Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола Тангейт Марк

Утро в офисе прошло спокойно. Оставив машину на парковке, он пошел в Сохо пожалуй, самый любимый район Лондона с небольшими улочками и деревенской романтикой. Он остановился у газетного киоска и купил The Times. Раньше эту газету читали его родители, и он до сих пор сохраняет верность изданию. Правда, он так и не оформил подписку, поскольку он постоянно в разъездах и газеты бы просто забили почтовый ящик за время его отсутствия. К тому же ему нравится утренний флирт с симпатичной продавщицей в киоске.

Он бегло просматривает заголовки за стойкой Bar Italia, кофейни на Флит-стрит, почти не изменившейся с 1950-х гг. Ему нравится старое дерево отделки, огромный постер Рокки Марчиано и пара потрескавшихся боксерских перчаток на стене. В кофейне всегда кипит жизнь: болтают официанты, забегают уставшие курьеры-мотоциклисты, торопятся на работу курьеры кинокомпаний, шипит и брызгается кофемашина. За десять минут он допивает традиционный эспрессо и покидает кафе.

Его агентство занимает помещение в небольшом дворике с каменной плиткой и одним-единственным покосившимся фонарем. Он поднимается по узкой лестнице, набирает код на домофоне, проходит через пустую приемную. Бросает газету и сумку на стул в кабинете, включает ноутбук и отправляется на утреннюю планерку к своему шефу, Бернарду.

«Я не буду слишком давить. Это просто ознакомительная встреча. Они хотят посмотреть на наши работы. Я расскажу о нас и выясню, что нужно им».

Он должен встретиться в Париже с представителями французской семейной сетевой модной компанией, планирующей расширять свой бизнес за границей. За последние полтора года они открыли два магазина в Испании и три в Италии. В наступающем году нужно открыть магазин в Лондоне, Токио и Нью-Йорке. Но до выхода на мировой рынок предстоит переработать бренд: логотип, витрины магазинов, рекламные материалы… Они уже встречались с несколькими французскими агентствами, но им хотелось бы работать с «англосаксами».

Бернард сказал: «Ну что ж, очаруй их, как ты умеешь. Я бы составил тебе компанию, но у меня в обед встреча с Swindon. Обсуждаем ребрендинг».

Следующие несколько часов он провел за подборкой презентационных материалов, документов по завершенным проектам, которые могли заинтересовать потенциальных клиентов. Около половины двенадцатого он вышел из офиса, направился к Оксфорд-стрит, поймал такси. Радио в машине настроено на частоту Kiss 100. Музыка напомнила ему ночные клубы 1990-х гг. Наверное, у этой радиостанции есть поклонники среди бывших клубных завсегдатаев.

Было все еще непривычно пользоваться новым терминалом Eurostar на St. Pancras International. По сравнению с «Ватерлоо» станция казалась слишком пафосной и слишком похожей на аэропорт. Здесь очень много магазинчиков и киосков. Повсюду висели постеры, рекламирующие товары для командировочных. Он купил билет бизнес-премиум, быстро прошел службу безопасности (намного проще, чем в аэропорту) и отправился в зал ожидания.

За чашкой кофе он ждал, пока подадут состав. Возможно, с его стороны это было ребячество, но утонченная роскошь зала ожиданий и разные бесплатные штучки давали ощущение некоторой избранности. Кто-то оставил на столике журнал The Financial Times. Он берет его и медленно пролистывает. Взгляд останавливается на рекламе Rolex. Возможно, уже пора купить такие часы. Но нет, в Rolex есть что-то слишком нарочитое, слишком честолюбивое. И пусть он не просто успешный путешествующий продавец, ему пока не хочется чувствовать себя выскочкой.

Наконец объявляют посадку, он отправляется на перрон, катя за собой свой Samsonite.

Движущаяся цель

Путешествующие бизнесмены наряду с молодежью являются главной целью маркетологов. Аэропорты всего мира завешаны рекламой финансовых услуг, техники, одежды, часов, ручек, кремов после бритья, газет и автомобилей. Как показывают исследования, мужчины самые частые покупатели в аэропортах, поскольку здесь у них есть свободное время и рутина обычного рабочего дня не мешает им купить галстук или солнечные очки. И хотя далеко не все командировочные так богаты, как воспеваемый рекламой образ (по данным European Media Survey, средний годовой доход составляет $55000), большие амбиции делают их лакомым куском для рекламщиков. Дорога из офиса к месту встречи становится похожей на длинный рекламный коридор с множеством «точек контакта».

Spafax – агентство, специализирующееся на создании «развлекательных продуктов» (другими словами, рекламных площадей) для постоянных клиентов транспортных компаний. Spafax предоставляет решения систем развлечения в полете, а также выпускает журналы, которые раскладывают в карманы сидений в самолетах. Офисы компании работают в разных уголках мира, в том числе в Лондоне, Калифорнии, Сингапуре и Дубаи (www.spafax.com). По словам Ника Хопкинса, директора отдела продаж, самолеты лишь часть рекламной эпопеи.

«Мы стараемся создать как можно больше «точек контакта» на протяжении всей поездки. Допустим, речь идет о запуске новой модели автомобиля. Мы разместим рекламные постеры в аэропорту. В зале ожидания пассажиров будут ждать рекламные проспекты. Кроме того, мы предлагаем решения на основе Bluetooth: пока вы отдыхаете в зале ожидания, на ваш мобильный телефон может прийти sms с предложением загрузить информацию по новой машине. Все это предваряет ваше знакомство с микросайтом, который будет доступен на вашем личном экране в салоне самолета».

Другой вариант услуг подразумевает возможность спонсорства, т. е. предоставление компьютеров, принтеров или мобильных телефонов для залов ожидания. Компании – производители продуктов питания и напитков обычно предлагают образцы своих товаров пассажирам во время полета.

«Постоянные клиенты авиакомпаний самые искушенные и требовательные покупатели, считает Хопкинс. Рекламные материалы вашей компании должны сделать их поездку незабываемой. Раньше авиакомпании неохотно допускали рекламу к своим клиентам, особенно в VIP-залах, но постепенно и они поняли преимущество партнерства с брендами премиум-класса».

На борту самолета путешественники со стажем требуют развлечений по последнему слову техники. «Лет десять назад бизнесмены проводили большую часть полета за работой на своих ноутбуках. Сегодня они предпочитают убрать подальше компьютеры и немного отдохнуть. На мой взгляд, они настолько устают, что самолет становится для них настоящим убежищем от рабочих проблем. Это может быть единственной возможностью отдохнуть за всю неделю».

По данным компании Inflight Management Development Centre (IMDC), в 2006–2011 гг. авиакомпании потратят на развлечение пассажиров $12,9 млрд. Бортовые системы развлечения сегодня предлагают широкий выбор последних новинок кино, новостные, спортивные программы, документальные фильмы, музыку и видеоигры. Компания Mintel отмечает, что «шумоизолирующие наушники, возможность поставить на паузу, перемотать и повторить видео и музыку, видеоигры, интерактивные карты, телепрограммы и новости, все это нацелено на мультиканальную интернет-зависимую ментальность современных покупателей» (Onboard Entertainment, UK, май 2007 г.).

«Нам было гораздо проще раньше, когда хватало пары-тройки фильмов. Сегодня мы должны показывать последние блокбастеры и авторское кино. Наши системы развлечения настолько хороши, что клиенты перестали брать на борт свои DVD-плееры. Ведь в полете можно посмотреть фильм прямо с экрана», – считает Хопкинс.

Все это сделало более изощренной и рекламу. Раньше классическими рекламными носителями в самолете были меню, таблички на спинках впереди стоящих кресел и пара рекламных роликов на мониторах. Цифровые медиа открывают новые возможности. Интерактивные системы обеспечили эффект присутствия, что обеспечивает более заинтересованных пассажиров рекламодателям. В новые системы, например, можно загрузить интерактивные брошюры. Дотроньтесь до экрана и вы увидите машину вашей мечты со всех сторон. Троньте его еще раз – и сможете примерить другой цвет. А поскольку системы цифровые, в них можно хранить больше информации о том, что и как долго изучают пассажиры. По Интернету можно заказать тест-драйв прямо в полете: выбранная машина будет ждать в аэропорту.

Системы развлечения открывают возможности и для традиционных рекламных носителей. Так, например, кинорекламное агентство Pearl & Dean, продающее рекламные ролики для показа в кинотеатрах, расширило спектр своих услуг на Virgin Atlantics. Британская публика уже привыкла, что после логотипа и фирменной музыкальной отбивки идет самая классная реклама месяца, и с радостью приняла знакомую картинку в новой обстановке.

Компании разрабатывают планы по интеграции систем развлечения и портативных устройств пассажиров. Беспроводной Интернет, док-станции для iPod и мобильных телефонов – вот лишь немногие из предложенных на момент написания книги вариантов.

Даже старые добрые журналы, распространяемые в самолетах, обновились. Во всем мире выпускается более 60 изданий, реклама в них приносит авиакомпаниям дополнительный доход. «Раньше они были пресными и слишком универсальными, – считает Хопкинс. – Пассажирам же нравится читать про спорт, бизнес, технику и путешествия. Кроме того, журнал становится своего рода гидом по месту назначения, в котором можно прочитать обо всем, что будет происходить на земле. Теперь это нечто большее, чем просто журнал».

Искушение сном

В бизнес-классе есть не только серьезные системы развлечения. Авиакомпании заманивают путешественников большим пространством между креслами, удобными сиденьями, которые легко превращаются в кровать, и приятным осознанием того, что менее успешные пассажиры сидят по ту сторону мягкой перегородки.

Всеми обожаемый и подражаемый British Airways Club World начал «войну кроватей» в 2000 г., установив в салонах самолетов полностью раскладывающееся кресло. Конечно, членам клуба предлагаются и другие услуги: залы ожидания с тренажерами, душем, химчисткой, горячими завтраками, обедом перед полетом, обширное меню и винная карта во время полета. А также новейшие системы развлечения в салоне самолета и предупредительный персонал. Пассажиры эконом-класса, попавшие в Club World, возможно, подумали бы, что попали в параллельный мир.

Совсем недавно появился новый класс, предназначенный для отдыхающих «эконом-премиум», нечто среднее между роскошью бизнес-класса и убожеством эконом. Обслуживание в бизнес-классе сделало качественный скачок. В 2007 г. British Airways объявила о том, что собирается потратить $200 млн на модернизацию Club World, что позволит им оторваться от конкурентов-подражателей. Среди новшеств указывался шведский стол в салоне самолета с напитками и едой, личный сенсорный экран для каждого пассажира и новые кресла на 25 % шире прежних. Возможно, клиенты обратили внимание именно на кресла, поскольку, по данным многочисленных исследований, бизнес-путешественники ценят в длительных перелетах выше всего одно – возможность выспаться.

Бывалые путешественники выпивают пару бокалов вина за обедом в зале ожидания и готовы откинуть спинку кресла в самолете, как только погаснет табло «Пристегните ремни». Эта привычка была тонко обыграна в рекламе British Airways 2003 г. В ней бизнесмен ложился в постель на Таймс-Сквер, а просыпался уже на площади Пиккадилли. Реклама нашла отклик в душах тех, кому приходится сразу после перелетов из Америки отправляться на важные совещания. Так что многие авиакомпании, от Singapore до Lufthansa, обещали клиентам крепкий сон или много места, чтобы заманить к себе.

И хотя многие путешественники жалуются на неудобство перелетов, количество накопленных миль – еще один повод для гордости. Работа допоздна в офисе или на выходных и постоянные командировки в разные точки земного шара – все это позволяет мужчинам чувствовать себя незаменимыми профессионалами. В одной из статей The Sunday Times к «экстремальным профессиям» отнесли те, в которых люди проводят в офисе «более 60 часов в неделю, часто бывают в командировках и постоянно работают на результат». Авторы статьи сравнивали такой сумасшедший образ жизни с «прыжками с тарзанки». Сильвия Энн Хьюлетт, профессор Колумбийского университета в Нью-Йорке, считает это «ужасно привлекательным». По результатам изучения высокооплачиваемых профессионалов (в основном мужчин) в течение года она пришла к заключению, что всем им нравится их работа, хотя «из-за нее личная жизнь превратилась в катастрофу». У половины мужчин давно не было секса, потому что они слишком измотаны после службы (70 hours a week to get to the top, 4 февраля 2007 г.).

В той же статье приводятся слова 37-летнего управляющего партнера одной из юридических компаний в Манчестере, который работает по 70 часов в неделю: «Я занимаюсь слиянием и поглощением, курирую большие транзакции и обязан соблюдать поставленные сроки. Я могу работать по несколько дней без сна и отдыха. Я завязал с алкоголем, зато выпиваю литры Red Bull… Мне нравится моя работа и связанные с нею возможности. Где еще можно заработать такие деньги, познакомиться с такими интересными людьми и так много сделать для общества? Сегодня я в Лондоне, завтра в Манчестере, а послезавтра меня могут отправить в Европу».

При этом ему трудно усидеть на месте, посмотреть телевизор, почитать книжку. «Я просыпаюсь в шесть утра, а в полседьмого уже выхожу из дома. Каждый день я бегаю, в обед или вечером. Если ты честолюбив и готов к соперничеству, ты должен постоянно двигаться. Бизнес – интересное состязание. Ты соревнуешься с другими людьми, и… борьба приносит отличные результаты».

Возможно, реклама постепенно отказалась от образа суперзанятого бизнесмена, который активно использовался в 1980-х, но в реальности мало что изменилось. Мужчины по-прежнему соревнуются, кто больше налетает миль, наберет очков за полет налегке и первым выйдет из зала прибытия на стоянку такси.

Мистер Джетсет под прицелом

В Европе многие путешественники все чаще задаются вопросом: неужели самолеты самый эффективный способ передвижения? Чрезвычайные меры безопасности превратили большинство аэропортов в кошмарные лабиринты. Черный список возглавляет Хитроу. Бесконечные регистрации, наглые сотрудники службы безопасности, унизительное требование снять обувь и дурацкий запрет на провоз жидкостей – все это вынуждает людей обходить аэропорты стороной, по крайней мере в случае поездок на короткие расстояния.

В Европе существует альтернатива – быстро растущая сеть скоростных поездов. По мере того как билеты на поезда дешевеют, а технологии совершенствуются (сегодня максимальная скорость движения поездов 330 км/ч), ехать становится прикольнее, чем лететь. В июле 2007 г. семь европейских железнодорожных компаний объединились и создали RailTeam, в чьи задачи входит организация безграничных перевозок на континенте (www.railteam.eu). На момент написания книги альянс обеспечивал сообщение между Францией, Великобританией, Голландией, Бельгией, Швейцарией, Германией и Австрией. К 2010 г. количество пассажиров должно увеличиться до 25 млн человек, а сеть охватит 65 городов. По данным альянса, путешествие на поезде обходится сегодня на 80 % дешевле самолета, так что на коротких и средних расстояниях поезд действительно выгодное средство передвижения. Прибавьте к этому менее строгие меры безопасности, и бизнесмены смогут вместо стояния в очереди на регистрацию мирно стучать по клавиатуре своих ноутов или любоваться пейзажами за окном поезда.

Железнодорожная революция оказалась на руку компании Eurostar, открывшей новый терминал St. Pancras International в Лондоне. Через эту станцию проходят новейшие скоростные поезда, которые позволяют сократить время в пути от Парижа до Лондона до двух часов пятнадцати минут, а от Лондона до Брюсселя всего до часа пятидесяти минут.

Директор по маркетингу Eurostar UK Грег Ньюджент может привести множество преимуществ поезда над самолетом, и забота об окружающей среде – одно из главных. «Бизнесмены хорошо информированные люди, и споры вокруг вредных выбросов в атмосферу вряд ли прошли мимо них. Многие будут готовы путешествовать на поездах, чтобы сократить выбросы углерода, и будут склонять к этому сотрудников. Хотя на самом деле они просто не хотят отставать от последних тенденций».

В Eurostar была разработана программа Tread Lightly, задача которой состоит в сокращении выбросов углерода на 25 % на каждого пассажира к 2010 г. Но железные дороги атакуют авиатранспорт не в первый раз.

В 2002 г. в Eurostar объявили о запуске кампании, нацеленной на «оживление» бренда в сознании путешественников-бизнесменов. В то время в кармане Eurostar уже было несколько козырей. Теракты 11 сентября заставили компании затянуть пояса и ограничить расходы на поездки. Люди все еще боялись летать из-за возможной террористической угрозы. В то же время Eurostar считалась безопасной и спокойной альтернативой авиаперелетам, и кроме того, очень пунктуальной альтернативой, что особенно важно для деловых поездок.

Однако Eurostar приходилось конкурировать с низкобюджетными авиакомпаниями. Многие бизнесмены участвовали в программах накопления миль и не хотели терять бонусы. Кроме того, они считали Eurostar «экономичной и функциональной» по сравнению с VIP-сервисом авиакомпаний, к которому они привыкли в длительных командировках. Заграничные поездки настолько связаны с образом жизни высокопоставленных руководителей, что для некоторых пассажиров полеты были непременным атрибутом статуса, не хватало только на работу летать на самолете (Eurostar How Mr Jetset made Eurostar mean business, IPA Effectiveness Awards, 2006 г.).

Грег Ньюджент вспоминает: «Когда я пришел работать в Eurostar, компания практически не умела работать с деловыми путешественниками. Мне казалось, что заполучить их в свои клиенты совсем не сложно, ведь их легко выделить из общей массы, и их потребности всем известны. Мы пригласили психолога Джона Армстронга для того, чтобы определить, что именно бизнесмены ценят в авиаперелетах. Среди прочего нам стало понятно, что полеты давали им ощущение элитарности, хотя, если откровенно, в самолетах им было скучно и страшновато».

Путешествующие бизнесмены требуют к себе особого внимания. Они не хотят, чтобы их приравнивали к туристам (действительно, они по возможности стараются держаться в стороне от толпы), и нуждаются в комфортных условиях для работы во время поездки. Однако Ньюдженту и его команде удалось понять еще одну вещь: путешествующие бизнесмены – это не только бизнесмены.

«Проанализировав рекламные материалы, мы поняли, что с бизнесменами обращаются как с идиотами. Их всех приравнивают к этим унылым менеджерам с Уолл-стрит. Классический образ парень в рубашке и галстуке, который садится в самолет после успешного завершения сделки.

Рекламщики называли этого персонажа “Lufthansa man”, а потом “мистер Джетсет”.

«Мы хотели обратить на себя внимание интеллигентного бизнесмена. Ведь бизнесмены – это те же люди. Конечно, многие из них по дороге на совещание продолжают работать, но они снимают галстук и с удовольствием читают книгу или журнал или смотрят фильм. Это не тупые машины для работы, какими их пытаются показать в рекламе. Нам же кажется, что человек вроде Дэвида Брента [бестолковый босс из сериала “Офис”] полетит на самолете просто потому, что он считает, что это круто. Но более образованный путешественник выберет поезд».

Eurostar стремился создать правильную репутацию для бизнес-сервиса с помощью удобного заказа билета через Интернет, стильных залов ожидания и бонусных программ для постоянных клиентов. «Мы много работали над тем, чтобы первый опыт стал приятным, потому что, если бы мы полагались только на СМИ, рекламная кампания могла провалиться. Самое главное в нашем деле слухи и рекомендации», – говорит Ньюджент.

Однако ключевым элементом успеха стала реклама в печатных СМИ, разработанная Eurostar и агентством TBWA London. Главный герой рекламных комиксов – несносный и самодовольный мистер Джетсет с неизменной ухмылкой на лице. Его коронная фраза: «Вы же знаете, я прилетел самолетом», или «Поскольку для ноутбука нет места, мистер Джетсет может показать остроту ума», или «Тридцать пять пропущенных звонков доказывают, насколько важный человек мистер Джетсет». А опоздав на регистрацию, Джетсет громко сокрушался по поводу того, насколько важной была эта встреча. Каждый постер заканчивался словами: «Сыты по горло полетами? Летайте с Eurostar».

Бизнесменов застыдили за то, что они предпочитают добираться до Парижа или Брюсселя на самолете. А Eurostar отметила резкий рост продаж билет в салоны бизнес-класса своих поездов.

И хотя на определенных направлениях авиакомпаниям не грозит соперничество с железнодорожными, высокоскоростные поезда рассекают по Европе, Японии, Китаю и Южной Корее. Америка сильно отстала от своих соседей, но убогие аэропорты, высокие цены на горючее и постоянные пробки на дорогах делают свое дело. Хотя ждать поезда на станции придется довольно долго. «В Америке скорость пассажирских поездов немного выше скорости машины на хайвее ведь последние полвека правительство вкладывало деньги в дороги и аэропорты», – жалуется The Chicago SunTimes. В газете писали, что, хотя в Конгрессе рассматривалась шестилетняя программа финансирования компании Amtrak, в рамках которой предполагалось выделение $100 млн в течение первого года, «одной только Калифорнии на реализацию проекта скоростного поезда, который объединит Сан-Франциско и Сакраменто с Лос-Анджелесом и Сан-Диего, требуется $40 млрд» (Still on training wheels, 7 сентября 2007 г.).

В Америке и по всему свету мистер Джетсет останется завсегдатаем роскошных залов ожиданий, которые является естественной средой его обитания. Но опыт компании Eurostar в Великобритании доказал, что Джетсет стал более сознательным и, чтобы продать ему услуги и товары, теперь надо приложить больше воображения.

Профессионалы подсказывают

• Путешествующие бизнесмены охотно покупают вещи в аэропортах.

• Они требуют роскошного обслуживания.

• Реклама через системы развлечения должна доносить до них ценную информацию.

• Опытные путешественники начинают задумываться о выбросах углерода.

• В Европе и некоторых странах Азии поезда составляют реальную конкуренцию самолетам.

• Бизнесмены устали от «бесчеловечности» авиакомпаний.

Он закрывает ноутбук, хватит думать о презентации, предстоит долгий день, нужно как следует отдохнуть. В сумке лежит последний триллер Майкла Коннели и английское издание Esquire. Ему не хочется вникать в перипетии сюжета, поэтому он берется за Esquire. Там поубавилось эпатажности, его более не зазорно читать на публике. Кроме того, он позволяет следить за модой для стильных современных мужчин.

Он помнит, с чего начинались мужские журналы в Великобритании. Когда он был подростком, единственное, где он мог одним глазком взглянуть на новый Porsche, а другим на красивых девушек, было приложение The Sunday Times, раскрытое рядом с маминым Vogue. Так было примерно до его пятнадцатилетия, в 1986-м, когда впервые вышла Arena. Наконец-то появился журнал, в котором было вдоволь и одежды, и девушек, и машин. Затем последовало британское издание GQ. Он понял, что слишком молод для этих журналов с их статьями о модных направлениях, раскованных женщинах и дорогущих ресторанах, но стремился к этим «идеалам». И пока за стенами школы тэтчеровская Британия боролась за средства к существованию, он мечтал стать трейдером в Сити.

Ближе к окончанию университета он стал завсегдатаем пабов и отрастил бороду. Идеальный «новый мужчина» из Arena не соответствовал реальности его тяжелых трудовых будней и вечеров. Тогда-то вынырнул Loaded – журнал «для мужчин, которые хотят знать больше». Простецкий, грубоватый юмор и откровенный антифеминизм сделал издание «запретным» удовольствием. Это был журнал для «чуваков», а в то время он себя ощущал именно так, так же как и сотни других мужчин, ведь к тому времени издательская индустрия уже работала для «нового» рынка раскованных парней, любителей футбола.

Когда ему стукнуло тридцать, он отказался от этого образа. Его личная и профессиональная гордость требовала, чтобы он был в курсе деловых и общественных новостей. Он взахлеб читал прессу, профессиональную периодику и толстые книги по маркетингу. Он до сих пор покупает GQ и Esquire, чтобы быть в курсе модных течений, ну и, если честно, чтобы посмотреть на красивых женщин. Правда, обложки его немного смущают. Какое-то время он даже специально покупал американские издания, потому что считал их не такими провокационными.

Сейчас ему тридцать пять, он боится отстать от жизни, поэтому обращает больше внимания на журналы мод. Ему приятно, что журналы развиваются вместе с ним. Esquire одним из последних перешел в класс престижных изданий, и ему страстно хочется увидеть, насколько журнал изменился.

Глянец для мужчин

Как правило, мужские журналы откликаются на читательский вкус, а не руководят им. В этом заключается исторически сложившаяся разница между женским и мужским глянцем. Большинство женщин могут лишь мечтать о фантастической жизни знаменитых редакторов Vogue (Диана Вриланд) и Elle (Кармель Сноу), похожей на бесконечную вечеринку на Ривьере. Читатели мужских журналов зачастую зарабатывают больше денег и занимают более влиятельные места, чем пишущие для них люди. Вряд ли элегантный финансист доверится суждению какого-то журналиста. В результате отношения между авторами и читателями таких изданий устанавливались компанейские и заговорщические. Женские журналы обычно учат, мужские – советуют, подшучивают и льстят.

Благодаря более развитому рынку модные мужские журналы всегда чувствовали себя лучше в США, чем в Великобритании. Истории трех самых знаменитых изданий – Esquire, Playboy и GQ – тесно переплелись.

Esquire был выпущен в разгар Великой депрессии, 15 октября 1933 г., Дэвидом Смартом, Вильямом Вайнтраубом и Арнольдом Джингричем, чьим основным бизнесом было профессиональное издание Apparel Arts (журнал о мужской моде для оптовых покупателей фирмы). Издание пользовалось таким успехом, что стало очевидно – появилась новая ниша на рынке. Изначально планировалось распространять Esquire (стоимость одного номера 50 центов) через розничные магазины мужской одежды. 5000 экземпляров (из стотысячного тиража) попали в газетные киоски и разошлись практически моментально. Издателям пришлось отправлять в розничную продажу экземпляры, отложенные для магазинов. Esquire стал лучшим среди мужских изданий середины века, объединив мужскую моду, интеллектуальную литературу (рассказы Хемингуэя и Фицджеральда) и откровенные рисунки звезд в стиле пин-ап (чувственные и аппетитные девицы Альберто Варгаса).

Это уникальное сочетание стиля, интеллекта и чувственности сохранилось до наших дней. Хотя достаточно сравнить современные обложки с теми, что печатались при арт-директоре Джордже Лоисе в 1960-х (www.georgelois.com), чтобы понять, насколько упали стандарты издательства. Однако Esquire остается влиятельным международным брендом с более чем дюжиной изданий по всему миру.

В самом начале редакция располагалась в Чикаго. В штате работал молодой рекламщик по имени Хью Хефнер. Когда журнал переехал в Нью-Йорк, Хефнер потребовал повышения зарплаты. Ему отказали, тогда он решил уволиться и основать собственное издательство. Борясь за выживание с другими издателями (включая период, когда он был начальником отдела распространения в журнале Children’s Activities), Хефнер усовершенствовал концепцию провокационного, но галантного мужского журнала. Первый выпуск Playboy был сверстан в 1953 г. В пилотный выпуск вошли фотографии обнаженной Мэрилин Монро, купленные у местного издателя календарей, короткий рассказ про Шерлока Холмса и статья про офисный дизайн. Была продана 51 000 экземпляров, достаточно для выпуска следующего номера. Многие годы в Playboy интересных статей было не меньше, чем фотографий: рассказы Артура Кларка, Альберто Моравиа и Уильяма Стайрона и др. Хеф однажды сказал своим моделям: «Если бы не вы, я бы выпускал литературный журнал». Но конкуренция 1980-х гг. заставила Playboy уделять больше внимания телу.

Тем временем в 1958 г. владельцы Apparel Arts запустили квартальное приложение к Esquire, где все внимание было уделено одежде, и называлось оно Gentlemen’s Quarterly. Журнал оставался частью Esquire до 1983 г., пока не был продан издателю Vogue Code Nast, который переименовал его в GQ.

Примерно в то же время, когда был основан Gentlemen’s Quarterly, Артур Купер (который сыграл впоследствии важную роль в судьбе журнала), оканчивал Пенсильванский университет и уже подвизался политическим обозревателем в Patriot-News в Гаррисбурге, а также в Time и Newsweek. Купер однажды решил попробоваться на вакансию редактора в Playboy. Но его пятистраничные соображения о том, как следует адаптировать журнал к интересам читателей 1970-х, были отклонены, и он не получил работу. Купер расширил план до 30 страниц и отправил его Бобу Гуччионе, основателю и редактору конкурирующего издания Penthouse. Гуччионе не только оценил советы, но и взял Арта на должность главного редактора.

Купер говорил, что его не интересует «обнаженная» сторона Penthouse. «Что бы ни делал Боб там, наверху, это его дело. Я не имею никакого отношения к фотографиям» (He changed the face of men’s magazines, with Sinatra as his model, The Guardian, 11 июня 2003 г.).

Парадоксально, но следующим местом работы Купера был журнал Family Weekly, где он продолжил публиковать качественную беллетристику. В 1983 г. раздался долгожданный звонок. Cond Nast пригласил его на должность главного редактора GQ. «Купер стал воплощением образа мужчины GQ, – писала The Guardian. – В 1980-х он ввел в моду рубашки в полоску с галстуками в горошек. В 1990-х любимым его нарядом была черная кашемировая водолазка с серым или черным спортивным пальто».

К моменту назначения Купера главным редактором многие мужчины-гетеросексуалы считали GQ в некотором смысле журналом для геев. Купер сделал журнал повсеместно популярным, сохранив основной акцент на моде, но дополнив его материалами, которые интересовали его самого: литературой, ресторанной критикой, репортерскими расследованиями и новостями спорта. В период его руководства аудитория GQ почти догнала Esquire: тираж вырос с 565 000 экземпляров до более чем 850 000. Купер проработал в GQ 20 лет и умер от сердечного приступа, когда его уволили в 2003 г. В его некрологе The Guardian писала: «Влияние журнала распространялось не только на Нью-Йорк, но и далеко за пределы Америки. GQ установил стиль для первых мужских журналов новой волны, которые захватили Западную Европу и индустриальный мир в конце 1980-х – 1990-х гг.»

От «хитрых обманщиков» к «новым парням»

В Великобритании мужские журналы существуют довольно давно. Наиболее информативный ресурс Magforum.com предлагает практически полный перечень изданий. Если верить приведенным данным, «первым современным журналом» был The Gentleman’s Magazine, издаваемый Эдвардом Кейвом в 1731 г. под псевдонимом «Городской Сильван». В своем знаменитом словаре доктор Самуэль Джонсон (составитель) приписывает Кейву авторство термина magazine (журнал) в издательской индустрии (раньше так называли склад или арсенал). Согласно Magforum.com, The Gentleman’s Magazine просуществовал до 1914 г., когда «как и многие другие издания в Великобритании, был убит Первой мировой войной».

Другим пионером был журнал Man About Town, который Magforum.com называет «первым современным журналом для мужчин». Интересно, что его история похожа на историю Esquire и еще одного издания под названием For Him, о котором мы расскажем чуть позже. Man About Town впервые был опубликован в 1952 г. Джоном Тейлором, редактором специализированного издания Tailor & Cutter, и выходил раз в месяц. «Для Тейлора журнал был идеальной возможностью удовлетворить интерес к прекрасным винам, в особенности к шампанскому, хорошей пище, женщинам и развлечениям». Такая пикантная смесь тем пользовалась популярностью у читателей, и Man About Town стал культовым журналом. В 1960 г. издание выкупила компания Cormarket (в настоящее время Haymarket Media Group), сократившая название до About Town и наконец до просто Town.

Town и его дамские аналоги Queen и Nova достигли расцвета в свинговые 1960-е. Тем не менее для подобных изданий всегда было сложно привлечь достаточное количество рекламы, особенно после появления на рынке цветных приложений к газетам. В конце 1960-х Town не выдержал конкуренции и в 1967 г. закрылся вместе с женским ежемесячником Nova. Queen слилась и американским Harper’s Bazaar, так появился Harper’s and Queen.

Многие непорнографические мужские журналы, процветавшие в первой половине ХХ в., в конце 1950-х – 1960-х гг. лишились рекламных денег из-за телевидения, и их поглотили более крупные издатели. Например, Men only, начинавший как вполне универсальное издание, в 1930-е гг. стал частью империи «журналов для взрослых» магната ночных клубов Пола Реймонда.

По словам Тони Куинна, создателя ресурса Magforum.com и эксперта по истории английского издательского дела, «английские мужские журналы испытывают трудности в основном по экономическим причинам. В США рынок печатных изданий в пять раз больше по численности потенциальной аудитории и в десять раз – по объемам продаж. Начиная с 1930-х и до 1950-х гг. в Великобритании выпускалось довольно много популярных карманных журналов (London Opinion, London Life, Razzle, Men Only и Lilliput), и все они расходились сотнями тысяч экземпляров. В Уотфорде были установлены новые цветные печатные прессы, которые могли обеспечить превосходное качество даже по современным меркам. Но с началом войны их возможности оказались не востребованы, ведь приходилось экономить на бумаге и чернилах. Все эти мужские издания были сверстаны под карманный формат и не смогли перейти к большему размеру, поскольку проиграли борьбу за рекламу телевидению и цветным приложениям газет. Аналоги журналов Town, King и Club тоже продержались недолго. Неконкурентоспособность в гонке за рекламными деньгами отпугнула американских издателей, которые собирались запустить Esquire в Великобритании в 1953 г., а позже Men in Vogue и Cosmopolitan Man. Неудивительно, что мужские журналы практически вымерли».

К 1980-м гг. крупные английские издатели осознали, что на Туманном Альбионе можно делать только высококлассные мужские журналы.

В продаже появился Arena, детище Ника Логана, создателя «Библии стиля» The Face. Логан чувствовал, что многие читатели уже переросли старый формат, и новый журнал был создан специально для них. Одним из главнх приобретений Ника стал дизайнер Невил Броди, в чьих работах отразилось влияние панка, дадаизма и архитектуры. В своем интервью The Guardian, посвященном 20-й годовщине выпуска Arena, Логан сказал: «Говорили, что такое сделать невозможно: не глянцевый и не специализированный журнал для мужчин. То же говорили и про The Face. А я издавал и редактировал его шесть лет, прежде чем мне в голову пришел проект Arena» (I taught men to turn over a new page, 24 сентября 2006 г.).

На создание нового издания Логана вдохновил итальянский журнал Uomo Vogue Sport, объединивший моду и спорт и существовавший по принципу «меньше экшена, больше духа, экипировки и одежды». Кроме того, к проекту приложил руку и один из самых известных английских дизайнеров одежды для мужчин. «У меня в голове звучали слова Пола Смита: “Что нужно сделать, чтобы попасть в The Face”. И я постоянно думал, каким должен быть журнал, чтобы максимально отражать новые взгляды этого дизайнера». Логан признает, что журнал был почти идеальным. Новый журнал представлялся ему как «умный, современный, соответствующий международным стандартам, однако абсолютно английский. В нем предполагалось писать о моде, искусстве, дизайне и, возможно, немного о литературе. Журнал мог быть консервативным по оформлению, но современным по обсуждаемым темам и вопросам. Ну и, конечно, нельзя было допустить его превращения в дизайнерский проект Броди».

Безусловно классный журнал взлетел с крепких плеч тэтчеровской Британии и мягко приземлился на развивающемся рынке честолюбивых мужчин. Успех Arena, чей тираж достиг двумя годами позже 70000 экземпляров, открыл дорогу для английского издания GQ в 1989 г. и Esquire, который наконец пересек Атлантику в 1991 г., почти через сорок лет после первой неудачной попытки.

Тем временем никому не известный молодой человек по имени Джеймс Браун собирался полностью изменить правила игры. В мае 1994 г. он стал выпускающим редактором журнала Loaded издательства IPC. Лишенный сдержанной холодности Arena, Loaded был сделан для «нормальных парней», которым были интересны «секс, выпивка, футбол и менее серьезные вопросы». Немного небритые, с пивным животиком, они могли интересоваться модой, но только для того, чтобы пустить пыль в глаза на трибунах, в клубах или на прогулке. При этом они были отнюдь не глупы: читатель Loaded покупает желтую прессу, исключительно чтобы развлечься, а не потому, что не понимает длинные предложения. Ключ успеха – доступность. Любой мог выбрать такой образ жизни, в отличие от образа жизни яппи. Девять выпусков спустя Loaded продавался тиражом 100 000 экземпляров.

Прямо по его стопам шел FHM, ранее известный как For Him. Издатель Emap приобрел издание у небольшого производителя одежды Tayvale, который распространял журнал среди продавцов мужской одежды, так же как и Esquire, и GQ в свое время в США. Emap подлатал издание и успешно побил Loaded в его собственной игре, сократив разрыв между журналистами и читателями. Миссия издания гласила: «смешно, сексуально и полезно» с акцентом на последнем. Все статьи снабжались пошаговой инструкцией, чтобы каждый мог воплотить их идеи самостоятельно.

Кроме того, FHM прекрасно освоили идею о том, что секс – двигатель торговли. Вначале мужские журналы ставили на свои обложки брутальных мужчин, потому что боялись потеряться среди высококлассных журналов. Но скоро конкуренция между FHM и Loaded свелась к тому, кто из них разместит на обложке самую горячую девочку (другие издания радостно подхватили эту тенденцию). В результате в мужских журналах стало гораздо больше секса и снизилось качество как таковое. Вспоминая те времена, Кира Кочрейн, редактор The Guardian, писала: «Через несколько месяцев после запуска Loaded GQ отправил на свалку свою политику “нет обнаженным обложкам”, а через несколько лет они уже представили женскую колонку, в которой журналистка рассказывала о своем первом опыте анального секса. По ее словам, она пошла на это просто потому, что ей приказал редактор» (The dark world of lads’ mags, New Statesman, 23 августа 2007 г.). Кочрейн считает, что культура новых парней – это просто «старый сексизм в наряде новой иронии».

Продажи FHM вскоре обогнали Loaded и к концу 1999 г. достигли в Англии 775000 экземпляров. Пока они неуклюже боролись за престижный рынок, оголяя все новые части тела на обложках, читатели охладели к GQ, Arena и Esquire.

В прессе теперь говорили о Новом парне. Модно одетый, острый на язык, ну чистый брильянт. Марк Симпсон, историк рассвета «метросексуальности» (см. вступление) писал: «Новый парень, возникший как реакция на Нового мужчину, был всего лишь более успешной формой метросексуальности: на нее купились миллионы мужчин… Наконец-то удалось найти золотую жилу продаж: впервые реклама высококлассных модных товаров для молодых людей напрямую попадала на массовый рынок. Но действительно культовым Нового парня сделал именно FHM, поскольку в отличие от Loaded (журнала среднего уровня) они не стеснялись рассказывать о моде и шмотках и показывать моделей-мужчин. Фактически журналы стали каталогами одежды и аксессуаров с текстовым дополнением о том, как незаметно пукнуть и доставить женщине мультиоргазм с помощью двадцать первого пальца».

Специально под Нового парня было выпущено множество журналов, но все они вскоре сдались. Исключением стал журнал Maxim, впервые изданный Феликсом Дэннисом в 1995 г. (В начале своей карьеры Дэннис был одним из создателей журнала Oz – рупора контркультуры 60-х гг., который однажды даже предстал перед судом за непотребное содержание). Хотя Maxim и не смог обойти FHM в Великобритании, в истории он останется как журнал, который привез в США в 1997 г. образ Нового парня.

Уважаемые издательства весьма неодобрительно отнеслись к появлению на американском рынке Maxim. Арт Купер во всеуслышание удивлялся, зачем в журнале так много рекламы презервативов, если «его читатели только и делают, что мастурбируют» (Bright lights, big titties, Salon.com, 1 октября 1999 г.). Однако это «оскорбление» ничуть не отвратило потенциальных покупателей: продажи Maxim перевалили за миллион экземпляров, обогнав горячие GQ и Esquire. «Все дело в том, что это именно британская журналистика, – говорит Феликс. – Если бы меня спросили, где я хотел бы добиться успеха, я бы сказал: “В Америке”». (Beating the big boys at their own game, The Guardian, 15 августа 2005 г.)

Вслед за Maxim пришел журнал FHM. Наконец были созданы все условия для глобализации Нового парня. Оба журнала пользовались бешеной популярностью во всем мире. К началу нового тысячелетия рынок, казалось бы, пресытился. Однако британским издателям настолько полюбился выбранный формат, что они запустили еженедельные версии «про девочек и технику» под названиями Zoo и Nuts. Стало ясно, что еженедельники – последний оплот тренда.

Возвращение в элиту

На молодежную культуру, казалось, напал какой-то мор. Внезапно продажи мужских журналов по обе стороны Атлантики начали сокращаться. По данным Бюро по контролю за тиражами, опубликованным в феврале 2007 г., продажи в этом секторе издательского бизнеса сократились на 14,4 %, «при этом FHM, крупнейшее ежемесячное издание отрасли, потеряло более 26 %… а Loaded, Maxim и Arena лишились более трети продаж» (Sales blow for men’s magazine market, Financial Times, 16 февраля 2007 г.). Кто-то из рекламодателей сказал, что формат «изжил себя». К осени 2007 г. тиражи Loaded, «дедушки» мужских журналов, сократились почти на 30 %. Вот что говорит об этом Марк Симпсон: «Похоже, мужские глянцевые журналы выполнили свою задачу – создали поколение метросексуалов – и теперь уходят со сцены. Мне кажется, современных парней не надо убеждать в необходимости ходить по магазинам или пользоваться модными аксессуарами».

Другой вполне очевидной причиной сокращения тиражей журналов стал Интернет. Мужские журналы иногда называют порнографией для трусов, но теперь все те, кто жаждал обнаженного тела, получили доступ к нему буквально на кончиках пальцев. Как и охотившиеся за потребителями рекламодатели. Находившиеся в поиске новой аудитории мужские журналы вспомнили о читателях постарше, которым все еще были интересны мода, интеллектуальное чтиво и красавицы-кинозвезды.

В США искушенный взрослый мужчина уже попал в поле зрения Men’s Vogue – ответвления уже устоявшегося на тот момент бренда. Хотя некоторые рекламодатели скептически относились к потенциалу издания и ухмылялись, что Vogue – это женская марка, редактор Джей Филден принял верное решение и разместил на страницах журнала не мужчин-моделей, а «настоящих мужчин» – дикторов новостей, исследователей и спортсменов. Он понял, что американцам не нравилась сама мысль о моде. Они просто хотели хорошо выглядеть (Men’s magazines turn the page on their adolescence, Financial Times, 26 августа 2007 г.). В одном из номеров на обложке был изображен экс-премьер-министр Великобритании Тони Блэр – воплощение сдержанности.

Больше всех выиграли от «взросления» аудитории старые глянцевые издания. GQ никогда, собственно, и не снижал планку. Просто после ухода Арта Купера он пережил несколько переделок (хотя конечный результат оказался довольно скучным, как если бы Синатру замиксовала электрогруппа). Даже британское издание Дилана Джонса восстановило прежний облик, поскольку Джонс понял, что пора расстаться с Новым парнем. Интересным был путь английской версии Esquire. Вышедший в августе 2007 г. номер, казалось, подвел черту под эрой «парня». Новый редактор Джереми Лэнгмид обещал интеллектуальное чтиво и «никаких актрис второго эшелона». Он собирался сделать журнал люксовым изданием. «Мы хотим, чтобы у нас были правильные читатели, а не всякий сброд и отребье» (Jeremy Langmead on the Esquire relaunch, Press Gazette, 10 августа 2007 г.).

Роскошные бренды, чьими клиентами были богатые мужчины, все еще не решались размещать рекламу в Интернете, поэтому глянцевые журналы все еще были для них привлекательной альтернативой. Однако подача информации должна соответствовать самой информации. Лэнгмид правильно рассчитал, что для пущего эффекта реклама Armani или Hugo Boss должна быть вставлена в золотую рамку, а не прилеплена на скотч рядом с девчачьим календариком. «Я был уверен, что на журнальной стойке не хватает издания для умных и искушенных мужчин – именно такого, какое я старался выпускать. Когда я исследовал рынок, то обнаружил, что нет ни одного журнала, интересного и информативного одновременно, который я бы захотел купить».

Мужские журналы вернулись к тому, с чего начали.

Мужчины и газеты

Мужчины довольно неоднозначно относятся к глянцевым журналам, но они остаются верными газетам. Международная ассоциация газетного маркетинга (INMA) даже опубликовала в 2003 г. отчет, в котором отмечался спад интереса к газетам среди женщин. По данным исследований, женщины читают газеты намного реже мужчин, несмотря на то что их доходы и карьерный рост почти сравнялись.

Анализ читательской аудитории по обе стороны Атлантики подтверждает эту мысль. В Великобритании большая часть потребителей ежедневных солидных изданий – мужчины: 57 % читающих The Times и The Guardian. У The Independent соотношение еще более интересное – 61 % мужчин. Только The Daily Mail, который с самого начала сознательно работал на женскую аудиторию (первая в Англии газета, запустившая «женскую» страничку), опровергает тенденцию с 52 % женской аудитории (National Readership Survey, январь – декабрь 2006 г.). В США, по данным Американской газетной ассоциации, 55 % покупателей газет – мужчины (NAA Facts about Newspapers, 2004). Официальные цифры The New York Times подтверждают, что 52 % читателей ежедневных газет – мужчины.

Различия между интересами мужчин и женщин еще более заметны в Интернете. Опрос Nielsen/Netrating (2004) показал, что 61,8 % читателей NYTimes.com – мужчины. «Как правило, количество мужчин, читающих новости онлайн, на 8–13 % больше, чем женщин», – говорится в журнале Wired (News sites, where the men are, 4 августа 2004 г.). Авторы считают, что газетам не стоит беспокоиться по этому поводу до тех пор, «пока они могут доказать рекламодателям, что среди их читателей есть мужчины в возрасте от 18 до 34 лет – самая популярная аудитория». И все же издатели очень беспокоятся, что не смогут удовлетворить потребности наиболее важного сегмента общества.

Так в чем же причина такого различия в интересах? Отчет INMA утверждает, что мужчины все еще создают новости, и издания отражают именно их взгляд на жизнь. К тому же газеты работают с женщинами довольно неуклюже, стараясь осветить традиционные темы женских журналов – моду, красоту, диету, отношения, – но, увы, как правило, неудачно.

В 2001 г. бывший редактор The Guardian Питер Престон уже отмечал разрыв в читательской аудитории: «Даже предварительные исследования дают представление о нескольких основных различиях между читателями-мужчинами и женщинами. Мужчинам нравятся новости, аналитика, финансы и спорт. Женщинам тоже интересны новости – это “основная причина покупки”, – но им нравится, когда им живо рассказывают о том, что произошло, а не о том, что бы это могло значить. Женщины практически не интересуются спортом и финансами» (For women it’s all mouth and too many trousers, The Observer, 9 декабря 2001 г.).

Престон признает, что «женщин все же можно соблазнить и уговорить на покупку. Плохая новость заключается в том, что “соблазнители” и “уговорщики” – это в основном глянцевые журналы, которые дороги в производстве и, что хуже, творят свою магию соблазнения только на выходных». По его мнению, некоторые газеты, пытаясь увеличить тиражи, пошли в «прямо противоположном направлении, уделив основное внимание спорту (ведь парням это очень интересно) и похоронив мысль привлечь в ряды своих читателей-женщин.

Вряд ли кто-то будет отрицать тот факт, что мужчинам нравятся спортивные разделы в газетах. Исследование, проведенное The Times, показало, что 42 % мужчин считают информацию о футболе в газетах «чрезвычайно важным» фактором при выборе ежедневной газеты, в отличие от 7 % женщин. Что же касается «других видов спорта», получить исчерпывающую информацию рассчитывают 51 % мужчин и всего лишь 10 % женщин. Женщины, в свою очередь, хотят читать про путешествия, здоровье, еду и напитки. (Информация про красоту и моду названа менее важным фактором, что подтверждает мысль о том, что, по мнению читательниц газет, эти темы освещаются лучше в других изданиях.)

Газетное маркетинговое агентство Великобритании провело исследование того, как мужчины читают спортивные разделы и как реагируют на размещенную в них рекламу (Men and the Sports Pages, 2005 г.). Интересно, что все опрошенные мужчины говорили, что спорт – это неотъемлемая часть их жизни, «то, что делает их мужчинами, то, чем увлекались их отцы, то, что они знали с детства». Исследования подтвердили, что мужчины первым делом смотрят спортивные странички газет: «Более половины читателей солидных газет в первую очередь либо изучают последние странички, либо проглядывают заголовки передовиц в поисках новостей о спорте».

На спортивных страничках мужчины собирают информацию для разговоров у кулеров, за чашкой кофе или в баре после работы. Спорт – важный элемент мужской дружбы. «Спорт объединяет мужчин. Соберите в одном месте людей разного возраста, профессии, социального положения, политических взглядов и культур, и готов поспорить, они будут разговаривать о спорте». У них множество интересов, но спорт – это нейтральная территория. Правда, в выборе газет они руководствуются политическими и социальными взглядами. Именно поэтому размещение рекламы в спортивных разделах – идеальная возможность добиться внимания нужной целевой демографической группы и продвинуть бренд.

Так какой же вид рекламы обеспечивает наибольший эффект на спортивных страничках? «Наибольшим успехом пользуется реклама, в которой виден накал спортивных страстей. Обычно потребитель такой рекламы пребывает в возбужденном состоянии: оплакивает поражение, празднует победу, предвкушает будущий триумф… Он ждет, чтобы реклама разделяла и подогревала эти чувства».

Всем давно известно, что фанаты не жалуют в спортивных разделах рекламные объявления, которые не имеют отношения к спорту. Вы не должны недооценивать искушенных любителей спорта. «[Они] всегда знают, участвует ли компания в спортивной жизни. Один из опрошенных болельщиков сказал, что Gillette имеет полное право рекламировать свою продукцию под эгидой спорта, потому что она инвестирует в него большие суммы».

Если же вы не спонсируете спортивные мероприятия, важно обеспечить бренду актуальность. Для этого не обязательно выпускать что-то спортивное. В свое время фанаты оценили рекламный ролик, в котором два рэгбиста схлестнулись за кружкой Guinness. По их мнению, картинка получилась эмоциональная и соответствующая ситуации.

Помимо актуальности, спортивные болельщики любят юмор. Им нравится, когда важные спортивные события освещаются с оттенком шутки или сатиры. Когда греческая национальная сборная одержала вопреки всему победу в финале чемпионата Европы по футболу – 2002, Adidas запустила рекламу в журналах, на которой была изображена ликующая сборная и подпись Impossible is nothing («Невозможное возможно»). Подобные милые, шутливые рекламные кампании – отличный повод для разговора за чашечкой кофе.

Газетное маркетинговое агентство напоминает, что архетип спортивного фаната – «стопроцентно мужественный» мачо, агрессивный и бесстрашный. И любая реклама, ввязавшаяся в игру, должна соответствовать этому образу.

Не воспринимайте буквально

Давайте вспомним еще об одной проблеме. Мужчины не так уж часто читают романы и прочую беллетристику. По данным исследований, проведенных в США, Канаде и Великобритании, они составляют лишь 20 % потребителей книжного рынка художественной литературы (Why women read more than men, www.npr.org, 15 сентября 2007 г.). Опрос, опубликованный Associated Press совместно с агентством IPSOS (август 2007 г.), показал, что в среднем женщины читают девять книг в год, а мужчины – всего пять. Женщины обходят мужчины во всех жанрах литературы, кроме биографий и истории.

Писатель Айан Макьюэн также считает, что литература до сих пор жива только благодаря слабому полу. В статье для The Guardian он рассказал, как однажды решил раздавать бесплатно книги в центральном парке Лондона. Женщины охотно брали их, а мужчины, застенчиво улыбаясь, проходили мимо (Hello, would you like a free book? 20 сентября 2005 г.). Макьюэн считает это отличным доказательством своей теории о том, что роман изначально был создан для женщины. «Они не только позволили развиться этому жанру литературы, но и сформировали характерные для него элементы. Апофеозом расцвета романистики в XVIII в. стала “Кларисса” Ричардсона. Пожалуй, никто больше не мог так тонко передать борьбу чувств».

Макьюэну кажется, что именно эта чувственность отталкивает практичных и энергичных мужчин от романов. «Женщинам доступны более тонкие чувства, чем мужчинам. Романы (самый женский жанр) соответствуют их биологическому предназначению… Книжные клубы, чтения, распродажи в книжных – все это показывает, что если женщины перестанут читать, роман умрет».

Эмоциональное утверждение, достойное великого писателя. Возможно, холодность мужчин в отношении беллетристики формируется в детстве, когда мальчиков учат быть активными и спортивными, вовсе не книголюбами. Но даже мужчины, которые читают много книг, читают совсем другие книги. Все исследователи сходятся во мнении, что мужчины предпочитают стремительное развитие сюжета, а не эмоциональные дебри.

В 2005 г. профессор Лиза Жардин и Энн Уоткинс из Лондонского университета опубликовали результаты исследования, в ходе которого они спрашивали мужчин и женщин о книгах, которые изменили их жизнь. Ответы были удивительно разные. Мужчинам запомнились книги про одиночество и отчужденность, женщинам больше пришлись по душе накалы эмоций и страстей. Первое место среди мужского списка занимал роман А. Камю «Посторонний», на втором оказалось «Сердце тьмы» Д. Конрада, на третьем «Преступление и наказание» Ф.М. Достоевского. Женщины чаще всего упоминали Шарлотту и Эмилию Бронте, Маргарет Этвуд, Джорджа Элиота и Джейн Остин. По их словам, книги – это компаньоны и наставники, к которым они частенько возвращаются за поддержкой и советом. «[Мужчины] же читают романы как учебники по фотографии», – считает профессор Жардин (A tale of two genders: men choose novels of alienation, while women go for passion, The Guardian, 6 апреля 2006 г.).

Мужчины редко читают книги женщин-писательниц. В опросе, проведенном сетью книжных магазинов Waterstone среди 5000 покупателей, почти все любимые книги были написаны мужчинами. «Женщины читают больше, чем мужчины (наш основной покупатель – женщины от 35 до 55 лет), но они читают все подряд: женские романы, детективы, мемуары, биографии, толстенные романы, – им безразлично, кто автор. Мне кажется, мужчины предпочитают книги писателей-мужчин. Они почему-то уверены, что женщина не может написать стоящую вещь».

«Дизайн книги для мужчин сильно отличается от книг для женщин. Женщинам больше интересна личность главного героя, а не сюжет в целом, и это должно быть отражено в обложке. Мужчины любят экшн. Лучший пример – книга Криса Райана, бывшего сотрудника Специальной воздушной службы Великобритании», – считает Клэр Раунд, маркетолог издательства Century Heinemann Arrow (CHA), входящего в состав группы компаний Random House.

Безусловно, самой удачной рекламной кампанией всех времен и народов стала реклама книги «Код да Винчи» Дэна Брауна. Ее сюжет и центральная идея (а вдруг у Иисуса был ребенок?!) вызвали множество споров и стали интересны и мужской, и женской аудитории. В 2003 г. издательство Doubleday подогрело страсти еще до выхода тиража, разослав 10 000 сигнальных экземпляров книготорговцам и журналистам. Помимо этого издательство регулярно рассылало по электронной почте информацию о книге 300 инсайдерам в издательской отрасли, входившим в так называемый список The Da Vinchi Code noisemakers. Для широкой аудитории были выпущены интригующие рекламные плакаты с изображением Моны Лизы и подписью Why is this man smiling? («Почему этот человек улыбается?»). Когда обсуждение спорной концепции книги вылилось на страницы газет и журналов, проект стал триумфом маркетинговой службы издательства: меньше чем за год было продано почти 6 млн экземпляров.

Вывод прост: чтобы написать настоящий бестселлер, надо выбрать тему, которая будет интересна и мужчинам, и женщинам, и выделить много средств на маркетинговый бюджет проекта.

Профессионалы подсказывают

• Отношения мужчин к модным журналам постоянно меняется.

• Им не нравится, когда журналы учат их жить.

• Молодежь все больше пользуются Интернетом, что отрицательно сказывается на продажах печатных журналов.

• Мужские журналы возвращаются в дорогой и солидный сегмент.

• В журналах в основном рекламируются бренды класса люкс.

• Мужчины чаще читают газеты, чем женщины.

• Они предпочитают статьи о финансах и спорте.

• Компании, рекламирующие свою продукцию в спортивных разделах прессы, должны иметь хотя бы какое-то отношение к спорту.

• Юмористические отсылки к спортивным событиям в рекламе нравятся болельщикам.

• Мужчины чаще читают нон-фикшн.

Смартфон BlackBerry завибрировал на столике, как только поезд со свистом вылетел из туннеля. Пришло сообщение с подтверждением встречи: 17.00, отель Costes, что недалеко от Лувра. Если не придется долго ждать такси, он успеет забросить багаж в Hilton Arc de Triomphe. Жаль, что не вышло с отелем Paris Hilton, несмотря на его карту постоянного клиента, по которой, кстати, начисляются воздушные мили.

Он быстро набирает (большим пальцем) ответ. Как многие в наши дни, он жить не может без своего BlackBerry. У его модели есть полноценная клавиатура, а также возможность проигрывать музыку, видео и просматривать фото. Он восхищается Apple iPhone, но никак не решится на покупку: ему кажется, что iPhone в меньшей степени ориентирован на бизнес-пользователей, в то время как BlackBerry полностью соответствует его имиджу.

Он не считает себя фанатиком – например, он никогда не «подсаживался» на видеоигры – но признает, что техника и Сеть играют большую роль в его жизни. Невозможно представить, на что будет похож мир без Интернета. Он подписался на несколько почтовых рассылок и постоянно бороздит Паутину в поисках новостей и сплетен о маркетинге, дизайне и бизнесе. Для саморекламы у него заведен профиль в нескольких социальных сетях. Помимо рабочей техники у него есть стильная цифровая камера Olympus E-510, и он считает себя достаточно умелым фотографом. У него даже есть iPod, хотя он и пользуется им только на утренних пробежках. Он загрузил огромный плей-лист в ноутбук и стал меньше ходить в кинотеатры благодаря новому широкоформатному телевизору.

Технофилия

Когда 29 июня 2007 г. Apple запустила в продажу iPhone, сильный пол чуть с ума не посходил. В средствах массовой информации показывали мужчин, размахивающих драгоценными упаковками и радостно скандирующих, как будто они только что выиграли спортивное состязание. Вот он, дух соперничества, проявляющийся в мужской любви к технике. И хотя, как мы увидим чуть дальше, женщины составляют весьма солидную долю потребителей техники, первыми до новых гаджетов добираются именно мужчины.

Вскоре после выхода iPhone на сайте журнала о технике Wired появилась статья о таких «первопроходцах». Самой показательной была история 33-летнего онлайн-консультанта по маркетингу, который признался, что регулярно разоряется на технику. «Это как покупка модной сумки». По его словам, он меняет сотовые, как некоторые – перчатки. «Даже если он не собирался покупать Nintendo Wii… услышав, насколько это редкая вещь, он уже не мог пройти мимо… И телефон BlackBerry Pearl он приобрел… всего за несколько месяцев до торжественного запуска iPhone» (Many iPhone owners relish being first, AP – Wired.com, 7 сентября 2007 г.).

В той же статье приводятся слова Ника Шета, директора по продажам и развитию поисковой системы Like.com, который считает зависимость от техники «смесью тщеславия и функциональности». «Иногда вы покупаете вещи вроде iPhone, даже если они не оправдывают ваши ожидания, но могут стать темой для беседы на коктейль-вечеринке. Ведь правильные разговоры имеют огромное значение».

Кажется, мужчины больше, чем женщины, страдают от «страсти по гаджетам» (термин, введенный Адрианом Кингсли-Хьюзом на сайте ZDNet.com). Согласно Кингсли-Хьюзу, iPod – идеальный пример продукта, который вызывает «щенячий восторг». Он отмечает, что, хотя iPod не так уж сильно превосходит своих конкурентов (соотношение цены и качества могло быть и лучше), сочетание обтекаемых форм и отличного маркетинга делает его объектом must have. «И мужчины, и женщины подвержены страсти по гаджетам, хотя у мужчин иммунитет намного слабее. Говорят, что все восходит к копью и желанию сделать лучшую, более эффективную рукоятку; но мне кажется, что не последнюю роль играют культурные условности и то, что в технических и маркетинговых компаниях много мужчин» (Do you suffer from gadget lust? 23 октября 2006 г.).

Мужское влечение к технике вызвано не только любовью к функциональности. Эксперты по маркетингу, такие как Стив Джобс из Apple, знают, что не менее важна форма. Мужчины выбирают часы или запонки, которые отражают их сущность. Так же и с техникой. Она – отражение статуса, возможность показать, что вы идете в ногу со временем. Это одновременно и полезно, и приятно.

Психолог Джоан Харви из Университета Ньюкасла в интервью BBC.co.uk говорила, что дизайнеры техники говорят об «элегантности», но это всего лишь эвфемизм слова «красота». Джоан считает, что гаджеты – это драгоценности для мужчин (Pushing your buttons, 6 июля 2007 г.). Издатели подпитывают эту жажду через журналы (Stuff, Boy’s Toys), которые являются, по сути, смесью мужских журналов и модных каталогов. Кстати, термин «мужские игрушки» используется довольно часто и метко: возможность с удовольствием пройтись по отделу электроники с золотой кредитной картой в руках – это своего рода месть за обидные слезы в магазинах игрушек в детстве.

Благодаря системному подходу к покупкам – «пришел, увидел, приобрел», мужчины – это идеальные клиенты для сетевых магазинов. В отличие от костюма, новый компьютер не нужно примерять, чтобы принять решение о покупке. В Сети полно сайтов с техникой наподобие Uncrate, Gadzetopia, Gizmodo и Gadzestorm.

Без сомнения, первой компанией, осознавшей, что компьютер может быть также и красивой вещью, стала Apple. Постоянное же присутствие компьютерной техники в доме сделало привлекательный дизайн обязательным условием для всех. На момент написания этой главы Hewlett-Packard запустила новую линейку персональных компьютеров с блестящим, как у пианино, покрытием, сияющими алюминиевыми молдингами и голубой подсветкой для клавиатуры и дисплея. Глава отдела маркетинга Сатжив Чахил говорит: «В нашем дизайне мы хотели добиться вечной элегантности» (Fashioning an i revolution for humble PC, Financial Times, 12 сентября 2007 г.).

Но есть еще одна причина, почему техника должна быть приятной с эстетической точки зрения – женщины. Женщины покупают не меньше техники, чем мужчины. В августе 2006 г. кабельный телеканал Oxygen – «управляемый и принадлежащий женщинам» – опубликовал исследование под названием Girls Gone Wired. Оно показало, что каждая женщина в США владеет в среднем 6,6 технических устройств, а мужчина – 6,9. Женщины тратят 15 часов в день на работу с техникой, мужчины – 17 часов. Более 77 % опрошенных женщин сказали, что предпочтут новый плазменный телевизор бриллиантовому колье. А 78 % признались, что скорее купят ультрамодный сотовый, чем дизайнерские туфли.

Основываясь на исследовании, аналитики предположили, что производители цифровой техники упустили момент. Изменение демографической ситуации привело к тому, что женщины все чаще встают во главе хозяйства. И хотя они все еще зарабатывают меньше, чем мужчины, их доход значительно возрос по сравнению с 70-ми. «За последние три десятилетия средний доход мужчин вырос совсем незначительно, всего на 0,6 %, в то время как у женщин зарплата взлетела на 63 %», – пишет Business Week. «В недооценке женщин виноват мужской шовинизм рекламщиков цифровой техники. В 2003 г. Samsung Electronics тестировала свои телефоны, телевизоры и домашние кинотеатры в фокус-группах, состоящих из одних мужчин. Сегодня компания старается, чтобы хотя бы половина респондентов были женщинами» (Meet Jane Geek, 28 ноября 2005 г.).

Тем не менее различия в требованиях к товару существуют. Женщины больше ценят удобство использования, в то время как мужчин привлекает мультифункциональность. «Женщины более заняты, чем мужчины, – сказала в интервью The New York Times одна из топ-менеджеров-женщин. – Я не настолько люблю технику, чтобы часами изучать головоломные инструкции, я лучше книжку почитаю» (To appeal to women, too, gadgets go beyond cute and pink, 7 июня 2007 г.).

Технология для всех

Раз техника стала неотъемлемой частью нашей жизни, теряет ли эффективность гендерный поход к маркетингу? Марко Беволо и Андреас Фрактл, возглавляющие департамент прогнозов и тенденций в Philips Design, считают, что теряет. «Мы уделяем большое внимание социальным изменениям и культурной динамике и считаем, что нельзя делать какие-либо выводы, основываясь на половых признаках. Можно говорить о том, что «гендер» стирается и исчезает, а особенности мужской и женской психологии становятся лишь элементом определенного стиля жизни».

Беволо напоминает, что в некоторых европейских странах большая часть студентов технических университетов – женщины. «Нельзя забывать о стабильном росте числа людей, живущих в одиночестве. В Швеции таких уже больше 50 %. В быту техника взяла на себя ряд традиционно “женских” домашних обязанностей: мытье посуды, готовка, уборка. В данном случае техника стала своего рода уравнивателем полов».

Некоторые мужчины используют технику, чтобы продемонстрировать свою зрелость. Беволо отмечает, что департамент потребительской техники переходит от «угловатого» мужского дизайна к женской эстетике: мягкости, спокойствию и восприимчивости.

Большую роль играют и географические различия. По данным Philips, в Европе хай-тек-устройства должны органично вписываться в существующий образ жизни, отражать культурные ценности или общественные взгляды на жизнь. В США техника помогает продемонстрировать социальный статус обладателя. В Китае это возможность показать свою крутость, современность и успех. «Важно понимать, что люди ждут от гаджетов и создать соответствующий», – говорит Беволо.

Дизайн Philips ориентируется на потребности человека, а не на половые различия. Исследование, проведенное компанией, очень подробно: от этнографических исследований до предсказания будущих культурных изменений. Для того чтобы донести результаты до дизайнеров, были разработаны так называемые «персоны», выдуманные персонажи, в которых объединились ключевые элементы проведенных исследований и детали биографий выдуманных людей. «Вместо того чтобы делить предпочтения людей на “мужские” и “женские”, мы назвали социокультурные и жизненные предпочтения именами “Бетти”, “Рональд” или “Хироши”. У каждого персонажа есть свой широкий набор предпочтений, потребностей и желаний».

В одном мы можем быть уверены: технологии скоро полностью сольются с нашими домами. «Жилище будущего будет намного больше похоже на жилище прошлого, чем современные дома. Технологии растворятся в интерьере, исчезнут провода и черные ящики. Возможность техники становиться более человечной и гибкой откроет бесконечные возможности создавать дизайн, отвечающий эмоциональным и культурным предпочтениям».

Беволо и Фрактл говорят, что даже самые «мужские» игрушки уже объединяют в себе «мужские» и «женские» признаки. «Вот вам убедительный пример: электрические бритвы покупают в основном женщины в подарок своим партнерам. В данном случае дизайн и реклама должны учитывать мнение женщин, хотя продуктом в итоге будет пользоваться мужчины».

Игры, в которые играют мужчины

Если бренды хотят «достать» молодых мужчин, наибольшим успехом пользуется реклама в видеоиграх. Пока киноиндустрия борется с пиратством и вещанием через Интернет, игровая индустрия продолжает расти. Ее стоимость на момент написания книги составляла более чем $20 млрд. PricewaterhouseCoopers предсказывает, что в ближайшие несколько лет цифра вырастет до $54,6 млрд. Только в США насчитывается 132 млн геймеров. И это не только прыщавые подростки, забаррикадировавшиеся в своих комнатах. Исследование аналитической компании Initiative Futures and Technologies в Нью-Йорке показало, что возраст заядлых геймеров колеблется между 18 и 34. Среди крупных брендов, регулярно размещающих рекламу в видеоиграх, – Sony Ericsson, Nike и Coca-Cola.

До недавнего времени наиболее типичной формой рекламы в играх, как, например, в играх серии FIFA, было размещение логотипов по периметру поля и на цифровых табло. Но методы становятся все более утонченными. Для игры Need for Speed: Test Drive Unlimited (многопользовательская игра от Atari) поставщик мужской одежды Бен Шерман предоставил возможность геймерам покупать одежду в 3D-варианте одного из магазинов его сети. Марка одежды Diesel одела персонажей в ряде видеоигр. Некоторые марки разрабатывали целые сценарии. VISA недавно представила свою антимошенническую технологию в видеоигре, основанной на криминальном сериале CSI, пользующемся бешеным успехом.

Другие рекламодатели предпочитают создавать брендовые игры на своих сайтах. Такую стратегию называют «игрорекламой». Агентство Initiative создало игры для клиентов таких компаний, как Vauxhall и EasyGroup, компании, входящей в группу бюджетных авиакомпаний Великобритании, – EasyJet. В Австрии агентство разработало игрорекламу для марки Axe, нацеленную на парней.

В отличие от игрорекламы настигает клиентов прямо за их компьютерами, вставить свою эмблему в игру сторонней компании намного сложнее. Проблема с консольными играми в том, что рекламодатели не могут поменять рекламу после того, как продукт попадает на полку. С онлайн-играми все наоборот – всегда можно поменять стратегию.

Не прекращаются и споры о том, какое количество рекламы могут проглотить и усвоить геймеры. Сложные тесты отслеживания взгляда показывают, что они настолько концентрируются на игре, что реклама уходит из зоны их внимания. Тем не менее бренды продолжают изыскивать возможности для оценки и улучшения эффективности рекламы в играх. Подтверждением тому стала покупка компанией Microsoft в апреле 2006 г. за $400 млн компании Massive Incorporated, специализирующейся на размещении рекламы в играх. Yankee Group, исследовательская компания из Бостона, предсказала, что рекламодатели потратят к 2010 г. на игровую рекламу и продакт-плейсмент $730 млн. Скоро даже самые консервативные марки осознают, что они обязаны сыграть в эту игру.

Профессионалы подсказывают

• Для мужчин последняя техническая новинка – «аналог сумки сезона».

• Новый гаджет – повод для разговора, «смесь тщеславия и функциональности».

• Женщины также активно покупают технику.

• Они ценят легкость использования, в то время как мужчины любят многофункциональность.

• Подход к технике по половому признаку исчезает – важнейшая тенденция.

• Реклама в играх пока используется нечасто.

Он довольно улыбается, выглядывая из окна такси. Из приемника на полной громкости льется сенегальская мелодия, водитель жалуется о чем-то своем (или обо всем) на таком быстром французском, что он едва различает слова. Но ему все равно: встреча прошла хорошо и самая трудная часть дня позади.

Как он и предполагал, ему удалось заселиться в Hilton, вместо того чтобы ехать через весь город в отель Costes. Costes – довольно претенциозное место в стиле XVII в. (с тяжелой позолотой и роскошным бархатом) и любимый отель моделей и рок-звезд. Он – часть мини-империи парижских отелей и ресторанов под управлением братьев Кост, Жана-Луи и Жильбера. Но музыка в их барах так хороша, что диджеи выпустили один альбом-сборник, а затем другой, третий, и имя Кост стало известно городским «кочевникам» по всему миру. Не удивительно, что новые клиенты выбрали для встречи именно это место.

Встреча состоялась, но не в баре, а за чашкой чая в маленьком итальянском дворике отеля. Его потенциальными клиентами оказались плотного телосложения мужчина с мрачной средиземноморской комплекцией и глава продаж компании – стильная женщина по имени Сандрин. Он провел презентацию в легком, но профессиональном стиле, описав опыт работы компании и представив краткий анализ текущей ситуации их фирмы. Он даже нарисовал им новый логотип на салфетке, он был уверен, что это им понравится. В конце встречи стало очевидно, что его агентство получит контракт на эту работу. Ему показалось, что Сандрин посмотрела на его визитку с любопытством.

Теперь он возвращается в Hilton, чтобы сообщить Бернарду хорошие новости и проверить электронную почту, прежде чем обдумать планы на вечер в Париже. Он рад, что смог выбить себе целый день командировки, чтобы утром встретиться с одним из художников-фрилансеров, работающим для агентства. В такие дни гостиничные номера становятся для него «декомпрессионной камерой»: спасательной капсулой, в которой можно расслабиться на несколько часов.

Комнаты с отделкой

Сети отелей любят бизнес-путешественников. Бизнесмены, как правило, приезжают на неделе, т. е. им можно выставить более высокие цены, чем посетителям в выходные. Разные приятные мелочи привлекают клиентов, они останавливаются в отелях сети по всему миру и рекомендуют их своим коллегам. Более того, их не пугают большие счета и они не боятся заглянуть в мини-бар или пригласить партнеров в ресторан отеля.

В 2005 г. исследование, проведенное английской сетью отелей Travelodge, показало, что в Великобритании люди тратят $1,3 млрд на командировки. Основанное на опросе более чем 700 компаний, исследование утверждает, что сотрудники совершают около 14 млн однодневных командировок в год. Почти половина компаний не ограничивают расходы на деловую поездку, а двум из пяти сотрудников разрешается самостоятельно организовывать поездки. Не менее 38 % опрашиваемых обычно выбирают для командировок четырех– или пятизвездочные отели.

Существует масса примеров «неэкономного» поведения в командировках. Другое исследование (Tripadvisor.com), показало, что 12 % респондентов в командировках посещали стриптиз-клубы. Роскошное белье и бесплатные гели для душа и шампуни – излюбленные дополнительные услуги посетителей сайта. Плюс ко всему «счета за просмотр порнографии составляют 60–80 % среднего дохода отеля от развлечений в номере. Роскошный улов, если учесть, что обычно просмотр длится меньше 5 минут» (What men really get up to on business trips, The Times, 30 октября 2006 г.).

В то время как частные путешественники подбирают странные небольшие отели на одну ночь, бизнесмены предпочитают сетевые отели. Им нравится, что они практически не отличаются друг от друга в разных концах света. Вот почему сети отелей так стараются заполучить и удержать бизнес-путешественников. Подобно рекламным агентствам, открывающим филиалы в других странах, они следуют за своими клиентами по всему миру. В настоящее время они ведут активное строительство в Китае.

Но что же еще, кроме мини-баров и широкого выбора фильмов, ждут от отеля бизнес-путешественники? Майк Эштон, старший вице-президент по маркетингу отелей Hilton, говорит, что такие вещи, как факс, стабильный доступ в Интернет и т. п., позволяющие клиентам эффективно работать, сейчас обязательны. «Кроме этого, важно создать впечатление, что в нашем отеле бизнесменам будет удобнее работать, чем в любом другом. Ведь конкуренция очень сильная, мы соперничаем напрямую с такими брендами, как Marriotte, Sheraton и Intercontinental, а также с фешенебельными отелями, марками среднего ценового сегмента и люксовыми брендами». Эштон считает, что люди выбирают Hilton, потому что они уверены в бренде. «Здесь на первом месте стоят эмоции».

По всему миру отели соблазняют бизнесменов все более экстравагантными способами. «Меню подушек» – весьма необычное предложение. У вас аллергия на пух? Нет проблем: выберите для себя наполнитель, размер и жесткость. Очень важным является обслуживание в номерах: бизнесменам требуется здоровая еда. Спортзалы и бассейны тоже становятся обязательной услугой. Сеть люксовых отелей Fairmont Hotels and Resorts, со штаб-квартирой в Торонто, выяснила, что 70 % гостей два раза в неделю пользуются спортивными залами. Поэтому они предоставляют членам программы лояльности President’s Club возможность заказать к своему приезду одежду и обувь Adidas нужных размеров. Бизнесмены предпочитают путешествовать налегке, и эта услуга для них поистине незаменима. Некоторые отели даже предоставляют клиентам iPod с загруженными любимыми мелодиями для тренировок.

В борьбе брендов большое значение имеет человеческий фактор. Снова стали популярны консьержи, выполняющие роль местного всезнайки, советника и мастера на все руки. Нужны билеты на суперпопулярное шоу? Посмотрим, что можно сделать. Нужно организовать прием на 15 человек? Предоставьте это нам. Некоторые отели для улаживания проблем гостей нанимают на высокую зарплату бывших персональных ассистентов требовательных боссов (кинорежиссеров, рок-звезд и других знаменитостей). В других отелях улучшают оборудование для корпоративного отдыха. В Kempinski Atlantic в Гамбурге есть роскошный частный кинотеатр на 8 человек, который можно арендовать за €150 (или за €450 на весь день).

Однако Майк Эштон из Хилтона считает, что настоящие преимущества формируются иными методами. «Обслуживание должно быть абсолютно одинаковым во всех странах. Это создает стабильное ощущение комфорта. Особенно важно впечатления от комнаты, поскольку бизнесмены ценят свое “личное время” – те несколько часов, когда они могут полностью расслабиться. И совершенно очевидно, что они должны чувствовать себя абсолютно спокойно на протяжении пребывания в отеле: вселение и выселение из номера должны быть удобны и просты».

Сеть люксовых отелей Peninsula Hotels, которой принадлежат восемь отелей: три в США и пять в Азии, предоставляет Rolls-Royce с шофером для некоторых клиентов. Отели известны своими роскошными ресторанами и хорошо оборудованными спортзалами с персональными тренерами. «Мужчины все чаще пользуются услугами спа и массажа, – говорит Джин Форрест, главный менеджер маркетинга сети. – У бизнесменов настолько напряженный график, что они хватаются за любую возможность передохнуть».

Peninsula гордится техническим оснащением своих номеров – спутниковое радио и телевидение, док-станция для iPod, пульт управления светом и теплом у изголовья кровати. Также есть кнопка вызова дворецкого, который может за час отгладить, например, костюм.

Индивидуальный подход к заказчику – еще одно оружие в конкурентной борьбе. Благодаря анкетам, заполняемым в номерах или на сайтах, многие отели хранят информацию о предпочтениях клиентов. Речь может идти о разных вещах: от гипоаллергенных подушек до содержимого мини-бара или температуры воздуха в номере.

Майк Эштон подтверждает: «Каждому бизнесмену хочется, чтобы его обслуживали чуть лучше, чем остальных. Это особенно важно для членов программ лояльности. Эти клиенты должны ощущать свою исключительность. Они хотят, чтобы их узнавали и помнили».

В рамках программы лояльности Hilton с несколько странным названием Hilton Honors начисляются баллы за каждый заезд, которые можно использовать в отелях сети по всему миру. Многие, естественно, накапливают баллы во время командировок, а тратят их на курортах во время отпуска с семьей. Программа лояльности Hilton привлекательна еще и потому, что помимо баллов лояльности они начисляют еще и авиамили.

Как правило, отели рекламируют себя через бизнес-прессу (сеть Peninsula использует Financial Times, International Herald Tribune и Forbes в качестве рекламной площадки), кроме того, они строят личные отношения с клиентами. Это возможно благодаря традиционному прямому маркетингу и новостным рассылкам, которые предлагают подписавшимся льготные цены или комплексные предложения на выходные. Джин Форрест из Peninsula добавляет: «Многие большие корпорации имеют своего тревел-менеджера, потому мы стараемся установить с ним хорошие отношения, чтобы стать их постоянным партнером».

Отель Costes в Париже гораздо изящней, чем тяжеловатые здания сети Peninsula. Как известно, отель создали выходцы из французского региона Овернь братья-рестораторы Жан-Луи и Жильбер Кост. Их мать Мари-Жозеф когда-то превратила семейную ферму в успешную таверну. Приехав в Париж, братья в 1983 г. купили скромное кафе в Les Halles и – во многом благодаря современному дизайну Филиппа Старка – сделали его модным местом. Сейчас им принадлежат несколько ресторанов в престижных районах Парижа: от элегантного стеклянного ресторана Le George на крыше Центра Помпиду до Caf Marly напротив пирамиды Лувра и L’Avenue – любимое место сбора модников на улице Монтеня.

Здание будущего отеля Costes братья выкупили у компании Hilton за $25 млн в начале 1990-х и открыли его в 1995 г. В этот раз интерьер был выполнен в стиле барокко Жаком Гарсиа. Дизайнер создал сказочный лабиринт из зеркал и позолоты. Декаданссочетается с современной роскошью. Отель тесно сотрудничает с телеканалом Canal Plus, многие гости вечерних шоу-программ останавливаются именно у них. Дастин Хофман – постоянный гость отеля. По слухам, Джонни Депп и Ванесса Паради тоже встречались именно здесь. Несколько раз здесь видели Шэрон Стоун и Мадонну (Les dessous d’un empire, L’Express, 11 мая 2006 г.).

Звездный статус отеля подчеркивает диджей отеля Стефан Помпуньяк. Он стал работать в отеле в 1997 г. Его миксы – изящная смесь хауса, лаунжа и непринужденного попа – стали настолько популярны, что в 1999 г. он выпустил свой альбом. Диск стал хитом продаж, и его сиквелы (уже девять на момент написания книги) сделали Costes воплощением парижского шика во всем мире. Отель продолжил тренд, выпустив брендовые туалетные принадлежности, ароматные свечи и освежители воздуха.