Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола Тангейт Марк

Он включает свет на своей безукоризненно чистой кухне. Он считает себя великим поваром, хотя частенько ужинает в ресторанах. Сейчас он старается привести себя в форму перед летом, и главным блюдом в рационе стали салаты. Тем не менее блестящая индустриальная функциональность кухни напоминает об истинных вкусах хозяина. Нержавеющие сковородки Delmeyers и ножи Zwilling J.A. Henckels расставлены по местам. В морозилке холодильника Smeg обтекаемых форм запросто уместится взрослый человек, а кухонная плита Neff будто была привезена сюда из первоклассного ресторана.

Все это великолепие отделено от гостиной барной стойкой. Когда он впервые осматривал квартиру, ему особенно понравилось, что кухня не отделена стеной. Теперь он мог одновременно болтать с гостями и резать и помешивать еду, попивая «Шираз». Его кулинарные кумиры – Гордон Рэмзи, Том Айкенс, Хестон Блументал и, конечно, крестный отец шеф-поваров скандальный Марко Пьер Уайт, знаменитый тем, что выгонял из своих ресторанов всех критиков и приверед. На барной стойке вместе с книгами рецептов Найджела Слейтера и Рика Стайна лежат White Heat Марко и Kitchen Confidential Энтони Бурдена – еще одного чудо-повара, открывшего мужчинам мир готовки.

Сегодня утром никакой стряпни. Он включает радио, настраивает BBC London, чтобы узнать, есть ли пробки. Выпивает стакан апельсинового сока и съедает чашку мюсли с молоком. Для кофе он все-таки купил однажды кофемашину Nespresso, соблазнившись ее удобством и дизайном. Он сидит за стойкой, пьет кофе и прокручивает в голове предстоящий день. Еще 15 минут, и надо выходить.

Строгая диета

По данным опросов, проведенных в январе 2006 г., один из трех мужчин в Великобритании придерживается определенной диеты. Опрос 2100 взрослых, организованный аналитической интернет-компанией YouGov, показал, что за последний год диету соблюдали 39 % мужчин и 60 % женщин. В реальности цифры, скорее всего, выше, но мужчины не любят говорить о «диетах». Им больше нравится считать, что они «приводят себя в форму», «подтягиваются», или «тренируются». «Хотя различное отношение мужчин и женщин к еде отражается не только в словах, мужчины худеют ради определенной цели, а женщины следуют требованиям моды», – писали в The Times (Fat isn’t just a feminine issue, 13 сентября 2005 г.).

Изменение отношения мужчин к диетам было спровоцировано, как и многие другие особенности мужского поведения, несколькими факторами: усилением гей-культуры, смешением моды и спорта и давлением со стороны различных компаний, рассчитывающих получить прибыль от того, что мужчины будут тщательнее следить за своим весом. В той же статье The Times Сьюзи Орбах, психотерапевт и автор книги Fat is a Feminist Issue, пишет, что мужчинам «навязали» беспокойство о том, что они едят. Раньше это была чисто женская проблема. «Дело в том, что многие отрасли получат от этого большую выгоду… в особенности те, которые размещают рекламу в мужских журналах… Идеал подтянутой мужской фигуры проникает в жизнь из поп-культуры».

По мнению Орбах, еда превратилась из источника энергии в стиль жизни. И мужчины все чаще принимают этот новый стиль жизни под влиянием обаятельных шеф-поваров с экрана телевизора. Гордон Рэмзи (в прошлом футболист) – яркий представитель этой породы. Пару лет назад пресса смаковала новости о «кухне за полмиллиона фунтов» в его новом доме, «бриллиантом которой была плита Rogue весом 2,5 тонны и стоимостью 67 000 фунтов». «Она почти такая же большая, как машина Гордона, – говорит его жена Тана, – а уж как он ее любит…» (The chef, his wife and the 500 000 kitchen, The Observer, 15 февраля 2004 г.).

Благодаря постоянной поддержке со стороны женского пола и прессы мужчины сделали готовку своим секретным оружием. Женщинам нравятся мужчины, умеющие готовить. Они кажутся надежными и немного артистичными. И поскольку мужчины все чаще и дольше живут одни, суперкухня стала необходимым атрибутом холостяцкой квартиры XXI в. В 2007 г. компании Porsche Design и Poggenpohl (немецкий производитель элитной кухонной мебели) разработали совместный проект кухни специально для мужчин. В пресс-релизе к новой модели было сказано, что это будет «футуристическая», «чистая» и (опять это волшебное слово!) «функциональная» кухня.

Подход «модного» мужчины к еде можно описать тремя фразами: «ешь здоровую пищу», «умей готовить» и «следи за тем, как выглядишь на кухне». Эффект может быть вполне положительным, ведь разнообразное меню из свежих продуктов, несомненно, приносит пользу.

В недавнем прошлом от мужчины не требовали ни стройности, ни подтянутости – основное давление общественное мнение оказывало на женщин. Но активные продажи Men’s Health и книг для мужчин о фитнесе подсказывают, что ситуация изменилась. Бестселлер по обе стороны Атлантики, книга The Abs Diet, вышла в 2005 г. Позиционировалась она как «первая книга о диетах, написанная специально для мужчин». В ней главное внимание уделялось самому святому в жизни следящего за собой мужчины: плоскому животу. (Мужчины, как известно, склонны набирать объемы именно в области живота, в то время как у женщин жир откладывается на бедрах и на талии.) Интересной особенностью этой книги была профессиональная принадлежность одного из авторов: Дэвид Зинченко – главный редактор журнала Men’s Health.

Издательство Rodale Press запустило в США первый номер Men’s Health в 1986 г. С тех пор он стал бестселлером среду мужских журналов, аудитория его 33 изданий по всему миру (вклчая Индию, Корею, Малайзию и Филиппины) насчитывает почти 18,5 млн читателей. Первый тираж разошелся тиражом всего 90 000 экземпляров, интерес аудитории рос по мере изменения отношения мужчин к жизни. Журнал пользуется популярностью, поскольку он позиционируется как «инструмент для лучшей жизни», и все советы, напечатанные на его страницах, подкреплены статистическими данными и авторитетом ученых и специалистов. Стать подтянутым, сильным, крутым и успешным – цель каждого мужчины.

Внезапно появилось множество сервисов для мужчин, которые хотят правильно питаться и хорошо выглядеть. The New York Times сообщала о менеджерах, страдавших избыточным весом, которые «начали соблюдать диету, записавшись на процедуры в дорогих спа-салонах и диетологических центрах». «Ну конечно, я слишком много ем», – признался один из тех, кто платит по $2250 за пятидневную программу в Duke Diet и фитнес-центре в Дареме, Северная Каролина. (Men join the migration to the halls of diet and fitness, 23 апреля 2006 г.). По словам представителя Pritikin Longevity Center and Spa (Авентура, штат Флорида), большая часть клиентов – мужчины. Эти менеджеры платят по $5000 за недельные курсы в центре. И действуют они по собственной инициативе, а не по совету партнеров. Авторы статьи описывают режим тренировок, используя армейскую терминологию. «Неделя в Pritikin больше похожа на занятия в лагере для новобранцев, чем на отдых в спа-салоне… Основное внимание отводится не огуречным маскам и традиционным спа-процедурам, а серьезным физическим упражнениям и исправлению схемы питания».

И все же складывается ощущение, что мужчины предпочитают тот же «спецназовский» подход к вопросам фитнеса, что и в шопинге. Менеджеры, описанные в статье в The New York Times, считают, что для борьбы с обжорством и ожирением достаточно три-четыре раза в год пройти интенсивный курс упражнений. А пока они борются с лишним жиром, связь с бизнес-миром им помогают поддерживать мобильные телефоны и беспроводной Интернет.

Британцы тоже не могут отыскать правильный подход к диетам. «Со всей этой шумихой вокруг потери веса создается ощущение, что ты попал на экзамен, а конспект прочитать забыл. Когда мой сосед по комнате решил сесть на диету, я застал его за приготовлением следующего ужина: восемь диетических хлебцев с маслом и сыром». (Going Belly Up, The Observer, 24 февраля 2002 г.).

Подобное непонимание, вызванное противоречивыми советами и недостатком понятной информации из авторитетных источников, может оказаться довольно опасным. Авторы книги Making Weight: Men’s Conflicts with Food, Weight, Shape and Appearance предупреждают о пытках, ожидающих мужчин, которые одержимы своей фигурой. Арнольд Андерсен, Томас Холбрук и специалист по нарушениям пищевого поведения Лей Кон считают, что с учетом ценностей, которые продвигают модные бренды и косметические компании, на мужчин будет оказываться такое же сильное давление, как на женщин в 1970-х. «В то время практически все женщины хотели похудеть. Число случаев нарушения пищевого поведения росло именно из-за этого культа худобы. Дети беби-бума, образцом подражания для которых стала Твигги и ей подобные, искали новые способы стать стройными… Многие дошли до анорексии и булимии, с вечно пониженной самооценкой, постоянным страхом набрать вес, эмоциональной опустошенностью, паническим неприятием пищи и плохим самочувствием. Как и сейчас, тогда были популярны книги, посвященные диетам, и редкий женский журнал выходил без новой диеты на обложке».

Авторы обеспокоены, что культ тела создаст аналогичные проблемы для мужчин. Несмотря на то что мужчины-модели существовали всегда, до последнего времени они появлялись на публике хоть как-то одетые. По мнению авторов, культ тела возник в 1992 г., когда на Таймс-сквер появились огромные постеры рэпера Марки (Марк Вальберг), рекламировавшего нижнее белье от Calvin Klein. Он был запечатлен во всей красе в трусах, плотно облегавших его мужское достоинство. «Мало кто из мужчин мог пройти мимо… полуобнаженного Марка и не прийти в уныние от сравнения его тела со своим».

Авторы считают, что упор на физическую красоту в сочетании с катастрофическим недостатком свободного времени у менеджеров XXI в. создает серьезную проблему для мужчин. Томас Холбрук написал книгу о своей борьбе с анорексией. Он построил в подвале дома небольшой бассейн и плавал там изо дня в день. Он слишком много занимался спортом, почти ничего не ел и много пил. В итоге превратился в ходячий скелет. Но даже после нескольких госпитализаций врачи не ставили ему диагноз анорексии. Почему? Из-за того ли, что анорексия считалась в те времена исключительно женским недугом? Мы знаем, что случаи заболевания анорексией и булимией среди мужчин учащаются, но точны ли данные?

Вполне ожидаемо авторы книги советуют придерживаться сбалансированного питания и регулярно заниматься спортом, и тогда здоровая жизнь вам обеспечена. Но также они напоминают, что краткосрочные диеты, как правило, не помогают. «Человек набирает весь потерянный вес в течение года, плюс поправляется еще на несколько килограммов. Обычно диеты – малоприятное, ненужное, нездоровое и довольно дорогое удовольствие, как минимум нарушающее привычный обмен веществ и создающее проблемы с гардеробом».

Рекламу постоянно обвиняют в провоцировании комплекса неполноценности в мужчинах. В книге описаны четыре архетипа, апеллирующие к целевой мужской аудитории.

• Брутальный красавец: трехдневная щетина, старательно растрепанные волосы, накачанное тело и хмурый вид.

• Шизоид: «кожа да кости», рассеянный взгляд, одежда от дизайнеров, которая не слишком хорошо сидит, но вопиет о «пренебрежении нормой».

• Выпускник: свитер, накинутый на плечи, расстегнутые верхние пуговицы, холеный лабрадор, приятели из загородного клуба.

• Богатый, властный и жадный: темный костюм, черные ботинки на кожаной подошве, блестящий портфель, красавица-подружка.

Эти типажи возникли еще в начале XXI в., но до сих пор пользуются большим спросом.

Массовый протест против культа тела в рекламе, видимо, докатился и до маркетологов, ответивших на него несколько нерешительно. «Некоторые дизайнеры мужской одежды и модные мужские журналы стали приглашать на роль моделей юношей, больше похожих на “простых парней”», – писал Wall Street Journal в начале 2007-го. В статье приводились слова Шона Пэттерсона, президента модельного агентства Wilhelmina: «Дизайнеры теперь лучше понимают, что их покупатели – это очень и очень широкая мужская аудитория» (Style and substance: designers target the regular guy. 2 февраля 2007 г.).

Конечно, модель никогда не будет выглядеть, как «обычный парень», ведь обычные мужчины не идут в модели. По словам автора статьи, моделями по-прежнему становились «двадцатилетние молодые люди, похожие на Ричарда Гира, Тома Круза или Джорджа Клуни. Их описывали так: «Точеные черты, не красавчики, но с изюминкой».

Homme Fatal

Если мужчины хотят продлить свою жизнь, интерес к диетам и спортивным нагрузкам совершенно не лишний. Но многие неверно оценивают причины проблем с лишним весом. Опрос, проведенный компанией YouGov, показал, что, вместо того чтобы отказаться от пиццы и отправиться в бассейн, мужчины предпочитают видеть первопричиной всего генетическую предрасположенность к полноте, старение или «физиологические процессы, не поддающиеся контролю». К сожалению, это один из тех случаев, когда самообман может иметь фатальные последствия. Как говорят в последнее время в прессе, быть мужчиной опасно для здоровья.

Мужчины умирают раньше, чем женщины, и часто причина тому – неправильный образ жизни. В 2003 г. журнал Time поместил отчет Института социальных исследований при университете Мичигана, в котором говорилось, что в США мужчины опередили женщин по всем смертельным заболеваниям, за исключением одного: болезни Альцгеймера.

Конечно, этот феномен объясняется не только неправильным питанием, но и курением и потреблением алкоголя, стрессом, опасными условиями работы и даже пристрастием к быстрым автомобилям (Why men die young, 4 мая 2003 г.). Но факт остается фактом: сердечно-сосудистые заболевания (ССЗ) остаются главной угрозой для мужчин по всему миру. По данным Всемирной организации здравоохранения в 2005 г. от инфаркта умерло более 17 млн человек (30 % от общего количества смертей в мире). Ежегодно более 20 млн переживают сердечный приступ. «Рост сердечно-сосудистых заболеваний отражает значительные изменения в питании, уровне физической активности и курении, вызванные всемирной индустриализацией, урбанизацией, экономическим ростом и глобализацией продовольственного рынка» (Cardiovascular disease: prevention and control, http://www.who.int).

Ситуация осложняется и упорным нежеланием обращаться к врачам, и не только ради простого осмотра, но и в случае серьезных недугов. Мужчинам кажется, что стоицизм в данном случае – их главное достоинство. Как писала газета The Observer, мужчины согласны пойти к врачу, только если им скажут: «Ваш организм подвергся нападению чрезвычайно редкого вируса, который нападает только на очень крепких людей… Теперь вы должны отдохнуть пару дней, и можете есть и пить в свое удовольствие» (The problem’s doctors: be afraid, be very afraid, 27 ноября 2005 г.).

В статье рассказывалось о результатах исследования Men’s Health Forum (Великобритания), участники которого активно продвигают более «человеческий» подход к вопросам мужского здравоохранения. По их мнению, мужчинам «непонятно и неприятно, что в регистратуре приходится обращаться к сотрудницам-женщинам; у них складывается ощущение, что вся система заточена под женщин», вплоть до подборки журналов в приемном покое. «Такое ощущение, что ты сидишь в женской парикмахерской», – сказал один из респондентов. Среди возможных улучшений мужчины упоминали более «мужской» стиль интерьера и трансляцию классических фильмов в приемных. Врачи к подобным комментариям отнеслись довольно скептически, заметив, что визит к врачу никогда не был приятным мероприятием, однако женщины не ропщут.

Однако нашлись и те, кто прислушался к жалобам мужчин. В Ноусли, Мерсисайд, решили проводить медицинские обследования в местных барах. «Врачи тратили по 40 минут на осмотр каждого клиента, определяя давление, уровень холестерина и выясняя, как часто они курят и принимают алкоголь. По данным университета Ливерпуля, в результате девять из десяти участников эксперимента изменили образ жизни и положительно отзывались об уровне оказанных услуг». (A pint and a check-up please, The Express, 14 марта 2006 г.).

Возможно, эта инициатива породила множество насмешливых заголовков, но это был шаг в правильном направлении. Эксперты, принимавшие участие в эксперименте, утверждали, что с мужчинами во время традиционных осмотров неправильно разговаривают. Джон Макдональд из Университета Западного Сиднея в своем выступлении в Мельбурне на VI Национальной конференции по вопросам мужского здоровья отметил, что «вредные привычки» слишком часто называют причиной плохого здоровья мужчин. «Это позволяет правительству сложить с себя ответственность за здоровье мужчин», – считает профессор. Он призвал власти запустить программы, нацеленные именно на мужчин. «Мы больше времени тратим на переживания из-за того что у австралийских мужчин бардак в доме, чем на то, чтобы понять, почему они убивают себя в таких количествах из года в год» (What’s killing men? Herald Sun, 12 октября 2005 г.).

Идеи Джона Макдональда почти полностью совпадают с выводами, сделанными в 2001 г. в докладе ВОЗ Men, Ageing and Health («Мужчины, старение и здоровье»). В докладе говорилось о том, что продолжительность жизни у мужчин действительно на пять-восемь лет меньше, чем у женщин, и раскрывался вопрос зависимости сердечно-сосудистых заболеваний и половой принадлежности. По данным ВОЗ, хотя ССЗ остаются «одной из самых частых причин смертности в пожилом возрасте для представителей обоих полов», мужчины «переносят более тяжелые» инфаркты, чем женщины. «Вероятность смертельного исхода ССЗ в возрасте 75–84 лет возрастает вдвое по сравнению с 65–74 лет, при этом для мужчин эти показатели на 50 % выше, чем у женщин».

К сожалению, по словам авторов статьи, ключевых факторов риска (преклонный возраст и принадлежность к мужскому полу) избежать невозможно. Однако можно ликвидировать курение, высокое давление, холестерин и ожирение. Основа выживания – сбалансированное питание (много фруктов и овощей, злаки, нежирное мясо, рыба и бобовые, меньше сахара и соли), регулярные физические нагрузки (минимум по 30 минут ежедневно) и отказ от сигарет.

Женщинам удалось обратить внимание на проблемы их здоровья в 1980–1990-х, когда они заявили, что общая система здравоохранения была предвзятой и не отвечала их реальным нуждам. Мужчины не смогли отвоевать аналогичные интересы. По мнению авторов статей, «освещение и решение проблем с мужским здоровьем приобретает все большее значение, поскольку невнимание может привести к войне, в которой нет агрессора и жертв. Войне с ложным спокойствием, устоявшимися мнениями, войне за общество, в котором мужчины осознают важность заботы о своем здоровьем, ведь сегодня они считают себя «неуязвимыми машинами».

Однако образовавшуюся пустоту заполнила не система здравоохранения, а фитнес-индустрия. Мужчины покупают дорогие карты в фитнес-клубы и придерживаются сложных диет. Пару лет назад в The Times писали о людях, которые считают, что резкое сокращение потребляемых калорий может продлить жизнь. «Некоторые приверженцы этой идеи верят, что проживут до 130 лет». В статье рассказывалось о неком Дейве, 48 лет, который нечеловеческим усилием воли соблюдал «диету в 1600 ккал в день, хотя, по данным Британского фонда питания, мужчины должны потреблять не менее 2550 ккал». Общество сокращения потребляемых калорий (http://www.calorierestriction.org), по данным газеты, в основном состоит из мужчин. Кроме того, по информации The Times, основатель движения Рой Волфорд, автор книги The 120-Year Diet, придерживался диеты до 79 лет и умер от синдрома Лу Герига[4]. (Eat less – and live to 130, 3 октября 2005 г.)

В прессе постоянно появляются сообщения о продуктах, которые могут удлинить или сократить нашу жизнь. Красное вино полезно. Чеснок полезен. Зеленый чай тоже. И помидоры не повредят. А еще и темный шоколад. Когда я писал эту книгу, особой популярностью пользовался бразильский орех: в нем много селена, который усиливает выработку спермы. Даже предрасположенность к облысению связывают с питанием. «Некоторые исследователи считают, что рацион с высоким содержанием жира вызывают выпадение волос, особенно диеты с низкогидрированными жирами, содержащимися в мясных полуфабрикатах вроде паштета, пирожках и сосисках, а также в маргарине. Рацион, содержащий большое количество жирных кислот (т. е. рыба, орехи и семечки), оказывает благоприятное воздействие на организм» (Create your own mansized diet, Business Day, South Africa, 4 апреля 2007 г.).

В магазинах все чаще появляются продукты, которые должны помочь мужчинам в борьбе с лишним весом. Летом 2006 г. Coca-Cola запустила в производство новинку, которую пресса окрестила «пацанской Кокой»: Coca-Cola Zero. Компания отказалась от традиционной красно-белой этикетки в пользу глянцевой черной. Крупнейший проект за 22 года, Coca-Cola Zero была создана как альтернатива Diet Coke, которую мужчины считают слишком «девчачьей». Как известно, мужчинам не нравится слово «диета», поэтому производители выбрали термин «ноль калорий». «Наша “упаковка” отлично дополняет мужские игрушки (BlackBerrie, мобильные телефоны и PSP) и должна понравиться целевой аудитории… в то время как Diet Coke пользуется популярностью у широкой аудитории, в основном женщин, которым нравится вкус» (Bloke Coke: Diet drink gets macho name and black can to appeal to young males, Daily Record, 13 мая 2006 г.).

Для продвижения нового напитка в США использовалось множество новых маркетинговых техник, в том числе онлайн-кампания, в которой обыгрывалось сходство с традиционным вкусом обычной колы (в отличие от Diet Coke). Покупатели, не сумевшие отличить новую колу от обычной, могли подать на компанию жалобу за «посягательство на вкус». В Великобритании телевизионная реклама использовала слоган Why can’t all the good things in life come without the downsides? («Почему хорошие вещи не могут быть без недостатков?»). Возможно, это был не самый оригинальный ход, ведь старожилы рекламного бизнеса помнят ролики йогуртов Muller Light 1990-х гг. с участием комиков Вика Ривза и Боба Мортимера с лозунгом Pleasure without the pain («Удовольствие без боли»).

Запуск Coca-Cola Zero ознаменовал важную тенденцию: производители стали делать диетические продукты специально для мужчин.

Профессионалы подсказывают

• Мужчины не хотят сидеть на диетах.

• Они хотят хорошо выглядеть.

• Следовательно, появляется все больше «здоровых» продуктов специально для мужчин.

• Все это – отрицательная реакция на «овеществление» мужского тела.

• Есть потребность в авторитетной и понятной информации о здоровом питании.

• Мужчины учатся готовить и отказываются от фастфуда.

• Они восхищаются популярными шеф-поварами.

• Рынок мужских поваренных книг и кухонных принадлежностей неуклонно растет.

На обратном пути он подхватывает ключи от машины из белой глянцевой глиняной чаши, стоящей на невысоком книжном шкафчике в гостиной. Рядом с чашей – несколько фотографий в рамках и тонкая стеклянная ваза, в которой редко появляются цветы. Старая пепельница с фигуркой цыганки – сувенир с парижского блошиного рынка, правда, по назначению ее почти не используют. Вы не ошибетесь, предположив, что интерьер дома нейтральный и просторный. Крашеные белые стены, кремовые льняные шторы, черно-белые фотографии французских и американских мастеров. И винтажный постер фильма Стива Макквина «Гонки в Ле-Мане», который он приобрел в галерее киноафиш в Вест-Энде.

Мебель в квартире в основном из двух магазинов: Habitat и Ikea. Более дорогие вещи хозяин покупает в The Conran Shop, Heal’s и BoConcept. Подобранные со вкусом неброские детали интерьера дополняются сувенирами из путешествий: ковры из Марракеша и Стамбула, медная статуя Будды из Гонконга, две акварели с пейзажами Праги, купленные в антикварном магазине. Игрушечное нью-йоркское такси припарковалось на одной из книжных полок. Разные книги, от детективов Дэна Брауна до работ последнего лауреата Букеровской премии, соседствуют с альбомами фотографий и деловой литературой. Стопка газет и журналов на небольшом кофейном столике. Пара ярких подушек оттеняет кожаное клубное кресло из Habitat и диван от Conran с серой войлочной обивкой. Напротив телевизора Sony Bravia – огромный оранжевый пуф, лежа в котором хозяин с удовольствием смотрит кино и футбол.

Ему хотелось бы заняться благоустройством дома, но в будни он здесь практически не бывает. А в выходные он хочет отдохнуть, а не ходить по мебельным.

Холостяцкая жизнь

Современные мужчины не только проводят больше времени на кухне, но и тщательнее планируют обстановку в доме. Это, без сомнения, связано с тем, что все больше мужчин ведут холостяцкую жизнь. В Великобритании и США такой образ жизни с каждым годом становится все популярнее. В Америке доля холостяков выросла с 17 % в 1970 г. до 26 % в 2005 г. (пресс-релиз Бюро переписи населения, 25 мая 2006 г.). В Англии количество людей, живущих в одиночестве, выросло, по данным Совета экономических и социальных исследований за 2005 г., примерно за тот же период на 31 % (www.esrc.ac.uk).

Другая английская организация, Институт политических исследований (ИПИ), считает, что к 2021 г. более 35 % всех домов будут принадлежать людям, не состоящим в браке. Львиная доля таких жилищ будет принадлежать холостякам: 15 % мужчин от 25 до 44 лет живут одни, тогда как одиноких женщин – всего лишь 8 %. Но не стоит думать, что все они похожи на Бриджит Джонс, а мужчины – на ее любвеобильного приятеля Дэниела Кливера.

«Женщины обставляют свою (одинокую) жизнь со вкусом, для них это символ независимости и возможность расширить социальные связи, – говорит Мелисса Льюис, сотрудник ИПИ, составитель Unilever Family Report 2005. – Многим мужчинам просто одиноко. Им не хватает ежедневного контакта, возможности поговорить с кем-нибудь в конце трудного дня» (Home alone, BBC News Magazine, 27 октября 2005 г.).

Хотя у многих мужчин есть подружки, что позволяет наслаждаться «благами обоих миров», «типичный образ белого мужчины среднего класса, живущего в дорогой квартире, далек от реальности», считает Льюис. Самостоятельная жизнь дорога, и позволить ее себе могут далеко не многие.

Кроме того, есть опасения, что рост числа количества «одиноких» домов представляет угрозу окружающей среде. Спрос на жилье будет расти, а с ним и потребление электроэнергии. Представители ИПИ считают, что правительству следует более внимательно отнестись к увеличению таких домохозяйств и учесть полученные данные при разработке социальных и экологических планов. В интервью BBC Льюис сказала: «Последствия увеличения числа холостяков еще не изучены. Правительству и производителям пора задуматься».

Для производителей бытовой техники «одиночки» являются очень важными клиентами. В сентябре 2007 г. компания Electrolux сделала уникальный маркетинговый ход: выпустила книгу Men in Aprons («Мужчины в фартуках», Альпина Бизнес Букс, 2007) и открыла продажи через Интернет. Написанный тридцатилетней журналисткой, этот легкий роман повествует о буднях мужчины, который терпеть не может заниматься домашними делами, но вынужден обслуживать себя сам, после того как от него ушла подруга и забрала всю бытовую технику. В конце каждой главы приводится список приборов Electrolux, которые могли бы пригодиться в каждой конкретной ситуации. Выбор в пользу формата книги подтверждает тот факт, что телевизионная реклама больше не действует на молодых мужчин. Однако у проекта было несколько слабых сторон. Во-первых, мужчины не любят, когда их представляют неумехами в фартуках. Во-вторых, книги – не лучший способ обращения к мужчинам (см. главу 7). Да и стереотипный образ мужчины-неряхи уже поднадоел.

Некоторые мужчины, напротив, считают свое жилище еще одной возможностью показать себя во всей красе. Индивидуальность отражается не только в одежде, но и в том, как оформлен дом. Соблазнительный образ «холостяцкой конуры» существует уже много лет. Эрнест Хорнунг, английский писатель Викторианской эпохи, писал рассказы про воришку Раффлза, который держал комнаты в пансионе The Albany, недалеко от Пикадилли. Идея холостяцкой жизни была особенно удачно использована Хью Хефнером, основателем журнала Playboy в 1950-х гг. Но фривольная жизнь плейбоя на Манхэттене – всего лишь фантазия, а реальное существование нью-йоркского холостяка гораздо менее радостное. Блестящая черная комедия The Apartment (1960) построена на этом контрасте. Соседи считают Си-Си Бакстера (Джек Леммон) крутым ловеласом, который каждый вечер проводит с новой «цыпочкой». На самом же деле он просто пытается подзаработать, сдавая квартиру молодым женатым служащим, которым негде встречаться с любовницами. Его маленькая квартирка настолько не приспособлена к холостяцкой жизни, что Бакстеру приходится откидывать спагетти на теннисную ракетку.

Но фильм продемонстрировал, что в то время холостяк был фигурой нетипичной. Сегодня таких становится все больше: молодых и ищущих подругу или разведенных и планирующих начать все заново. Газета The Financial Times рассказала историю двух богатых холостяков (инвестиционных банкиров), купивших в складчину старые конюшни и превративших их в великолепный дом, который должен был привлекать девушек.

«Они его полностью перебрали, перестроили, добавили по одному этажу сверху и снизу, установили домашний кинотеатр и джакузи и построили два гаража… Это не какая-то убогая старая конура с разбросанными повсюду грязными носками и прожженными сигаретами коврами, это архитектурный шедевр, сошедший с разворота дизайнерского журнала… Большая часть мебели была куплена в Италии, за исключением кожаного кресла за 2500 фунтов, созданного Дэвидом Линли в стиле автомобилей Aston Martin. Зеркальная лестница – настоящая находка – добавляет света и пространства». (Privilege of a city slicker: bachelor pads have come a long way since the 19th century, 13 февраля 2007 г.).

И эта тенденция характерна не только для Лондона или Нью-Йорка. По данным The Financial Times, холостяцкие квартиры – «горячая» недвижимость от Кардиффа до Гонконга.

Даже после того, как наш «модный» мужчина съезжается со своей подругой (или женой), он не передает ведение хозяйства своей второй половине полностью. Возможно, его отец и не обратил бы внимание на всякие подушечки и цветочки, но только не он. Обустройство дома теперь забота для двоих. В 1998 г. The New York Times придумала термин «поколение Wallpaper». Термин возник благодаря названию престижного журнала о дизайне. Так называли горожан, тративших большие деньги на обустройство дома, богемных буржуа, которые «однажды… убрали в чулан свои причудливые лампадки и кованые кровати и покрасили деревянные полы в блестящий черный. Они заполнили свои квартиры в Челси модернистскими штучками вроде кресла “Тюльпан” из стеклопластика от Ээро Сааринена 1950-х гг., грубыми коврами, кофейными столиками неправильных форм и парой космических торшеров, купленных через Интернет» (Generation Wallpaper, 6 сентября 1998 г.).

Стильные вещи середины ХХ в. оказались вполне доступными во многом благодаря важным переменам в отрасли, бравшим свое начало в Европе.

Папочка из Habitat

Каждый британец, которому приходилось жить одному, хотя бы раз оказывался в магазинах Habitat или Ikea. Истории обеих марок совершенно потрясающие и тесно связаны между собой.

Habitat был создан в 1964 г. Теренсом Конраном (ныне сэром Теренсом), гуру стиля и предпринимателем, оказавшим огромное влияние на вкусы британцев среднего класса. Философия Конрана «Полезное может быть красивым, а красивое доступным» чем-то напоминает идеологию Ikea.

Конран (род. в 1931 г.) с детства проявлял склонность к ремеслу. После учебы в Центральной лондонской школе искусств он занялся изготовлением собственной мебели в маленькой мастерской в Вест-Энде и сам доставлял ее на метро. Ему нравилось готовить, он подрабатывал посудомойщиком в парижском ресторане. В 1953 г. Конран с друзьями открыл шикарный богемный ресторан The Soup Kitchen с прекрасным кафельным полом, плетеными креслами и кофемашиной Gaggia. В ресторане подавали суп в бульонных чашках с гренками и сыром – переиначенный для англичан континентальный вариант, ставший фирменным стилем Конрана. Он открыл четыре ресторана, после чего запустил еще более амбициозный проект – ресторан The Orrery на Кингс-роуд.

Все это время Теренс продолжал делать мебель. Его удручало отсутствие подходящих помещений для торговли и скучные методы рекламы его товаров, которые использовали магазины. Он решил, что на рынке есть ниша для магазина домашней мебели, ориентированного на творческую, свободную молодежь 1960-х. В интервью газете The Guardian Конран сказал: «Как-то раз я сидел с Пэган Тейлор, супругой одного знакомого архитектора, в их квартире на площади Кэдоган и сказал: “Пэган, а достань-ка словарик Roget и прочитай, что в нем написано про дом”. Она начала читать и когда дошла до “среды обитания” (фр. habitat), я воскликнул: “Точно! Это будет Habitat”» (Old Habitats die hard, 22 декабря 2001 г.).

Первый магазин Habitat открылся в Лондоне в 1964 г. на Фулем-Роуд, 77. Здесь продавалась мебель не только собственного производства, но и французских, итальянских и скандинавских мастеров. Посетители могли найти здесь простые сосновые столы, кровати и книжные полки, недорогие столовые приборы и разные странные предметы вроде больших пуфов или классных кресел Bauhaus. В Habitat объединились европейский стиль, восхищавший Конрана, и непафосный, но богемный образ, привлекавший его покупателей. Молодые выпускники университетов и предприниматели открыли для себя красоту Ривьеры, Тосканы и Марракеша – по крайней мере, им так казалось. Они хотели, чтобы их жилища было не похожи на родительские, эти мрачные наглухо зашторенные норы, которые почти не изменились с 1940-х гг. Конран предоставил им альтернативу. Вскоре в магазине стали появляться такие знаменитости, как Жюли Кристи, Майкл Кейн, Питер Селлерс, Твигги и Джастин де Вильнёв, Сэнди Шоу и Джефф Бэнкс.

«Впервые покупатели могли свободно ходить по магазину, брать с полок понравившиеся вещи, и всем было понятно, что даже если вы не можете позволить себе диван Chesterfield, вы всегда можете купить деревянную ложку или абажур. Человек любого достатка может стать частью мира Habitat» (Conran returns to his natural Habitat, The Scotsman, 3 декабря 2002 г.).

Взлет магазина совпал с появлением цветного приложения к газете, которая наряду с каталогом стала одним из самых эффективных рекламных инструментов. Теперь мечту можно было создать, не выходя из дома. К концу 1960-х в Лондоне работали пять магазинов Habitat. В течение следующего десятилетия стиль Конрана стал мейнстримом. Джонатан Мидес сказал в интервью The Guardian: «Настоящим достижением Конрана стало продвижение модернизма в массы. У нас есть синтетический модернизм, основанный на манере Корбюзье, Голдфингера и даже бруталистов. Но теперь он стал доступным и понятным. Конран сделал модернизм популярным. Возможно, он сделал его менее выразительным, но он больше, чем кто бы то ни было за последние сорок лет, изменил вкусы британцев. Вспомните, какими были наши дома в 1950-х».

В 1981 г. Habitat объединился с Mothercare, компанией, производившей товары для детей и родителей. Последующее приобретение сети British Home Stores привело к созданию компании под названием Storehouse. Увы, новое детище вскоре потеряло творческую изюминку, и Конран постепенно отстранился от управления компанией. В 1990 г. он ушел с поста председателя, компания развалилась. Habitat продали Ingka Holding, владельцам Ikea. К тому времени Конран нашел множество других способов реализовать свое творчество: сеть магазинов The Conran Shop (более дорогой вариант Habitat), несколько высококлассных ресторанов, дизайнерскую и архитектурную компанию и издательство. В интервью The Guardian Конран говорил: «В Habitat я старался принести хороший дизайн в массы, но, как я сейчас понимаю, я захватил айсберг лишь до его вершины. Я возделал почву для Ikea, а они завершили мое начинание».

IKEA-бойз

Один из пиков популярности IKEA пришелся на 1999 г., когда на экраны вышел фильм «Бойцовский клуб». Фильм рассказывает о попытках мужчины восстановить утраченную мужественность и довольно жестко и открыто критикует идеологию потребления. В одной из первых сцен зрителю показывают квартиру главного героя, где с каждой новой вещи свисает ценник, как будто это стенд в магазине IKEA. В следующей сцене герой сидит в туалете, в одной руке каталог IKEA, в другой – мобильный телефон, и голос за кадром говорит: «Как и многие, я стал рабом инстинкта гнездования от IKEA. Если мне попадается на глаза что-то прикольное, типа кофейного столика а-ля инь-янь, я должен купить его… Я листаю страницы каталогов и думаю, какой же из сервизов отражает мою личность?» Главного героя называют «IKEA boy», словечко быстро полюбилось прессе. Кажется, авторы фильма (и книги, ставшей основой сценария) считают, что в XXI веке со вкусом обставленные квартиры лишают мужчин их мужественности.

Любой парень, хоть раз в жизни оказавшийся в пустой квартире, в которую надо было быстро купить кровать, диван и шкаф, первым делом вспоминает про IKEA. Если мы соглашаемся с утверждением, что жить в одиночку – дорогое удовольствие, то IKEA – это доступная альтернатива Habitat.

IKEA была основана Ингваром Кампрадом в 1943 г. на юге Швеции в провинции Смоланд, когда ему было 17 лет. Стартовый капитал ему подарил отец в награду за успехи в учебе. Название IKEA сложилось из первых букв имени и фамилии Ингвара и названий фермы и деревни, в которых он вырос, – Элмтарид и Агуннарид. Сначала он занимался доставкой товаров по почте. Кампрад закупал необходимые жителям деревеньки вещи (рамки для фотографий, ручки, брелоки для ключей, нитки и т. п.) и продавал их за гроши. Ему удалось накопить денег и увеличить прибыль, когда он стал доставлять заказы на молоковозах. Мебель, сделанная местными умельцами, вошла в ассортимент Кампрада в 1947 г. Успех оказался настолько ошеломительным, что вскоре она стала основной продукцией компании.

В 1955 г. произошли два события, способствовавшие успеху Кампрада. Возмущенные демпингом со стороны IKEA, шведские мебельные дилеры объявили бойкот всем поставщикам, работавшим с компанией Кампрада. В результате это лишь укрепило отношения IKEA с местными производителями и подтолкнуло их к разработке собственного дизайна и закупке сырья в Восточной Европе. Второе решение – не слишком примечательное на первый взгляд – оказалось не менее значимым. Чтобы сэкономить место, при доставке один из сотрудников открутил ножки у стола и положил их отдельно. Эврика! Так появилась плоская упаковка для мебели. Удалось сократить объемы, а значит, и стоимость доставки. Кроме того, теперь сборкой мебели должен был заниматься не поставщик, а покупатель. В результате, молчаливо согласившись взять часть работы на себя, клиенты получили более низкие цены. Это был ключ к мировому рынку для компании, штаб-квартира которой к тому времени располагалась в Эльмхульте (совсем недалеко от родной фермы Кампрада).

Как и в случае с другой компанией, H&M, сделавшей доступной модную одежду, экспансия IKEA стала возможна благодаря низким ценам, лаконичному дизайну и эффективной сети дистрибуции. В 1973 г. Кампрад написал «Заповедь продавца мебели», в которой объявил о «необходимости расширения» компании. Поскольку с дешевой доставкой проблем нет, каждый должен получить возможность насладиться ее товаром. Философия демократичного дизайна была не нова – ее использовал еще Теренс Конран и итальянский дизайнер Джо Коломбо, но впервые он стал действительно доступен.

«Первосвященники дизайна всегда провозглашали демократичный стиль; в действительности же они никогда не опускались ниже верхушки среднего класса», – писала The Guardian (The miracle of Almhult, 17 июня 2004 г.). Авторы статьи напоминали, что к моменту, когда IKEA в 1987 г. открыла свой первый магазин в Великобритании, «Habitat обленился, и рынок был открыт». Британцам эпохи Тэтчер тяжелые, украшенные старым темным деревом комнаты вряд ли могли понравиться: они хотели видеть легкую, удобную и обязательно новую мебель.

Хотя Кампрад уже отошел от ежедневного контроля, его влияние в компании до сих пор весомо. Родительская компания Ingka Holding входит в состав Stiching Ingka Foundation, датской благотворительной организации, занимающейся поддержкой инноваций в архитектуре и дизайне. Кроме того, компания поддерживает резервный фонд для будущего роста IKEA. На момент написания книги было открыто 258 магазинов IKEA в 35 странах, годовой объем продаж составлял €17,3 млрд. И что самое удивительное, почти 10 % европейцев, по некоторым данным, были зачаты именно на икеевских кроватях. Так держать, IKEA boy!

Сколько сил и эмоций мы тратим на сборку привезенных из IKEA вещей, на бесплодные поиски недостающих деталей и шурупов и проклятия в адрес тупых инструкций. Но бренду удалось завоевать наши сердца умными, смешными и интересными рекламными кампаниями, многие из которых высмеивали культовую картинку компании. Кампания 1987 г. призывала британцев «раздернуть шторы», она точно отразила их страстное желание расстаться с загроможденными и удушающими интерьерами и поменять их на современную мебель. В одном из рекламных роликов трое суровых северян приходят в английские дома, чтобы предупредить хозяев об опасностях, подстерегающих тех, кто не покупает мебель IKEA и обрекает себя на вечную безвкусицу (Come and see us, before we come and see you). Даже если вы никогда не забудете чувство, с которым вы стояли посреди гостиной в окружении не стыкующихся между собой деталей, вы все равно не сможете ненавидеть компанию, которая может смеяться над собой.

Несмотря на огромную популярность среди молодежи, в IKEA подчеркивают, что они не делают мебель специально для этого сегмента. «Наша продукция предоставляет решения для разных жизненных ситуаций, – говорит Эмма Карсон, бренд-менеджер английского отделения IKEA. – Для холостяков, молодоженов или для большой семьи». Но она согласна с тем, что продукция IKEA «практичная и в значительной мере подвержена урбанистическим влияниям», а потому представляет интерес для мужчин. «Кроме того, основная задача IKEA – мебель для маленьких помещений».

Карсон считает, что мужчины сейчас больше обращают внимание на дизайн интерьеров, чем десять лет назад. «Уже выросло целое поколение, воспитанное на дизайнерских шоу вроде Changing rooms и Location, Location, Location. Они гораздо лучше разбираются в этих вопросах. Времена неуютных холостяцких квартир прошли. Молодые мужчины вкладывают много внимания и средств в создание комфортабельных жилищ».

Конечно, у мужчин есть свои особые потребности. Технологии оказывают большое влияние на их жизнь, и Карсон считает, что зачастую они оценивают остальной интерьер с точки зрения технологичности. «Покупая диван, мужчина думает о том, удобно ли будет на нем смотреть телевизор и слушать музыку. Некоторые стремятся создать эффект “домашнего кинотеатра”». Действительно, один из лозунгов на сайте IKEA: «Живи технологично».

Молодым людям, начавшим самостоятельную жизнь, нравится ненавязчивая мебель, сочетающаяся с подаренными родителями вещами. «Гибкость и мобильность важны, ведь наши покупатели частенько живут в съемных квартирах, и им важно, чтобы мебель можно было забрать с собой. Но не менее важен стиль, поскольку у них много друзей и это их первый опыт самостоятельной и свободной жизни в собственной квартире».

Возможно, гораздо более эффективным маркетинговым инструментом, чем реклама, является каталог IKEA. Ежегодно выпускается 175 млн экземпляров (больше, чем Библии, которую выпускают тиражом примерно 100 млн в год) 55 изданий на 26 языках. Интерьеры снимаются в Эльмхульте и выверяются до мелочей, чтобы достичь поистине голливудского великолепия. Сайт IKEA, на котором можно заказать товары онлайн, принимает эстафету соблазнения покупателей доступными красивыми интерьерами. При этом многие до сих пор отправляются в «великий поход» по воскресным пробкам, чтобы доехать до загородных магазинов IKEA.

«Каждый наш магазин уникален, – говорит Карсон. – Мы выявляем типичные характеристики покупателей в каждом регионе и выстраиваем соответствующий дизайн. Людям приятно приходить в магазин и находить там вещи, которые они хотели бы видеть в реальной жизни».

Особенно мужчинам нравятся предметы из коллекции IKEA Stockholm (выдержанные в пастельной, ненавязчивой гамме) и молодежной IKEA P. S. (модульные, цветные, как металлический шкафчик для ключей ярко-красного, серебряного или белого цвета). Еще один фаворит – оранжевое или серое велюровое кресло Karstad: полиуретановое чудо с ярко выраженным скандинавским характером. «Это недорогое кресло прекрасно иллюстрирует идею демократичного дизайна», – считает Карсон.

В прошлом предмет мебели имел не только физический, но и метафорический вес – какой-нибудь комод вполне мог передаваться от поколения к поколению. Благодаря IKEA и ее подражателям дома стали территорией самовыражения. Теперь мебель можно менять, как одежду, в соответствии с модой. Сегодняшний шкаф эфемерен так же, как и одежда, которая в нем висит. Молодому покупателю, еще не определившемуся со своим стилем, это и нужно.

Профессионалы подсказывают

• Растет количество людей, ведущих одинокий образ жизни.

• Холостяцкая квартира – отражение индивидуальности холостяка.

• Мужчины используют свой дом, чтобы произвести впечатление на потенциальных подруг.

• Мебель должна хорошо сочетаться с техникой.

• Мужчины ценят советы и новые идеи.

• Семейные мужчины хотят, чтобы их мнение относительно обстановки дома уважали.

• Главные маркетинговые инструменты – каталог и интернет-сайт.

BMW 335i ждет его на стоянке «только для жильцов» через дорогу от дома на Клэфам-стрит. Хотя он и не фанат машин, он знает, что Крис Бэнгл, дизайнер компании BMW, нередко подбивает немецкого гиганта на неожиданные эксперименты. Эта машина мало чем отличается от тех, что были у него за прошедшие годы: простой добротный дизайн, скромный, но очень удобный интерьер, похожий на обстановку бизнес-класса самолета, движок, мягко урчащий в городе и ревущий турбинами на автобане. Он почему-то не может представить себя за рулем спортивного кабриолета. Даже если забыть о том, как отец называл их «авто парикмахеров», такие машины прочно ассоциируются для него с богатыми ребятами, тусующимися на Кингс-роуд, или с толстыми придурками в расцвете кризиса средних лет. При всем при этом ему нравится кататься на Mini Cooper подружки, а совсем недавно ему приглянулся дерзкий шарм нового Fiat 500.

Он ныряет в свой BMW и заводит двигатель. Сегодняшняя поездка на работу на машине – странная прихоть, с учетом того, что потом ему надо сесть на поезд до Парижа. Но он уже не может пользоваться дурацкой лондонской подземкой, а испытание толпами в метро по дороге в его офис в Сохо превращает такую поездку в кошмар. В BMW ему так удобно, что даже редкие пробки доставляют удовольствие. К тому же в машине можно успеть послушать новости и немного музыки.

Проезжая мимо палаты общин (на улице еще полно бегунов; они вообще собираются на работу?), он включает радио. Успокаивающие звуки BBC Radio 4 заполняют салон. Он знает даже без часов, что до спортивных новостей осталось минуты три. Потом новости и беседа в студии. «Война и сплетни о войне», – бормочет он и переключает на попсовый канал Capital FM, «лондонская станция хитов», сколько он себя помнит. Он старается быть в курсе музыкальных чартов, так ему кажется, что он понимает молодежь.

Когда он подъезжает к Сохо, бешеные ритмы и нескончаемая реклама успевают его утомить. Он вырубает музыку на стоянке на Поланд-стрит. Здесь он оставит машину на ночь всего за 35 фунтов, которые, к счастью, возместит компания.

Нет предела совершенству

Неужели мужчины когда-нибудь разлюбят автомобили? Несмотря на пробки, угрозу глобального потепления и ущемление мачизма, вряд ли. Наша любовь к этим блестящим машинам старее, чем мир. В детстве мы катаем игрушечные машинки по ковру, восхищаемся гонками, столкновениями и авариями в кино. Став постарше, мы с нетерпением ждем, когда наконец получим права и сможем ударить по газам на нашей первой машине. А после мы постоянно доделываем и украшаем наших любимцев, пока автомобиль не станет отражать власть и статус, который мы для себя определили.

Тюнинг машин популярен по обе стороны Атлантики. В Newsweek писали о том, что в США одну из десяти новых машин покупают студенты и тратят на это почти $15 млн. Ежегодно еще по $4,2 млрд уходит на тюнинг. Под влиянием кино (фильм «Форсаж») и телепрограмм (MTV, «Тачка на прокачку») они оснащают свои авто мощными стереосистемами, нитродвигателями и 20-дюймовыми дисками… И складывается стойкое ощущение, что эта тенденция имеет чисто мужской характер. Вот, например, Эрик, потративший $4000 на тюнинг своей черной Toyota Scion tC. Он «уменьшил клиренс, усилил подвеску и добавил красную подсветку и яркие фары». Эрик с гордостью заявляет, что «многие машины могут его обогнать, но у него гораздо круче маневренность». Там же рассказывают о студенте Техасского университета агрокультуры и машиностроения, чей «серебряный Firebird 75-го года с черными гоночными полосами… производит такой сногсшибательный эффект, что молоденькие студентки даже предлагали ему провести время на заднем сидении в обмен на поездку в его машине» (Hot wheels, 21–28 августа, 2006 г.).

Действительно ли большинство машин принадлежит мужчинам, а не женщинам? Судя по всему, в Великобритании дело обстоит именно так. «По данным TGI, наблюдается значительный разрыв в процентном соотношении автовладельцев-мужчин (79 %) и женщин (67 %)» (Car Market Aspiration, Великобритания, 2006 г.) На дорогах этот разрыв стремительно сокращается. Аналитики Mintel считают, что «сохранившееся превосходство мужчин-автовладельцев отражает разницу в поколениях, поскольку женщины, которым сейчас за 65, в молодости, как правило, не учились вождению, их семейными шоферами были мужья».

Без сомнения, мужчины и женщины по-разному относятся к вождению. В отчете компании Style-Vision, говорится, что «мужчины любят машины, потому что они отражают и подчеркивают [две главные] мужские святыни: эффективность и независимость» (Megatrend № 10: Men.) Чуть ниже в отчете добавлено: «Классический идеал мужественности построен на соответствии четырем стереотипам: необходимости нейтрализовать женственную сторону эмоций, быть успешным, почитаемым и авторитетным, потребность быть независимым и, наконец, обязательно быть сильным и бесстрашным. Большинство мужчин понимают, что переизбыток стереотипов может погубить их, но они обожают машины. И ничего не могут с этим поделать».

Женщины, говоря о качествах идеальной машины, называют практичность, доступность и стильный дизайн, в то время как мужчины голосуют за роскошь и мощь. На самом деле все не так просто. Когда в 2006 г. издательский дом Conde Nast провел опрос среди 2500 британцев на предмет их отношения к покупке автомобиля, выяснилось, что представители обоих полов считают надежность главным качеством машины, за ней следуют безопасность, комфорт и цена. Стиль и дизайн занимали шестое место из десяти возможных. Женщины чаще мужчин признавались в «эмоциональной связи» со своими авто, но, возможно, все дело в том, что мужчины просто стараются казаться бесчувственными. При этом гораздо меньше мужчин (49 против 63 %) считают, что установка камер наблюдения на трассах благоприятно сказалась на безопасности движения. Это полностью соответствует данным о том, что 84 % мужчин высказались за увеличение скорости движения на трассах. Женщины же промолчали. Для мужчин скорость – это не только источник адреналина, но и мастерство владения машиной, т. е. еще один способ продемонстрировать свое умение.

Как ни странно, большинство участников опроса издательства Conde Nast считали, что интересы женщин нисколько не ущемлялись в маркетинговых кампаниях автопроизводителей, в то время как 75 % женщин жаловались, «что в рекламе роль женщины в покупке машины полностью игнорируется» (с ними согласились лишь 59 % мужчин). Но факт остается фактом: рекламщики автомобильных компаний действительно игнорируют женщин, причем сознательно.

Вот что говорит Уве Эллингхаус, директор по маркетингу компании BMW UK: «Я абсолютно убежден в том, что не следует делить целевую аудиторию на мужчин и женщин. Большинство автомобильных брендов нацелены на однородную аудиторию покупателей. Все меньше внимания при позиционировании бренда уделяется различиям полов и возрастных групп. Напротив, производители стараются избежать “женской” маркировки автомобиля. Если машина стала “машиной для дамочек”, ни один мужчина и пальцем до нее не дотронется, а у вас начнутся серьезные маркетинговые проблемы. Обратите внимание, что мы изображаем типичного водителя мужчиной. Это не вызывает раздражения у женщин-водителей, поскольку большинство из них – бизнес-леди, чьи амбиции и желания довольно близки типично мужским».

Точка зрения Эллингхауса совпадает с той, что высказал в 2004 г. Дэвид Кайли в своей книге «Driven: Inside BMW, The Most Admires Car Company». Он привел слова Хенг Чанг, ответственной за разработку BMW Z4 в компании BMW North America. Несмотря на то что предшествующую модель Z3 покупали в основном мужчины, за ней закрепился образ женской машины. «К концу продаж Z3 на ней было клеймо “дамской машины”», – вспоминает Хенг. По ее словам, мужчины «никогда не купят “девчоночью” машину, а женщины спокойно выбирают мужские авто».

В ответ на просьбу описать BMW Эллингхаус говорил о «спортивности, динамичности, инновационном дизайне и изысканных интерьерах», объединенных в двух знаменитых слоганах: Sheer Driving Pleasure («Истинное удовольствие вождения») в Европе и The Ultimate Driving Machine («Идеальная машина для езды») в Америке, созданных для корпорации рекламным агентством в 1970 г. «Дизайн наших машин такой, что кажется, будто они в движении, даже когда стоят на месте. Такая динамика может у многих ассоциироваться с агрессивностью молодых мужчин, но на самом деле наши клиенты отнюдь не молодые “горячие” водители».

Дэвид Кайли описывает типичного американского владельца BMW: «В середине 2001 г. две трети владельцев BMW были мужчины; средний возраст 46 лет, средний уровень дохода 150 000 в год, большая часть с высшим образованием, женаты и без детей».

Кайли приводит в книге беседу с 43-летним владельцем BMW, чей дом забит высококачественной техникой типа стереосистемы Boss и духовой печи Viking: «Придерживаюсь ли я определенного бренда? Да. Я сноб? Возможно, кто-то так и думает. Но у меня много классной техники, потому что я с уважением отношусь к купленным мною продуктам. Я много готовлю. И довольно часто выезжаю на вечеринки. Я люблю свой BMW 530i. Я обожаю на нем ездить. Я езжу на нем каждый день и хочу, чтобы он был чем-то большим, чем просто средством передвижения».

Продвигая «бумер»

BMW развивалась, как многие великие бренды: вначале придумали конкретную, понятную идею, потом изо всех сил старались ее придерживаться. И хотя Крис Бэнгл не всегда удовлетворял художественные вкусы автомобильных журналистов, отзывы о технических показателях автомобилей BMW были весьма положительными. Сегодня эта марка настолько прочно ассоциируется с отменным управлением, что многие и не вспоминают, что компания добилась признания лишь в 1970-х гг.

В 1896 г. самолетостроительная компания в пригороде Мюнхена открыла небольшую фабрику в Айзенахе. Здесь занимались производством странного, но в те времена очень популярного электромобиля Wartburg. Позднее на фабрике выпустили несколько моделей автомобиля Dixi, в честь которого и была со временем названа компания. Dixi успешно вела дела вплоть до 1927 г., когда с британской фирмой Austin был заключен контракт на производство чрезвычайно успешной модели Austin Seven под названием Dixi. Примерно в то же время Джейкоб Шапиро продал компанию производителю мотоциклов и авиадвигателей Bayerische Motoren Werke. Авиационное прошлое BMW до сих пор прослеживается в ее логотипе – пропеллере на фоне синего баварского неба. Dixi получил новое название – BMW 3/15 и стал бестселлером. Вот что пишет Дэвид Кайли: «Получается, что первый опыт автомобилестроения BMW сформировался не в ее собственных мастерских, а на фабриках и дизайнерских студиях Великобритании».

Как мы увидим в дальнейшем, это был не последний случай, когда успех немецкой компании принес автомобиль, разработанный в Англии. Тем временем BMW благополучно пережила Вторую мировую войну и сложные 1950-е, хотя компанию бросало из в стороны в сторону: от производства напыщенно шикарных авто до выпуска причудливого микроавто Isetta (странный трехколесный агрегат, похожий на пузырь, с двигателем от мотоцикла). К счастью, BMW купила фирма Quandt, принадлежавшая семье немецких промышленников, которая выступала за производство «достойного, надежного автомобиля для среднего класса». На автосалоне во Франкфурте в 1961 г. публике была представлена модель BMW 1500, с которой и началось триумфальное шествие бренда. Агрессивный, акулоподобный дизайн, «практически идеальный» баланс и превосходная управляемость сделали 1500-ю образцом для будущих авто. «Тогда сформировалась формула для BMW. Четыре двери, пять мест, спортивный двигатель, отличная управляемость, стиль и максимальные скорости для автобанов», – пишет Кайли.

По его мнению, приверженность выбранной стратегии обеспечила успех бренда. Другим компаниям это тоже обеспечило долголетие. Вспомните о надежности Volkswagen (If only everything in life was as reliable as a Volkswagen – «Если бы все в жизни было таким же надежным, как Volkswagen») или образ стопроцентной безопасности Volvo: в рекламе 1991 г. была нарисована белая акула, плавающая вокруг клетки с дайвером, и надпись: Cages save lives: Volvo («Рама спасет жизнь: Volvo»). Для владельцев Volvo эстетика находится на втором месте, главное – собственная безопасность и защита семьи.

В Америке начала 1970-х BMW все еще оставался культовым брендом, известным ценителям, но практически не распространенным за пределами довольно небольшой группы фанатов. Рекламные слоганы, переведенные разными дилерами, мешали созданию единой картины марки. В 1974 г. компания приняла решение о начале централизованных продаж и маркетинга и приступила к поиску рекламного агентства, способного создать уникальный бренд. Избранным стало молодое бюро Ammirati & Puris.

Ральф Аммирати и Мартин Пурис появились после «творческой революции» конца 1950-х – начала 1960-х, отнявшей влияние у крупных агентств с Мэдисон-авеню и выдвинувшей на первый план более молодые, стильные и дерзкие компании. Фирма Doyle Dane Bernbach сотворила чудеса для Volkswagen, создав остроумную рекламную серию для газет и журналов и нарушив все писаные и неписаные правила рекламы. (Самая знаменитая из них – картинка под лозунгом Think Small с маленьким жуком на абсолютно пустой странице.) Смогла ли компания Ammirati & Puris сделать то же чудо для BMW?

В интервью с Дэвидом Кайли Пурис рассказывал: «Авто BMW слушались, как никакие другие. Это правда… Их шасси были идеальны по сравнению с другими моделями того времени. Казалось, ты едешь по рельсам, что уж тут говорить про Fiat, Volvo или Mercedes. Мы всегда старались подчеркнуть именно четкую управляемость и удовольствие от вождения».

Появился слоган The Ultimate Driving Machine («Идеальная машина для езды»). Это смелое заявление позволило BMW запустить новую рекламную кампанию, ставшую еще более визуальной по сравнению с предыдущей, текстовой, которая к тому времени уже сходила на нет. «Я был уверен, что на рекламных щитах и автобусных остановках будет отлично смотреться фотография машины в сочетании с одним этим слоганом», – говорил Пурис.

В последующие десятилетия слоган The Ultimate Driving Machine стал воплощением миссии компании, отражавшейся во всех ее начинаниях. Европейский вариант, Sheer Driving Pleasure («Истинное удовольствие вождения»), передавал ту же идею. Своими слоганами компания затрагивала самые важные для мужчин аспекты: контроль, мощь и то непередаваемое чувство восторга, когда жмешь на педаль.

Сеть в помощь

Самая знаменитая рекламная кампания BMW берет начало в 1980-х гг., в эпоху яппи. Сдержанная роскошь BMW стала находкой для молодых людей, поднимающихся по социальной лестнице, которые хотели показать новоприобретенное богатство, но не хотели уподобляться нуворишам. И хотя в итоге BMW стала культовой машиной яппи, компании пришлось попотеть, прежде чем она смогла заполучить нового клиента. Активные, занятые молодые люди редко засиживались на одном месте, они практически не смотрели рекламу по телевизору (а когда смотрели записанные на видео любимые шоу, просто проматывали рекламу). Яппи стали предшественниками современных технически подкованных потребителей, для которых видеомагнитофоны стали средством борьбы с рекламой.

В 1980-х гг., когда Интернет еще был небольшой сетью из нескольких компьютеров, известной лишь ученым, выходом для BMW стала печатная реклама в деловых изданиях и популярном «глянце» для мужчин. Но к концу 1990-х появилось совершенно новое средство общения с мобильными и активными клиентами.

Первые действительно успешные рекламные ролики компании для сети чуть не запустили в кинопрокат. В 2000 г. у BMW появилось новое рекламное агентство Fallon и новая цель: расширить рекламные кампании за пределы традиционной теле– и печатной рекламы. Были сформулированы две стратегии: создание серии роликов для ротации в кинотеатрах и одновременно выход в Интернет. В процессе работы над проектами они объединились и дали рождение великолепным сетевым экшенам. Исследования показали, что покупатели моложе 50 лет больше времени проводят в Интернете, чем перед телевизором, и что 85 % потенциальных клиентов BMW собирают информацию для будущих покупок именно в Сети. Кроме того, интернет-реклама могла понравиться технически подкованной целевой аудитории BMW.

Fallon и BMW решили задействовать тяжелое вооружение и пригласить лучших голливудских режиссеров. Только так, думали они, можно заставить людей серьезно отнестись к короткометражкам и сохранить при этом имидж бренда. Уговорить режиссеров оказалось проще, чем они думали. Дэвид Фишер («Бойцовский клуб»), Джон Франкенхаймер («Ронин»), Энг Ли («Крадущийся тигр, затаившийся дракон»), Гай Ричи («Большой куш») и Вонг Кар-Вай («Любовное настроение») с готовностью отправились покорять новое медиапространство. Клайв Оуэн сыграл роль загадочного «водителя», который должен доставить разных скользких типов по указанным адресам и который не может обойтись без своей верной BMW, выручающей его из самых сложных ситуаций. Серию короткометражек назвали The Hire («Наемник»). Компания дала полный карт-бланш режиссерам в отношении обращения с предоставленными машинами: царапины, вмятины и визг шин приветствовались.

Короткометражки рекламировались наравне с полнометражными лентами: постеры, трейлеры на телевидении, обзоры в тематических журналах вроде Variety и Hollywood Reporter. Первый фильм был запущен в Сеть 25 апреля 2001 г. За девять месяцев сайт www.bmwfilms.com посетили более 2,13 млн человек, а количество просмотров перевалило за 10 миллионов. Fallon провела исследования до и после запуска фильмов, чтобы оценить эффективность новой рекламы. Результаты показали, что зрители не только убедились в прекрасном управлении и скоростных показателях BMW, но и, как ни странно, заговорили о правильном соотношении цены и качества и о безопасности, хотя эти свойства автомобилей не фигурировали в опасных заданиях «водителя». Кроме того, по данным агентства, фильмы серии The Hire оказались столь же эффективными, как и традиционная телереклама, но обошлись компании в два раза дешевле.

Не только размер имеет значение

Когда все уже забыли Austin Seven и его немецкого двойника, BMW обзавелась еще одной британской маркой: Mini. Привлекательная маленькая машинка стала единственным плюсом катастрофически неудачной покупки акций компании The Rover Group в 1994 г. Для BMW Mini стала любимицей, незаслуженно недооцененной предыдущими хозяевами. В результате совместной работы немецких и британских дизайнеров (которые едва не разнесли друг друга в пух и прах в процессе обсуждений) на свет появился современный облик легендарного авто. Накануне выхода дерзкой Mini на американские улицы рекламное агентство Crispin Porter & Bogusky оказалось перед сложной задачей. С одной стороны, нужно было продать миниатюрную европейскую машину на рынке, где все еще уважали размер. С другой, они должны были любой ценой не допустить, чтобы Mini назвали «женской тачкой». Новый «жук» попал в эту ловушку, и, несмотря на первый успех, продажи неуклонно снижались.

Для начала Богуски забросил Mini на крышу внедорожника и провез парочку по улицам больших городов. Каждый, кому хоть раз приходилось парковать внедорожник в городе, оценил шутку. Потом решили разобрать несколько рядов на трибунах бейсбольного стадиона и поставить туда Mini, как будто машинка решила посмотреть матч. Затем запустили традиционную и интернет-рекламную кампании под девизом Let’s Motor. Создали сайт, на котором продавали Mini motoring gear, который укреплял покупателей в понимании, что Mini – это не просто средство передвижения, а стиль жизни. В пресс-релизах BMW предостерегали, что количество новых Mini ограниченно. Вокруг машины создавалась атмосфера исключительности. Рекламная кампания была настолько успешной, что накануне начала продаж народ разбивал палатки перед дилерскими центрами.

Год спустя, в 2003-м, Mini повторила удачный рекламный ход: машина стала одним из главных героев детектива «Ограбление по-итальянски», американского ремейка фильма 1960-х гг. Забавно, что за рулем Mini в этой картине был Марк Уолберг, тот самый, который в начале 1990-х смутил своим полуголым видом менее фигуристых мужчин (см. главу 3). Mini не грозило превратиться в «женскую машинку».

Все устаканилось после начала интернет-кампании, погружавшей зрителя в атмосферу тонкого юмора, столь свойственного бренду Mini. Калифорнийское рекламное агентство компании, Butler, Shine, Stern & Partners, обратились к опыту успешных телешоу 1970-х и 1980-х (The Six Million Dollar Man, Magnum, Knight Rider). Сюжеты тех серий были настолько топорными, наивными и, откровенно говоря, слащавыми, что сразу стали золотой жилой для сатириков. В надежде повторить успех кампании The Hire для BMW в агентстве создали шестисерийный фильм под названием Hammer & Coop («Хаммер и Куп»). Главными героями стали усатый мачо Хаммер и его говорящий Mini Cooper с неизменной английской чопорностью. Четырехминутные серии, названные «вебизодами», появлялись одна за другой на специальном сайте (www.hammerandcoop.com) и на YouTube. Были даже заказаны специальные суперобложки с Хаммером и Купом для журналов Rolling Stone и Premiere.

«Мы хотели сделать нетрадиционную [рекламную кампанию], которая лучше соответствует бренду Mini, – говорит представитель пресс-службы Mini Cooper USA Эндрю Катлер в интервью The Washington Times. – Когда ваш ролик попадает напрямую на монитор потребителя, сразу возникает контакт» (Crisp pitch with macho cheese: Mini Cooper bypasses TV with retro-look webisodes, 1 марта 2007 г.).

Эта кампания лишний раз подтвердила охлаждение пиарщиков к традиционной телерекламе. Привлекая покупателей на сайт компании, предлагая им там зарегистрироваться и показывая короткие смешные ролики, Mini полностью завладевала их вниманием.

В тот же год в Интернете запустили рекламу нового Fiat 500. Разработчики создали сайт под названием 500 wants you («Ты нужен 500-му»). Потенциальные покупатели могли предложить свои варианты дизайна и ходы для маркетинга машины. На страничке «Конфигуратора» пользователи могли поиграть с цветом и аксессуарами машины и выложить результаты в виртуальной галерее. На другой странице была создана энциклопедия, “500 логия”, где посетители могли записывать свои идеи, мысли и истории о машине. В нескольких видеороликах крутые «сотрудники компании Fiat» издевались над своими начальниками. И наконец на сайте члены сообщества могли внести свой вклад в создание рекламных постеров компании, используя предложенные фотографии и графики. Рекламная кампания оказалось не менее веселой, чем реклама Mini, и была нацелена на модных покупателей. Fiat 500 был создан как машина-унисекс, своего рода CK One автомобильной промышленности.

Дорога к покупателю

Но давайте не будем обманываться: мужчинам нравятся большие и мощные машины. В классической рекламе показывают автомобиль, стремительно едущий по извилистой дороге, заснятый с воздуха. Добавить красивый пейзаж, пару-тройку спецэффектов – и готово. Как правило, нам не показывают водителя, но атмосфера мощи и скорости подразумевает мужчину. Конечно, не вся реклама машин настолько банальна, но, надо сказать, большая часть.

«Сотрите образ метросексуала за рулем Mini – и вы увидите парня, который мечтает о быстрой тачке и красивых женщинах, – говорит Женевьев Флавен из Style-Vision. – Хотя производители автомобилей и смягчили общий тон рекламы, все еще трудно избавиться от ассоциации машины с мужской силой». В ходе опросов, проведенных агентством Style-Vision, были обнаружены мужчины, которые заботятся об окружающей среде и поэтому ездят на работу на велосипеде, но при этом все равно держат дома внедорожник для поездок в выходные дни. «Роскошный внедорожник от Lexus стал настолько успешным, потому что в нем объединились забота об экологии и мужские черты в дизайне», – считает Женевьев.

Кроме того, Флавен призывает не забывать о мотоциклах, этом самом ярком тандеме мужчины и машины. В Индии мотоциклы стали особенно популярны после появления блокбастера Dhoom (2004). Продажи модели Pulsar, изготовленной на заводах Bajaj, взлетели до небес. «Pulsar был выпущен в 2001 г. под слоганом Definitely Male (“Стопроцентно для мужчин”)», – вспоминает с усмешкой Флавен.

Среди четырехколесных собратьев самым большим успехом в последние годы пользовался внедорожник Hummer, выпущенный General Motors в 1992 г. Он был создан на базе армейской машины – высокомобильного многоцелевого колесного транспортного средства, или Humvee. Hummer – воплощение мужественности: огромные шины, крепкая рама, одним словом, автомачо. Некоторые владельцы Hummer действительно приспособили свои машины к использованию в чрезвычайных ситуациях и прошли курсы спасателей. Арнольда Шварценеггера часто называют фанатом Hummer – пожалуй, лучшая реклама для бренда.

Однако недавно появилась машина, способная обыграть Hummer в гонке за мужскими симпатиями. В 2007 г. Navistar International Corp подписала контракт на $631 млн на поставку морской пехоте США бронетранспортеров MaxxPro. Скорее всего, эта модель придет на смену Humvee, которые, как показали военные действия в Ираке, уязвимы для мин. Navistar сразу же объявила, что собирается вытеснить Hummer и из гражданской жизни, запустив в продажу вариант MaxxPro для скоростных дорог: «важный и крепкий MXT» (Navistar takes aim at Hummer, Advertising Age, 9 июля 2007 г.).

Navistar и рекламное агентство Fanthom Communications не только вели переговоры с продюсерами сериала про серфингистов John from Cincinnati («Джон из Цинциннати») компании HBO об использовании их машины в фильме, но и занялись съемками видеороликов для размещения на YouTube. В одном из таких роликов под названием You are the Champ («Ты – чемпион») парень-рохля проходит целый ряд испытаний, чтобы доказать, что он достоин ключей от MXT. Идея ясна: MXT – машина для настоящих мужчин!

Для того чтобы привлечь внимание более искушенных топ-менеджеров, приходится придумывать что-то более изощренное, чем обращение к внутреннему воину, живущему в каждом мужчине. В BMW не просто поддерживают исконно мужские виды спорта вроде мотогонок, гольфа и яхтенных регат, но и разрабатывают рекламные кампании, создающие атмосферу элитарности вокруг марки. Одним из таких рекламных ходов стала программа BMW Fine Art. Уве Эллингхаус рассказывает: «Мы поставляем наши машины, в основном родстеры и кабриолеты, в гаражи дорогих отелей. Постояльцы могут заказать их для прогулки по окрестностям. Если они хотят провести вечер в ресторане за бокалом вина, мы обеспечиваем их водителем. Так мы получаем доступ к потенциальным клиентам, пока они в хорошем настроении. Кроме того, это решает проблему тест-драйва для бизнесменов, у которых редко бывает свободное время».

Так почему же, если в распоряжении Эллингхауса есть столь великолепно ненавязчивые рекламные инструменты, он все еще тратит силы на телерекламу? Ведь если на то пошло, у большинства телезрителей никогда не будет денег на покупку BMW или работодателя, который предоставит им такую машину. Вот что на это говорит Эллингхаус: «Я использую традиционные рекламные носители, чтобы создать атмосферу желанности бренда. Так называемый фактор “Эх, если бы у меня была такая машина”. Некоторым покупателям BMW льстит зависть соседей, когда те видят за окном припаркованную новенькую машину».

Кроме того, оказалось, что мнение мальчишек, увидевших рекламу крутой машины, также влияет на решение их родителей при покупке автомобиля.

Итак, мы уже поняли, что, хотя женщин-водителей не меньше, чем мужчин, и среди них есть много автомобильных фанаток, производители и рекламные агентства все же считают машину истинно мужской игрушкой. Отрицать статусное значение машины в мужской культуре просто невозможно.

Профессионалы подсказывают

• Быстрая машины – символ успеха, влияния и авторитета.

• Женщины редко становятся целевой аудиторией рекламы автомобилей.

• Производители машин очень не любят, когда их детище называют «женским авто».

• Женщины охотно покупают машины с «мужским» имиджем.

• У ведущих автомобильных компаний есть сложившееся видение ценностей их бренда.

• Интернет-реклама эффективна для продвижения автомобилей.

• Альтернативой тест-драйву стал прокат автомобилей для постояльцев дорогих отелей.

Страницы: «« « 12345 » »»