Мужские бренды. Создание и продвижение товаров для сильного пола Тангейт Марк

Он так часто останавливается в этом отеле, что чувствует себя здесь почти как дома. В номере он сбрасывает ботинки, развязывает галстук и удобно устраивается на диване. Он позвонил боссу и проверил почту – впереди его ждет прекрасный вечер. Он щелкает пультом от телевизора в поисках чего-нибудь интересного. На секунду задерживается на CNN, но вскоре переключается на Eurosport. Показывают регби. Это то, что нужно: французы так же любят регби, как и англичане. Ему нравится смотреть спорт по телевизору: есть что-то успокаивающее в грязном зеленом поле и мягких знакомых движениях игроков. Он наслаждается картинкой, пока разум отдыхает.

Впереди свободный вечер. Возможно, он сходит в кино в один из многочисленных кинотеатров на Елисейских Полях. Большинство из них показывают американские фильмы без дубляжа, только с французскими субтитрами. Кроме того, он знает одно тихое место под названием Tir Bouchon, где можно сесть за уединенным столиком и читать детектив, попивая хорошее красное вино.

Он уже представил, какое вино закажет, но тут оживает телефон. Звонит Сандрин. «Мы очень довольны сегодняшней встречей. Если вы вечером свободны, давайте поужинаем вместе».

«Вместе» значит, что ужинать он будет с Сандрин и с ее боссом. В любом случае лучше, чем в одиночку. «Отлично. Ресторан L’Alcazar в Сен-Жермен. Улица Мазарини. Около девяти часов».

Он уверяет, что найдет, чем заняться. Вешает трубку и возвращается к регби.

Сила спорта на ТВ

Одно из самых популярных мужских развлечений – смотреть спорт по телевизору. И одно из самых объединяющих. В мире, где все чаще телепередачи записывают, чтобы посмотреть позднее, прямые трансляции спортивных событий – практически единственные программы, которые могут собрать людей вместе у экрана телевизора в назначенный час. Интернет и мобильные технологии не изменили привычки любителей прямых спортивных трансляций. Поэтому нет ничего удивительного в том, что рекламодатели активно используют спорт в своих кампаниях.

Телевидение оказало огромное влияние на структуру и финансирование спорта. До этого основным источником средств на содержание стадионов и зарплаты профессиональным игрокам были продажи билетов на матчи. Но как только телекомпании увидели, что динамичные и драматичные трансляции притягивают зрителей (а сколько среди них рекламодателей!), отделы спортивных программ моментально сообразили, что реклама и спонсорство – отличный источник дохода. Хотя продажа билетов остается важной составляющей дохода (особенно у организаторов корпоративных развлечений), главными покровителями спорта выступили бренды. «Внезапно спорт стал не просто бизнесом, а большим бизнесом… Некоторые считают, что он стал лишь частью пакета развлечений, хоть и важной, открывая возможности для привлечения фанатов и принося доход» (Encyclopaedia of Global Industries, Gale, 2006: World Advertising Research Centre).

Завороженные захватывающими перспективами, компании засыпали спортивные мероприятия своими яркими логотипами. Реклама появилась не только на щитах у ворот, но и на форме, эмблемах команд и лиг. И если этого не хватало, чтобы их заметили, компании строили целые стадионы. Отрасли, которые столкнулись с ограничениями в печатной рекламе и на телевидении, в основном алкогольные и табачные, нашли идеальную альтернативу в спонсорстве спорта.

Игроки – идеальный образец для подражания. Причем с самых юных лет. Как сказал один отец: «Мой сын хочет быть похожим не на меня, а на [бейсболиста] Дерека Джетера» (Sports celebrity influence on the behavioral intentions of Generation Y, Journal of Advertising Research, Том 44, 1 марта 2004 г.). То, что выбирают герои спорта, причем неважно, на самом деле или только ради рекламы, формирует привычки их фанатов. Коммерциализация спорта изменила статус игроков. Они перестали вести переговоры напрямую с клубами, превратились в знаменитостей с агентами, которые могут выбить для них солидные гонорары, выгодную рекламу и состоятельных спонсоров. Когда Том Круз кричал «Покажи мне деньги!» в фильме «Джерри Магуайер» (1996), он играл спортивного агента. К 2004 г. «совокупный доход 50 самых высокооплачиваемых спортсменов мира составлял $1,1 млрд, 40 % из которых приходились на частные пожертвования» (WARC).

В том же году прибыль Национальной футбольной лиги составила $5,3 млрд, Высшей бейсбольной лиги – $4,3 млрд, Национальной ассоциации баскетбола – $2,9 млрд, а Национальной хоккейной лиги – $2,2 млрд. При этом 25 лучших футбольных команд Европы заработали за тот же период в совокупности $4,2 млрд.

Футбол – самый популярный телевизионный спорт во всем мире. Высокооплачиваемые, красивые игроки разных рас, национальностей и происхождения, чувство единства, которое ощущают болельщики, – все это создает горячий коктейль для зрителей и рекламодателей. Около 6 млрд зрителей по всему земному шару следили в 2006 г. за Кубком мира, а финал смотрели 284 млн (по данным агентства Initiative). Manchester United – самая популярная команда во всем мире: более 75 млн фанатов. В 2000 г. компания Nike подписала с клубом договор на 300 млн фунтов на поставку спортивных комплектов на ближайшие 13 лет. А в 2006 г. страховая компания American International Group заключила четырехлетний контракт на 56 млн фунтов на размещение своего логотипа на футболках футболистов.

Толпы телезрителей, рекламодателей и все новые и новые телеканалы создали серьезную конкуренцию за право освещения и трансляции спортивных мероприятий. Так, в марте 2007 г. все английские газеты писали о коммерческом канале ITV и ирландском канале Setanta, которые приобрели права на показ всех домашних игр английских команд в международных чемпионатах и матчи Кубка Англии на четыре года вперед. Сделка принесла Футбольной ассоциации 425 млн фунтов. (Ранее права принадлежали Sky и BBC.)

Но футбол или соккер, как его еще называют, – не единственная игра на свете. В ходе подготовки к Олимпийским играм в Пекине 2008 г. в медиабаинговом агентстве[5] Zenith-Optimedia подсчитали, что Китай заработает на рекламе дополнительные $900 млн. Кроме того, Олимпийские игры принесут всемирной индустрии рекламы еще $3 млрд (Advertisers and sponsors going for gold at Beijing Olympics, The Times, 14 сентября 2007 г.). И задолго до того, как стихло эхо первого выстрела стартового пистолета в Пекине, организаторы Олимпийских игр 2012 г. в Лондоне предвкушали, что соберут около 2 млрд фунтов на спонсорских контрактах, которые дадут им возможность покрыть внушительные расходы на подготовку Игр и даже принесут прибыль. «Хотя брендинг – самая очевидная причина для участия компании в Играх, есть и другие важные факторы: улучшение отношений с государством, поднятие духа персонала или просто борьба с конкурентом», – комментирует The Independent (London Olympic team sets sights on sponsorship gold, 5 мая 2006 г.). В статье рассказывается, что десять главных спонсоров заплатят примерно 50–100 млн фунтов за право использования олимпийских колец, «одного из самых продающихся символов в мире».

Вдалеке от этих глобальных мероприятий, тем не менее, есть сильная франшиза, о которой многие европейцы вряд ли слышали: NASCAR. В Америке же Национальная ассоциация гоночных автомобилей – двигатель маркетинга и рекламы. В отчете 2005 г. было сказано, что «72 % фанатов гонок осознанно покупали товары спонсоров NASCAR, а 40 % подтвердили, что готовы выбрать другие марки, если те станут официальными спонсорами гонок. 57 % поклонников NASCAR больше доверяют компаниям-спонсорам, чем их конкурентам» (An explanatory investigation into NASCAR fan culture, Sport Marketing Quarterly, Том 14, 2005 г.).

Лояльность клиентов особенно важна для таких брендов, как Gillette, подписавшей в 2003 г. договор с NASCAR и благодаря этому пополнившей свою коллекцию футбольных, бейсбольных, баскетбольных, хоккейных мероприятий и соревнований по гольфу. Но стоит отметить, что 40 % фанатов NASCAR – женщины. Спорт привлекает совершенно разных людей. По данным Ассоциации, один из трех взрослых в США, или 75 млн человек, – фанаты NASCAR. Также в организации считают, что 17 из 20 наиболее посещаемых спортивных мероприятий в стране – это гонки NASCAR. Это второй по популярности спорт на телевидении после игр Национальной футбольной лиги. Однако NASCAR – это не только скорость и адреналин, это еще и «семейный» спорт: болельщики считают гонщиков «своими» парнями. Но и это не все.

«NASCAR преподнесла фанатам азы спортивной экономики. Например, команда может потратить до $1 млн в год только на шины. В результате 76 % считают, что спорт не может существовать без спонсоров. Почти две трети поклонников Ассоциации готовы платить больше за товары спонсоров… А почти половина болельщиков NASCAR считают, что, покупая товары спонсоров, они вносят свой вклад в будущее гонок» (NASCAR’s marketing prowess a biz model, Atlanta Business Chronicle, 26 мая 2006 г.).

Гонки «Формулы-1» намного более интернациональные и элитные, чем NASCAR. В них все привлекает мужское внимание: агрессивные формы автомобилей, несколько фаллические формы шлемов водителей и даже брызги шампанского, которым победитель обливает красоток. Действительно, согласно исследованиям компании Mintel, проведенным в Великобритании, гонки больше нравятся мужчинам, чем женщинам. В ответ на вопрос о своих спортивных пристрастиях 30,5 % респондентов-мужчин назвали гонки, в то время как у женщин они были лишь на 13-м месте. Кроме того, большой популярностью пользуются телетрансляции «Формулы-1» и ее аналогов. «Трансляции автогонок занимает второе место после футбола: более 221 000 минут в 2005 г.» (Motor Sports, UK, февраль 2007 г.).

Когда Martini потребовалось поднять свою популярность среди молодых людей, компания основала телевизионную серию гонок (и сайт в Интернете) под названием The Martini World Circuit. Были подписаны спонсорские договора с командой Ferrari «Формулы-1» на гонки в Барселоне, Милане и Монте-Карло. «Это хорошо продуманное объединение бренда с очарованием Лазурного берега, гоночных катеров Riva и Кери Гранта и спорта, удачно сочетающего в себе брутальность и эстетику. Идеальный гибрид» (Martini targets young men via Ferrari, 9 марта 2007 г.). Другие алкогольные бренды, такие как Budweiser и Johnnie Walker, также спонсируют гонки. Любая критика по поводу связи между выпивкой и вождением отрицается аргументом о том, что целевая аудитория сидит дома перед телевизорами, а не за рулем автомобиля.

Спокойная игра в гольф тоже пользуется популярностью у маркетологов. По данным компании по спортивному маркетингу IMG, в Великобритании 81 % гольфистов – мужчины, а 86 % принадлежат к обеспеченной и престижной категории ABC1. И если вы считаете, что все они бизнесмены среднего возраста, подумайте еще раз. IMG утверждает, что 43,5 % – это люди от 25 до 44 лет, а 20 % – от 15 до 24 лет. И 71 % из тех, кто смотрит гольф по телевизору, тоже мужчины (The right sport, Campaign, 4 апреля 2003 г.).

Ассоциация бренда со спортом – очень деликатный вопрос. Товары, имеющие прямое отношение к спорту, охотно приветствуются болельщиками. Nike и ее давний конкурент Adidas стали настоящими символами связи между брендами и спортом. Основатель компании Nike Фил Найт с самого начала установил взаимовыгодные отношения с рекламным агентством Wieden & Kennedy. Считая рекламу банальной в массе своей, Найт прекрасно понимал ее силу. В 1987 г., когда глава маркетинга Nike Скотт Бедури попросил дать на рекламу не $8 млн, а $34 млн, Найт задал ему один-единственный вопрос: «Как мы узнаем, что вы просите достаточную сумму?» В тот год Nike потратила на рекламу фантастические деньги – $48 млн» (The new Nike, Business Week, 20 сентября 2004 г.).

Nike и ее рекламное агентство разработали удивительные, запоминающиеся кампании, благодаря которым товары буквально сметали с полок. Способствовали этому и несколько важных спонсорских контрактов.

Но спортивные болельщики принимают на ура не всю рекламу. В интервью The Advertiser в 2004 г. Майкл О’Хара Линч из компании Visa вспомнил всеобщее возмущение, когда Высшая бейсбольная лига объявила о намерении разместить логотипы фильма «Человек-паук-2» на базах в ходе нескольких игр. «Это пример того, что происходит, когда болельщики не одобряют объединение спорта и развлечений. Участие маркетинга в индустрии спорта и развлечений происходит с позволения фанатов. Мы должны уважать их мнение и работать на тех условиях, которые приемлемы для заядлых болельщиков… Мы должны… всегда делать что-то действительно ценное для них, поскольку их лояльность – залог выгодных спонсорских контрактов» (Marketers should proceed with caution when trying to integrate sports with entertainment, август 2004 г.).

Объединение фильма для молодежи, который практически не имел никакого отношения к спорту, с бейсболом оскорбило болельщиков. И когда они выразили свое возмущение в прессе, кампания была свернута.

Как мужчины смотрят спорт

Мастодонт американского спортивного вещания – компания ESPN. Почти 30 лет Entertainment and Sports Programming Network (Сеть развлекательных и спортивных программ) работает практически с каждым кабельным спутниковым провайдером связи в США и считается ценным партнером большинства спортивных франшиз. Ее собственный кабельный канал доступен в более чем 90 млн домов (больше, чем покрытие любой другой кабельной сети), и аудитория пяти местных каналов не менее внушительна. Кроме того, компания вещает в 194 странах на 12 языках.

Как и другие медиагиганты, ESPN расширяет свой бренд, запустив журнал с 2 млн подписчиков и сайт с 17 млн посещений в месяц. Но эти цифры отражают не столько силу бренда ESPN, сколько потребность публики в спортивной информации. А следом за потребителями приходят и рекламодатели: согласно The Washington Times, годовой доход компании составляет $7 млрд (ESPN evolves with new media, 25 сентября 2006 г.).

Но ESPN все же допускает ошибки. Мобильный сервис компании ESPN Mobile был продан в конце 2006 г., так и не сумев набрать нужное число подписчиков. Большинство аналитиков считают, что виной тому необходимость подключения к новому оператору и покупки за $400 фирменного телефона ESPN. В результате ESPN снова предоставляет в режиме реального времени результаты игр и видеоклипы другим провайдерам. Возможно, в то время рынок был еще не готов: картинка на экране мобильного телефона, как бы ни было удобно смотреть матч на работе или на ходу, не может передать драматизм игры на стадионе.

В Европе у ESPN существует серьезный конкурент – Eurosport, крупнейшая европейская спутниковая и кабельная сеть, принадлежащая французскому TF1. Канал принимается на 20 различных языках в 110 млн домов, и его смотрят 240 млн зрителей более чем в 59 странах. В Eurosport внимательно отслеживают предпочтения потребителей, проводят многочисленные опросы, в частности среди мужчин, и отлично представляют, какой именно спорт им нужен.

Директор по маркетингу Роберто Пассариелло рассказывает: «Многое из того, что кажется нам банальным и тривиальным, на самом деле верно. Возьмем для примера молодых людей 16–20 лет. Они еще не обрели достаточной уверенности в себе, спорт их объединяет, как татуировки или пирсинг, или любой другой “знак отличия” – как символ принадлежности к той или иной “стае”. Представители этой аудитории почти поголовно любят футбол, настоящую командную игру. А еще они очень любят бренды, хотя и не признаются в этом».

К 25 годам мужчины, как правило, уже занимают первую ответственную должность и внезапно обнаруживают, что у них стало намного меньше личного времени. Многие до сих пор считают себя спортсменами, хотя и редко играют. «Для них спорт стал формой социального признания. Спорт может стать прекрасной темой для разговора и основой дружбы. Вот почему мужчины так любят факты и статистику. В этом возрасте спорт – это еще и часть офисной жизни, поэтому так много команд по софтболу и футболу в компаниях».

Пассариелло считает средний возраст (от 45 до 55 лет) «наиболее тяжелым периодом». «Скорее всего, мужчина занимает ответственную должность с приличной зарплатой и морем стресса. Возможно, он разводится. Дети уже подросли, возникла проблема «отцов и детей». Все чаще он сомневается в своей привлекательности и силах. Именно в этом возрасте мужчины играют в теннис или сквош, чтобы вернуть прежнюю форму. Для него спорт по телевизору – это уход от реальности, способ развлечься. И одновременно повод для разговора с детьми. Возможно, ему не нравится их музыка и фильмы, но он может поговорить с ними хотя бы о футболе».

Исследования Eurosport показали, что различные жизненные этапы и потребности практически не зависят от национальности мужчин: европейцы одинаково воспринимают спорт. Пассариелло, правда, сомневается, что женщины становятся футбольными фанатами. «Число зрительниц растет, но у женщин совсем другие мотивы. Многие говорят, что смотрят футбол, чтобы поддержать мужей, проводить с ними больше времени и делить радостные моменты. Дело в том, что женщины получают больше впечатлений от личных достижений. Они предпочитают бег, плавание или духовные практики, например йогу. Кроме того, их привлекает эстетическая сторона. Им интереснее смотреть соревнования по плаванию, фигурному катанию и гимнастике».

И не удивляйтесь, в этом возрасте мужчины тоже занимаются йогой, экспериментируют. Опрос общественного мнения, проводимый Институтом Харриса по заказу (угадайте, чьему!) Yoga Journal, показал, что мужчины составляют 23 % из 15 млн американских адептов йоги. Джон Капуйа, последователь йоги, в статье для Newsweek писал: «Мужчины занимаются йогой ради физического совершенства и духовной энергии» (Real men do yoga, 16 июня 2003 г.). Некоторые занимаются йогой для разогрева перед другими занятиями, а кого-то она спасает от болей в спине. Автор статьи утверждает, что мужчины предпочитают более активные виды йоги, такие как виньяса или аштанга, более известные как «силовая йога». Полезное словосочетание, если вы хотите приобщить к йоге представителей сильного пола.

Продакт-плейсмент – Бонд-закрепитель

Лучший способ продать йогу или что-то другое мужчине – попросить сделать это Джеймса Бонда. Продакт-плейсмент в боевиках – идеальный способ попасть в целевую аудиторию, а Бонд – прекрасная приманка для этого.

Компании уже давно сделали свою продукцию частью индустрии развлечения. В 1941 г. Chanel создавал одежду для фильма Дана Ренуара La Regle du Jeu («Правила игры»), а платья, которые носила Дельфин Сейриг в L’Annee Derniere a Marienbad («Прошлым летом в Мариенбаде», 1961), помогли восстановить престиж дизайнера после послевоенного застоя. Долгое сотрудничество Юбера Живанши и Одри Хепберн принесло огромную популярность бренду. Джорджио Армани в свое время добился того, чтобы одежду Ричарду Гиру в фильме American Gigolo («Американский жиголо», 1980) предоставляла именно его компания. Эффект был настолько впечатляющий, что Armani сделали продакт-плейсмент основой своей стратегии. Имя Armani упоминается в титрах более чем 300 фильмов. Посмотрите The Untouchable («Неприкасаемые», 1987) – и вы захотите одеваться так же, как главные герои.

Поскольку телезрители все чаще игнорируют рекламу, продакт-плейсмент занимает все больше места на наших «голубых» экранах. В 2005 г. кожаный чемоданчик от Zero Halliburton стал частью сюжета сериала «Остаться в живых». Годом позже Nissan предоставил 10 машин для первого сезона научно-фантастического сериала «Герои» и использовал второй сезон для продвижения модели Rogue. Герой боевиков Джек Бауэр (Кифер Сазерленд), дальний родственник Бонда, водит Ford Expedition и носит часы MTM Special Ops в сериале «24». Подобные сделки вызывают нескончаемые споры в Интернете, что только усиливает нужный эффект.

Однако на большом экране Бонд – идеальный «мужчина бренда», и он был им с самого начала. Ян Флемминг упоминал различные марки в книгах про Бонда, чтобы добавить достоверности странным сюжетам и создать роскошную вселенную для своего героя. Он знал, что его романы читают, чтобы уйти от реальности, чтобы стать Бондом или по крайней мере тем, кто вращается в том же обществе. Как и сам Бонд, который в книгах более реален, чем в фильмах, упомянутые в романах вещи – отнюдь не уникальные. Любой поклонник книг о Бонде знаком с часами Rolex Oyster Perpetual Chronometer, хлопковыми рубашками Sea Island, чемоданом Revelation из свиной кожи и зажигалкой Ronson. Литературный Бонд водит Bentley, Aston Martin появляется только в романе «Голдфингер», и моет голову шампунем Pinaud Elixir – «принцем среди шампуней» («На секретной службе Ее Величества»). А поскольку Бонд всегда замечает, чем пользуются другие, полный список марок в книгах намного длиннее. В книге «Мужчина, спасший Британию» (2006) Саймон Виндер писал: «“Лунный гонщик” стал основой культа бренда, который преобладает в нашем мире, ведь там в каждой главе подробно рассказывается, что должен есть, пить и как вести себя приличный человек».

С таким количеством рекламы брендов в исходных материалах фильмы неизбежно стали популярным средством для продакт-плейсмента. Все началось уже в первых фильмах серии. Как и в книге, Aston Martin дебютировал в «Голдфингере». В разных фильмах Бонд водит разные модели, частенько пересаживаясь на Lotus или BMW, если поступает более выгодное предложение. Все окупилось в 2007 г., когда британцы выбрали Aston Martin «лучшей маркой» – iPod в тот год со скрипом пробрался на второе место (Aston Martin tops cool brands list, The Guardian, 13 сентября 2007 г.).

В первых фильмах кино-Бонд близок к литературному прототипу и носит часы Rolex Submariner. Но уже в «Шпионе, который меня любил» (1977) и четырех последующих фильмах их довольно беспардонно заменили на Seiko. Затем в «Золотом глазе» (1996) начался роман Бонда с его нынешним фаворитом – часами Omega. С этого же фильма образ Бонда стал ассоциироваться с Brioni. Дизайнер одежды Линди Хемминг в интервью журналу Time объясняла, что технически это не совсем продакт-плейсмент. «Бонду, его дублерам и каскадерам требуется 20 одинаковых костюмов. Я рассказала об этом [генеральному директору Brioni] Умберто Анджелони, на что он ответил: “Не вижу никаких проблем”, – и даже не взял с нас за это денег» (Measuring up, 8 мая 2006 г.).

Анджелони вовремя понял, что признание со стороны Бонда равноценно деньгам на банковском счете. Как уже говорилось в главе 2, современные фильмы изобилуют продакт-плейсментом, начиная от очков Бонда Persol и заканчивая ноутбуком Sony VAIO и мобильным телефоном Sony Ericsson. Есть один примечательный момент в «Казино “Рояль”», когда Бонд обращает внимание страстной подружки на свои часы Omega. «С ума сойти!» – ахает она. Фильмы про Бонда стали настолько узнаваемы, что эти слова можно считать ироничной оценкой их эффективности – заигрыванием с современным умудренным зрителем. И все-таки что-то в этой сцене коробит.

Культурное и социальное значение Бонда анализировалось тысячу раз, но нет ничего плохого в том, что он – идеальная ролевая модель для мужчин. А благодаря любви к брендам премиум-класса он более близок современным покупателям, чем был в 1950-е. Роскошь стала более демократичной, так что купить часть образа жизни Бонда стало гораздо легче. Сколько бизнесменов представляют себя Джеймсом Бондом, выходя на балкон своего номера со стаканом Smirnoff с тоником. И они могут быть уверены: никто не следит за ними в оптический прицел.

Профессионалы подсказывают

• Спорт священен.

• Болельщики одобряют спонсорство, если от этого есть какой-то результат.

• Футбол – самая популярная телевизионная игра по всему миру, и ее командный характер нравится молодежи.

• Для мужчин от 30 до 40 лет спорт – средство общения.

• Для мужчины среднего возраста спорт по телевизору – возможность отдохнуть от постоянных стрессов, с которыми их ежедневно сталкивает жизнь.

• Спорт по телевизору – в каком-то смысле мостик между пропастью «отцы и дети».

• Мужчины начинают осваивать традиционно «женские» физические занятия, такие как йога.

• Вдалеке от спортивных полей боевики предоставляют ролевые модели и возможности для продакт-плейсмента.

• Продакт-плейсмент на телевидении пребывает пока в зачаточном состоянии.

Вдохновленный регби и немного обеспокоенный мыслью о предстоящем плотном обеде, он решает сходить на полчаса в тренажерный зал. Он быстро переодевается в футболку, шорты и кроссовки Nike и спускается на лифте в хорошо оборудованный фитнес-центр. Конечно, он не бодибилдер, но старается держать себя в форме. Он тайно презирает мужчин средних лет, позволяющих себе набирать килограммы. Вид пивного живота вызывает у него презрение. По его мнению, это просто лень и отсутствие самоуважения.

Долгое время он был членом лондонской сети фитнес-клубов Holmes Place. Недавно вступил в модный спортклуб The Third Space в Сохо. Это обошлось бы ему в тысячу фунтов в год, если бы агентство не оплатило половину стоимости. Помимо традиционных тренажеров и кардиозоны в клубе есть бассейн с озонированной водой (так что после обеда у него не бывает красных глаз), боевые искусства, йога и большой выбор оздоровительных процедур, от акупунктуры до остеопатии. Он считает, что в наше время быть в форме – значит быть активным на работе. Вялое тело – вялый ум.

Фитнес-императив

Недостаточно просто быть здоровым – ты обязан хорошо выглядеть. Благодаря тому, что маркетологи на все лады восхваляют метросексуалов, мускулистые тела стали привычным элементом моды и рекламы личной гигиены. Самый яркий пример – американская марка Abercrombie & Fitch.

Престижный когда-то поставщик спортивного инвентаря и одежды, компания, основанная Эзрой Фитчем и Дэвидом Аберкромби в начале XX столетия, в 1960-х начала сдавать свои позиции. К 1988 г., когда ее выкупила Limited Brands (компания, владевшая маркой нижнего белья Victoria’s Secret), бренд пребывал в коматозном состоянии. Новые хозяева решили проблему, оперативно запустив новое производство повседневной одежды для студентов. Сегодня эти магазины представляют собой странную смесь охотничьего домика и ночного клуба с оленьими рогами, каноэ на стенах и грохочущей рок-музыкой. Место традиционных покупателей заняли полуобнаженные модели атлетического телосложения.

В своих магазинах, в рекламе и на сайте компания использует совершенные тела для продажи простых вещей. Лучшим примером выбранной стратегии стал провокационный журнал-каталог («журалог»), выпускавшийся до 2003 г., основу которого составляли эротические работы фотографа Брюса Вебера. Выбор стиля логичен, ведь Abercrombie & Fitch позиционирует себя как марка «люксовой одежды на каждый день». Роскошь подразумевает недоступность, ведь входной билет в этот мир – совершенное тело. В A&F считают, что несовершенные люди недостойны покупать их продукцию.

«Abercrombie & Fitch успешно воскресил в 90-х – в эпоху политкорректности и отрицания ортодоксальных 50-х – главный идеал того времени: белого мужчину атлетического телосложения. Но новый образ существенно отличался от прежнего. A&F “омолодили” идеал красоты, восхваляя поджарую, хорошо подстриженную молодежь. И в якобы простой одежде… Abercrombie по сути восхваляет тщеславных, холеных мужчин» (The man behind Abercrombie & Fitch, Salon.com, 24 января 2006 г.).

Когда в начале 2007 г. марка пришла в Великобританию, гигантские рекламные постеры с изображениями рельефных мужских торсов произвели неизгладимое впечатление на бледных и рыхловатых жителей Британских островов. Многие тогда бросились в спортзал.

С исторической точки зрения культура спортзалов стара как мир. Древние греки считали, что тело и разум должны быть совершенны, и с уважением относились к спортивным занятиям. Слово gym («спортивный зал») происходит от греческого gumnos и означает «обнаженный». Гимнасиями называли места, где обнаженные мужчины устраивали бега и кулачные бои. В отличие от многих современных спортивных залов, в этих храмах физического совершенства располагались библиотеки – для тренировки ума.

Современный взгляд на физические упражнения берет свое начало в XIX столетии, когда христианские ценности и чистота мышления были тесно связаны с физической активностью. В Англии это вылилось в активные занятия спортом и практику закаливания в частных школах. В США это распространялось через Христианскую ассоциацию молодежи (YMCA), которая посвятила себя «улучшению духовного, мысленного, социального и физического состояния молодых людей». Во многих зданиях, принадлежащих Ассоциации, есть бассейны и центры отдыха.

На тот момент «работа над собой» состояла из традиционных видов спорта и работы со свободными весами вроде гантелей и штанг. Сегодняшнему облику фитнес-центра с его внушительной армией тренажеров мы обязаны эксцентричному авантюристу по имени Артур Джонс, умершему 28 августа 2007 г. в возрасте восьмидесяти лет.

Джонс родился в 1926 г. в Арканзасе, вырос в Оклахоме и до службы в морском флоте во время Второй мировой войны сменил несколько работ. Главным увлечением его жизни был спорт и дикие животные. Он любил охотиться в Африке, открыл компанию по доставке животных в зоопарки и транспортировал их на трясущемся бомбардировщике Б-52. В 1956 г. он снял фильм о ловле крокодилов в Африке. После того как фильм был показан по ABC, Джонс стал успешным продюсером фильмов о диких животных и выпустил сериалы «Дикий груз», «Плен» и «Профессиональный охотник». Он был женат шесть раз, и все его жены были не старше 20. Его девиз: «Женщины помоложе, самолеты побыстрее и крокодилы побольше».

Чтобы всегда быть готовым к подвигам на всех фронтах, Джонс регулярно работал с тяжестями. Но результаты его разочаровали. «Я превратился в чудище с руками и ногами гориллы и телом паукообразной обезьяны», – заявил он (Obituary: Arthur Jones, The Times, 1 сентября 2007 г.). Он начал работу по созданию механизма, состоящего из гирь и блоков и более эффективно разрабатывающего различные группы мышц. Джонс обнаружил, что если мышцам давать время на восстановление, можно достигнуть впечатляющих результатов с короткими, но интенсивными подходами. В конце 60-х его эксперименты привели к созданию прототипа весового тренажера, основанного на «противодействии», под названием «Голубой монстр». Просто переместив стержень, человек мог изменить вес груза во время одного подхода. Джонс назвал свой тренажер «Наутилус», поскольку механизмы, из которых он состоял, напоминали ему раковины наутилусов. Тот, кто пользовался одной из таких штук, скорее согласится, что первое название было более подходящим.

Продажи «наутилусов» сделали Джонса одним из богатейших людей Америки: к середине 1970-х компания зарабатывала $300 млн в год. В 1986 г. Джонс продал ее за $23 млн и купил участок во Флориде площадью 600 акров, который превратил в огромный частный зоопарк со слонами, носорогами, гориллами и, конечно, многочисленными крокодилами. The New York Times писали: «Изобретение Джонса позволило превратить потные спортивные залы, набитые свободными весами и накачанными мужчинами, в модные фитнес-клубы для отдыха» (Arthur Jones, 80, exercise machine inventor, dies, 30 августа 2007 г.).

Тогда же, когда Джонс разрабатывал свой первый тренажер «Наутилус», другой пионер фитнеса создавал систему, которая ускорила превращение спорта в стиль жизни. В 1968 г. доктор и бывший советник по охране здоровья ВВС США Кеннет Купер выпустил книгу под названием «Аэробика». Аэробика воздействовала не на мускулы, а на сердечно-дыхательную систему: сердце, легкие и сосуды. Прогулки, бег трусцой и плавание – все это аэробные нагрузки. В следующей книге «Новая аэробика» Купер представил систему упражнений широкой публике и дал рождение тренировкам под энергичную музыку, ставшим популярными благодаря актрисе Джейн Фонда и ее видеотренировкам в 1980-х гг. Как и тренажер «Наутилус», аэробика сделала спорт доступным для простых людей.

Благодаря тренажерам и аэробике на свет появились спортклубы с кондиционерами, мягкими полами и зеркалами, которые больше были похожи на дискоклубы, чем на обычные спортивные залы. Новое поколение молодых мужчин и женщин открыли для себя место не только для занятий спортом, но и для флирта и общения. В 1983 г. журналист по имени Аарон Лэтэм рассказал в статье Looking for Mr Goodbody («Где вы, мистер Прекрасное Тело?») для журнала Rolling Stone об одном модном спортивном зале в Лос-Анджелесе. Два года спустя история легла в основу фильма Perfect («Идеально»), с Джоном Траволтой в роли журналиста и Джейми Ли Кертис в роли тренера.

В помешанные на успехе 1990-е физическое совершенство неизбежно стало важной задачей. Спортивные залы возникали везде – от чистых хорошо освещенных мест с умеренными членскими взносами до элитных «суперзалов», чьи чрезмерные расценки исключали переполненность. В таких клубах кроме всего прочего открывали небольшие салоны красоты и оздоровительные спа. Спортзалы стали местом, где вы могли стать лучше во всех отношениях.

Открывшийся в 2002 г. в Лондоне в районе Челси спортзал KX («Кикс») обещал клиентам «пятизвездочное наслаждение». Приемная со стенами, обитыми деревом, и стеклянными вазами со свежесрезанными лилиями напоминала роскошный отель. Помимо обычных тренажеров, в КХ предлагали аюрведическую оздоровляющую терапию из Индии и уроки капоэйры (бразильского кикбоксинга). Реклама клуба восхваляла здоровье, жизнь и клиентов. Черно-белые фотографии на их сайте превратили физические упражнения в искусство. Бывший банкир Саймон Фрай, основавший эту сеть, говорит: «Все спортзалы, в которых я занимался, были очень утилитарными. Я хотел создать пятизвездочный спортзал, с огромным пространством. КХ – эта марка, как духи» (Blood, sweat and rears, The Independent, 31 марта 2002 г.).

В рекламе своих услуг спортклубы премиум-класса часто используют эзотерические термины. Слоган фитнес-центра Illoiha в Токио – «Фитнес 1.618 релаксация». Здесь прослеживается ассоциация с «золотым сечением» – числом, которое в математике и искусстве считают воплощением идеальных пропорций. С помощью фитнес-программ и спа-процедур членам клуба Illoiha предлагают обрести собственные идеальные пропорции. Сайты современных спортзалов пестрят подобными полумистическими утверждениями. Насколько они подходят мужчинам, спорный вопрос. Возможно, они привлекут поколение беби-бума, которые еще не отошли от духовного дурмана 1960-х. Ну а если им надоест тягать тяжести, они всегда смогут заняться боевыми искусствами.

Фитнес-клубы полагаются на слухи и сплетни для привлечения новых клиентов. Самый очевидный способ обеспечить медиаподдержку – приглашение прессы. Второй – скидки корпоративным клиентам. Не забывают клубы и о традиционной рекламе.

Престижная сеть спортзалов Equinox, которой принадлежат 40 клубов в разных городах США, наняла рекламное агентство Fallon для укрепления своего имиджа «люксового бренда». Как и другие люксовые компании, Equinox активно работает со знаменитостями, чтобы всегда можно было кого-нибудь пригласить на открытие нового клуба. Кроме того, на всех товарах, одежде и соках сети стоит их логотип. Хотя бренд позиционируется как сеть для молодых, он привлекателен и для утомленных стрессом менеджеров. Мониторинг состояния здоровья, спортивные показатели и ориентация на клиента – обязательные составляющие. Новые члены проходят фитнес-тест под руководством «тренера высокого класса», чтобы узнать свое физическое состояние. После этого им составляют «программу занятий», состоящую из силовых и кардиотренировок, групповых занятий, спа-процедур и диеты. Фитнес-тренеры стали новыми гуру и заняли место между Оби Ван Кеноби из «Звездных войн» и Морфеусом из «Матрицы».

В такой ситуации на поддержание внешнего вида уходит много времени. Символично название сети The Third Space в Сохо («Третье пространство»). Эти клубы заполняют промежуток между домом и работой. Здесь вы можете заняться спортом, получить совет врача, поесть и выпить, пообщаться с друзьями, можно даже сдать в чистку одежду. Вы будто добавляете в свою жизнь самые комфортные элементы из роскошных отелей. Только спать вы будете в собственной постели. И, как и в случае с отелями, главная составляющая лояльности – узнавание: членам клубам приятно, когда персонал приветствует их по имени.

Чем сильнее наша одержимость здоровьем и внешним видом, тем чаще нам нужна нагрузка, когда спортзала поблизости нет. Такая услуга уже доступна в Японии посетителям фитнес-центров Conbini: мини-залы, предлагающие автоматы для непродолжительных тренировок. Десятиминутное занятие стоит примерно пару долларов. Вскоре аналогичные центры появятся в аэропортах, на железнодорожных станциях, в прачечных и мегамоллах по всему миру. Другой новый тренд – добавление спортивного элемента в классический досуг. «Туризм на бегу» – и город посмотреть, и пробежку устроить.

В то время как атлетические тела влияют на модные образы, фитнес-технологии подкидывают новые идеи розничным торговцам. Например, в The Third Space те, кто «собирается покорить высоту», могут тренироваться на беговых дорожках и велотренажерах в гипокамере, где уменьшено количество кислорода для имитации разреженного воздуха на высоте от 7000 до 9000 футов. Для сравнения, в магазине Burton в Нью-Йорке покупатели могут опробовать новое оборудование для сноубордов в «настоящих» погодных условиях в специальной «холодной комнате». Такие тестовые лаборатории еще часто будут встречаться нам в магазинах, особенно если товар ориентирован на мужчин – ценителей функциональности.

Нужно соответствовать

Городскому мужчине не приходится беспокоиться о насущном. Обычный день вполне сносен, еда достается буквально на тарелочке. Так что у него полно времени, чтобы заняться чем-нибудь далеким от вечного – например, своей внешностью. Но, хотя рекламные и глянцевые журналы воспевают физическое совершенство, его не так уж просто добиться. Даже те, кто тратит много времени на занятия в спортзалах, находят у себя недостатки, которые невозможно исправить самостоятельно. Кто-то не хотят поддаваться возрасту. Многие обращаются к услугам пластических хирургов.

Поразительно, но в США с 2000 по 2005 гг. количество хирургических процедур у мужчин возросло на 16 % (по данным Американского общества пластических хирургов). Американское общество эстетической пластической хирургии уточняет, что в то же время 14 % инъекций ботокса (препарат для инъекций в мышцы лица; применяется в косметологии, устраняет морщины), 15 % операций по липосакции и коррекции век, 20 % процедур по лазерной пересадке волос и 24 % ринопластики было сделано именно мужчинами. В Великобритании, по отчетам банка Sainsbury, в 2006 г. общая сумма займов на пластическую хирургию в год составила 5 млн фунтов, причем один из пяти займов приходится на мужчин.

И хотя мужчины предпочитают не распространяться на такие темы, им не так уж сложно продать услуги пластического хирурга. Те, кто работает в таких отраслях с высокой конкуренцией, как банковская сфера и СМИ, считают, что их судят в том числе и по внешности. Майкл Аткинсон, профессор социологии Университета Макмастера в Онтарио, сказал в интервью The Daily Telegraph: «Основные клиенты пластических хирургов – мужчины за 40, для которых это возможность выглядеть здоровыми и молодыми. Раньше женщины делали пластические операции, чтобы соответствовать стандартам красоты. Теперь этим же пользуются и мужчины, но для того, чтобы выдержать конкуренцию на работе. Эти ребята сражаются за статус и власть в условиях рыночной экономики» (New breed of young blade emerges, 4 марта 2006 г.).

Женщины также подталкивают мужчин к пластической хирургии. Отчеты из США показывают, что мужчины, которые ходят со своими женами на подобные консультации, часто и сами соглашаются на небольшие изменения. Los Angeles Times рассказывает: «По всей стране мужья, которые просто поехали за компанию, сами ложатся под скальпель… Бывает, что они не хотят отставать от своих жен, чья страсть к пластике делает мужчин на их фоне старше. Вряд ли кто-то обрадуется, если его перепутают с отцом жены» (New you? New us, 10 апреля 2006 г.). И у таких мужчин нет повода для жалоб: в конце концов, в свое время они обратили внимание на своих жен не из-за их ума.

Одна из самых честных историй о моде на пластику у мужчин была рассказана английским журналистом по имени Стив Бил, который поделился собственным опытом в газете Evening Standard (Mr. Nip and Tuck, 11 ноября 2005 г.). Бил решил лечь под нож после многих лет борьбы с гинекомастией («мужская грудь»). Хотя она проявляется только у 10 % мужчин и считается генетической, Бил страдал и не мог самостоятельно справиться с заниженной самооценкой: «Дело в том, что в начале XXI в. медицина может гарантировать мне больше любви, больше секса, лучшую самооценку и сервис в ресторанах. Даже лучшую работу. Когда вокруг столько смазливых мальчиков вроде Дэвида Бекхэма и Джуда Лоу, мужское тело оценивается так же строго, как и женское. Уж не знаю, к счастью ли это».

Возможно, это и к лучшему, что отрасли, в которых так важно хорошо выглядеть, могут обеспечить зарплату – или влияние, – чтобы сделать эти улучшения доступными. Так что Бил решил не только избавиться от «мужской груди», но и сделал липосакцию, ботокс, лазерную эпиляцию на спине и поставил фарфоровые коронки. «Сегодня у каждого найдется знакомый, который когда-либо делал какую-нибудь пластику. Меня вдохновил пример друга, который уже сделал подобные операции… Конечно, я бы хотел жить в мире, где ни я, ни кто-либо еще не замечает моих физических недостатков. Но это лишь мечты. И все больше и больше мужчин согласны со мной. Почти 35 % пациентов известной сети пластической хирургии Harley Medical Group – мужчины».

Правда, пока что мужчины не бросаются в массовом порядке к пластическим хирургам, чтобы лучше выглядеть. Абсолютное большинство из них игнорируют спам-рассылки об увеличении члена. Чаще их интересует коррекция незначительных ошибок – расплющенный нос, жирок на талии, оттопыренные уши и женская грудь. Но все меняется. Американское общество эстетической пластической хирургии сообщает о процедурах по созданию «кубиков» на животе и накачанной груди (брюшные и грудные имплантанты). Особую популярность набирает процедура по совершенствованию попки.

Конечно, когда-нибудь снова будет модно выглядеть «натурально». Что-то вроде современного стиля «винтаж». Хотя мужчины вряд ли смогут противостоять уговорам – сверстников, коллег, СМИ – исправить недостатки и твердой походкой направиться в подтянутое моложавое будущее. Скорее всего, некоторые из вас, читателей, – последние, кто за всю жизнь ни разу не обратится к пластическому хирургу.

Профессионалы подсказывают

• Мужское тело находится под самым пристальным вниманием.

• «Не в форме» все реже принимается в качестве оправдания в обществе и профессиональной среде.

• Мужские спортзалы и пластическая хирургия сейчас на подъеме.

• Молодой вид и здоровое сердце – основная мотивация.

• Элитные клубы стали «третьим пространством» для отдыха между работой и домом.

• В них больше внимания уделяется не просто фитнесу, а общему самосовершенствованию.

• Культура «спортзалов» и «тесты на выносливость» проникают в розничную торговлю.

Он значительно сократил потребление алкоголя по сравнению с далекими пивными деньками молодости. Теперь это такое же особенное блюдо, как мясо с кровью и шикарный десерт. Конечно, в пабе он возьмет пиво, но в ресторане он предпочитает стаканчик вина, или хороший односолодовый виски, ну или любой другой напиток, который ему предложит официант. Но ничто так не отвлекает от трудностей жизни, считает он, как правильно поданный сухой мартини: в настоящем стакане для мартини, похожем на тот, из которого пил Синатра, с добавлением джина Bombay Sapphire и малой толики вермута, великолепно охлажденный, с тонким ломтиком лимона на краешке бокала. В хорошем месте и в хорошей компании напиток становится еще прекраснее. Сандрин пришла одна, ее босса задержали неотложные семейные дела.

Он с удовольствием отмечает, что она заказала бокал шампанского. Значит, это не будет один из тех скучных вечеров, на которых говорят о работе и на которых приходится скучно цедить минералку и ничего, кроме минералки. Он уже предвкушает, как будет просматривать винную карту.

Сандрин поднимает бокал: «Твое здоровье!» – «И твое тоже». Хотя вряд ли этот вечер благоприятно скажется на здоровье…

Пивные игроки

Почти вся реклама алкоголя ориентирована на мужчин. Логика здесь такая же, как и для машин: женщины не будут против алкогольного бренда с мужским характером, в то время как мужчины вряд ли прикоснутся к «женскому» напитку. Среди редких алкогольных продуктов, явно нацеленных на женщин, можно выделить «коктейли» (слабоалкогольные газированные напитки), такие как Bacardi Breezer, которые стали особо популярны в 1990-е, но были раскритикованы обществом и СМИ, якобы по причине того, что они увеличили потребление алкоголя несовершеннолетними.

Хотя алкоголь и не демонизируют так же, как табак, на его рекламу наложены серьезные ограничения во всем мире. Европейский союз разработал международные правила, в которых, в частности, сказано, что реклама алкоголя не должна быть ориентирована на несовершеннолетних, не должна проводить параллели между алкоголем и «социальным или сексуальным успехом» и не должна поощрять «неумеренное потребление». В Великобритании вопросами рекламы алкоголя занимается Комитет рекламных стандартов и непосредственно сами производители. США также выбрали путь саморегулирования. Тем не менее этой рекламы с каждым днем становится все больше. По обе стороны Атлантики спонсирование спортивных мероприятий производителями алкогольной продукции – стандартная практика. В начале 2008 г. компания Cos Light заключила 20-миллионный контракт с таким «семейным» видом соревнований, как NASCAR. Сделка принесла компании исключительное право использования логотипов организаторов гонки в своей рекламе, на упаковках и промоматериалах, а также спонсорство награды Pole Award – приза за самое быстрое квалификационное время в гонке.

Филипп Алмонд, директор по маркетингу гигантской компании Diageo в Великобритании (которой принадлежат марки Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness, Gordon’s Gin и Dom Perignon), говорит следующее: «Регулирование рекламы становится все более жестким, но в случае с Diageo наши собственные принципы чуть ли не строже, чем многие местные законы. Мы заметили, что запреты только стимулируют воображение. Это замечательно, поскольку мы резко перешли от мира 30-секундных ТВ-роликов 50-х гг. к более интересным приемам».

Тем не менее сотрудничество одной из главных марок Diageo, Guinness, с Лондонским агентством по рекламе AMV. BBDO было продолжительным и весьма эффективным. За последние несколько лет агентство создало несколько очень популярных и успешных рекламных роликов для компании. Одно время в них использовался слоган: «Хорошее приходит к тому, кто умеет ждать». Каждый любитель Guinness знает: чтобы налить пинту этого темного пива, нужно время. Помните в ролике «Серфер» (1999 г.) белые лошади вставали на дыбы на фоне волн, разбивающихся о берег? Серферы, которые подолгу могут сидеть и ждать правильную волну, – идеальная метафора терпения. Но помимо этого ролик был полон образов мужественности: грубых лиц и напряженных мускулов серферов и драматичным закадровым текстом, взятым со страниц «Моби Дика».

«Любители Guinness считают себя элитой среди потребителей светлого пива, – говорит Элмонд, рассказывая о характеристиках напитка. – Они считают, что это что-то важное. Они более утонченные, более хладнокровные, более зрелые». И более мужественные? «Примечательно, но по данным исследований выяснилось, что мужчины предпочитают более горький вкус».

Guinness и AMV. BBDO выиграли гран-при на международном фестивале рекламы «Каннские львы» – аналоге ежегодной кинотусовки – в 2006 г. с другим роликом под названием Noitulove (слово-перевертыш от «evolution»). В нем показаны трое мужчин в баре за пинтой пива. Неожиданно картинка замирает, а потом время начинает идти вспять. Мужчины выходят из бара и эволюция поворачивает вспять. В результате они превращаются в земноводных, пьющих водичку из лужицы. Потрясающие видеоэффекты и заводной саундтрек Сэмми Дэвиса-младшего сделали эту рекламу идеальным примером «рекламоразвлечения». Но это еще и пародия на рекламную модель «три парня в баре». Существует негласное правило относительно рекламы спиртного. Парень, пьющий в одиночку, – потенциальный алкоголик. Двое мужчин вместе – возможно, голубые. А вот трое – друзья-товарищи, вышедшие погулять в город.

«Бар – важный социальный элемент мужской культуры, – говорит Алмонд. – Вспомните ритуал выпивания по кругу: с каким пренебрежением относятся к парням, которые пропускают свой черед. Но мне кажется, что и бары, и реклама спиртных напитков постепенно отказываются от этого «мужского» стереотипа и больше уделяют внимания смешанным компаниям. В Великобритании изменения в лицензионном законодательстве позволили барам дольше работать. В результате люди могут никуда не торопиться и расслабиться. Эти изменения обязательно отразятся и на позиционировании брендов».

Однако приходится признать, что самые известные рекламные кампании спиртного были созданы с прицелом на мужчин. Например, Budweiser – полностью мужская марка. Изготавливаемое с 1876 г., пиво Budweiser стало самым продаваемым в США в 1957 г. (этот рекорд до сих пор никто не смог побить). Годами компания использовала слоган The King of Beers (Король пива), потом в 1970-х гг. успех пришел под девиз When you’ve said Budweiser, you’ve said it all («Сказав “Budweiser”, ты сказал все»), и, наконец, в 1980-х гг. This Bud’s for you («Этот Bud для тебя»). Однако в начале 1990-х гг. рынок пива значительно сократился, поскольку молодое поколение отказалось от пива, которое считало напитком своих родителей. Компания смогла восстановить положение к 1995 г., когда запустила рекламу с тремя кукольными лягушками Budweiser, квакающими «Bud», «wies», «er» и жутко раздражающими Луи-ящерицу. Безнадежные попытки Луи справиться с лягушками имели потрясающий успех.

Правда, не столь потрясающий, как успех другой кампании – Wassup? («Как дела?»). Никогда еще реклама не была такой простой: парни приветствуют друг друга словами Wassup? и произносят их в комичной манере. Такое приветствие было обычным в течение многих лет у создателя роликов, Чарльза Стоуна III, и его друзей. Атмосфера мужского товарищества, в котором бессмысленная проходная шутка без слов выражает глубину теплоты, эмоций и единства, сильно повлияла на потребителей. Фраза тут же вошла в обиход.

Не в первый раз компания раскрывала в рекламе тему мужской дружбы. Когда владелец Budweiser, компания Anheuser-Busch, решила воскресить сорт низкокалорийного пива Bud Light, она запустила кампанию, ориентированную на мужчин (в первую очередь) и на женщин. В первом ролике серии, показанном в 1995 г., юноша сидит и рыбачит с отцом. Внезапно сын поворачивается и говорит: «Отец. Ты же мой отец. И… я люблю тебя». На что отец спокойно отвечает: «Нет, Джонни, ты не получишь мой Bud Light». Эмоциональное начало рекламы и бесстрастная развязка была обращена к молодым покупателям, которые прекрасно поняли иронию. Эта была как раз такая реклама, которую они бы сделали для себя.

Но есть и еще кое-что. Дэвид Мехар из агентства DDB Needham, который как раз и придумывал этот ролик, говорит, что взял за основу собственные отношения с отцом. «Молодые люди именно так и говорят “Я тебя люблю”: с маленькими оговорками», – объясняет он. И снова фраза с энтузиазмом была подхвачена потребителями и СМИ. Один из покупателей подтверждает: «Я всегда говорю друзьям: “Я люблю тебя, парень”» (Энциклопедия больших кампаний по маркетингу, том 2, 2007, WARC). Таким образом, реклама пива избавила многих молодых людей от внутреннего запрета выражать свои эмоции.

Другие марки используют мужскую дружбу еще откровеннее. В 2006 г. бренд Miller Lite и его рекламное агентство Сrispin Porter & Bogusky представили кампанию под названием Man Laws («Законы мужчин»). Группа мужчин под председательством Берта Рейнолдса обсуждают, какое поведение является истинно мужским. Они спорят о том, сколько времени должно пройти, прежде чем мужчина может начать ухаживать за бывшей девушкой друга (полгода, не меньше). Хотя реклама была задумана в духе «возрождения мужественности», она не принесла успеха и была закрыта (Miller repeals «Man Law», Advertising Age, 22 января 2007 г.). Возможно, она была слишком «ретро» для предполагаемой аудитории: некоторые «мужские законы» были на грани допустимого. Тем не менее длинный список протестов в поддержку кампании появился в блогах, давая понять, что «мужские законы» получили статус «бессмертия» в Интернете.

Словно в подтверждение теории Алмонда о переходе алкогольных брендов к «саморегулируемому маркетингу», Anheuser-Busch запустила в 2006 г. развлекательный интернет-канал под названием Bud TV. В обмен на информацию о дате рождения и почтовом индексе пользователи получали пароль и доступ к системе, похожей на YouTube, полной скетчей и роликов, созданных самими пользователями. Меньше чем год спустя журнал Advertising Age опубликовал данные TNS Media Intelligence, подтверждавшие, что американские топ-производители пива сократили расходы на «измеренную» рекламу на 12 %, или $131 млн. Кроме того, в этот же период увеличились продажи. Производители объясняют это тем, что они инвестировали сэкономленные деньги в промоакции: начиная с рок-концертов и заканчивая, в случае с Miller High Life, «Олимпийскими барными играми» в Чикаго.

Современная реклама алкоголя использует «небольшое число печатной и онлайн-рекламы для проведения множества акций по продвижению продукции» (Big brewers gut ad spend, sell more beer, 24 сентября 2007 г.). Вместо того чтобы ждать, когда их рекламу запретят во всех традиционных СМИ, как, например, рекламу табачных производителей, производители алкоголя просто поменяли тактику.

Реклама крепких напитков

Основной трудностью, встающей перед производителями крепких спиртных напитков, является приобщение к ним молодых потребителей, которые с неохотой отказываются от пива (по разным причинам: дороговизна, вкус, привычка). Возможно, самый большой барьер встает перед виски. «Мы добились значительного успеха в некоторых странах Европы, где виски считается напитком для активных и общительных людей. В Испании, например, J&B стал модным брендом, – говорит Филипп Алмонд из Diageo. – В Великобритании, наоборот, потребители моложе 35 считают виски напитком старших. Их отцы обычно заказывают его после партии в гольф. Из спиртного молодые предпочитают водку или американские бренды вроде Jack Daniel’s, которые пользуются успехам благодаря ассоциации с сумасшедшими «дровосеками»-гитаристами».

Интересно, что ассоциации Jack Daniel’s с рок-н-роллом носят чисто случайный характер: кроме рекламы на нескольких байкерских гонках, бренд никогда не пропагандировал необузданность. Напротив, всемирно известный бренд американского виски, отпраздновавший 50-летие в 2004 г., основан на одной из важнейших мужских ценностей – честности.

Никто не может обвинить Jack Daniel’s в ветрености. Компания пользуется услугами одного и того же рекламного агентства с 1954 г. Вначале она наняли фирму Gardner Advertising из Сент-Луиса. Десять лет спустя с брендом начал работать юный рекламщик Тед Симмонс. В итоге Симмонс открыл собственный бизнес, который позже перекупила крупная компания Arnold Worldwide. На время написания книги Jack Daniel’s все еще являлся клиентом Arnold.

Симмонс как-то сказал журналу The Advertiser: «Наша реклама с самого начала была нацелена не на продажу как можно большего количества виски, а на рассказ об истории бренда» (Jack Daniel’s Tennessee whiskey celebrates 50 years of advertising success, декабрь 2004 г.). Многочисленные рекламные материалы представляют сотрудников компании города Линчбург, Теннесси как первоклассных мастеров, которые вкладывают много времени, сил и (да, ребята!) любви в производство виски.

«Во время моего первого визита в Линчбург я увидел маленький городок с цветниками возле подъездов, магазином скобяных товаров, кофейной лавкой и городской площадью, окруженной деревянными скамейками, – вспоминает Симмонс. – Линчбург напоминал мне бейсбол: благородный, опирающийся на традиции, место, где время остановилось и жизнь течет так же, как и полторы сотни лет назад… Этот город и люди – воплощение старой, простой, гордой эпохи Америки. Горожане помогли мне установить прочную взаимосвязь между маркой и нашими покупателями».

Одна из сильных сторон бренда – приверженность устаревшей форме рекламы – плакатам. Как показали давние исследования, пассажиры метро никогда не знают, чем заняться в ожидании поезда. С незнакомцами они не разговаривают, газеты рвет ветер, а для чтения времени слишком мало. Поэтому они рассматривают рекламу на стенах платформы. Вряд ли в Лондоне есть человек, который не прочел хотя бы одну рекламу Jack Daniel’s в подземке. Полгорода знает, что напиток насыщен мягким вкусом древесного угля.

Недавно Arnold Worldwide решила возродить бренд, ориентируясь на мужчин от 21 до 34 лет (сюрприз!), сохранив при этом старых и преданных сторонников (www.arnoldworldwide.com). Поскольку JD является мировым брендом, агентство провело исследование на шести континентах, чтобы выяснить, что общего между этими людьми. «Мы узнали, что марка алкоголя – это отражение статуса. Каждый бренд имеет свое представление о том, как мужчина воспринимает себя, будь то житель Парижа, штат Техас, или житель французской столицы. Кроме того, мы выяснили, что везде, начиная от баров в Чикаго и заканчивая пабами Лондона, существует некий общий образ мыслей Jack Daniel’s: потребители Jack Daniel’s считают себя “мужчинами среди мужчин”».

Для описания бренда опрашиваемые использовали следующие слова: «мужественность», «довольно уверенный», «понимающая улыбка», «гордость», «доверие» и «искренность». Запущенная по результатам исследований рекламная кампания во многом продолжила прежние традиции. Один из плакатов гласил: Enjoyed in fine establishments and questionable joints everywhere («Доставит удовольствие и в высоком обществе, и в сомнительном заведении»). В ролике показывали машину, которая проезжает через спящий городок в Теннесси. Голос за кадром: «Вы можете найти Jack Daniel’s в 135 странах мира, но каждая капля была сделана в этом городке с одним-единственным светофором». Вечность, суровость, отсутствие претенциозности, толика иронии – беспроигрышная приманка для представителей сильного пола.

Другие спиртные бренды извлекают пользу из своего наследия. Производитель водки Smirnoff тонко играет на своих русских корнях. Марка была создана в 1850 г. Петром Арсеньевичем Смирновым, который впоследствии передал дело сыновьям, Владимиру и Николаю. Во время революции ликеро-водочный завод был конфискован государством, а Смирновы арестованы. Николай умер в тюрьме, а Владимиру в короткий период контрреволюции удалось уехать во Францию. Там он восстановил завод под американизированным названием Smirnoff. В 1933 г. он продал бренд Рудольфу Каннетту, российскому эмигранту, жившему в США. Однако в те времена водку пили только эмигранты из Восточной Европы. Каннетт в конце концов передал права на марку другому производителю – компании Heublein. И здесь в игру вступил гений маркетинга.

Вскоре после того как Heublein приобрела бренд, была допущена ошибка при наклеивании этикетки на ящики Smirnoff: вместо «водки» написали «виски». Президенту компании Джону Мартину пришла в голову отличная идея: продавать напиток как «белый виски Smirnoff». Добавили слоган: «Ни вкуса. Ни запаха». В обществе, где до сих пор помнили времена «сухого закона», это был сильный аргумент. Кроме того, оказалось, что водка – прекрасный ингредиент для коктейлей. Мартин доказал это, когда объединился с ресторатором из Голливуда Джеком Морганом, импортером неизвестного тогда английского напитка под названием «имбирное пиво». Коктейль из Smirnoff и имбирного пива, украшенный долькой лимона, назвали «Московский упрямец». Внезапно водка стала популярной.

На руку Smirnoff сыграла «холодная война», когда Россия прекратила экспорт водки. Компания внезапно оказалась монополистом, и Smirnoff стала самым популярным ингредиентом для коктейлей в 1960-е гг. Кроме того, именно эту марку выбрал «чемпион по раскручиванию брендов» Джеймс Бонд, который всегда заказывал себе водку с мартини. С тех пор Smirnoff не забывает этот рецепт.

Сегодня бренд принадлежит компании Diageo. «Интереснейшая история путешествия бренда из России находит отклик у потребителей, – говорит Филипп Алмонд. – Мужчины очень любят бренды с историей и идеей солидарности. Они могут увлечься чем-нибудь “на ночь”, но не до конца жизни. Они ценят классические марки».

Классические марки могут быть и придуманы. Взгляните, например, на успех водки Absolut, ничем не примечательного бренда из Швеции, даже не из России! Absolut превратилась в культовый напиток благодаря усилиям рекламного агентства TBWA и американской компании Carillon. Реклама обратила один из недостатков Absolut – странную бутылку – в «изюминку». Печатная реклама сделала водку популярной. Никаких красоток и красавцев, никаких знаменитостей, только бутылка и короткий слоган, например: «Идеальность абсолюта». Подход к бутылке как к логотипу означал, что Absolut станет одной из самых узнаваемых марок мира. Carillon разослала необычные бутылки в самые модные бары и рестораны Нью-Йорка. Популярность бренду была обеспечена, когда Carillon убедили художников, таких как Кейт Херинг и Энди Уорхол, создать рекламу водки. Даже сегодня Absolut старается сохранить элитарную атмосферу авангарда.

Вдохновителем рекламной кампании был руководитель Carillon, энергичный французский эмигрант Мишель Рукс. Но это было не последнее дело Рукса. Выведя шведскую водку в популярнейшие топ-напитки планеты, он решил достать джина из бутылки.

В 1998 г. джин пользовался такой же дурной славой, как и в те времена, когда его называли просто «пойлом», что вряд ли могло способствовать включению его в традиционный набор баров. Джин произошел от голландского варева XVI в. под названием «дженевер», сделанного из зерна, ягод можжевельника, трав и специй, так называемой «пьяной удали». Напиток с энтузиазмом был принят англичанами, которые за пару веков переделали его из явно опасной «огненной воды» в прозрачный очищенный напиток с едва уловимым вкусом трав: напиток, известный как London Dry Gin.

Золотой век для джина начался в 1950 г., когда он стал основой для коктейля «сухой мартини». Но успех украл яркий новичок – водка. Уже к 1980 г. джин превратился в пойло. Можжевеловый вкус проигрывал в коктейлях ненавязчивой мягкости водки. «Джин часто критикуют за то, что его основными потребителями были и остаются престарелые представители среднего и высшего класса. В Великобритании их также называют Gin & Jag brigade, – говорится в журнале Drinks International. – Потребители с более высоким уровнем дохода готовы платить больше за джины премиум-класса. В то же время это делает джин старомодным напитком, и в результате он не пользуется успехом среди подрастающего нового поколения потребителей, уступая первенство водке» (Bombay mix is a modern-day hit, 1 мая 2007 г.).

В Carillon Мишель Рукс пытался вдохнуть жизнь в джин Bombay. В 1988 г. он выпустил напиток премиум-класса под названием Bombay Sapphire, который имел более мягкий вкус по сравнению с конкурентами, более слабый можжевеловый дух и сильный акцент на травах: миндале, лимоне, лакрице, дягиле и кориандре. Он продавался в яркой голубой бутылке (Рукс понял конкурентные преимущества особой бутылки) с портретом королевы Виктории и надписью «Рецепт с 1761 г.». Так родилась классика. За одну ночь.

Но главный герой нашей книги любит Bombay Sapphire по совершенно другой причине. Он работает в рекламном агентстве. А Bombay Sapphire тесно связан с миром дизайна. В начале существования бренда Carillon поручили ведущим дизайнерам разработать новую версию стакана для мартини. На плакатах были изображены модели рядом с изумительной бутылкой Bombay и надпись: «Налей что-нибудь бесценное». Кроме того, покупатели могли купить дизайнерские бокалы для мартини с бутылкой Bombay Sapphire в подарочном наборе (Michele Roux: blithe spirit, Brandweek, 12 октября 1998 г.).

Сегодня бренд, выкупленный компанией Bacardi-Martini, тесно сотрудничает с сообществом дизайнеров с помощью Фонда Bombay Sapphire. Ежегодно проводится два конкурса: Bombay Sapphire Designer Glass Competition, вдохновленный той первой дизайнерской рекламой, и Bombay Sapphire Prize, где представляются оригинальные решения в области дизайна и искусства из стекла. В совете директоров фонда – такие гуру дизайна, как Рон Арад, Том Диксон и Томас Хизервик.

В результате, как и задумывал Мишель Рукс, Bombay Sapphire стал самым модным брендом в барах. Его успех возродил производство джина как такового. Директор по мировым продажам Эндрю Картер в интервью журналу Drinks International сказал: «Bombay Sapphire… изменил правила благодаря своему мягкому, но сложному вкусу и потрясающей голубой бутылке. В результате Bombay Sapphire удалось привлечь совершенно новую аудиторию, и мы продолжаем расширять свое влияние за пределами традиционных границ этого рынка».

Споры о здоровье

Мужчины пьют больше, чем женщины. Согласно данным Всемирной организации здравоохранения, в Европе зафиксирован самый высокий уровень потребления алкоголя. Взрослые выпивают в среднем 12,1 л чистого алкоголя на человека в год (2005 г.). Это более чем в два раза выше мирового уровня (5,8 л). 20–30 % от общего потребления приходится на женщин. При этом Национальная служба здравоохранения Великобритании сообщает, что 34 % мужчин пьют больше рекомендованных четырех ежедневных бокалов в неделю, в отличие от 20 % женщин. Национальный институт алкогольной зависимости и алкоголизма США подтверждает данные о том, что потребление алкоголя среди мужчин распространено больше, чем среди женщин.

Что это значит для мужчин? Рассуждая логически, это значит, что мы больше подвержены таким болезням, как цирроз печени, и «рискованному поведению», вызываемому пьянством, начиная с драки в баре и заканчивая опозданием на важную встречу на следующий день с соответствующими пагубными последствиями для карьеры. Господь запрещает садиться за руль автомобиля в пьяном виде. Вдобавок ко всему, ряд исследований показал, что мужчины считают, что они страдают от стресса больше, чем женщины. А во многих странах ночные попойки с друзьями – это вполне допустимый способ расслабиться.

С другой стороны, хотя всем понятно, что неумеренное употребление алкоголя подвергает здоровье мужчин большому риску, появляется все больше свидетельств того, что умеренное потребление может помочь им. Всем известна теория о том, что бокал вина (особенно красного) в день может защитить от сердечно-сосудистых заболеваний, поскольку вино очищает закупоренные артерии. Исследование, проведенное опять же Национальным институтом алкогольной зависимости и алкоголизма, показывает, что график алкогольной зависимости и здоровья имеет вид параболы. С одного конца параболы – трезвенники, которые могут заболеть, даже если в жизни не брали стопку в руки, с другой стороны – алкоголики. В середине с комфортом разместились умеренные потребители алкоголя с низкой смертностью «по различным причинам» (Health Risks and Benefits of Alcohol Consumption, NIAA, 2000).

В 2006 г. все газеты писали о группе итальянских ученых, которые по результатам 34 крупнейших исследований (основанных на миллионе опрошенных и данных о причинах 94 000 смертей), пришли к заключению, что умеренное потребление алкоголя снижает риск смерти от различных заболеваний примерно на 18 %. Доктор Аугусто ди Кастельнуово из Католического университета Кампобассо считает, что поскольку восприимчивость к алкоголю у мужчин и женщины отличается, то максимальная «мужская» доза должна составлять четыре стакана в день, в то время как женщинам рекомендуется остановиться на двух. В конце концов, это хорошие новости. Выпивку как элемент средиземноморской диеты (стакан или два за обедом) можно считать частью здорового образа жизни (Reuters, 12 декабря 2006 г.).

В других исследованиях утверждалось, что умеренное потребление алкоголя может защитить от болезни Альцгеймера и улучшить мыслительную деятельность. Эти исследования следует принимать как текилу – со щепоткой соли и сомнением, – но они дают производителям повод для радости. В связи с резким падением продаж коктейлей следующее поколение потребителей алкоголя, возможно, потребует указывать пользу напитка для здоровья в рекламе? Рекламные ограничения запрещают производителям говорить о воздействии алкогольных напитков в рекламе, но все можно уместить на упаковке. Как мы уже поняли, производители напитков постепенно переводят свои бюджеты на онлайн-рекламу. Дикая Сеть – идеальное пространство для выращивания новых идей.

Профессионалы подсказывают

• Мужчины пьют больше чем женщины.

• Выпивка – важнейшая составляющая мужской дружбы.

• Для мужчин их любимые напитки – это символы статуса и индивидуальности.

• Они предпочитают классические старинные марки с историей.

• Очень важны упаковка бутылки и точечный маркетинг.

• Модные напитки могут пользоваться популярностью, но быстро забываются.

• Ужесточение запретов на рекламу алкоголя вынуждают компании переходить в Интернет.

• Спонсорство спортивных мероприятий остается важным элементом рекламы.

• Идея о том, что умеренное потребление алкоголя полезно для здоровья, имеет успех.

Ему приходится соглашаться с мнением друзей: «Рестораны – это новые ночные клубы». Он предпочтет приготовить себе ужин, чем есть невкусную пищу в безвкусной обстановке. Еда – своего рода развлечение. Ресторан, в котором он сейчас ужинает, прекрасно ему подходит. Это классический во всех смыслах парижский ресторанчик: длинная комната, заставленная скамейками, уютно сдвинутые столики. Но здесь скамейки обиты бархатом цвета сливы, скатерти сверкают, а у официантов молодежные стрижки. Через стеклянную стену видно, что происходит на кухне. Современная электронная, но ненавязчивая музыка (l’Alcazar тоже записали CD с музыкальной подборкой). Владельцы ресторана стараются создать ощущение пафосности.

Он изучает меню и думает, не заказать ли на закуску фуа-гра (обязательно с чатни), хотя это не лучшим образом отразится на фигуре. В качестве основного блюда он всегда сможет взять рыбу. В конце концов принципы для того и существуют, чтобы иногда их нарушать и потакать своим маленьким прихотям.

«На закуску возьму лосося», – говорит Сандрин, явно не разделяя его сомнений.

Рестораны – это тоже бренды

L’Alcazar в Париже – один из сети ресторанов категории люкс, принадлежащих D&D London. В 2006 г. компания под управлением Дэвида Лёви и Деса Гуневардена выкупила несколько ресторанов у Conran Restaurants. До того Гуневардена работал 17 лет на сэра Теренса Конрана, наблюдая, как тот создавал ресторанную составляющую индустрии развлечений. Благодаря своей удивительной способности создавать модные тренды (см. главу 4) Конран познакомил англичан с европейской концепцией ресторана как места вечерних развлечений в противовес пабам и ночным клубам. Одним из катализаторов такой трансформации было появление ресторана Quaglino’s а-ля Вrasserie, открытого в 1993 г. в St. James в Лондоне. Большой, шумный и театральный, с изогнутыми лестницами, царственными продавщицами сигарет и громадными блюдами с морепродуктами – все говорило за то, что ресторан – это интересно. Народ растаскивал фирменные пепельницы на сувениры.

«Все говорили, что мы сумасшедшие, – рассказывал Гуневардена в интервью газете Evening Standard. – Наш ресторан был в два раза больше Langan, крупнейшего в те времена заведения Лондона, переживавшего серьезный спад. Но успех был поразительным. Мы планировали получить в первый год 5 млн фунтов, а заработали 10 млн» (It’s not Terry’s, it’s ours, 16 марта 2007 г.).

Скептическое ворчание сопровождало и открытие ресторана La Pont de la Tour у Тауэрского моста. «Он располагался на другом берегу реки, далеко от стоянок такси. Забавно, конечно, но получается, что чем труднее до ресторана добраться, тем он популярнее», – удивлялся Гуневардена.

Бывшие склады Butler’s Warf в доках, где располагается La Pont de la Tour, со временем превратились в то, что Конран называл gastrodrome («гастродром») место с множеством гастрономических заведений, в том числе с ресторанами, кафе, продуктовыми лавками, винными магазинчиками и кондитерскими. D&D уже открыла аналогичный комплекс в Копенгагене и назвала его The Custom House. Кроме того, у нее есть рестораны в Нью-Йорке и Токио, и это еще не предел.

С самого начала стало ясно, что владельцы ресторанов Конрана и D&D знают толк в брендах. У каждого был собственный логотип, отпечатанный на каждом меню и пепельнице. Схожий декор: минималистичный, но дорогой дизайн, открытые кухни. В ресторанах всегда работали шумные бары, создающие ощущение востребованности и популярности. Не отставала и реклама в прессе. Не столь удачливые рестораны этой группы компаний претерпели ребрендинг. Когда-то модный в лондонском Сохо, Mezzo стал забываться публикой, и D&D превратили его в красочный кубинский ресторан Floridita, который очень нравится местной молодежи.

Со времен ворчания критиков о «конранизации» лондонского ресторанного бизнеса утекло много воды: теперь любой владелец мечтает о создании такого бренда.

Джудит Спеллер, директор по продажам и маркетингу D&D, раньше работала в нескольких сетях отелей, таких как Hand Picked Hotels и Le Meridien. У нее большой опыт работы с богатыми клиентами, а бизнесмены и их партнеры – основа клиентской базы ресторанов высшей категории. «Конечно, главное – сервис, – рассказывает она. – Он должен быть приятным, эффективным и практически незаметным. Деловые люди не хотят тратить много времени на изучение меню. Как только официант примет заказ, клиент забудет об этой небольшой паузе и вернется к разговору».

Для обеспечения безупречного сервиса рестораны практикуют двухнедельный или десятидневный период «предоткрытия», в который они практически не рекламируют свои услуги и стараются выявить возможные недоработки. Но и это не спасает от критики: «Стоит открыться новому ресторану, они тут как тут. В прошлом мнение критика могло или помочь заведению или уничтожить его, но в наше время они не столь влиятельны. Чаще всего посетители ориентируются на отзывы в Интернете. Даже ресторанные гиды приводят отзывы читателей».

Спеллер согласна, что PR важен для успеха ресторана. «Вопрос в том, как привлечь прессу, если ресторан работает 15 или 20 лет. Можно устроить промоакции, объявить скидки, но для люксовых брендов это не лучший выбор. Некоторые рестораторы и бармены регулярно пишут статьи в газетах».

Чуть раньше мы говорили о феномене «известного шеф-повара». Зачастую это исключительно маркетинговый трюк, потому что повар, выступающий каждую неделю на телевидении, вряд ли будет раздавать указания на кухне, когда вы там ужинаете. Известность могут обеспечить и замеченные знаменитости.

Некоторые рестораны становятся частью «сцены», реальной или воображаемой. Журналистам это нравится, они вечно ищут повсюду современный аналог знаменитого «круглого стола» Дороти Паркер в отеле Algonquin в 1920-х в Нью-Йорке, где вместо хлебных шариков писатели перебрасывались остротами. В когорту «сценических» ресторанов Лондона в 1980-х входили Brasserie в Сохо и Atlantic Bar & Grill в 1990-х. Последний открыл в 1994 г. молодой ресторатор Оливер Пейтон. Заведение располагалось на заброшенном цокольном этаже отеля Regent Palace недалеко от Пиккадилли. Пейтон восстановил в ресторане атмосферу ар деко. У гостей создавалось впечатление, что они обедают на борту океанского лайнера. Какое-то время место было весьма популярным: у входа толпились юные девицы на высоких каблуках в надежде попасть внутрь. Пейтон, которому все еще принадлежат несколько ресторанов класса люкс, раскрыл секрет успеха в интервью газете The Observer: «Мне надоела английская помпезность, когда, чтобы тебя нормально обслужили, надо носить костюм и бабочку. Рестораны должны быть выше классовых различий. В Англии трудно найти хороший ресторан, особенно зимой». Девиз Пейтона прост: «В ресторанах должно быть интересно». Газета назвала его «импресарио удовольствия» (Peyton’s place, 16 июня 2002 г.).

Нью-йоркским аналогом ресторана Пейтона можно назвать Odeon в Трибека, который увековечил писатель Джей Макинерни в романе Bright Lights, Big City («Яркие огни, большой город»). В 1984 г. Макинерни описал ресторан как «блестящий» и «причудливый» с «приятным светом и чистым баром в стиле Cartie». Он принадлежал братьям англичанам Брайану и Кейту Макнелли. Макинерни попросил у них разрешения на использование изображения фасада ресторана на обложке, хотя «в книге была сцена, в которой главный герой нюхает кокаин в туалете ресторана». Братья согласились, не вполне уверенные в том, что книга когда-нибудь увидит свет. Девять месяцев спустя Кейт Макнелли застыл у витрины книжного магазина на Пятой авеню. «Я увидел на витрине фотографии Odeon… Я будто смотрел на свое отражение и понимал, что выгляжу совсем не так, как представлял себе» (A New York state of mind, The Independent on Sunday, 21 ноября 2004 г.). Даже сегодня фасад ресторана украшает обложки книг издательства Vintage – и Odeon все еще популярен.

Однако тот факт, что Brasserie и Atlantic Bar & Grill давно исчезли, говорит о том, что декорации меняются. Невозможно выжить, не меняя меню или интерьер, не привлекая внимания прессы и не завлекая посетителей снова и снова. По словам Спеллер, «забыть об этом могут себе позволить разве что рестораны, указанные в сборнике Michelin, которым вообще не нужна реклама».

Первый путеводитель Michelin был опубликован в 1900 г. Андре Мишленом, представителем французской семьи производителей покрышек (путеводитель раздавали покупателям). Тогда это был небольшой сборник советов для первого поколения автовладельцев: где по дороге можно найти гараж, врача, отель и достопримечательности. Первый отзыв о ресторане появился только в 1920 г., а с 1931 г. была разработана целая система звездности (от одной до трех). Не прошло и 70 лет, как Le Guide Michelin стал настолько авторитетным, что ходили слухи о поварах, которые грозили самоубийством, если критики сбавят им хотя бы одну звезду (Les blues des chefs, L’Express, 15 мая 2003 г.). Угрозы ни разу не были приведены в исполнение, но в мире изысканных ресторанов критики Michelin все еще весьма влиятельны.

Щедрые чаевые

Но как же выживают в условиях такой «жесткой конкуренции», по словам Спеллер, простые рестораны? Поскольку их клиентами, как правило, являются люди, которые живут или работают в радиусе пяти миль от заведения, традиционная реклама практически всегда считается тратой времени. Более практичной альтернативой признается директ-маркетинг. Рестораны хранят базу данных своих клиентов: имена, номера телефонов и электронную почту. По этим каналам можно рассылать новости о специальных предложениях и событиях. И, конечно, ресторану просто необходим собственный сайт, чтобы посетители сами могли узнавать важную информацию. Здесь они могут подписаться на новостные рассылки. Рестораны также обращаются к спискам брокерских фирм за адресами клиентов, которые недавно переехали в этот район, или пользователей кредитных карт, которые в опросниках пишут, что часто ужинают вне дома.

Рассылка рекламных материалов близлежащим компаниям – еще один эффективный способ. Отличной приманкой служат бесплатные дегустации или скидки: все мы знаем силу «счастливого часа». Некоторые рестораны устанавливают хорошие отношения с потенциальными корпоративными клиентами, предлагая услуги кейтеринга. Другие изменяют цену и меню в зависимости от экономической ситуации. Когда в ресторане в финансовом центре Нью-Йорка узнали, что одна из крупнейших фирм этого района снизила представительские расходы работников на 30 %, они быстро подготовили новое меню, в которое вошли блюда по средней цене. После того как рестораны заполучают клиента в свои сети, они делают все, чтобы «раскрутить» его на длинный счет. Многие ставят самые дорогие блюда туда, куда среднестатистический клиент смотрит прежде всего: в начало второй страницы меню.

Возможно, все это покажется вам шагом отчаяния, но давайте обсудим, что стоит на кону. Через два месяца после террористических атак 11 сентября посещение ресторанов в США упало настолько резко, что Национальная ассоциация рестораторов запустила специальную рекламную кампанию в надежде вернуть клиентов. Их призыв: «Присоединяйся. Помоги Америке накрыть стол». Кампания обошлась США в $5 млн. Сущие пустяки по сравнению с $1 млрд, потерянным ресторанами за эти 2 месяца (Looking for ways to get people back in the habit of having a night out, New York Times, 13 декабря 2001 г.).

Конечно, ресторанный бизнес не всегда помнит о своих слабых местах. Повсеместно сервис оставляет желать лучшего, и чаще всего жертвами оказываются мужчины. Дело в том, что, когда пара ужинает вместе, заказывает столик и платит по счету именно мужчина.

В не меньшей степени страдают и женщины, которых частенько, по их словам, воспринимают в ресторанах как людей второго сорта. Они уверены, что мужчинам всегда достаются лучшие столики, винные карты и внимание официантов, а точнее официанток. Причина, скорее всего, кроется в том, что от мужчин, как правило, можно получить больше чаевых. Тим Загат, составитель одноименного ресторанного справочника, подтверждает, что по крайней мере в Нью-Йорке сексизм в ресторанах далеко не редкость (Sexism is on the menu in may NY restaurants, New York Post, 28 февраля 2007 г.).

Равенство полов между тем превратило рестораны в минные поля психологии. Если женщина предлагает оплатить счет в складчину, думает ли она только об этом? Или мужчина лишится ее уважения, если примет предложение? Или она будет считать его сексистом, если он полностью оплатит счет? Большинство мужчин выберет второй вариант.

Алан Ричман, кулинарный писатель и один из авторов американского GQ, написал прекрасную статью под названием «Заповеди ресторатора» (июль 2004 г.), в которой он метко описал основные проблемы. Пара ситуаций особенно хорошо знакома мужчинам. Первая – «Не отправляйте нас в бар». Ричман пишет: «Стандартная фраза “Ваш столик еще не готов” чаще всего значит, что клиента отправляют дуться в переполненный бар. Если рестораны не могут предоставить заказанный столик вовремя, они должны предлагать какую-либо компенсацию недовольным клиентам, хотя бы бокал простого домашнего вина. Люди становятся клиентами не тогда, когда садятся за столик. Они становятся клиентами, как только переступают порог ресторана».