Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство Каплунов Денис

Прежде чем приступать к написанию, прошу запомнить несколько моментов, которые оградят вас от ненужных ошибок. Конечно, при желании можно их потом исправить. Просто если можно изначально делать все по науке, то зачем заниматься исправлениями?

Как ни крути, коммерческое предложение – это текст. Поэтому для общего успеха важно не только знать, что писать, но и понимать, как это делать. Ведь не каждый человек рожден, чтобы стать писателем. Но можно научиться писать грамотно, экономно и с ориентацией на клиента – пригодится в жизни каждому.

Коммерческое предложение в галстуке

Я всегда ассоциирую коммерческое предложение с менеджером по продажам. Представляю, что мой потенциальный клиент – серьезный, деловой и занятой человек, который не любит клоунов и шутников, особенно во время «холодного» контакта.

Говорят, есть два стиля коммерческих предложений – строгий деловой и креативный. Положа руку на сердце, не люблю слово «креативный», потому что до сих пор никто внятно мне не объяснил, что оно означает. Степень этой самой «креативности» у каждого своя. Временами у меня возникает мысль, что «креатив» в текстах – это степень авторского выпендрежа, имеющего целью показать нестандартность изложения.

Давайте подумаем: насколько это уместно во время «холодного» контакта с серьезным человеком? Как вы одеваетесь на переговоры? Наверное, строго и по-деловому, никаких вольностей. Представьте реакцию клиента, если бы вы заявились к нему в пляжных шортах и обтягивающей майке с надписью «Креативный продавец». Вас бы воспринимали серьезно? Ну, послушали бы, улыбнулись, рассказали бы о вашей оригинальности знакомым. Вот только вряд ли согласились бы вести с вами дела.

Аналогичная картина и с текстами. Мое мнение: коммерческое предложение должно быть составлено по законам продаж и маркетинга, а не «креатива». Клиенту важна суть, а не оболочка. Тем более что яркая оболочка отвлекает от сути. Чтобы принять решение, клиент взвешивает, насколько предложение для него выгодно.

Скажу больше, креатив обычно сопровождается размытостью. Возможно, я ошибаюсь. Как говорится – каждому свое. Только я помню: наибольший отклик у меня давали максимально строгие, краткие и исключительно деловые предложения. Поэтому и вам рекомендую – не нужно выпрыгивать из трусов, чтобы блеснуть нестандартностью мышления. Keep it simple, как говорили классики. Будьте проще.

«Текст не корова, МЫчать не должен»

Читательница моего блога Татьяна Кононович оставила комментарий: «Текст о компании не корова, МЫчать не должен». Мне настолько понравилась эта фраза, что я ее запомнил и решил поделиться с вами.

«МЫ»-стиль – повальная проблема большинства коммерческих предложений. Сводится он к следующему: авторы обеспокоены тем, как лучше преподнести свою компанию, а не тем, чем они могут помочь клиенту.

Представьте двух мальчиков, которые друг друга не знают, – Сашу и Витю. Саша пишет письмо Вите. Как вы думаете, насколько интересно Вите читать про Сашу? А как изменится его заинтересованность, если Витя будет читать о Вите, то есть о себе?

Старая немецкая поговорка гласит: «Червяк должен нравиться не рыбаку, а рыбке». В коммерческих предложениях текст должен ориентироваться на читателя, то есть на клиента. Он главный герой, а не ваша компания. Чем больше в тексте вашего КП оборотов «я», «мы», «наш», тем менее он интересен клиенту. Зачем ему тратить свое время, читать о какой-то неизвестной ему компании, которая расхваливает себя?

Есть даже такое негласное правило – четыре «вы», одно «мы». Кто-то говорит о трех «вы», но суть остается прежней. Сосредоточьте внимание на читателе, а не на себе. И тогда ваш текст для него окажется более ценным. У вас в голове всегда должен быть вопрос клиента: «Почему мне это выгодно?» Заметьте, слово «почему» намекает на конкретную причину (как правило, экономически обоснованную), а не на ваше желание с ним сотрудничать.

Представьте, что перед вами не аудитория, а конкретный читатель – один. Он читает… Приведу выдержку из одного «МЫчащего» коммерческого предложения:

Уважаемые господа!

ООО «__________» – уполномоченный представитель по России компании «__________», которая является эксклюзивным дистрибьютором немецкого производителя кофе «__________».

Со своей стороны наша компания готова осуществить поставку немецкого кофе компании «__________» в вашу компанию.

А дальше – изображение упаковок двух сортов кофе с кратким описанием и ценой. И все. Отвечает ли такое коммерческое предложение на вопрос «Почему мне это выгодно?». Читает наш клиент (который уже сотрудничает с другими дистрибьюторами) и думает – а что в этом кофе такого уникального? Да и вообще, зачем это мне нужно?

Есть неофициальная статистика – 90 % эффективных продающих текстов содержали слово «Вы». Кстати, в моей практике встречались «продающие тексты», которые состояли только из «МЫчаний». Как вы думаете, насколько такие тексты являются «продающими» по факту? У меня на этот счет большие сомнения. Очень большие сомнения.

Краткость – сестра здравого смысла

Громоздкость коммерческого предложения является одной из причин отсутствия ожидаемого результата. Она ассоциируется с затратами времени. Что вы такого для клиента сделали, чтобы он выделил время на внимательное изучение вашего бизнес-письма?

Есть негласный стандарт: коммерческое предложение по объему не должно превышать двух страниц. Оптимальный вариант – вместить суть в одну страницу. Как показывает практика, в указанном объеме можно отразить все самое важное и необходимое для принятия решения или хотя бы предварительной заинтересованности. Поэтому краткость – сестра не только таланта, но и здравого смысла.

Первое правило краткости – быть экономным в высказываниях. Томас Джефферсон говорил: «Не нужно использовать два слова там, где место одному». Тамара Витрук, моя хорошая знакомая в среде копирайтеров, призывает: «Переходите на словесную диету!» Посмотрим и сравним:

Заказчики получают пятикратную экономию затрат на фасадный клининг, что актуально в условиях кризиса.

Напишем ту же мысль, только более лаконично:

Вы экономите на мойке фасада в пять раз!

Заметили, как я сразу перешел с «заказчиков» на «вы»? Если коммерческое предложение читает конкретный человек, зачем ему знать про «заказчиков» – ему важно понять, что сможет сэкономить именно он. Писать про кризис вообще не нужно, какой смысл нагонять негатив.

Теперь давайте поговорим об оптимальной длине фразы. Под «оптимальной» я понимаю длину, наиболее эффективную для внимательного и вдумчивого чтения.

Рудольф Флеш, известный в узких кругах как автор гениальной книги Why Johnny Can’t Read – And What You Can Do About It («Почему Джонни не умеет читать и что вам с этим делать?»), впервые изданной в 1955 году, говорит, что наиболее приемлемая длина предложений в бизнес-текстах – 14–16 слов. Еще он говорит, что длина в 20–25 слов также допустима, а вот предложения более чем в 40 слов уже нечитабельны. В кругах профессиональных копирайтеров фигурирует максимально допустимая отметка в 25 слов. Во фразе Флеша всего 11 слов – правда, ее было удобно читать?

Давайте клиентам позитив!

У рекламных текстов есть постоянный враг – слово нет. Это отрицание, не самый лучший способ делать другому человеку предложение: он на него ответит таким же отрицанием.

Ваше предложение – перемена к лучшему, оно должно вызывать положительные эмоции, а не отрицательные. В жизни каждого и без коммерческих предложений хватает негативных моментов – дарите другим позитив.

Что я подразумеваю под негативными конструкциями? Приведу несколько примеров:

Не упускайте такую возможность.

Это не стоит прилагаемых усилий.

Теперь вам не нужно переплачивать.

На первый взгляд это кажется невозможным.

Нашему предложению нет аналогов.

С одной стороны, в этих словесных сочетаниях нет прямого намека на отрицание. Но чем больше читатель видит «нет» и «не», тем меньше у него позитива на подсознательном уровне. Все эти выражения можно легко заменить положительными аналогами.

К примеру, вариант «Не упускайте такую возможность» заменяется фразой: «Воспользуйтесь этой возможностью». Чем больше «не»-конструкций в тексте, тем меньше «да»-результата.

Хотя можно делать исключения, все-таки правило на то и правило, чтобы его иногда нарушать. Но это уже приходит с опытом, когда вы научитесь чувствовать логику и динамику написанных текстов.

Будущее или настоящее?

Факт сотрудничества с клиентом в момент отправки ему коммерческого предложения еще не состоялся. Поэтому, по законам логики, оно должно быть выдержано в будущем времени:

Вы получите мощное конкурентное преимущество.

Вы будете экономить.

Вы увеличите показатели продаж.

Вы сможете снизить затраты.

Вы дополнительно заработаете.

Все высказывания построены так. На первый взгляд, понятно и обоснованно. Только есть закономерность: когда факт будущего мы пишем в настоящем времени (якобы это уже произошло), читатель сильнее заинтересовывается.

Это специальный прием вовлечения на грани манипуляции. Фактически мы рисуем в воображении читателя картину будущего, где он уже воспользовался нашей услугой или приобрел наш товар. Помните, как в магазинах вам дают в руки смартфон, чтобы вы его сами попробовали в действии, полистали меню, изучили возможности? Вы на какое-то мгновение стали счастливым обладателем. По негласным законам продаж клиент после такой операции более склонен к совершению покупки. Не зря продавцы в магазинах одежды уговаривают покупателей: «Вы просто померьте, покупать-то никто не просит».

Вернемся к нашим коммерческим предложениям. Как выглядит такая «картина будущего» в формате настоящего времени?

У вас новое конкурентное преимущество, которое ярко выделяет вашу компанию на фоне других.

Вы экономите каждый месяц минимум 30 % на бухгалтерских услугах.

На каждом клиенте вы дополнительно зарабатываете минимум 1000 рублей.

В первый же месяц вы увеличиваете показатели продаж на 5–10 %.

Несколько раз про себя произнесите оба словосочетания – «Вы сможете экономить» и «Вы экономите», а потом подумайте, какой из вариантов вам приятнее. Дополнительный плюс такого подхода – гораздо короче формулируется мысль: «сможете экономить» и «экономите». Последний штрих: когда мы говорим «Вы можете сэкономить», клиент размышляет о вероятности (потому что он может и не сэкономить). А фраза «Вы экономите» подтверждает состоявшийся факт.

«Коммерческое предложение» – фраза-убийца

Если вы внимательно изучали литературу по составлению резюме для трудоустройства, то наверняка заметили занятную мысль: нельзя в «шапке» этого документа писать слово «резюме».

Когда я об этом узнал, сразу заглянул в папку, где у меня подборка резюме людей, желающих устроиться на работу. Более половины начинались со слова «резюме». А что же тогда писать? Та же умная литература советует вместо «резюме» писать ФИО соискателя.

Когда вы начинаете составлять текст КП, не пишите в «шапке» слова «коммерческое предложение». Я слышал, многие это делают лишь для того, чтобы хоть как-то начать текст – что-то вроде способа перебороть страх чистого листа. Если причина в этом – пишите, только перед отправлением не забудьте удалить.

Вспомните: сколько раз вы открывали письма с темой «коммерческое предложение», поступающие на ваш e-mail? Знаю бизнесменов, чьи секретари такие письма удаляют без предварительного изучения. Все потому, что суть коммерческого предложения ассоциируется с навязыванием сотрудничества.

Неудачно составленные коммерческие предложения, которые ваш потенциальный клиент получал от других компаний, бросают тень и на ваше деловое письмо. Он его еще не изучил, но «коммерческое предложение» ему посылает информационный сигнал: «Сейчас мне опять что-то впаривать будут». Вместо этого просто приветствуйте клиента или же начинайте текст с заголовка.

Представьте себя директором, у которого в руках два текста. Один начинается словами «Коммерческое предложение», а второй: «Почему на прошлой неделе 27 ваших клиентов ушли к конкурентам?» Какой из них имеет больше шансов на прочтение?

Старайтесь и в самом тексте КП не применять фразу-убийцу «коммерческое предложение». К чему ее вообще писать?

Кстати, в некоторых обучающих статьях встречал рекомендации использовать в «шапке» сочетание «коммерческое предложение» или более креативный (якобы) вариант – «предложение о сотрудничестве». Не буду оспаривать эту точку зрения, выбор оставляю за вами.

Оставьте штампы и клише «чайникам»

Штампы и клише – бич большинства коммерческих предложений. Мы говорим о словосочетаниях, которые используются всеми подряд и не несут ничего конкретного читателю. Когда-то, очень много лет назад, они, возможно, и были оригинальными, но из-за частого употребления оригинальность исчезла, превратившись в надоедливую обыденность.

Неопытным может показаться, что эти выражения способны усилить текст, но практика доказывает – они вредят. Читатель желает ознакомиться с точными данными, а видит размытые слащавые речи. Главная проблема штампов и клише – отсутствие конкретики. Клиент не желает догадываться, о чем вы говорите. Более того, штампы и клише можно сравнить с вопросами без ответов.

В книге «Копирайтинг массового поражения» я приводил список из 59 вредоносных штампов и клише. Сейчас представлю сокращенную версию – только те выражения, которые чаще всего встречаются в коммерческих предложениях.

Индивидуальный подход к каждому клиенту.

Взаимовыгодное сотрудничество.

Гибкая система скидок.

Широкий спектр услуг.

Динамично развивающаяся компания.

Постоянным клиентам – скидка.

Высококачественное обслуживание.

Гарантия высокого качества.

Команда профессионалов.

Лояльная тарифная политика.

Низкие цены.

Лучшие условия сотрудничества.

Оперативность принятия решений.

Вспомните: как часто вы их встречали? А как часто сами использовали?

«Команда профессионалов», «высококвалифицированные специалисты» и т. д. – «гениальные» по абсурдности штампы, словно нарочно созданные для стеба. Сумасшедший никогда не скажет, что он сумасшедший. Пьяный никогда не признается в своем нетрезвом состоянии.

Разве настоящие эксперты говорят, что они эксперты? Вспомните какого-либо авторитетного в своей области человека, который направо и налево сообщает, что он эксперт. Настоящий специалист слова подтверждает делом. Его поступки и результаты сами говорят за себя.

«Индивидуальный подход к каждому клиенту» – фраза-загадка. Попробуйте спросить, что это означает, и никто не даст четкого ответа. Индивидуальный подход к каждому клиенту должен быть по умолчанию у любой организации. А такое обещание «индивидуального подхода» равносильно рекламному щиту у ресторана: «У нас чистые тарелки». Штампы и клише не подчеркнут вашу уникальность. Тогда какой смысл их использовать?

Что конкретно говорит фраза: «Лояльная тарифная политика»? Насколько она лояльна? По сравнению с чем? С каждым штампом подобные вопросы будут множиться. Ваша авторская задача – пресекать возможность их возникновения. Читатель должен получать ответы. Чем больше текст вызывает вопросов, тем больше сомнений. А сомнения – враги результата.

Скучные слова – вестник зевоты

Слова – ваше оружие. Одни слова убеждают и привлекают, другие – отталкивают, вызывают зевоту. От того, какими словами вы оперируете в коммерческих предложениях, зависит привлекательность текста.

«Есть слова, которые остаются в душе на всю жизнь».

Харуки Мураками, японский писатель

Богатство русского языка предоставляет нам широкую возможность пользоваться многочисленными синонимами. Они способны существенно увеличить смысл.

Практика рекламы и копирайтинга давно использует специальные слова, усиливающие воздействие на целевую аудиторию. Я называю их «энергетиками».

Есть скучные слова – а есть мощные, которые придают нужную эмоциональную окраску и убеждающую силу.

Сравните два варианта.

Хороший фильм.

Захватывающий фильм.

Что звучит красивее и убедительнее? На мой взгляд, второй вариант. Они выражают одно – положительное мнение о фильме. Только дают разный эффект. Слово «хороший» выглядит скучно на фоне «захватывающий».

24 слова-«ужастика»

Так я называю слова, которые отпугивают покупателя. Когда читатель вашего коммерческого предложения встретит их в тексте, они могут его оттолкнуть. Фактически уничтожить продажи.

Есть слова, которые клиенты не хотят видеть. Они ими насытились сполна, когда читали коммерческие предложения ваших конкурентов. Если вы их избавите от такой участи – вам зачтется.

Ниже привожу список таких слов. Еще вчера вы не придавали им значения – посмотрим, как отнесетесь к ним сейчас.

1. Проблема («__________ избавит Вас от многочисленных проблем»).

2. Цена («Цена этого товара – __________»).

3. Стоимость («Стоимость этой услуги – __________»).

4. Возражение («Согласитесь, на это предложение нечего возразить»).

5. Сомнение («Это выгодное предложение, без сомнений»).

6. Лишний («Никогда не будет лишним __________»).

7. Потеря («Фактически это потеря Ваших денег»).

8. Банкрот («Если и дальше так продолжать – близок путь к банкротству»).

9. Плата («Для этого Вам нужно оплатить __________»).

10. Не беспокойтесь («Не беспокойтесь, Вы получите товар в целости и сохранности»).

11. Сложный («Это только на первый взгляд кажется, что все сложно»).

12. Затраты («Ваши затраты составят __________»).

13. Подписаться («Подпишитесь на эту рассылку __________»).

14. Авансовый платеж («Для этого всего лишь нужно перечислить аванс в размере __________»).

15. Контракт («Последовательность простая – сначала мы с Вами заключаем контракт __________»).

16. Сделка («Поверьте, это очень выгодная сделка»).

17. Риск («Вы абсолютно ничем не рискуете»).

18. Купить («Мы предлагаем Вам купить __________»).

19. Дорогой («Да, наш товар дороже, чем у конкурентов, но и качество намного выше»).

20. Попробовать («Мы всего лишь предлагаем Вам попробовать __________»).

21. Продано («Продано уже больше __________ экземпляров»).

22. Плохой («Это плохой выбор, взамен мы предлагаем __________»).

23. Неправильно («На самом деле это неправильная точка зрения, потому что __________»).

24. Ошибка («Подобную ошибку допускают многие бизнесмены»).

Применение этих слов происходит неумышленно. У меня тоже они периодически проскакивают. Для этого и делается предварительная вычитка, которая исправляет различные шероховатости, в том числе зачищаются слова-«ужастики».

А чем же их заменить? Всегда есть выход. Поймите правильно, большинство перечисленных слов намекают, что клиент что-то должен или он что-то может потерять, а это заведомо неправильный посыл. Вы предлагаете ему усовершенствовать его текущие дела, а не показать его слабые стороны. Вы думаете, ему интересно читать, что он что-то делает неправильно?

Допустим, вместо фразы «Продано уже больше экземпляров» можно смело использовать «Более компаний уже успешно внедрили». Согласитесь, звучит мягче.

Фразу «Вы абсолютно ничем не рискуете» можно заменить на «Вы получаете следующие гарантии:». Второй вариант гораздо сильнее и интереснее для клиента, и он сам решит, что ему не нужно рисковать.

47 «выгодных» глаголов

Лео Бернетт, величина мирового масштаба в рекламном деле, провел исследования, сравнивая эффективный продающий текст с неэффективным. Он заметил, что неэффективные тексты пестрят большим количеством прилагательных. 24,1 % – каждое четвертое слово! В эффективных продающих текстах, по его подсчетам, прилагательных 13,1 %. Для большей энергичности вместо прилагательных нужно использовать глаголы.

В русском языке десятки тысяч глаголов, а реальным «убеждающим» эффектом обладают не все. Сейчас я вам приведу список из 47 глаголов, которые хорошо зарекомендовали себя в продающих текстах, в том числе в коммерческих предложениях:

1. Возглавить

2. Восстановить

3. Выиграть

4. Выровнять

5. Гарантировать

6. Действовать

7. Доверить

8. Доказать

9. Достичь

10. Завоевать

11. Заменить

12. Заработать

13. Защитить

14. Избежать

15. Исправить

16. Контролировать

17. Лидировать

18. Ликвидировать

19. Найти

20. Обезоружить

21. Облегчить

22. Обновить

23. Обойти

24. Опередить

25. Освободить

26. Остановить

27. Победить

28. Повысить

29. Подарить

30. Покорить

31. Построить

32. Превзойти

33. Предотвратить

34. Преобразовать

35. Пресечь

36. Развить

37. Разгрузить

38. Решить

39. Снизить

Страницы: «« « 23456789 » »»