Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство Каплунов Денис

Я долго думал, добавлять ли в книгу эту главу, но решил, что для полноценного предоставления информации по всей теме следует обсудить определенные тактические маневры с коммерческими предложениями.

Привлечение новых клиентов и развитие системы продаж за один день не строятся. Это комплекс постоянных и систематических мероприятий.

То, что вы прочитаете, плод практического опыта в качестве менеджера по продажам. Это не теоретические концепции или истории из вторых рук, все прочувствовано на собственной шкуре.

Делаю я это лишь потому, что среди читателей книги наверняка окажутся люди, которые не имеют достаточного опыта работы с коммерческими предложениями. Я говорю не о процедуре написания и составления, а делаю акцент на тактической работе с этим инструментом продаж.

Почему люди забывают о коммерческих предложениях?

Как правило, это касается холодных и комбинированных КП. Суть сводится к следующему: мы отправили коммерческое предложение и забыли о нем, потому что нам нужно отправить еще двадцать таких, а завтра еще тридцать, послезавтра мы в командировке и так далее.

Когда я был специалистом по привлечению клиентов в одной крупной организации, на меня часто «расписывали» коммерческие предложения, которые нам адресовали другие компании. Что я заметил? Нам практически никто не звонил и не узнавал судьбу своих писем.

Запомните, если вы хотите использовать коммерческие предложения для результата, контролируйте каждое отправленное письмо. Как это в свое время делал я? Завел таблицу, куда вносил все компании, которым адресовал наши коммерческие предложения. Спустя несколько дней звонил: получили ли письмо, успели ли его рассмотреть – и обязательно напрашивался на личную встречу.

Для меня КП было поводом для персональных переговоров. Чтобы клиент заранее знал, о чем будут переговоры. Практика показывает, что так он внимательнее слушает и задает конкретные вопросы. Если мне по телефону говорили, что еще не успели прочитать, я сразу заводил речь о переговорах: «Вчера ситуация немного изменилась, и даже в лучшую сторону, у нас есть новая и ценная информация, которая поможет Вашей компании ________________».

Главное, не спрашивайте: «Вы получили наше коммерческое предложение?» Надеюсь, вы внимательно читаете книгу, поэтому я не буду в очередной раз говорить о вреде словосочетания «коммерческое предложение».

Всегда ли вы попадаете в нужный момент?

Если клиент не реагирует на ваши письма, это еще не означает, что коммерческое предложение находится на городской свалке. Какой смысл ждать, пока клиент сам скажет миру: «Доброе утро»? Нужно действовать, вы заинтересованы в том, чтобы ваш труд приносил деньги.

Мы понимаем, что часто наше коммерческое предложение – новость для клиента. Приятная или неприятная – зависит от вас. Клиент не ждет от вас ничего. Возможно, не догадывается о вашем существовании. Вы вторгаетесь в его деловую жизнь, которая на текущий момент уже расписана.

Если клиент не отреагировал на ваше коммерческое предложение, это еще не означает, что оно его не заинтересовало и что на этом клиенте нужно ставить крест. Подумаем о других вероятных причинах отсутствия отклика:

• Клиент находится в отпуске или командировке.

• Клиент занят каким-то важным делом и не готов рассматривать ни одно предложение и проводить ни одной встречи.

• Секретарь по каким-то разным причинам еще не успела вручить ваше письмо руководителю.

• Руководитель предварительно заинтересовался вашим КП, но поручил своим работникам подготовить информацию о существующих альтернативных предложениях.

• У клиента сейчас на самые лучшие финансовые времена, и он не реагирует ни на одно предложение.

• У клиента плохое настроение, и ему сейчас не до предложений.

Можно придумать еще с десяток причин. Отправление коммерческого предложения – обоснованный повод для «холодного» звонка клиенту. У вас есть конкретный предмет обсуждения. Клиент может сказать, что отложил ваше коммерческое предложение, но готов обсудить подробности через неделю, потому что сейчас он занят другими делами.

Ваша настойчивость – ваш козырь. Только не путайте настойчивость с надоедливостью, не отвлекайте клиента мелочами. Есть, кстати, отличная шутка о настойчивости:

– Я оказал Вам большую честь, согласившись Вас принять, – сказал бизнесмен зашедшему в его офис менеджеру по продажам. – Сегодня мой секретарь уже успел выставить семерых агентов.

– Да, я это знаю. Они – это я…

Чего не хватает вашему коммерческому предложению?

Периодически на мой почтовый ящик [email protected] поступают продающие тексты (в то числе и коммерческие предложения), чтобы я профессиональным взглядом оценил степень их мастерства.

Да, на какие-то шероховатости могу указать на основании своего опыта. Но если вы желаете получить объективную оценку, спрашивайте у типичных представителей целевой аудитории, на которую направлено ваше коммерческое предложение.

Эксперты по продающим текстам вам деньги не платят. Если вы зададите им несколько одинаковых вопросов по поводу своего текста, будет много умничания и сотрясения воздуха. Те же вопросы задайте целевой аудитории – получите конкретную правду. Ваше коммерческое предложение нацелено на их карман – они решают, покупать или не покупать. Ценность такого подхода еще и в том, что представитель целевой аудитории подскажет, чего он ждет от компаний вашей сферы деятельности, на основании каких критериев принимает решение о сотрудничестве. Это поможет вам стандартное базовое коммерческое предложение заменить аналогом для узкой ниши, имеющим позиции, нацеленные на «горячие точки». Вы будете предлагать то, что интересно читателю.

Если у вас есть возможность задействовать несколько представителей целевой аудитории – еще лучше. Вы увидите, чем отличаются их позиции и в чем они сходны. Это поможет вам подготовить максимально таргетированное коммерческое предложение.

Разведка боем с помощью коммерческого предложения

Если клиент не воспользовался вашим начальным предложением, это еще не значит, что его не заинтересуют последующие. В моей практике были клиенты, чьи пороги я обивал месяцами.

Ваш первоначальный оффер может не заинтересовать по разным причинам. Вроде бы и заманчиво, но чего-то не хватает. Опытный менеджер по продажам забывает о потенциальном клиенте только в случае категорического отказа по вполне обоснованным причинам. Например: «Я сотрудничаю с этой страховой компанией, потому что там работает моя дочь». Чтобы привлечь такого клиента, нужно переманить на свою сторону его дочь, но не будете же вы так работать с каждым клиентом.

Если категорического отказа нет, вам нужно не отпускать клиента, а уточнить: «Скажите, а что конкретно вам не подошло в нашем предложении?» Многие охотно рассказывают, что их не устроило. Вы получаете информацию для усовершенствования своей работы.

Иногда, чтобы привлечь нового, перспективного клиента, можно пойти на уступки – в расчете на дальнейшее сотрудничество. Как только выслушали его пожелания, подумайте, можете ли себе это позволить. Если вам говорят откровенную ерунду, лишенную экономического смысла, – клиент просто пудрит вам мозги. А вот конструктивные пожелания способны внести ясность.

Не стесняйтесь: «Скажите, если мы предложим вам ________________, это вас заинтересует?» Как только вы попадаете в зону его интересов, вы переходите на уровень конструктивных переговоров.

В таком случае коммерческое предложение выполнило функцию разведчика: вы получили полезную информацию для размышления и теперь точно знаете, на каких условиях клиент готов с вами сотрудничать.

Еще один интересный момент – не спешите сразу соглашаться на условия клиента, это вы можете сделать всегда. Более того, быстрое согласие может вызвать подозрение, в деловом мире все всегда торгуются и ищут компромисс.

Про торги понятно, а вот что такое деловой компромисс? Это не только поиск решения, которое устраивает обе стороны, это еще несколько тактических хитростей. Возьмем простой пример: вы готовы пойти навстречу клиенту (скажем, немного скинуть цену), а в ответ просите 100 % предоплаты или же сокращение стандартного срока оплаты. Клиент должен понимать, что для получения льготных условий он тоже должен пойти вам навстречу.

Помните, я рассказывал о куртке? На мою просьбу скинуть цену продавец согласился при условии, что я заплачу прямо сейчас. Это и есть компромисс. Как-то один из моих заказчиков обратился ко мне с «личной просьбой» около 21:00, когда мой рабочий день уже давно подошел к концу. Но ему срочно нужен был продающий текст на утро. Он знает, что я вечерами и ночами не работаю, поэтому предложил цену в два раза выше базовой. Это и есть компромисс, когда обе стороны идут друг другу навстречу.

«Футбол в одни ворота» в бизнесе к добру не приводит. Если вы будете соглашаться на все просьбы клиента, не требуя ничего взамен, он привыкнет и будет вами помыкать, а потом еще начнет угрожать, что уйдет к вашим конкурентам.

Во время моей работы в банке один клиент просил льготную процентную ставку по депозитному вкладу. Мы готовы были пойти ему навстречу, если он перечислит на депозитный счет определенную минимальную сумму. Клиент увидел, что это компромисс, и согласился. И все наши дальнейшие совместные вопросы строились исключительно на компромиссе.

Один из моих клиентов, солидный бизнесмен, как-то рассказал забавную байку о компромиссе: «Вы называете свою цену. Я называю свою. Мы вместе смеемся, а потом приступаем к серьезному разговору».

Начинайте с малого – это легче продать

Когда я делал первые шаги в продажах, меня учили: начинать нужно с малого. Во-первых, это легче продать. Во-вторых, на этом легче получить опыт. Для того чтобы продавать товары на миллион долларов, нужно научиться продавать товар на сто долларов.

У меня был клиент, с которым мы начали сотрудничать с самой простой услуги – «аудит продающего текста». После этого я ему написал несколько полноценных КП и разработал концепцию маркетинговых отличий. Сегодня общий профит работы с ним исчисляется в тысячах долларов. А начинали мы с $50.

Я обращался к дизайнеру за разработкой рекламного баннера. Позже поручал дизайн нескольких сайтов, четыре логотипа, рекомендовал его нескольким своим заказчикам. А начинали мы с малого. Опытные рестораторы говорят, что уровень заведения определяется по тому, какой там готовят кофе.

В чем выгоды такого подхода? Если смотреть с пессимистической колокольни, если сотрудничество не срастется – финансовые потери незначительны. И в то же время вы показываете клиенту ваш уровень. Начинайте с малого.

Один мой знакомый, который занимается продажей коллекционных монет, очень оригинально собирал покупателей. Он начинал с малого и даже себе в убыток. На день рождения (а иногда и просто так, без повода) дарил какую-то монету, потом вторую и так «подсаживал» клиентов на коллекционирование. А монеты-то были серебряные и золотые…

Подумайте, что из вашего арсенала и ассортимента может заинтересовать клиента и при этом будет не таким значительным. Предложите это. Я заметил – во многих случаях клиенты готовы купить «мелочь» или воспользоваться «незначительной услугой», просто чтобы вас не расстроить, особенно если вы проявили настойчивость. Как только получите согласие, покажите все, на что способны. Клиент увидит ваше отношение к мелочам и сформирует о вас положительное мнение.

Следующий шаг – благодарственное письмо

Когда вы совершите продажу с помощью коммерческого предложения (заметили, я написал «когда», а не «если»?), вам не нужно отпускать клиента. Самый первый шаг после первого опыта сотрудничества – благодарность. Во-первых, поблагодарите клиента за доверие. Во-вторых… Хотя, знаете, лучше я покажу пример такого письма, а вы сами увидите:

Спасибо Вам, дорогой Сергей Петрович!

Мы рады, что Вы воспользовались нашим предложением и выражаем Вам признательность за доверие!

Над переводом Вашего текста работала одна из наших лучших сотрудниц – Мещерякова Екатерина. Она отложила все свои текущие дела, понимая, насколько для Вас важна оперативность.

Мы надеемся, что перевод Вашего коммерческого предложения позволит Вам привлечь новых международных клиентов и заключить успешные контракты. И мы будем держать за Вас свои кулачки.

Для нас очень важно Ваше мнение о нашем сотрудничестве, потому что мы каждый день работаем над улучшением сервиса, чтобы в следующий раз предложить Вам более оперативное и современное обслуживание. Поэтому просим Вас поделиться с нами своими пожеланиями. Обещаем, что рассмотрим их и придумаем, как воплотить в реальность.

Нам очень понравилось с Вами сотрудничать, сейчас редко встретишь клиентов, которые тебя понимают с полуслова и настолько ответственно подходят к работе.

Поэтому, в знак нашей персональной благодарности мы дарим Вам специальный бонус – 20 %-ную скидку на любой следующий заказ в течение ближайшего месяца.

Каждому человеку приятно слышать «спасибо». Это подтверждение того, что вы что-то сделали хорошее, доброе. Мы мало встречаемся с благодарными людьми. Не случайно слово «неблагодарность» характеризует человека с самой отрицательной стороны.

Как минимум вы удивите своего нового клиента, потому что подобных писем ему не доводилось читать. А если и доводилось, то крайне редко. Вспомните себя: как часто ваши клиенты присылали благодарственные письма? С помощью такого небольшого тактического хода вы уже выделитесь на фоне конкурентов.

Как вы успели заметить, даже благодарственное письмо можно использовать с целью дополнительной продажи. Да, мы поблагодарили клиента, рассказали, что нам понравилось с ним сотрудничать и поэтому мы готовы ему сделать еще одно специальное предложение. Вы думаете, предложение очередной скидки – не самый хороший ход? Спорить не буду. Мое мнение: 20 % в денежном выражении все равно меньше, чем цена привлечения нового клиента.

А факт дополнительной продажи превращает разового клиента в постоянного. Вы формируете у него привычку и ожидание, что каждая последующая сделка тоже будет проходить на высшем уровне.

Не забывайте о повторных продажах

Только что мы затронули вопрос о повторных продажах и особенностях превращения разового покупателя в постоянного. Как говорят спецы маркетинга, удержание клиента в шесть раз дешевле, чем привлечение нового. Если вы смогли клиенту продать один товар и он остался доволен, ему легче дать согласие на покупку второго товара, третьего и любого последующего. При условии, что каждая очередная сделка тоже будет проведена профессионально.

Повторные продажи бывают двух типов и зависят от вашего ассортимента. Первый – когда один товар и одна услуга. Второй тип более распространен – когда у вас широкий ассортимент. К примеру, у меня был клиент, которому я разработал слоган. После предложил наполнить его сайт продающими текстами и статьями. Затем – разработка коммерческого предложения и серии e-mail-писем. Если клиент остался доволен, он продолжит сотрудничество и в других направлениях. Но не всегда. Если из десяти клиентов согласятся два-три, это уже хороший результат.

И еще один момент: некоторые мои клиенты не знали, что я занимаюсь подготовкой и других текстов, и если бы я им об этом не сказал, они бы заключили договоры с другими авторами.

Бывает, клиентам сейчас не нужны те или иные услуги. Но они знают, что я их оказываю. Пройдет время, и когда у них возникнет потребность в этих услугах, они знают, к кому обратиться.

3 тактики кросс-продаж

Что такое кросс-продажа? Это дополнительная продажа по отношению к основной сделке. Специфическая особенность – вторая продажа должна иметь тематическое отношение к первой. Таких примеров множество:

• Вы покупаете мясо для шашлыка – вам предлагают дрова, мангал, кетчуп и что-либо другое.

• Вы покупаете копченую колбасу – вам предлагают ветчину и балык.

• Вы просите помыть кузов автомобиля – вам предлагают дополнительно помыть салон, колеса и отполировать панели.

• Вы покупаете мобильный телефон – вам предлагают чехол или какой-либо другой аксессуар.

• Вы заказываете чай или кофе – вам предлагают пирог.

Начинайте с малого. Самый распространенный прием кросс-продажи – предложение в кассах супермаркета купить пакет. Большая часть людей соглашается, потому что удобно и дешево. Разве плохо на каждом клиенте зарабатывать немного больше?

Дополнительные продажи бывают трех видов:

1. Down Sell – дополнительная продажа по своей ценовой составляющей меньше основной (например, при покупке ноутбука вам предлагают купить для него сумку).

2. Cross Sell – дополнительная и основная продажа находятся примерно в одном ценовом диапазоне (например, вы купили одну золотую рыбку, а продавец вам говорит, что ей в аквариуме будет скучно одной, желательно еще одну купить).

3. Up Sell – дополнительная продажа по своей ценовой составляющей выше основной (например: вы заказываете копирайтеру аудит коммерческого предложения, а он вас убеждает в том, что для большей эффективности желательно написать коммерческое предложение заново).

Заметьте, это не повторная продажа, а дополнительная, которая совершается во время основной. Внимательно изучайте свой ассортимент на предмет поиска смежных товаров. Кросс-продажу вы можете делать даже в тексте самого коммерческого предложения. Другой вариант – коммерческим предложнием вы продаете что-то одно, а на переговорах убеждаете клиента купить что-то еще. Только делайте так, чтобы это не выглядело навязчиво, – помогайте клиенту, а не «раскручивайте» его.

Становитесь клиентами своих клиентов

Этому приему нужно учиться у банковских структур, они им пользуются виртуозно. Например, в банк обращается рекламное агентство, общая сумма будущей сделки – несколько тысяч долларов. Представитель банка соглашается заказать рекламу, но с условием: агентство открывает счет в этом банке и деньги за рекламу банк перечисляет на этот счет.

Многие контрагенты банков на это идут, чтобы не упустить заказчика. А дело банковских работников – предоставить максимально удобный и комфортный сервис, чтобы новый клиент смог разглядеть все его преимущества.

Первое правило – старайтесь подбирать контрагентов, которым вы тоже можете что-то предложить. Это нормальная практика, когда вы что-то покупаете у своих клиентов, а они что-то покупают у вас. Очередной пример конструктивного сотрудничества.

Мои знакомые из полиграфической фирмы рассказали, как стали клиентами компании по страхованию автомобилей: «Они нам заказали визитки, календари и папки, а мы у них застраховали машины». Все стороны довольны.

Знакомый нотариус со всем семейством посещает один салон красоты. Его владелица оформила сделку по купле-продаже недвижимости именно у него. Все довольны.

Как вариант, вы можете подготовить первые коммерческие предложения компаниям, чьими клиентами сами являетесь.

Когда я возвращался с концерта группы Metallica, который проходил в Праге, я не успевал купить билет на автобус из Киева в Николаев. И по телефону попросил своего киевского коллегу Сергея Греся купить нам с товарищем два билета на автобус фирмы «Гюнсел». И ничуть не удивился, когда узнал, что он договорился с компанией «Гюнсел» о серии продающих текстов для нее.

Не стесняйтесь привлекать компании, чьими клиентами вы сами являетесь, потому что у вас есть козырь – вы уже тратите на них свои деньги, они заинтересованы в том, чтобы вас не потерять. Аналогично практикуйте и обратный процесс – сами становитесь клиентами этих компаний и людей. Этим вы укрепите будущее взаимодействие. Становитесь клиентами своих клиентов!

Зачем нужны заготовки КП по разным услугам?

Это моя персональная рекомендация. Допустим, в вашем арсенале есть десять услуг. Делать общее коммерческое предложение с информацией обо всех услугах – не самый лучший ход, и мы с вами это уже обсуждали. Рекомендую заранее создать заготовки для каждой отдельной услуги, то есть у вас должно остаться десять черновиков коммерческих предложений.

Что должно содержаться в них? Вся информация об услугах и их выгодах для клиентов на основании «горячих точек». Также вы можете разработать несколько вариантов различных офферов. Когда клиент срочно попросит, вы не будете эту информацию готовить впопыхах. У вас будет время все взвесить и обдумать.

Когда у вас на руках заготовки, вы можете их использовать как детали конструктора. В банковские будни у меня были заготовки для коммерческих предложений по следующим услугам:

• расчетно-кассовое обслуживание;

• депозитные вклады;

• зарплатные проекты;

• корпоративные платежные карты;

• кредитование (отдельная заготовка на каждый вид кредита);

• банковские гарантии.

Да, на это ушло время, но я потратил его всего один раз, а потом использовал черновики для создания полноценных «горячих» и «холодных» коммерческих предложений. Систематизация также помогала во время проведения переговоров – когда ты сам пишешь и часто используешь данные, они откладываются в голове.

Даже если предложение одной и той же услуги для разных целевых групп немного отличается, у вас все равно на руках есть костяк, на основании которого легко и быстро можно создать нужное КП. Как только вы начнете это делать, сами поймете все достоинства такого подхода.