Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство Каплунов Денис

Если заголовком вы привлекли внимание и заинтересовали, то задача лида – стимулировать к дальнейшему чтению и переходу к сути вашего предложения. Лид – небольшая часть текста, имеющая большое значение: она должна расположить клиента.

Поэтому лид следует составлять в положительном тоне. Он намекает, что клиент узнает о чем-то новом – не только интересном, но и выгодном, о новой возможности улучшить дела. Лид должен сразу показать, что автор понимает потребности, сложности и мечты клиента. В нем должен промелькнуть огонек надежды.

Не знаю автора, который бы не испытывал трудности с вводным абзацем. Как правило, все пишут на одном дыхании, в КП каждая мысль логически следует за предыдущей. То есть с каким задором начнешь, такой текст в итоге и получишь.

В лиде мы подготавливаем почву для предложения. Не нужно сразу в лоб, дадим клиенту время. Сначала мы разогреваем его интерес, нажимаем на болевые и корыстные точки, лишь потом переходим к самому офферу. Есть негласное правило копирайтинга – если клиент прочел первые 50 слов вашего текста, то с большей долей вероятности он прочитает остальные 250 слов.

Единственное предостережение – лид должен продолжать или расшифровывать мысль, которую вы до этого сформулировали в заголовке.

С чего начать? Как написать вводный абзац? В этой главе я предложу вашему вниманию несколько стратегий для эффективного начала. Каждую стратегию я подкреплю примером, чтобы вы увидели ее в деле.

3 критерия успешности для вводного абзаца

Прежде чем приступать к рассмотрению конкретных сценариев для вводного абзаца, заострю ваше внимание на одной важной особенности. Помните, что мы говорили о критериях успешности заголовков? Интрига, сообщение о выгоде, нацеленность на конкретную целевую аудиторию и правда.

Для создания вводных абзацев также существуют определенные критерии. Вот что должен чувствовать читатель при их прочтении.

1. Ощущение взаимопонимания – ваш лид обязан показать читателю, что вы понимаете его трудности, переживания, цели и задачи. Эта уверенность приходит к нему с каждым прочитанным словом. «Дорогой клиент, я понимаю, что тебя сейчас интересует, и я готов удовлетворить эту заинтересованность» – вспоминайте эту фразу перед написанием каждого вводного абзаца.

2. заинтересованность – вводный абзац должен намекать, что информация, которую содержит коммерческое предложение, имеет ценность. Это уже выделяет ваше КП на фоне остальных писем. «Дорогой клиент, то, что ты сейчас прочитаешь, тебе точно понравится и поможет тебе решить насущные задачи».

3. Желание читать дальше – не нужно во вводном абзаце выкладывать все карты. Приберегите «самый сок» для следующих частей. Интрига – ваше все. Заинтригуйте, подтолкните к дальнейшему чтению. «Дорогой клиент, если хочешь узнать, как можно решить твои трудности, – читай дальше».

Вы сможете следовать этим рекомендациям? Они довольно просты, особенно когда за вашими плечами уже несколько эффективных коммерческих предложений. А если у вас еще не так много опыта – запоминайте, адаптируйте и применяйте.

Сделайте ставку на острую проблему

У всех у нас есть трудности. А у бизнесмена эти трудности встречаются каждый день.

• Где взять новых клиентов?

• Как увеличить эффективность работы с клиентами?

• Как повысить доходность конкретной услуги?

• Как привлечь внимание к новому продукту?

• Как вернуть дебиторскую задолженность?

• Что придумать, чтобы утереть нос конкурентам?

• Каким новым товаром пополнить ассортимент?

И так далее. Важно понимать текущие потребности и проблемы клиентов. Задуматься: а какие клиентские проблемы способен решить ваш продукт? Даже если вы не можете найти такую проблему, ее надо придумать. Главное, чтобы она не была создана из воздуха.

В чем смысл? Если вы метко попадаете, ваше письмо может, пусть на гипотетическом уровне, стать палочкой-выручалочкой. Хотя, конечно, серьезный человек привык изучать несколько вариантов, а потом выбирать из них оптимальный. Рациональность – великое качество.

Когда ваш читатель видит перед собой такой вводный абзац, он ловит себя на мысли, что вы его понимаете и говорите с ним на одном языке. Его расположение положительно сказывается на дальнейшей судьбе вашего текста (при условии, что само предложение заинтересует клиента).

Вы знаете, как сложно сегодня подобрать персонал, который бы не только работал, но и способствовал росту прибыльности. И вы знаете, что два разных человека будут давать два разных результата. Где же найти эффективных работников?

Это может быть заготовка вводного абзаца для кадрового агентства или интернет-портала по трудоустройству. В каждой организации есть сотрудники, результатами которых недовольно начальство. И они работают, потому что найти замену непросто, а еще сложнее – не ошибиться в новом выборе. Вот и проблема – неэффективность работников.

Представим, что вы владелец небольшого отеля. Вероятная проблема – слабая посещаемость. Выход – или разработка маркетинговой стратегии, или рекламная кампания. Вы сидите в своем кабинете и ломаете голову – что мне сделать, чтобы хотя бы 80 % номеров постоянно были заняты? И тут вы получаете коммерческое предложение со следующим вводным абзацем:

Желаете, чтобы ваш отель превратился в мегапопулярное заведение и постоянно был у всех на устах?

Краткий, очень краткий лид. Но бьет точно в цель. Какой владелец отеля не заинтересован в популярности заведения? Наш клиент будет читать дальше, потому что мы смогли привлечь его внимание и заинтересовать: «Конечно, хочу! Что для этого нужно?»

А теперь представим, что вы разработчик новых оригинальных игрушек и намерены отправить коммерческое предложение магазинам, торгующим детскими товарами и игрушками. Какие у них проблемы? Торговля идентичным товаром, отсюда постоянные войны на рынке за цену. Если вы предложите эксклюзив, который будет пользоваться спросом, это может их заинтересовать.

Желаете привлечь новых покупателей и утереть нос другим магазинам? Хотите, чтобы у вас продавался товар, пользующийся спросом? Причем продавался бы только в вашем магазине…

Я видел несколько магазинов детских товаров с действительно эксклюзивными игрушками. Аналогов им не встречал. Продавцы так и говорят: «Это можно купить только у нас».

Запомните, постановка острой проблемы – отличный ход, чтобы моментально завоевать внимание клиента и отвлечь его от других дел. Если ему интересно – он прочитает. Ведь само чтение ни к чему не обязывает. И то, что он читает, уже первая победа. 1:0 в вашу пользу.

Нарисуйте картину светлого будущего

Этот прием противоположен предыдущему, но имеет с ним общий ориентир. Если в первом случае мы заостряли внимание читателя на проблеме, то сейчас рассказываем о ситуации, когда проблема уже решена. Такая гипотетическая вероятность.

Мы берем в руки краски и рисуем картину светлого будущего. Клиент видит, как желаемое становится очевидным, он проникается позитивом и с удовольствием читает дальше, потому что мечтает о той картине, которую мы изобразили.

Он соглашается с каждым словом и делает вывод, что мы его понимаем и умеем читать мысли. Так начинает формироваться доверительное отношение. Когда конкуренты в своих коммерческих предложениях пишут банальные приветствия и высказывания или сразу впаривают свои услуги, мы идем другим путем – показываем, что знаем и разделяем интересы нашего читателя.

Помните, мы только что приводили пример первого абзаца с постановкой проблемы для магазина игрушек?

Желаете привлечь новых покупателей и утереть нос другим магазинам? Хотите, чтобы у вас продавался товар, пользующийся спросом? Причем только у вас…

А теперь давайте напишем то же, только в формате «картины светлого будущего»:

Представьте, как в Вашем магазине постепенно увеличивается количество покупателей и продаж. Вы продаете эксклюзивный товар, который они так долго искали и не могли найти. И самое главное – этот товар впредь будете продавать только Вы…

С большой долей вероятности могу сказать, что владелец магазина игрушек прочитает текст до конца. Почему? Потому что вы активируете его мечту. Он даже начинает предвкушать тот момент и с довольным видом потирать руки. Вы попадаете в яблочко, он уже слушает вас (читает) более внимательно.

Он хочет теперь узнать, что это за товар такой. Почему пользуется спросом? Сколько стоит? Есть ли какое-то специальное предложение? Почему его можно купить только у вас? Сколько можно на нем заработать? И так далее… Сама суть вопросов говорит о заинтересованности. А вы дальше в тексте формулируете свое предложение и расписываете его выгоды.

В приеме «Картина светлого будущего» есть одна хитрость – начинайте изложение с волшебного слова «Представьте». Это некий включатель воображения, который помогает клиенту превращать ваши слова в интересную для него зрительную картинку.

Вот еще несколько примеров:

Представьте, что Ваш рабочий день сокращается на один час, и Вы все равно успеваете делать свою работу. А теперь представьте, что у Вас в сутках появляется минимум 1 час дополнительного свободного времени. Вы найдете ему применение?

Представьте, что Ваш автомобиль на 20 литрах бензина может проехать дополнительные 20 км. Каждый литр дарит дополнительный километр. Как такое возможно?

Представьте, что через 3 месяца Вы разговариваете с американцами, англичанами и австралийцами на равных. Вы понимаете каждое их слово, и они без проблем понимают все, что говорите Вы.

Убедились, что это не так сложно? Как видите, абсолютно разные сферы деятельности, а подход один и тот же. Мы говорим «Представьте» и начинаем рисовать картину светлого будущего. Причем в этом будущем главный герой – не мы с вами, а наш клиент и читатель.

Единственный совет – не увлекайтесь, помните, что объем коммерческого предложения краток. Не нужно рисовать картину на полстраницы. Это всего лишь один абзац, вводный абзац – проводник к офферу и выгодам.

Ударьте главной выгодой

Что такое главная выгода вашего коммерческого предложения? Это конкретный результат. Когда мы рисовали картину светлого будущего, вы обратили внимание на эти два примера?

Представьте, как Ваш автомобиль на 20 литрах бензина может проехать дополнительные 20 км…

Представьте, как через три месяца Вы разговариваете с американцами, англичанами и австралийцами на равных…

Правда, они сразу притягивают внимание? Особенно если для вас актуальны экономия топлива или изучение английского языка. Я очень люблю в самом начале коммерческого предложения озвучивать главную выгоду. Почему?

Да потому что это универсальный способ привлечь внимание клиентов различного склада ума. Помните о первом вопросе читателя коммерческого предложения: «Ну и что это мне даст?» Это запрос на выгоду. Красиво обыграв ее со старта, мы захватываем внимание (естественно, если наше предложение выгодно).

В первом случае выгоду можно обозначить как экономию топлива, где литр дает дополнительный километр проезда. Вот заправили вы 100 литров в бак и можете быть уверены, что автомобиль проедет дополнительные 100 км. Я сам водитель, поэтому такое начало коммерческого предложения меня бы заинтересовало. Да и, положа руку на сердце, освоить разговорный английский за три месяца – тоже заманчивая перспектива.

Этот прием лучше использовать, когда у вашего предложения несколько выгод. Зачем так делать? Основной выгодой мы с вами привлекаем внимание, выделяемся на фоне других предложений, которые ежедневно обрушиваются на нашего клиента. Дополнительными выгодами мы поддерживаем интерес и формируем ценность всего предложения. Это как эффект «два в одном» или еще лучше – «три в одном».

У вас перед глазами список выгод вашего предложения, выберите из них наиболее ударную и обозначьте ее в самом начале. А дальше расшифровывайте ее и добавляйте эффекта другими выгодами.

Изучите еще один пример вводного абзаца с четким обозначением выгод:

Что если завтра Вы сможете сократить затраты на производство мясных деликатесов минимум на 30 %? Это позволит Вам предложить рынку более выгодную цену и увеличить прибыльную часть. А это все может дать одно простое решение…

Как видите, мы сразу привлекаем внимание читателя возможностью сокращения затрат на 30 %. Разве бизнесмену это неинтересно? Да, мы предлагаем новую технологию. Но мы не начинаем свое коммерческое предложение привычной фразой «Разрешите предложить Вам новую технологию». Технология – лишь инструмент, с помощью которого можно добиться результата. Поэтому мы сразу начинаем с результата (выгоды) и лишь потом постепенно переходим к технологии.

Фактически в этом случае наш вводный абзац уже становится началом оффера. Для меня этот вариант наиболее предпочтительный. Мы не ходим вокруг да около, а сразу переходим к делу. «Сразу к делу» – именно бизнесу присуще такое выражение.

Но для полноты картины рассмотрим еще несколько вариантов лида.

Интригуйте новизной

Помните, что мы говорили о заголовках в новостном жанре? «Сообщайте о новинках».

Новый способ сэкономить на грузоперевозках от 10 %.

Новая услуга для владельцев японских автомобилей.

Новые поступления, о которых еще никто не знает.

Почему «новинки»? Люди любят читать новости, особенно тематические. Если у вас агентство по недвижимости – вы всегда читаете новости рынка недвижимости. Если вы владеете аудиторской компанией – вы всегда в курсе последних новостей в бухгалтерском и налоговом мире. Я уже не говорю о юридических агентствах.

Новости правят миром. Потому что новости – это свежая информация. Новости – это то, что мы еще минуту назад не знали. Именно поэтому в копирайтинге слово «новый» во всех интерпретациях (новость, новый, новинка, «ноу-хау» и т. д.) обладает притягательной силой.

Простой пример – компания Honda в 2012 году выпустила на рынок «новую Honda Civic». Заметьте, именно «новая Honda Civic», а не «Honda Civic 2012». Компания Apple третье поколение планшетных компьютеров iPad так и назвала – The New iPad. Зачем? А чтобы потребитель задался вопросом «Что там такого нового?».

Новости и сообщения о новинках вызывают интерес. Следовательно, такое оружие нужно использовать в коммерческих предложениях. Кстати, согласно одним исследованиям, реклама в формате новостей читается на 22 % чаще. Подумайте, вы можете преподнести ваше предложение в форме новости? Изучите эти примеры, и всё поймете:

«__» __________ 2012 г. портал по трудоустройству «__________» запустил новую услугу «__________», которая поможет Вам еще быстрее подбирать нужных кандидатов и вести удобный «рабочий список».

Новая услуга от таможенного брокера «__________» существенно упростит процедуру прохождения Вашего груза через границу. Сами знаете, даже полдня простоя – это потеря денег.

В честь 8 Марта парфюмерная компания «__________» подготовила новые подарочные косметические наборы, которые пригодятся всем женщинам на все случаи жизни.

Что-то новое – отличный информационный повод для коммерческого предложения. И дело не только в новом товаре или в новой услуге. Вы можете предлагать даже плоды усовершенствования своей работы. Например, новые (более быстрые и современные) возможности оплаты и доставки.

Вообще «новинки» – это постоянные идеи для ваших предстоящих рассылок. Даже если одна «новинка» не сработает, не факт, что такая же участь постигнет и последующую. Практики продаж вам подскажут, что результат даже с третьего и четвертого раза – хороший показатель. Да и клиент видит, что вы совершенствуетесь в развитии своего бизнеса.

Сокрушите феноменальным результатом

Помните, как мы с вами в самом начале этой книги говорили о необходимости настройки на результат? Потому что об этом думает читатель вашего коммерческого предложения: «Что я получу в результате?» Ключевой вопрос для него. Риторический вопрос: если вы начнете свой текст с результата, который может достичь клиент с помощью вашего предложения, он будет читать дальше?

Да, будет, только если результат произведет на него впечатление. Но тут интересный момент – мы точно не можем знать, какой будет результат у нового клиента. Лишь можем оперировать достижениями других клиентов, особенно если ваш продукт рассчитан на широкий круг потребителей.

Один из участников моего онлайн-мастер-класса «Подписчик  Клиент: Миссия выполнима» за месяц умудрился привлечь 2209 новых читателей в свою рассылку. За один месяц. Знаете вы или не знаете, но это поразительное достижение даже для зубров e-mail-маркетинга. Отличная идея для вводного абзаца, не так ли? Причем мы можем ее оформить в виде вопроса, постановки проблемы и картины светлого будущего. Здесь главная «фишка» – феноменальный результат. 2209 подписчиков за один месяц.

Желаете в кратчайшие сроки собрать как можно больше новых подписчиков? А как насчет 2209 за один месяц?

Представьте, как за один месяц Ваша рассылка пополняется на 2209 человек. Вот как это можно сделать…

2209 новых подписчиков за один месяц. Вам интересен такой результат?

Новая возможность привлечь более 2200 подписчиков в рассылку всего за один месяц.

Четыре варианта вводных абзацев. Говорим мы об одном и том же, только используем разные подходы. Ну а впечатляющий результат, как говорится, нам в помощь и поддержку. Кстати, вы заметили эффект цифр и чисел? Мы не пишем «много подписчиков», мы говорим конкретно – 2209, и это более чем убедительно.

Если кто-то из клиентов с помощью вашего продукта добился громкого успеха – не оставляйте это без внимания. Ведь перед вами очередная возможность «продать» свой продукт максимально убедительным образом. У вас на руках готовое подтверждение его эффективности. Вам не нужно давать воздушных обещаний вперемешку с собственной уверенностью. Вы просто сообщаете о конкретном результате. И пусть теперь клиент самостоятельно думает.

Знаете, в чем парадокс? К примеру, если бы в итоге вы не добились показателя в 2209 подписчиков, а привлекли только 500, вы бы тоже остались довольны. Потому что 0 и 500 – большая разница. 500 в месяц – это 6000 за год. Ого-го, я вам скажу…

Золотой совет Джона Кейплза

Опытным копирайтерам и рекламистам имя Джона Кейплза известно. Еще бы, ведь это один из самых эффективных копирайтеров всех времен и народов. Среди 100 величайших заголовков в истории есть и такой: «Они смеялись, когда я садился за рояль, – но стоило мне только заиграть…» Его придумал Джон Кейплз. И этот заголовок вошел во множество сборников, сегодня он является классикой и ориентиром для начинающих (и не только) копирайтеров.

В своей книге «Проверенные методы рекламы» Джон Кейплз дает блестящий совет, с чего начинать продающее письмо, оно же – коммерческое предложение. С того, что, в свою очередь, придумал Мортон Левин, директор по рекламе успешного каталога книг. Левин рекомендовал начинать изложение с фразы:

Это история о том, как…

Мы не должны писать «Это коммерческое предложение о том, как…». Такой зачин только отпугнет. Следует остановиться на других вариантах:

Это история о том, как Вы снизите себестоимость производства колбасных изделий на 20 %.

Это информация о том, как уже завтра посещаемость Вашего сайта возрастет минимум на 15 %.

Это история о том, как Ваши менеджеры по продажам будут совершать меньше звонков и больше продаж.

Это секрет, как Вы сможете продатьсвое помещение в несколько раз быстрее и за приличные деньги.

Это совет, как Вы будете зарабатывать больше с одного клиента, превращая его в более лояльного покупателя.

Это рекомендация, как сделать, чтобы Ваша автомойка обслуживала еще больше автомобилей с помощью одного небольшого усовершенствования.

Такие варианты тоже имеют право на существование. Начало каждого предложения смягчает его рекламный характер, вы говорите с читателем доверительно, что располагает к дальнейшему чтению. Формула простая: «Это рассказ о том, как (результат вашего предложения клиенту)». Поместите во вторую часть предложения главную выгоду – и получите отличный вариант вводного абзаца.

Да, и комментарий Джона Кейплза «Он до сих пор работает» лишь подтверждает данную точку зрения.

Ретроформула от Гэри Хелберта

Если вы хотите писать вводные абзацы, которые затронут читателя и будут стимулировать его к дальнейшему действию, эта техника поможет вам добиться результата.

Невозможно представить профессиональный копирайтинг без такой выдающейся личности, как «печатный принц» Гэри Хелберт. У него была личная формула для вводных абзацев продающих текстов.

Парадоксально, но эта формула работала много лет назад и до сих пор имеет высокую эффективность. Такие приемы нужно всегда держать в памяти и периодически их использовать. Особенно когда вы мучаетесь – с чего начать текст?

Как-то мне на глаза попался пример лида, и я сразу понял – он составлен в стиле «печатного принца». Вот он:

Если Вы желаете продавать свои товары сотням или тысячам покупателей, слушайте внимательно. Это, пожалуй, самое важное письмо, которое Вы когда-либо читали.

Если хорошенько присмотреться, то можно разглядеть в этом примере технику НЛП, которую принято называть «причина-следствие». Выглядит она так: «Если __________, то__________». Профессиональные копирайтеры часто к ней прибегают, причем многие это делают «на автопилоте», даже не зная, что это тактический прием. Просто техника «причина-следствие» входит в азы убеждения.

Давайте посмотрим, как эту винтажную технику можно применить для создания вводных абзацев коммерческих предложений:

Если Вы заинтересованы в увеличении прибыльности своего бизнеса минимум на 30 %, эта информация будет кстати.

Если Вы до сих пор не выяснили, какое конкурентное отличие способно выделить Вас на фоне других компаний, это письмо наконец-то даст ответ на вопрос.

Если Вы размышляете над тем, за счет чего можно увеличить посещаемость Вашего отеля, это письмо станет для Вас настоящим открытием.

Если Вы заинтересованы в увеличении количества покупателей, это письмо расскажет, как с помощью одного простого решения можно уже через неделю добиться поставленной цели.

Если Вы собираетесь экономить на бухгалтерском обслуживании, эта новость преподнесет Вам приятный сюрприз.

Вы заметили главную фишку этой техники? В первой части предложения мы нажимаем на реальную потребность нашего клиента:

• Потребность в увеличении прибыльности бизнеса.

• Потребность в конкурентном отличии.

• Потребность в увеличении посещаемости отеля.

• Потребность в увеличении количества покупателей.

• Потребность в экономии на бухгалтерском обслуживании.

А во второй части мы закручиваем интригу, чтобы стимулировать читателя к дальнейшему изучению нашего коммерческого предложения.

Еще раз прочитайте первое предложение, с которого мы начинали изучение «ретроформулы от Гэри Хелберта», и убедитесь, как ловко она сработала с вами.

Заведите свой swipe file

Что такое swipe file? Это секретный документ, в котором вы храните информацию, полезную для работы. Фактически рабочая шпаргалка. К примеру, вы где-то встретили интересный заголовок и, чтобы его не забыть, сохраняете в вашем файле. И такая работа должна проводиться систематически.

К примеру, в моем персональном swipe file кроме 100 лучших заголовков в истории есть подборка лучших заголовков журнала Cosmopolitan, несколько сотен рабочих заготовок (шаблонов), а также список понравившихся мне заголовков, которые я встречал в других текстах.

Аналогичная картина и с вводными абзацами. Примеры – в отдельном списке. Достаточно его открыть и освежить в памяти. Вы изучаете различные продающие тексты и записываете в свой документ наиболее понравившиеся.

Такой список есть у каждого профессионального копирайтера, это его персональный друг, советник и помощник. Поэтому не брезгуйте рекомендацией и начинайте наполнять свой swipe file новой и ценной информацией.

«У каждого профессионального копирайтера должен быть swipe file – коллекция доказанных рабочих “фишек” прямого действия. Постепенное заполнение своего swipe file – один из самых могущественных моментов, которые способны усовершенствовать карьеру копирайтера».

Клейтон Мейкпис, гуру копирайтинга

В этом файле можно (и нужно) хранить абсолютно все, что имеет отношение к продающим текстам: список ударных слов, примеры текстов, заготовленные конструкции, специальные «фишки» и профессиональные секреты.

Это вы создаете только для себя. Пройдет год, и вы удивитесь, сколько полезной информации насобирали. И в будущем вам не нужно заново перерывать все источники – достаточно заглянуть в свой swipe file.