Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство Каплунов Денис
40. Создать
41. Сократить
42. Сохранить
43. Стимулировать
44. Сэкономить
45. Убедить
46. Уменьшить
47. Ускорить
Используйте их в текстах коммерческих предложений, и вы заметите, какой эффект они обеспечат. Эти глаголы символизируют результат, который ожидают клиенты. Они символизируют ценность вашего предложения. Например:
Завоевать конкурентное преимущество
Повысить рентабельность
Сократить затраты
Увеличить количество клиентов
Уменьшить себестоимость
Научный стиль никому не нужен
Не знаю ни одного бизнесмена, который получал бы удовольствие от чтения текстов, составленных в научном стиле. Вспомните себя в вузе – каково было читать учебники, в которых из каждых десяти слов два вызывали недоумение. Показывать, насколько ты эрудирован, умен, раз оперируешь серьезными (по твоему мнению) словами, – авторский грех.
Какова цель коммерческого предложения – блеснуть интеллектом или продать? Потенциальному клиенту по душе простой стиль, где каждое слово он понимает так же, как и автор.
Как-то мне в руки попала газета с рекламными объявлениями, среди которых я заметил ужасающий рекламный блок. Вот он:
Строительная компания «__________» выполнит работы по утеплению зданий методом промышленного альпинизма. Наружное утепление стен – оптимальный вариант для поддержания нужного режима температуры и влажности в помещении. При этом снижаются затраты на отопление дома, аккумулируется тепло внутри помещений, улучшается звукоизоляция.
Каково? Особенно резанули слух два «научных» высказывания – «методом промышленного альпинизма» и «аккумулируется». Насколько аудитории такого рекламного послания интересно, каким методом будет утепляться здание? Зачем говорить про тепло, которое аккумулируется в помещении, если можно сказать проще и убедительнее: «Средняя температура внутри помещения увеличивается на __ градусов».
Научный стиль убивает продажи. Вы можете спросить о специфической продукции. В этом случае убедитесь, что каждое слово, которое вы использовали в коммерческом предложении, будет понятно целевой аудитории.
Линдсей Кемп в книге «Искусство убеждать словами: как пишутся гениальные тексты» приводит пример рекламы крупной химической компании с откровенно научным заголовком:
Стратегическое партнерство открывает новые перспективы и инновационные решения.
Комментарий Кемпа: «Сложно понять, что конкретно это может значить. Но главное – каждый из нас слышал нечто подобное миллионы раз… О чем вы говорите? Ох, извините, похоже, я немного вздремнул». Тут не только научный стиль, но и еще винегрет из штампов и канцеляризмов.
12 «усилителей» коммерческих предложений
В КП очень важно не просто говорить клиентам, что ваше предложение выгодное (или тем более «взаимовыгодное»), ваша обязанность – доказать это. Нужно, чтобы читатель самостоятельно пришел к выводу: ваше предложение для него весьма заманчиво – конкретно и ощутимо.
«Усилители» – то, что оказывает воздействие на читателя, заинтересовывает его. Приведу список из двенадцати «усилителей», универсальных для любого рекламного текста, в том числе и коммерческого предложения.
1. Факты – они придают утверждению достоверность. С фактами не спорят, их принимают во внимание. К примеру, вы знали, что одной хорошей шариковой ручкой можно написать примерно 50 000 слов? Интересная информация, если вы продаете шариковые ручки, не так ли? Просто введите в строке запроса поисковых систем «Факты о __________», и узнаете много интересного.
2. Данные исследований – аналогичный эффект, что и с фактами. Исследования проводят, чтобы выявить закономерности, которые помогают в принятии правильных решений. Например, согласно одним исследованиям, продукция ТМ Tide занимала 70 % рынка всех стиральных порошков.
3. Цифры и числа – цифры выглядят гораздо убедительнее слов. Цифры конкретны. Ведь информация о том, что в активе строительной компании «78 сданных под ключ объектов», говорит больше, чем «много объектов». Запомните: очень сложно составить эффективное коммерческое предложение без использования цифр.
4. Расчеты – если ваше КП обещает клиенту экономию или дополнительный заработок, обязательно приводите расчеты. Я помню, как писал КП по энергосберегающему освещению городских улиц: для подтверждения мы привели точный расчет, чтобы потенциальный клиент сам оценил размер и масштабы экономии. Этот «усилитель» помогает, когда вы предлагаете бизнес. Согласитесь, без расчетаокупаемости (хотя бы краткого) предложение будет выглядеть словно «пустышка».
5. Изображения – говорят: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Можно провести аналогию: лучше один раз посмотреть, чем сто раз прочитать. В зависимости от специфики предложения целесообразно использовать фотографии, картинки и другие изображения. Допустим, вы предлагаете сооружение бассейнов в частных домах – фотографии много скажут о качестве вашей работы. Изображения можно использовать как в теле письма, так и в виде отдельных приложений.
6. Графики – хороший инструмент, когда вам нужно доказывать динамику роста. Представим, что вы владеете системой платежных терминалов. Вы предлагаете компаниям принимать через них платежи. График может показать динамику роста сети терминалов за последнее время, а также планы расширения сети в будущем. Дополнительно вы можете показать графики с динамикой роста количества плательщиков и проводимых трансакций.
7. Таблицы – все знают, в каких случаях используются таблицы и в чем их преимущества. Таблицы хороши, когда ваше предложение имеет разные параметры и ценовая составляющая зависит от нескольких факторов. Например, предложение рекламы на радио, где стоимость зависит от количества выходов, времени выхода, длины ролика и т. д.
8. Список клиентов – актуален, когда среди них есть громкие имена. Читатель думает: «Если такие компании им доверяют, значит, они действительно профи в своем деле». Если же имена ваших клиентов не известны широкому кругу, то лучше их не использовать, а прибегнуть к другому «усилителю».
9. Знаменитости – принцип аналогичен «списку клиентов». Когда вы используете их имена, вы рассчитываете на их фанатов как минимум. Недавно я узнал, что мартини был любимым напитком президента США Ричарда Никсона. Если среди ваших клиентов есть знаменитости, используйте шанс, только не забудьте получить предварительное согласие.
10. Мнение экспертов – есть области бизнеса, где ценится мнение сторонних экспертов, особенно авторитетных, с именем. Это должны быть специалисты, к которым прислушивается именно ваша потенциальная целевая аудитория. Если вы предлагаете фотоаппаратуру и о ней положительно отзываются авторитетные фотографы, такой ход вам только на руку.
11. Истории клиентов – все любят читать истории, особенно с хорошим концом. В нашем случае таким хорошим концом может быть выгода, которую другие клиенты получили от вашего предложения. Когда я готовил коммерческое предложение от имени крупной компании в сфере интернет-маркетинга, продавая услугу «раскрутка сайтов», мы приводили примеры других клиентов, сравнивали показатели продаж по схеме «до»/«после» раскрутки. Выглядело впечатляюще.
12. Афоризмы и цитаты – эти «усилители» всегда магически воздействовали на читателей. Умная мысль – стрела, точно бьющая в цель. Постарайтесь найти афоризмы и высказывания, приближенные к вашему предложению, – они станут хорошим штрихом в картине.
Секреты оформления коммерческих предложений
Оформление так же важно, как и текст. Оформление – первое впечатление о компании. А как говорила великая и неотразимая Коко Шанель: «У вас нет второго шанса произвести первое впечатление». В последние годы встречается все больше грамотно оформленных коммерческих предложений.
Зачем нужно оформление коммерческого предложения?
1. чтобы обеспечить удобное чтение.
2. чтобы правильно расставить акценты в нужных местах.
3. Чтобы структурировать свое изложение.
4. Чтобы не позволить читателю пропустить ключевые мысли.
5. Чтобы увеличить общую визуальную привлекательность текста.
6. Чтобы читатель мог быстро найти нужный ему момент.
Вы замечали, как неудобно читать сплошной, плохо оформленный текст? Вы его «сканировали», пропуская слова, изучали «по диагонали». Все это свидетельствует о невнимательном чтении. Невнимательное чтение – враг эффективности.
Поделюсь некоторыми рекомендациями по поводу оформления коммерческих предложений.
Пробелы между абзацами – чтобы текст не казался сплошным массивом и чтобы читателю было удобно следовать от одного абзаца к другому, используйте между ними увеличенный интервал.
Абзац максимум в 4–5 строк. Громоздкие абзацы никто внимательно не читает. Особенно если это коммерческое предложение.
Удобный шрифт – запоминайте: для печатного текста лучше использовать шрифты с засечками (Times New Roman, Georgia, Bookman Old Style), а для электронного – шрифты без засечек (Verdana, Tahoma, Arial). Оптимальные размеры шрифтов: 11–12. Научно доказано, что шрифт размером менее 9 пунктов большинству людей сложно читать.
Списки – практикуйте маркированные и нумерованные списки. Люди с большей охотой знакомятся с информацией в списках, чем с основным текстом, – списки удобнее изучать. В этом формате хорошо представлять выгоды, характеристики, перечень услуг, список клиентов, версии товара или услуги и т. д.
Подзаголовки – с помощью подзаголовков вы можете структурировать текст, постепенно переводя читателя от одного информационного блока к другому. Подзаголовок – продавец следующей части текста, он должен быть привлекательным, манящим. Часто в него помещают ключевую мысль, например: «Как Вы экономите 30 %?» После такого подзаголовка можно порадовать читателя списком выгод.
Выделение – если желаете акцентировать внимание на ключевом моменте, выделяйте его, и тогда читатель его не пропустит. Выделения бывают разными:
• жирный шрифт;
• курсив;
• заглавные буквы;
• подчеркивание;
• другой шрифт;
• другой размер шрифта;
• заливка фона;
• скобки.
Считается, что оформлением текста нужно заниматься после его написания. Я не совсем согласен. Наводить лоск – это да, но даже во время написания можно следовать указанным правилам. Например, зачем перечисления изначально оформлять предложением из нескольких строк, если сразу можно использовать список? Вы экономите время, не делаете лишних движений.
Один «золотой прием» американского direct-mail
Продаже товаров и услуг по почте нужно учиться у американцев. Они первыми начали такое sales-течение, и сегодня у них сумасшедшая фора. В свое время я активно изучал особенности классического direct-mail, а потом применял полученные знания.
Есть один «золотой прием» оформления, который на 99 % (просто никогда нельзя быть на все 100 % в чем-то уверенным) гарантирует, что выделенная часть текста обязательно будет прочтена. Суть приема очень проста.
Сегодня – мир печатной переписки. Мы забыли, когда в последний раз писали от руки. Попробуйте прямо сейчас, и поймете, что это уже нелегко сделать. Мы набираем текст на компьютере быстрее, чем пишем от руки.
Тем не менее, если вы оформите ключевую мысль своего коммерческого предложения, написав ее от руки (да хоть специальным шрифтом), эту часть прочтут. Ностальгия играет свою роль – люди давно не читали рукописных текстов! Они соскучились. И тут перед ними оказывается ваш шедевр.
А теперь догадываетесь, что я вам дальше предложу? Если вы собираетесь подготовить очень важное коммерческое предложение для очень важного человека, представьте его реакцию, когда он увидит, что вы его написали от руки.
Вы уже отличились. Он видит, что вы потратили время, а не поручили секретарю или другому работнику «натарабанить» текст на клавиатуре. Это проявление уважения. Особенно если у вас красивый и разборчивый почерк, предложение выполнено на дорогой бумаге. Я, получив такое предложение, никогда бы его не выбросил, а показывал бы знакомым в качестве примера.
Зачем нужна структура в коммерческом предложении?
Главная задача коммерческого предложения – стимулировать клиента к нужному действию. Для этого следует как минимум:
• заинтересовать (заинтриговать);
• показать, что есть нечто лучшее, чем у него сейчас;
• доказать, что это действительно лучшее;
• убедить, что он ничем не рискует;
• аргументировать свою цену;
• вооружить его гарантиями, чтобы развеять сомнения;
• объяснить, почему он должен предпринять нужное действие именно сейчас.
А вы как думали? Вы обращаетесь к человеку, который вам ничего не должен. Он живет своей жизнью и справляется с собственными трудностями без вашей помощи. И тут внезапно появляетесь вы, претендуя на его время и деньги. Вы не просто должны предложить, вы обязаны убедить и доказать. И лишь тогда он исполнит ваше желание.
При составлении коммерческого предложения ваша задача – думать о том, «как убедить» и «чем убедить».
В целом структурирование информации в коммерческом предложении помогает вам:
• привлечь внимание читателя;
• заинтересовать;
• расположить его к дальнейшему чтению;
• вызвать доверие.
То есть превратить его в лояльно настроенного представителя целевой аудитории. Еще несколько минут назад он не знал о вашем предложении и ничуть о том не жалел, а сейчас заинтересовался и задумался. Высший пилотаж, когда вам еще удается читателя удивить.
5 структурных элементов коммерческого предложения
То, что вы сейчас прочитаете, стандарт. Сами понимаете, стандартных коммерческих предложений не должно быть, потому что у каждого нового КП своя задача и своя аудитория. Следовательно, в некоторых случаях определенные структурные элементы могут опускаться.
При этом все равно знать общую структуру нужно, потому что только так вы поймете суть результативного убеждения с помощью не одного слова, а целого текста. Итак, встречайте – пять структурных элементов коммерческого предложения:
1. Заголовок.
2. Лид.
3. Оффер и выгоды.
4. Продажа цены.
5. Призыв к действию.
Существуют разные точки зрения относительно правильной структуры коммерческих предложений. Сколько людей, столько и мнений, и каждое имеет право на существование.
Многие зарубежные и отечественные коллеги основательно раздувают список – до 12 и даже 15 пунктов, причем суть нескольких можно запросто сводить воедино. К примеру, я считаю, что отзывы и гарантии – это инструменты для продажи цены, а не отдельные структурные элементы текста. Вы читатель, вы судья – вам решать, какой подход заслуживает вашего внимания.
В дальнейших главах мы остановимся на каждом пункте отдельно и более подробно. Вы узнаете о многочисленных секретах, техниках, наработках, которые уже можно использовать.
Я решил, что нужно остановиться на этом более подробно, лишь потому, что моя задача – дать вам максимум знаний, с одной стороны, и вооружить готовыми решениями – с другой.
Однако не существует универсальных решений, которым можно уверенно присваивать ранг «на каждый случай и каждый день». Когда у вас перед глазами различные варианты и техники, вам будет проще тестировать свои рассылки, если по каким-то причинам вас разочаруют результаты.
Даже выдающиеся маркетологи и копирайтеры сталкивались с провалами, но не сдавались, а постоянно совершенствовали свои тексты, доводя их до впечатляющей результативности. Вы знаете, например, что многие гуру копирайтинга изначально готовят как минимум двадцать разных заголовков? Хотя обо всем по очереди.
Глава 8
Заголовки в коммерческих предложениях
Если вы желаете захватить внимание читателя с первых строк и заставить его бросить все дела, отдав предпочтение вашему тексту, вы обязаны научиться составлять манящие заголовки. Заголовок – самое первое в тексте, что бросается в глаза. Именно от него зависит, будет ли изучено ваше коммерческое предложение.
А самое первое для читателя – нравится или не нравится. Привлекает внимание или смотрится невзрачно.
Великие эксперты копирайтинга рекомендуют сначала разработать заголовок, а потом уже приступать к основному тексту. Я тоже придерживаюсь этой точки зрения, хотя некоторые мои коллеги работу над заголовком оставляют на десерт. Просто у меня так складывается, что от заголовка «пляшет» все последующее изложение.
Еще классики говорили, что 8 из 10 человек прочтут заголовок и только 2 из 10 – текст. Чем ярче заголовок, тем больше читателей текста. Поэтому искусство заголовка считают одним из самых могущественных орудий в арсенале профессионального копирайтера.
В Сети можно найти список 100 величайших заголовков в истории копирайтинга[2]. Правда, они исключительно англоязычные и основаны на американских социокультурных реалиях, но я рекомендую вам ознакомиться с ними, чтобы сделать собственные выводы о том, почему они действенны.
4 критерия для эффективных заголовков
Если вы желаете научиться придумывать эффективные заголовки, вам нужно выучить наизусть четыре правила, согласно которым заголовок должен:
1. Быть привлекательным и интригующим – это не только выделит его на общем фоне, но и заставит читателя отложить свои дела на потом, отдав предпочтение вашему коммерческому предложению.
2. Ориентироваться на конкретную целевую аудиторию – это помогает сразу же привлечь внимание, показать, что ваше коммерческое предложение будет интересно именно им.
3. Сообщать читателю выгоду – если заголовок не намекает, почему клиенту выгодно бросить все и начать читать ваш текст, до дела так и не дойдет, ваше коммерческое предложение отложат. И скорее всего не вернутся к нему.
4. Говорить правду – многие преувеличивают, чтобы затянуть читателя. Когда же он видит, что в тексте уже немного другая информация, доверие к вам падает. А что это означает для продаж?
Это идеальный формат, к которому нужно стремиться. Конечно, бывают исключения, они обычно приходят тогда, когда ты досконально освоил и усвоил правила. Как говорится, чтобы правила нарушать, сначала нужно их изучить. Чем мы сейчас с вами и будем последовательно заниматься.
Единственное уточнение – заголовки актуальны для «холодных» коммерческих предложений, когда первого контакта с клиентом еще не было. В «горячих» коммерческих предложениях достаточно напомнить клиенту о вашей встрече и договоренности об отправлении запрошенной им информации.
13 советов по составлению броских заголовков
1. Задавайте интригующие вопросы:
• Как сэкономить на налогах 20 % своего бюджета?
• Желаете за 24 дня избавиться от 10 кг лишнего веса?
• Сколько еще можно терять $50 каждый день?
2. Обозначайте целевую аудиторию:
• Как в 43 года выглядеть на 30?
• Полезная услуга для московских адвокатов.
• Крепкий друг для отчаянного байкера.
3. Предлагайте список:
• Топ-10 подарков для мужчин на 23 Февраля.
• 5 способов дополнительно заработать на одном клиенте.
• 10 причин, по которым ваши продавцы не выполняют план.
4. Сообщайте новости и говорите о новинках:
• Новый способ сэкономить на грузоперевозках от 10 %.
• Новая услуга для владельцев японских автомобилей.
• Новые поступления, о которых еще никто не знает.
5. Делитесь секретами:
• Один простой секрет, как вернуть потерянных клиентов.
• 3 секрета ваших конкурентов.
• Маленький секрет: почему я отказал вашим менеджерам.
6. Бейте актуальностью:
• С каким нотариусом выгодно работать в 2013 году?
• Самый ожидаемый тренинг в апреле.
• Вчера у вас появился новый конкурент. Что делать?
7. Сообщайте главную выгоду:
• Оформляйте заказ на воду в июне и получайте 10 %-ную скидку.
• Покупайте ноутбук и получайте фирменную сумку в подарок.
• Вымоем ваше авто за 20 минут или вернем деньги.
8. Помещайте цитату из отзыва клиента:
• Единственный тренинг по продажам, достойный медали.
• Эта программа помогает мне экономить 2 часа в день.
• Теперь меня не мучает академический храп.
9. Играйте на потребностях клиентов:
• Любите коллекционировать ценные вещи?
• Защитите себя от потери денег во время кризиса.
• Мечтаете улучшить свои показатели продаж?
10. Сыграйте на любопытстве:
• Знаете, почему ваш сайт проигрывает конкурентам?
• Что ваши сотрудники никогда вам не скажут?
• Как сделать ваш товар бестселлером?
11. Подключите эмоции:
• Вы расстроены, что клиенты вам опять отказывают?
• Ваш босс снова назвал вас неудачником?
• Переживаете насчет очередного тендера?
12. Задействуйте мечты:
• Мечтаете заработать $10 000 за полгода?
• Мечтаете побыстрее продать свой автомобиль?
• Мечтаете раз и навсегда избавиться от гайморита?
13. Сыграйте на проблеме:
• Никак не можете соблазнить настоящую красотку?
• Уходят клиенты, а вы не знаете, в чем причина?
• Контрагенты отказываются гасить «дебиторку»?
Заголовки с крылатыми фразами
В среде копирайтеров часто говорят, что отечественные авторы прибегают к американским технологиям составления заголовков, забывая, что у россиян особый менталитет. У меня мнение простое: если заголовок работает, то неважно, какая у него родословная.
Тем не менее хочу согласиться, что периодически можно тестировать заголовки, которые будут понятны только тому, чей родной язык – русский. Как этого добиться? Да все просто – посмотреть на наше культурное наследие. Один из мощных ориентиров – крылатые выражения.
В моей личной библиотеке есть замечательная книга «Словарь живых и крылатых выражений» под редакцией Ю. П. Князева, где собрано 4000 высказываний. Главное достоинство книги – каждое крылатое выражение сопровождается примерами заголовков из прессы, в которых оно было использовано. Журналистика и копирайтинг – разные области, при этом подход к составлению заголовков может быть одинаковым.
Почему именно крылатые выражения? Дело в том, что они объединяют русскоговорящий народ. Вспомните, как часто в вашей речи звучат различные пословицы, поговорки.
Этот подход используют далеко не все копирайтеры, поэтому успешно составленный заголовок, в котором есть намек на крылатое выражение, будет выделяться на фоне остальных. Что как минимум уже плюс. Остается только придать фразе определенный продающий дух.
Предлагаю вам ознакомиться с некоторыми заголовками, в основе которых лежит известное крылатое выражение.
А ты уже подписался на «__________» с 20 %-ной скидкой?
12 подвигов мобильного телефона «__________».
Берегись нового автомобиля от «__________».
Покер-клуб «__________» – досуг для замечательных людей.
Новый дом, который построил «__________».
Как заставить клиента выложить деньги на бочку?
Новый кроссовер «__________» – мал, да удал.
Встречайте – покупатель по собственному желанию.
Две стороны вашего сайта.
Джентльмены предпочитают «__________».
Быстрее, дешевле, больше!
Магазин «__________», где разбиваются мужские сердца.
В вашем городе поселился замечательный поставщик.
10 товаров «__________», которые потрясли город.
Новый журнал для адвокатов всех времен и народов.
Волшебная лампочка от «__________».
Вооружена новыми духами «__________» и очень опасна.
Паб «__________» – будет море пива.
Все, что вы хотели узнать об электронном документообороте, но боялись спросить.
Как не вылететь в трубу с новым Налоговым кодексом?
В чем преимущество крылатых выражений? В том, что они отвлекают внимание клиента от явного рекламного смысла. Он не думает о рекламе, он вспоминает оригинал и заинтересованно читает текст дальше. Рекомендую вам на будущее сделать для себя подборку выражений, которые можно использовать для заголовков. Впоследствии это сэкономит вам время.
Глава 9