Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство Каплунов Денис
7. Накопительная скидка – комбинированный вид, включает несколько элементов. Смысл прост и понятен: накапливаете покупок на конкретную сумму – получаете новую скидку, и так по шкале далее.
8. Скидка за наличные – часто встречал за границей, хотя и у нас вижу периодически, например, в небольших магазинах, где продаются мобильные телефоны. За границей, где царствует безналичный расчет (пластиковые карты), можно купить товар со скидкой, если платишь за него наличными. У нас, наоборот, изначально могут прибавить к цене какой-то процент (эквивалент проценту за снятие наличных средств с банковского счета или карты), а потом предлагать скидку, если расчет осуществляется наличными средствами.
9. Персональная скидка – самый известный формат: скидка-купон или скидка-флаер. Вам их могут прислать по почте, попросить вырезать в газете и даже просто вручить на улице.
10. Праздничная скидка – часто вы получали на свой телефон SMS от какого-то ресторана, приглашающего на встречу дня рождения с заманчивой скидкой? Это и есть праздничная скидка.
11. Скидки при покупке в интернете – если вы живете на Украине, зайдите в магазин «Цитрус Дискаунт», посмотрите цены, а потом посетите интернет-магазин «Цитрус Дискаунт». Вы увидите, что цены в интернет-магазине приятнее. Думаю, не нужно объяснять причину такого хода.
12. Тающая скидка – акция устанавливается на конкретный срок, есть стартовая скидка, которая к приближению дедлайна постепенно снижается. Смысл – кто раньше купит товар или воспользуется услугой, тот получит больше.
13. Ситуативная скидка – когда я в магазине покупал себе зимнюю куртку, попросил у продавца скидку. Он мне ответил: «Хорошо, но только если купите прямо сейчас». Справедливый ход.
14. Скидки конкретным группам – замечали в аптеках «скидки для пенсионеров», а в кинотеатрах «скидки для студентов»?
15. Партнерская скидка – «фишка», которая часто используется в сетевых продажах. Вы привлекаете партнера, который будет вас рекомендовать или распространять вашу продукцию, а взамен вы ему предлагаете самому стать покупателем на льготных условиях.
16. Коллективная (групповая) скидка – бум 2011 года. Хотя я ее видел в Лондоне в 2001 году при покупке билетов в Музей восковых фигур мадам Тюссо. Собираете группу посетителей – и получаете скидку.
17. Кросс-скидка – вы предлагаете клиенту приобрести один (или несколько) товаров по базовой цене, а дополнительный товар – со скидкой.
18. Скидка за быструю оплату – периодически встречается в b2b-продажах: чем быстрее оплачиваешь, тем большую скидку получаешь.
19. Скидка на первую покупку – часто используется зарубежными интернет-магазинами, которые каждому новому зарегистрировавшемуся пользователю в приветственном письме отправляют скидку на первую покупку.
20. Скидка-абонемент – актуально для услуг. Самый яркий пример: фитнес-клубы и бассейны. Разовое посещение – одна цена. Но можно купить абонемент и посещать заведения на более выгодных условиях.
21. Дополнительная (бонусная) скидка – заметил в магазинах детских товаров Chicco. У вас есть дисконтная карта, но все равно к ней магазин предлагает дополнительную скидку. Тут, правда, бывают ограничения по группам товаров.
22. Внесезонная скидка – применяется при реализации товаров сезонного характера, например верхней одежды. Вы заметили, что летом шубы стоят дешевле, чем, скажем, в октябре? Часто по такой системе сбывается нераспроданный в сезон товар.
23. Клубная скидка – система дисконт-клуба: вы приобретаете клубную карту и можете пользоваться скидками в различных заведениях, которые участвуют в программе клуба.
24. Скидка по системе trade-in – вы возвращаете продавцу старую версию товара и покупаете новую с хорошей скидкой. Пример – автосалоны.
25. Конфиденциальная скидка – тут расшифровывать не надо, все мы живем в одной стране. Есть цена контракта на бумаге, а есть… скажем… другая цена.
Если хорошо разобраться, то можно придумать еще с десяток других видов скидок, в том числе и народных (пример – скидка «за красивые глазки»). Для эффекта в оффере скидку можно преподнести в качестве «персональной цены», где все покупают товар за X рублей, а вы предлагаете клиенту его приобрести на 15 % дешевле, – таким ходом вы моментально выделяете своего потенциального клиента на фоне остальных.
Продолжим разговор об иных элементах оффера.
Оффер по обслуживанию и доставке
У вас лаборатория, в которой пациенты сдают медицинские анализы. Есть анализ, результата которого в других лабораториях нужно ждать сутки. Целые сутки пациент проводит в ожидании. А вы предлагаете возможность получить результат, скажем, через три часа. Но придется немножко доплатить. Я думаю, как минимум треть потенциальных клиентов согласится на такой шаг. А если вы готовы предоставить результаты анализа за три часа, но по той же цене, что и «суточный», у вас появляется уникальное отличие.
Или же смотрим другой формат. У конкурентов есть ценовая шкала в зависимости от оперативности получения результатов анализов. Допустим – 1 час, 3 часа, 6 часов, сутки. И тут на рынке появляется ваша лаборатория, которая предлагает готовые результаты через час по цене, которую конкуренты берут за 6 часов.
Тогда при прочих равных условиях ваше предложение будет привлекательным.
Можно зайти еще круче. Допустим, у вас служба такси. Ваше отличие – подача машин в течение 10 минут. Как вам такой оффер:
Подача машин – 10 минут. За минуту опоздания мы платим вам $5.
Здесь элемент провокации – задеть клиента за живое. Он уже не думает, как сэкономить или сколько стоит один километр проезда. Он сосредоточен на своих часах и следит за секундной стрелкой, уговаривая всевышние силы, чтобы такси опоздало. «Каждая минута – это целых $5!»
О силе провокации говорили еще классики рекламы и копирайтинга. Джо Шугерман в одном рекламном тексте пообещал читателям: чем больше ошибок найдете, тем большую скидку получите. Нужно было прислать на его почту распечатанный текст и выделить маркером ошибки. Народ с ума сходил от желания найти как можно больше недочетов, чтобы получить максимально возможную скидку. Естественно, люди более чем внимательно читали каждое слово. Учитесь у классиков!
Нельзя не отметить легендарный рекламный текст-шедевр с таким началом: «Первый, кто найдет ошибку в этом тексте, получит $500».
Самый распространенный оффер в доставке – «бесплатная доставка». Особенно актуален там, где цена самой доставки ощутима. При этом для получения бесплатной доставки необходимо выполнить условие, например:
1. Покупка на минимальную сумму.
2. Покупка определенного минимального количества товара.
3. Покупка по системе стопроцентной предоплаты.
4. Оплата товара до конкретной даты.
5. Готовность подождать доставку несколько дней.
Если предлагаете бесплатную доставку, сразу оговаривайте все подробности. Я как-то встречал рекламу, в которой супермаркет бытовой техники запускал акцию с бесплатной доставкой. Когда люди подходили к столу заказов, чтобы оформить доставку, они узнавали, что она распространяется только при покупке на определенную минимальную сумму. Клиенты подобную недосказанность посчитали обманом.
Оффер, предлагающий доступность оплаты
Удобные способы расчетов существенно увеличивают привлекательность покупки. Сейчас сложно представить полноценный супермаркет бытовой техники без возможности купить товар в рассрочку. Есть магазины, которые сами (без банков) предлагают эту услугу покупателям.
В моей практике было коммерческое предложение, которое мы готовили для магазина, торгующего шторами в курортном регионе. Задача – продать их владельцам пансионатов и гостиниц. Естественно, письма рассылались перед началом курортного сезона, потому что владельцы заранее занимаются обновлением интерьера.
В том коммерческом предложении мы использовали следующий оффер:
50 % оплачиваете сразу, остальное – через три месяца.
Мы сыграли на том, что основное поступление денег начнется с середины сезона. На старте владельцы стеснены в средствах, стараются обойтись минимальными затратами. Предложение оплатить в начале сезона лишь половину выглядело очень привлекательно. Покупатель понимал, что за три месяца он легко закроет задолженность от поступлений за проживание.
Кстати, мы усилили оффер дополнительными элементами: предложили покупателям бесплатно выезд замерщика, доставку штор и оформление окон. В целом все смотрелось весьма заманчиво.
Я знаю многих поставщиков, которые наладили отношения с магазинами за счет предоставления им отсрочки платежа на 3–4 месяца, чтобы реализаторы успели сбыть продукцию и получить прибыль. Вот такая оригинальная форма беспроцентного кредитования.
При разработке своего оффера обязательно уделите внимание доступности оплаты. Очень полезно пообщаться с представителями своей целевой аудитории и выяснить, какие формы расчета для них удобны, – уверен, такая информация позволит вам тщательно подготовиться к действиям.
Вот еще несколько сценариев для такой категории офферов.
1. Скидка при оплате до определенной даты.
2. Платежи начинаются только через после покупки.
3. Оплата только с получения первых результатов.
4. Предоставление товара в аренду.
5. Скидка при оплате наличными средствами.
Вариативный оффер
Несколько версий продукта – отличный маркетинговый ход, он зарекомендовал себя на нескольких уровнях. У меня был заказчик, который с помощью рекламного текста предлагал потенциальным клиентам авторский обучающий тренинг в одной версии условно за 5000 рублей. Мы с ним посоветовались и решили предложить этот тренинг в трех версиях: лайт, стандарт, VIP. Оценили их в 3000, 5000 и 8000 рублей соответственно.
Знаете, что показали продажи? Наибольшим спросом пользовались две версии – лайт и VIP. На стандартный вариант практически никто не обращал внимания. Заказчик в одной версии сократил материал тренинга, а в другой – расширил. Он просто придал своему предложению нотки доступности. Не можешь позволить себе VIP-вариант – выбирай более экономный, лайт. И наоборот, хочешь максимального эффекта – выбирай VIP.
Другая стратегия вариативного оффера – предложение наборов и комплектов, а не единичных товаров. Очень интересный путь. Но тут нужен предварительный расчет, чтобы потом не загубить всю систему.
Суть такова – допустим, у вас в ассортименте есть товар стоимостью в 300 рублей. Есть сопутствующий ему товар стоимостью 450 рублей. Следовательно, суммарная выручка от их продажи должна составлять 750 рублей. На ценнике первого товара вместо 300 вы ставите 350 рублей, а вместо 450 на ценнике второго – 550. При этом вы предлагаете приобрести набор или комплект, состоящий из двух этих товаров, за 750 рублей. Визуальная экономия для покупателя – 150 рублей.
Купи (товар № 1) вместе с (товар № 2) и сэкономь 150 рублей.
Одна моя заказчица, которая торгует косметической продукцией, давно поняла выгоду продажи товара комплектами. Правда, вместо экономии она использует тактику подарка: «Покупайте товары в одном комплекте и получайте в подарок __________». Здесь тоже нужно тщательно определить политику ценообразования, чтобы с подобными манипуляциями не вылететь в трубу.
Подарки
Кто сказал, что только дети любят подарки? Вспомните себя, когда вам вручали бесплатно какую-то корпоративную безделушку – кепку, кружку, ручку, футболку и т. д. Мелочь, а приятно. А если подарок окажется еще ценным и уместным? В продажах часто используется «кросс-подарок». То есть когда вы покупаете ноутбук, вам дарят сумку. Ценно и уместно.
Это и есть оффер, который можно дать в виде формулы:
Покупай __________ и получай в подарок __________.
Отличие его в том, что другие компании такого подарка могут не предлагать. На этом фоне ваше предложение оказывается более ценным – и выигрывает в соревновании. Стандартная схема оффера выглядит так: основной продукт + дополнительный продукт в качестве подарка.
Рассмотрим небольшой текст.
Открывайте текущий счет в нашем банке и получайте в подарок:
1. Корпоративную пластиковую карту.
2. Бесплатное подключение счета к системе «Интернет-банк».
3. Два месяца бесплатного обслуживания текущего счета.
Для усиления эффекта ценность подарка можно выразить в денежном эквиваленте – подсчитать стоимость каждой услуги и показать, что фактически вы дарите клиенту деньги. Допустим, выпуск корпоративной карты стоит $5, подключение к системе «интернет-банк» – $10, а два месяца обслуживания счета – $20. Таким образом, ценность нашего подарка – $35. И у вас есть два месяца, чтобы показать клиенту высокий уровень вашей работы и бесплатное перевести на платную основу.
Можно подойти к вопросу по-другому и попробовать вторую схему – поставить подарок на первое место.
Получите три бесплатные услуги:
1. Корпоративную пластиковую карту.
2. Бесплатное подключение счета к системе «интернет-банк».
3. Два месяца бесплатного обслуживания текущего счета.
Для этого просто откройте текущий счет в нашем банке, а бесплатные услуги будут настроены в тот же день.
Посмотрите, какой акционный оффер предлагала компания «Виконда», которая специализируется на производстве металлопластиковых изделий:
При заказе металлопластиковых окон с фурнитурой Siegenia-Aubi в фирменных салонах и авторизованных точках продажи «Виконда» до 31 августа вы получаете в подарок один из трех комплектов фурнитуры «Умное окно». Вы можете выбрать тот подарок, который лучше всего подходит именно вам:
1. «Ленивая» створка – ограничивает максимальный угол открывания окна и препятствует его самопроизвольному захлопыванию или открыванию; позволяет сохранить целостность ваших откосов и цветов на подоконнике при сквозняке.
2. «Оконная няня» – гарантирует безопасность ваших детей, не позволяя открыть окно без вашего ведома; при этом сохраняется возможность открыть окно на проветривание.
3. Система «сезонный комфорт» – позволяет регулировать приток воздуха в комнату при проветривании в зависимости от времени года; летом вы получаете максимум свежего воздуха, а зимой можете проветривать комнату, не страдая от морозов.
В чем дополнительный плюс такого построения оффера с подарком? Предоставление альтернативы – читатель думает уже не о том, нужен ли ему подарок, а решает, какой из подарков выбрать.
Подарок – это что-то бесплатное. Манящая бесплатность!
Читайте дальше.
11 тактик использования «бесплатных» технологий
Слово «бесплатно» обладает магической силой. Все мы любим что-то получать бесплатно. Здесь нет ничего сверхсекретного – констатация факта. Это одно из самых эффективных слов в копирайтинге.
Люди обожают «бесплатности» – они что-то получают, и им не нужно ничего за это платить. Такая любовь подтверждается старой шуткой, когда покупатель обращается к продавцу с вопросом: «На пачке этого стирального порошка написано “20 % бесплатно”. Пожалуйста, отсыпьте мне эти 20 %».
С другой стороны, неудачное использование слова «БЕСПЛАТНО» может насторожить, вызвать недоверие. Сейчас вы узнаете об 11 тактиках эффективного использования бесплатных технологий.
1. «Бонус» («Купите 2 стула, третий получите БЕСПЛАТНО»). Старый прием, о котором все знают. Но он работает. «Фишка» в том, что вы предлагаете купить три единицы товара по цене двух. То есть человек что-то получает бесплатно в качестве подарка.
2. «Кросс-подарок» («Купите 2 бутылки пива “__________” и получите фирменную кружку БЕСПЛАТНО!»). Видели такое предложение в супермаркетах? В этом приеме главное – учесть один момент: подарок должен иметь отношение к основному товару. Тогда предложение смотрится интереснее.
3. «Бесплатная часть» («А сейчас БЕСПЛАТНО посмотрите первые 2 урока»). Допустим, вы продаете видеокурс, состоящий из 15 уроков. Вы можете выложить два из них бесплатно – с целью стимулирования. Потенциальный покупатель посмотрит их и примет решение, стоит ли ему тратить деньги на весь продукт.
4. «Бесплатная выжимка» («Прочитайте БЕСПЛАТНУЮ выжимку из этой книги»). Допустим, вы продаете электронную книгу. С целью привлечения внимания вы готовы выложить часть материалов бесплатно, чтобы потенциальные покупатели заметили ее. Заметьте, вы делаете бесплатный доступ не к первым главам, а создаете «выжимку» из всей книги. Маленькая хитрость – поместите в такую «бесплатную выжимку» самое ценное, и потенциальные покупатели сделают вывод: «Если он бесплатно показывает такие ценные моменты – представляю, ЧТО находится во всей книге».
5. «Бесплатная демоверсия» («Ознакомьтесь с БЕСПЛАТНОЙ демоверсией программы»). Эта тактика отлично подходит для продажи программного обеспечения или платных онлайн-сервисов. Вы предоставляете возможность потенциальным покупателям убедиться в их полезности. Обычно демоверсия имеет ограниченный перечень возможностей – покупатель не сможет познать продукт во всей красе, поэтому подумайте: может, в вашем случае проще использовать следующую тактику.
6. «Временный бесплатный доступ» («Получите БЕСПЛАТНЫЙ доступ к программе на 7 дней!»). Вы делаете бесплатный доступ к вашей программе или онлайн-сервису на сутки или несколько дней. Тогда ваш потенциальный покупатель сможет убедиться во всех выгодах вашего продукта.
7. «Бесплатная доставка» («При заказе Вы получаете БЕСПЛАТНУЮ доставку по России в течение 14 дней»). Для многих людей вопрос доставки является одним из ключевых во время принятия решения о покупке. Им понравится такое предложение. Вы закладываете стоимость доставки в цену товара.
8. «Бесплатная гарантия» («Если ссылка на скачивание не появится в Вашем почтовом ящике в течение 10 минут, я вышлю видеокурс БЕСПЛАТНО и верну потраченные Вами деньги»). Это уже очень смелая тактика. Прибегать к ней можно лишь тогда, когда вы полностью уверены в том, что в силах предоставить такую гарантию.
9. «Бесплатное обслуживание» («При покупке Вы получаете БЕСПЛАТНОЕ обслуживание в течение 2 лет»). При продаже определенной группы товаров такая тактика смотрится очень выгодно: покупатель сразу понимает, что вы его не оставите один на один с покупкой, а будете помогать в случае непредвиденных ситуаций. К примеру, если вы продаете информационный продукт об особенностях контекстной рекламы, вы можете предложить каждому покупателю бесплатные персональные консультации по этой теме в течение определенного срока.
10. Бесплатный каталог («Скачайте БЕСПЛАТНЫЙ каталог нашей продукции»). При продаже определенной группы товаров такой ход выглядит весьма интересно. Если в ассортименте вашего магазина сотни товаров, проще их оформить в отдельный каталог и раздавать его клиентам.
11. Бесплатный образец («Посмотрите БЕСПЛАТНЫЕ примеры наших работ по ссылке»). Допустим, у вас студия дизайна. Есть одна из услуг – создание графических иконок. У вас в портфолио несколько иконок, которые вы разрабатывали для себя. Клиенты видят уровень – им легче принять решение о ваших возможностях.
Некоторые из этих тактик могут выступить самостоятельным оффером, а не идти в качестве подарка к основному продукту. Например, бесплатная выжимка, временный бесплатный доступ. Главное, задумайтесь, что вы можете предложить бесплатно.
Приведу пример. Все знают, что такое мойка машин. Но как она происходит? Мы загоняем автомобиль в бокс, закрываем окна, выходим из машины и идем в кафе или по делам, пока моют наш автомобиль. Никто не знает, что включает в себя мойка, мы видим результат.
Если у вас есть знакомый владелец автомойки, попросите его подробно расписать всю процедуру, все средства, которые используются, и какой результат они дают. Не удивлюсь, если общий список будет состоять из 20 пунктов. Теперь представьте, что в ваших руках оказывается реклама, где описывается процесс мойки.
Более качественная борьба с грязью.
Безопасный способ – без повреждения кузова.
Никакой агрессивной химии.
Улучшение видимости стекол благодаря фирменному шампуню.
Специальная мойка шин, улучшающая сцепление с дорогой…
И так далее. Вы про это не знали, читаете и удивляетесь. Для вас такая мойка кажется более качественной и предпочтительной. Как минимум хотя бы раз вы свой автомобиль там помоете. И ничего, что все это предлагают и конкуренты, просто они не додумались об этом сказать.
В нашем случае из условных двадцати процедур, включенных в мойку, вы можете рассказать о пятнадцати, а пять – «подарить». «Помойте у нас свой автомобиль и бесплатно получите 5 дополнительных процедур __________». А еще прибавьте жару: назовите услугу «Экомойка», сейчас ведь защита окружающей среды актуальна.
Пример образный, потому что я хочу подключить ваше образное мышление – ведь на месте автомойки может оказаться другой вид бизнеса, а «подарком» можно представить то, за что клиент и так платит вам деньги. Простите, господа клиенты.
Каким должен быть идеальный оффер?
Обращу ваше внимание на некоторые азы, в соответствии с которыми ваше предложение должно быть:
• четким и понятным;
• правдоподобным;
• привлекательным.
Четкость и понятность – важные элементы любого коммерческого предложения. Размытая, водянистая информация вызывает недоумение. «Покупайте наши тапочки, они самые классные на свете!» Кто клюнет на такой откровенно «детский» оффер?
Только доступная и конкретная информация способна задействовать рациональное мышление клиента. Если у него нет пищи для размышлений, что ему делать? Просто порадоваться за вас, что вы такие классные ребята? Но его денег вам не видать. Потому что он так и не понял, в чем конкретно заключается ваше предложение.
Правдоподобность – ложь еще никогда не была верной спутницей успешных долгосрочных отношений. Ваш оффер должен выглядеть правдоподобно. Сложно представить предложение купить модель оригинальных часов Rolex за $30 – их цена начинается от $500. Сразу ясно – предлагается подделка.
Если вы что-то обещаете клиенту – выполняйте. Любые дополнительные условия, о которых вы не уведомили, отвратят клиента от покупки. Помните старый курортный «лохотрон», когда вы чуть ли не с первого раза выигрываете, скажем, дорогой телевизор? Вы уже радуетесь, но тут внезапно появляется еще один победитель. А телевизор один. Ну, и начинается дальнейший «развод». На деньги, разумеется.
С каждым днем люди все меньше доверяют друг другу. А если вы держите свое слово, уже приятно выделяетесь на фоне конкурентов, и не только.
Привлекательность, привлекательность и еще раз привлекательность. На клиента ежедневно обрушиваются сотни различных предложений, 90 % которых ему или вообще не нужны, или же настолько похожи друг на друга, что не привлекают внимание. Ваш оффер должен представлять ценность для клиента, показаться выгодным.
В каких случаях оффер не нужен?
«У каждого золотого правила существует такое же золотое исключение». В нашем случае исключение состоит в том, что в некоторых коммерческих предложениях оффер можно не использовать, ибо он там не нужен по умолчанию.
Как правило, оффер используется для того, чтобы выделить товар на фоне аналогов и привлечь к нему внимание.
Вы предлагаете рынку товар, которому нет аналогов. Он новый и уникальный. Сам товар выполняет функцию оффера. Клиент впервые слышит о нем, и его привлекает сам эффект новинки. А если вам удается предложить «меткую» новинку, клиент ваш.
Как-то ради эксперимента, руководствуясь трендами, я закупил за границей небольшую партию реплик (точных копий) волшебной палочки из кинофильма «Гарри Поттер» и выставил их на аукцион. Никто в тот момент и не знал, что вообще есть такой товар. Эти «волшебные палочки» у меня разлетелись как пирожки. Люди покупали себе, детям на день рождения и так далее. Весь мир сходил с ума по «Гарри Поттеру», следовательно, на моде нужно зарабатывать. Через пару месяцев этот товар появился у других. Они боялись быть первыми, привыкли копировать чужие успешные идеи. Позже я протестировал это на репликах колец масонов и тамплиеров. Мало того что они тоже разлетелись в считанные дни, так меня покупатели спрашивали в письмах: «А Вы тоже из масонов?»
Зачем мне в таком случае оффер? Сам товар – оффер. Никто не знает, сколько он на самом деле стоит, не с чем сравнить. Следовательно, мы получаем поле для широких ценовых маневров. Подобный товар с наценкой в 200–300 % разлетался, вы сами читали, как. И никакого оффера. Вы уже отличились – предложением уникального товара или услуги.
Мы еще не затронули вопросы ограничения и гарантий. Основная задача этих элементов – аргументировать цену и стимулировать клиента к дальнейшему действию. Чтобы не мешать все в одну кучу, об этом подробно поговорим в следующей главе.
Глава 11
Как аргументировать цену?
Работа с ценой – очень важный элемент коммерческого предложения, потому что цена измеряется в деньгах, которые на момент чтения находятся в кармане клиента. Он решает, стоит ли ему с ними прощаться. Вне зависимости от того, какой оффер вы используете, вам следует четко понимать, что любую цену нужно аргументировать.
Когда вы оставляете читателя с ценой тет-а-тет, есть большой риск, что вы его потеряете. Потому что подобным шагом вы заставляете его додумывать самостоятельно – а стоит ли эта вещь таких денег? Любой человек предпочитает не делать лишних покупок, потому что у каждого бюджет ограничен.
Если мы покупаем что-то – значит нам придется от чего-то отказаться. Аргументация цены важна потому, что вы сами подсказываете, почему покупка выгодна и привлекательна. Ваша прямая задача – объяснить клиенту, почему эта вещь стоит именно столько. Часто аргументацию еще называют «продажей», поэтому в этой главе мы будем говорить о продаже цены.
Нужна ли цена в коммерческом предложении?
Цена – один из ключевых элементов оффера. Она показывает, насколько выгодна сделка, дает пищу для размышлений.
А вопрос этот я задал потому, что мне на глаза часто попадались коммерческие предложения, в которых полностью отсутствовала информация о цене. Тогда какое это предложение? Это некое благородное намерение, которое можно представить в форме следующей юмористической структуры:
1. Здравствуйте!
2. Мы серьезные парни, у нас много клиентов, и у нас самые высококвалифицированные работники.
3. У нас есть классный продукт, и мы хотим предложить взаимовыгодное сотрудничество.
4. Потому что у нас приятные цены и скидки постоянным клиентам.
5. Если Вас заинтересовало наше предложение – позвоните нам.
Бизнесмены предпочитают конкретику. Без цены они не могут принять решение, а звонить вам и уточнять – что вы сделали, чтобы это заслужить? Ваши «приятные цены» для клиента – воздух, потому что, простите, не вам решать, насколько они на самом деле являются приятными.
Люди не указывают цены, потому что боятся. Это страх, а страх всегда чувствуется. Так и думает читатель – если они не указали цену, значит, что-то здесь не так. О каких страхах я говорю? Прежде всего страх, что клиенты посчитают цену неподъемной. Именно поэтому ее следует обосновывать.
Второй страх – указание цены в коммерческом предложении может привести к тому, что о ней пронюхают конкуренты. Смешно. Если конкурент захочет узнать цену, он найдет, как это сделать. Самый простой и распространенный вариант – позвонить вам и представиться потенциальным клиентом.
Такие авторы считают: коммерческим предложением нужно заинтересовать клиента, чтобы тот сам позвонил, а уже в процессе переговоров его осчастливят ценой. А зачем ему звонить, если он не прочитал ничего конкретного? Если он будет звонить по каждому такому предложению, на это уйдет половина его рабочего дня.
Не бойтесь своих цен. То, что люди предпочитают покупать дешевые товары – миф. Подумайте, как максимально эффектно и убедительно преподнести цену, чтобы клиент остался доволен покупкой.
Отсутствие фиксированной цены – это беда
Иногда сталкиваюсь с компаниями, которые любят вуалировать цену за фразой «это зависит от…». А как тогда составлять коммерческое предложение? Так и писать клиенту? Вспомните автосалоны, в которых нам дают прайс, где на одну и ту же модель автомобиля проставлено несколько цен в зависимости от комплектации. Покупатель сразу видит, что входит в ту или иную версию, – у него есть пища для размышлений.
Самый показательный пример – ремонтные бригады. У них фиксированная плата за конкретную работу. Но на стоимость всего ремонта влияют строительные и расходные материалы. Кто-то хочет дорогую плитку, а кого-то устраивает более дешевый вариант. Но на цену ремонтных работ это не влияет.
Если у вас сложная тарифная сетка, где цена зависит от многих параметров, – максимально упростите, иначе вы когда-нибудь запутаетесь и недосчитаетесь выручки. Помните такое выражение – «прозрачные цены»? Это когда все предельно доступно и понятно.
Мне как-то предлагали рассмотреть один вариант офиса. Когда я приехал, то заметил, что планировка помещения один в один как в моем офисе. Даже линолеум почти такой же.
А когда назвали цену, удивился. В два раза больше того, что я платил за аренду. Здания – в километре друг от друга. При этом было произнесено слово «эксклюзивность»: дескать, здание новое. Если бы мне предложили помещение на высоком этаже с красивым панорамным видом на реку и небольшим балконом, я бы понял, и тогда «эксклюзивность» не так резанула бы слух.
Но вернемся к фиксированным ценам. Если у вас плавающие стоимостные отметки, разработайте несколько версий продукта или же несколько видов тарифов для своих услуг. И аргументируйте, в чем отличие. Это будет предельно чисто, понятно, прозрачно.
А если вы еще укажете, какой из вариантов пользуется наибольшим спросом, увеличите показатели продаж. Люди любят делать выбор по принципу большинства. Некоторые хитрецы вообще разрабатывают дополнительные версии для «муляжа», чтобы продавать более дорогой (или дешевый) вариант.
Не бойтесь указывать фиксированные цены. Наоборот, их отсутствие вызовет подозрение у клиента. Он подумает, что вы хотите получить с него больше денег, чем с другого покупателя.
У каждого свои $100
Кто-то их зарабатывает за месяц, кто-то за день, а кто-то за пару часов. У кого-то вагон времени на поиски товара по более низкой цене, а у кого-то нет. Рассудительные люди понимают, что час поисков товара на пару долларов дешевле лишает их часа работы, в течение которого они могли бы заработать десять долларов. Экономическая эффективность тут ни в какие ворота не лезет. Поэтому проще и выгоднее заплатить здесь и сейчас.
Практики продаж подтвердят, что покупатель принимает решение об объективности цены на основании того, как вы ее аргументируете и представляете. Изначально она могла ему показаться завышенной, но после разговора с вами клиент понимает, что на самом деле цена приятная и нужно сегодня же купить этот товар, а то вдруг завтра он станет дороже.
Помните – понятия «цена» и «ценность» находятся рядом. Цена – только цифры, а ценность – это уже ваше мастерство в качестве продавца. Возвращаясь к теме предложенного мне офиса: продавцы могли бы рассказать, что там постоянно тихо, вход охраняется, есть удобная парковка, здание на ночь ставится на сигнализацию, на этажи не пускают офисных торговцев и еще много чего полезного, чтобы показать ценность.
Если вы предлагаете товар, который есть у других, то у клиента уже может быть мнение, сколько он должен стоить. Главный ориентир – цена конкурентов. Простой пример – во всех ресторанах города стоимость чашки кофе американо в пределах $1–1,5. И тут вы предлагаете за $10. Первый вопрос клиента: «А почему так дорого?» Заметьте, он не разворачивается и не уходит, а только спрашивает. И его «дорого» значит «дороже, чем у других». Это говорит о том, что он готов купить кофе, если вы ему докажете ценность своего предложения.
Чем дешевле, тем лучше?
Многие люди считают: чем дешевле, тем хуже качество. Противоположная точка зрения – чем дешевле, тем лучше. Возьмем пример – китайские автомобили. Да, цена их ниже по сравнению с европейскими, американскими, японскими и даже корейскими машинами.
Если следовать логике «чем дешевле, тем лучше», то на дорогах каждый второй автомобиль был бы китайским. Но если присмотреться, то их не больше 10–15 %. Вы до сих пор не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи? Как часто вы встречаете на дорогах дорогие автомобили? Гораздо чаще, чем китайские машины, не так ли? У низкой цены получается такая же низкая ценность. Да, всегда есть люди, для которых низкая цена – основной критерий для покупки. Но разве такая аудитория вас привлекает?
Главный ориентир другой: доступная цена – хорошее качество. Единственный путь – предлагать более низкую цену, чем конкуренты. Тогда у вашей цены появляется притягательная ценность.
Что делать, если цена одинаковая?
Это интересный вопрос. Куда сложнее успешно продавать товары по такой же цене, что у конкурентов. Еще круче – дороже. Тут и важен грамотный копирайтинг.
Простой пример – маршрутные такси. Цена проезда одна и та же, но люди предпочитают заходить в новенький автобус с удобными сиденьями, а не громыхать в разваливающейся «ГАЗели» с прокуренным салоном и шансоном на двести децибел. Пассажиры готовы подождать на остановке несколько минут, лишь бы не садиться в такой «бронетранспортер», который где-то по пути может сломаться.
Что же делать, если цена одинаковая? Вернемся к нашим «горячим точкам». Если помните, цена – только один из критериев для принятия решения. Есть другие. К примеру, вы можете предложить:
• немного больше товара;
• более быстрое обслуживание;
• более сжатый срок оказания услуги;
• дополнительный сервис;
• более удобную форму расчетов.
А если вы предложите все это вместе, ваше предложение станет мегапривлекательным. Попробуйте – и сразу увидите результат. Мне как-то попалось коммерческое предложение службы такси для корпоративных клиентов.
Почитайте:
1. Только комфортабельные иномарки возрастом до 5 лет.
2. Подача автомобиля в течение 15 минут.
3. Профессиональные водители с минимальным 7-летним стажем.
4. Любая музыка на выбор – рок, шансон, джаз, диско и даже классика.
5. Молчаливые водители, не задающие лишних вопросов.
6. В машинах установлены навигаторы, чтобы доставить Вас в нужную точку максимально оперативно.
7. Водители ездят аккуратно, не нарушая правила дорожного движения.
8. Курящий или некурящий салон – на выбор.
9. Возможен безналичный расчет.
И все. Вот вам и готовое коммерческое предложение. Добавить заголовок, разработать лид, представить нашу службу такси, вставить указанный нумерованный список, указать цену. Для эффекта можно использовать дополнительный офер: «Каждый десятый километр – бесплатно». Или: «Каждому пассажиру – бутылка минеральной воды». И ваше коммерческое предложение уже имеет особую ценность.
Как аргументировать высокую цену?
Многие маркетологи и копирайтеры часто приводят в пример высказывание Дэвида Огилви: «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». Кто сказал, что люди не покупают дорогие товары? Дорого – это подтверждение уровня и статуса. У нас в гардеробе есть дорогие вещи. Мы любим хоть раз в несколько недель посещать дорогие заведения.
Именно в этом сегменте поселился нерушимый стереотип: дорого – значит качественно. Мы покупаем дорогую обувь, чтобы она нам прослужила как можно дольше, а не развалилась через месяц. Но здесь один нюанс – мы покупаем не самое дорогое в принципе, а самое дорогое из того, что можем себе позволить. Понятие адекватности еще никто не отменял.
Высокая цена привлекает внимание, вызывает желание купить. Человек может даже несколько месяцев копить деньги, чтобы позволить себе такую покупку. Дорогой товар – не бытовая необходимость, это цель. И чтобы ее добиться, покупатель готов пойти на многое. Но он должен убедиться, что его жертвы будут того стоить.
Многих предпринимателей останавливает идея продажи дорогих товаров, они отдают предпочтение торговле мелочовкой. Зачем? В рынке дорогих товаров всегда есть свой клиент, там меньше конкурентов – среди них легче выделиться, да и ваш статус как продавца упрочится.
Ко мне часто обращаются начинающие копирайтеры с вопросом, как зарабатывать больше. Им не удается повышать цены на свои услуги, они думают, что таким шагом отпугнут заказчиков. Сейчас, когда я работаю в высоком ценовом диапазоне, могу сказать – фраза «на каждый товар есть свой покупатель» не зря сказана. Только здесь уже вопрос в желании – насколько вы хотите зарабатывать больше? И что вы готовы для этого сделать?
Когда я задавал начинающим копирайтерам встречный вопрос: «А почему вы готовы работать именно за N рублей?», мне отвечали: «По такой цене работают практически все». То есть вместо того, чтобы думать, за счет чего можно выделиться и чем подтвердить свою цену, они имели лишь желание. Да, не все сильны в маркетинге и личном брендинге, но если мы в детстве не умели завязывать шнурки, то учились это делать. Почему же мы не хотим учиться искусству обоснования цены?
Представляю себе заказчика, который задает авторам аналогичный вопрос. Какой вразумительный ответ они дадут – с обоснованием цены? Особенно если цена выше средней. На одном желании далеко не уедешь, нужно искать аргументы.
Приведу несколько факторов, которые позволяют обосновывать высокие расценки копирайтера:
1. Богатый опыт работы.
2. Богатый опыт в конкретном жанре или теме.
3. Специальные знания и опыт в конкретной сфере деятельности.
4. Отличные примеры работ.
5. Высокие позиции в рейтинге авторов.
6. Победа в конкурсах.
Читать бесплатно другие книги:
