Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам Самсонова Елена

«Неудачник импровизирует, победитель готовится!» Здесь больше нечего добавить.

11.1. ВИДЫ ПОДГОТОВКИ

Неудачник импровизирует. Победитель готовится.

Хороший экспромт – это хорошо подготовленный экспромт.

О чем эти «крылатые фразы»? О том, что одним из важнейших этапов процесса продажи является этап подготовки. Импровизировать можно только тогда, когда вы уже суперас. Но и в этом случае лучше потратить некоторое время и усилия на подготовку. Ведь зачем-то даже великие артисты участвуют в репетициях перед спектаклем. А встреча с новым клиентом – это ведь тоже маленький спектакль. Так зачем же игнорировать опыт великих?

Подготовка бывает:

1) инструментальная;

2) информационная:

– долгосрочная и краткосрочная;

– по продуктам и по клиентам.

3) имиджевая;

4) психологическая.

11.2. ИНСТРУМЕНТАЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА

Под инструментальной подготовкой понимается подготовка всего, что может пригодиться в процессе общения с клиентом. Все, что нужно показать, дать потрогать, с помощью чего можно сделать демонстрацию, чем и на чем можно сделать записи или нарисовать схемы, с помощью чего можно оформить заказ или подписать соглашение, что можно отдать клиенту при прощании и т. д.

Например, рекламный агент какого-либо печатного издания или телерадиоканала должен иметь при себе:

1) удостоверение личности, выданное компанией;

2) визитки;

3) деловой ежедневник;

4) краткую информацию о клиенте, которую можно использовать в процессе презентации;

5) набор рекламных материалов своей компании;

6) папку с вариантами предложений и прайсом;

7) демонстрационный материал (деморолики, свежий номер своего издания или что-то подобное);

8) возможно, ноутбук для демонстрации демоверсий;

9) список реальных клиентов компании (и их контакты), на которых можно сослаться и которые готовы дать рекомендации в любой момент;

10) блокнот с отрывными листами, где можно писать и оставлять листы клиенту;

11) ручку;

12) калькулятор;

13) набор чистых бланков заявок, договоров и счетов;

14) возможно, печать;

15) …

Консультанту компании прямых продаж желательно иметь при себе:

1) значок фирмы (отличительный знак);

2) визитки;

3) портфолио фирмы и ее продукции;

4) копии всех разрешительных документов и сертификатов качества;

5) демонстрационный набор продукции (пробники продукции), размещенные в фирменной сумке;

6) рекламные брошюры продукции своей фирмы;

7) деловой ежедневник;

8) все, что необходимо для проведения презентации;

9) бланки заказов;

10) …

Для организации долгосрочной работы менеджеров в офисе необходимо:

1) создать постоянно пополняемую базу данных клиентов, возможно, поставить хорошую CRM-систему;

2) создать шаблоны «досье на клиента» и научить ими пользоваться (если такой функции нет в CRM-программе);

3) создать стандартные речевые модули общения по телефону, презентационные речитативы, прописать ответы на часто встречающиеся возражения и т. д., возможно, создать «корпоративную книгу продаж», где будут прописаны все стандарты работы;

4) собрать и выложить в форме, удобной для изучения, всю информацию по продукту, который продает фирма;

5) собрать полный набор рекламных материалов фирмы и ее продукции;

6) создать сайт с полной информацией о фирме и продукции и т. д.

Все это имеет отношение к организации отдела продаж и является зоной ответственности компании.

Хорошо было бы обеспечить сотрудников, особенно занимающихся активными продажами:

1) телефонной связью (стационарной и мобильной) за счет компании;

2) доступом к Интернету и другим источникам сбора информации и пополнения базы данных;

3) естественно, компьютером;

4) возможно, автомобилем, если по роду деятельности сотрудник должен покрывать большие расстояния, перемещаясь от клиента к клиенту.

Вы скажете: «Ну, это уж слишком!» – и будете не правы. Современный мир – мир жесткой конкуренции. Наличие у продавцов инструментов, помогающих им эффективно продавать, – это насущная необходимость, создающая конкурентные преимущества.

11.3. ИНФОРМАЦИОННАЯ ПОДГОТОВКА

Под информационной подготовкой понимается процесс сбора информации, которая может понадобиться продавцу в процессе продажи.

Как я уже отмечала в первых главах:

– предметом процесса продаж является продукт;

– в процессе продаж участвуют покупатель и продавец;

– процесс протекает в определенной среде и в конкретном контексте;

– каждый из участников применяет сознательно или бессознательно какой-то набор приемов продажи/покупки.

А это означает, что для того, чтобы успешно продавать, продавцу желательно иметь следующую информацию (и уметь ею пользоваться).

О продукте:

Характеристики, преимущества и возможные выгоды продукта.

Достоинства и недостатки.

Истории, цифры, факты.

Конкурирующие продукты: их плюсы и минусы.

Продукты-заменители: их плюсы и минусы.

О покупателях:

Общие характеристики потенциальных покупателей продукта.

Возможные мотивы приобретения продукта.

Психологические аспекты совершения покупки.

О среде:

Маркетинговые приемы и рекламные акции своей компании.

Конкуренты и их маркетинговая и рекламная политика.

Мнения ученых, тенденции развития рынка и т. д.

О приемах:

Общие стандартные приемы и технологии продаж.

Приемы и технологии организации и проведения презентаций.

Приемы убеждения и влияния.

Приемы работы с вопросами и возражениями.

Приемы работы со сложными клиентами и сложными случаями.

Сбор и овладение данной информацией можно назвать долгосрочной информационной подготовкой. Почему долгосрочной? Потому что вся эта информация может пригодиться в любой момент при общении с любым реальным или потенциальным клиентом. Это необходимая информация для продавца-профессионала. Эту информацию необходимо собирать постоянно и последовательно.

Но при встрече с реальным клиентом выдавать весь этот массив информации сразу не имеет смысла. Иногда это даже вредно и может привести к проблемам.

Хотели бы вы, чтобы продавец на вашу просьбу: «Расскажите об этом продукте, пожалуйста» выпаливал всю известную ему информацию, которая вас совершенно не интересует? Нет. Вы хотите узнать то, что важно для вас, а не все сразу. Поэтому для продавца, особенно работающего в варианте активных продаж, очень важна краткосрочная информационная подготовка.

Под краткосрочной подготовкой подразумевается сбор информации перед реальной встречей с реальным клиентом и в ее процессе. Например, в случае активных продаж в формате b2b (бизнес-бизнес) важно знать следующую информацию.

О фирме-клиенте:

Официальную информацию о клиенте (где, кто, что, как и т. д.).

О текущей ситуации у фирмы-клиента.

О возможных потребностях фирмы-клиента.

О уже существующих партнерах клиента, являющихся нашими конкурентами, и их предложениях.

Новости клиента

О ЛПР (лице, принимающем решение):

ФИО, должность.

Предполагаемые потребности.

Особенности характера, стиля жизни, хобби и т. д.

В случае продаж конечному потребителю (косметика, турпутевки, недвижимость и т. д.) важно перед встречей или в процессе встречи собрать следующую информацию.

О клиенте:

Тип данного клиента.

Потребности, ценности клиента и критерии принятия им решения.

Предпочитаемый стиль и место общения.

Новости о клиенте, какие дополнительные потребности могут появиться в этой ситуации (день рождения, свадьба и т. д.).

Хобби, личные особенности, стиль жизни и т. д.

История взаимоотношений с клиентом (что уже приобретал, отзывы и т. д.).

Об агентах влияния клиента:

Кто еще, кроме клиента, может участвовать в принятии решения, их характеристики (см. предыдущий пункт).

Возможно, нужно будет узнать еще и другую дополнительную информацию. В каждом отдельном случае вы сами можете решить, какая информация вам еще может понадобиться. Но главное:

Клиент всегда должен понимать, что предложение, которое вы ему делаете, – уникально и подготовлено исключительно для него и удовлетворения именно его желаний и потребностей.

Именно для создания уникальных коммерческих предложений и ориентированных на клиента презентаций необходим этап информационной подготовки.

11.4. ИМИДЖЕВАЯ ПОДГОТОВКА

Существует множество определений «имиджа». Но все они сводятся к одному понятию – понятию целостного образа.

Хочу ввести следующее определение.

«Имиджевая подготовка» – это создание продавцом образа, уместного в предполагаемых обстоятельствах продажи и работающего на достижение поставленных целей.

С помощь созданного образа продавец может передать клиенту большой массив информации на неосознаваемом клиентом уровне. Например, стиль одежды и поведения продавца провоцирует клиента неосознанно делать вывод о том:

– что представляет из себя продавец как человек, как представитель компании;

– какие правила и стандарты обслуживания и коммуникации существуют внутри фирмы;

– какого типа обслуживание можно ожидать «здесь и сейчас»;

– что можно и что нельзя себе позволить в данной ситуации.

Знаете вы или не знаете, но имидж (в смысле – образ) у вас есть всегда. Это важно понимать и помнить. И хотите ли вы или нет, но информацию о себе и фирме вы все равно передаете при общении с клиентом – своим внешним видом и стилем общения. Так, может быть, лучше управлять этой составляющей продаж и планировать, какого рода информацию должен получить человек при встрече с вами или продавцом вашей компании, чем отдавать все на откуп случайности.

Ведь кроме информационной функции имидж (образ) несет в себе и эмоциональную нагрузку. Он вызывает у клиента определенное эмоциональное состояние, которое либо способствует контакту, подписанию договоренностей, продаже, либо нет.

– Внешний вид, одежда и аксессуары, манера поведения, жестикуляция и мимика, смена интонации, содержание речи, сленг и многое другое создают тот самый цельный образ, который воспринимается и трактуется другим человеком.

– Образ существует всегда.

– Образ воспринимается другим человеком и на подсознательном уровне и оценивается с точки зрения «подходит – не подходит», «свой – чужой», «верю – не верю», «буду иметь дело с этим человеком – не буду» и т. п.

– Образ либо рождается случайно, стихийно, либо сознательно выстраивается для получения максимального планируемого эффекта.

– Имиджем (образом) можно и нужно управлять. Управление имиджем – это управление потоком информации, который получает ваш клиент (другой человек).

– Образов может быть столько, сколько вам необходимо для достижения различных целей. Иногда такие образы называют «ролевыми пиджаками».

Например, как продавцом, так и клиентом могут передаваться с помощью имиджа (образа) такие сообщения:

– я равный тебе и мы будем договариваться;

– я слабее тебя и прошу помочь мне;

– я круче, чем ты, и требую признания, ты мне должен то, что и так принадлежит мне по праву;

– я профессионал и знаю, как надо;

– я здесь хозяин, кому не нравится – может уходить;

– я здесь для того, чтобы помочь вам;

– я женщина, и поэтому я права;

– я из твоей тусовки, стаи, я такой же, как ты. Свои должны помогать друг другу;

– и многие другие.

При этом необходимо помнить, что во время встречи продавца и покупателя каждый несет свой образ. Случайно выбранные образы могут приводить как к договоренности, так и к провалу. И это можно назвать конфликтом, нестыковкой образов.

Например, если клиент пришел в образе «Я крутой, и все должны около меня крутиться», а продавец выбрал образ «Я здесь хозяин. Кому не нравится – может уходить», то это может привести к агрессии и конфликтной ситуации.

Или другой пример. Клиент пришел в образе «Помогите чайнику разобраться», а продавец надел образ с посланием «Что хотите, то и выбирайте. Не мое дело». Клиент, скорее всего, уйдет в другой магазин, где найдет комплементарного продавца (продавца, который поймет образ клиента и его потребности в этом образе, войдет в образ, максимально подходящий под ситуацию, и начнет клиенту объяснять все очень доходчиво).

Подведем итоги.

То, о чем я сейчас пишу, можно рассмотреть с различных точек зрения (с точки зрения различных психологических теорий). Например, с точки зрения:

– транзактного анализа (анализа игр, в которые играют продавец и покупатель, их развития и подбора вариантов реакции);

– идеи социальных ролей;

– нейрологических уровней из НЛП (общение на уровне «Я-идентичности»);

– идеи раппорта (присоединения и ведения) и др.

Но эта книга не учебник по психологии. Поэтому все эти теории я рассматривать здесь не буду. Моя цель – дать практические рекомендации. Поэтому хочу подвести некий итог всему сказанному.

Управлять имиджем (образом) необходимо. Информация, которую клиент, партнер по переговорам или коммуникации, получает при считывании образа, является составной частью информации, на основании которой принимается решение о покупке (подписании контракта, принятии договоренностей и т. д.). Поэтому имидж является составной частью стратегии и тактики достижения целей в любого вида переговорах.

Имиджевая подготовка – создание образа или выбор из уже имеющихся образов подходящего для данной ситуации – это важная составная часть подготовки к встрече с потенциальным клиентом или партнером.

В заключение – отступление для тех, кто управляет продажами.

Сейчас очень модно говорить о стандартах, вводить корпоративный стиль, форменную одежду, лингвистические шаблоны, стандарты приветствия, презентации и работы с возражениями.

Стандарты – штука серьезная и полезная. Но… Полезная, если компания занимается массовыми продажами (например, продуктов в супермаркетах) и/или имеет множество подразделений и представителей. Тогда стандарты помогают управлять процессом продажи и получать одно и то же качество обслуживания во всех торговых точках.

С другой стороны, стандарты противоречат идее учета особенностей клиента, настройки на клиента и выявления потребностей клиента. Что особенно важно, когда «клиент» – это партнер по серьезным переговорам или VIP-персона, покупающая эксклюзивный товар.

Как уже отмечалось выше, продавец должен иметь выбор, иметь несколько ролевых пиджаков. Если же фирменные стандарты обязывают его находиться только в одном образе, то он может потерять контакт с некоторым количеством клиентов, которым этот образ не подходит. Как я уже сказала, в продажах, где поток клиентов большой, такая потеря не очень заметна. Там же, где поток мал (например, в бутике эксклюзивной одежды, салоне престижной мебели или предметов роскоши, салонах автомобилей или агентстве недвижимости, турагентстве или ювелирном салоне и т. д.), необходимо думать о гибкости и смене образов под ситуацию.

Интересным примером может служить форменная одежда бортпроводников авиакомпаний. В салоне самолета при встрече пассажиров, во время взлета и посадки каждый бортпроводник одет в форменный костюм. В то же время, когда самолет набрал высоту и пришло время развозить напитки и еду, стюарды и стюардессы переодеваются. Они снимают пиджаки и надевают фирменные-форменные фартуки. Это можно объяснить удобством. Но есть и другое объяснение.

Бортпроводники имеют, по сути, две формы. И в каждой форме стюарды выполняют различные функции и играют разные роли. И, если вы замечали, в каждой роли и форме они и ведут себя по-разному. Вот и получается, что их форменная одежда является одеждой-трансформером, позволяющим им быть как минимум в двух ролях за время полета: 1) в роли распорядителей и официальных представителей авиакомпании на борту; 2) в роли радушных хозяев и небесных официантов.

В магазинах или офисах, где продавцы и менеджеры по продажам одеты одинаково или на основе принятого дресс-кода, трансформация невозможна. Одежда и введенные нормы поведения вынуждают продавцов и менеджеров по продажам играть одну-единственную роль, вне зависимости от клиента и ситуации.

Я не выступаю за отмену дресс-кода или стандартов. Я за то, чтобы вводимый фирменный стиль помогал, а не мешал продавцам продавать. Поэтому всегда, перед тем как вводить какие-либо изменения в образ компании и ее представителей, стоит спросить себя: «А зачем это нужно? Что нужно получить в итоге, после введения изменений? Кто мои клиенты и какой стиль (стили) они хотят видеть, когда придут к нам? Не потеряю ли я часть клиентов, введя новый имидж?»

И еще раз повторюсь:

Имидж (образ), который вы создаете для встречи с клиентом, должен нести то сообщение, которое необходимо вам, и должен способствовать достижению поставленных целей.

11.5. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ПОДГОТОВКА

Психологическая подготовка – это отдельная тема. Для каждого человека она своя. Кому-то страшно делать холодные звонки, а кто-то делает их играючи. Кому-то все равно, что о нем будет думать клиент, а для кого-то быть «белым и пушистым» в глазах клиентов очень важно.

Каждый проживает свою жизнь, которая откладывает на человеке свой отпечаток. Поэтому у кого-то есть комплексы неполноценности, у кого-то гениальности (что, в сущности, почти одно и то же), у кого-то есть какие-то страхи, у кого-то – бездумная бесшабашность, которые влияют на поведение человека в различных ситуациях коммуникации.

С ними нужно работать индивидуально, так как сколько людей – столько и ситуаций.

Поэтому давать в этой книге какие-то советы по поводу того, как преодолевать страхи (оценки, навязывания, отказа и т. д.) или как выходить из стрессовых ситуаций, я не буду. Можно найти множество книг на эту тему или пройти какие-либо тренинги на тему эффективной коммуникации или личностного роста.

С моей точки зрения, страхи и стрессы уходят тогда, когда человек имеет в своем арсенале множество способов реакции на различные непредвиденные ситуации. Когда человек знает и умеет применять множество технологий работы. Всему этому можно учиться в условиях тренингов либо в реальной практической деятельности. Технологии можно взять из книг на тему продаж, выпускаемых сейчас в больших количествах, либо перенять у более опытных товарищей.