Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам Самсонова Елена

В этой главе вы найдете теоретический разбор истории «Танец вдвоем», с которой начинается эта книга.

Множество нюансов, от которых зависит результат процесса продаж, невозможно описать в теоретических главах:

– Во что верит успешный продавец?

– Как готовится к встрече с клиентом?

– Как использует предыдущий жизненный опыт?

– Как сплетает из множества приемов единый живой процесс продажи?

Ответы на эти и другие вопросы можно получить только наблюдая за работой профессионала в реальных условиях продажи.

Именно поэтому была написана первая глава, в которой мне хотелось показать процесс продажи изнутри, с точки зрения продавца, который знает что, как и зачем он делает.

В первой колонке таблицы, которая расположена ниже, вы найдете номер, соответствующий определенному отрывку текста первой главы.

Во второй – описание той информации, которую можно получить из этого отрывка. В третьей колонке указаны главы и разделы книги, где можно найти материал, полностью описывающий происходящее в истории на уровне теории.

Те отрывки, где в третьей колонке стоит прочерк, рекомендую прочитать более внимательно. То, что есть в этих частях текста, трудно передать с помощью сухой теории. Именно здесь вы сможете найти те нюансы, которые делают разницу между просто продажей и искусством продавать.

Желаю успеха!

ЭПИЗОД 1

№ 1.1

Какую информацию можно получить из эпизода: Из приведенного разговора можно узнать, какую систему восприятия информации имеет каждый из героев.

Игорь – считает нормальным разбрасывать вещи и не понимает, как можно жить в доме, похожем на музей. В речи дважды прозвучало слово «неудобно». Можно сделать предположение, что Игорь – кинестетик.

Ирина – любит порядок и чтобы все красиво выглядело, даже приглашала дизайнера для оформления квартиры. В речи прозвучали следующие слова-индикаторы: «некрасиво», «выглядит», «красивый», «вид». У Ирины все шансы быть ярым визуалом.

Ссылка на теорию: Раздел 10.4.

ЭПИЗОД 2

№ 2.1

Какую информацию можно получить из эпизода: Размышления Игоря:

– подтверждают его кинестетический тип (в Ирине его поразила женская «мягкость»; «предпочитал джинсы, удобный джемпер и надевал костюм только на очень важные мероприятия»);

Ссылка на теорию: Раздел 10.4

– дают основания полагать, что это человек «внутриреферентный», то есть принимающий решение самостоятельно («он уверен в себе, успешен в работе, знает, что хочет от жизни», «человек, который в свое время дал себе слово, что он поднимется наверх, и выполнил обещание»).

Ссылка на теорию: Раздел 10.2

ЭПИЗОД 3

№ 3.1

Какую информацию можно получить из эпизода: В эпизоде можно найти описание типичного поведения визуалов и кинестетиков.

Для кинестетиков, как для Игоря, могут быть важны запах и вкус и совершенно неважны ритуал и оформление стола.

Для визуалов, как для Ирины, важно, как все выглядит, сервировано, важна красота ритуала еды. Пятно на скатерти – катастрофа.

Кинестетики действительно могут не «видеть» каких-то вещей, даже если видят их каждый день. Так, Игорь не помнил, что кофточку и вазочку он видит уже не в первый раз. Они не воспринимались его визуальным каналом. Не попадали в фокус внимания. Поэтому он их «увидел» впервые.

Кинестетики и визуалы воспринимают в одной и той же ситуации информацию по-разному. Поэтому они не понимают друг друга. Это почва для взаимных обид и обвинений. Каждому кажется, что партнер просто не хочет понимать «элементарные вещи».

Ссылка на теорию: Раздел 10.4.

ЭПИЗОД 4

№ 4.1

Какую информацию можно получить из эпизода: Здесь дается описание «ролевых пиджаков», которыми пользуется Ирина, когда находится в своем бутике. Роль хозяйки салона и консультанта по имиджу диктует манеру поведения, стиль коммуникации и создает нужное внутреннее состояние. Создание и использование «ролевого пиджака» можно считать частью психологической подготовки.

Ссылка на теорию: —.

№ 4.2

Какую информацию можно получить из эпизода: Продолжение темы взаимоотношения визуалов (Ирина) и кинестетиков (Игорь).

Ссылка на теорию: Раздел 10.4.

№ 4.3

Какую информацию можно получить из эпизода: Ответ на вопрос, почему введение стандартов обслуживания не всегда приводит к желаемому эффекту.

Ссылка на теорию: —.

№ 4.4

Какую информацию можно получить из эпизода: Теоретический материал по теме «Территория человека».

Ссылка на теорию: Раздел 9.1.

№ 4.5

Какую информацию можно получить из эпизода: Описание технологии «приветствия и пропуска на территорию», использованной Ириной на практике.

Ссылка на теорию: Разделы 9.1 и 9.2.

№ 4.6

Какую информацию можно получить из эпизода: Описание исключений – ситуаций, когда необходимо отступать от общей технологии приветствия.

Вводится убеждение Ирины в том, что клиент не всегда прав.

Ссылка на теорию: —.

№ 4.7

Какую информацию можно получить из эпизода: Первый неработающий вопрос: «Что вам подсказать?».

Ссылка на теорию: Раздел 3.5.

№ 4.8

Какую информацию можно получить из эпизода: Введение убеждения: «Не они покупают, а вы продаете». Продажа – это активный процесс, которым должен управлять продавец. Это важное убеждение для любого продавца.

Вводится идея «наблюдения». Необходимо наблюдать за сменой состояния человека, для того чтобы вовремя среагировать на изменение ситуации. Это часть процесса продажи.

Еще лучше не просто наблюдать, а «откалибровать» человека. То есть установить связь между внутренними процессами, состоянием человека и его внешним видом. Сознание и тело – две части единой системы. Если происходят изменения внутри, то их можно увидеть и снаружи. Один и тот же человек в одном и том же состоянии будет выглядеть всегда одинаково. Запомнив, как выглядит человек в состоянии, когда ему что-то нравится или когда он говорит «да», вы всегда сможете понять, что происходит с ним в других ситуациях, даже если не будет произнесено ни слова.

Ссылка на теорию: —.

№ 4.9

Какую информацию можно получить из эпизода: Вступление в контакте помощью:

– констатации факта (присоединение к ситуации);

– альтернативного вопроса (захват инициативы).

Получение первой информации о типе клиента и запросе:

Ссылка на теорию: Раздел 3.3.

– дама – внутриреферентная («Я пока не решила…»);

Ссылка на теорию: Раздел 10.2.

– два первых критерия («вещи должны сочетаться» и «быть элегантными»).

Ссылка на теорию: Раздел 7.2.

№ 4.10

Какую информацию можно получить из эпизода: Начало «Техники оценки». Вопросы на выявление положительных критериев. Сбор информации. Выделение значимых слов.

Ссылка на теорию: Раздел 7.2.

Так как дама, отвечая на положительный вопрос, все равно говорит больше о том, чего она не хочет, чего «не должно быть», то можно сказать, что она имеет мотивацию «От» (избегания).

Ссылка на теорию: Раздел 10.1.

№ 4.11

Какую информацию можно получить из эпизода: Второй вопрос «Техники оценки» на выявление отрицательных критериев. Сбор информации. Выделение «значимых слов».

Ссылка на теорию: Раздел 7.2.

Подтверждение того, что у клиентки мотивация больше «От», чем «К».

Больше кинестетик, но с элементами визуала.

Ссылка на теорию: Раздел 10.4.

№ 4.12

Какую информацию можно получить из эпизода: Использование альтернативного вопроса «очередности» для втягивания клиента в активный диалог (с учетом внутренней референтности клиентки).

Ссылка на теорию: Раздел 3.3.

№ 4.13

Какую информацию можно получить из эпизода: Презентация брюк с использованием:

– «Формулы продажи выгоды» и всех критериев (значимых слов), собранных во время проведения «Техники оценки»;

Ссылка на теорию: Раздел 7.2.

– информации о типе клиента (мотивация «От» и внутренняя референтность);

– и добавлением дополнительных характеристик и выгод (например, того, что это ограниченная коллекция, что «позволит вам выглядеть неповторимо»).

Ссылка на теорию: Раздел 6.1.

№ 4.14

Какую информацию можно получить из эпизода: Перечисление еще раз всех критериев, о которых рассказала клиентка.

Ссылка на теорию: —.

№ 4.15

Какую информацию можно получить из эпизода: Презентация юбки вновь с использованием «Формулы продажи выгоды» и выявленных критериев.

В конце встроен альтернативный вопрос «характера действий», который помогает Ирине управлять процессом и подвигать клиентку к следующему этапу продаж – «Примерке».

Ссылка на теорию: —.

№ 4.16

Какую информацию можно получить из эпизода: Использование приема работы с внутриреферентным клиентом («Сколько бы я вам не рассказывала, вам стоит самой все померить и решить, что вам больше подходит».).

Ссылка на теорию: Раздел 10.2.

В завершение используется альтернативный вопрос на «характер действий» для создания ситуации «самостоятельного выбора».

Ссылка на теорию: Раздел 3.3.

№ 4.17

Какую информацию можно получить из эпизода: Убеждение Ирины: «Главное, чтобы клиент начал мерить». Пробовать, щупать, нюхать, разбираться. Особенно кинестетик. Такой, как клиентка Ирины в этом эпизоде.

Ссылка на теорию: —.

№ 4.18

Какую информацию можно получить из эпизода: Технология работы с внутриреферентным клиентом во время примерки:

– не делать оценок за клиента;

– обращать внимание на те преимущества, которые важны для клиента;

– завершать вопросом на получение «да».

И еще. Ирина продает не только то, что запросила клиентка. Введя клиентку в процесс примерки, Ирина начинает предлагать и соответствующие запросу кофточки (одну из которых в конце клиентка и выбирает). Это уже не только присоединение, но и ведение клиентки.

Ссылка на теорию: Раздел 10.2.

№ 4.19

Какую информацию можно получить из эпизода: У продавца (Ирины) есть цель и все действия направлены на получение желаемого результата. Это не случайная продажа. Это выверенная деятельность.

Ссылка на теорию: —.

№ 4.20

Какую информацию можно получить из эпизода: Этап прощания с клиентом. Его необходимо использовать для закрепления полученного результата и выстраивания взаимоотношений на будущее. Важно, чтобы клиент стал постоянным клиентом. Поэтому после информационной части о будущих поступлениях применен прием, направленный на получение контактной информации.

Ссылка на теорию: —.

№ 4.21

Какую информацию можно получить из эпизода: Описана часть стандарта работы с контактами, принятого в магазине у Ирины, и убеждение: «Довольный клиент – это постоянный клиент».

Ссылка на теорию: —.

ЭПИЗОД 5

№ 5.1

Какую информацию можно получить из эпизода: Ссору двух героев можно рассматривать как:

– неумелую продажу друг другу проекта под названием «Куда пойдем вечером»;

– плюс неэффективную работу с возражениями друг друга.

Разбор данной ситуации приведен в эпизоде 14.

Ссылка на теорию: —.

ЭПИЗОДЫ 6 И 7

№ 6.1 и 7.1

Какую информацию можно получить из эпизода: Описаны переживания героев после ссоры. В контексте книги о продажах анализировать здесь нечего. Оставим это психологам.

Ссылка на теорию: —.

ЭПИЗОД 8

№ 8.1

Какую информацию можно получить из эпизода: Убеждение Игоря в отношении возможностей работы.

Побеждает не тот, кто ищет причины, а тот, кто ищет возможности.

Ссылка на теорию: —.

№ 8.2

Какую информацию можно получить из эпизода: Размышления Игоря о конкуренции, конкурентах и возможностях работы в высококонкурентной среде.

Ссылка на теорию: —.

№ 8.3

Какую информацию можно получить из эпизода: Работа Игоря с «Техникой подготовки к встрече (шести вопросов)».

Ссылка на теорию: Раздел 11.6.

№ 8.5

Какую информацию можно получить из эпизода: Краткое описание «Досье на клиента».

Ссылка на теорию: —.

№ 8.6

Какую информацию можно получить из эпизода: Убеждение Игоря по поводу того, почему нужна хорошая подготовка.

Ссылка на теорию: Глава 11.

№ 8.7

Какую информацию можно получить из эпизода: Убеждение Игоря в отношении того, каким должен быть риэлтор.

Ссылка на теорию: —.

№ 8.8.

Какую информацию можно получить из эпизода: Вариант «Сценария встречи», прописанный Игорем на основании собранной информации.

Ссылка на теорию: —.

ЭПИЗОД 9

№ 9.1

Какую информацию можно получить из эпизода: Работа Игоря по сбору дополнительной информации о типе клиента и критериях выбора.

Ссылка на теорию: Глава 10.

№ 9.2

Какую информацию можно получить из эпизода: Начало использования «Техники оценки».

Ссылка на теорию: Раздел 7.2.

№ 9.3

Какую информацию можно получить из эпизода: Сбор, анализ и систематизация вновь поступившей информации.

Ссылка на теорию: —.

№ 9.4

Какую информацию можно получить из эпизода: Вопрос: «Кто еще принимает решение?», чтобы выявить ЛПР.

Ссылка на теорию: —.

№ 9.5

Какую информацию можно получить из эпизода: В первых фразах идет реклама агентства.

Далее Игорь задает вопросы с целью выяснения расчетной стоимости объекта и платежеспособности клиента. Это необходимо для расстановки приоритетов.

Если у клиента денег нет и их получение связано с продажей существующего объекта недвижимости, то перспективность клиента «на сейчас» можно оценивать, как низкую. С этим клиентом нужно будет работать, ориентируясь на ситуацию с продажей.

Если деньги у клиента есть и время поджимает, то перспективность высокая, и с этим клиентом нужно работать, отложив все остальные дела.

Ссылка на теорию: —.

№ 9.6

Какую информацию можно получить из эпизода: Применение альтернативных вопросов для выявления времени показа и тех, кто будет присутствовать на показе.

Ссылка на теорию: Раздел 3.3.

ЭПИЗОД 10

№ 10.1

Какую информацию можно получить из эпизода: Отношение Ирины к своему магазину и к работе.

Ссылка на теорию: —.

ЭПИЗОД 11

№ 11.1

Какую информацию можно получить из эпизода: Технология работы с теми покупателями, которые и так покупают.

Ссылка на теорию: —.

№ 11.2

Какую информацию можно получить из эпизода: Описание новых посетителей. Первичный сбор информации…