Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам Самсонова Елена

Что покупают люди? Как и на основании чего они принимают решение о покупке?

Что продают продавцы? Как и чем они аргументируют свое предложение?

Совпадает ли то, что покупается, с тем, что продается?

Именно с этими вопросами мы будем разбираться в этой главе.

4.1. ХАРАКТЕРИСТИКИ, ПОТРЕБНОСТИ, ЦЕННОСТИ, ВЫГОДЫ. ЧТО ЭТО ТАКОЕ?

Кто-то считает, что нужно продавать преимущества. Кто-то говорит, что вначале нужно выявить потребности, а затем показать клиенту, как продукт может их удовлетворить. Кто-то призывает не ждать «милости от покупателя», а самому формировать потребность в продукте. Кто-то учит продавать выгоду. К кому прислушиваться?

Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте вновь разберемся с определениями.

Характеристики

ХАРАКТЕРИСТИКИ (свойства) – описание характерных, отличительных качеств, черт, признаков, которые отличают данный продукт от других продуктов.

Характеристики – это описание тех качеств продукта, которые можно проверитъ(!).

Характеристики – это исключительно факты. Никаких оценок. «Широкий выбор» или «оригинальный дизайн» характеристиками не являются. Это оценочные суждения. В то время как «300 видов выпускаемой продукции» и «дизайн Олега Иванова, дизайнера с 15-летним стажем» – это проверяемые факты, что и делает их характеристиками.

С помощью характеристик можно отличить:

– один класс товаров или услуг от другого (сосиски от сарделек по размеру, форме и содержанию ингредиентов; мобильный телефон от коммуникатора или видеомагнитофон от видеоплеера по наличию специфических функций и т. д.);

– товары или услуги одного класса (одну квартиру от другой, один тренинг от другого, одну страховую фирму от другой и т. д.).

Пример 1. Характеристики квартир

Квартира на Пушкинской. 3-й этаж 3-этажного дома. Год постройки 2005-й. Общая площадь 120 м². Полезная площадь – 80 м². Три комнаты (30 + 25 + 25 м²). с раздельными ходами. Кухня 18 м². Две лоджии. Выход на одну лоджию (6 м²) из кухни и зала. На другую (3 м²) – из комнаты. Высота потолков 2,9 м. Санузел и ванная раздельно. Бронированная дверь. В прихожей встроенная мебель. Все окна выходят на улицу. Центральное отопление.

Квартира на Гоголя. 2-й этаж 4-этажного дома. Старый фонд. Высота потолков 3,5 м. Общая площадь 100 м². Полезная – 64 м². 3 комнаты: 24 + 15 + 25 м². Длинный коридор. Балкон 2 м². Все окна выходят во внутренний двор. Санузел совмещен. Есть АОГВ.

Пример 2. Характеристики джемперов

Джемпер фирмы А. Мужской. Бордовый. Размер 52. С длинными рукавами. Состав: шерсть (100 %). Имеет вышивку герба гольф-клуба Ас левой стороны на груди. Вырез мысом.

Джемпер фирмы В. Мужской. Черный. Размер 48. С длинными рукавами. Состав: акрил 100 %. Вырез лодочкой, под горло.

В обоих примерах приведены только факты, которые можно проверить. Это и есть характеристики.

ПРЕИМУЩЕСТВА – превосходство, присущее чему-нибудь в сравнении с чем-нибудь.

Преимущества или недостатки – это сравнительные характеристики. Если нет объектов сравнения и/или параметров сравнения, то преимущества выделить невозможно.

Пример 1

Преимущества одной квартиры по отношению к другой можно, например, сравнивать по следующим параметрам:

1. Площадь (общая и полезная). Считается, что чем больше площадь за те же деньги, тем лучше.

2. Самостоятельность квартиры и независимость от коммунальных служб (например, накопительный водяной бак с насосом и АОГВ делает квартиру более самостоятельной).

3. Высота потолков (высокие потолки чаще считают преимуществом).

4. Наличие вспомогательных площадей (балконов, гардеробных, кладовок) также считается предпочтительным.

5. Ремонт, отделка.

6. Шумность (чем тише – тем лучше)

7. Район (центр города ценится больше, чем спальный район на окраине).

8. Год постройки (новострой, старый фонд, здания периода социализма) может быть преимуществом или недостатком в зависимости от моды.

9. Этаж (первые и последние этажи ценятся ниже, чем средние) и т. д.

Если брать за основу эти параметры, критерии сравнения, то квартира на Пушкинской по отношению к квартире на Гоголя имеет следующие преимущества:

– бльшую общую и полезную площадь (120 против 100, и 80 против 64 м);

– две лоджии большого размера в сравнении с одним маленьким балконом;

– бронированную дверь;

– ванная и санузел раздельно;

– встроенную мебель в прихожей и т. д.

В то же время эта же квартира на Пушкинской имеет следующие недостатки (что можно считать преимущества квартиры на Гоголя над ней):

– центральное отопление, а значит, зависимость от коммунальных служб (в отличии от АОГВ);

– выход окон на улицу и, как следствие, повышенный уровень шума, в отличие от квартиры с выходом всех окон во внутренний тихий дворик;

– высоту потолков 2,9 м в отличие от 3,5 м.

Пример 2

Джемпера могут сравниваться по следующим характеристикам:

1) составу (чем больше натурального волокна, тем лучше считается вещь);

2) дизайну (соответствие тенденциям моды или наличие деталей, показывающих престижность торговой марки).

Джемпер фирмы А по данным характеристикам имеет преимущества над джемпером фирмы В по составу материала (100 % шерсти), модной цветовой гамме (бордовый цвет) и наличию украшения (вышитого герба). Недостатком может считаться вырез мысом, если на данный момент в мужской моде тенденция к вырезам лодочкой под горло.

Преимущества, как и недостатки, относительны.

Одна и та же характеристика или свойство в одной ситуации (контексте, системе ценностей) будет считаться преимуществом, в другом – недостатком.

Например, характеристика «сделан из льна» для летнего костюма в ситуации жаркого лета можно считать преимуществом, так как такой костюм не будет парить. В ситуации использования его для поездки в командировку эта же характеристика может считаться недостатком. Льняное полотно очень мнется. При упаковке его в чемодан вы достанете костюм, который на деловую встречу надеть будет невозможно. За джемпером, полностью сделанным из акрила, легче ухаживать (стирать), чем за шерстяным (где требуется только химчистка). В ситуациях путешествий синтетический состав может оказаться преимущесвом.

Еще пример. Большая площадь квартиры будет преимуществом для большой семьи и может быть недостатком для одинокого человека. Центр города может быть преимуществом для человека, который работает в центре, и недостатком для человека, место работы которого находится в спальном районе.

ПОТРЕБНОСТЬ – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. Надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения.

Покупатель, как человек, может иметь различные потребности. Потребности возникают и исчезают. Их можно исследовать, создавать, формировать, удовлетворять или убирать (по крайней мере, можно работать с психологическими состояниями зависимости).

Потребности можно выявить, задавая вопросы типа: «Что вам необходимо?», «Что вы хотите?», «В чем вы нуждаетесь?», «Чего вам не хватает?» и т. д.

Пример 1

Ситуация – семья стала больше. Сын женился. Родился внук. Жить в двухкомнатной квартире тесно. Появляется потребность в пространстве, в увеличении жилой площади.

Пример 2

Работал целую неделю, съездил в командировку. К концу недели почувствовал себя очень усталым. Возникает потребность в отдыхе.

ВЫГОДА – это прибыль; польза, извлекаемая из чего-нибудь; прок; личный интерес; хорошие, положительные последствия; благо.

Выгода – это ответ на вопросы: «Зачем (мне это)?», «Что с ним можно делать и какую пользу я могу получить?» Выгоды могут быть «возможными» и «желаемыми».

– Возможные выгоды – это то, что может получить от продукта любой пользователь, если захочет.

– Желаемые выгоды – это то, что хочет получить от этого продукта данный конкретный пользователь.

Пример

Характеристика объекта: из кухни (18 м²) есть выход на лоджию (6 м²).

Возможные выгоды, которые может «придумать» продавец:

– вы можете застеклить лоджию и снять дверь между кухней и лоджией, тем самым увеличить площадь кухни;

– вы можете использовать лоджию как дополнительное пространство для хранения вещей или домашних заготовок;

– лоджия расположена с южной стороны. Летом ее можно использовать для отдыха и приема солнечных ванн.

Желаемая выгода, которую может заявить только клиент:

– я хочу, чтобы была большая лоджия и выход на нее был из кухни. Потому что я хочу поставить там стереосистему, сделать место для барбекю, курения кальяна и отдыха с друзьями.

Для данного конкретного клиента аргументы «увеличение площади кухни», «дополнительная площадь для хранения вещей» и «прием солнечных ванн» выгодой не являются. Он ориентирован на «общение с друзьями» и «приятное проведение времени». Это является для него ценностью.

Продавец в процессе продажи может перевести «возможные выгоды» в «желаемые выгоды». При условии, что «возможные выгоды» будут соответствовать ценностям клиента.

ЭФФЕКТЫ – последствия, результаты какого-либо действия.

Выгоды более конкретны, чем эффекты. Эффекты чаще формулируются с помощью общих, абстрактных понятий.

Пример

Выгода – (Порошок благодаря биодобавкам) быстро отстирывает пятна.

Эффекты – Удобство.

Выгода – (Крем) разглаживает морщины.

Эффекты – Омоложение, привлекательность.

Выгода – (Водяной фильтр пылесоса) задерживает микропыль.

Эффекты – Легкость дыхания.

Выгода – (Система «теплый пол») создает в квартире благоприятный микроклимат.

Эффекты – Комфорт, чистота.

ЦЕННОСТИ – это то, что важно (для конкретного человека или группы людей).

СИСТЕМА ЦЕННОСТЕЙ – это все то, что входит в понятие «важно».

Немного теории.

1. Ценности – это то, что ВАЖНО.

2. «Иерархия ценностей» ранжирует систему ценностей по мере важности. Что-то будет всегда ценнее, чем что-то другое.

3. Ценности формируются:

– культуральной средой, в которой вырос человек;

– семьей (передаются членами семьи);

– кругом значимых людей (друзей);

– личным жизненным опытом данного конкретного человека.

4. Ценности бывают осознаваемыми (которые человек понимает, отстаивает на сознательном уровне) и неосознаваемыми (подсознательными, не всегда явными даже для самого человека).

5. Человек делает выбор на основании своей иерархии ценностей, даже если он ее до конца не осознает.

6. Узнать что-либо об иерархии ценностей данного конкретного человека можно, если проанализировать его действия, деятельность. Слова не всегда отражают реальную картину.

7. Ценности почти не подвержены логике. Ценности имеют эмоциональную природу. Именно поэтому многие поступки людей невозможно объяснить логически. Оспаривать ценности бесполезно.

8. Система ценностей человека стабильна. Логические доводы и информация поменять ценность не в состоянии.

Аргументы не срабатывают, даже если явно видна ошибка логики.

9. Спонтанно ценности или иерархия ценностей могут измениться в ситуациях эмоционального кризиса, стресса, потрясения. Например, люди курят потому, что в их иерархии ценностей «удовольствие», «спокойствие после сигареты» и т. п. стоят на более высоком месте, чем «возможные проблемы со здоровьем». Но в ситуации, когда появляется реальная угроза здоровью и жизни, человек может бросить курить в один момент. Происходит переоценка ценностей. Кризис приводит к изменению иерархии ценностей.

10. Направленно ценности можно поменять с помощью специальных психотехнологий.

11. Ценности относительны. То, что является ценностью для одного, может быть совершенно незначимым для другого. Бриллианты для одних – материальная ценность, для других «побрякушки». Любовь, дружба, общение – для одних ценность, для других они стоят на нижней ступени иерархии, если вообще входят в ценности.

12. Ценности бывают личности и группы людей. То, что важно и ценно для одной группы людей, не ценно для другой.

То, что называется «абсолютными», «нетленными» и т. д. ценностями, претендует на всепланетарные ценности. Но трудно назвать хоть что-то, что является единой ценностью для людей всей планеты. Например, «Черный квадрат» Малевича имеет ценность как произведение искусств только для определенной группы почитателей его творчества. То же касается и других произведений искусства и исторических памятников. Одни на них тратят миллионы, другие спокойно уничтожают. Для одних жизнь человека является высшей ценностью, для других…

13. Ценности – понятие субъективное. Объективно ценных вещей не бывает.

Пример 1

Для одного клиента «высокие потолки» = «много воздуха» = «свобода и комфорт». А «свобода» и «комфорт» являются ценностями. Поэтому квартира ищется именно с высокими потолками.

Для другого клиента «высокие потолки» абсолютно безразличны. Они не связаны ни с какой «важностью». С низкими потолками «даже уютнее».

Потолки 3,5 м – это характеристика;

Высокие потолки – оценка на основании характеристики;

Много воздуха – возможная выгода от высоких потолков;

Свобода и комфорт – это эффекты, которые могут быть или не быть ценностью для определенного человека.

Пример 2

Для одного «хорошая транспортная развязка» важна, так как она означает «можно быстро добраться до работы» = «сэкономить времени». А «время» является ценностью. Оно важно.

Другой клиент имеет машину. Для него тоже, может быть, важна экономия времени. Но она будет связана уже с другой характеристикой. Например, «стоянкой около дома» или «гаражом во дворе».

Для него «хорошая транспортная развязка»– имеет меньшую ценность, чем для первого клиента.

В 3 минутах ходьбы от дома транспортная развязка (5 маршрутов маршрутного такси, 2 маршрута троллейбуса, 3 автобуса и один трамвая) – это характеристики;

Рядом с домом хорошая транспортная развязка – оценка на основании характеристики;

Можно быстро добраться до любого района города (до работы) – это возможная выгода;

Экономия времени – это эффект, который может быть или не быть ценным для клиента.

4.2. НА ОСНОВАНИИ ЧЕГО ЛЮДИ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ

Продавцы часто жалуются на то, что покупатели ведут себя нелогично и делают выбор совершенно непонятным для продавца образом.

Почему вместо новенькой квартиры в престижном районе клиент выбирает «убитую» квартиру, расположенную не в самом лучшем районе, при этом еще платит больше? Почему вместо свободной и хорошо сидящей кофточки по размеру женщина выбирает джемперок на размер меньше, который ей не идет, и при этом радуется своей покупке? Почему клиент, которому предлагают явно более выгодные финансовые условия поставок товара, остается лояльным к своему постоянному поставщику, условия которого менее выгодные?

Почему люди совершают все эти и подобные необъяснимые с точки зрения логики поступки? Потому что

Решения люди принимают не на основании логики, а на основании своей системы ценностей, иерархии ценностей.

Иногда эти решения можно объяснить логически, подвести логическую базу, а иногда это сделать невозможно.

Все это легче объяснить на примере выбора партнера по браку. Вы же слышали такое выражение: «Сердцу не прикажешь! Любовь!».

Не принц, не олигарх. Лоботряс и гулена. А на тебе! Влюбилась по уши. Все говорят: «Он тебе не пара». А у нее глаза как пелена укрыла. И понимает все, а сделать ничего не может. Любовь! Чувства.

Умница, красавица. И готовит вкусно. И рукодельничает. И карьеру сделала. А сердце к другой прикипело. К яркой, сексапильной, вздорной и стервозной. Он мозгами понимает, что с такой жизнь будет, как на вулкане. А ничего сделать не может. Тянет, и все тут! Любовь! Страсть.

Логику в этих решениях искать нечего. Это даже не решения. Это выбор по другим критериям. Критериям, далеким от логики. «Любовь», «эмоции», «переживания», «страсть» для этих людей ценнее, чем «спокойствие».

Хотя бывает и наоборот. Маленький, лысенький, больной, лет на 30 старше. Но богатый и влиятельный. И выскакивает она за него замуж с радостью. Ничего, потерпим! «Карьера», «деньги», «возможности» дороже, чем какие-то «чувства».

Выбор с помощью логики, скажете вы. И окажетесь неправы. Выбор сделан вновь на основании внутренних субъективных критериев, на основании внутренней иерархии ценностей, где что-то одно (например, деньги и возможности) всегда ценнее чего-то другого (например, чувств). Ценнее именно для этого конкретного человека.

Принцип выбора на основе иерархии ценностей работает и в продажах.

Да, джемперок маленький и еле натягивается, но зато… зато «такой же, как у Ирки». И важно не как ты выглядишь в нем, а что скажут подруги.

Да, условия поставок у вас выгоднее, но мой сегодняшний поставщик мой друг. А дружба важнее денег.

Да, квартирка «убитая» и райончик не лучший. Но я здесь родился, вот здесь пацаном бегал, а вон там моя школа. Здесь по-другому дышится. Здесь я себя моложе чувствую. Да и все родственники здесь живут. А ремонт? Сделаем. Не впервой.

Ценности – это «другая логика». Ценности – это то, что важно для нас. Именно для нас, а не вообще.

Ценности – это то, что важно для человека.

Выбор человек делает на основе иерархии ценностей.

4.3. ТАК ЧТО ЖЕ СТОИТ ПРОДАВАТЬ?

В процессе продажи участвуют:

ПРОДУКТ

1. Имеет характеристики, свойства (проверяемые факты).

2. Может быть описан на языке преимуществ (недостатков).

3. К нему можно придумать возможные выгоды. То есть характеристики перевести в выгоды, которые можно получить

ПОКУПАТЕЛЬ (клиент)

1. Может иметь/не иметь (испытывать) потребность.

2. Может формулировать желаемые выгоды.

3. Представляет возможные эффекты своей покупки.

4. Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и групповых ценностей, расположенных в иерархии и на основании которой им оцениваются выгоды и эффекты и принимается решение

ПРОДАВЕЦ

Имеет стабильную систему ценностей, состоящую из личностных и групповых ценностей, расположенных в иерархии.