Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам Самсонова Елена

10.1. ФИЛЬТР ПЕРВЫЙ. ВНУТРЕННЯЯ МОТИВАЦИЯ «ИЗБЕГАНИЕ/ДОСТИЖЕНИЕ»

В предыдущих главах я уже останавливалась на вопросе о том, что заставляет людей покупать. Мы говорили о потребностях, выгодах, ценностях и т. д.

Сейчас предлагаю рассмотреть вопрос мотивации несколько с другой стороны.

Теорий мотивации существует множество. В практике бизнеса чаще всего используется около сорока. Я хочу обсудить здесь только одну из них. Теорию о существовании двух типов глубинной мотивации.

Считается, что люди делятся на два типа:

– «избегающие» (мотивация «От»);

– «достигающие» (мотивация «К»).

– Знает, чего он не хочет.

– Знает, от чего он хочет убежать, чего избежать.

– Знает, чего не должно быть.

Чаще всего от людей с доминирующей мотивацией «от» можно услышать следующие фразы:

– Я не хочу, чтобы было шумно. Мне мешает шум трамвая за окном. У вас есть квартиры, где не шумно и нет соседей-пьяниц? А еще подберите квартиру не в спальном районе. Это слишком далеко от центра города.

– Я не хочу слишком помпезную мебель. Она не должна быть слишком массивной.

– Я не хочу, чтобы оставался жирный блеск на коже после крема. Мне не нравятся кремы с запахом. Это ужасно, когда запах крема забивает запах духов.

– Куда угодно, но только не в Анталию. Не хочу, чтобы было такое количество наших туристов. Отдохнуть невозможно. Предложите что-нибудь другое.

Из каждой фразы можно понять, что человек не хочет. Но в них нет того, что он «хочет», вместо того что «не хочет». Положительная составляющая отсутствует.

– Знает, что он хочет и что обязательно должно быть.

– Знает, что конкретно ему нужно.

– Знает, к чему он стремится.

Люди с доминирующей мотивацией «к» говорят фразами с положительной формулировкой желаний.

– Я хочу квартиру в тихом районе, в пяти-десяти минутах ходьбы от центра города. Чтобы был клубный дом и интеллигентные соседи.

– Я хочу мебель современного дизайна. Легкую. Возможно сочетание стекла и металла.

– Я люблю кремы легкой консистенции, которые нежно наносятся и быстро впитываются. Желателен цветочный аромат.

– Я хочу поехать в Черногорию. Это новое направление и там можно отдохнуть спокойно.

В каждой фразе есть указание на то, что человек хочет (а не на то, чего он не хочет).

Если человек имеет одну из мотиваций в качестве доминирующей, то доводы, выстроенные на основе фраз для другого типа мотивации, он не воспринимает. Иногда просто не слышит их, «пропускает мимо ушей». Человек не обращает внимание на «непонятные» ему слова, не принадлежащие его миру.

Например, если перед вами человек с избегающей мотивацией и он заявляет, что не хочет, чтобы его новая квартира была в шумном районе, говорить ему: «Этот район тихий» – не имеет смысла. Не услышит. Ведь для него важно именно, чтобы «не было шума».

Не понимая этого, продавцы часто начинают нервничать и обижаться: «Я только что рассказал все так подробно. А он как будто бы меня даже не слышал. Задает одни и те же вопросы!» Да, не слышал! Это так. И это необходимо понимать и учитывать.

И все же есть правила работы с людьми разного типа доминирующей мотивации.

Если вы во время этапа сбора информации определили, что перед вами человек с доминирующей мотивацией «От», то вашу информацию на этапе презентации необходимо излагать по формуле «От» «К». При этом обязательно использование значимых слов клиента (об этом мы говорили в главе, посвященной презентации).

Человек должен понять, что вы услышали все его опасения. При этом часть «К» обязательна. Ведь вы должны повести за собой клиента и создать в его голове нужные вам картинки. В этой ситуации мало человека заверить, что у него не будет того, чего он не хочет. Ему нужно рассказать, что у него будет взамен. И тогда ваши предложения могут звучать так:

– Я вас понимаю. Никаких спальных районов. Я хочу показать вам квартиру на Пушкинской, почти в историческом центре. Окна выходят в тихий внутренний дворик. Никакого шума. Никаких неприятностей с соседями. Всего пять квартир, выкупленных состоятельными людьми. Ворота во двор закрываются на кодовый замок, поэтому никого лишнего во дворе вы не встретите.

– Наша фирма выпустила новый дневной крем X, применяемый для всех типов кожи. Крем имеет нежную консистенцию и при нанесении быстро впитывается, не оставляя жирного блеска. Использование высококачественной жировой основы позволило фирме отказаться от каких-либо отдушек. Поэтому крем не имеет запаха и его можно использовать с любыми духами.

Если вы во время сбора информации определили, что перед вами человек с доминирующей мотивацией «К», то в вашу информацию желательно излагать только в положительном ключе. Всякие «пугалки» и «страшилки» таких людей просто раздражают. Они даже могут разозлиться и «напасть» на продавца со словами типа: «Что вы меня пугаете? Вы мне лучше расскажите, что мне это даст. Я вас не спрашиваю, чего я избегу!»

– Именно такую квартиру я и хотел вам показать. Тихий внутренний двор. Пять квартир, выкупленных состоятельными интеллигентными людьми. Надеюсь, вам соседи понравятся. Ворота с кодовым замком. Улица Пушкинская. Центр города. Вы сможете дойти до Дерибасовской за семь минут.

– Новая серия кремов X создана на основе последних научных разработок. Легкая консистенция позволяет наносить крем на вашу кожу легко и быстро.

Крем молниеносно впитывается и дает быстрый лифтинговый эффект. Нежный цветочный аромат поднимает настроение создает неповторимую чарующую ауру вокруг вас.

И заметьте, нет ни одного слова о страхах и неприятностях. Люди «К» хотят слышать именно то, что хотят. Только положительно упакованную информацию. И вновь желательно использовать в своей речи значимые слова клиента.

А теперь я буду противоречить всему, что написано выше.

Никаких людей с мотивацией «К» или «От» не существует. Как и любое другое деление людей на типы, это деление по типу глубинной мотивации условно. Так проще. Определил тип, подобрал метод работы и вперед.

Но если реально посмотреть на вещи, то каждый человек чего-то избегает и к чему-то стремится. Да, некоторые мотивируют себя, чаще всего пугая самих себя различными страшными вариантами развития событий.

Другие больше любят думать о том, что они получат, если сделают то или иное действие. При покупке кто-то старается выбирать так, чтобы избежать нежелательных последствий, а кто-то думает только о той выгоде, которую получит. И при этом те же люди в других обстоятельствах могут вести себя совершенно противоположным образом.

Если изображать все это с помощью графического рисунка, то все мы гуляем по определенной шкале, где с одной стороны расположена точка «Избегание», а с другой «Достижение». В разных жизненных ситуациях и контекстах мы можем находиться на разных участках этой линии.

Например, на работе мы можем быть ориентированными на достижение результата, а дома больше избегать неприятных ситуаций выяснения отношений.

И все же какой-то край этой линии нам будет ближе. И чем ближе к краю, тем больше и чаще мы будем проявлять признаки человека «От» или человека «К».

«И что же теперь делать?» спросите вы. Слушать! Слушать, слышать, собирать информацию и анализировать в экспресс-формате. Ведь в речи человека вы можете услышать как лингвистические структуры, указывающие на то, чего он хочет избежать, так и лингвистические структуры, показывающие, что этот человек хочет получить, к чему стремится.

– Я хочу высокую машину, чтобы можно было смотреть на дорогу с высоты и заезжать без проблем на бордюры. Ни в коем случае это не должна быть старая машина. Не хочу иметь проблемы с ремонтом. Хочу японский или корейский автомобиль. У них обслуживание дешевле. Обязательно коробка передач автомат. И чтобы расход топлива был небольшой. Литров семь-десять в городском цикле. И цена должна быть нормальной, не заоблачной. И чтобы салон не черный. Чтобы интерьер был современный и светлый. В общем, я хочу такую яркую женскую машину для города. При этом с элементами спортивного стиля.

Выслушав такую заявку, желательно понять, в каких моментах эта заявка сделана в варианте «От», а в каких – в варианте «К» и сделать презентацию с учетом этой информации. В приведенном примере по схеме «От» необходимо будет презентовать год выпуска машины, расход топлива, цену, интерьер. По схеме «К» – высоту клиренса, страну-изготовителя, коробку передач и экстерьер.

Всегда необходимо присоединяться к текущему моменту. Клиент все расскажет сам. Вам только нужно слушать, анализировать и тут же использовать полученную информацию для презентации вашего продукта.

10.2. ФИЛЬТР ВТОРОЙ. КТО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ? РЕФЕРЕНЦИЯ «ВНУТРЕННЯЯ/ВНЕШНЯЯ»

Предположу, что в своей практике вы встречались с людьми еще двух типов. Первые уверенно принимают решения самостоятельно и не нуждаются в чужих советах. Вторые всегда как-то неуверенно себя ведут в момент принятия решения, им постоянно нужно знать чужое мнение, необходимы чужие советы и взгляд со стороны.

И мы вновь говорим о различиях в стратегиях принятия решений. В зависимости от того, на чье мнение опираются люди при принятии решения, на свое или окружающих, их делят на внутриреферентных и внешнереферентных.

Почему продавцу важно знать, кто перед ним? Естественно, для того, чтобы не совершить «непоправимую» ошибку при продаже.

Внутриреферентный человек имеет фокус принятия решения внутри. Он САМ принимает решения. Он сам знает, что ему нужно. Он может выслушать множество советов или прочесть множество рекомендаций, но его окончательное решение может вас сильно удивить. У него как бы существует внутренний стержень, собственная система критериев для принятия решения.

Если вы скажете этому человеку, что ему не идет его костюм, то получите в ответ: «А мне нравится! Вы ничего не понимаете в тенденциях моды».

Анекдот в тему

– Скажите, доктор, вы что, поменяли мне лекарство?

– А откуда вы узнали?

– Ну… то тонуло в туалете, а это всплывает…

Внутриреферентные люди терпеть не могут, когда им дают советы, когда их поучают или что-то рекомендуют им те, кого они сами пока не считают достойными доверия (их доверия). Ваше активное «нападение» в варианте: «Послушайте меня!..» – для таких людей как красная тряпка для быка.

Ярко выраженным внутриреферентным клиентам категорически запрещается говорить следующие фразы:

– Я вам советую…;

– Послушайте меня…

Кто вы такой в его (ее) мире? Какое вы имеете право давать ему (ей) советы? Если вы считаете себя профессионалом и специалистом, то это не имеет никакого значения до тех пор, пока внутриреферентный клиент сам не посчитает вас специалистом. То есть внутриреферентный клиент будет прислушиваться к вам только в одном случае: если он сам решил «назначить» вас специалистом в той области, которую вы представляете. Но не дай вам бог один раз ошибиться после «назначения». Вы будете быстро свергнуты с пьедестала.

Внутриреферентным людям запрещается говорить также фразы типа:

– Все наши клиенты довольны этим…;

– Сейчас большинство считает…

«Кто такие эти „все“ люди, о которых вы говорите? Вот пусть они себе и считают все, что хотят!»

Внутриреферентный человек принимает решение только сам. «Все» ему не указ. «Пусть весь мир отдыхает!»

Внешнереферентный человек имеет фокус принятия решения вовне. Чем больше людей одобряют его выбор или сделали такой же, тем больше он будет уверен, что делает правильно.

Если вы скажете ему, что ему не идет костюм, то существует большая вероятность того, что этот костюм больше не будет надет.

Внешнереферентные люди очень тяжело принимают решение сами. Поэтому им необходима постоянная поддержка и руководство. Если этого не сделаете вы, то это сделает кто-то другой. И тогда вы не управляете процессом принятия решения.

Клиентам с ярко выраженной внешней референцией категорически нельзя говорить следующее:

– Это ваши деньги. Решайте сами, что вы возьмете…

– Вам должно быть виднее. Я не знаю всех обстоятельств и посоветовать не могу…

То есть категорически противопоказаны высказывания, направленные на то, чтобы человек принял решение сам.

Они полностью деморализуют внешнереферентного человека и он(а) теряет точку опоры при принятии решения.

ВНУТРИРЕФЕРЕНТНЫЕ:

1. В высказываниях присутствует активное «Я»:

– Я думаю, что…

– Я хочу посмотреть вот это и вот это…

– Мне не идут вещи такого фасона… Я не хочу даже смотреть.

– Покажите мне прайс. Я хочу сам(а) посмотреть, что и сколько.

ВНЕШНЕРЕФЕРЕНТЫЕ:

1. Большинство высказываний содержат пассивное «Я»:

– Вы знаете, мне говорили, что вещи этой фирмы не очень качественные…

– Посоветуйте мне. Что лучше на мне сидит? Что лучше взять?

– В журналах пишут, что такой цвет сейчас не моден. Мои подруги мне не советовали.

ВНУТРИРЕФЕРЕНТНЫЕ:

2. Если другие люди или источники информации и появляются в рассказе, то они упоминаются только вскользь:

– Я видел(а) такую модель в журнале.

Там о ней столько всего написали. Покажите. Я хочу сам(а) посмотреть и проверить.

– Друзья сказали, что у вас хорошая кухня. Хочу удостовериться сам. Принесите мне…

ВНЕШНЕРЕФЕРЕНТЫЕ:

2. Другие люди или источники информации присутствуют в рассказе, как советчики:

– В журнале «Х» написали, что сейчас модны вещи с V-образным силуэтом. У вас есть такие?

– Все мои друзья советуют покупать только японскую машину. А я даже не знаю. Вроде и о корейцах в Интернете и журналах пишут как о хороших машинах. А что вы скажете?

ВНУТРИРЕФЕРЕНТНЫЕ:

3. Их поведение слабоуправляемо. В офисе или магазине, куда они зашли, сами решают, куда им пройти и когда сесть. Ваше приглашение могут проигнорировать. Или принять, но сделать все равно по-своему. Даже если сделают по-вашему, то это может означать только то, что пока они присматриваются и решили поиграть в «правила приличия»

ВНЕШНЕРЕФЕРЕНТЫЕ:

3. Их поведение управляемо. Лишний раз спросят, можно ли что-то сделать. Ваше приглашение примут с благодарностью как руководство к действию. В дальнейшем общении будут ориентироваться на ваши рекомендации и советы.

4. Часто приходят в магазин (на презентацию, на просмотр и т. д.) не одни, а с советчиками (подругами, родственниками, специалистами и т. д.), которые напрямую не участвуют в процессе выбора, но всегда привлекаются на этапе оценки (стоит или не стоит брать, идет или не идет и т. д.)

1. Уважительно относитесь к высказываемому внутриреферентными людьми мнению. Для людей данного типа их мнение – это главное. Даже если они не правы.

2. Не спорьте. Не говорите: «Нет. Это неправильно. Я сейчас расскажу вам, как надо…» Этими фразами вы только вызовете агрессию.

3. Давайте информацию – и только. Без нажима и явного подталкивания к решению. Такой нажим быстро отслеживается и начинается сопротивление. Сопротивление не вашему предложению, а форме, в которой оно делается. Это отдаляет момент продажи.

4. Все, что вы найдете в следующем разделе (для внутриреферентных людей), применять запрещается.

5. Есть замечательная формула, которая позволяет влиять на внутриреферентных людей.

«Я могу дать вам информацию (рассказать, показать и т. д.). Но только вы можете принять решение… (а дальше вы говорите о том, что предлагаете)».

Пример

– Я могу вам показать и принести в примерочную несколько свитеров. Посмотрите и сами примите решение, какой из них вам лучше подходит.

– Я могу провести вас по нескольким квартирам и рассказать о них. А дальше смотрите сами. Ведь это ваши деньги. Вам там жить. Поэтому вы сами посмотрите и решите, какую квартиру вы покупаете.

Если вы присмотритесь внимательно к предложениям, то заметите, что в конце стоит четкая рекомендация, что делать. Но форма, в которую она уложена, позволяет обойти систему контроля внутриреферентного человека.

6. Узнайте, кого данный клиент сам считает, сам «назначил» специалистом в вашей области, достойным доверия, к которому он(а) прислушивается. При аргументации ссылайтесь только на данный источник. Ваши личные аргументы и ваши личные источники оценки не имеют для внутриреферентного человека никакого веса.

1. Выясните, кто и что им советовал, на основании чего или чьего мнения они пришли к вам. Во время презентации старайтесь делать ссылки на советы и рекомендации тех, кто был советчиком:

– Моя подруга посоветовала прийти к вам. Она сказала, что вы хороший стоматолог.

– Я думаю, что мы сделаем вам такую же процедуру, как и вашей подруге. Нарастим вот этот зуб с помощью новой технологии…

2. Если человек пришел не один, а с «группой поддержки», то выясните, кто является главным советчиком. А затем делайте продажу с ориентацией на данного советчика в большей степени, чем на клиента.

3. Опирайтесь на признанные, уважаемые источники информации и оценки:

– В последнем номере «Cosmopolitan» ведущие косметологи мира советуют…

– Тест-драйв данной машины, который провели специалисты журнала «Автомир», показал…

4. Опирайтесь на мнения известных людей, которых уважает ваш клиент. Это могут быть как всемирно известные личности, так и люди из круга знакомых данного клиента:

– Косметикой этой марки пользуются Селин Дион, Бил Клинтон и Дима Билан.

– Именно такой автомобиль купил себе Арнольд Шварценеггер.

– В этом доме купили себе квартиры… (дальше идет перечисление тех, в чей круг входит ваш клиент).

– Хотите, я дам вам телефон нашего клиента А. П.? Вы же, наверное, его знаете. Спросите у него совет. Он постоянный наш клиент.

5. Опирайтесь на мнение большинства:

– Сейчас во всем мире модны туфли именно с таким каблуком. Все просят и покупают только такой фасон. Примерьте…

– Предыдущую партию у нас просто размели в момент. Покупайте!

– Большинство туристов сейчас выбирают Турцию, Египет или Черногорию. Зачем экспериментировать и ошибаться. Люди же плохое выбирать не будут.

6. Давайте советы, как специалист, и четко высказывайте свое мнение по поводу того, что данному человеку необходимо купить.

– Я давно этим занимаюсь. Послушайте меня как специалиста. Берите… (дальше ваша рекомендация).

Помните, что внешнереферентного клиента выпускать из-под своего влияния нежелательно. Даже если вы потратили на уговоры два часа и человек, уверенный в своем выборе, пошел за деньгами, то у вас не может быть никакой уверенности, что он вернется. Любая фраза типа: «Это ерунда. Не бери», произнесенная случайно встреченным знакомым, может свести на нет все ваши усилия.

Примечание 1

Как и в предыдущем разделе, хочу сказать, что «чистых» внутриреферентных и внешнереферентных людей не существует. Это условное разделение. Очень часто все зависит от «цены вопроса» или «степени знакомства» клиента с предметом.

Внутриреферентный человек может вести себя некоторое время как внешнереферентный в области, где он не имеет никакой информации или мнения. Например, при неожиданном заболевании он будет слушаться врача, пока считает его компетентным или пока не наберет информацию, достаточную для выработки своего собственного мнения.

Внешнереферентный будет вести себя как внутриреферентный в вопросах, с которыми знаком давно, если уверен в своем мнении, многократно подтвержденном другими и постоянным результатом. Например, внешнереферентную домохозяйку невозможно убедить в том, что она неправильно печет торт, который является ее фирменным тортом уже многие годы.

Примечание 2

Люди могут не показывать свою референтность, если цена вопроса невелика. Ошибка в этом случае не имеет особенного значения. Поэтому при покупке продуктов питания, мелких предметов и т. д. человек может вести себя не всегда согласно своему типу.

Референтность рельефно проявляется в ситуациях серьезного выбора, когда цена вопроса велика.

10.3. ФИЛЬТР ТРЕТИЙ. КАК ПРИНИМАЮТСЯ РЕШЕНИЯ? ФАКТОРЫ (СТРАТЕГИИ) УБЕЖДЕНИЯ

В дополнение к фокусу принятия решения существуют еще и факторы убеждения. Здесь главный вопрос: «Как именно этот человек убеждает себя купить?» Какова стратегия, каков процесс принятия решения о покупке?

Выделяют пять факторов или стратегий убеждения. Люди убеждают себя сделать покупку:

– с помощью определенного количества примеров;

– путем сверки ценностей;

– учитывая период времени;

– автоматически;

– с помощью отрицания (никогда не уверен).

Перед тем как читать дальше, вспомните недавний случай, когда лично вы делали какую-то серьезную покупку. То есть покупку на серьезную для вашего бюджета сумму. Например, автомобиля, стиральной машины, мебели, шубы, квартиры и т. д. Процесс покупки шоколадок или мелких предметов обихода подвержен другим законам. Нас интересуют покупки, когда вам необходимо было принять важное решение при выборе. При этом желательно, чтобы покупку делали именно вы, а не сообща всей семьей.

Вспомните весь процесс принятия решения и, читая дальше, сравните свой процесс с описанием пяти вариантов (для диагностики своей собственной стратегии).

Вначале разберем два чаще всего встречающихся варианта.

Что делают люди, таким способом убеждающие себя, например, купить телевизор?

Шаг 1

Создают себе обобщенный образ того телевизора, который они хотят.

– Хочу что-нибудь с большим плоским экраном, чтобы зрение не портилось. Что-нибудь из новых моделей. Можно с хорошим звуком. Может быть, даже с акустической квадросистемой. А еще я не хочу черный. Пусть будет серебристый…

В этом описании критерии могут изменяться и сдвигаться по мере поступления новой информации. То есть критерии подвижны.

Шаг 2

Исследуют имеющийся в магазинах выбор.

Они делают как бы «сканирование» всего имеющегося на данный момент товара. Это может занимать один или несколько дней. При этом они проходят от 3 до 7 торговых точек. Не больше. Этой выборки им хватает, чтобы сделать общий обзор и подобрать 1–2 модели телевизоров, которые понравились. И не факт, что эти модели будут совпадать по характеристикам с обобщенным образом, с которого исследование было начато.

Шаг 3

Отправляются в тот магазин, где им больше понравились либо цены, либо обслуживание, либо еще что-то, и делают покупку.

Итак, такого покупателя убеждает количество примеров. То есть, 3–7 точек, которые он проходит, дают ему понимание того, что есть на рынке, и дальше он больше ничего не ищет. «Все понятно! Картина ясна!» Он уверен, что во всех остальных точках он, скорее всего, найдет то же самое. Тогда зачем тратить время и силы?

Так как ценностные критерии выбора у такого покупателя плавающие, профессиональный продавец имеет возможность сдвигать их и предлагать другие модели товара, добавляя какую-то новую информацию. И можно не удивляться, когда покупатель, ориентированный на убеждение с помощью ограниченного количества примеров, зайдя за товаром одной марки, который он выбрал после похода по нескольким магазинам, купит товар совершенно другой марки после умелой работы продавца.

Если вы поняли, что у потенциального покупателя нет четких критериев выбора и он «просто смотрит», то действуйте.

1. Предложите ему 3–5 вариантов разного товара (или вариантов вашей услуги). Пусть он получит возможность выбора благодаря вам. Пусть отпадет необходимость ходить по другим магазинам. Расскажите, что все, представленное у вас, есть у ваших коллег и по всему городу. Так что он может сделать выбор из того ряда, который видит перед собой. Этот же ряд он увидит везде. Так зачем же ходить дальше?

2. Если клиент все же решил пройти еще парочку магазинов, точек, отпустите его, постаравшись оставить самое лучшее впечатление о себе и вашем магазине. Также вы можете воспользоваться одной из лингвистических формул легкой манипуляции, сказав на прощание: «Да, иметь возможность выбора – это важно. Прежде чем вернуться к нам, вы можете посмотреть, что есть у наших коллег» (технология «Прежде чем сделать то, что нужно, вы можете сделать что-то второстепенное»).

Этот вариант тоже встречается очень часто. Что делают люди с такой стратегией принятия решения?

Шаг 1

Они вначале определяют для себя четкие критерии выбора товара.

Пример Параметры телевизора:

1. Телевизор должен вписываться в интерьер и гармонировать с ним по цвету.

2. Размер диагонали экрана 80 дюймов.

3. Динамики только на передней панели.

4. Панель для присоединения антенного провода и видеомагнитофона должна быть сбоку, а не сзади.

5. Должен быть телетекст.

6. Усилитель слабого сигнала.

7. Модель текущего года.

8 Телевизор только «белой» (европейской) сборки.

9. Цена до X евро (рублей, гривен и т. д.).

Шаг 2

Собирают всю имеющуюся и доступную им информацию об интересующем их товаре из всех возможных источников.

Это могут быть знакомые, продавцы различных магазинов, специалисты-электронщики на работе и т. д. Источниками информации становятся тематические каталоги, рекламные буклеты, специализированные журналы и, конечно же, Интернет.

Разбираясь в информации, люди этого типа находят новые критерии выбора и могут добавить их в свой список. Параллельно может прийти решение о приобретении определенной модели телевизора, которая соответствует всем требованиям списка критериев.

Шаг 3

Далее они начинают ходить по реальным торговым точкам или интернет-магазинам и искать выбранную ранее модель (либо модель, которая соответствует всем выписанным критериям).

Они могут купить товар (в данном примере телевизор) в первом же попавшемся им магазине, если он там есть в наличии. Дальше они не пойдут. Им не нужно проходить много точек. Они уже давно все решили.

Они видят товар. Далее делают «сверку» со своим списком критериев (качеств). Если все критерии удовлетворены, то они просто берут и покупают.

Если же нужной, выбранной модели нет, то такие люди могут пройти множество магазинов в поисках именно ее. Они могут ждать много дней, недель и даже лет, пока не найдут именно тот товар, который они хотят, который удовлетворяет всем критериям их списка. И купят только тогда, когда все критерии совпадут.

«Я хочу купить то, что я хочу, а не то, что есть!» – вот их девиз.

Почему такой вариант еще называют «убеждением с помощью ценностей»? Потому что ценности – это то, что важно. Важно для данного конкретного человека.

При составлении списка критериев выбора человек на самом деле составляет список ценностей. Для него важно, чтобы все те параметры и качества, которые записаны, присутствовали в выбранном товаре или услуге. Это очень важно! Если он купит что-то иное, то «предаст» самого себя и свои ценности.

Всегда проводите «Технику оценки» (см. главу 7). Именно она может дать вам список ценностей. Список критериев, которые важны для данного клиента.

А затем постарайтесь показать, как ваш товар или услуга соответствуют этому списку.

Не спорьте. Когда вы подвергаете критике или сомнению целесообразность какого-то критерия в списке клиента, вы фактически говорите: «Вы думаете неправильно. То, что для вас важно, это ерунда. Я вам сейчас скажу, что важно и правильно».

Дальше вы можете «собирать свои игрушки из песочницы». Вы для клиента персона нон-грата. Вы позволили себе раскритиковать его ценности.

Это редко кто прощает. Далее вы можете говорить все, что угодно и апеллировать тем, что хотели как лучше для клиента, думали о его выгоде и так далее. Но это уже не поможет в большинстве случаев.

Людей, которые выбирают с помощью критерия «период времени», можно пожалеть.

Их девизом можно считать одну из фраз: « С этой мыслью надо переспать» или «К этой идее надо привыкнуть». При этом привыкать они к идее могут в течение 3–8 недель.

Такой человек будет приходить к одному и тому же телевизору (дивану, шубе и т. д.), в один и тот же магазин периодически. Раз или два в неделю. Будет мысленно «примерять» телевизор к своему интерьеру. Щупать и осматривать его. Спрашивать продавца о его характеристиках (в который раз). Будет думать о нем дома. Обсуждать со знакомыми. «Примеряться» к покупке. И только через некоторое время человек наконец примет решение и пойдет в магазин за «выстраданной» покупкой.

Почему я написала, что этих людей можно пожалеть? Потому что часто, когда они наконец решаются на покупку, выясняется, что время упущено. Облюбованный диван или уже ставшая за столько времени привычной и желанной шуба куплены кем-нибудь другим.

Если вы видите покупателя уже не первый раз, и он примеряется к одному и тому же товару или услуге (машине, мебели, квартире, туристической поездке и т. д.), то есть два пути работы с ними.