Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам Самсонова Елена

Что делать, если товара, который хочет покупатель, у вас нет? Как продать то, что есть в наличии, и сделать клиента лояльным? Именно в этой главе вы найдете технологию «перевербовки» клиента.

В чем сложность изучения иностранного языка? Казалось бы, выучи себе 2–3 тысячи часто употребляемых слов и несколько правил составления предложений и общайся сколько захочешь. Но все, кто изучал иностранный язык, знают, что знать слова мало.

Нужно понимать смысл слов, выражений, идиом. Например, попробуйте перевести любому иностранцу выражение «Прийти на бровях» или «Попасть в яблочко».

Или попробуйте перевести дословно английское выражение «a fly in the ointment». Получается «насекомое в мази» или «муха в бальзаме». И что это нам дает? Ничего, если мы не являемся переводчиками и не знаем, что это устойчивое выражение означает то же, что означает в русском языке фраза «Ложка дегтя в бочке меда». Если мы будем основываться на дословном переводе, то вряд ли точно поймем говорящего.

Ситуация общения продавца и покупателя похожа на общение двух людей, говорящих на разных языках, но частично знающих и понимающих язык друг друга.

Если у обоих есть цель в данном общении, то они смогут договориться. А если пока общей цели нет, то ответственность за «перевод» лежит на продавце. Если он заинтересован в продаже, то должен уметь собирать нужную информацию и декодировать сообщения покупателя.

Какую ошибку совершают неопытные продавцы? Они делают «дословный перевод» высказанного покупателем. Они считают: что сказал потенциальный клиент, и есть его потребность «на самом деле».

Пример

В автосалон приходит покупатель и спрашивает подержанный 2-3-летний автомобиль «Тойота Ярис» красного цвета. Если продавец примет этот запрос за истинное желание клиента, то у него всего два варианта развития событий.

1. При наличии такой модели в автосалоне он осуществляет продажу.

2. При отсутствии такой модели он:

– либо обещает поискать ее и позвонить покупателю, когда найдет;

– либо обещает заказать и предлагает подождать новых поставок, записывая контактный телефон;

– либо считает, что это «не его покупатель», и, говоря «нет», успокаивается.

Все! Процесс продажи завершен.

Аналогично себя ведут многие продавцы бутиков и магазинов модной одежды, риэлторы, менеджеры турагентств и так далее. Они принимают за потребность именно то, о чем говорит им клиент.

Я часто слышу на тренингах один и тот же вопрос: «Хорошо, когда нужный покупателю продукт есть в наличии. А если такого продукта у меня нет? Как продать то, что есть?»

5.1. ВСЕ ОЧЕНЬ ПРОСТО! ЛЮДИ ПОКУПАЮТ ЭФФЕКТЫ

Давайте еще раз поговорим о том, что покупают люди.

Если вы думаете, что они покупают машины, мебель, косметику, недвижимость, компьютеры и т. д., то глубоко ошибаетесь.

Если вы думаете, что они покупают характеристики этих продуктов (механическую коробку передач, красное дерево, витамины Е и Д в креме, пятикомнатную квартиру, двухъядерный процессор и т. п.) – то вы вновь ошибаетесь.

Нет! Люди покупают что-то гораздо большее. Они покупают решение своих важных для них проблем, исполнение своих желаний. Тот или иной товар или услуга – это просто инструмент для получения действительно желаемого, ценного.

Люди покупают ЭФФЕКТЫ.

И если вы узнаете, ЗАЧЕМ человеку что-то и ПОЧЕМУ именно с такими качествами или характеристиками, а затем покажете, как имеющийся у вас продукт может обеспечить то, что он хочет, то вы обязательно совершите продажу. Притом в формате win-win (выигрыш-выигрыш).

Пример 1

В магазине косметики к продавцу-консультанту подходит женщина и спрашивает помаду определенного цвета и определенной фирмы. Она даже приносит остаток той помады, которой пользуется сейчас, которая ей нравится и которую она хочет купить.

Если консультант будет ориентироваться на первоначальный запрос, то он:

– либо сделает продажу, если такая помада есть;

– либо не сделает, если такой помады нет в наличии.

Если же консультант попытается более подробно расспросить клиентку и узнать ее «истинную потребность», задав вопросы типа «Почему именно такой цвет?» или «Почему именно этой фирмы?», то ответы могут дать ему больше возможностей для маневра.

Например, клиентка может сказать, что ей нужен именно этот оттенок, потому что он «подходит к ее новому платью». Или сказать, что ей нравится помада именно этой фирмы, потому что она «не растекается и очень стойкая», что позволяет ей чувствовать себя более «комфортно» и «уверенно» целый день. Клиентка заявила «желаемые выгоды» и «эффекты».

Теперь именно их ей и нужно продавать!

Консультант может предложить принести новое платье, чтобы подобрать помаду, идеально подходящую под него. Или показать несколько помад похожего цвета из коллекций других фирм, рассказав об их стойкости и сохранении контура, пообещав ощущение комфорта и уверенности.

Консультант предлагает другой товар, «прикрепляя» к нему «желаемую выгоду» или «желаемые эффекты».

Пример 2

Вернемся к ситуации в автосалоне. Итак, в автосалон пришел мужчина и хочет приобрести 2-3-летний «Ярис», красного цвета, в хорошем состоянии.

Такого автомобиля в салоне в данный момент нет. Но если продавец наладит контакт и получит информацию о реальной потребности покупателя, о желаемых выгодах и/или эффектах, то он вполне сможет продать одну из тех машин, которые находятся в наличии.

Например, после разговора с потенциальным клиентом продавец выясняет, что тот хочет:

– купить машину в подарок жене;

– чтобы машина была безопасной, так как на ней жена будет возить детей в школу, на танцы и бассейн;

– чтобы машина была небольшая, женская, городского типа, маневренная и экономичная (чтобы можно было везде припарковаться и экономить на бензине);

– чтобы стоимость не превышала 13 тысяч у. е. (поэтому ищет машину 2-3-летнюю, которая дешевле новой);

– именно «Yaris», потому что его друг купил своей жене машину именно этой марки и очень доволен;

– красный цвет, так как этот цвет ему кажется очень привлекательным именно для женского автомобиля.

Если продавец понял, что главное для покупателя – это сделать подарок и получить удовольствие от реакции жены, благодарность и расположение, то у продавца появляется пространство для маневра. Он может предложить покупателю посмотреть другие модели, которые принято считать женскими. С маркой машины, цветом и стоимостью можно «играть», так как они не являются определяющими параметрами. Пусть продавец покажет, что «Микра», стоящая в салоне, более безопасна, экономична, маневренна, считается многими (в том числе специалистами) более подходящей для городских условий, более легка в обслуживании и управлении и т. д., что именно эта модель обеспечена блокировкой замков задних дверей, обеспечивающих безопасность детей в машине. При этом именно белый (желтый, синий) цвет является сейчас наиболее модным для современных женских автомобилей. А в конце обратит внимание клиента, что стоимость новой машины всего 15 тысяч, в отличие от 13 тысяч за подержанную. При такой презентации есть вероятность того, что клиент изменит свое решение и купит предлагаемый автомобиль вместо заявленного вначале.

5.2. СХЕМА «ПЕРЕВЕРБОВКИ» ПОКУПАТЕЛЯ

Таким образом:

Если продавец сможет собрать информацию об истинных потребностях потенциального клиента, о желаемых выгодах и эффектах от покупки, то у него всегда есть шанс удовлетворить их, предложив товары-заменители, которые, возможно, лучше удовлетворяют запросу, чем тот, который хотел покупатель первоначально.

Если дополнительно продавец узнает ценности клиента (см. предыдущий раздел) и покажет, как товар-заменитель удовлетворяет им, то продажа просто неизбежна.

Считайте, что это схема некой «перевербовки» покупателя на сторону вашего товара.

Пример

Типичная ситуация. В риелторскую контору приходит клиент (покупатель) и заявляет о своем желании купить квартиру. Что обычно происходит дальше? Риелтор задает стандартные вопросы о районе, этаже, площади, различных технических характеристиках и цене желаемой квартиры. Далее он заполняет бланк заказа, считая, что узнал все о потребности клиента, и подбирает из базы данных все варианты, которые подходят по характеристикам. Затем начинаются показы. Но клиент все время крутит носом и все-то ему не нравится. Когда все «подходящие варианты» заканчиваются, риелтор предлагает клиенту подождать: «Вдруг придет что-то новенькое». Но самое интересное происходит потом. Когда риелтор звонит клиенту, чтобы предложить посмотреть еще одну квартиру, то с удивлением узнает, что тот уже дал задаток за квартиру совершенно в другом районе, за другую цену и другой площади. Дальше идет знаменитая фраза, которую часто можно услышать от тружеников сферы продажи недвижимости: «Они сами не знают, что хотят! Ходят, голову морочат. А потом покупают совсем не то, что просили. Странные люди».

Давайте разберемся, что же происходит.

Что делает риелтор, когда приходит клиент? Правильно. Заполняет заявку. А кто его этому научил? Правильно. Те, кто начал работать в этом бизнесе раньше. Это называется дублирование технологии. Что спрашивает риелтор у покупателя? Вновь правильно. Он спрашивает его о желаемых технических характеристиках квартиры, дома, участка: район, тип дома, этажность, этаж, площадь, метраж, количество комнат, совмещение удобств и некоторые детали (куда выходят окна, есть ли стеклопакеты, наличие бронированной двери, ремонта и т. д.).

У клиента спрашивают все, кроме самых главных вопросов: «Зачем?» и «Почему?»

– Почему вам важен именно второй или третий этаж и почему не подходят этажи выше? Или первый?

– Почему для вас важен именно этот район?

– Зачем вам нужно именно четыре комнаты?

– Почему вам важен или не важен ремонт?

Вполне возможно, что после опроса выяснится следующее.

– Нужны именно четыре комнаты, потому что сын уже вырос и хочется, чтобы у него была своя комната, а сейчас этого нет. Да и бабушка уже стала старенькой и ей нужен покой в собственной комнате.

– Нужен хороший район, потому что здесь живут все родственники, друзья и знакомые, а также много транспорта, которым быстро можно доехать на работу.

– Бабушка боится лифтов, а на этажи выше 3-го ей очень тяжело подниматься.

– Хочется именно «сталинку», потому что там АОГВ и теплые стены, что дает возможность управлять климатом в доме и не зависеть от начала отопительного сезона и коммунальных служб и т. д.

И если вы все это узнаете, то сможете предложить клиенту совсем не ту квартиру, которая описана в бланке заказа, а квартиру:

– из трех комнат, одну из которых легко перегородить и сделать две комнаты для бабушки и сына;

– в другом районе, который ближе к работе и имеет очень хорошую транспортную связь со старым районом, и клиенты смогут приезжать в гости к своим родственникам и знакомым, тратя всего 10 минут времени;

– на более высоком этаже в доме с автономной системой электрообеспечения и современными лифтами фирмы X, которые никогда не подводят и на которых бабушке будет ездить одно удовольствие;

– в доме с автономной системой теплоснабжения, обеспечивающей бесперебойную подачу горячей воды и тепла в квартиры.

Так в чем же разгадка «необъяснимого решения» покупателя? В том, что квартира подбирается для него не по сухим характеристикам из бланка заказа, а с ориентировкой на потребности, желаемые выгоды и эффекты именно данного человека. При этом важно, чтобы вся система аргументации учитывала систему ценностей этого человека. И тогда вновь заключение сделки неизбежно!

Итак. Повторюсь. «Человек покупает не дрель, а дырку в стене».

Женщины покупают не косметику, а:

– избавление от проблем (прыщиков, морщинок и т. д.);

– сохранение или возврат молодости;

– внимание противоположного пола;

– собственную уверенность в себе;

– престижность;

– и многое другое.

Мужчины покупают не машину, а:

– скорость и адреналин в крови;

– престижность, имидж, демонстрацию своей успешности;

– средство транспортировки;

– свободу перемещения;

– самостоятельность;

– любовь тех, кому эта машина предназначается в подарок;

– и многое другое.

Списки можно продолжить.

Но главное, люди покупают не сам продукт и его объективные характеристики.

Они покупают свою выгоду, свой личный интерес, ожидаемые изменения их жизни в лучшую сторону (эффекты).

А узнать о том, что они на самом деле покупают, можно с помощью вопросов типа «Зачем вам нужен именно этот продукт?», «Почему вам важны именно эти параметры?», «Как вы собираетесь это использовать?» и т. п.

А если люди покупают выгоды и эффекты, то именно их и нужно им продавать. Поэтому следующая глава посвящена «формуле продажи выгоды».

В этой главе мы будем разбираться с основной формулой построения любого презентационного текста – «Формулой продажи выгоды». Здесь вы найдете множество идей, рекомендаций и нюансов, которые помогут сделать вашу презентацию лаконичной, понятной для клиента и бьющей прямо в цель.

Вначале хочу привести примеры презентационных текстов, которые совершенно случайным образом были выбраны и скопированы со страниц нескольких интернет-магазинов:

Я специально не привожу ссылки на страницы, откуда была взята информация. Вы можете зайти на любой сайт, открыть любой рекламный буклет, зайти в любой реальный магазин или офис и прочитать или услышать подобные презентационные тексты различных товаров и услуг. Одни рекламы будут полностью посвящены тому, как замечательно вы будете жить, когда купите продукт X. Другие рекламы будут изобиловать характеристиками, описанием составов или техническими терминами, непонятными простому потребителю.

Реальная история

Несколько лет назад я решила купить в дополнение ко всей технике, которая уже есть, маленький КПК (карманный персональный компьютер). С помощью Интернета я выбрала себе модель и приобрела ее в магазине компьютерной техники. Но в какой-то момент решила поинтересоваться у продавца, как с помощью моего КПК я могу войти в сеть Интернет. На мой вопрос молодой человек, стоящий за прилавком, сказал следующую фразу: «Нет ничего легче. Вы подходите к базе. Законнективаете юзера. И вперед!».

В общем-то, я поняла, что он сказал. Но мне стало интересно, насколько продавцы этого компьютерного магазина обучены работать с «чайниками», с людьми, которые не понимают специфический сленг.

Поэтому я «сделала круглые глаза» и растерянным тоном спросила: «Что-что? Что нужно сделать?». После такого вопроса продавец посмотрел на меня оценивающе и с раздражением сказал напарнику: «Андрюха! Объясни!»

Далее ко мне подошел Андрюха и вежливым тоном спросил: «Что вам рассказать?» – «Как с помощью этого КПК я могу войти в сеть Интернет?» – повторила я свой вопрос. «Нет ничего проще! – радостно начал свою речь Андрюха. – Вы подходите к базе. Законнективаете юзера. И вперед! Вы в Интернете!» И он посмотрел на меня, явно довольный собой и своим объяснением.

Посмотрим на таблицу, приведенную выше. В чем особенность презентационных текстов в левой и правой колонках?

В левой колонке «рекламируются» сугубо технические характеристики.

Это замечательно, если покупатели являются профессиональными компьютерщиками или профессиональными косметологами, например. Им все будет понятно. У профессионалов каждое слово что-то значит. При прочтении или произнесении определенного термина в голове профессионала восстанавливается целый блок профессиональной информации о том:

– что такое «SD/MMC слот» или «крэдл» и что хорошего они могут дать обладателю технического устройства;

– что такое «ресвератроль» или «стабилизированные полифенолы косточек винограда (ОРС)», и что они могут сделать для улучшения состояния кожи покупательницы.

А что возникает в голове у обычного пользователя при произнесении или прочтении такого рода специфических терминов? Ничего… Это пустые звуки, которые не имеют смысла. Зачем этот самый крэдл нужен? Почему хорошо иметь SD/MMC слот? Зачем моей коже «ресфератроль»?

В правой колонке размещены презентации выгод и эффектов.

В презентации крема, например, нет ни слова о составе этого крема. Нет описания ни свойств, ни характеристик ингредиентов. Поэтому непонятно, за счет чего «руки приобретают утраченную гладкость и эластичность» и за счет чего «разглаживаются морщины». Чем этот крем лучше подобного крема другой фирмы, который рекламируется на соседней Интернет-страничке с помощью точно таких же слов.

6.1. ФОРМУЛА ПРОДАЖИ ВЫГОДЫ

В технологиях продаж для создания презентационных текстов часто используется так называемая «Формула продажи выгоды». Ее можно изобразить следующим образом.

1. Характеристики (свойства) продукта.

Характеристикой или свойством продукта (товара или услуги), как уже отмечалось в предыдущих главах, будем считать все, что можно проверить в реальности или по техническому паспорту. Объем, вес, длину и ширину. Состав, страну происхождения, цену. Месторасположение, наличие либо отсутствие чего-либо, цвет и т. д.

Пример. Отель расположен на берегу Средиземного моря, в первой линии и имеет свой пляж.

2. Выгода, получаемая клиентом

Выгодой будем считать все, что может дать данный товар или услуга вообще (возможная выгода) или конкретному клиенту в частности (желаемая выгода).

Пример. Выйдя из номера, можно оказаться на закрытом для входа посторонних пляже ровно через 3 минуты.

3. Вы (ты) – переход

Вы (ты) – переходом считается словосочетание, содержащее местоимения «вы», «ваше», «ваши» и т. д. (либо «твой», «тебе», «твоя», если вы общаетесь с клиентом на «ты»). Эта фраза «присоединяет» продукт к покупателю. Как бы «одевает» состояние обладания продуктом на клиента.

Пример «упаковки» информации в «Формулу продажи выгоды»

– Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет вам ровно через 3 минуты после выхода из номера оказаться на закрытом от посторонних пляжном комплексе отеля.

Примечание. Сравните предыдущую фразу с фразой без использования «вы-перехода», приведенную ниже. Надеюсь, что вы заметите и почувствуете разницу.

– Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет ровно через 3 минуты после выхода из номера оказаться на закрытом от посторонних пляжном комплексе отеля.

6.2. ВАЖНЫЕ ПРАВИЛА РАБОТЫ С ФОРМУЛОЙ

Одна характеристика может обеспечить от одной до множества различных возможных выгод.

Пример

Отель находится в первой линии и имеет свой пляж, что позволяет вам:

– экономить время;

– спокойно отдыхать на защищенной территории;

– быть спокойным за своего ребенка, который всегда на виду;

– быть спокойным за оставленные на шезлонге вещи;

– безопасно отдыхать на пляже и купаться в любое время суток;

– прямо из номера в купальном костюме выходить к морю и т. д.

Для конкретного человека из возможных выгод необходимо выбирать те выгоды, которые интересуют именно его (желаемые выгоды). Хорошо, если эти выгоды удовлетворяют его ценностям.

Во фразах используется только настоящее время.

Не будущее (у вас будет, вы будете, ваша кожа станет, ваш ребенок будет и т. д.), а именно настоящее (вы получаете, ваша кожа становится, подушки безопасности спасают, четырехядерный процессор работает и т. д.). Использование настоящего времени позволяет усилить эффект «присвоения», «надевания» информации на потенциального клиента. Когда предложение создано с использование глаголов в настоящем времени, то, слушая его, человек невольно начинает примерять на себя высказывание, переживать ситуацию, делать ее «своей». При использовании «будущего времени» этот эффект намного слабее.

Предложение по «Формуле продажи выгоды» строится именно в указанной последовательности. Вначале идет «Характеристика» и только затем «Выгода».

Вначале «рациональный фундамент», а затем «крыша выгоды». Строить дом никогда не начинают с крыши. Во всем есть своя логика и свой порядок. В «Формуле продажи выгоды» фундаментом является проверяемая информация о характеристиках продукта. А крышей – та выгода, которая следует из этих характеристик.

Пример

Сравните две фразы:

Характеристика-выгода: «В состав крема входит витамин Е, который способствует омоложению вашей кожи и делает ее более упругой».

Выгода-характеристика: «Крем омолаживает вашу кожу и делает ее более упругой за счет входящего в его состав витамина Е».

Первая фраза воспринимается как более логичная, не правда ли?

Создавайте простые фразы. Одна характеристика – одна выгода. Избегайте нагромождения информации и сложноподчиненных предложений. Чем проще фразы, тем легче они будут восприняты потенциальным клиентом.

Пример

НЕПРАВИЛЬНО:

Окна квартиры выходят на восток и запад. Имеется лоджия с выходом на нее из кухни и два санузла. Это позволяет вам чувствовать себя комфортно жарким летом, когда приходят гости, и позволяет увеличить площадь кухни на 6 м² за счет лоджии, что в свою очередь делает эту квартиру хорошей альтернативой той, которую мы с вами смотрели вчера.

Презентация созданная по формуле «Вначале все характеристики, затем все выгоды» делает текст трудным для понимания. Нарушается логика восприятия.

ПРАВИЛЬНО:

Окна квартиры выходят на восток и запад, а значит, солнце будет в вашей квартире только утром и вечером (выгода). Это обеспечит комфорт в жаркие летние дни (эффекты). Наличие выхода на лоджию из кухни позволяет вам при желании увеличить площадь кухни за счет лоджии на 6 м². В квартире два санузла, что позволяет вам чувствовать себя комфортно, когда в доме гости.

Все предложения созданы по формуле «Одна характеристика – одна выгода».

6.3. КАКИЕ ЕЩЕ МОГУТ БЫТЬ ФОРМУЛЫ

Иногда можно встретить в литературе или на тренингах и другое название. Например, «Формула продажи преимуществ». Но это не одна и та же формула. По своей сути «Формула продажи выгоды» и «Формула продажи преимуществ» принципиально отличаются друг от друга. Если вернуться к разделу З.1., содержащему все определения, то можно говорить о следующем.

Технология написания каждой из этих формул одна и та же. Такие составляющие формулы, как «Характеристики» и «Вы-переход» остаются неизменными. Меняется только последняя часть формулы.

В презентационную речь можно включать фразы, созданные по любой из этих формул. Только нужно помнить, что использование формул будет настолько эффективным, насколько встроенные в нее преимущества, выгоды и эффекты будут совпадать с ценностями конкретного покупателя.

6.4. ЧТО СТОИТ СДЕЛАТЬ ПРЯМО СЕЙЧАС

Для более эффективного освоения материала прямо сейчас я рекомендую вам сделать следующее.

Шаг 1

Возьмите лист бумаги (или включите компьютер) и создайте шаблон таблицы для одного из продуктов, который вы или ваша фирма продаете.

Я возьму для примера панели для подвесных потолков «Кнауф».

Шаг 2

Заполните левый столбец, занеся в него все характеристики или свойства вашего товара или услуги.

Я внесу некоторые характеристики гипсокартонных панелей для монтажа стен или межкомнатных перегородок.

Шаг 3

Напишите список всех типов клиентов, которые у вас есть. Например, стройматериалы, в частности, гипсокартонные панели, могут покупать:

– Кл. № 1: частные клиенты, делающие ремонт сами;

– Кл. № 2: хозяева объектов ремонта или строительства, закупающие материалы для работы бригады строителей;

– Кл. № 3: прорабы частных ремонтных или строительных бригад;

– Кл. № 4: прорабы крупных строительных фирм;

– Кл. № 5: частные предприниматели мелким оптом для дальнейшей реализации.

У каждого из этих типов клиентов при покупке материалов будет своя выгода. То есть в «Формулу продажи выгоды» третий компонент – «Выгода» – будет подбираться в зависимости от клиента.