Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам Самсонова Елена
– чему-то нас научили целенаправленно, когда мы начали заниматься продажами;
– чему-то мы научились, наблюдая за действиями других;
– чему-то мы научились из книг и статей по теме продаж;
– что-то явилось результатом наших личных экспериментов, удач и поражений, то есть личного опыта работы.
В результате всего этого процесса (и вновь «процесс») обучения у каждого из нас появляется какая-то своя схема работы, свои любимые «работающие» приемы и свои убеждения, что и как нужно делать. И как только все это появляется – у нас возникают «наши технологии работы».
Технологии могут быть индивидуальными, уникальными, с которыми может работать только один-единственный человек или узкая группа специалистов.
Технологии могут быть формализованными, общими, отделенными от создателей и доступными к исполнению для любого человека.
Если совокупность последовательных действий для получения определенного результата описана, и по этому описанию (любой) человек может создать процесс, который приведет к предсказанному в описании результату, то можно говорить о существовании технологии получения этого результата.
Если вновь обратиться к толковому словарю, то там можно найти следующее определение:
ТЕХНОЛОГИЯ:
1) совокупность приемов, применяемых в каком-либо деле, мастерстве, искусстве;
2) научная дисциплина, изучающая способы переработки материалов, изготовления изделий и процессы, сопровождающие эти виды работы.
Но в нашем случае я хотела бы ввести другое определение:
ТЕХНОЛОГИЯ – это четко определенный (описанный) набор последовательно-параллельных действий, распределенных во времени, который необходимо выполнить, чтобы получить заранее запланированный и предсказуемый результат.
Знаете вы или нет, но у каждого из нас есть огромное количество технологий, которыми мы пользуемся. У вас есть технология заваривания чая, приготовления обеда или общения с друзьями. Вы по собственной технологии чистите зубы, воспитываете детей, водите машину и т. д. и т. п.
Технологией можно назвать любую вашу «программу деятельности», которая имеет набор шагов и которую вы применяете автоматически, не задумываясь.
Люди так устроены, что они всегда пытаются все «понять», систематизировать, дать всему названия и определить связи. На основании этого «понимания» они выстраивают последовательность действий, которую потом воспроизводят постоянно в подобных ситуациях.
Зачем? Чтобы легче было жить. Чтобы каждый раз не напрягаться и не думать, что делать в той или иной ситуации, а иметь шаблонные понятные шаги. Люди создают для себя такие технологии работы в каждой типичной, стандартной ситуации. И если технология сработала 3–5 раз, то происходит обобщение по поводу эффективности технологии. Технологию считают «работающей» и начинают применять постоянно, автоматически, не задумываясь. Она переходит в разряд привычных действий.
В быту технологии могут еще называться рецептами, привычками, инструкциями и т. п.
Критерием эффективности технологии может служить только предсказуемость получаемого результата.
Если ваша последовательность действий при работе с клиентом в большинстве случаев приводит вас к желаемому результату (продаже, например), то могу только поздравить. Вы работаете по эффективной технологии.
Если ваши приемы и последовательность действий срабатывают только для определенного типа клиентов и непредсказуемо, случайным образом срабатывают на клиентах других типов, то можно сказать, что ваша технология работы «заточена» под определенный тип клиента и эффективна именно для него.
Риелтор
На одном из моих тренингов сидела девушка-риелтор, которая начала засыпать через полчаса после начала занятий. У меня никогда такого не было, и я решила выяснить, что происходит.
Девушка сказала, что ее сюда направили и что она сидит и совершенно ничего не понимает.
Речь была не поставлена. В речи слышались нюансы, которые выдавали в ней жительницу села, недавно переехавшую в город.
Я спросила у человека, который ее привел, насколько она результативна. Он сказал, что она очень результативна, но… с определенной категорией клиентов.
Девушка специализировалась на… Ну конечно! На жителях села, которые переезжают в город.
И технология работы у нее была совершенно простой. Она говорила: «Я тоже из села. Я – как вы. Но я знаю, что и как. Если хотите, идите к этим риелторам-горожанам. Они обдерут вас как липку и останетесь вы ни с чем. Они ушлые, и таких, как мы, считают дураками, на которых грех не заработать»
Простая методика «свой-чужой», но она почти всегда срабатывала. Зачем ей напрягаться и изучать что-то еще?
Менеджер автосалона
Менеджер автосалона. Молодой, крепкий, наголо побритый парень, со специфическим сленгом.
Он использовал несколько технологий, но специализировался на продаже дорогих машин «браткам».
Не знаю дословно, что он им говорил (скорее, здесь не напишу), но знаю, что там был мат вперемешку с яркими рассказами о том, как и для чего можно использовать «эту машину»… Там были и упоминания о «крутизне», о том, как они будут выглядеть «перед пацанами», о «тел… х» (девушках), с которыми будет круто заниматься сексом на природе, и т. д. и т. п… И все это на определенном сленге.
В этих продажах он был успешен. Никто лучше него этой категории клиентов дорогие машины не мог продать.
Другим категориям покупателей этому менеджеру продавать было сложнее. Периодически выскакивали «любимые фразы», что нарушало контакт. Клиенты просили заменить им менеджера, старались переключиться на директора салона или… уходили. Уходили, унося с собой десятки тысяч долларов, которые хотели оставить в салоне.
На мой вопрос: «Почему вы держите этого продавца? Он же портит выстроенный имидж вашего салона» – директор салона со вздохом ответил: «Я понимаю. Но ничего не могу сделать. Он один из лучших продавцов. А мы сейчас не готовы перейти на обслуживание только „интеллигентного клиента“».
Если ваши действия срабатывают редко и больший процент клиентов говорит вам «нет» в разных ситуациях продаж, то можно, конечно, винить товар или клиентов, но стоит присмотреться к тому, что вы делаете сами. Вполне возможно, что вы работаете по неэффективной технологии, даже не подозревая об этом.
2.5. ОТ ЧЕГО ЗАВИСИТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕХНОЛОГИИ
Для начала вспомним примеры, когда мы говорим о технологии. Мы говорим о технологии:
– приготовления пищи (яичницы, например);
– пошива одежды (юбки или брюк, например);
– строительства зданий (заливке бетона, например);
– управления автотранспортом и т. д.
Рассмотрим, что такое технология на примере приготовления элементарной яичницы-глазуньи.
По каким критериям начинается процесс приготовления яичницы?
Критерии начала процесса могут быть разными:
– хочется есть, при этом ничего, кроме яичницы, готовить не умею;
– хочется есть, при этом ничего, кроме яиц и масла, в доме нет;
– хочется съесть именно яичницу-глазунью.
Состоит из нескольких операций, последовательность которых на результат не влияет.
Обязательные действия на первом этапе:
– достать куриные яйца из холодильника и положить рядом с плитой;
– достать сковородку (выбрать размер в соответствии с количеством яиц);
– достать подсолнечное масло.
Если какой-то составляющей нет, то сделайте замену, если это возможно (вместо куриных – перепелиные яйца, вместо сковородки – посуду для микроволновой печи, вместо подсолнечного – другое масло, на котором можно готовить).
Действия, которые могут быть сделаны на первом этапе или распределены по другим этапам:
– приготовить лопатку для тефлоновой сковородки;
– приготовить тарелку;
– достать и помыть зелень (можно нарезать сразу).
Следующие действия рекомендуется выполнять именно в приведенной последовательности:
Шаг 1. Зажечь огонь на плите (здесь могут быть нюансы с интенсивностью пламени или наличием электрической плиты).
Шаг 2. Поставить сковородку на огонь.
Шаг 3. Через 1–2 минуты залить подсолнечное масло из расчета 1 чайная ложка на 2 яйца.
Шаг 4. Подождать, пока масло разогреется (не более 1–2 минут).
Дополнительный критерий завершения этого этапа и перехода к следующему: при попадании капелек воды на сковородку масло начинает шипеть.
Предупреждение: если масло начало дымиться, процесс приготовления прекратить. Дым означает, что масло перегрето. В результате либо яйца сгорят, либо яичница будет иметь неприятный вкус пережженного масла.
Следующие действия рекомендуется выполнять именно в приведенной последовательности:
Шаг 5. Аккуратно разбить яйца ножом или лопаткой над сковородкой:
– каждое яйцо разбивается над свободным пространством;
– яйцо разбивается так, чтобы не был поврежден желток.
Шаг 6. Жарим в течение 3–5 минут.
Дополнительный критерий завершения этого этапа и перехода к следующему: о готовности яичницы свидетельствует то, что весь белок вокруг желтков стал белым и твердым.
Предупреждение: если вы не уследили за временем, интенсивностью огня и критериями завершения и ваша яичница сгорела.
– лучше ее выкинуть и начать делать новую.
Действия, последовательность исполнения которых играет незначительную роль:
• выключить огонь;
• посолить;
• посыпать зеленью;
• лопаткой переложить на тарелку.
Можно переходить к следующему процессу – «Поедание яичницы»
В это описание технологии приготовления яичницы можно добавить еще множество различных уточнений и даже этапов. Но я думаю, что для учебных целей подойдет и такое упрощенное описание.
Итак, что мы можем взять из приведенного примера?
Вывод
Технология имеет:
– четко описанный и неизменный набор составляющих ее действий и предметов, с которыми осуществляются эти действия;
– четко прописанные порядок и время действий;
– четко зафиксированные критерии перехода от одного действия или этапа к другому.
И именно это гарантирует получение всегда подобного или одинакового, заранее запланированного результата вне зависимости от исполнителя.
Следствие 1
Соблюдение четко прописанной и проверенной на практике технологии гарантирует получение одинакового предсказуемого результата (в большинстве случаев).
У исполнителя, конечно же, имеется некая свобода действий.
Но если в домашних условиях вы можете позволить себе поменять ингредиенты блюда и их количество, время приготовления, способ украшения и подачи к столу, то в ресторане любое представленное в меню блюдо с большой долей вероятности будет всегда иметь один и тот же состав ингредиентов, их вес, один и тот же вкус и оформление, которые приняты в этом ресторане. А это уже заслуга применения выверенной технологии, которая гарантирует предсказуемый и всегда одинаковый результат. Несоблюдение технологии может привести к недовольству клиентов, увольнению повара или неприятным последствиям для ресторана.
Вспомним начало главы и тему системности:
СТРУКТУРА СИСТЕМЫ определяет ее работоспособность и результаты. Хотите улучшить результаты – измените структуру.
Поэтому:
Следствие 2
Порядок действий и их набор важны. Изменение или исключение хоть одного шага в технологии может привести к непредсказуемым последствиям.
Если вы разобьете яйца, не подставив сковороду, или же будете «жарить», не включив плиту, то никакой яичницы вы не получите.
Если вы забудете пришить подплечники или корсаж к борту костюма, то костюмчик сидеть не будет. Его внешний вид не будет соответствовать «запланированному результату».
А что будет, если вы измените технологию управления автомобилем, знают все, кто когда-либо учился его водить. Попытки переключения сцепления при одновременном нажатии на педали газа и сцепления приводят к плачевным результатам. А если вы при движении по дороге не будете смотреть в зеркала (то есть упустите один из обязательных элементов технологии), то рано или поздно вас ждут расходы на восстановление автомобиля, попавшего в аварию.
Нарушение технологии лечения, ремонта, строительства и так далее также приводит к совершенно непредсказуемым результатам. И цена ошибки в этих случаях разная. Яичницу можно выбросить, костюм распороть и перешить. А чем грозит нарушение технологии строительства дома, моста или купола здания? А что будет, если бригада врачей нарушит технологию проведения операции (или «забудет» что-нибудь внутри)?
«Эй! Автор! Зачем столько сложностей и определений в этой книге, посвященной просто продажам?» – спросите вы. Многие еще добавят: «О какой технологии идет речь? Продажи – это искусство. С каждым клиентом все происходит по-разному. Тут не может быть технологии. Только набор приемов и опыт».
Да, вы частично правы. Но…
Сколько книг, посвященных техникам убеждения, приемам работы с клиентами, искусству убеждать и отвечать на возражения, написано.
Сколько тренингов проводится на тему продаж и коммуникации с клиентами. И вне зависимости от этого одни и те же вопросы повторяются и повторяются у различных участников вне зависимости от региона или сферы деятельности.
Многие из них начинают искать причину и винить в неудачах:
– либо себя («Я недостаточно компетентен, профессионален и т. д.»);
– либо клиентов («Они не знают, что хотят», «Они просто издеваются»);
– либо товар и фирму («Этот товар не продается», «Эта услуга не имеет спроса»).
И очень удивляются успехам других в той же сфере, и склонны объяснять эти успехи везением или случайным стечением обстоятельств.
Но многие из них забывают, что существует еще одна составляющая – технология процесса продажи. И если одни и те же проблемы встречаются у людей, продающих совершенно разные продукты (туристические путевки, пшеницу оптом, кремы для тела, недвижимость и компьютеры, например), в различных регионах и странах, то, скорее всего, ни человеческий фактор, ни характеристики продуктов здесь ни при чем. Проблема в применяемой технологии.
Следствие 3
Если с одной и той же проблемой сталкиваются люди, живущие в разных городах и странах и продающие различные товары, то она вызвана не особенностями отдельного человека, конкретных условий и товаров. Проблема заложена в используемой технологии.
То есть проблемы кроются в:
– привычных, скопированных друг у друга технологиях деятельности;
– привычных или скопированных технологиях обучения этой деятельности.
Таким образом, технология должна содержать четко описанные:
1) цель (конечный результат);
2) условия входа в процесс и выхода из процесса;
3) действия и приемы, применяемые в данной технологии;
4) последовательность осуществления этих действий и приемов (распределенных по очередности и/или времени) – описание шагов, фаз;
5) критерии входа в каждую фазу (этап) и выхода из нее.
И иногда все альтернативные варианты действий при выполнении или не выполнении какого-либо критерия.
2.6. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ
Еще один рабочий вариант определения:
ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ – совокупность действий, распределенных во времени и направленных на получение ожидаемого результата (денег при обмене, лояльного клиента, расширение клиентской базы и т. д.)
ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖИ – это четко определенный и описанный набор последовательно-параллельных действий (этапов, операций, шагов), распределенных по времени, которые должен сделать продавец, используя продукт и техники продаж, работая с покупателем в определенном контексте, чтобы получить ожидаемый результат (деньги, лояльного клиента, расширение клиентской базы).
Технология продаж это четко структурированный процесс продаж.
То есть «технологии продажи» отличаются от «процесса продажи» наличием четкой структуры использования приемов и техник. Процесс может быть выстроен случайным образом, интуитивно. Технология имеет четко фиксированную структуру применения тех или иных приемов.
Как правило, продавцы уделяют больше внимания товару или взаимоотношениям, чем цели, контексту и последовательности шагов. И, как я уже писала, многие говорят: «Продажа – это искусство. Каждый человек индивидуален. Здесь не может быть четких технологий».
Да, и на операционном столе каждый человек индивидуален. И продукты в вашем холодильнике неодинаковые. И строительные материалы, используемые на стройках, различные. Но есть вещи, которые все равно изменять нельзя. Например, если вы не нальете воду в кастрюлю, то что бы вы потом туда ни бросали, борща не будет. И руки хирург должен вымыть и продезинфицировать до операции, кому бы он ее ни делал. И крышу настилают после того, как возведут стены. И никак не наоборот, строите вы многоэтажный дом или гараж.
То есть в каждом процессе есть этапы, которые имеют свое место и которые менять нельзя.
Процесс продажи не исключение. Он имеет жесткий каркас, состоящий из этапов, и некую свободу в вопросе использования инструментов, приемов и техник внутри каждого из этапов. Эта свобода определяется продуктом, типом клиента и предпочтениями продавца.
Каркас технологии (этапы процесса) активных продаж, подразумевающих поиск клиентов, будет отличаться от каркаса технологии продаж в бутике, куда клиенты приходят сами. Этапы процесса телефонных продаж будут отличны от этапов процесса прямых личных продаж. Технология продаж по рекомендации будет отлична от технологии продаж «по холодным» контактам.
Они будут отличаться каркасом (последовательностью и наличием тех или иных этапов), но могут состоять из одних и тех же приемов и техник.
С этим часто не согласны профессионалы в каком-то одном типе продаж. При заказе тренингов я часто слышу фразу: «У нас специфика. У нас уникальный продукт X. Его нужно продавать по-особенному. Нам нужен особенный тренинг. У вас есть опыт продажи X?»
На последующих страницах я постараюсь переубедить всех и показать, что, зная основные инструменты, техники и приемы и понимая принципы конструирования технологий, можно продать все! Иногда, даже не являясь большим специалистом в том, что продаешь.
2.7. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ
При создании технологий продаж необходимо понимать, что существуют:
– этапы процесса продаж, структурный каркас процесса, определяемый условиями (контекстом) и целями продаж;
– технологические цепочки, состоящие из расположенных в определенной последовательности приемов и техник работы, которые применяются на каждом из выделенных этапов (их выбор зависит от продукта, клиента, предпочтений продавца и корпоративных стандартов).
Входя в процесс продаж, продавец должен:
– четко знать, какие существуют этапы продаж;
– знать критерии перехода с этапа на этап и оперативно определять, на каком из этапов он сейчас находится;
– знать множество различных приемов и техник работы, которые можно применить на каждом из этапов;
– уметь выбирать или создавать технологические цепочки из приемов и техник, которые могут привести к нужному результату на каждом этапе.
Таким образом, для создания технологии продаж необходимо:
1) знать контекст (условия) и цели продаж (увеличение объема, захват новых регионов, удержание клиентов и т. д.);
2) определить границы процесса, для которого создается технология;
3) декомпозировать процесс (разложить его на этапы с фиксацией четких критериев перехода участников с этапа на этап);
4) подобрать для каждого этапа техники и приемы работы и связать их в технологические цепочки;
5) обучить продавцов работать, используя созданную технологию;
6) осуществить доводку технологии, получая обратную связь от продавцов.
Определение границы процессаГРАНИЦЫ ПРОЦЕССА – это начало первого шага (начальной фазы, этапа) процесса и окончание последнего шага (завершающей фазы, этапа) данного процесса. Фактически «этап входа в процесс» и «этап выхода из процесса»
Определение границ процесса очень важный момент. Определенные границы дают продавцам точки включения в процесс и выхода из него.
Например, что считать началом процесса продажи в бутике? Момент, когда клиент:
– обратил внимание на какую-то вещь, повернулся к продавцу и задал вопрос?
– только зашел в магазин и начал осматривать помещение?
– обратил внимание на манекен или рекламный щит магазина, проходя мимо?
Или, что считать окончанием процесса продажи в том же бутике? Момент, когда клиент:
– оплатил покупку?
– получил чек и упакованную покупку?
– попрощался и вышел из магазина?
В зависимости от того, как мы определим границы, будет выглядеть вся технология работы и полученный результат. Иногда от этого зависит судьба сделки или продажи.
Например, если мы не включим в технологию продаж в бутике этап «Привлечения внимания возможного клиента к магазину», а будем считать, что процесс продажи начинается, когда клиент вошел в магазин, то мы можем потерять множество потенциальных клиентов, которые пройдут мимо магазина.
Если мы не включим в технологию «Процесс прощания» с клиентом, который выходит из магазина, и не обучим продавцов приемам работы на этом этапе, то велика вероятность, что клиент почувствует потерю интереса к себе после получения продавцами денег, и это вызовет в нем негативные эмоции. И, как следствие, он больше не вернется в наш магазин.
Замечание
Для определения границ формируются критерии, по которым происходит определение, находимся ли мы уже/еще в данном процессе или еще/уже нет.
Пример 1. Границы процесса приготовления обеда
Что считать первым этапом? Может быть, приготовление обеда начинается, когда:
– вы ставите сковородку или кастрюлю на плиту и наливаете воду и масло?
– с начала очистки овощей?
– вы пошли в магазин и начали выбирать составляющие будущего обеда?
– вы просто еще задумались о том, «что бы приготовить на обед»?
Обратите внимание, как расширяются границы процесса, как по-разному можно определить этап «входа» в процесс.
А когда считать приготовление обеда законченным? Когда под кастрюлей выключен огонь? Или когда все овощи стали мягкими? Или когда после пробы вам понравился вкус? Или когда накрыт обеденный стол, нарезан хлеб, борщ стоит в супнице с половником посредине стола?
Кстати, от определения этапов начала и завершения процесса приготовления обеда может зависеть семейное счастье. Например, не получив к обеду желаемое блюдо, на аргумент «Я приготовил(а) из того, что было», супруг(а) может сказать «Если бы ты хотел(а)…, ты бы зашел (зашла) в магазин и купил(а) все, что надо. А так ешь что дают».
Потому что для одного начало процесса приготовления связано с планированием и покупкой продуктов, а для другого – с ревизии продуктов в холодильнике и принятия решения, что из них можно приготовить.
То же самое может быть и при определении этапа завершения приготовления обеда. Для одного это может быть выключение газа под посудой с пищей. Для другого – накрытый по всем правилам стол. Вот и бросаются люди обидными замечаниями типа: «А ты что, сам(а) достать тарелки и ложки не можешь? Я тут приготовил(а). Осталось только тарелки достать. И то тяжело!», считая, что партнер не понимает элементарных вещей. И самое интересное, что действительно не понимает, так как в его (ее) голове зафиксирована другая, отличная от вас, граница завершения процесса готовки. И причины этому могут быть разные. Например, традиции его (ее) родительской семьи, впитанные в детстве. Как, впрочем, и ваши.
Пример 2. Границы процесса продаж производственной фирмы
Как-то раз я работала с одной производственной фирмой как управленческий консультант. Когда исследовала систему продаж, то выяснилось, что в отделе продаж работают молодые, рвущиеся вперед, вполне профессионально подкованные менеджеры по продажам. Они нацелены на результат – получение заказов и денег. Они и мертвого уговорят купить что-либо у них. Но… после того, как они продавали продукцию завода и оформляли документы, заказ поступал в цех. И именно здесь начинались проблемы. Система учета остатков на складе была неэффективная. Грузчики работали «не бей лежачего».
Клиент приезжает на машине к назначенному времени и… простаивает у ворот 2-3-4 часа… пока загрузят другие машины, пока начальник склада вручную пересчитает остатки и даст добро грузить, пока смена вернется с обеда… Доходило до смешного. Периодически обнаруживалось, что проданный товар просто не существует. Его нет в реальности, его еще не произвели. То, что казалось «преимуществом» (взять на производстве, минуя посредников, считается более выгодным), стало конкурентным недостатком. Клиенты ругались и переходили к конкуренту, который находился территориально недалеко и работал более четко.
Самое интересное, что во время работы на штабной сессии менеджеры отдела продаж активно защищали свою правоту и обвиняли во всех промахах отдел учета, грузчиков и сотрудников транспортного отдела. Они говорили: «Мы нашли и уговорили клиента. Мы осуществили продажу. Мы принесли деньги! А вы все портите! Это из-за вас мы теряем клиентов!» В их представлении критерием завершения процесса продажи было подписание документов купли-продажи.
Пришлось расширять их понимание «окончания процесса продажи», введя в него как точку окончания «загрузку машины клиента» или «доставку клиенту» в четко оговоренное время с подписанием акта приема-передачи.
В этой ситуации результат стал измеряться не деньгами, полученными в кассу, а реально отгруженной партией изделий. Технология усложнилась за счет введения новых этапов и включения новых людей. Прекратились нападки отделов друг на друга. В новой ситуации оплата работы и премии сотрудников всех отделов были завязаны на конечный результат, и отделам пришлось находить общий язык, договариваться о взаимодействии и дорабатывать шаги технологии.
Замечание 1
Границы определяются людьми. Если что-то не работает или если что-то работает неэффективно, то, возможно, границы процесса определены неверно.
Замечание 2
Определяя границы процесса, мы определяем возможности влияния на него и, главное, на конечный результат.
Декомпозиция процессаДекомпозиция – это выделение внутренних этапов процесса. Для того чтобы это сделать, необходимо:
– понаблюдать за существующим процессом работы продавца в заданном контексте (магазине, офисе, ресторане и т. д.);
– выделить все, даже самые мелкие, этапы, в которых участвуют покупатель, продавец и продукт (товар, услуга);
– сформулировать цель каждого этапа и критерии входа в него и выхода из него;
– описать все на бумаге.
В литературе процесс продажи часто сводят к пяти этапам.
Этап 1. Вступление в контакт.
Этап 2. Выявление потребностей.
Этап 3. Презентация товара.
Этап 4. Работа с вопросами и возражениями.
Читать бесплатно другие книги:
