Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам Самсонова Елена
Главное предназначение альтернативных вопросов – создать выбор или иллюзию выбора.
Клиента «напрягать» нельзя. Особенно если ответ нужен вам, а не ему.
Например, вы звоните потенциальному клиенту и спрашиваете, когда ему удобно с вами встретиться.
Вариант 1
Что происходит в голове клиента, особенно если эта встреча ему в тягость? Что-то типа: «Встречаться? Когда? Завтра? Нет, только не завтра. Два часа займет, а мне еще надо съездить к X. Послезавтра? Тоже нет. В пятницу? Опять приедет и будет навязывать свой товар. А почему я переживаю? Ему нужно, пусть и ищет меня. А у меня нет времени на него…»
Дальше вы слышите в телефонной трубке: «Слушай! Я эту неделю просто по горло занят. Давай созвонимся к концу следующей недели? Может быть, я разгребу все завалы…»
И вам ничего не остается делать, как согласиться, зная, что в конце следующей недели повторится то же самое.
Вы «напрягли» клиента. Он должен был решать вашу задачу. А ему это не нужно. Вот вы и получили отказ.
Вариант 2
На ваше предложение о встрече клиент отвечает: «Да. Хорошо. Приходи завтра в 16:30». И тут вы с ужасом понимаете, что в 16:30 вы не можете. У вас другой клиент либо срочные дела, которые вы не можете отложить. Вы начинаете лепетать что-то о том, что вы заняты. И получаете четкий ответ, что в другое время человек с вами встретиться не может.
Вы попались. При этом поставили капкан себе сами. Ведь вы же сами спросили, когда человеку удобно встретиться с вами. Вот он и ответил.
Для создания вариантов выбора между «тем, что вам нужно», и тем, «что нужно вам» (выбор без выбора), и существуют альтернативные вопросы.
Суть альтернативных вопросов в том, что вы не просто даете выбор между удобными для вас условиями, а в том, что вы даете выбор между двумя второстепенными для вас условиями.
Главное в этих вопросах не сам выбор, а то предположение, которое за этим выбором стоит. Именно поэтому альтернативные вопросы еще называют вопросами с предварительным предположением.
Пример
– Вам удобно встретиться в три либо в пять?
Здесь главное предположение и цель – это встреча. А в три или в пять – это второстепенные условия. Даже если человек скажет, что ему неудобно ни в три ни в пять, а удобно в семь, то главная цель будет достигнута.
Мы не спрашиваем, хочет ли этот человек с нами вообще встречаться. Мы задаем вопрос так, как будто это уже решено. И если после этого вопроса человек начинает выбирать время, то вы достигли главного – договорились о встрече.
Альтернативные вопросы существуют четырех типов.
– Вопросы времени.
– Вопросы места.
– Вопросы очередности.
– Вопросы на характер действий.
Местоимение (+ слово заботы) + то, что вы хотите, чтобы было сделано + два варианта выбора второстепенных факторов.
1. Вопросы времени
Примечание
Выбор по времени можно мерить годами, месяцами, неделями, часами. Варианты: до либо после, в конкретный промежуток.
2. Вопросы места
3. Вопросы очередности
У этих вопросов есть специфика. К выбору предлагаются не сами действия, а их последовательность.
Местоимение + Действие 1 (которое вам нужно) и затем Действие 2 (либо нейтральное для вас, либо вам нужное) + «либо» + Действие 2, затем Действие 1
Примеры
– Мы вначале сделаем консультацию по макияжу (Д1), а потом по уходу за телом (Д2), либо вначале по уходу за телом (Д2), а потом по макияжу (Д1)?
– Вы вначале примерите эти джинсы, а затем те брюки, либо наоборот?
– Как вам удобно: вначале закончить с официальным оформлением бумаг и затем поговорить о системе доставки, либо вначале оговорим все вместе с доставкой, а затем оформим все бумаги?
– Вначале выпьем кофе, а затем подпишем окончательное соглашение, либо вначале подпишем все соглашения, а потом выпьем кофеек и, может быть, что-то покрепче?
– Мы в начале посмотрим трехкомнатную на Пушкинской, а затем две квартиры на Ярославского, либо начнем с Ярославского и закончим Пушкинской?
– Вначале подберем помаду под костюм, а потом под платье, либо наоборот?
– Вам вначале рассказать о «Тойоте», а потом о «Субару», либо начнем с «Субару», а потом я полностью покажу «Тойоту» для сравнения?
Примечание
Выбирая последовательность, человек автоматически выбирает и содержание.
Предлагая выбор последовательности, вы автоматически предлагаете оба варианта (!).
4. Вопросы на характер действий
Одно и то же действие можно сделать по-разному. Письмо можно отослать: а) обычным способом в бумажном конверте; б) с помощью курьера, в) электронной почтой; г) факсом или д) просто передать лично. Но цель – «доставить письмо».
Местоимение + (слово заботы) + то действие, которое для вас важно + выбор между двумя или несколькими вариантами, как это сделать, имеющими для вас второстепенное значение.
Примечание
Все альтернативные вопросы построены так, что внимание слушающего смещается на выбор второстепенных вещей, а главное, важное для нас событие или действие просто озвучивается как уже выбранное, не требующее обсуждения.
Еще одна «уловка», которой может пользоваться продавец, – это выделение предпочтительного варианта из двух предлагаемых. Такое выделение можно сделать:
– голосом, при помощи смены интонации;
– мимикой и жестами;
– путем добавления к предпочтительному варианту дополнительных привлекательных условий.
– Вам выписывать 3-месячный абонемент с 10-процентной скидкой либо 6-месячный с 25-процентной? (Вторую часть предложения можно выделять интонацией.)
– Мы сядем за этим столом либо за тем, где светлее и лучше видно?
Альтернативные вопросы будут полезны:
1) для назначения встречи;
2) для сбора информации о потребностях клиента;
3) для вовлечения клиента в процесс демонстрации, презентации;
4) для прохода секретаря;
5) для работы с возражениями;
6) для альтернативного «нападения» в технологии завершения;
7) для постоянного управления ситуацией с созданием иллюзии, что ситуацией управляет клиент, который все время находится в ситуации выбора.
То, что клиент «выбрал», воспринимается им как его решение, а не ваше. Такое восприятие ситуации способствует продвижению клиента к окончательному «да» в процессе продажи.
Альтернативные вопросы могут использоваться:
– для управления процессом продажи на всех этапах;
– как инструмент структурирования и планирования собственных действий;
– как инструмент легкой провокации при работе с возражениями;
– как завершающий вопрос при подталкивании к покупке.
Примечание 1
С помощью альтернативных вопросов можно красиво управлять процессом продажи.
С их помощью можно разрушить процесс продажи, если вы перегнете палку и некорректно ими воспользуетесь.
Примечание 2
Очень рекомендую в альтернативных вопросах употреблять слова заботы типа: «удобно», «комфортно», «предпочитаете» и т. д. Клиенту всегда должно быть удобно, комфортно сделать выбор. Поэтому эти слова дополнительно демонстрируют заботу о клиенте и… маскируют вашу цель.
3.4. ВОПРОСЫ ЗНАНИЯ (ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ ЗНАНИЯ)
Когда вы напропалую хвалите свой товар или услугу, приводя множество фактов или характеристик, покупатель часто настораживается и склонен вам не верить до конца. «Вам же нужно продать. Вот вы и стараетесь. А я еще подумаю», – думает он, выслушивая ваш восхваляющий продукт монолог.
«Вопросы знания» применяются для ненавязчивых, но интригующих и вызывающих доверие и интерес рекламных сообщений.
Структура:
– Знаете ли вы, что…?
– Слышали ли вы…?
– Видели ли вы…?
– Пробовали ли вы…?
– Понимаете ли вы…?
– Знаете ли вы, что наша фирма уже 42 года работает в 38 странах мира?
– Слышали ли вы, что у нас открылся новый магазин в вашем районе на Пушкинской?
– Видели ли вы нашу новую рекламу в журнале «Cosmopoliten»?
– Пробовали ли вы наш новый продукт, кашу быстрого приготовления с уменьшенным количеством сахара?
– Понимаете ли вы всю выгоду покупки именно сейчас, в сезон скидок?
– Может быть, вы слышали, что мы единственная компания, имеющая свой самолет и организующая чартеры на ГОА этой зимой?
Они устроены так, что, услышав их, человек сознательно начинает искать ответ на вопросы: «Знаю или не знаю?», «Видел или не видел?» и т. д. А вся основная информация воспринимается без критики и сопротивления.
Вопрос
– Видели ли вы рекламу нашего нового революционного крема от морщин в журнале «Elle»?
Возможный ответ 1
– Да, я видела вашу рекламу нового крема от морщин… А скажите, там написано, что…
Возможный ответ 2
– Нет, я не видела вашу рекламу нового крема от морщин… А в каком номере?
И совершенно неважно, что ответит клиентка в этом примере
– «да» либо «нет».
Главное, что:
1) с этого момента она знает, что появился новый крем от морщин, который рекламируется в журнале «Elle» (вы сделали ненавязчивую рекламу и ввод нужной информации);
2) вы создали диалог, работающий на сбор информации о потребностях данной клиентки.
Таким образом, с помощью «Вопросов знания» вы можете создавать рекламные сообщения, попадающие точно в цель. И они будут лучше работать, чем просто рассказ «Наша фирма выпустила новый крем от морщин. Его сейчас рекламируют в журнале „Elle“». Против «вопроса знания» не срабатывает «защита от рекламы», которая существует у большинства современных людей, постоянно находящихся в агрессивном рекламном пространстве (телевидение, радио, СМИ и т. д.), и ваша информация свободно достигает цели.
«Вопросы знания» применяются для создания косвенных рекламных сообщений, эффективно работающих на продажу.
Важно:
1. «Вопросы знания» лучше применять периодически во время презентации вашего продукта, создавая ауру важности тех сообщений, которые вы говорили раньше.
2. Очень важен тон, которым задаются эти вопросы. Он должен быть чуть-чуть заговорщическим, обещающим интригу.
3. Полезно оставлять паузу после того, как вы задали вопрос. Клиент должен подумать и дать вам ответ, знает он или нет, слышал или нет, видел или нет и т. д.
3.5. ОТСТУПЛЕНИЕ: ДВА НЕРАБОТАЮЩИХ ВОПРОСА
Есть два абсолютно неработающих вопроса, которые применяют почти все продавцы раз за разом, даже не видя и не осознавая, что получают один и тот же отрицательный результат.
Очень часто, после того как покупатель зашел в магазин, можно услышать следующий стандартный диалог:
– Здравствуйте. Вам что-то подсказать? (Вам чем-то помочь?)
– Нет. Спасибо. Я сам(а) посмотрю.
Далее продавец удаляется с чувством выполненного долга куда-нибудь в угол магазина, считая, что сделал все для продажи. Покупатель, «отшив» продавца, либо ходит по магазину, либо уходит. Продавец в этой ситуации никак не может повлиять на ситуацию.
Применяется особо часто в контексте телефонного разговора. Например:
– Здравствуйте. У вас есть какой-нибудь крем от морщин?
– Да. А какой вы хотите?
– А какой у вас есть?
Далее идет монолог-презентация продавца о том, что есть в наличии. Мы в начале главы уже договорились, что «монолог – убийца продаж» и что «ведет разговор тот, кто задает вопросы». В данной ситуации ведет клиент. И если продавец не предпримет каких-либо действий для перехвата инициативы, то все грозит закончиться потерей времени на «пустой», с точки зрения продажи, разговор.
1. В первом варианте продавцы пропускают сразу несколько этапов продаж. Они игнорируют как минимум этап «пропуска клиента на территорию», этап «первичного контакта» и этап «присоединения, налаживания раппорта». В этой ситуации вопрос: «Что вам подсказать?» воспринимается входящим, как вторжение в личное пространство. Раньше клиенты часто уходили из магазина, сейчас выработалась защитная стратегия. На стандартную фразу продавца клиенты отвечают такой же стандартной фразой «Спасибо. Я сам посмотрю». Исключением является ситуация, когда клиент точно знает, что хочет, и готов спрашивать. Если же он в состоянии выбора и ходит по магазинам, чтобы собрать информацию, то его реакция такая, как описано выше.
2. Во втором варианте клиент задает вопрос, направленный на сбор информации: «Есть ли у вас что-нибудь этакое для того, чтобы решить мою проблему X?». Уточняющий вопрос продавца «А что конкретно вы хотите?» направлен в никуда. Потому что, если бы клиент знал, что он хочет или что ему нужно, то и спросил бы более конкретно. Но ему нужно понять, есть ли у вас вообще что-нибудь, что решает его проблему. Поэтому клиент не может ответить на уточняющий вопрос продавца и все возвращается «на круги своя». Продавец получает встречный уточняющий вопрос и ему ничего не остается делать, как начать рассказывать обо всем, что есть. А это вновь монолог. Продавец потерял управление ситуацией и инициативу.
Вывод
Ведет разговор, является лидером в общении тот, кто задает вопросы. Поэтому полезно иметь инструмент перехвата инициативы в разговоре.
3.6. «ЕЖИК-ТЕХНОЛОГИЯ», ИЛИ ОДЕССКИЕ ВОПРОСЫ
Именно для перехвата инициативы существуют «Вопросы-ежики».
Основная идея – отвечать вопросом на вопрос.
Меня всегда умиляло объяснение, почему такие вопросы называются «вопросами-ежиками» или «вопросами-дикобразами». Это объяснение я встретила когда-то в одной из переводных книг по продажам. Там писалось приблизительно следующее: «Представьте, что вы берете ежа и кладете его в мешок. Затем вы кидаете этот мешок другу. Что он сделает? Он инстинктивно отбросит его назад, уколовшись». Я до сегодняшнего дня не понимаю, зачем брать ежа, класть его в мешок и бросать его не кому-нибудь, а другу. Но не будем строгими к чужому стилю мышления. Если уж объяснять, то лично я…
Я бы назвала эти вопросы «одесскими вопросами». Специфика Одессы состоит в том, что большинство коренных жителей города просто так не разговаривают. Прежде чем ответить на чей-то вопрос, они сами зададут множество встречных вопросов.
Анекдот в тему
Идет старый одессит по городу. К нему подходят приезжие и спрашивают:
– Скажите, а правда, что в Одессе принято отвечать вопросом на вопрос?
– Да… А кто вам сказал?
В литературе можно встретить следующие рекомендации по применению вопросов-ежиков: «Как только вы услышите вопрос клиента, сразу задавайте встречный. Например, клиент говорит: „У вас есть квартиры в Приморском районе?“ Вы отвечаете: „Да. А какие вас интересуют?“»
Если вы посмотрите внимательно, то увидите сходство с неработающим вопросом № 2. Потому что дальше вы вновь услышите вопрос клиента и перехвата инициативы не произойдет.
Поэтому я хотела бы предложить вашему вниманию несколько модернизированный вариант работы с вопросами-ежиками «Ежик-технологию».
1. Вопрос клиента, направленный на сбор информации.
2. Краткий ответ продавца на вопрос клиента с добавлением фактов или цифр + молниеносное альтернативное наступление (альтернативный вопрос с легкой провокацией, направленной на сбор информации о потребности клиента) – перехват.
3. Ответ клиента.
4. Немного дополнительной информации по интересующему покупателя предмету + еще один уточняющий альтернативный вопрос.
5. Ответ клиента.
6. Дополнительная информация + альтернативный вопрос, подталкивающий к действию (подталкивающий к встрече, к выбору и т. д.).
1. Человек так устроен, что на свой вопрос он хочет получить ответ. Поэтому применение приема «вопросом на вопрос» может вызвать раздражение, недовольство, напряжение у клиента. Ведь ответ на заданный вопрос, по сути, не получен. Поэтому в «ежик-технологии» я предлагаю, перед тем как задать встречный вопрос, дать минимальную четкую информацию по сути вопроса клиента.
2. Вопрос, который задается навстречу, лучше облекать в форму альтернативного вопроса. Он более эффективен, если стоит цель разговорить клиента (см. раздел, посвященный альтернативным вопросам).
Пример
Разговор менеджера туристического агентства и потенциального клиента. Входящий звонок.
1. Вопрос клиента
– Здравствуйте. Вы занимаетесь новогодними турами?
2. Ответ + альтернативное нападение.
– Здравствуйте. Да, мы предлагаем более 50 туров в более чем 20 стран мира на новогодние праздники. (+) Вы хотели бы отдохнуть на горнолыжном курорте или позагорать на берегу океана? (Вы собираетесь один или с компанией? Вы хотели бы поехать в Европу или в экзотические страны и т. д.)
Примечание 1
В данной ситуации не особенно важно, что конкретно вы спросите с помощью альтернативного вопроса. Главное, чтобы вопрос был задан, чтобы вы перехватили инициативу и клиент начал отвечать, говорить, уточнять.
3. Ответ клиента.
– Мы с женой хотели бы полететь куда-нибудь в теплую страну, в тропики.
4. Информация + альтернативное наступление.
– У нас есть туры в Таиланд, Малайзию, Индонезию, на различные острова Индийского и Атлантического океанов. (+) Вы хотели бы полететь на Новый год или на Рождество? (Вы хотите тур на 7, 10 или 14 дней? Вы хотели бы пляжный отдых или активный?)
5. Ответ клиента.
– Мы хотели бы больше активный. Дайвинг, экскурсии и чуть-чуть отдыха на пляже.
6. Информация + альтернативный вопрос на подталкивание к действию.
– Да. Я вас понимаю. Мы как раз специализируемся на таких турах. Но по телефону я не могу показать все возможные варианты. Лучше выбирать, смотря каталоги отелей и туров. (+) Когда вам удобно подъехать к нам в офис – сегодня или завтра?
7. Возможный ответ клиента.
– Я подъеду через полчаса…
Примечание 2
Помните:
– Не они покупают, а вы продаете. «Ежик-технология» позволяет перехватывать и удерживать инициативу в разговоре и вести клиента.
– Телефон предназначен для назначения встречи.
Ситуация продажи косметики способом прямых продаж. Входящий звонок.
– Здравствуйте, Танечка! Мне порекомендовала к вам обратиться Света, ваша клиентка. Скажите, пожалуйста, у вас есть помады?
– Да, есть. 25 оттенков. Вы хотите подобрать под какой-то наряд или просто посмотреть цветовую гамму? (Вам нужна помада холодного, теплого или нейтрального тона? Вы предпочитаете матовые помады или с блеском?)
– Я купила новое платье для важного события. И никак не могу подобрать помаду в тон.
– Знаете, по телефону помады не покажешь. Вам удобно будет подъехать ко мне на Пушкинскую или мне подъехать со всей коллекцией к вам, куда вы скажете?
– Лучше вы ко мне. Я до 18:00 на Греческой, 18.
3.7. ВОПРОСЫ ТИПА «РАСКРУТИ СЕБЯ САМ»
Я думаю, что вы, как продавец, сталкивались с ситуациями, когда клиент впадает в какой-то ступор. Он никак не может принять решение. Вроде бы все ему нравится. Вроде бы готов купить, но… Но что-то мешает. Что-то не дает клиенту сказать окончательное «да». Он и не уходит, и не принимает решение.
Что делают неопытные продавцы?
Вариант 1. Продавцы начинают говорить. Не то чтобы просто говорить. Они начинают:
– искать дополнительные аргументы,
– повторно презентовать выгоды товара, добавляя больше эмоций и убедительности;
– рассказывать истории о том, как «кто-то купил и счастлив» или «я сама себе такое купила»;
– пугают, что «это последний экземпляр» и если не сейчас, то больше никогда (стратегия создания дефицита) и т. п.
То есть продавцы начинают применять стандартные приемы «дожима» клиента.
Вариант 2. Продавцы пытаются понять причину неуверенности покупателя. Они пропускают ситуацию «сквозь себя», находят собственное объяснение и начинают работать, основываясь на своей иллюзии по поводу причин ступора.
– Вы думаете, что это дорого? Так мы вам дадим скидку.
– Если вы боитесь, что не подойдет, то вы можете сейчас оставить деньги, померить дома, а если не подойдет, вернуть нам.
Кто сказал, что для данного клиента «это дорого»? Откуда взята эта идея? Разве покупатель говорил об этом? Очень часто, нет.
Это иллюзия продавца, которую он:
– сам придумал, пытаясь понять сложившуюся ситуацию;
– сам в нее поверил;
– сам озвучил;
– сам предложил решение.
Тем самым понизив свой личный доход и доход фирмы. Ведь вполне возможен ответ клиента:
– Не в цене дело. Я не уверен в качестве. Покажите, пожалуйста, сертификат качества на изделие.
Продавец даже предположить не мог, что дело в сертификате. Он его покажет, если такой сертификат есть. Но, что хуже всего, обещанную скидку обратно уже не заберешь. И кто виноват?
В обоих вариантах реакции продавцы делают грубейшие ошибки, сказывающиеся на результативности их продаж. Почему?
Потому что они аргументируют «наугад», «вслепую», основываясь на своей собственной иллюзии о том, почему клиент не принимает решение, что ему не хватает для этого и что нужно делать с «сопротивляющимся» клиентом.
Собственные иллюзии слишком дорого нам порой обходятся.
Что делать, чтобы не стать игрушкой своих собственных иллюзий и предположений?
Спрашивать! Задавать вопросы!
Выяснять у клиента причину «затора» и работать с его причинами, а не со своими иллюзиями по этому поводу.
Именно для такого случая и предназначены вопросы типа «Раскрути себя сам». Эти вопросы могут быть двух типов:
«Что вам мешает принять решение?»,
«Что вас останавливает?»,
«Что вас смущает?» и т. п.
Вопросы первого типа направлены на выяснение препятствия.
Читать бесплатно другие книги:
