Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам Самсонова Елена
Шаг 4
Выпишите все возможные выгоды (преимущества, эффекты) для каждого типа клиентов в правом столбике. Это же можно сделать несколько модифицировав таблицу.
Шаг 5
Выучите все фразы (назубок, чтобы от зубов отскакивало, как «Отче наш»). Это позволит вам при встрече с клиентом иметь хорошие домашние заготовки. Из деталей, фраз этого презентационного конструктора можно создавать спичи конкретно под клиента и ситуацию.
Шаг 6
Постоянно работайте с таблицей. Вносите изменения и дополнения в нее после работы с реальными клиентами всякий раз, когда появилась новая информация, новые идеи, новые запросы.
Шаг 7
Создайте подобные таблицы для каждого продукта (товара или услуги), с которыми вы работаете.
Примечания
1. Вначале создание таких таблиц отнимает время, но впоследствии экономит и делает вашу работу более эффективной.
2. Такие таблицы являются заготовками для прописания стандартов работы сотрудников вашего подразделения, вашей фирмы и т. д.
3. Наличие такого инструмента, как таблицы с записанными речевыми шаблонами по «Формуле продажи выгоды», облегчает обучение новых сотрудников и сокращает время вхождения нового сотрудника в курс дел.
Препятствиями для внедрения данной технологии в вашу личную работу или в работу сотрудников отдела продаж могут являться следующие факторы.
1. Убеждения продавца, что ничего стандартизировать нельзя. Каждый человек индивидуален, и продажи происходят всегда по-разному.
2. Недостаток управленческой воли руководителя, мешающий довести начатое дело до конца.
Предупреждаю:
– Время, потраченное на написание таких таблиц, стандартов презентации, с лихвой окупается после того, как такие стандарты созданы и введены в работу.
– Если вы руководитель и хотите создать системную компанию, то без этого шага вам не обойтись. Иначе вы будете всегда зависеть от работы «чудо-продавцов» с короной на голове, и ваш бизнес всегда будет «немножко кустарным».
3. Если у вас много наименований продукции, то самым большим препятствием в стандартизации презентаций будет лень… «лень столько писать», когда это время можно потратить на живое общение с клиентами. Но это стоит того!
6.5. НЕКОТОРЫЕ ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ «ФОРМУЛЫ ПРОДАЖИ ВЫГОДЫ»
Здесь (1) – характеристики, (2) – возможная выгода, (3) – вы-переход.
Страхование
Возможность делать страховые взносы один раз в год (1) (в отличие от ежемесячных взносов) позволяет вам (3) планировать свой бюджет (2) более рациональным способом.
Трудоустройство
У нас свободный график работы (1), и вы можете (3) сами планировать (2) свой день и время занятости.
У нас свободный график работы (1), что позволяет вам (3) больше времени проводить с вашим ребенком (2) и семьей.
Продажа автомобиля
Шесть подушек безопасности (1) спасают (2) вашу (3) жизнь и жизнь ваших (3) пассажиров в самых критических ситуациях на дороге.
Продажа недвижимости
Окна выходят на восток (1), и вы можете (3) наслаждаться восходами (2) и иметь тень (2) в самые жаркие послеполуденные часы.
Продажа тура
Перелет чартерным рейсом (1) из нашего города, а не из столицы, существенно уменьшаетваши (3) расходынаотдых и делает путешествие более комфортным.
6.6. ОШИБКИ, КОТОРЫЕ ДОПУСКАЮТСЯ ПРОДАВЦАМИ НА ПРАКТИКЕ
Есть разница между «знать» и «уметь». Знание и понимание еще не гарантируют умение применять понятое на практике.
Знание того, как водить автомобиль, не равно практическому навыку вождения. Можно знать, на какие педали и в какой последовательности нажимать, но не уметь водить машину практически. Вождение – это навык тела.
Понимание того, как по «Формуле продажи выгоды» создавать презентационные тексты, не означает, что у вас есть практический навык это делать в реальной ситуации общения с клиентом.
Неудачник импровизирует.
Победитель готовится.
Придумывать презентацию на ходу – работа только для суперпрофессионала. Для всех остальных рекомендация – готовиться, готовиться и готовиться.
Для любого продукта, любого товара или услуги можно заранее прописать шаблонные презентационные фразы с помощью «Формулы продажи выгоды» и выучить их наизусть. Презентационные спичи должны «отскакивать от зубов». Знание текста позволяет вам:
– думать о клиенте и собирать дополнительную информацию о нем параллельно с процессом презентации, что невозможно, если вы придумываете презентацию на ходу.
– заниматься совершенствованием исполнительского мастерства (включать мимику и жесты, соответствующие тексту и помогающие сделать вашу презентацию более убедительной), чего невозможно сделать, если вы все время вспоминаете текст или подбираете по ходу дела нужные слова.
Если продукт вашей компании описан с помощью ряда фраз, то это описание можно поместить в «Корпоративную книгу продаж». Еще раз повторюсь. Наличие готовых текстов:
– помогает быстро вводить в курс дела и обучать новый персонал;
– совершенствовать презентации на постоянной основе, не теряя прошлый опыт.
Все должно быть прописано!
Все должно иметь свое материальное воплощение.
ЕСЛИ ОПЫТ НЕ ЗАПИСАН – ОН ПОТЕРЯН.
Иногда можно слышать фразы типа:
– Покупая товар у нас, вы сможете сэкономить.
– Приобретая продукт X, вы можете получить…
– Наше предложение поможет вам… и т. п.
В чем ошибка? В том, что это не «Формула продажи выгоды». Здесь отсутствует «характеристика».
Почему именно у вас я сэкономлю? Потому что у вас сейчас акция? Или потому что оптовым покупателям полагается скидка в 20 %? Или, может быть, у вас сегодня распродажа?
«Распродажа с 10-го по 20-е», «Акция с 1-го числа», «20-процентные скидки при покупке свыше определенного объема» – это характеристики. Их можно проверить. Возможность же приобрести где-то или какой-то товар («Покупая товар у нас…») характеристикой не является.
При составлении презентационных фраз по «Формуле продажи выгоды» часто соединяются логически не связанные друг с другом вещи. Например:
– В нашем магазине вы можете приобрести холодильник, что даст вам возможность сохранять продукты свежими.
– В крем входит витамин Е, что даст вам возможность почувствовать себя моложе.
– Перелет чартерным рейсом позволит вам оказаться на берегу океана уже через 2 часа.
Чартерный рейс позволяет сэкономить средства на билетах, так как билеты на чартеры всегда дешевле. Но на скорость перелета на берег океана это никак не влияет.
Если человек полетит не чартером в ту же точку, разве длительность полета увеличится?
Наличие витамина Е в креме способствует тому, что кожа после его применения становится более упругой. Но с ощущением себя более молодым наличие в креме каких-либо ингредиентов никак не связано. Разве субъективное ощущение молодости зависит от того, применяю я крем или нет?
Приобретение холодильника именно в вашем магазине способно помочь человеку сэкономить деньги, если у вас акция, или сэкономить на доставке, если ваш магазин рядом с его домом. Но на сохранность продуктов свежими никак не влияет. Если человек приобретет холодильник в другом магазине, разве он не сможет сохранять в нем продукты свежими?
6.7. КАК УЗНАТЬ, ЧТО ХОЧЕТ КЛИЕНТ
Периодически на тренингах в ответ на мой вопрос: «Что бы вы хотели получить на этом тренинге?» – я слышу:
«Научите нас влиять на клиентов. Расскажите, как закодировать их. Как развести их так, чтобы они сразу и все купили»
или:
«Расскажите, как сделать так, чтобы они слушали меня, как кролики, и покупали все, что я им предложу, даже если им это не очень надо или это дороже, чем у конкурентов».
И тогда мне приходится спрашивать: «Скажите, а хотели бы вы, чтобы продавцы всех магазинов, куда вы заходите, кодировали и гипнотизировали вас? И в результате этого вы приходили бы домой с сумкой ненужных вам вещей или продуктов питания?»
Это вопрос вызывает некое подобие шока. Часто люди хотят сами управлять другими и не хотят, чтобы кто-то управлял ими. Они готовы посчитать других лохами, но не согласны, чтобы методы влияния были применены к ним.
И тогда я говорю: «Да. Я дам вам секретную формулу влияния и гипноза покупателей и клиентов. Но чтобы ее применить, необходимо будет сделать вначале определенную работу по выяснению, а чего же они хотят, эти клиенты. Потому что универсальной формулой гипноза клиента является презентация, направленная на удовлетворение его выгод, его желаний и потребностей…»
ОБРАЩЕНИЕ К ВЫГОДЕ – ЛУЧШАЯ ФОРМУЛА ВЛИЯНИЯ.
Как узнать, чего же хочет конкретный клиент, который только что переступил порог вашего магазина (офиса, агентства и т. д.)? Как «снять потребность»? Как понять ценности? Как понять, что для него важно, а что нет?
Именно этому посвящена следующая глава.
Глава 7
ТЕХНИКИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
В этой главе вы познакомитесь с двумя уникальными технологиями выявления потребностей, выгод и ценностей клиентов. Если вы узнали, чего «на самом деле» хочет клиент, то вы на 99 % сделали продажу.
Начинающие и опытные продавцы часто совершают еще одну ошибку. Они выучивают презентационный текст, описывающий продаваемый продукт, и начинают рассказывать этот текст всем клиентам подряд. Иногда даже с элементами актерского мастерства.
Но «выгоды, возможные вообще», и «выгоды, желаемые для конкретного человека», – это разные понятия. То есть рассказывать всем клиентам один и тот же презентационный текст – это то же самое, что предлагать платье 42-го размера первого роста людям всех размеров, ростов и полов подряд. И очень удивляться, что они не хотят его покупать после вашего такого замечательного рассказа о нем.
Давайте рассмотрим пример. Допустим, вы продаете бытовую технику. И в ваш магазин пришли покупатели за микроволновой печью. У вас есть следующий хороший рекламный текст, созданный фирмой-изготовителем:
X от компании Y – это новое слово в технологии приготовления пищи. X имеет оригинальный дизайн, двойной гриль и уникальные дополнительные аксессуары. Печь имеет объем 23 литра, широкий LED-дисплей, сенсорное управление. Мощность на самом высоком режиме гриля 2050W, габариты 485 280 400 и вес 13 кг.
Благодаря двум очень мощным грилям (нижний тэновый и верхний кварцевый) обеспечивается очень глубокая и качественная прожарка, причем пищу можно даже не переворачивать. Благодаря особому расположению нагревательных элементов можно готовить большие блюда.
Как правило, если в микроволновой печи рисутствуют два гриля, то ее очень непросто чистить. X является исключением из правил – в ней имеется специальный металлический поддон, на который и стекают жир и сок, а не на поворотный круг. А благодаря очень высокой подвижности нагревательного элемента мыть можно даже в самых труднодоступных местах.
Дизайн X аскетичен и в то же время отличается стильностью и строгостью, а простое и понятное сенсорное управление улучшает впечатление. Помимо всего прочего, внутри печь покрыта антибактериальным покрытием, что уменьшает число бактерий на 99,9 %.
Именно этот текст рекомендуют проговаривать, если покупатели подходят к вам с вопросами.
А теперь представим, что к вам в разное время подошли следующие четыре покупателя.
Покупатель 1. Мужчина, которому на работе поручили купить подарок для сотрудницы отдела Марьи Ивановны на юбилей. Была собрана и выделена определенная сумма денег. Сотрудники отдела после долгого совещания выбрали в подарок микроволновую печь и собрали сумму денег, которой хватит на самую простую, не брендовую технику. Задача клиента – выбрать подарок так, чтобы все, кто собирал деньги, похвалили его за выбор (что он купил лучшее, что можно было найти за эти деньги). Ведь всему отделу хочется, чтобы и юбилярша порадовалась подарку.
Покупатель 2. Молодая пара. Скорее всего, молодожены. Обустраивают свое «гнездо». Молодой муж готов оставить любые деньги, только чтобы его возлюбленная была довольна. При этом он хочет купить самую лучшую и крутую печь, чтобы можно было в мужской компании похвастаться выбором («Не печь, а просто „мерседес“ на кухне») и показать свой стиль жизни.
Покупатель 3. Холостяк, который не любит готовить. Покупает себе печь для того, чтобы разогревать замороженные полуфабрикаты.
Покупатель 4. Женщина. Домохозяйка. Любительница готовить. Хочет улучшить свой быт и порадовать мужа и домочадцев новыми кулинарными шедеврами. Гуманитарий. Проблемы с восприятием технических терминов и освоением любой «навороченной» техники.
Вопрос 1. Кому из этих покупателей «придется впору» презентация, рекомендованная фирмой-изготовителем?
Скорее всего, никому. Да, некоторые ваши аргументы будут услышаны. Холостяк услышит, что эту печь очень легко чистить. Домохозяйка, возможно, обратит внимание на то, что можно готовить большие блюда и печь обеспечивает очень глубокую и качественную прожарку за счет чего-то там технически навороченного. Молодой муж услышит информацию о технических новинках, которые отличают эту печь от аналогов и делают ее непревзойденной. А мужчина, выбирающий подарок, скорее всего, пропустит большую часть информации, так как его в первую очередь интересует цена.
Вопрос 2. Стоит ли тратить время на озвучивание информации, которая данным людям не нужна или не интересна?
Продавать – это не значит говорить.
Продавать – это значит спрашивать.
Презентация должна отвечать на запрос клиента точно так же, как ключ должен подходить к замку. Человек хочет услышать в вашем рассказе о товаре или услуге ту информацию, которая нужна именно ему. В приведенном примере с микроволновой печью продавец должен быстро получить информацию от покупателей и создать четыре разные презентации одной и той же микроволновой печи.
Как снять информацию? Какого рода информацию можно получать? С помощью каких инструментов?
7.1. ТЕХНИКА ЧЕТЫРЕХУРОВНЕВОГО ПОГРУЖЕНИЯ
Для начала я бы предложила освоить «технику четырехуровневого погружения», состоящую из четырех типов вопросов, которые задаются последовательно. Техника именно в такой форме родилась на моих тренингах несколько лет назад, объединив разрозненные вопросы в эффективную последовательность. За годы работы с ней могу сказать: «Она работает!»
– Что бы вы хотели приобрести?
– Что вы ищете?
– Что вас привело к нам?
Это вопросы на обозначение темы разговора. С помощью них мы сужаем предмет обсуждения. С помощью такого типа вопросов можно получить:
– общую информацию о желаемом продукте;
– некоторую информацию о характеристиках того, что хочет клиент.
Ценности, выгоды и эффекты с помощью таких вопросов узнать можно только в том случае, если клиент попался разговорчивый и сам начал говорить без умолку. Во всех остальных случаях вопросы типа «что…?» дают только информационную канву реального запроса клиента.
Пример 1
– Что бы вы хотели?
– двух-трехкомнатную квартиру в новострое, не выше 5-го этажа, в Приморском районе. Два балкона и раздельный санузел.
Что нам дает такой ответ? Мало. Под такое описание подойдут сотни квартир, которые есть на рынке недвижимости. Что предложить именно этому клиенту?
Пример 2
– Вы что-то ищете?
– Да. Я хочу джинсы на весну.
Что дает такой ответ? Вновь ничего. Под это описание подходят десятки моделей джинсов. Мы просто сузили зону поиска. И из всего многообразия вещей, которые продаются в магазине, теперь будем работать с джинсами и брюками (как возможным заменителем).
К сожалению, многие продавцы останавливаются на этом первом вопросе. Они узнают, что хочет клиент, и начинают презентовать то, что у них есть. Несколько эксклюзивных квартир, которые они заинтересованы продать. Все джинсы новой коллекции подряд. Ту технику, которая им самим нравится (мобильные телефоны, микроволновые печи и т. д.) или которые сейчас участвует в акции и поэтому их «приказано» продавать первыми. И так далее…
Но это не целевая презентация.
– Какой телефон вас бы устроил?
– Какую конкретно квартиру (машину, телефон, печь и т. д.) вы хотите?
– Какого типа джинсы вы ищете?
Эти вопросы часто идут вторым эшелоном, когда понятно, что хочет человек. Они дают описательную составляющую запроса.
– Не просто джинсы, а именно голубые, облегченные, с вышивкой, модные, из последней коллекции. Или классические, синие, мужские, 5-го роста.
– Не просто квартиру на 5-м этаже в определенном районе, а уютную, просторную, светлую. Чтобы красивый вид из окна. Чтобы дети могли резвиться по всей квартире. Чтобы гостей можно было принять.
И это уже кое-что. Многие продавцы удовлетворяются этими описаниями и начинают предлагать товар, опираясь на полученную информацию и… на свое понимание этой информации. И здесь их вновь ждет ловушка.
Любое произнесенное или написанное слово вызывает появление образа, который человек «видит на внутреннем экране». Чтобы понять – нужно увидеть. Но фокус в том, что говорящий видит одни образы, когда произносит слова, а слышащий – другие. Свои собственные.
Проведем маленький эксперимент. Прочтите описание и отметьте про себя, какие картинки появились у вас в голове, когда вы это читали:
Маленькая симпатичная собачка бежала по берегу моря. Она лаяла и весело гонялась за чайками, которые садились на песок. Она подбегала к пене, оставляемой отступающей волной, и нюхала ее, убегая от следующей волны. За всем этим наблюдал импозантный мужчина с поводком в одной руке и большой палкой в другой.
Что вы представили? Что значит симпатичная собачка? Какой породы? С какой шерстью и какого окраса? Сколько было чаек? Какое время года? Что значит импозантный? Какого возраста был мужчина? Какую палку он держал в руках?
А теперь сравним, совпадет ли ваша картинка с тем, что имела в виду я, когда писала эти строки.
Поздняя осень. Ноябрь. Пустынный берег моря у пляжа Ланжерон в Одессе. Немного снега на песке. Щенок фокстерьера. Семь месяцев. Кучерявый. С пятнами коричневого цвета. Хозяин – мужчина лет тридцати, в длинном черном пальто и в черной шляпе с широкими полями. В руках у него палка, отломанная от сухого дерева, выброшенного волнами на пирс. Он готовится бросить ее, чтобы щенок побежал за ней.
Ну как? Совпало ли ваше представление с тем, что имела в виду я? Уверена, что нет.
Вот именно на этом эффекте создания собственных образов на слова, которые говорит клиент, и основана ловушка. Ловушка, попав в которую продавец оказывается в собственных иллюзиях по поводу того, о чем говорит покупатель и что он хочет.
Откуда вы знаете, что имеет в виду покупатель под терминами «облегченные», «модные», «из последней коллекции» джинсы? Какую вышивку он имеет в виду?
Что значит для покупателя «уютная квартира», «красивый вид из окна»? Если вы не спросите, то будете пребывать в иллюзии собственных представлений.
У одного «качественная вещь», например, это вещь из натурального волокна, не теряющая форму при стирке и со сроком носки 3–5 лет. У другого «качественная вещь» – это вещь импортного пошива, с синтетикой (чтобы не мялась), на один сезон (так как на следующий сезон она будет немодной).
И пока продавец не выяснит, что имеется в виду под каждым прилагательным, которое употребил клиент, описывая требуемый продукт, говорить о том, что он клиента понял и «снял потребность», преждевременно.
Но именно это и происходит. Продавцы, выслушав такое общее описание, начинают подбирать вещи, квартиры, туры и так далее по своему пониманию, на свой вкус и на основании своих критериев. И если риэлтор не поймет, что для клиента «уютная квартира» означает квартира в старом доме, с высокими потолками, на 1-2-м этажах с окнами, выходящими в парк, а будет подбирать для показа квартиры на основании своего понимания параметра «уютная» (небольшая, в новом доме, с панорамным видом на город), то он никогда не сможет удовлетворить потребность данного покупателя в новом «уютном» жилье.
Поэтому вопросов «Что?» и «Какое?» для получения полной информации мало.
– Что значит для вас «уютная» квартира?
– Что значит «модные» джинсы?
– «Уютная» – это какая?
– «Красивый вид из окна» – это какой?
Именно вопросы этого уровня позволяют более точно понять, каким видится клиенту то, что он хочет купить. Это вопросы на уточнение терминов и описаний. Они расширяют понимание запроса и дают ключевые слова, опираясь на которые можно создавать презентационные тексты по «Формуле продажи выгоды» для конкретного клиента.
Но и это еще не все. Как уже было сказано в предыдущих главах, то, что клиент заявляет вам, – это описание его видения решения его проблемы.
Но это не означает, что решение единственное. Если вы поймете, какие проблемы хочет решить человек, каких эффектов хочет достичь, получив желаемое, и сможете найти для него лучшее решение с помощью своего товара или услуги, то клиент ваш\
– Почему вы хотите квартиру не выше 5-го этажа?
– Для чего именно облегченный вариант джинсов?
– Почему так важно, чтобы это был именно Египет?
– Зачем именно расклешенная шуба?
Об этих вопросах я уже много написала. И все же. Хоть я и вынесла их в четвертый уровень погружения, но они на самом деле являются самыми главными и первоочередными для определения запроса.
На первых трех уровнях вы исследуете описание решения, которое нашел для себя клиент сам.
Узнав истинную причину, зачем клиенту что-то нужно, вы можете найти другие решения. И тогда описание клиента будет просто лишней информацией.
Но я не настаиваю. Очень часто можно продавать именно то, что хочет клиент. Тогда вполне хватит вопросов первых трех уровней.
7.2. ТЕХНИКА ОЦЕНКИ
Случается так, что клиент, даже после применения «техники погружения», не может создать и описать окончательный идеальный образ желаемого продукта.
Например, при попытке выяснить, какую квартиру он хочет, вы слышите: «Давайте походим и посмотрим. Я вот так не могу сказать. Я не знаю, что есть на рынке. Хотел бы четырехкомнатную в моем районе. Но до конца не решил».
Или вы спрашиваете покупательницу, зашедшую в бутик, что она хотела бы подобрать сегодня. А она говорит: «Что-нибудь нарядное». И на ваши вопросы второго уровня: «А что значит нарядное?», отвечает: «Ну, пока не знаю. Мне нужно посмотреть, что есть. Как только увижу – сразу узнаю».
То же самое может произойти и тогда, когда вы продаете туристические путевки, ювелирные украшения, обувь, мебель и многое другое, что не является продуктом серийного производства. А также машины, мобильные телефоны, бытовую технику и многое другое, что выпускается сериями, но модельный ряд очень широкий и выбор сделать трудно.
Именно для таких ситуаций, когда выявить потребность клиента не получается, хочу предложить вам использовать «Технику оценки». Я создала ее в конце девяностых и работаю с ней уже более десяти лет. Ее эффективность проверена опытом многих моих клиентов и участников тренингов. В основу техники легла технология Тома Хопкинса, описанная в его книге «Искусство торговать» (кстати, искренне рекомендую!). В результате сокращений и некоторых изменений многошаговая технология, созданная для американских коммивояжеров, превратилась в технику, состоящую из трех вопросов и пригодную к использованию в наших условиях.
Дело в том, что человек так устроен, что он беспрерывно все сравнивает. Что лучше, что вкуснее, что выгоднее, что красивее, что веселее и т. д. Как гласит древняя мудрость, «все познается в сравнении». Процесс сравнения, который обязательно происходит в голове вашего клиента, можно пустить на самотек, а можно использовать для сбора дополнительной информации и ускорения уточнения для себя и для него самого параметров желаемого продукта и создания «образа идеального результата».
Таким образом эффективность применения «Техники оценки» основана на том, что:
– легче выбирать, когда есть с чем сравнивать;
– даже если прямо сейчас объектов для сравнения нет, человек все равно сравнивает предлагаемый товар или услугу с тем, что он уже знает, видел, имеет и т. д.;
– доступ к системе сравнения – это доступ к системе ценностей человека и его критериям выбора.
Вопрос 1. С чем вы сравниваете?
Цель. Узнать, с чем человек проводит сравнение. Что или кто в данной ситуации является «другом» или «врагом». Каково «поле работы». Насколько широко клиент находится в теме.
Результат. Продукт(ы), с которым(и) будет производиться сравнение вашего продукта.
Вопрос 2. Что вам нравится в том, с чем вы сравниваете?
Цель. Узнать критерии выбора, которые для человека важны. Узнать ценности клиента, что ему нравится в продуктах, с которыми он производит сравнение; что обязательно должно присутствовать в том продукте, который он выберет в конце; какие параметры категорически нельзя критиковать.
Результат. Значимые слова, описывающие параметры, которые клиент считает положительными, выигрышными, желанными в приобретаемом продукте.
Вопрос 3. Что вам не нравится в том, с чем вы сравниваете?
Цель. Узнать, что является для человека неприемлемым. Чего не должно быть в продукте или услуге, которые он хочет. С какими отрицательными убеждениями о продукте пришел к вам человек, и с чем вам придется, скорее всего, работать на стадии обработки возражений.
Результат. Значимые слова, описывающие параметры, которые клиент считает отрицательными, нежелательными и хотел бы избежать их присутствия в приобретаемом продукте.
Результат применения техникиРезультатом применения данной техники должны стать списки положительных и отрицательных критериев, на основании которых человек делает выбор. Эти два списка дадут общее описание желаемого продукта.
«Технику оценки» нельзя применять формально. Приведенные вопросы являются только опорными. Они показывают направление, в котором нужно двигаться продавцу при работе с покупателем. В реальности вопросов может быть гораздо больше и задаваться они могут в различной последовательности в зависимости от ситуации. Главное, чтобы продавец знал и понимал, зачем он сейчас задает тот или иной вопрос.
Пример
– Здравствуйте, я вижу, что вы подбираете подарок. Я могу помочь вам с выбором, если вы не против?
– Спасибо. Вы знаете, у вас все сувениры интересные. Но все что-то не то.
– А для кого вы ищете подарок?
– На Новый год друзьям. Но пока не определилась с выбором.
– Вы только что смотрели набор декоративных ароматизированных свечей и гномика-копилку. Они вам чем-то понравились, но вы их положили обратно на место. Что не подошло?
– Гномик симпатичный. Очень оригинальный. Я как раз ищу оригинальные, неизбитые подарки. Но он слишком дорогой. Я хотела бы уложиться в сумму не больше 20 у. е. за два подарка. Это должны быть приятные и при этом полезные безделушки, мелочи. А гномик… он мало полезен. Мои друзья не копят деньги в копилках. И деток у них нет. Но он очень симпатичный. А набор свечек… Их можно использовать. Тем более ароматизированные. Но мне не нравится запах пихты. Вот если бы были свечки с легким цветочным запахом, то я бы взяла. И дешевые они. Не тянут на подарок. И быстро используются.
– А почему вы положили обратно на полку ту красную кружку с сердечком?
– Она у вас одна. А у меня супружеская пара. Мне нужно что-то либо одинаковое, либо друг друга дополняющее. Они только недавно поженились. И кружки им, конечно бы, подошли. Но одну кружку на двоих не подаришь. А есть у вас еще одна такая же, но другого цвета? Я бы тогда купила красную для подруги, а синюю, например, для ее мужа. Хотя кружки – это тоже уже избито. Я хотела бы что-то, чтобы они могли пользоваться моим подарком вдвоем и долгое время.
– К сожалению, нет. У нас все кружки красные. Но я могу предложить вам…
Сделаем маленькую паузу и разберем диалог покупателя и продавца магазина сувениров. Я надеюсь, что вы заметили, как трансформировалась в этом диалоге «Техника оценки». Продавец проводит ее совершенно неформальным способом. Но все элементы техники налицо. Есть и предметы сравнения, и вопросы на «нравится – не нравится». В результате уже на этом этапе можно выделить значимые слова.
Итак, покупательнице нужно:
Что ищет покупательница:
Подарок для друзей-молодоженов на Новый год:
– безделушку, мелочь;
– на сумму около 20 у. е.;
– двойной – для мужчины и женщины (состоящий из двух частей, дополняющих друг друга, например)
Что должно быть в подарке обязательно:
Он должен быть:
– оригинальным, не избитым;
– полезным;
– если будет что-то ароматизированное, то запах должен быть «легким цветочным»;
– им должны пользоваться друзья вдвоем;
– долгое время
Чего не должно быть в подарке:
Он не должен быть:
Читать бесплатно другие книги:
