Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль Мрочковский Николай
Чего ждет клиент, звонящий в вашу компанию? Прежде всего, что на другом конце провода поймут его проблему и предложат решение. Клиенту нужна поддержка. А поддержка – это живой человек, которому он может рассказать о своих желаниях или проблемах. О том, какое тяжкое бремя свалилось на него и что он готов заплатить любые деньги, лишь бы ему помогли. Мы намеренно гипертрофируем чувства покупателя, но, по сути, они таковы.
А что же он получает? Бездушного робота в виде голоса на том конце провода. Это значит, что вы сразу, на первом же шаге, человека разочаровали, в данном случае это равнозначно слову «потеряли». Естественно, таким образом теряются не все, но при наличии call-центра, особенно если приходится ждать ответа более десяти – пятнадцати секунд, весьма значительное число клиентов отсеивается, не доходя до ваших менеджеров.
И если ваша компания в кризисе и вы испытываете дефицит клиентов, то подобная халатность в отношениях с потенциальными покупателями будет стоить как минимум серьезных недополученных объемов продаж.
Естественно, если идет огромный входящий поток клиентов, от которых нет отбоя, вы можете себе позволить переключить часть из них на робота. Но сейчас, особенно с учетом сильно подешевевшего рынка неквалифицированного труда, откуда в основном и набираются сотрудники в call-центры, в большинстве случаев обратный переход с роботов на живых людей становится не только оправданным, но и весьма прибыльным мероприятием.
В крайнем случае, если у вас совсем не хватает людей, переведите входящие звонки новых клиентов на живых менеджеров, чтобы увеличить конвертацию потенциальных клиентов в реальные. А звонки на текущее сопровождение можно оставить на call-центре. Это тоже далеко от идеала, но все равно намного эффективнее полной «роботизации».
И помните: живой человек всегда будет продавать на порядок лучше «робота». Поэтому если есть возможность отказаться от техники в пользу наших с вами собратьев по разуму подумайте, вполне вероятно стоит это сделать.
Хочешь, чтобы клиент тебя услышал? Скажи ему семь раз!
Для начала расскажем о том, как этот метод впервые сработал у нас.
Несколько лет назад, когда мы только начинали свой консалтинговый бизнес, мы проводили тренинг, на котором давали различные методики грамотного инвестирования своих средств.
На тот момент у нас уже была определенная базу потенциальных клиентов, которым мы продавали свои продукты.
Одним из основных методов продаж была рассылка по электронной почте по базе потенциальных клиентов. Когда мы создавали новый продукт и начинали его продавать, то обычно делали рассылку с предложением два-три раза по всей базе. И определенное количество людей покупали. Больше своим клиентам с этим предложением мы не надоедали.
Но в тот раз мы узнали о технологии «семь касаний». Ее суть заключается в том, что пик продаж приходится на семь-восемь касаний клиента вашим предложением. То есть если вы напомните о своем предложении потенциальному клиенту всего два-три раза, отдача будет значительно ниже, чем если вы сделаете это семь и более раз.
Каково же было наше удивление, когда после восьми касаний объем продаж данного тренинга увеличился на 78 % по сравнению с тем, что было после трех уведомлений!
Впоследствии мы не раз убеждались в силе данного метода – как на собственном опыте, так и на опыте своих коллег-бизнесменов, которые его применяли.
Резюме
Большинство компаний, даже если у них есть система продаж, поступают следующим образом – посылают клиенту три письма (факса, электронных уведомления), и если ответа и решения о покупке нет, забывают о нем. То же самое происходит с продажами по телефону, когда компания ограничивается двумя-тремя звонками.
При этом известно, что пик продаж приходится на семь-восемь касаний! Вы должны выстроить систему касаний клиента не менее чем из восьми напоминаний. Иначе вы упустите значительную часть потенциальных продаж.
Для увеличения прибыльности необходимы постоянные автоматические касания клиента.
Многим знакома такая ситуация. Если постоянно ходить в одно и то же кафе и вдруг перестать это делать по какой-то причине, то, появившись там вновь, можно услышать от официанта: «О, как давно вас не было».
Но никому в голову не приходит позвонить и спросить, почему вас нет так долго, и предложить какие-то скидки или бонусы для того, чтобы постоянный клиент пришел еще раз.
Если клиент покупал несколько раз и вдруг пропал – его можно потерять навсегда.
В разных сферах деятельности критическими будут разные сроки.
Если клиент приходит пить кофе пять раз в неделю, но его нет уже три дня, то, скорее всего, он не вернется.
В мебельном бизнесе, если покупатель не вернулся через восемнадцать месяцев, нужно что-то делать – потому что это стандартный период, по истечении которого людям нужна какая-то новая деталь обстановки.
Работать с имеющимся клиентом в семь раз дешевле, чем искать нового, поэтому совершенно необходимо работать с существующей клиентской базой.
Примечание Андрея Парабеллума
Телефонные продажи – основные шаги
Второй вид касания – телемаркетинг, или телефонные продажи. Вы звоните клиенту, напоминете о себе и приглашаете в магазин на распродажу, или получить официальную скидку, или просто забрать подарок.
Телемаркетинг должен строиться по следующим шагам.
Во-первых, дозвонившись, надо спросить, удобно ли человеку разговаривать. В противном случае можно быстро ему надоесть и навсегда отпугнуть потенциального клиента.
Во-вторых, нужно начать так называемый small talk – небольшой разговор с клиентом «за жизнь» с опорой на информацию, почерпнутую из его анкеты. Так вы налаживаете контакт. На данном этапе клиент уже немного «оттаивает».
Теперь его можно информировать о предложении или акции. У кого-то не возникнет интереса, и это нормально. Все равно этот метод – один из самых эффективных. Конечно, предложение должно быть человеку интересно. После того как вы проинформировали его, важно назначить встречу.
Одно дело сказать, что у вас со 2 по 7 февраля проходит акция и просто его позвать, а другое – спросить конкретно: «Вам удобно подойти в четверг в 13:00, чтобы я вами занялся?». Он отвечает «да» или «нет». Таким образом, у клиента остается меньше выбора.
Еще одна полезная фраза: «Если вы не сможете подойти, не могли бы вы позвонить и предупредить меня, чтобы я вас не ждал?». Это существенно сокращает количество людей, которые просто не придут. В этом случае они берут на себя обязательства, как бы признавая, что это действительно серьезная человеческая встреча, а не просто очередная акция. Такой прием-обязательство срабатывает!
В идеале в начале года надо составлять маркетинговый календарь, в котором отмечать на месяцы вперед те даты, когда вы намерены проводить какие-то мероприятия и обзванивать клиентов. Для звонка обязательно должна быть причина, причем любая. Можете позвонить потому, что у вашей кошки день рождения, а у вас отличное настроение и вы решили сделать подарок дорогим вашему сердцу клиентам. Сработает! И чем человечнее и проще прозвучит объяснение, тем лучше.
Последовательность коммуникаций с потенциальным клиентом
Когда к вам обращается потенциальный клиент, то на начальном этапе вы можете выстроить следующую схему его обработки:
1. Первые 21–30 дней после обращения работа с клиентом должна идти непрерывно. Осуществляем постоянные «касания» не менее семи раз (почему именно семь, обсудим в следующей главе). В большинстве сфер деятельности на первые три-четыре недели приходится максимум продаж, поэтому на данном этапе надо очень активно коммуницировать с потенциальным клиентом.
2. Если клиент не купил после первого этапа, начинаем его регулярно касаться своими информационными и обучающими материалами, но уже чуть реже – минимум раз в неделю.
3. Затем, постепенно, если клиент так и не купил, переходим на касания раз в месяц.
Цель построения данной системы сводится к тому, что когда для клиента станет актуален ваш продукт, он в первую очередь вспомнит о вас, потому что вы ему уже все уши прожужжали своими оповещениями.
Существует два периода, когда клиент принимает решение купить прямо сейчас.
Первый – от 21 до 30 дней. Чем сложнее система, тем дольше период принятия решения.
В это время клиента нужно касаться с точки зрения продажи, потому что именно сейчас более половины клиентов принимают решение о покупке.
И в момент каждого касания должна звучать какая-то новая информация (что-то поменялось…, мы придумали новую структуру…, теперь действует новое расписание… и так далее), то есть для взаимодействия всегда должна быть причина.
К тому же необходимо, чтобы существовало несколько путей касания, потому что разные люди воспринимают информацию по разным каналам (аудиально, визуально, через веб).
Это могут быть и электронные письма, и звонки, и сообщения по факсу, и почтовые рассылки. Если вы работаете с крупной компанией и контактируете с людьми старше пятидесяти лет, касания обязательно должны быть на бумаге, потому что таким людям обязательно нужно «пощупать» информацию.
Вторая система касаний вступает в действие тогда, когда вы понимаете, что продажа не состоялась, но вы уже вложили в привлечение выбранного потенциального клиента много сил, средств и времени.
Поэтому необходимо продолжать его касаться до тех пор, пока он не купит (по выражению Дэна Кеннеди, «Пока они или не купят, или не умрут»).
Такие касания лучше всего совершать раз в неделю, и они должны проводиться с точки зрения обучения.
Достаточно бывает даже одностраничного сообщения по факсу, после чего вы подписываете клиентов на свою рассылку.
При ограниченном количестве средств можно касаться клиента раз в месяц, но каждый пропущенный месяц будет вам стоить потери 10 % ценности клиентской базы.
Примечание Андрея Парабеллума
Самое слабое звено
Чтобы понять, на каком этапе работы с клиентом вы несете наибольшие потери, необходимо составить пошаговую схему движения клиента от самого начала коммуникации – когда клиент к вам «стучится» (через сайт, по телефону, лично или как-то еще) – до момента закрытия сделки. Нужно разобраться, что именно происходит на каждом шаге.
Затем протестируйте каждое из этих звеньев, понаблюдайте, что делают ваши сотрудники на каждом этапе обработки клиента, и найдите самые слабые места.
Нередко, разобравшись со слабым звеном, удается добиться резкого увеличения объемов продаж.
Уберите все препятствия с пути клиента
После того как вы нарисуете данную схему и проверите все звенья, подумайте, как можно сократить их число. Поскольку чем больше шагов необходимо предпринять от момента обращения к вам потенциального клиента до момента покупки, тем больше клиентов вы будете терять.
Избавьтесь от лишних бумажек, многочисленных согласований, нажатий кнопок на сайтах, заполнения ненужных анкет и так далее. Вспомните Советский Союз – сначала стоим в очереди за молоком, потом пробиваем покупку в кассе, затем с этим чеком возвращаемся в очередь.
Кажется, что если клиенту ваш продукт необходим, он будет готов пройти все эти испытания. И это действительно так – самые стойкие дойдут. Только вот большое число менее терпеливых клиентов, которые в принципе готовы были отдать вам деньги, отвалится по пути. Чем больше шагов, тем меньше продаж.
«Тайный покупатель»
«Тайный покупатель» – это одна из крайне необходимых вещей, которую стоит использовать в работе вашей компании – будь то обычный магазин, интернет-магазин или оптовая торговля. В любом случае вам необходимо периодически устраивать тестирование того, как на самом деле (а не как вы думаете) работают ваши продавцы и менеджеры по продажам с точки зрения клиента.
Это значит, что либо вы сами (если вас не знают в какой-то торговой точке), либо кто-то из ваших знакомых (друзей, коллег, родственников) должен позвонить и пройти весь процесс покупки, попутно отмечая все детали.
Важно обращать внимание на то, как вам будут отвечать, что станут говорить продавцы и менеджеры, где они будут ошибаться, – все это позволяет замечать, что же на самом деле не работает в вашей компании, на каких звеньях идет сбой.
Очень часто собственник бизнеса считает, что если существуют регламент и инструкции в письменном виде, то все делается должным образом. На самом же деле на бумаге все есть, а в реальности не работает. Чтобы проверять и находить, что в действительности не работает, надо проводить такую процедуру.
Конечно, о чем-то вам расскажут и сами клиенты, но какие-то вещи они говорить не захотят или забудут сказать, а эти детали могут значительно повлиять на исход продажи.
Еще лучше, если ваши продавцы и менеджеры будут знать, что в принципе такие проверки происходят, но будут не в курсе, когда и как. Это будет держать их в узде и подхлестывать, поскольку они будут понимать, что «большой брат» наблюдает за ними и есть риск нарваться на того самого «тайного покупателя» в лице любого потенциального клиента, который потом все расскажет шефу.
Запись телефонных звонков продажников
Если у вас в компании приняты активные продажи, когда ваши менеджеры звонят клиентам, то вам необходимо записывать эти звонки. Если есть такая возможность – записывайте все, если нет – делайте записи выборочно.
Продажники должны знать, что вы ведете подобную запись. Периодически стоит вызывать их и разбирать ошибки: «Смотри, вот здесь ты не следовал инструкциям. Здесь не поздоровался с клиентом, а здесь не сказал это, это и это».
Таким образом, вы заставляете сотрудников следовать скриптам, чтобы они работали так, как должны работать. Иначе, когда вы вводите какие-то новые инструкции и скрипты типа стандартных фраз при телефонных переговорах, поначалу менеджеры им следуют, потом очень быстро расслабляются и перестают это делать, начиная нести отсебятину. Качество работы при этом очень сильно страдает.
Запись телефонных звонков позволяет снизить такой риск. Кроме того, когда сотрудники знают, что вы периодически записываете их звонки, они гораздо реже используют телефон в личных целях, а это нередко заметная экономия.
Тренинг улыбки – рост продаж на 5%
Удивительно, но факт: в магазинах, где продавцы постоянно улыбаются клиентам, продажи в среднем на 20–30 % выше по сравнению с теми магазинами, где продавцы хмурые и неприветливые. Поэтому научите своих подчиненных улыбаться!
Клиент этого хочет, а значит, вы должны соответствовать его пожеланиям. Введите регламент для тех менеджеров, которые встречаются с клиентами лично, либо для продавцов, которые работают в торговом зале: как только заходит клиент, они обязаны ему улыбнуться.
Это не зависит от настроения ваших сотрудников. Это правило: как только на горизонте появился клиент – натягиваем на лицо улыбку.
То же самое касается и телефонных разговоров. Наверняка вы знаете, что улыбка «слышна» по телефону. Возможно, это покажется неправдоподобным, но это действительно так.
Поэтому введите правило: перед звонком менеджер должен улыбаться буквально три секунды. Просто натягиваешь улыбку, улыбаешься и только потом отвечаешь.
Это чувствуется и очень положительно влияет на продажи.
Изучите все точки контакта
Для увеличения конверсии очень полезно изучить все точки контакта с потенциальным клиентом, которые у вас есть: офис, сайт, визитка, секретарь, реклама, автоответчик, менеджеры, курьеры, грузчики. В общем, все точки, где ваша компания так или иначе соприкасается с покупателем.
Оцените по десятибалльной шкале, насколько у вас все хорошо по каждой конкретной позиции. На позиции, набравшие менее пяти баллов, нужно обратить особое внимание.
Зачастую эффективнее вообще убрать какую-то позицию, чтобы позже ввести ее вновь, проработав перед этим более качественно. Например, если у вас ужасная реклама, проще ее временно убрать, пока вы не сделаете что-то стоящее, чем тратить деньги и отпугивать клиентов.
Таблица 1. Точки контакта с клиентами
Грамотный прайс-лист
Большинство прайс-листов делается совершенно стандартно – это белый лист бумаги формата А4, на котором написаны имеющиеся позиции компании очень мелким шрифтом. Все они выглядят одинаково и визуально никак между собой не различаются.
Получив такой прайс-лист, большинство заказчиков иногда быстренько его смотрят по диагонали, а чаще сразу выбрасывают в корзину. На что же имеет смысл обратить внимание при создании правильного прайс-листа?
Простота
Важно, чтобы в прайс-листе не было непонятных клиенту аббревиатур и сокращений. Очень часто их делают для того, чтобы что-то влезло на страничку по ширине или высоте, однако сама аббревиатура обычно для клиента совершенно не понятна.
Визуальное выделение
Если какую-то позицию в прайс-листе выделить цветом, поставить значок «NEW!», подписать «осталось 3 штуки» или отметить «хит продаж», то она будет продаваться лучше других.
Шрифт
Используйте шрифт покрупнее – не заставляйте покупателей напрягать глаза. Очень часто прайс-листы делаются микроскопическим шрифтом, и чтобы рассмотреть позиции, надо постараться.
Бумага
Очень интересный вариант – сделать свой прайс-лист на бумаге другого цвета. Себестоимость практически та же самая, но это сразу выделит вас из огромного числа других компаний. Ваш прайс-лист будут смотреть как минимум из любопытства.
Контакты
Крупно выделяйте контакты, часы работы, точный и подробный адрес. Также хорошо указать карту проезда, маршруты объезда пробок и рекомендации по парковке.
Эти простые рекомендации позволяют существенно улучшить качество прайс-листа и увеличить продажи.
Две альтернативы – с вашим продуктом и без него
Сильным подспорьем для конверсии потенциальных клиентов является наличие двух альтернатив, когда вы показываете, что будет, если клиент продолжит жить без вашего продукта, и наоборот, светлое будущее вместе с вашим продуктом или услугой.
Например, если ваш клиент покупает автомобиль, то можно описать его будущее следующим образом: «Представьте себе, вы садитесь в свой новый автомобиль, чувствуете приятный кожаный салон, слышите урчание двигателя, ощущаете надежность и комфорт, видите небо через люк на крыше. На этой новой машине вы подъезжаете к офису. Все ваши коллеги с завистью смотрят на вас и…»
Таким образом вы эмоционально показываете, какой будет жизнь вашего клиента после покупки. Когда вы делаете это эмоционально, то шансов зацепить человека гораздо больше, чем если вы просто напишете: «Вы можете приобрести наш автомобиль, он очень высокого класса».
Даже если клиент отказался…
В сегменте В2В есть один способ, который позволяет значительно увеличить процент конверсии тех клиентов, которые раньше бы от вас уходили. Когда менеджер ведет переговоры с клиентом и тот в итоге говорит: «Нет, мы отказываемся от вашего предложения» либо «Мы подумаем», но таким тоном, что вы понимаете – они уже отказались, – используйте этот способ.
Ваш сотрудник может сделать примерно следующее. Спустя час он перезванивает клиенту и говорит: «Я сходил к нашему гендиректору и сказал, что вы отказались. Он на меня наорал. Сказал, что как это ты так некачественно проработал нашего клиента, с которым мы хотели сотрудничать. Он также добавил, что хочет, чтобы мы с вами начали совместную работу, и позволил мне дать вам дополнительную персональную скидку еще на 5 %».
Очень часто такой стимул позволяет вернуть какой-то процент тех клиентов, которые иначе просто отказались бы от покупки. И вы потеряли бы их навсегда, считая, что они больше никогда не будут с вами сотрудничать.
Калькулятор ценности – покажите своим клиентам прибыль
Если вы продаете достаточно сложное оборудование и при этом имеете заметные преимущества перед конкурентами, то очень полезно сделать «калькулятор ценности», который будет рассчитывать и показывать конкретную сумму выгоды именно вашего предложения исходя из параметров клиента.
Представьте, что вы проводите презентацию, просите клиента сказать ключевые параметры и сразу рассчитываете его выгоду: «Заказывая наши окна, вы экономите… рублей на каждом в сравнении с конкурентами благодаря…»; «Используя наше оборудование для производства молока, вы производите на… литров в сутки больше, чем ближайшие конкуренты, при этом расходы увеличиваются всего на…, то есть ежемесячная дополнительная прибыль с каждой единицы составляет… Это сделано за счет…»; «Внедрение нашего программного обеспечения обеспечивает ежемесячную экономию в размере… рублей с каждого цеха (машины, отдела)».
Пример, очень эффективно применяемый компаниями, торгующими энергосберегающими источниками света (лампы, светодиоды). Они запрашивают расходы компании на освещение обычными лампами и затем делают расчет экономии затрат при использовании собственной продукции:
Экономия затрат в сравнении с обычными лампами (год) = (Использованные Квт Количество рабочих часов в год Стоимость за Квт/ч) [для энергосберегающих ламп] – (Использованные Квт Количество рабочих часов в год Стоимость за Квт/ч) [для обычных ламп].
Нелогичные факторы
После того как вы начнете замерять конверсию, вы, скорее всего, обнаружите массу нелогичных, но работающих факторов. Например, что по вторникам или в какой-то определенный час конверсия выше или же конверсия потенциальных клиентов, пришедших с помощью определенного источника, намного выше, чем всех прочих.
Ищите такие нелогичные факторы и затем, когда будете работать над последним коэффициентом (то есть над привлечением новых клиентов), максимум усилий надо прикладывать именно в тех местах, где работают эти самые нелогичные факторы.
К примеру, практика большинства бизнесов показывает, что во вторник люди реагируют на рассылку по электронной почте намного лучше, чем в другие дни. Одинаковое письмо, посланное по одним и тем же адресам, во вторник открывают намного чаще. Затем идут среда и четверг. Понедельник, пятница и выходные дни в этом отношении традиционно провальные. Если вы знаете подобную особенность своего бизнеса, вам будет гораздо проще организовать эффективную кампанию по привлечению новых клиентов.
И снова измеряем результаты
Естественно, после оптимизации снова измеряем ключевые индикаторы. При увеличении конверсии, как правило, начинают меняться и другие индикаторы, поэтому не забудьте обратить внимание и на них.
Клиенты, которые покупают снова и снова
В данной главе речь пойдет об увеличении числа транзакций – как стимулировать клиентов покупать у вас снова и снова.
Начните вести клиентскую базу
Стабильный бизнес строится на постоянных клиентах, которые совершают регулярные покупки. По статистике, продажа товара уже знакомому с вашей компанией клиенту обойдется вам в пять раз дешевле, чем привлечение нового. Очень часто покупатели не возвращаются просто потому, что забывают о вас.
У старого клиента уже есть лояльность и доверие к вам. Он знает, чего ожидать, у него меньше скепсиса, а потому и продавцам необходимо приложить гораздо меньше усилий, чтобы убедить его совершить покупку.
Однако этого невозможно добиться до тех пор, пока вы не станете работать с клиентами. Прежде всего необходимо начать вести клиентскую базу. То есть фиксировать если не всех (в некоторых сферах деятельности это может быть достаточно сложно), то хотя бы регулярных клиентов, чтобы в дальнейшем выстраивать с ними постоянные отношения и стимулировать покупать у вас снова и снова.
Как это сделать? Начните выдавать клиентам (либо предлагайте заполнить на сайте) анкеты, в обмен на которые вы будете давать им дисконтную карту с дополнительной скидкой (к примеру, 3 %) на следующую покупку.
Затем, естественно, вносите данные из анкет в компьютер (например, в программу 1C).
Пример
Чтобы получить карту постоянного клиента, человек заполняет форму: ФИО, дата рождения, адрес, телефон и адрес электронной почты. При этом продавец должен объяснить, что эти данные необходимы лишь для того, чтобы на день рождения преподнести клиенту подарок.
Только ради этого девять человек из десяти без проблем оставят свои контакты. Кто же не любит подарков?
Кроме того надо уведомить, что подарки предусмотрены не только на день рождения, но и на другие праздники – Новый год, 23 Февраля, 8 Марта и так далее.
А в дополнение мы будем оповещать вас о распродажах со специальными скидками для постоянных клиентов.
Все это должен озвучивать продавец. Чтобы он не забывал, надо его мотивировать – например, за невыполнение плана по выдаче карт постоянного клиента налагать штрафы, а за перевыполнение давать бонусы и премии.
Превосходите ожидания
Со времен Советского Союза в нашей стране во многих компаниях у персонала, работающего непосредственно с клиентами, осталась очень негативная привычка: обращаться к клиенту так, будто он им что-то должен.
Наверняка каждый из вас сталкивался со случаями хамства, неуважения или как минимум равнодушия. Нейтральное отношение, как правило, считается уже достаточным.
Но на самом деле это критическая точка для того, чтобы выстраивать регулярный поток постоянных клиентов в ваш бизнес. Поскольку существует следующая тенденция: когда клиент недоволен покупкой (будь то качество продукции или качество сервиса), он рассказывает об этом примерно десяти-пятнадцати людям.
Если вы обслужите его просто нормально, он, скорее всего, никому не расскажет и подумает: «Может быть, я что-нибудь когда-нибудь у этой компании еще куплю».
Однако если вы обслужите его хорошо, а еще лучше – превзойдете его ожидания, и клиент получит больше, чем ожидал, то он запомнит вас как отличную фирму и захочет приходить к вам снова и снова.
Как это сделать? Во-первых, это, конечно, сервис, то есть необходимо качественно обслуживать клиента и доброжелательно с ним общаться. Помимо этого очень хорошо работают бонусы, которые вы даете клиенту. Например, небольшой подарок, который человек получает сразу после покупки. Это может быть какая-то мелочь, которая стоит, к примеру, полпроцента от стоимости самого товара (или чуть больше). Но вы закладываете часть своей прибыли на стоимость этого подарка, поскольку благодаря ему вы сможете превзойти ожидания клиента, а значит, очень сильно повысить его лояльность именно к вам.
Верните потерянных клиентов
Откройте отчет по продажам и выделите в нем тех клиентов, которые делали покупки за последний год (может быть, даже за полгода), но ничего не приобретали уже два-три месяца. Конкретное число надо смотреть исходя из стандартной для вашей сферы деятельности частоты покупок.
Если клиент у вас что-то покупал, делал это регулярно, но за последние два-три месяца почему-то перестал – отличный повод задуматься. Позвоните ему и узнайте причины, по которым это произошло.
Возможно, клиенту стоит рассказать о новинках, предложить какую-то дополнительную скидку, сделать специальное предложение. Нередко вы узнаете о своих серьезных недостатках по сравнению с конкурентами, почему клиент ушел от вас к ним – и это также очень ценная и полезная информация.
Скорее всего, часть клиентов вам удастся вернуть, просто напомнив о себе или устранив слабые звенья в своей работе.
Если речь идет о крупных клиентах (допустим, в оптовых компаниях), на которых приходится 5-10 % оборота, или VIP-клиентах в рознице, которые покупают на существенные суммы, то необходим специальный человек, который работает с такими клиентами. Если подобные клиенты собираются уходить (критерий – раньше регулярно покупали, а сейчас перестали) – крайне важно с ними связаться, чтобы выяснить причины и предпринять меры для их возврата.
Вежливо! Качественно! Вовремя!
На самом деле, чтобы резко улучшить ситуацию с уходящими клиентами, обычно достаточно просто перестать «косячить». Для этого необходимо посмотреть трезвым сторонним взглядом на бизнес, найти слабые звенья и слегка их подправить. Критические моменты здесь следующие:
обслуживайте клиентов качественно;
в срок;
вежливо;
не создавая проблем.
В России уже эти простые, казалось бы, правила отношения к клиентам позволят серьезно выделиться в лучшую сторону по сравнению с 99 % конкурентов.
Запуск сарафанного радио
До того как клиент придет в магазин, у него есть стандартне понимание и ожидания, что должно произойти. То есть можно представить некую шкалу ожиданий клиента.
Первый способ запустить «сарафанное радио» – это не оправдать таковых ожиданий. Например, приходит человек в красивый магазин, а там ему хамят и обсчитывают. Естественно, от такого метода мы сразу отказываемся, хоть он и заполняет «эфир».
Второй способ противоположен первому. Вы должны превзойти ожидания вашего клиента. Человек часто ничего не ждет от покупки, он хочет просто прийти, купить и уйти. Но существуют маленькие хитрости, которые помогают удивить его и заставить задержаться в магазине, а потом вернуться и привести с собой друзей и знакомых.
Например, можно сделать звонок после покупки и поинтересоваться, понравилось ли ему то, что он приобрел. Кроме того, в ходе звонка вы получаете ценные рекомендации, как усовершенствовать процесс продажи.
Еще один прием – давать человеку после покупки что-то бесплатно. Это может быть упаковка для товара или еще какая-то мелочь. Наконец, можно просто преподнести клиенту какой-нибудь маленький симпатичный подарок – хотя бы конфетку. Главное – делать это систематически.
Усиление сарафанного радио
Самый быстрый и действенный способ превзойти ожидания – это добиться так называемого wow-эффекта.
Этот прием применяется в некоторых японских ресторанах. Посетители впадают в состояние тихого шока, когда ни с того ни с сего к ним подходит служащий заведения, еще до того, как сделан заказ, и из огромного чайника с длинным носиком, встав за два метра, с ювелирной точностью наливает чай в маленькие чашечки. После чего молча уходит! Это и есть wow-эффект. О таких «фокусах» и рассказывают потом своим друзьям.
Или, к примеру, мы в магазине сантехники запускали крокодила в аквариуме, а в цветочном магазине выпускали бабочек 14 февраля. Да, это длилось только один день, но зато при максимальном скоплении людей. Именно в такие дни и следует вызывать wow-эффект.
Не стоит забывать и о ваших продавцах. Они должны быть не только продавцами, но еще и консультантами. Продавец обязан выявить истинную потребность клиента, подсказать ему что-то, показать себя экспертом. В цветочных магазинах очень хорошо работают специальные скрипты, следуя которым продавцы выясняли, на какое мероприятие человек идет, в какой одежде и тому подобное. Личный подход в данном случае работает превосходно!
Послевкусие у клиента после первой покупки
Очень мало кто задумывается о том, какое у клиента остается послевкусие после покупки, какие у него возникают эмоции, чувствует ли он себя удовлетворенным. Если вы сделаете так, что клиент останется довольным и скажет, что заплатил так мало, а получил в разы больше, да еще и скидку и подарок, то шансы, что он придет во второй раз и купит что-то еще, очень высоки.
Если при этом вы подпишете клиента на различные системы постоянных касаний, то шансы возрастают в десятки раз.
На этот момент, как правило, никто не смотрит. В большинстве компаний получается так – продали компьютер, заработали свои 15–30 %, и на этом все.
При этом самая мощная стратегия – сделать так, чтобы клиент пошел и порекомендовал вас, то есть стратегия «сарафанного радио». Это работает лучше всякой рекламы.
В реализации данного метода хорошо помогают незаявленные бонусы, подарки (лучше не связанные с основным продуктом), которые клиент получает после покупки, даже не подозревая о них. Подарки могут быть совсем недорогими по себестоимости для вас, но они очень ценны в глазах клиента.
Позвоните клиенту через неделю после покупки
Во многих компаниях по умолчанию считается, что если клиент сам не жалуется – значит, он доволен. А если у него проблемы или претензии – тогда сам придет и напишет.
На самом деле жаловаться будут только совсем уж недовольные клиенты. Большинство плюнет и ничего вам не сообщит, зато предупредит всех знакомых, чтобы никогда к вам не обращались.
Не будьте как все – выделяйтесь! Позвоните клиенту через неделю после покупки, узнайте, как он использует ваш продукт, как он его внедряет, какие, возможно, есть проблемы, если есть – предложите помощь в их решении. Скорее всего, если вы делаете это в первый раз, на этом этапе вы узнаете очень много нового – того, чего совсем не ожидали услышать.
Но если вы наладите систему получения обратной связи, то будете получать очень ценную информацию, которую никаким иным способом не получили бы.
Подсказка: в разговорах с клиентами почаще задавайте вопрос – есть ли что-то в нашей работе, что мы можем улучшить?
Персональная работа с VIP-клиентами
Определите отдельную категорию VIP-клиентов, которые регулярно делают у вас серьезные заказы. И выделите на работу с ними специального человека – в малом бизнесе это может быть сам собственник, который будет взаимодействовать именно с этими ключевыми клиентами.
Возьмите себе за правило регулярно общаться с такими клиентами. В идеале – навещать их, но если такой возможности нет или если у вас много клиентов, то необходимо как минимум обзванивать их, интересоваться их делами – возможно, им в чем-нибудь нужна ваша помощь. Постоянная работа с данной категорией клиентов очень сильно повышает их лояльность к вам.
Факт: каждый пятый клиент будет удовлетворен уже тем, что вы спросите его мнение о качестве обслуживания.
Используйте жалобы клиентов для повышения их лояльности
Если клиент жалуется, а ему при этом вежливо отвечают, признавая ошибки и принося извинения (например, делая какой-либо подарок или давая дополнительную скидку, чтобы загладить вину), то человек понимает, что к его жалобе отнеслись серьезно и она обязательно будет удовлетворена.
В большинстве случаев именно такие клиенты становятся вашими самыми фанатичными покупателями, поскольку они становятся во много раз лояльнее.
Это имеет особый вес в нашей стране, поскольку мы привыкли, что чаще всего никакими жалобами ничего не добьешься, только время потеряешь. Однако если происходит обратное, то клиенты очень этому рады.
Путь, по которому вы ведете клиента
Существует очень хорошая технология того, как увеличить время пребывания клиента с вами и количество денег, которые он заплатит.
Эта техника называется «путь клиента». Родом она из директ-маркетинга (самого прибыльного способа рекламы, кстати). Примечательно, что прибегают к ней очень немногие бизнесмены. Что же представляет из себя путь клиента?
Это путь, по которому вы ведете клиента буквально за руку от той точки, где он заявил о своем желании совершить покупку. Он приходит и говорит: «Желаю приобрести у вас ручку», а вы ему тут же отвечаете: «А давайте вы у нас купите не только ручку, но и тетрадку, фломастеры, органайзер, золотой паркер в подарок боссу и еще что-нибудь».
Например, клиент купил что-то за 500 рублей. Отлично! Следующий этап – предложить ему что-то за 1000 рублей. Купил? Отлично! Дальше предлагаем что-то еще. Потом следующее, следующее, следующее и так далее. Тут уже встает вопрос техники продаж – как правильно это предлагать.
Очень важно делать это предложение постоянно. Вам необходимо вести клиента по имеющейся у вас схеме. В простейшем виде – это скрипт продавца. Если клиент покупает у нас, допустим, чай, предлагаете ему конфеты, булочки, варенье. После каждой покупки идет следующий шаг – вы предлагаете клиенту приобрести что-то еще.
Все клиенты делятся на три большие группы
Есть середнячки – они пришли, что-то купили, потом ушли, выдержали паузу, снова купили – и так постоянно. Работая только с такими, вы теряете две другие группы – условно назовем их верхней и нижней.
В верхнюю входят те, у кого есть действительно крупная проблема. У них буквально денежная течь, доллары хлещут в пробоину. Причем у мужчин механизм расставания с деньгами несколько иначе устроен, нежели у женщин. Женщины хорошо покупают, когда им дают хорошие скидки.
Мужчины же руководствуются не экономией, а тем, что надо решить проблему именно сейчас. И если вдруг скидки не окажется – все равно, препятствие на пути необходимо устранить любой ценой. Поэтому они и отдают во много раз больше денег, чем слабый пол. Не умея выявить в клиенте принадлежность к такой категории, вы теряете 90 % прибыли.
А самый простой способ поймать представителя верхних – это давать человеку upsell, то есть помимо основного продукта постараться продать ему что-то еще. Это просто золотой инструмент!
Приходит клиент – а вы ему продаете пирожок с вашей кока-колой, принтер с вашим компьютером, картриджи, бумагу и так далее. Статистика показывает, что человек, пришедший за покупкой сам, в три раза более предрасположен купить что-то более дорогое, чем запланировал, и готов потратить гораздо больше денег.
Пример: магазин продает фотоаппарат за 300 долларов, и если клиент согласен его купить, то ему сразу же предлагается приобрести еще и камеру в придачу. Если человек выбирает этот вариант, в базе сразу ставится флажок: «Иван Иваныч купил два», и ему уже можно продавать дорогие продукты – по почте, по телефону, отсылкой факсов. Больше отдал – значит, готов и дальше тратить больше.
Направляйте на таких людей все свои ресурсы, так как это очень перспективные клиенты.
Следующая категория людей – это нижняя. Можно назвать ее еще иначе – медленные люди. Они сидели себе на заборе, потом зачем-то пришли, что-то купили и тут же исчезли.
Если вы знаете, кто они, и умеете их идентифицировать, а потом направлять по нужному вам пути, предлагая новые продукты и специальные предложения, то с них тоже можно получить много денег, подтянув к среднему уровню.
Если человек не стал приобретать ваш основной продукт, но купил что-то дешевое, есть смысл дать ему «испытательный срок». Обычно для принятия решения отводится тридцать дней. Во многих сферах бизнеса показателем лояльности и постоянства клиента является также троекратная покупка им ваших продуктов.
Если один раз человек купил, а дальше в течение месяца никак не реагирует, используйте «запасный выход»: включайте скидки, спецпредложения, когда клиент сможет с огромной скидкой приобрести нечто довольно дорогостоящее. Такой шаг часто помогает сподвигнуть клиента на решения, и с ним становится легче работать.
Если человек купил три раза, потом можно стучаться к нему чуть ли не каждую неделю: «А не нужен ли вам картридж, а не нужен ли вам домен, сервер?..» Или: «Купите у нас соковыжималку за 19,99 долларов», а потом «А еще у нас есть такая же, но с вертикальным взлетом за 70 долларов». Если человек соглашается и покупает за 70, то в базе данных сразу ставьте напротив его имени красный флажок и отмечайте, что в четыре раза подняли цену.
Читать бесплатно другие книги:
