Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль Мрочковский Николай

Товары, имеющие как целевой, так и импульсный спрос

Это товары, которые не так часто потребляются, не настолько крупные и сложные или более визуально привлекательные.

В сантехнике это могут быть смесители, душевые панели и тому подобное. Данные товары носят как целевой, так и импульсный спрос, поскольку клиент не будет долго думать над покупкой, он может сделать это сам дома и быстро захватить нужное в магазине.

В лакокрасочных материалах это могут быть клей, герметики, пены, лаки, спреи. Такие товары необходимо располагать ближе к проходу. Далее идут краски, причем сначала интерьерные, а после фасадные.

Товары импульсного спроса

Товары импульсного спроса – это те, которые человек может запросто захватить по пути, просто увидев и решив: «О! Неплохо бы это взять!» Это могут быть аксессуары, сопутствующие товары, привлекательные по цене, которые человек может схватить, что называется, от жадности.

И когда вы определяете, какие у вас есть товары в каждой из этих категорий, вы придерживаетесь следующих правил:

на входе размещаем товары, создающие поток;

в самом конце зала – товары целевого спроса;

по пути – товары импульсного спроса; товары, которые могут быть куплены как планово, так и импульсно; и сопутствующие товары.

При этом важно понимать, что некоторые товары могут быть громоздкими, не очень приятными на ощупь (например, сухие смеси не всегда удобно размещать рядом с чем-то красивым). Кроме того следует учитывать еще размер и вес товара.

Таким образом, на входе размещаются мелкоразмерные товары импульсного спроса, потом идет нарастание размера и веса товара на фоне снижения импульсности товара. Ближе к кассам необходимо располагать мелкие и импульсные товары, а чем дальше, тем более целевые и тяжелые товары.

Условие выбора товаров

Важным моментом является то, что покупка некоторых сложных дорогих товаров требует от человека времени и спокойной обстановки. Например, такое может быть при выборе сложной техники, ванной, мебели, над чем необходимо подумать и, возможно, даже обсудить.

Нужно учесть, что возле таких товаров должно быть достаточно места, чтобы не было толкотни. Если клиент стоит и думает, а в это время рядом постоянно кто-то ходит, это сильно мешает процессу принятия решения, а значит, наносит значительный урон продажам.

Создание маршрута движения клиентов в торговом зале

В создании маршрута заложена самая большая проблема, поскольку если его изначально грамотно не выстроить, то сделать это по прошествии времени окажется гораздо сложнее, потому что магазин уже будет забит товаром таким образом, каким его запомнили клиенты, и придется приложить действительно значительные усилия, чтобы изменить существующий маршрут движения.

Поэтому, создавая и продумывая маршрут движения клиентов в торговом зале, важно учитывать следующие факторы.

Прежде всего не давайте покупателю лишнюю свободу. Если человек заходит в магазин и не понимает, в каком направлении ему нужно пойти, то это как в русских сказках: «Направо пойдешь, налево пойдешь, прямо пойдешь…» – и вот он стоит и думает, куда ему следовать.

Нужно направлять клиента аккуратно и мягко. Не грубо – давая возможность пройти через единственный проход, следовать по коридору змейкой и никуда не сворачивать, а мягко, выделяя основное направление различными способами – как очевидными (например, в виде указателей), так и неочевидными. Пускай будет основной широкий проход и дополнительные боковые, меньшие по ширине. Ориентируясь, человек интуитивно понимает, куда ему надо двигаться. Таким образом мы направляем поток.

Очень важный момент – делать маршрут с «островами». Что это значит? Когда маршрут сделан сплошным – длинная стена с одинаковым товаром 20–25 метров, – клиента утомляет однообразие. Хотя это кажется нелогичным фактором, очень важно, чтобы клиент не скучал.

Гораздо лучше разделять маршрут на маленькие острова – создавать дополнительные проходы, ставить стойки с сопутствующими товарами, но не допускать длинных монотонных рядов.

Движение против часовой стрелки

Важно помнить о том, что планирование движения клиента в торговом зале необходимо делать против часовой стрелки.

Как известно, большинство людей – правши, поэтому им привычнее и проще ходить по залу, придерживаясь именно правой стороны. Интуитивно люди хотят идти направо против часовой стрелки.

Расположение крупного и мелкого товара

Крупный, «высокий», товар следует размещать по краям у стен, а в центре – товар «невысокий». Так, чтобы человек, находящийся в центре зала, мог видеть, что находится у стен. Для этого товар, который находится рядом с ним в центре, должен быть меньшим по высоте. Таким образом регулируется уровень обзора, чтобы покупатели видели весь зал.

Это работает хорошо, во-первых, потому, что действительно улучшает обзор, а во-вторых, потому, что человек на подсознательном уровне чувствует себя некомфортно, когда над ним со всех сторон нависают высокие стеллажи.

Туалеты для посетителей

Если вы хотите, чтобы клиент, приходя в магазин, проводил в нем как можно больше времени, ваша обязанность сделать это пребывание максимально комфортным. Сделайте туалеты для посетителей и четко указывайте, где они находятся.

Рецепт быстрого увеличения продаж для ресторанов и кафе

Начните собирать в анкетах даты дней рождения своих клиентов. Естественно, поздравляйте их в этот день и предлагайте отпраздновать день рождения у вас: «В день рождения для вас действует специальная 15 %-ная скидка».

Понятно, что большинство людей на свой день рождения придут не одни, а значит, скорее всего, оставят у вас приличную сумму.

В обычных магазинах можно приглашать клиента получить подарок на день рождения. Плюс такая практика дает возможность планировать гарантированное количество клиентов на каждый месяц.

Важно! Информируйте клиента об этом предложении за месяц до самой даты, а далее – регулярно раз в неделю.

Как создать продающую презентацию для своей компании

В этой главе поговорим о том, как создать качественную продающую презентацию своей компании. Или, как это называется в англоязычной практике, – marketing kit. Толкового русского аналога для этого словосочетания пока не существует. Хотя вы наверняка встречали массу таких примеров – брошюра о компании, зачастую выполненная в дорогом оформлении.

Обычно в ней рассказывается о том, что представляет из себя компания, чем она занимается, какие у нее прекрасные продукты, когда она основана и так далее. При этом ни слова о клиентах. А зря!

Итак, marketing kit – это презентация на бумаге, грамотно продающая вас клиентам. Задача marketing kit – познакомить с компанией так, чтобы продать ваши продукты или услуги.

Какие элементы здесь обязательны?

Во-первых, физическая оболочка. Порой хочется сэкономить и сделать презентацию с помощью программ Photoshop или PowerPoint. Не стоит этого делать, хотя бы сброшюруйте или прошейте ее. Не обязательно делать ее очень дорогой, как бывает в крупных компаниях, где для vip-клиентов ее чуть ли не кожей обшивают, но иметь marketing kit очень желательно.

Объем ее может быть солидным – 50–70 страниц. Когда вы будете ее показывать, клиент станет сравнивать вашу презентацию с аналогами конкурентов. Если у них все написано стандартно, по шаблону, как у всех, то вы будете очень выгодно выделяться на их фоне.

Формат страниц лучше выбрать А4, распечатать на цветном принтере и сброшюровать. При желании – заламинировать. Папка-презентер – тоже хороший вариант.

Текст первой страницы должен включать следующее:

1. Описание проблем своих клиентов, которые вы решаете.

2. Для кого вы их решаете? То есть кто именно является вашими клиентами?

Пример: нашими клиентами являются компании малого бизнеса, работающие в сфере страхования.

3. Какую выгоду вы можете принести клиентам? В идеале – опишите миссию, если она у вас есть.

Стандартные требования к описанию миссии

Миссия предприятия действительно отвечает на множество вопросов (зачем? кто? что? как? почему? какими средствами? во имя чего?), но делает это максимально емко, просто и кратко.

Описание миссии должно исключать возможность разночтения, но в то же время оставлять простор для творческого и гибкого развития компании.

Черновые разработки миссии могут быть любого объема. Итоговый текст – от одного до трех предложений. Такая краткая миссия предприятия особенно хорошо осознается, запоминается и легко пересказывается. Впрочем, если вы хотите видеть улыбки на лицах своих клиентов, можете расписать корпоративную миссию на страницу.

Простота миссии – в логичности изложения. Не делайте из ее текста словесную кашу, не вносите в формулировку элементов стратегических целей, детального описания услуг, философии, сведений о сферах ответственности – всех тех положений, место которым – самостоятельные текстовые документы. Документ «Миссия компании» не должен начинаться словами «Философия компании заключается в обеспечении соответствия собственных целей и долговременных интересов общества». Зачем мешать все в одну кучу? Текст миссии – не место для слов «видение», «цели», «задачи», «ценности», «политика», «принципы», «философия», «стратегия».

Из текста миссии должно быть понятно без подсказок, чем занята компания (отрасль, направление разработок, вид услуг), зачем и почему она это делает.

Не бойтесь красивого текста, если он верно доносит суть миссии. Используйте редкие, яркие слова и фразы, но избегайте случайных неприятных ассоциаций. Грамотный текст миссии, как белый стих, – полон смысла, изящен и немногословен.

Сократите дистанцию, станьте ближе к потребителю. Называйте компанию просто «Мы».

Не упоминайте в миссии о материальной выгоде (исключение – игроки финансовых рынков, банки). Заработанные деньги – не то, чем ваша компания прославится в веках.

Избегайте засилья малопонятных терминов, таких затертых до бессмысленности слов и фраз, как «клиентоориентированность», «социальное партнерство», «максимум выгод по минимальной цене», «взаимовыгодное сотрудничество», «развитие и улучшение бизнеса», «дорожим своими клиентами». Не радуйте конкурентов такими банальностями.

Сделайте текст миссии активно-деятельным, а не пассивнонаблюдательным. Лучший глагол для бизнес-миссии – в настоящем времени.

Не беда, что многие формулировки корпоративных миссий начинаются похоже: мы делаем, мы учим, мы улучшаем, мы заботимся, мы помогаем, мы решаем, мы развиваем, мы обеспечиваем, мы повышаем, мы способствуем, мы предоставляем, мы кормим, мы дарим, мы обслуживаем. Главное отличие – в смысле тех слов, что последуют далее.

Формулировка миссии компании не должна быть сказочной, завышенной, нереалистичной, убогой, корявой, вымученной, чтобы не порождать улыбки и сомнения в здравомыслии ее авторов. Лучше – никакой миссии, чем смехотворная.

Описки, опечатки и пропущенные знаки препинания в растиражированном тексте миссии организации – показатель ее нерадивого отношения к собственной работе и сильнейший удар по имиджу.

Источник: http://www.znaki-pr.spb.ru

Некоторые примеры миссий известных компаний

Миссия «Макдональдс»: «Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов».

Миссия «Мэри Кей»: «Украшать жизнь женщин во всем мире».

Миссия Красного Креста: «Защищать беззащитных».

Миссия «Альфа-Банка»: «Альфа-Банк осуществляет все виды банковских операций, помогая вам лучше ориентироваться в мире финансов, эффективно распоряжаться деньгами и обеспечивая удобство банковского обслуживания».

Миссия транспортной компании «Аэрофлот»: «Наиболее полное и безопасное обеспечение одной из фундаментальных свобод человека – свободы передвижения».

Миссия пивоваренной компании «Балтика»: «Мы создаем качественный продукт, который дарит людям радость общения, делает их жизнь ярче и интереснее».

Миссия ресторана индийской кухни Orissa: «Совместить индийскую кухню – одну из самых вкусных и древних – с европейской культурой обслуживания на фоне интерьеров в стиле восточных дворцов и барокко».

Миссия магазинов Castorama: «Помочь покупателям сделать свои дома совершеннее и комфортнее, преобразовать трудоемкий и затратный процесс ремонта и обустройства в интересное, доступное каждому увлечение».

Миссия магазинов «Терволина»: «Качественную, комфортную обувь и отличное обслуживание – каждому покупателю!»

Последующий текст marketing kit включает следующие блоки:

1. Каковы типовые проблемы, которые вы решаете? Или же опишите положительные качества и эмоции, которые дает клиентам ваш продукт.

Основные проблемы, которые мы помогаем решить нашим клиентам…

или

Основные проблемы, которые помогает решить наш продукт…

Небольшой секрет – даже если вы знаете, что в основном у всех ваших клиентов проблемы абсолютно стандартные, не говорите им об этом. Сказать: «Знаешь, ты такой же, как все» – не лучший ход. Людям нравится чувствовать свою уникальность.

Конечно, мы понимаем, что ваша проблема уникальна. И мы будем прорабатывать план решения конкретно для вас. Мы уже решали схожие проблемы в такой ситуации, в такой и в такой (приведите примеры). Но у вас ситуация особенная, поэтому мы станем работать индивидуально, по специальной методике.

2. В какой момент жизни (в каких ситуациях у клиентов) вы решаете эти проблемы?

3. У кого вы решаете эти проблемы?

Подробно опишите, кто является вашими клиентами. На первой странице вы вкратце прошлись по этому вопросу, а теперь сделайте это более подробно.

4. Почему у клиента появились эти проблемы?

Если у вас проблемы со здоровьем, то…

Не надо писать, что клиент идиот и он сам виноват, что у него все плохо, даже если это так на самом деле. Напишите, что это случилось из-за внешней несправедливости.

Атмосфера в городе все хуже и хуже. Ядовитые газы подрывают здоровье человека, и постоянный стресс на работе усугубляет ситуацию…

Не говорите, что клиенту надо бросить пить, курить и начать заниматься спортом. Вместо этого напишите, что виноваты внешние обстоятельства.

Пример: «Психологическое ателье», Ольга

Все, жизнь не ладится: счастья нет, любви нет, денег нет, ничего нет, хочется застрелиться. А в чем причина?

В современном мире нас окружают сплошные стрессовые ситуации, по телевизору идет один негатив, и улыбок на лицах людей почти не осталось. А возможности отдохнуть почти нет, ведь вы живете в пыльном шумном городе…

Не говорите клиентам правду – что они сами виноваты. Как правило, дело, конечно, в самом клиенте. Но если ему об этом сказать, он обидится. И по-своему будет прав, ведь вы, как продавец, его неправильно обслужили.

Пример: продажа поясов для похудения

Клиенты их покупают, потому что слышат в рекламе:

Вы только наденьте этот пояс. Он будет вибрировать сам, а вы можете сидеть на диване, пить пиво, есть чипсы и тортики и при этом худеть.

А на самом-то деле проблема в чем? Человек много ест и мало занимается спортом. Ему что нужно делать? Меньше есть и больше заниматься спортом, вот и все. Но если ему об этом сказать, то пояс он почему-то не приобретет. Зато диетическую кока-колу охотно покупают! Более того, многие люди готовы платить вам большие деньги за возможность и дальше заблуждаться. И лишь бы вы продолжали говорить то, что они хотят слышать.

Не говорите клиенту, что проблема в нем самом. Вместо этого скажите, что ему нужно сделать, чтобы ее решить. Или лучше – сами вместе с ним это сделайте. Помогайте решить проблему, не рассказывая о ее истинных причинах.

Идеальный пример предложения своих услуг для решения какой-либо проблемы клиента: есть волшебная таблетка– уникальные знания, которые вам помогут решить проблему. И мы с вами сделаем несколько шагов. Возможно, они даже будут вам непонятны, но зато потом все станет хорошо – проблема рассосется сама собой.

Это как с поясами для похудения. В инструкции к ним говорится, что они гарантированно снижают вес на пятнадцать килограммов в месяц. А ниже мелким шрифтом приписано, что это при условии, что двадцать восемь дней в месяц вы едите только фрукты и овощи.

5. Описывайте ситуации, в которых ваши товары или услуги актуальны для клиентов.

Пример: фирма по продаже пластиковых окон

Клиенты обращаются к нам в следующих ситуациях:

– когда они въехали в новый дом, в котором установлены некачественные окна, и поняли, что с такими окнами зимой придется туго;

– мы помогаем решить проблему остекления тем, кто живет в старом доме.

6. Расскажите, каким образом ваши клиенты могут решить эти проблемы самостоятельно.

Мало кто об этом пишет, но это стало бы просто снайперским попаданием!

Пример: фирма по продаже пластиковых окон

Вы можете попробовать поставить пластиковые окна сами. Если хотите это сделать, зайдите на такой-то сайт, на котором все подробно рассказано. Там есть все необходимые чертежи, пошагово описан процесс установки.

А также это даст вам колоссальный опыт!

Опишите, как клиент может попробовать сам решить свою проблему. Почему это хорошо работает? Мало кто из ваших конкурентов так делает. Они боятся такого хода – а вдруг клиент действительно решит вместо того, чтобы обратиться к ним, сам разобраться с имеющейся проблемой?

На самом деле, если вы покажете клиенту, во что ему обойдется самостоятельное решение, девять из десяти решат, что им эти проблемы не нужны, своих хватает, и гораздо лучше заплатить побольше денег, но обратиться к профессионалам.

Вы получите колоссальный опыт, это очень здорово. При этом вам, скорее всего, придется раз шесть ошибиться. Вы потеряете примерно такое количество денег. Но зато приобретете столько опыта!

Вы сами показываете различные варианты решения проблем клиенту. Если этого не сделать и ограничиться описанием своего предложения, клиент начнет додумывать: «А что, если попробовать вот так? А если сделать самому?»

Представьте, что вы говорите человеку, сидящему на суку и пытающемуся его отпились: «Если ты продолжишь делать то, что делаешь, то через двадцать минут упадешь». Некоторые сразу поймут, что лучше довериться профессионалу и перестать пилить самим.

Другие продолжат, через двадцать минут сук надломится, и они упадут. И тогда они все равно придут к вам: «Он смог все в точности предсказать! Видно, что он настоящий профессионал, и стоит обратиться именно к нему».

7. Возможность решить проблему быстро и качественно.

Показываете, что если самостоятельно разбираться в проблеме не хочется, то другая альтернатива – обратиться к вам:

…Но если вы хотите решить эту проблему гарантированно, качественно и быстро, позвоните нам. Мы знаем, как это делается!

8. Сравнение с конкурентами.

Очень сильный ход. Все компании пытаются всячески избегать разговоров об аналогичных предложениях конкурентов. А вы показываете, что идете с открытым забралом и не боитесь смотреть противнику в лицо.

Сравните товары или услуги по разным параметрам. Клиент увидит, что у него есть альтернативы. Так, если у вас даже не самые выгодные цены, вы можете открыто говорить, что у конкурентов будет, например, на 5 рублей дешевле, но срок доставки на 3 недели дольше.

Как правило, когда вы делаете подобную презентацию, имейте в виду, что ваш клиент стоит перед выбором, сравнивая вас с конкурентами. И вы можете качнуть чашу весов в ту или иную сторону. Помогите ему, показав разницу между вами и конкурентами сами.

9. Ваш идеальный клиент.

Опишите качества того, кто является идеальным клиентом, а кому лучше вам не звонить. Очертите рамки.

Мы сотрудничаем с компаниями с годовым оборотом 1–5 миллионов долларов в строительной индустрии, работающими на рынке не менее 3 лет, с численностью персонала от 50 до 150 человек.

10. История компании.

Стоит рассказать, как родилась компания. Обычно все пишут скучно: компания была основана в 1993 году такими-то учредителями, в 1995-м получила такой-то сертификат…

Вспомните учебники истории. Было ли вам интересно их читать? В большинстве случаев – нет, хотя, конечно, встречались и интересные моменты. Почему? Ведь исторические фильмы мы смотрим с удовольствием… Все дело в эмоциях – именно они интересны людям. А в учебниках сплошные сухие факты.

Так что рассказывайте историю компании или продуктов эмоционально. Например, так:

Вы сидели в полной нищете, и у вас оставалась последняя тысяча рублей до конца года. Все было плохо, вы не знали, что делать… И тут – бах! Вы прочитали какую-то книжку, посетили семинар или ночью пришло озарение. И вы поняли: надо попробовать сделать вот так.

Вы сделали, и это принесло вам первый контракт и 50 тысяч рублей, на которые вы с горем пополам зарегистрировали свою первую компанию. И была куча трудностей, которые приходилось преодолевать.

А потом вы собрались всей командой и пошли в горы в поход. Когда вы сели в круг и выкурили трубку мира, на вас вновь снизошло озарение, что надо вывести на рынок такой-то продукт. Вы вернулись и целый год впахивали, чтобы его создать, но ничего не получалось… Ивы стали делать его заново, и продукт вышел на рынок, и его стали активно покупать.

Легенды – это эмоции, которые обосновывают высокую цену. Люди готовы платить за эмоции. Если они будут связаны с вашим продуктом, люди будут платить больше.

Не думайте, что в бизнесе, в В2В все ваши клиенты – это серьезные напыщенные дядьки, и поэтому надо писать тексты кондовым академическим языком. Конечно, нет! Будьте живее!

11. Меню продуктов и сервисов.

Описывайте все свои продукты (или основные категории, если позиций много), причем лучше идти от дорогого к дешевому. Тут работают два фактора.

Первый: шок цены (на фоне высоких ценников дорогих товаров остальные будут выглядеть доступнее).

Второй: начинайте с более дорогих товаров, потому что кто-то случайно может их купить. Это вероятнее, чем когда вы начинаете с дешевых.

12. Case studies – конкретные примеры из жизни клиентов.

Опишите клиента, его ситуацию и проблемы. Они должны быть похожи на те, с которыми обычно сталкиваются ваши клиенты. А потом вы вместе с клиентом нашли такое решение, реализовали его и получили такой-то результат.

Секрет для тех, у кого нет никакого опыта. Вы можете использовать чужие примеры с указанием компаний. Не пишите, что вы это сделали, но скажите, что такое в принципе было сделано. Конечно, это хуже, чем наличие собственных отзывов, но все равно работает.

13. История конкретно про вас.

Если раньше вы рассказывали историю о компании, то здесь следует говорить о вас лично (о владельце компании). Кто вы, почему занимаетесь этим бизнесом, ваша биография. Людям хочется знать, кто стоит за компанией. Им неинтересно иметь дело с обезличенным ЗАО «Пупкин и Ко».

К конкретным людям гораздо больше доверия. К тому же, с вами интереснее иметь дело, если у вас есть своя история. Например, из разряда тех, что Ричард Брэнсон или Олег Тиньков рассказывают в своих книгах. Нужно, чтобы клиент мог о вас сказать: «Я работаю с таким человеком! Он на Эльбрус восходил, с аквалангом ныряет, а еще…»

14. Отзывы.

В идеале отзывы должны заранее бороться с типичными возражениями ваших клиентов.

Пример: фирма по продаже пластиковых окон.

Отзыв КЛИЕНТА

Вначале я думал, что ставить окна – глупая затея и пустая трата денег. Но, поддавшись на уговоры, я, наконец, решился и обратился в компанию «Карлсон». И с новыми окнами я ощутил совсем другую жизнь. Совершенно не представляю, как я жил раньше!

Возьмите стандартные возражения клиентов и собирайте под них отзывы. Сделать это просто – задавайте правильные вопросы.

15. Часто задаваемые вопросы.

Пропишите стандартные вопросы клиентов и ответы на них в своем marketing kit – это сэкономит кучу времени вашим сотрудникам.

16. Список ваших клиентов, ваше портфолио.

С кем работали ранее, с кем работаете сейчас. Если не можете назвать имена, приведите количественные показатели.

За последний год у нас было 35 клиентов строительных компаний и 28 госзаказов.

А вот если клиентов у вас пока нет либо опыт очень маленький, этот пункт лучше опустить.

Представьте себе такую картину: вы лежите в операционной, входит хирург и радостно говорит: «Поздравляю, вы мой первый пациент!» Как вы думаете, сколько времени вам потребуется, чтобы пулей вылететь из операционной, несмотря на анестезию?

При этом, как ни странно, у всех докторов когда-то были первые пациенты. Но им об этом не говорили, потому что никто не хочет быть первым клиентом.

17. Чек-листы, кейсы, описание стандартных бизнес-процессов ваших клиентов или стандартные тесты, анкеты для физических лиц.

Они нужны для того, чтобы клиент ответил на вопросы, оценил свою ситуацию и понял, что ему срочно необходимо что-то менять. Лучший вариант – стать вашим клиентом.

18. Публикации – статьи, книги, мини-книги.

Все, что угодно, что подтверждает ваш статус эксперта.

19. Форма заказа.

Она обязательна, не забывайте про это! Нужен призыв зайти к вам на сайт и сделать заказ прямо сейчас. Либо – стандартная анкета, которую можно прямо из брошюры выдрать и послать вам по факсу или принести лично.

Скорее всего, подготовка marketing kit займет некоторое время. Но когда вы его сделаете, это будет еще одно сильное преимущество, выделяющее вашу компанию из числа конкурентов.

Трехступенчатый отдел продаж