Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей Кэллоуэй Джо

Люди, которые больше всех восхищаются проводимыми мной на различных деловых съездах и конференциях презентациями, на практике не всегда используют полученную информацию или идеи о повышении конкурентоспособности организации. Зачастую они уже представляют собой реальные примеры, которые я привожу для иллюстрации своих идей и концепций. Эти люди говорят, что они уже применили такой опыт в бизнесе или в жизни. И это сразу же создает между нами взаимосвязь – вот вам и готовое сообщество. И это значительно укрепляет мою позицию на рынке. Если другие представители аудитории тоже начинают делиться опытом, рассказывать свои истории, то формируется еще более мощное сообщество. И слушатели считают, что объединил это сообщество Джо Кэллоуэй. При этом я приближаюсь к тому, чтобы стать для них незаменимым, ведь они захотят вновь испытать это чувство общности.

Каждая ли компания может сформировать сообщество?

Каждая ли компания может сформировать сообщество? В общем-то, да. Если вам кажется, что для вашей компании это не возможно, вы ошибаетесь. Это невозможно только в том случае, если вы будете полностью игнорировать имеющийся у вас потенциал для формирования базы постоянных клиентов. Ваша задача – определить, как это сделать. Существует очень много способов объединить людей на основе своего продукта или бизнеса. Вот, например, автомобильный дилер, который ежемесячно проводит семинар «Пойми свою машину» с раздачей бесплатных хот-догов и шашлыков, определенно понимает значение таких сообществ. Владелец химчистки, спонсирующий местную спортивную команду, на всех соревнованиях сидит на трибуне в одном ряду с родителями своих подопечных, он тоже правильно разобрался в ситуации. А хозяин ресторана, постоянно публикующий наиболее популярные рецепты и полезные советы относительно продуктов и вин в местной газете или на веб-сайте, можно сказать, постиг суть концепции сообщества до мелочей.

«Секс и город»

Что сделало сериал «Секс и город» компании НВО одним из самых популярных брендов в истории телевидения? Думаю, то, что этот фильм не только рассказывает о сообществе четырех женщин, живущих в Нью-Йорке, он формирует сообщество женщин (и в меньшей степени мужчин), которые стали настоящими фанатами этого сериала. Просмотр «Секс и город» превратился для них в необходимость, что-то действительно незаменимое. Мне только остается мечтать, чтобы мои клиенты испытывали такой же восторг от моих услуг, который испытывают поклонники этого фильма.

Каждый раз на следующий день после показа очередной серии «Секс и город» страна буквально повисала на телефонах. События обсуждались во время обеда в кафе и в коридорах офисов. Это были долговременные отношения: фильм вовлекал зрителей в события, очаровывал и вызывал восхищение. Одна моя подруга призналась мне, что так захвачена этим сериалом, что не может прожить и недели, не посмотрев очередную серию. Она также заметила, что больше всего ее и ее подруг привлекает то, что женщины в этом сериале обсуждают те же самые проблемы и вопросы, что и они, реальные женщины.

Иными словами, у зрителей создавалось впечатление, что героини этого фильма абсолютно похожи на них.

По всей вероятности, самый полезный урок из этого примера заключается в том, что каждой компании нужно стремиться к тому, чтобы ее клиенты почувствовали, что их понимают, знают, кто они, что им нравится и что вызывает их раздражение. Когда в банке мне говорят, что я «могу говорить на их языке», это означает практически то же самое, что и восприятие зрителями героинь сериала «Секс и город», которые говорят на языке миллионов женщин. Я всегда считал, что единственный способ достичь конкурентного преимущества – это узнать и понять своих клиентов лучше, чем конкуренты. Следует отметить, что на своем целевом рынке создатели сериала «Секс и город» сделали именно это.

Совместный опыт – позитивный и негативный

За последние двадцать лет я выполнил огромный объем работы для той категории клиентов, которая известна под общим названием «группы пользователей». Примером может послужить группа пользователей, состоящая из компаний, использующих компьютеры одного и того же бренда. Мне приходилось работать со многими такими группами, например, NEAX Users, IBM Users, CIS Users, NEAX 2400 IMS Users Group, IBX Users Group и др. – этот список можно продолжать достаточно долго. Самое главное при работе с такими группами – сформировать сообщество, члены которого будут помогать друг другу более эффективно и результативно использовать продукт, относительно которого у них уже есть опыт совместного использования. Это, в свою очередь, укрепляет связь производителя с потребителями, при условии, конечно, что фирма-производитель быстро и правильно реагирует на появление новых потребностей своих клиентов. Объедините своих клиентов, позвольте им повысить свою приверженность к вашей компании благодаря опыту сотрудничества с вами. Такие дискуссии помогают создавать и поддерживать импульс вокруг вашего продукта. Разумеется, опыт взаимодействия участников дискуссии должен быть позитивным, в противном случае следует немедленно разрешить все негативные моменты.

Заметим, что иногда сообщества формируются на базе общего опыта, который многие назвали бы «негативным». Например, одной из новаторских идей Amazon.com было предложение публиковать отзывы о книгах прямо на странице, на которой можно оформить заказ на новые издания. На странице заказа одной из моих книг вы увидите отзывы читателей. Там есть хорошие, плохие и даже очень нелицеприятные отзывы, хотя, следует признать, мне повезло: последних не так уж много. Конечно, негативные отзывы не способствуют росту объема продаж книг, но, несомненно, усиливают взаимосвязь между потребителями Amazon.com и, соответственно, укрепляют приверженность к компании. Нет сомнения, это отличный пример действия такого фактора успеха, как впечатляющий результат, поскольку в данном случае Amazon.com вышла далеко за рамки предоставления покупателю продукта или услуги по определенной цене.

Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу кто ты

Товары или услуги, которые мы покупаем, характеризуют нас тем или иным образом. Можно довольно многое сказать о человеке, если знаешь, что он покупает. Следовательно, сегодня покупки утратили свой исключительно функциональный характер, они стали отражением общей культуры.

Если вы пьете Pepsi Cola, ездите в Monte Carlo, покупаете одежду в магазинах The Gap, обожаете автогонки NASCAR, слушаете дуэт «Brooks and Dunn», ужинаете в Outback Steakhouse и каждое лето проводите отпуск в Дестине во Флориде, то в отношении вас у меня сложится вполне определенная картина. А если вы предпочитаете энергетический напиток Red Bull, водите Audi, одеваетесь в Brooks Brothers, обожаете профессиональный теннис, слушаете Брэнфорда Марсалиса, обедаете в ресторане The Palm и ездите в отпуск на модный горнолыжный курорт в Аспен, то картина будет совершенно иной. Вы понимаете о чем я? Что бы вы ни продавали, необходимо, чтобы ваш продукт подчеркивал стиль жизни потребителя. Даже если вашими клиентами являются корпоративные покупатели, этот принцип не меняется. Вам же нужно стать частью их сообщества, помочь своим корпоративным или индивидуальным потребителям выбрать свой стиль жизни, понять, что они из себя представляют и что ценят выше всего. Это качество и отличает великие бренды от остальных – великие бренды помогают потребителям лучше понять самих и выкристаллизовать свою индивидуальность.

Мои клиенты – это компании, желающие работать со специалистами, которые помогут им достичь больших высот в бизнесе. Это правило распространяется на всех поставщиков товаров и услуг, вплоть до фирм по уборке офисных помещений и компаний, предоставляющих услуги по копированию документов. Приобретая тот или иной продукт, мои клиенты не ищут самого дешевого поставщика. Возможно, ваши клиенты стремятся приобрести любой продукт по максимально низкой цене? Если это так, примите мои соболезнования. Если при покупке для ваших потребителей действительно важна только цена, вы можете сделать только одно – предложить свой продукт по максимально низкой цене. И тогда вскоре вам придется заняться каким-либо другим делом. Больше мне сказать нечего. Но скорее всего, принимая решение о покупке, ваши потребители основываются не только на цене продукта. Может, вы ошибочно полагаете, что они поступают именно так?

Прекратите рекламировать продукт и начните общаться с людьми

Каким же образом можно сблизиться с существующими и потенциальными потребителями? Возможно, следует подумать о сокращении объемов рекламы и больше времени и средств затрачивать на интерактивный, персональный, эмпирический маркетинг. Для этого в вашем распоряжении много различных средств и инструментов. Идея в том, чтобы объединить себя со своим рынком таким образом, чтобы вы могли взаимодействовать со своими клиентами в режиме реального времени. Отличный пример формирования сообщества с клиентами и превращения компании в незаменимую приведен в третьей главе этой книги, где рассказывается о новаторских инициативах Deluxe Financial Services, Inc.

С моей точки зрения, один из самых эффективных способов представить свою компанию, продать продукт и сформировать сообщество – это проведение «живой» презентации перед группой клиентов. Направьте своих самых талантливых сотрудников на встречи с группами людей, в которые входят ваши потенциальные клиенты. Пусть они расскажут им о вашей компании или об отрасли в целом. Если вы и ваши сотрудники способны интересно и увлекательно рассказать аудитории о том, чем вы занимаетесь и как вы это делаете, результат будет потрясающим. (Кстати, советую свести к минимуму использование программы «PowerPoint» при подготовке к презентации. Лучше вовсе не пользоваться этой программой.) Человек, который может провести презентацию, доходчиво и увлекательно рассказав аудитории о том, что он предлагает, несравненно более интересен компании, которая стремится сформировать сообщество.

Ваш веб-сайт должен быть информативным и привлекательным, чтобы он по праву занимал место в списках любимых сайтов ваших целевых клиентов. Для этого размещайте на нем информацию, которая поможет им лучше выполнять те или иные задания, развивать свой бизнес или просто доставит удовольствие от чтения забавных и полезных материалов.

Организуйте кампании по выводу на рынок новых продуктов, проводите мероприятия по стимулированию сбыта, реализуйте новые инициативы в области обслуживания потребителей. Но, занимаясь всеми этими делами, старайтесь собирать ваших клиентов и потенциальных потребителей вместе. Не ограничивайтесь печатной рекламой или рассылкой пресс-релизов. Организуйте общественное мероприятие.

Организуйте семинары для своих потребителей, чтобы помогать им развиваться и добиваться большего успеха в бизнесе. Если же вы работаете на потребительском рынке, собирайте людей на мероприятиях, на которых вы сможете представить себя в выгодном свете независимо от того, связано ли это мероприятие с вашим продуктом напрямую. Кто бы ни был вашим клиентом, всегда найдется возможность собрать людей вместе и объединить их таким образом, чтобы возникло нужное вам сообщество.

Мой друг Робин Кроу – владелец звукозаписывающей студии – все летние месяцы каждую пятницу организует пикники с шашлыками. Для него это один из способов собрать клиентов, друзей и влиятельных особ вместе. В результате Dark Horse Recording Studio неизменно находится в центре внимания общественности, вызывая много позитивных отзывов. Вы можете возразить, что в вашем бизнесе таких вещей никто не делает. Вот и хорошо! Тогда станьте первым! Между прочим, до Робина в его сфере бизнеса этого тоже никто не делал. Он был первым, а теперь так делают многие.

Вложите в бизнес душу

Что-что? Душу, спросите вы? Да, дело именно в этом – в том, как много сердца вы вложили в культуру своей компании, оказались ли вы способны затронуть сердца ваших клиентов. Думаете, для вашего бизнеса это не актуально? Тогда ответьте на такой вопрос: хотите ли вы, чтобы вашим клиентам нравилось иметь с вами дело? Если ответ утвердительный, то можете быть уверены: вложить в отношения с потребителями всю душу, все сердце – это именно то, что вам необходимо сделать.

Большинство бизнесменов предпочитают избегать разговоров о сообществах, и особенно о душе и сердце. Они хотят знать только одно – как увеличить долю рынка своей компании? Что ж! Я скажу вам: увеличить долю рынка можно благодаря формированию сообщества и сердечным отношениям с клиентами. Несколько лет назад один молодой предприниматель сказал мне, что все эти разговоры о сообществах и душевности – это, конечно, замечательно, но в его бизнесе важнее всего получение прибыли. Я рассмеялся и ушел. Едва ли этот бизнесмен когда-нибудь будет получать хорошую и стабильную прибыль с помощью надежных и приверженных клиентов. Думаю, его бизнес давно, как говорят в народе, «накрылся медным тазом».

Внутренняя работа

Самое важное сообщество, конечно же, формируется внутри вашей организации. Если вы к нему не принадлежите, то у вас нет ни малейшего шанса сформировать сообщество с вашими потребителями. Если работа в вашей компании не приносит служащим удовольствия, если она не предполагает получения позитивного опыта, если сотрудники не имеют возможности расти и развиваться, ваши отношения с потребителями будут такими же. Разумеется, какое-то время можно удерживаться на плаву и даже добиться определенных успехов, но в долговременной перспективе без сообщества внутри вашей организации ваш бизнес обречен. Вы никогда не сможете создать и поддерживать достаточный импульс в своей компании.

Только не спрашивайте меня, как создать сообщество внутри своей организации, ведь на эту тему написано бесчисленное количество книг. Однако на всякий случай позвольте вам напомнить: чтобы сформировать сообщество внутри своей компании, нужно относиться к людям с уважением. Неизменно следуйте этому правилу: относитесь к своим сотрудникам с уважением. Прислушивайтесь к их мнению, признавайте их заслуги, доверяйте им и говорите им правду. Хотя делать это так же сложно, как и необходимо.

Глава 7 Случай из практики: Джеффри Гитомер

Джеффри Гитомер и его команда

В моем мире – мире консалтинга, тренингов, авторской и лекционной деятельности – имя Джеффри Гитомер широко известно. Джеффри – это источник идей, автор, создатель и творец. Джеффри – человек-сенсация. Его бизнес вызывает острую зависть у всех, кто работает в этой области. Короче говоря, Гитомер и его команда – это мастера в области создания пяти факторов успеха».

Джеффри Гитомер – автор бестселлера (по рейтингу New York Times ) «Библия торговли» [4] . Его перу также принадлежат книги «Удовлетворение покупателя – ничто, покупательская лояльность – все» [5] , «Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке» [6] и последняя книга «Маленькая красная книга о продажах. 12.5 великих принципов торговли» [7] . Во всем мире продано более 500 тысяч экземпляров его книг.

Джеффри проводит семинары, организует и проводит ежегодные собрания и реализует тренинговые программы по вопросам продаж и лояльности потребителей. В среднем за последние десять лет он проводил по 120 семинаров в год. К числу его клиентов относятся такие известные компании, как: Coca-Cola, BMW, Cingular Wireless, Hilton, Enterprise Rent-A-Car, Comcast Cable, Time Warner Cable, Wells Fargo Bank, Blue Cross Blue Shield, Hyatt Hotels, Carlsburg Beer, Wausau Insurance, Glaxo-SmithKline, IBM, AT&T и многие другие.

Его колонка «Sales Moves» публикуется в почти сотне деловых газет, еженедельно ее читает более четырех миллионов человек. Джеффри выпускает аудиожурнал Selling Power Live, который распространяется по подписке во всем мире и имеет свыше 10 тысяч подписчиков. Три его веб-сайта – www.gitomer. com, www.trainone.com и www.knowsuccess.com – ежедневно посещает более 5 тысяч читателей и участников семинаров. Высокое качество его сайтов и способности в области электронной коммерции стали стандартом среди коллег Джеффри Гитомера и привели к их огромной популярности среди потребителей. На сайте www.trainone.com, например, ежедневно в режиме потокового видео можно получить новый урок, посвященный тренингам в области продаж. Эти уроки всегда очень интересны, в высшей степени полезны и практичны, основаны на реальных примерах, их можно немедленно применить на практике. Нет ни малейшего сомнения в том, что Джеффри Гитомер и его новаторская команда – лидеры в области электронного обучения.

Создай ценность и подари ее потребителю

Я отправился в город Шарлот в Северной Каролине, чтобы провести некоторое время с Джеффри Гитомером и его командой и посмотреть, не откроются ли мне какие-то важные секреты, которые продемонстрируют, в чем ключ к их невероятному успеху. Увы, оказалось, что таких секретов нет. Джеффри практически ничем не отличается от других людей, добившихся высот в бизнесе. Он просто учитывает очевидные вещи (пять факторов успеха), совершенно игнорируемые его конкурентами. Все, что делает Джеффри, вполне доступно любому человеку, готовому засучить рукава и приступить к работе.

Пока я наблюдал за действиями Джеффри, который отвечал на сотни телефонных звонков, общался с персоналом, записывал видеоматериал для электронных тренингов, принимал решения относительно рекламы будущих семинаров и делал еще не менее семи тысяч разных дел, мне удалось определить основной фактор его успеха. Я попросил Джеффри рассказать мне о том, что составляет суть его деятельности. И он ответил абсолютно твердо, ничуть не колеблясь: «Создай ценность и подари ее потребителю. Если то, что ты делаешь, действительно хорошо, то люди захотят получить это снова и снова».

Возможно, вы сейчас подумали о том, что я предлагаю вам еще одну идею, которая замечательна в теории, но на практике совсем не применима. Раздавая свой продукт бесплатно, денег не заработаешь. А вот и нет, заработаешь, еще как заработаешь! Однако при этом ваш продукт непременно должен представлять реальную ценность для потребителя. Если вы считаете, что такой подход не эффективен, бросьте книгу и включите радио.

Джеффри объяснил свои слова на примере из музыкального бизнеса, предложив две разные ситуации.

Ситуация А. Группа с мировым именем Rolling Stones бесплатно предоставляет свои записи для трансляции по радио. Для потребителей музыка роллингов представляет такую высокую ценность, что они отправляются в магазины, чтобы купить компакт-диски, и платят по тысяче долларов за билет в партер на концерт этой группы. Теперь попробуйте сказать, что, бесплатно предоставляя свои записи радиокомпаниям, Rolling Stones не достигают своей цели. Такой подход не просто эффективен, он способен сделать компанию поистине незаменимой для потребителей и при этом будет приносить стабильную и немалую прибыль.

Ситуация Б. Пример компании Mrs. Fields Cookies. По словам Дебби Филдз, владелицы компании, каждый раз при открытии нового магазина печенье покупателям раздается бесплатно. Попробовав замечательно вкусное печенье, люди оно начинали его покупать. В данном случае Дебби Филдз не просто раздает печенье, она дарит ценность. Если ваш продукт действительно очень хорош, раздавайте его бесплатно, и это обязательно принесет вам дивиденды. Вы поступите очень неразумно, если не будете делать этого.

И Rolling Stones, и миссис Филдз умеют вовлечь, очаровать и вызвать восхищение потребителей своими продуктами и всем, что их окружает. И Джеффри делает практически то же самое. Этот великий маг нередко идет вразрез со всем, что традиционно делается и говорится в бизнесе, он притягивает клиентов своей уникальностью. Вот что говорит об этом сам Джеффри: «Благодаря бесплатному предоставлению некоторой части своих продуктов мы получаем клиентов-фанатов и неплохую прибыль. Подарите потребителям ценность, и они захотят покупать ваш продукт. Неплохо, не правда ли?»

Джеффри каждую неделю бесплатно делится своими идеями по вопросам торговли с четырьмя миллионами читателей его газетных колонок. При этом он создает потребность в информации. Читая его материалы, люди хотят получить еще больше информации и приобрести новые знания. Для этого они покупают книги Джеффри Гитомера, подписываются на его электронный журнал, посещают семинары. Во время моего посещения компании Гитомера четыре его книги входили в двадцатку лучших по рейтингу Amazon, причем три из них входили в первую десятку, а одна, «Маленькая красная книга о продажах», была названа супербестселлером. Согласитесь, это потрясающе. Вот вам яркий пример незаменимости. Если Джеффри пишет и издает новую книгу, его потребители обязательно ее покупают. Они не могут ее не купить, ведь Джеффри Гитомер незаменим для своих потребителей-фанатов, должны же они знать, что новенького придумал Джеффри.

Сам Джеффри объясняет это в основном законом привлекательности. «Люди хотят быть вместе с теми, с кем они себя отождествляют, чьи взгляды они разделяют», – утверждает он. Несомненно, торговля и продажи – это родная стихия Джеффри – он не стреляет холостыми. Все, что продает Джеффри Гитомер, имеет отличное качество и пользуется неизменным спросом, в этом его потребители постоянно испытывают недостаток. Если бы он не смог предоставить им настоящую ценность, ему бы пришлось уйти из бизнеса. Очевидно, что Джеффри и его команде удалось сделать обеспечение стабильности одной из основных характеристик своего бизнеса.

Джеффри постоянно работает над формированием сообщества среди своей клиентуры. Наверное, он лучше всех наладил связь и контакт с потребителями. Этому фактору успеха он придает очень большое значение. Он формирует сообщество с помощью непрерывной обратной связи. Клиенты Джеффри постоянно высказывают мнение о нем самом и его продуктах. За два года существования число подписчиков его электронного журнала выросло с 20 до 100 тысяч человек, причем только благодаря обмену мнениями.

Они поступают иначе

Джеффри Гитомер работает на высококонкурентном рынке. Сегодня специалиста по тренингам в области продаж можно встретить на каждом углу, а количество книг и видеоматериалов на эту тему растет с каждым годом. Иногда я думаю, что обучение методам эффективной торговли стало предметом широкого потребления.

Я спросил Джеффри, что, с его точки зрения, выделяет его среди его конкурентов. И он ответил: «Они не делают того, что делаю я. Они учат людей продавать, а я учу их покупать. Уметь покупать намного важнее. Я исхожу из того, что людям не нравится, когда им что-то продают, но они обожают что-нибудь покупать». Это и есть создание впечатляющего результата, умение заранее показать ценность своего предложения. На вопрос: использует ли Джеффри эту философию в своей работе, он ответил: «Мы создаем благоприятные возможности для покупки и наблюдаем, как разгорается пламя».

Джеффри лишен ложной скромности. Он считает себя лучшим в мире продавцом. И я этому верю. Но я не продаю, а создаю ценность и предоставляю людям благоприятные возможности для ее покупки. По мнению Джеффри, существует три основных фактора, необходимых для создания успешного бизнеса в сфере продаж, да и в любой другой сфере. «Прежде всего, создание ценности. – говорит он. – Затем понимание того, что люди любят покупать. И наконец, знание классического бизнес-правила: важно не то, что ты знаешь, а то, кого ты знаешь». Это и объясняет непревзойденное мастерство Джеффри в области налаживания постоянных связей. Он пустил корни на своем рынке и стал знаменитостью именно благодаря своей уникальной позиции, которую поддерживает всеми силами.

Эксперт мирового класса

Джеффри не хочет, чтобы его имя возникало в памяти людей, когда речь заходит о тренингах в области продаж. Он хочет, чтобы люди помнили о нем – о нем самом. Джеффри говорит: «Существуют эксперты трех видов. Есть просто эксперты. Есть эксперты первого класса. И есть эксперты мирового класса». Джеффри причисляет себя к третьей категории. Это ничего бы не значило, если бы он был единственным, кто так считает. Однако то, что Джеффри Гитомер действительно эксперт мирового класса, подтверждается значительной долей рынка.

Успех Джеффри во многом объясняется его умением собрать команду людей, каждый из которых – настоящий мастер своего дела. А топливом для его замечательной машины служит способность Джеффри создать и поддержать импульс становится. Я попросил Джеффри рассказать, каким образом он добивается от своих сотрудников такой высокой эффективности.

«Я позволяю им достигать своих целей, а не только тех, которые я ставлю перед ними, – сказал Джеффри. – Служащий может сделать ошибку и получить вознаграждение. Да-да, в нашей компании, ошибившись, можно получить 100 долларов наличными. Поверьте, никто не старается причинить вред компании намеренно, поэтому я не хочу, чтобы мои сотрудники боялись наказания за то, что они идут на риск. Человек никогда не станет рисковать, если считает, что за это будет наказан. Мое наказание – 100 долларов. Иногда я так сильно расстраиваюсь из-за ошибок моих подчиненных, что не могу сдержать своих эмоций. Но и быть непоследовательным тоже не могу: представьте себе босса, который орет на вас и при этом дает вам 100 долларов. По-моему, это неплохая идея, не правда ли?»

Владычица веба и королева мероприятий

Трейси Капраро и Мишель Джойс работают у Джеффри дольше всех, они играют в компании ключевые роли. Хотя Джеффри и его замечательные идеи – это центр и причина всего в его компании, работа отличается такой отлаженностью и бесперебойностью благодаря тому, что у него есть такие сотрудники, как Трейси и Мишель. В этой компании служащие получают удовольствие от своей работы и от сотрудничества друг с другом. Они даже развлекаются на работе, придумывая забавные титулы для своих официальных должностей. Трейси, например, владычица веба и директор медиа. Она ответственна за связи с общественностью, выпуск еженедельной колонки, покупку новых журналов, оплату счетов и организацию интервью на радио, телевидении и в прессе. В ее обязанности также входит подготовка материалов для прессы о новых книгах и почтовые рассылки. Кроме того, она редактор и управляющий рассылочными списками еженедельного электронного журнала Sales Caffeine, издаваемого компанией. Она занимается рекламой и организацией ежеквартальных телесеминаров и обновлением веб-сайтов, а также обеспечивает потребителей поддержкой в интерактивном режиме. По всей вероятности, именно Трейси принадлежит заслуга за формирование и поддержку постоянных связей с потребителями. А ведь это основная составляющая формулы успеха Джеффри Гитомера.

Мишель в компании называют королевой событий. В ее обязанности входит оценка поступающих Джеффри предложений о проведении корпоративных семинаров и поиск правильного формата тренингов для клиентов. Джеффри Гитомер предлагает самые разные форматы тренингов – от персонализированных семинаров и заканчивая предоставлением продуктов для проведения тренингов. Задача Мишель заключается в выборе наиболее подходящего формата для каждого конкретного клиента, который бы обеспечивал самые весомые результаты. Она принимает участие во всех селекторных совещаниях Джеффри и присутствует на всех его встречах с клиентами. Участие Мишель в селекторных совещаниях очень важно: она отбирает идеи и предложения, позволяющие максимально персонализировать семинары. Иными словами, она помогает создать впечатляющий результат. Но главной целью работы Мишель является такое качество организации семинаров, которое вызовет у клиента желание иметь дело с Джеффри Гитомером и в дальнейшем. Тут речь идет уже о таком факторе успеха, как вовлечение, очарование и восхищение потребителя.

Я не хотел ограничиваться только мнением Джеффри о том, почему его команда так эффективно работает, как ей удается создавать и поддерживать импульс, толчок, активность. И я попросил Трейси Капраро и Мишель Джойс поделиться своими мыслями об этом. Попробуйте из их ответов определить, в чем проявляются пять факторов успеха.

Кэллоуэй. Расскажите мне, пожалуйста, о том, как премия в 100 долларов за нанесенный ущерб способствует повышению эффективности персонала.

Джойс. С первого дня моей работы в компании Джеффри твердил, что у меня все непременно получится. Он всегда поощрял меня рисковать, пробовать новые методы и подходы и искать свои способы решения вопросов. Это очень здорово – работать на человека, который верит в тебя и поддерживает все твои решения.

Капраро. Свою первую серьезную ошибку я совершила уже на первой неделе моей работы с Джеффри. Я договорилась о радиоинтервью в прямом эфире в субботний полдень и забыла сказать об этом Джеффри. Когда в понедельник утром мне позвонил журналист, который должен был брать интервью, и сообщил, что Джеффри не пришел, я была просто в отчаянии. Я не только поставила в ужасную ситуацию радиостанцию, но и испортила репутацию Джеффри в их глазах. Но сам Джеффри отнесся к моему проступку спокойно и тут же выдал мне 100 долларов (в это время я сидела у него в кабинете и плакала, думая, что сейчас меня уволят). Он сказал, что если бы я не попала впросак, то не старалась бы работать как можно лучше. Это было официальное предложение относиться к работе серьезнее и ответственнее.

Джойс. Джеффри – мой наставник. Я учусь у него; он позволяет мне учиться на собственных ошибках. Джеффри стимулирует людей расти и совершенствоваться, узнавать новое, он заставляет сотрудников выходить из зоны комфорта и идти на риск. Конечно, при этом мы набиваем немало синяков и шишек, но это делает нас сильнее.

Капраро. По своей натуре я не склонна к риску. Но с тех пор, как я работаю у Джеффри, стала чаще рисковать в профессиональной деятельности, чем в личной жизни. Что плохого произойдет в случае неудачи? Я получу 100 долларов? Поэтому я разослала электронные письма, когда этого не следовало бы делать; подготовила маркетинговые материалы без согласования, предприняла ряд других довольно рискованных действий. Какие-то из них принесли компании существенную пользу, другие – нет. Но и я, и моя компания многому научились благодаря риску. Благодаря риску я росту как человек и как профессионал. Если бы каждый раз, принимаясь за какое-то рискованное дело, я думала о том, что меня могут уволить или наказать, то не достигла бы того, чего достигла сейчас, а наша компания не добилась бы такого успеха.

Кэллоуэй. Это компания Джеффри. По сути, тут он – центр мироздания. Почему же и вы, и другие сотрудники работаете с таким огромным энтузиазмом и испытываете приверженность и любовь к своей компании?

Капраро. Почему я работаю с таким энтузиазмом и люблю свою компанию? Я верю в ценность нашего продукта. Я уверена в огромной эффективности наших тренингов. Я верю в свою компанию и считаю, что это самая лучшая в мире фирма по проведению тренингов в области продаж. Кто бы не стал энтузиастом, испытывая такие чувства? Мне очень повезло, что я нахожусь среди людей, которые испытывают такие же чувства. Мы здесь потому, что любим нашу компанию и готовы сделать что угодно ради ее блага.

Джойс. Джеффри – удивительный человек. Он целиком отдает себя работе и помощи другим людям и делает это совершенно искренне. Расширяя круг полномочий сотрудников, он устанавливает высокие стандарты эффективности, верности своему делу и гордости за свою компанию. Он всячески демонстрирует, что определенной долей своего успеха он обязан нам, он верит в нас. Для компании Джеффри глава семьи, и мы изо всех сил стремимся сделать так, чтобы наш «папочка» нами гордился. Джеффри считает, что босс обязан заботиться о своей «семье». Он выделил средства на медицинскую страховку для всех сотрудников фирмы, приобретает нам абонементы в тренажерные залы, оплачивает услуги Американской автомобильной ассоциации и юридические консультации, организовал наше членство в клубах крупных супермаркетов (поэтому мы все здоровы, сыты и в безопасности). Нас снабжают обедами в офисе, мы вместе празднуем дни рождения и другие праздники, ездим в туристические поездки. Джеффри создал атмосферу, в которой люди напряженно трудятся и весело развлекаются; и все мы очень хотим, чтобы это никогда не кончилось.

Кэллоуэй. Почему среди ваших клиентов так много фанатов, которые с радостью покупают все, что вы им предлагаете?

Джойс. Основа основ деятельности нашей компании – это незабываемый сервис. Ведь прежде всего мы предлагаем ценность. Наша компания не просто продает товары или услуги, мы стремиться помочь людям и предлагаем наилучшее решение их проблем. Новые клиенты, как правило, имеют возможность испытать нас – мы это приветствуем. Каждый наш сотрудник руководствуется принципом Джеффри: «первоклассное обслуживание +». Мы не только решаем проблему, но создаем ситуацию для развития. Каждый клиент для нас самый важный человек в мире. Это касается и крупных клиентов, заказывающих масштабные корпоративные семинары, и начинающих торговых агентов, обратившихся к нам за советом.

Капраро. Хорошее отношение наших клиентов объясняется еще и тем, что мы даем им ценность с самого начала. Колонка Джеффри еженедельно публикуется в 95 газетах. Рассылку нашего электронного журнала каждую неделю получают десятки тысяч людей. И все это бесплатно. Мы постоянно на виду у наших действительных и потенциальных потребителей, для которых мы источник полезных знаний, то есть нечто весьма ценное. И если они захотят приобрести наш товар – мы всегда тут как тут. Они столько времени бесплатно получают и используют нашу информацию, что считают себя обязанными купить наш продукт, если мы это им предлагаем.

Кэллоуэй. Какое свойство вашей компании способствует тому, чтобы клиенты вашей фирмы становились постоянными клиентами? Иными словами, есть ли какой-либо персональный стандарт эффективности или результат, который вы стремитесь получить при работе с каждым клиентом?

Капраро. Моя сильная сторона – это желание и готовность помочь. Иногда клиенты звонят сделать заказ, но не знают, какого типа тренинг им нужен; или спрашивают, почему не получили от нас еженедельную рассылку материалов по электронной почте; или хотят узнать, какую последнюю покупку у нас они совершили. Я же несу полную ответственность за ответ на каждый звонок и на каждую поступившую жалобу. Поэтому для меня очень важно найти быстрое и эффективное решение проблемы клиента. Клиенту очень важно чувствовать искреннюю заинтересованность наших сотрудников, поэтому я всегда ставлю себя на место человека, чтобы понять, какое решение проблемы для него желательно. Если же я не в силах помочь какому-то клиенту, то направляю его к сотруднику, который может это сделать. Однако я всегда проверяю, был ли вопрос решен положительно. Если проблема возникла по нашей вине, я посылаю клиенту в качестве компенсации рекламный сувенир или даже продукт – чтобы клиент почувствовал особое отношение к себе. Именно благодаря таким вещам клиенты возвращаются к нам вновь и вновь.

Джойс. Я тоже всегда искренне рада помочь людям и получаю настоящее удовольствие от своей работы. Я стараюсь установить личные взаимоотношения с каждым клиентом; многие из них действительно становятся моими друзьями. Я очень предана своей компании и верю в огромную полезность ее услуг, ведь цель нашего бизнеса – помогать людям. Если по какой-то причине я не могу предложить наилучшее решение проблемы, то советую клиенту обратиться в другую организацию.

Кэллоуэй. Не можете ли вы сказать еще пару слов о «магии» Джеффри Гитомера и его команды?

Джойс. Секрет нашей компании в ее сотрудниках. У нас собралась замечательная команда настоящих лидеров, которые полностью отдаются своему делу. Даже не могу себе представить лучшего места для работы.

Глава 8 Очевидное

Прописные истины

Меня не перестает удивлять и раздражать, как много бизнесменов упускают из виду абсолютные и очевидные истины. Речь идет обо всех элементарных положениях типа «Первое впечатление очень важно», «Сказать – не значит сделать», «Всегда говори правду» и т. п. Такое впечатление, что некоторые люди, сталкиваясь с очевидной слабостью и недостатками в своей компании, совершенно слепы. В этой главе мы обсудим некоторые наиболее распространенные ошибки, которые совершают многие руководители, – ошибки, которые не позволяют их компании стать незаменимой для потребителей. Забыв об этих прописных истинах, многие компании, предлагающие весьма хорошие товары и услуги, потеряли ориентиры и теперь не имеют ни малейшего представления о том, как себя вести. Запомните: плохо не отсутствие знаний, а нежелание ими воспользоваться.

Прописная истина N 1: «Ты меня идеализируешь»

Герой Тома Круза в фильме «Jerry Maquire» («Джерри Магвайр») старается найти правильные слова, которые помогут ему завоевать сердце Дороти Бойд, которую играет Рене Зелвегер. Заикаясь и сбиваясь, он бормочет что-то, стараясь выразить свои чувства, но Дороти перебивает его и говорит: «Ты меня идеализируешь». Вот так, подобрав правильные слова и действия, вы можете сделать клиентов своим «идеалом». От того, как компания первый раз встречает нового потребителя и как происходит первый контакт, зависит, станет ли этот человек клиентом вашей компании или обратится к конкуренту.

На этой неделе я договорился пообедать с приятелем, который работает в самой лучшей из всех известных мне компаний. Эта компания почти во всех случаях знает, как поступить – и всегда поступает правильно. Я сказал «почти во всех случаях» потому, что именно в этот раз мой опыт общения с ней озадачил и совершенно меня сбил с толку. Это был один из тех случаев, когда ловишь себя на мысли: «Да могло ли вообще такое произойти?».

Эта компания по праву гордится постоянным, стабильным уровнем эффективности и не упускает ни одной мелочи. Она известна своим дружелюбным и вежливым персоналом, своей популярностью бренд этой фирмы во многом обязан именно своим сотрудникам. В этой компании постоянно проводятся тренинги, реализуются программы по удержанию эффективных работников. Сотрудники исповедуют принцип: обращайтесь с клиентами как с друзьями, приветствуйте каждого потребителя вежливо и приветливо и делайте все, чтобы помочь им.

Секретный пароль

Я вошел в фойе офиса компании и подошел к стойке секретаря приемной, чтобы сообщить о своем приходе. Женщина за стойкой что-то писала, и я подождал, пока она закончит. Она закончила. После этого она приступила к другому делу – начала кому-то звонить, чтобы напомнить о том, что предстоящая во второй половине дня встреча отменена. Я подождал, пока она закончит разговор. Она закончила и… занялась следующим делом – начала заносить какие-то сведения в компьютер. К этому моменту для меня ситуация выглядела уже почти сюрреалистической. Я стоял буквально в трех шагах от нее, а она меня явно не замечала. Было совершенно очевидно, что в ее списке необходимых дел беседа со мной была на самом последнем месте.

И тут я сдался. Какой тут секретный пароль?

Я сказал: «Здравствуйте!» Она мельком взглянула на меня и снова полностью погрузилась в работу на компьютере. Я сказал: «Простите, я пришел на встречу». С невероятно обиженным видом – ведь ей пришлось оторваться от своих дел для того, чтобы выслушать меня, – спросила: «С кем вы должны увидеться?» Я назвал имя, она позвонила моему приятелю, он спустился, и мы отправились на обед. Я не рассказал ему о том, что произошло, но непременно это сделаю. Никто не может решить проблему, не зная о ее существовании.

У нас такого не бывает

Вполне возможно, вы скажете, что в вашей компании такие вещи просто не могут произойти, и вас это невероятно радует. Если вы думаете: «Это, конечно, ужасно, но у нас такого не бывает», не радуйтесь, вы можете и ошибаться.

Поистине незаменимые компании допускают, что подобные недопустимые вещи могут произойти в любой момент, поэтому постоянно и бдительно следят за тем, чтобы этого не случилось.

Даже в ресторане, совладельцем которого я являюсь, я был свидетелем плохого обслуживания. Компанию из четырех человек проводили за столик, усадили и принесли им воду. Однако заказ на напитки у них никто не принял. Они подождали немного… и еще немного (дольше, чем это принято)… затем еще немного… и скоро это «еще немного» превратилось в недопустимо долгое время, на протяжении которого их никто не обслужил. Тогда я отправился к бригадиру официантов и организовал прием заказа, предложив этим людям напитки за свой счет – словом, сделал все возможное, чтобы исправить эту неприятную ситуацию.

Но ущерб уже был нанесен. Совершенно очевидно, что мы не отнеслись к этим клиентам как к «богам». Я почти уверен, что, сидя за столиком и ожидая, когда на них обратят внимание, эти люди старались понять, какое волшебное слово необходимо сказать, чтобы это произошло. Вот какой урок извлек из этого я, он будет полезен и вам: даже если ваш персонал отлично подготовлен, ошибки и нерадивость не исключены. Каждый случай несоответствия компании высокому стандарту наносит вред взаимоотношениям с клиентами, а если это происходит во время первого контакта, это непростительно.

Как клише становится клише

«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Да-да, вы совершенно правы. Это клише. Но ведь идеи становятся клише, только если они истинны. Чтобы стать незаменимым для своих потребителей, вам необходимо значительную часть усилий и энергии сконцентрировать именно на первом впечатлении независимо от того, в какой форме общения вам надо будет его произвести – в личной беседе, по телефону или через веб-сайт.

Совершите контрольную покупку [8] , чтобы узнать, насколько хорошее впечатление оказывает ваша компания во время первого контакта. Наймите стороннюю компанию для проверки своих наблюдений. Пожалуй, это самый правильный и результативный способ. Если первое впечатление потребителя будет хоть в чем-то негативным, для вашего бизнеса это может иметь более неблагоприятные последствия, чем можно предположить.

Когда знаменитого шеф-повара Джеймса Берда спросили, какой ресторан у него самый любимый, он ответил: «Мой любимый ресторан – тот, в котором меня знают». Следует помнить, что первое впечатление при каждом взаимодействии, в каждой точке соприкосновения с потребителями является важнейшим для формирования и дальнейшего поддержания их лояльности по отношению к вашей компании.

Прописная истина N 2: «Сказать – не значит сделать»

Обратите внимание на современную рекламу. Сегодня самый распространенный и неправдоподобный рекламный слоган звучит так: «Мы даем потребителю больше, чем он ожидает». В корпоративных заявлениях о миссии, формулировке целей и рекламе самого разного типа эта фраза стала невероятно популярной. Это действительно самый распространенный рекламный слоган наших дней.

Недавно я видел рекламу одного шикарного отеля на Манхэттене, в котором был сделан дорогой ремонт. В этой рекламе говорилось, что ожидания постояльцев будут непременно превзойдены благодаря тому, что в номерах есть просторные кабинеты, телевизоры с плоским экраном и скоростной доступ в Интернет. Неужели?! Это роскошный отель с очень высокими ценами. Все, что в этой рекламе представлено как дополнительные преимущества, уже входит в набор ожиданий постояльцев. Я, например, смею надеяться, что в ванной комнате номера есть кран, из которого течет и холодная, и горячая вода.

Все это одни слова, не правда ли? Я постоянно слышу обещания компаний превысить мои ожидания, и практически каждый раз они вызывают у меня только смех. На самом деле число компаний, действительно способных дать потребителю больше, чем он ожидает, очень ограничено. Это незаменимые компании.

Вспомните, когда вы в последний раз удивили своего давнего клиента? А ведь удивление клиента – это показатель того, что вы превышаете его ожидания в отношении ваших товаров или услуг. Если ваши отношения со своими самыми лучшими и самыми старыми клиентами стабильны и однообразны, едва ли вы превысите их ожидания хоть в чем-то. Разве только длительность периода, в течение которого можно никаким образом не менять характер ваших взаимоотношений с клиентами и ничем не оказывать на них влияние. Зато в этот момент на рынке кто-то активно соображает, чем бы удивить ваших потребителей. И когда это произойдет, потребитель задумается, почему же вы не предложили ему ничего подобного.

Хорошо выполненная работа не превосходит ожиданий

Я предпочитаю кредитные карточки American Express всем другим. У меня их целых три: две для работы и одна для личных нужд. Буду до конца откровенен и скажу, что компания American Express – мой клиент. И все же причина, по которой я являюсь приверженцем и неизменным клиентом этой компании, абсолютно проста – неизменно высокое качество обслуживания. Когда я сравниваю кредитки American Express с другими карточками, которые у меня есть, то понимаю, что карточки только одной из этих компаний незаменимы для меня, и это кредитки именно American Express.

Но даже эта компания, конечно, не может превосходить мои ожидания каждый раз и во время каждой операции. Большую часть времени они просто делают то, за что я плачу им деньги. Например, однажды мне понадобилось проследить информацию о конкретном денежном переводе, сделанном мной по карточке American Express (я оплачивал услуги одной авиакомпании). Я позвонил по 1-800 (номер обслуживания потребителей). Девушка-оператор на другом конце провода быстро обработала мой запрос и спустя несколько минут предоставила мне все необходимые данные; при этом она была очень вежлива и приветлива. В конце разговора она попросила разрешение задать мне вопрос. Она хотела узнать, превзошла ли ее работа мои ожидания. Я не задумываясь ответил на этот вопрос отрицательно.

Мне показалось, что я услышал, как на другом конце провода у моей собеседницы открылся рот от удивления. «Что же я сделала неправильно?» – растерянно спросила она, думая, что совершила какую-то грубую ошибку или невольно обидела меня. «Вы все сделали правильно, – ответил я. – Вы работали отлично. Вы обслужили меня именно так, как я того ожидаю от компании American Express, оплачивая ее услуги».

Давайте уточним: хорошее выполнение своей работы, продажа продуктов высокого качества не сделает вас незаменимыми. Это ведь одно из условий, которое необходимо выполнять просто для того, чтобы оставаться на рынке. За это я и плачу деньги.

Именно это я собираюсь получить за свои деньги. Чтобы попасть в категорию незаменимых, надо делать что-то экстраординарное. Экстраординарное – то есть выше нормы. Иными словами, ваш продукт должен быть лучше, чем продукт всех остальных поставщиков товаров и услуг в данной конкретной ситуации.

Это действительно высокий класс

Однако следует признать, что American Express все-таки превзошла мои ожидания. Однажды у меня украли все кредитки, и я, как положено, сообщил об этом всем компаниям. Я обзвонил все фирмы, кредитками которых я пользуюсь, еще до обеда, и все они заверили меня, что немедленно заменят украденные карточки.

Кредитки двух из этих компаний были доставлены мне только через семь или восемь дней. А вот новые карточки American Express курьер UPS принес в мой офис на следующий же день утром после того, как я позвонил, т. е. через 18 часов после получения информации. И это действительно превысило все мои ожидания.

Я отлично понимаю, что остальные кредитки выпускаются через банк, и это означает, что для замены украденных карточек им необходимо пройти еще один дополнительный уровень проверки, и т. д. У меня нет к ним никаких претензий. Но факт остается фактом: American Express действительно приятно удивила меня, потому что никакого договора о курьерской доставке новых кредиток не было. Однако они доставили визитки.

Мы об этом позаботимся

Еще один раз American Express превысила мои ожидания и при этом выделилась среди всех своих конкурентов в решении вопроса со спорными платежами по кредиткам. Я очень часто пользуюсь кредитками в деловых целях во время командировок и время от времени получаю отчет о платежах и отчислениях, о которых не имею ни малейшего представления. Случается, я даже не помню, чтобы покупал ту и или иную вещь или услугу.

Об одном таком спорном платеже по кредитке American Express я сообщил в компанию. Мне ответили, что я не должен волноваться, потому что компания разберется в этом вопросе. «Мы о вас позаботимся» – именно так выразился представитель сервисной службы. Больше он меня не беспокоил по поводу этого платежа. Спустя несколько недель я вспомнил об этом: вопрос был улажен компанией без моего участия, я же был приятно удивлен. Компания превзошла мои ожидания. Без лишних слов и без преувеличения своих заслуг.

А вот мой опыт общения по такому же вопросу с другой компанией, продающей кредитные карточки, был прямо противоположен. Когда я позвонил в нее и сообщил о спорном платеже, мне прислали для заполнения кучу бланков и велели предоставить им письменные показания, заверенные нотариусом. Ничего себе! Такое поведение, конечно, тоже не соответствовало моим ожиданиям, особенно в сравнении с подходом American Express.

Эталон

Чем бы ни занималась ваша компания – продажей автомобилей; чисткой вещей, ведением бухгалтерии, уборкой офисов, веб-дизайном, парикмахерскими, банковскими или медицинскими услугами, фондовым брокерством, – если вы имеете дело с потребителями, прежде всего вам нужно знать, на чем основаны его ожидания. Тогда вы сможете превзойти их.

Однако, помимо этого, также нужно знать, с кем будут сравнивать вашу компанию. Я, например, буду сравнивать вас с другими компаниями, которые всегда предоставляют высокий уровень обслуживания, товаров, сервисного контакта и т. д. Поэтому вашим конкурентом может стать любая компания, а не только та, которая работает в вашей сфере бизнеса. Повторяю: любая компания! Ведь ваши клиенты сравнивают вас с теми организациями, которые установили самые высокие стандарты и придерживаются их.

Все было не так, как он хотел

Недавно мое семейство переехало в новый дом. Этот дом очень понравился нам – мне, моей жене и нашей маленькой дочке. Мы сразу полюбили его; нам нравилось в нем буквально все: месторасположение, архитектура, внутренняя отделка.

Итак, мы заключили сделку. Дом был совершенно готов к приезду новых жильцов. На следующий день после подписания документов о покупке я случайно проезжал мимо и заметил в нем рабочих. Они работали на кухне, добавляли крепления к гранитной стойке. В ответ на мой вопрос, что происходит, один из парней сказал, что Роган (Роган Аллен, застройщик) заметил несколько недоделок – что-то было не так, как он считал нужным. Иными словами, соответствие его стандартам было неполным.

И все это было сделано на следующий день после совершения покупки и оформления сделки. В нашем контракте ничего не говорилось о каких-либо исправлениях и дополнительных работах в доме. Просто подрядчик, Роган Аллен, считал себя обязанным исправить любую недоделку, устранить мельчайшее несовершенство в своей работе. Ни я, ни моя жена никаких недочетов не заметили. Мы всем были довольны. Но Роган Аллен не был удовлетворен и по собственной инициативе исправил свои недоработки.

Роган Аллен превзошел мои ожидания. Это стоило ему определенных усилий и денежных затрат. Зато я теперь расскажу эту историю многим людям. Только что я это сделал! Как вы думаете, оправдались ли старания подрядчика превысить ожидания такого клиента, как я? Благодаря таким действиям он скоро станет незаменимым для своих клиентов. Если вы хотите того же, поступайте как мистер Аллен. Вместо того чтобы провозглашать в заявлениях о миссии и рекламных объявлениях, что вы превысите ожидания потребителя, сделайте так, чтобы клиент мог сказать: «Ничего себе! Я такого даже не ожидал».

Прописная истина N 3: «Всегда говорите правду»

Попробуйте на следующей неделе протестировать различные компании на честность. Подсчитайте, сколько раз компании, с которыми вы будете иметь дело, обманут вас. Я понимаю, что слово «обман» звучит слишком резко. Возможно, лучше было бы сказать: подсчитайте, сколько раз компании, с которыми вы будете иметь дело, предоставят вам неточную информацию. Но я все же настаиваю на первом варианте. Это действительно серьезная проблема нашего времени: большинство компаний очень редко придают значение тому, что они ежедневно обманывают своих потребителей. Даже если отбросить соображения морально-этического характера, нельзя не признать, что обман потребителей не дает эффективного результата. Кроме того, обман потребителей – ужасающе масштабное явление.

Я надеюсь, что мои читатели не обманывают и не вводят намеренно в заблуждение своих потребителей, сотрудников и вообще кого бы то ни было. Пусть мой рассказ увлечет и вдохновит вас на решительную борьбу с обманщиками. Если же вы намеренно вводите в заблуждение своих клиентов, коллег и, черт побери, почти всех окружающих, мой вам совет: немедленно прекратите это!

Чтобы у вас не создалось впечатления, что я отправился в крестовый поход в защиту моральных ценностей, желая сделать мир чище и лучше, позвольте мне пояснить мою цель. Я хочу сделать лучше и эффективнее мир бизнеса. Ложь не приносит плодов, она не выгодна. Она приносит только вред. В результате обмана вы теряете потребителей. Обманывая потребителей, вы не можете даже надеяться на получение статуса незаменимой для своих клиентов организации.

Вездесущая ложь

Иногда создается впечатление, что обман – это философия обслуживания потребителей. Часто нам лгут, чтобы сказать то, что мы хотим услышать; иногда – чтобы избавить нас от неприятной действительности. Незаменимые компании не придерживаются этого принципа. Потому что для потребителя гораздо хуже получить недостоверные сведения, чем пережить несколько неприятных минут от плохой новости.

Если вы провели тест и подсчитали, сколько раз компании, с которыми сталкивались в течение недели, обманули вас, то думаю, вы потрясены результатами. У вас в руках окажется документ, подтверждающий вездесущесть лжи. Может быть, обман становится в бизнесе нормой, обычным явлением? Позвольте мне еще раз напомнить, что я склонен к морализаторству. Я говорю только о том, что полезно для успеха в бизнесе, а что приносит вред. Поэтому повторяю еще раз: обманывать потребителей невыгодно и непродуктивно.

Честность рождается внутри организации Если в компании процветает обман, значит это просчеты лидеров. В компании должны поощрять стремление сотрудников говорить правду. В незаменимых компаниях вам скажут, что приверженность клиентов в значительной мере зиждется на доверии. Умение заслужить доверие потребителей – это вопрос организационной культуры. И как любой аспект организационной культуры, эффективнее всего внедрять его путем личного примера. Сотрудники наблюдают за действиями и поступками менеджеров и руководителей компании, чтобы понять правила игры, принятые в организации. Если лидеры их обманывают, служащие воспринимают это как разрешение обманывать друг друга и потребителей.

Бурные овации плохим новостям

Несколько лет назад мне довелось сотрудничать с одной авиакомпанией; ей предстояло решить ряд вопросов, связанных с обслуживанием пассажиров. Я присутствовал на собрании, посвященном проблемам продаж в общенациональных масштабах, на которое были приглашены все торговые представители компании, менеджеры и руководители высшего звена. Сначала выступил президент компании, а затем другие руководители, которые представили аудитории информацию по общему состоянию дел в фирме и о планах на будущее. Все эти выступления были приняты присутствующими с большим вниманием и энтузиазмом.

Затем было объявлено выступление одного из вице-президентов; и тут произошло нечто экстраординарное. Пока он шел к трибуне, его сопровождали бурные овации. Я не понимал, что происходит, почему сотрудники фирмы устроили ему такой поистине восторженный прием. Еще более странным, это казалось потому, что этот человек не был вице-президентом по вопросам продаж. Он был руководителем производственного подразделения. И все же торговые представители встретили его такими продолжительными аплодисментами, каких обычно можно ждать при появлении перед аудиторией любимого лидера своего отдела или подразделения.

Свою презентацию он начал с подробного описания положения компании на рынке и рассказа о том, как это повлияет на работу торгового персонала. Затем он попросил отозваться группу торговых представителей из одного городского офиса, что они и сделали, начав громко кричать и аплодировать. Однако восторги быстро утихли после того, как выступающий сказал: «Я очень рад, что мне не придется работать в вашей команде в следующем году». После этого он сообщил им плохие новости об изменении условий продаж, которые в очень скором времени негативно повлияют на ситуацию в их регионе.

Потом он рассказал другим группам о таких же неприятных перспективах, которые ожидают их в следующем году. Он ничуть не старался подсластить пилюлю. Никому из аудитории не понравились плохие новости. Дальше последовало детальное обсуждение того, почему руководством были приняты такие решения и какое влияние они окажут на деятельность компании с точки зрения долгосрочной перспективы.

После выступления руководитель производственного отдела честно, без обиняков, без «запудривания мозгов» ответил на вопросы аудитории. А когда он спускался со сцены, сотрудники компании вновь устроили ему бурные и продолжительные овации. Но на этот раз аплодисменты были не приветственными – участники собрания отдавали дань уважения этому человеку.

После этого общего собрания я с почти сотней его участников решал вопросы, связанные с конкурентным позиционированием. В процессе общения я постарался выяснить, почему все работники относятся к этому вице-президенту с особенной любовью и уважением. Почему для них он предмет восхищения? Собственно говоря, я ожидал услышать именно то, что и услышал: «Он уважает нас и всегда говорит только правду. Мы ему доверяем», – сказал один из моих респондентов. Все остальные согласно закивали головами.

Философия незаменимой компании требует говорить правду и только правду и сотрудникам, и потребителям. Это позволяет вызвать доверие людей к себе и способствует формированию лояльности потребителей. Впрочем, даже если все сотрудники будут снабжать потребителей точной и правдивой информацией, нет гарантии, что это приведет к формированию доверия к организации. Доверие к себе необходимо каждый день создавать вновь, о нем необходимо постоянно говорить. При этом следует контролировать действия персонала и вознаграждать отличившихся сотрудников.

Лгать или не лгать?

Хотелось бы мне взглянуть на лица руководителей авиакомпаний, если бы они услышали, как их сотрудники откровенно лгут сотням пассажиров. Вот классические примеры обмана, с которым сталкивается каждый человек, которому приходится часто летать. До сих пор не объявлена посадка на рейс, хотя по расписанию до вылета осталось всего пять минут, и пассажир хочет только одного – получить точную информацию о вылете, чтобы он смог предупредить встречающих его о времени задержки. На вопрос пассажира сотрудник аэропорта, глядя «абсолютно честными» глазами, отвечает: «Рейс отправится по расписанию». Такая откровенная ложь вызывает недоумение и досаду, и пассажир отходит от стойки. Стоит ли после этого удивляться, что клиенты недолюбливают компании? Впрочем, если спросить у руководства компании, говорит ли персонал пассажирам неправду, скорее всего вы услышите: «Никогда!».

Позвонят ли мне до конца дня? Выполнят ли мой заказ к концу недели? Выполнят ли работу не выходя из рамок конкретного бюджета? Гарантируют ли мне, что я буду иметь необходимое количество заказанного товара?

Ваша компания может ответить на любой из этих вопросов отрицательно, но я все равно до конца жизни останусь ее клиентом. Незаменимую для меня компанию я буду выбирать «по умолчанию» среди конкурентов. Но вы должны давать мне точную информацию и честно говорить, что можете сделать для решения моей проблемы. Я уже говорил, что потребители смогут справиться с плохими новостями, однако с неизвестностью и обманом мириться не захотят.

Призовите компанию к ответу

Что же должен делать потребитель, если его обманывают? Мой вам совет: если компания вас обманывает, призовите ее к ответу, поймайте на горячем, не давайте шансов сделать это еще раз. Напишите письмо президенту компании, подробно описав инцидент, если возможно, подтвердите его документально (бланки, чеки). Напишите, что сотрудники компании предоставили вам заведомо ложную информацию, что вы уличили их во лжи, теперь вы отказываетесь от услуг компании и намерены рассказать об этом всем своим знакомым. Не давайте лжи второго шанса. Нечестные компании и так слишком долго существуют именно благодаря добрым людям, которые дают им и второй, и третий, и четвертый шансы. Откажитесь от услуг такой компании и обратитесь в другую фирму.

Поощряйте и вознаграждайте те компании, которые говорят только правду и всегда предоставляют честную и достоверную информацию. Я заказал в Smith & Hawken подушки; в компании мне сказали, что их изготовление займет шесть недель. Я поблагодарил и попросил ускорить выполнение заказа, но компания-изготовитель была непреклонна: на изготовление подушек потребуется шесть недель – был ответ. Ни больше, ни меньше. В результате я как был, так и остался одним из постоянных покупателей этой фирмы именно потому, что Smith & Hawken всегда предоставляет мне исключительно точную информацию и обязательно держит слово.

Пару недель назад мне позвонили из American Airlines и сообщили, что мой вылет в это утро задерживается, я воспринял это сообщение с благодарностью. Ведь оно позволило мне откорректировать свой день. Большинство потребителей способны исправить положение, если их вовремя проинформировать о возникших затруднениях и нарушениях планов. Впрочем, сообщение плохих новостей не должно стать привычкой. Если American Airlines постоянно будет сообщать мне о задержке рейсов, я рано или поздно откажусь от ее услуг.

Я не явился на выступление – но был героем

За двадцать лет работы в лекционном бизнесе и выступлений на корпоративных мероприятиях я не смог явиться всего лишь на два. По иронии судьбы оба раза это случилось в Нэшвилле – городе, в котором я живу. В обоих случаях отмена выступления была вызвана плохими погодными условиями в городах, из которых я должен был приехать. И в обоих случаях моя реакция была немедленной и решительной.

Я получаю заказы на лекции в лекционных бюро, поэтому я сразу же позвонил в то бюро, от которого я получил приглашение участвовать в данном мероприятии. Вместе мы разработали стратегический план выхода из ситуации и решили, какой лектор меня заменит. Организовав замену, мы как можно раньше проинформировали клиента о произошедшем. В обоих случаях все было сделано настолько быстро и точно и я вышел из этой неприятной и трудной ситуации героем. У меня даже возникло искушение чаще это проделывать. Одна беда: за выступление, на которое я не явился, мне не заплатили.

Впоследствии каждый из моих клиентов говорил, что в этой ситуации чувствовал себя окруженным вниманием и заботой, потому что ему не только сообщили плохую новость, но и предприняли все, чтобы компенсировать неприятные последствия этого инцидента. В непредвиденной ситуации клиенты должны знать, что происходит, т. е. получить полную и честную информацию.

Нуждаемся ли мы в напоминаниях

Возможно, вам кажется немного странным, что в своей книге я уделил много внимания необходимости всегда говорить правду. Вообще-то, я и сам был удивлен. Неужели нужно напоминать о том, что в бизнесе необходимо быть предельно честным? Оказывается, некоторые из нас в этом действительно нуждаются. Результаты проводимых мной опросов свидетельствуют, что, с точки зрения потребителя, незаменимая компания должна в первую очередь вызывать у них доверие. Увы, многие компании эту истину игнорируют.

Когда большинство компаний говорят, что они никогда не лгут потребителям, это нередко означает, что они не предоставляют клиентам заведомо ложную и недостоверную информацию. Ведь им известно, что потребители не потерпят, чтобы их обманывали. Однако не давать заведомо ложную и недостоверную информация еще не означает всегда говорить правду. Можно, например, говорить то, что потребитель хочет услышать. При этом следует помнить, что клиенты могут рассматривать это как сигнал, указывающий им, что стоит заняться поисками другого поставщика товаров или услуг.

Глава 9 В нужном месте в нужный час

Поешь здесь и сейчас

Как-то раз, несколько лет назад, мы с моей женой Анетт гуляли по Верхнему Ист-сайду в Нью-Йорке. Было около семи утра, и я был ужасно голоден. Я хотел только одного – что-нибудь съесть. Здесь, в самом центре величайшего города мира, не было ресторанов. Мы проходили квартал за кварталом, и мое терпение грозило вот-вот лопнуть. Мне уже казалось, что я обречен умереть голодной смертью прямо здесь, на тротуаре огромного города.

И тут, как оазис в пустыне, я увидел на другой стороне улицы вывеску с надписью: «Поешь здесь и сейчас». И ни слова больше. «Поешь здесь и сейчас». Должно быть, так назывался ресторан. Нужно признать, что более сжатого и эффективного предложения продукта невозможно даже представить. Я хотел есть. Я хотел есть сейчас. И я хотел есть здесь.

Этот маленький нью-йоркский ресторан дал мне очень много: я не только утолил в нем свой голод, но и осознал, что нужно сделать, чтобы стать незаменимым для современного потребителя. Нужно не только дать ему то, чего он хочет, но и предоставить это таким образом, который ему нравится, и в том месте, в которому ему нужно.

В нужном месте

Недавно закрылся бакалейный магазин, в котором моя мама покупала продукты на протяжении многих лет. Я спросил ее, где же она делает покупки теперь. Она назвала один из магазинов огромной сети бакалейной торговли и добавила: «Не самый лучший магазин в мире, зато удобно расположен». Это пример того, как компания не дает потребителю всего того, что он хочет, но зато дает в нужном месте. Следовательно, иногда качество обслуживания может перевесить качество продукта.

Универсальная формула успеха в бизнесе – предлагать необходимый потребителю товар в удобном для него месте и подходящим для него способом. Однако, сегодня значение таких аспектов, как место, время и способ предоставления товара или услуги, изменилось, поскольку современная бизнес-среда заставляет учитывать такие факторы, о которых всего несколько лет назад мы даже не задумывались.

Все зависит от обстоятельств

Среди моих клиентов есть компания, работающая в сфере высоких технологий и предлагающая потребителям широкий спектр услуг через Интернет. Однажды на конференции руководителей компании обсуждались вопросы обслуживания клиентов. Меня спросили, по-прежнему ли люди предпочитают общаться с живыми собеседниками или же им удобнее получать нужную информацию с использованием автоматических устройств, в том числе и Интернета. Я был абсолютно убежден в первом утверждении, поэтому сказал: «Да, современные потребители, решая различные проблемы или желая получить ответ на тот или иной вопрос, действительно хотят общаться с живым человеком». И тут же добавил: «Если только не предпочитают иной способ».

Затем я еще больше запутал фразой: «Это зависит от потребителя». Что же я могу сделать? Все действительно зависит от потребителя. Например, человек принадлежит к старой школе потребителей, поэтому высоко ценит возможность общаться с живым собеседником и хочет получить от него все, что ему нужно. Но это может быть и человек новой генерации потребителей, который предпочитает не усложнять себе жизнь непредсказуемыми моментами, часто возникающими при общении с сервисным работником компании; прежде всего он хочет, чтобы ему предоставили доступ к веб-странице «Наиболее часто задаваемые вопросы», из которой он узнает все, что ему нужно самостоятельно. Они подходят к делу так: я умею пользоваться компьютером, поэтому, пожалуйста, дайте мне возможность управлять ситуацией без суматохи и неудобств, так часто возникающих при общении с живым человеком.

Может случиться так, что сегодня потребитель захочет побеседовать с живым собеседником, а завтра предпочтет воспользоваться компьютером. Это зависит от его настроения. А ваша задача – дать необходимый потребителю товар в удобном для него месте и подходящим для него способом. Вам же первым делом нужно найти ответ на вопрос: как это сделать?

Работаем круглосуточно

Помните неоновую вывеску с надписью «Работаем круглосуточно», которую раньше часто можно было видеть над входом в дешевую закусочную? Иногда мне кажется, что такая вывеска висит над входом в мир бизнеса – «Работаем круглосуточно». Когда компания старается стать незаменимой для своих потребителей, привыкших получать желаемое в любой момент времени, доступность становится фактором номер один.

Commerce Bank занимается обслуживанием мелких клиентов в сфере предоставления финансовых услуг. Он имеет около 300 филиалов в Нью-Джерси, Пенсильвании, Делавере и Коннектикуте. Стратегия этого банка предполагает выход на рынок путем агрессивной экспансии, поэтому мантра «Работаем круглосуточно», по заверениям руководства, и есть основной фактор дифференциации. Это самое доступное финансовое учреждение в обслуживаемом им регионе. Свою стратегию компания назвала «Делайте как вам удобно», подчеркнув тем самым важность обеспечения потребителей удобным способом получения высококачественных услуг в любом месте, в любое время и любым наиболее подходящим для них способом.

Однако филиалы банка не работают круглосуточно в буквальном смысле. Просто Commerce Bank стал пионером в области банковского обслуживания по принципу семь дней в неделю с продленным рабочим днем. Обычно банковские филиалы открыты с 7 утра до 8 вечера с понедельника по пятницу, с 7:30 утра до 6 часов вечера в субботу и с 11 утра до 4 вечера в воскресенье. Кроме того, как и многие другие банки, уже на протяжении многих лет Commerce Bank открывает свои филиалы в 6 часов утра в так называемую «черную пятницу», т. е. пятницу после Дня благодарения, в этот день уже много лет подряд покупатели проявляют невиданную активность. Тем самым банк стремится всегда быть максимально полезным своим клиентам.

Для целого поколения потребителей, которые привыкли к тому, что их желания выполняются 24 часа в сутки 7 дней в неделю, такая доступность не внове. Эти потребители думают так: «Почему этот банк не работает в воскресенье? Неужели его руководство думает, что по воскресеньям людям не нужно брать кредиты и открывать счета?» Или так: «Ах, этот банк работает в воскресенье? Так что же? Так ведь и должно быть».

Банк должен работать в воскресенье, как любой продуктовый или книжный магазин и любая розничная торговая компания.

Рациональный подход

Впрочем, работа по выходным не всегда оправдана. Иногда введение продленной рабочей недели противоречит стратегическим планам компании и желанию сотрудников. Многие мои клиенты – весьма преуспевающие розничные предприятия – не работают по воскресеньям, потому что в их конкретном бизнесе такой подход не выгоден. Затраты на продление рабочего времени перевешивают выгоды от увеличения объема операций или повышения уровня удовлетворенности потребителей.

Компания должна предлагать ценность в такой форме, которая перевешивала бы доступность товаров и услуг ваших конкурентов в то время, когда ее товары или услуги не доступны потребителям.

Я, например, строго ограничил объем работы по выходным. Поскольку я выступаю на корпоративных съездах и конференциях, меня и без того выматывает жесткая конкуренция этого бизнеса. Ведь на другой чаше весов находится время, которое я могу провести со своей женой и дочерью. У меня есть потребность защитить эту сторону моей жизни, чтобы я мог жить полноценно и радостно. Проводить выходные со своей семьей абсолютно необходимое условие для меня, поэтому я предпочитаю эффективно работать в течение рабочей недели, чем обеспечиваю своих клиентов большей ценностью.

Необходимость инноваций

Немногие компании готовы пойти против общепринятых правил. Для этого, следует признать, нужна немалая смелость. Однако Commerce Bank сделал это, изменив время своей работы [9] в пользу клиентов. Этим он создал себе конкурентное преимущество. До них в сфере банковских услуг никто такого не делал. Впрочем, очень скоро мы с вами неизбежно станем свидетелями того, как вчерашняя инновация становится обычным и необходимым условием. И это произойдет не только в сфере банковских услуг.

Когда в следующий раз остановитесь в гостинице, загляните в платяной шкаф. Там вы увидите то, что еще несколько лет назад считалось радикальным нововведением в гостиничном бизнесе – утюг и гладильную доску. Совсем недавно, для того чтобы получить эти вещи, вам надо было позвонить горничной и попросить принести их вам в номер. И никому из менеджмента отеля даже в голову не приходила целесообразность наличия этих вещей в каждом номере, чтобы каждый постоялец всегда имел их под рукой. Напротив, это казалось довольно странным.

Все когда-нибудь случается в первый раз

Если один из сотрудников вашей компании придет к вам с идеей, которая покажется вам неосуществимой, которая будет нарушать все писаные и неписаные правила вашего бизнеса, не отсылайте его сразу, задумайтесь на минуту: «Почему бы не попробовать?».

Однажды во время собрания менеджеров одного отеля случилось нечто, что изменило правила всех предприятий в области гостиничного бизнеса. На обычном еженедельном собрании управляющий административно-хозяйственным подразделением поднял вопрос, который на первый взгляд касался кадровых проблем. В полдень, когда в гостинице поселяется много новых постояльцев, горничные заняты уборкой номеров, в это время новые постояльцы, распаковывающие чемоданы, звонят с просьбой принести в номер утюг. Поэтому он считает целесообразным взять на временную работу несколько курьеров для доставки утюгов в номера вновь прибывших гостей.

И тут кто-то – кто-то гениальный – поднял руку и сказал: «Послушайте, в нашем отеле сто двадцать номеров. Почему бы нам просто не купить сто двадцать утюгов и гладильных досок в каждый номер?» Мне кажется, что это предложение было встречено изумленными взглядами.

Какие могли быть возражения? Первое: в бюджете нет средств на такие расходы. Второе: предположение о том, что постояльцы могут украсть утюги. Третье: наверняка все участники собрания хором твердили: «И вообще, в нашем бизнесе этого никто не делает!»

Сегодня при поселении в гостиницу утюг и гладильная доска входят в самый минимальный набор ваших ожиданий.

Какие правила вы нарушаете?

Позвольте еще раз спросить вас, готовы ли вы предоставлять необходимый потребителю товар в удобном для него месте и подходящим для него способом? Готовы ли вы совершить что-то такое, чего до вас в вашей сфере бизнеса еще никто не делал? Как это сделал, например, Commerce Bank или отель, первым оборудовавший свои номера утюгами и гладильными досками. Какие правила вы собираетесь нарушить, чтобы установить новые стандарты эффективности в своем бизнесе?

Довольно часто я выполняю заказы автомобильных компаний, поэтому немного знаком с положением в этой отрасли экономики. Сегодня все научились делать качественные автомобили, следовательно, высокого качества продукта уже недостаточно для процветания в этом бизнесе. Производители авто должны не только выпускать хорошие машины, им нужно выиграть битву в сфере снабжения потребителей запчастями и сервисного обслуживания. А для этого надо постоянно быть начеку и искать новые и новые способы сделать компанию максимально доступной для клиентов.

Сегодня давно установившиеся правила и традиции нарушаются повсеместно. Такая привычная стратегия, как получение прибыли на замене масла, больше не эффективна. Стараясь «привязать» покупателя к себе, компании предлагают ему бесплатную замену масла на протяжении всего периода использования автомобиля. Вчера я видел в одной газете объявление, в котором говорилось, что покупатель автомобиля получает право на бесплатную замену масла в течение года. Это вызвало у меня смех. Всего одного года? Неужели правда? А я-то думал, что сегодня все компании, без исключения, предлагают эту услугу до последнего дня использования купленного у нее автомобиля.

Многие автомобилестроители и дилеры сейчас старательно исследуют возможность внедрения мобильных сервисных подразделений. Такое подразделение представляет собой фургон, которым управляет оснащенный всем необходимым оборудованием механик, способный прямо у вашего гаража провести рутинное техобслуживание и выполнить любые другие работы за исключением крупного ремонта. С моей точки зрения, это должны делать все дилеры. Вполне возможно, когда-нибудь так и будет. Но сегодня большинство людей, работающих в этом бизнесе, считают такое новшество очень смелым. Первый, кто нарушит эти правила, положит начало новым ожиданиям клиентов на данном рынке.

Вы меня видите?

С одним из самых показательных примеров неправильного поведения в бизнесе я столкнулся много лет назад в ресторане McDonald\'s в Мэриленде. Направляясь на взятом напрокат автомобиле из Вашингтона в Оушн-Сити, штат Мэриленд, на конференцию руководителей А Т&Т, в полдень я был на полпути от места назначения. В тот день я еще ничего не ел, поэтому ужасно проголодался.

Увидев McDonald\'s, я заехал на стоянку, которая была почти пустой, поскольку дело было как раз между завтраком и обедом. По случайному совпадению, следом за мной на стоянку въехали еще несколько легковых машин и пара грузовиков с трейлерами. И все мы толпой ввалились в McDonald\'s.

Я вошел в ресторан первым и тут же занял место у единственной работающей кассы. За мной выстроилась очередь. Мы ожидали, что нас обслужат очень быстро, как это обычно делается в McDonald\'s.

Кстати, я вовсе не хочу, чтобы эта история прозвучала как резкая критика в адрес этой сети ресторанов, ведь это случилось много лет назад. Убежден, что никто их тех служащих уже не работает в этой сети. Подобная история могла произойти и в любом другом месте. Наверняка такое случалось и в вашей компании. Я рассказываю об этом потому, что из этого следует извлечь полезный урок.

Итак, все мы послушно стояли в очереди, ожидая, когда нас обслужат, а работники ресторана за стойкой продолжали с огромным энтузиазмом заниматься своими делами. Они, словно пчелки, что-то мыли, чистили, готовили, убирали. И время от времени они встречались с нами глазами. Не может быть, чтобы они не знали, что мы стоим у стойки. Они же смотрели прямо на нас!

Атмосфера в очереди стала накаляться. И тут стоящий за мной в очереди водитель грузовика, довольно крупный и высокий молодой человек, похлопал меня по плечу. Когда я повернулся к нему, он сказа, тыча пальцем себе в грудь: «Слушай, приятель, ты меня видишь? Да? И я тебя отлично вижу. Так почему же они нас не видят?!» Отличный вопрос!

В этот момент в окошке для обслуживания водителей появилось лицо женщины, которая, я думаю, была бригадиром смены. Она произнесла: «Мишель, пойди и обслужи клиентов». Мишель быстрой походкой подошла к кассе и с милой улыбкой спросила: «Что будете заказывать?». В этот момент я понял, что очень хочу поговорить с ней.

У нас очень много дел

Я сказал ей: «Мишель, я буду говорить от лица всех посетителей вашего ресторана, мы обсудили ситуацию, поэтому я хочу вас спросить, почему у кассы стоит восемь человек, которые ждут, когда вы их обслужите, но никто из вас даже не подумал подойти к нам? Ведь вы нас отлично видели. Вы смотрели прямо на нас. Мы видели, чем вы заняты. Возможно, вы делали что-то, чтобы как можно лучше обслужить нас. Но нам об этом никто не сообщил. Никто не поставил нас об этом в известность. Мы не получили ваши знаменитые «Happy Meal». Мы не получили здесь ничего! Как такое могло случиться, Мишель?!»

Девушка, из последних сил стараясь сохранять терпение, с самой милой и приятной улыбкой ответила: «Сэр, позвольте мне вам кое-что объяснить. Понимаете, помимо обслуживания клиентов у нас очень много других дел». Я даже не нашел, что на это ответить; я не мог постичь смысл сказанного. Я был совершенно сбит с толку. Не сказав ни слова, я взял свой пакет с гамбургерами, отправился на парковку, сел в машину и отправился в путь, обдумывая ситуацию и чувствуя, что зашел в тупик.

Несомненно, это касается всех сторон общения с потребителями, включая – и зачастую это самое важное – и вашу доступность для него. Один из самых непростительных грехов в мире бизнеса – это создание ситуации, когда клиент находится в недоумении от того, что его никто не хочет обслуживать. Например, клиенты стоят у кассы, ожидая, когда же их обслужат, или пытаются получить необходимую информацию на неудобном для использования веб-сайте вашей компании, или в десятый раз слышат в телефонной трубке: «Для доступа к службе работы с покупателями нажмите «2»»; т. е. любых ситуаций, когда их так или иначе игнорируют.

Никогда еще в истории бизнеса быстрое реагирование на запрос потребителя и доступность поставщика товаров или услуг не играли такой важной роли в качестве конкурентного фактора. Времена, когда фирма гордилась тем, что всегда перезванивает своим клиентам в течение суток после запроса, миновали. Двадцать четыре часа? Вы, должно быть, шутите. Добро пожаловать в XXI век. Если вы пообещаете, что я получу ответ на свой вопрос в течение часа, то, возможно, и привлечете мое внимание.

«Я буду там, где я тебе нужен» – если вы хотите стать незаменимым для своих клиентов, то эта строка из старой песни группы Spinners должна стать вашим девизом. Хочу рассказать вам о незаменимой компании Minute Clinic. Ее главный принцип – «Что хотите, где хотите, как хотите и когда хотите».

Я не могу сегодня пойти к врачу – мне надо в Target

Проснувшись утром, вы понимаете, что простудились. В горле саднит, из носа течет, голова раскалывается – словом, у вас будет не самый приятный день в жизни. Жена говорит вам: «Иди к врачу». Но вам абсолютно необходимо сделать сегодня последние покупки перед тем, как у вашего ребенка начнется новый учебный год. Слабым голосом вы отвечаете: «Я не могу сегодня пойти к врачу – мне нужно в Targets.

Компания Minute Clinic владеет амбулаторными клиниками. Сюда могут обратиться люди, испытывающие легкое недомогание: боль в ухе, острый фарингит, бронхит, грипп или приступ сезонной аллергии. Младший медицинский персонал клиники в любое время может вызвать для консультации врача.

Клиники Minute Clinic расположены в магазинах сети Target. Записываться на прием заранее не обязательно. Ожидая приема, вы можете отправиться за покупками; и когда подойдет ваша очередь, вас вызовут с помощью выданного вам пейджера. Рядом с клиникой обязательно находится аптека, следовательно, можно немедленно начать лечение. Мне кажется, это отличная идея.

Совершенно очевидно, что не стоит ждать какого-то волшебного потребителя, который вдруг появится на пороге, чтобы приобрести товары и услуги вашей компании. Нужно самим искать потребителя. Впрочем, четкой инструкции на этот счет не существует.

Бизнес представляет собой один из самых творческих видов деятельности. Сегодня компании, сумевшие стать незаменимыми для своих потребителей, руководствуются иными принципами, нежели те, что действовали в 1997 году. Так и должно быть, ведь эти принципы годны только для 1997 года. А современные компании изобретают новые методы работы, например открывают клиники при магазинах сети Target.

Нельзя воровать чужие идеи. Творите, изобретайте! И не забывайте о главном – о своих потребителях. Ведь вы стараетесь для них.

Глава 10 Случай из практики: The Pancake Pantry

Блины и оладьи

Каждое утро около восьми часов здесь образуется очередь. Работа в заведении кипит уже пару часов, но сейчас люди выстроились один за другим у двери в главный зал, в вестибюле, на улице вдоль здания и за углом. И они будут стоять и ждать, беседуя друг с другом, глазея по сторонам или читая газеты, терпеливо и безмятежно.

Если сегодня выходной день, рекомендую захватить газету потолще, потому что очередь будет очень длинной и ждать придется намного дольше. Вам понадобится огромное терпение, если вы действительно хотите попасть сюда. Тут все дело в спросе и предложении. Тут предлагают то, чего вам не предложат больше нигде. Тут предлагают вкуснейшие блины и оладьи.

Магическое искусство

Тому, кто хочет узнать, как стать незаменимым для потребителей, предлагаю заглянуть в ресторан The Pancake Pantry, расположенный на Двадцать первой авеню в южной части Нэшвилла, штат Теннеси. Много лет назад Боб Болдуин, основатель сети ресторанов The Pancake Pantry, совершил нечто волшебное. И сегодня Дэвид Болдуин достойно продолжает его дело. Закажите оладьи в этом ресторане, и пока будете есть их, смотрите и учитесь. Однако, если вы хотите выведать здешние секреты и воспользоваться ими, можете даже не стараться. Ничего не выйдет.

The Pancake Pantry в совершенстве овладел искусством завоевывать клиентов и «привязывать» их к себе на всю жизнь. То, что делает The Pancake Pantry, является настоящим искусством. Или магией. На свалке истории бизнеса лежит огромное количество компаний, потерпевших полное фиаско. Их методы не сработали, потому что они не владели искусством – искусством привлечения и удержания покупателей.

Руководителям, привыкшим действовать по заранее составленному плану, мыслящим линейно, приходится трудно, когда возникает необходимость разработать стратегию превращения компании в незаменимую, поскольку нельзя просто применить к своей компании шаблон преуспевающей фирмы. К сожалению, это невозможно. Более того, таким лидерам трудно проанализировать, в чем заключается секрет незаменимой компании – будто бы эти компании действуют не по законам бизнеса, а с помощью волшебства. Отчеты незаменимых компаний редко бывают идеальными, к тому же эти компании не являются незаменимыми для всех потребителей. Некоторые могут недоумевать, почему эту компанию кто-то любит. Действительно, все это способно свести с ума любого выпускника бизнес-школы.

Комплексный подход

Чтобы завоевать и удержать потребителей, нужно использовать комплексный подход. Недостаточно вызвать действие одного фактора успеха. Они должны работать как стройная система, отлаженный механизм. Только таким образом возникает феномен незаменимости.

Попробуем узнать, что стало основой для феномена The Pancake Pantry? Для этого проведем небольшое интернет-исследование. Попробуем найти веб-сайт этой компании. Должно быть, PanPantry. com всего лишь обычный сайт, где желающие могут узнать об истории ресторана, блюдах, подаваемых в нем, интерьере и времени работы. Хотя, насколько мне известно, ресторан The Pancake Pantry в Нэшвилле вообще не имеет вебсайта. Тогда зайдите на поисковый сайт Google, попробуйте найти статьи и обзоры, посвященные The Pancake Pantry, и проанализируйте их и сделайте выводы.

Можно начать и с исследования статей, посвященные The Pancake Pantry, в таких периодических изданиях, как, например, New York Times и Food & Wine. Заметьте: они пестрят словами «легендарный» и «не пропустите». Локальные веб-сайты, на которых предлагаются обзоры ресторанов, также постоянно пишут об удивительной, непревзойденной атмосфере завтраков в заведениях сети The Pancake Pantry.

Почитайте отзывы реальных посетителей этих ресторанов; они могут быть разными – от «Чтобы поесть здесь, действительно стоило простоять час в очереди на морозе» до «Цены тут не слишком высокие, да и обслуживание приличное» и даже «Неплохой сервис». Впрочем, один из посетителей написал: «Я решительно отказываюсь ждать в очереди чего-то, что можно получить в другом месте, заплатив при этом меньше и получив лучшее обслуживание. Тут шумно, очень много детей, постоянная толчея. Лучше всего приходить сюда в полдень. Тогда можно хотя бы избежать долгого ожидания в очереди ради весьма посредственного удовольствия». Вот еще один отзыв: «Обслуживание отличное, еда – еще лучше. Я готов постоять в очереди и дольше, чтобы полакомиться такими замечательными оладьями». Другой клиент высказывает недовольство тем, что в ресторане не подают «…чистого кленового сиропа, вместо масла подают маргарин, а вместо настоящих взбитых сливок – консервированные сливки Cool Whip». А вот мнение женщины, которая просто в восторге от «настоящих сливок и домашнего сиропа» в The Pancake Pantry.

Думаю, от такого разброса во мнениях можно растеряться.