Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей Кэллоуэй Джо

Уроки. Люди очень ценят, когда вы делаете что-то для их детей. Если ваш бизнес позволяет это, клиенты будут всегда верны вам. Хотя я, например, работаю исключительно на рынке корпоративных услуг, каждый раз, задавая своим клиентам вопросы об их детях, я набираю дополнительные очки. Интересуясь у главного исполнительного директора корпорации Arlington Heights, штат Иллинойс, делами хоккейной команды его сына, я не просто стараюсь быть вежливым со своим клиентом, я укрепляю свой бизнес. Следует, однако, помнить, что это нужно делать искренне. Если клиент вам абсолютно безразличен, он сразу почувствует фальшь в вашем голосе. Искренняя заинтересованность делами клиентов принесет огромную пользу вашему бизнесу.

В Magic Touch Cleaners не только отлично чистят вещи, здесь дружелюбно относятся к клиентам, всегда готовы им помочь, готовы давать клиентам бесплатные уроки французского языка и угощать сладостями. Казалось бы, посещение химчистки всего лишь рутинная домашняя обязанность, однако мне приятно посещать химчистку, здесь меня всегда встречают приветливо и дружелюбно. Мои любимые компании не только хорошо делают свое дело, они хотят, чтобы клиентам было у них весело и приятно!

Урок. Приятно ли потребителям иметь дело с вашей компанией? Каким бы бизнесом вы ни занимались, если у вас есть возможность сделать что-то приятное для потребителей, считайте, что вы победитель на рынке. Конкурентоспособное положение на рынке можно сохранить, предлагая продукт высокого качества, приемлемую цену и отличное обслуживание, позиционирую свою компанию, как такую, с которой приятно иметь дело. Один из моих клиентов – фирма по предоставлению компьютерных услуг – требует от своего персонала исключительно восхитительного обслуживания клиентов. Это тщательно продуманное стратегическое решение позволило ей добиться устойчивой и долговременной приверженности потребителей.

Эту историю о незаменимой химчистке рассказал мне Хантер Маккарти. Такого клиента, как Хантер, должна стремиться заполучить каждая компания – Хантер никогда не поменяет свою любимую химчистку на другую.

На протяжении нескольких лет я был клиентом химчистки, которой владел один из местных жителей. Эта химчистка славилась своим внимательным отношением к клиентам. Затем ее продали другой компании, название сменили. Хотя владелец поменялся, я решил продолжать пользоваться ее услугами. Однако вскоре я заметил, что вещи возвращают мне не такими чистыми, как это было раньше, а новые владельцы предприятия даже не знают, что я представляю собой как клиент. Каплей, переполнившей чашу моего терпения, стал случай, когда сломанные при чистке пуговицы на воротнике моей рубашки заменили на новые, большего размера, которые даже не входили в петли.

Урок. Купив компанию, новый собственник или управляющий обязан изучить клиентскую базу и выяснить, чего сумела достичь компания. Если вы хотите вводить изменения, нужно хотя бы предупредить клиентов о грядущих переменах.

На протяжении двух лет я получал на Рождество от конкурирующей химчистки открытку с купоном на скидку. После досадного инцидента с пуговицами я решил почистить вещи в ней. Химчистка называлась Village Cleaners и была довольно удобно расположена: я мог заезжать туда по пути на работу.

Урок. В самом начале моей работы в бизнесе единственным маркетинговым инструментом, который я использовал, были почтовые открытки. Конечно, невозможно всегда быть в центре внимания клиента, неизвестно, когда ему может понадобиться ваша помощь, но напоминать о себе время от времени совершенно необходимо. Тогда в момент принятия решения клиент обязательно о вас вспомнит. В примере с химчисткой именно так и произошло: рассылка поздравительных открыток на Рождество принесла плоды.

Итак, я стал пользоваться услугами Village Cleaners. Мне нравилось, что химчистка была частным предприятием. Вскоре ее сотрудники уже знали меня по имени и уделяли мне особое внимание. Как только мой автомобиль въезжал на стоянку, служащий сразу же приносил мой заказ в приемную, а когда я заходил в помещение, пакет уже лежал на прилавке. Здесь делали все возможное, чтобы я был удовлетворен и доволен. Случалось ли им ломать пуговицы на рубашках? Думаю, да. Но они всегда заменялись пуговицами подходящего размера. Как вы думаете, могу ли я даже подумать о том, чтобы сменить химчистку? Да никогда!

Урок. Изучите своего клиента, его потребности, его желания. И предоставьте ему это. Старайтесь постоянно проверять, действительно ли вы удовлетворяете потребности своих клиентов. Никогда не полагайтесь на авось.

Те из вас, кто, подобно мне, совершенно не заинтересованы конкурировать исключительно на основе цены, могут очень многому научиться, услышав историю Гленны Солсбери. Гленна рассказывает о своей любимой химчистке The French Cleaners.

Я знаю, что плачу за услуги химчистки больше, чем могла бы, – но я делаю это с искренним удовольствием. И все из-за Марисы Мимрик. Мариса и ее муж Гай владеют химчисткой The French Cleaners в Скотсдейле, штат Аризона. Марисе очень нравится мой стиль в одежде. Она может определить, что вещь принадлежит мне, даже не заглядывая в квитанцию. Ей также нравятся мои духи. По ее словам, она любит стирать и гладить мои вещи только потому, что они всегда пахнут хорошими духами. А иногда Мариса помещает мою фотографию на доске объявлений с надписью «Счастливая клиентка». Она сама меня сфотографировала и попросила оставить на фото свой автограф.

Урок. Все знают утверждение «Клиент всегда прав». Но это высказывание следует дополнить: ваш клиент – отличный человек. Ваш клиент – уникальный человек. Он него приятно пахнет. Повторяйте за мной: «Люби и почитай клиента своего».

Довольно о химчистках, послушайте теперь историю о том, как можно добиться приверженности клиентов с помощью обыкновенной картошки-фри! Эту историю рассказала мне Диана Спаркс.

Я очень долго думала над вашим вопросом и пришла к выводу, что намного проще назвать фирмы, в которые я никогда больше не обращусь (ха-ха!). К сожалению, плохое лучше запоминается.

Был особенно трудный день на работе, и я не могла думать ни о чем другом, кроме того, как пойти в McDonald\'s и съесть порцию картошки-фри! Я очень люблю картошку – фри, которую готовят в McDonald\'sl Здесь я всегда получаю то, что мне нужно. Поэтому мне в голову и пришла эта компания.

Я люблю картошку-фри McDonald\'s с пятилетнего возраста. В нашем городе, Бэтон Руже, в Луизиане, первый ресторан McDonald\'s был открыт в 1964 году. Мой папа рассказывает, что в McDonald\'s я не хотела есть ничего, кроме этой картошки. С тех пор прошло сорок лет, но я по-прежнему люблю это блюдо, оно нисколько не изменилось. Я рада такому постоянству. Зачем менять то, что идеально?

Я нахожу одни и те же блюда McDonald\'s в любой стране. Их вкус не меняется от географического расположения. Когда я ем картошку-фри в McDonald\'s в другой стране, я чувствую себя как дома. Чувствую себя в безопасности.

Урок. Всегда делайте все как следует, и сегодня, и через сорок лет.

Камилл Энджел, известная художница, рассказала мне о своем сотрудничестве с компанией, продающей товары для художников. Вот ее история:

Время от времени я заказываю товары для занятий живописью на сайте cheapjoes.com (это веб-сайт компании, специализирующейся на продаже товаров для художников). Прошлой весной в нашем регионе прошли несколько торнадо; Cheap Joe\'s прислала мне и другим своим клиентам из нашего региона почтовую открытку, в которой говорилось, что они будут рады прислать нам новые материалы для рисования, если мы лишились их из-за стихийного бедствия. Меня так обрадовал и удивил этот поступок, что даже спустя несколько месяцев я обсуждала его со студентами курсов по живописи, которые тоже пользуются товарами Cheap Joe\'s. Этот поступок сделал всех нас приверженцами и верными клиентами этой компании.

Урок. Столкнувшись с какими-либо проблемами, клиент надолго запоминает тех, кто протянул ему руку помощи. Готовность компании Cheap Joe оказать помощь пострадавшим от стихии художникам достойна восхищения, ее действия привели к формированию долговременной и устойчивости приверженности людей. Можно сказать, что «Дешевый Джо» (от англ. «cheap» – дешевый) пользуется отнюдь не дешевой популярностью. Когда ваши клиенты переживают тяжелые времена, старайтесь помочь им любым способом.

Сердце, верность и деньги Эйлин Мак-Даф можно завоевать, просто ответив на звонок. Вот такая история:

Недавно, во время одного из съездов, у меня украли мой цифровой фотоаппарат «Canon». Это был уже второй мой «Canon». Билл, мой муж, уговаривал меня в этот раз купить камеру подешевле. Но я хочу только «Canon»… Почему, спросите вы? Все просто, в этой компании мне всегда стараются помочь. В любой момент я могу позвонить в Canon, и мне совершено бесплатно ответят на любой технический вопрос. Вот это я называю новаторским подходом. Я сказала мужу, что трачу большие деньги на «Canon», чтобы всегда иметь надежного помощника.

Урок. Всегда будьте готовы помочь своему клиенту. Будьте с ним на связи! Тогда, если вашей компании понадобятся его деньги, клиент будет всегда на месте.

Когда я читал рассказ Коры Мари Кларк из Калгари, Канада, о незаменимой для нее компании, мне очень хотелось предложить издателю опубликовать его отдельной книгой. К сожалению, это было невозможно. В конце концов я решил включить эту историю в свою книгу, однако советую вам хорошо обдумать эту историю. В ней рассказывается, что такое незаменимая компания, с точки зрения клиента.

Самый незабываемый потребительский опыт я получила 24 года назад, когда у меня родился первый ребенок. В то время я купила у торгового агента очень дорогой набор кухонных принадлежностей.

Как вы понимаете, сегодня, двадцать четыре года спустя, эти вещи уже далеко не новые. Недавно у одного из кувшинов откололась ручка. На многих предметах есть многочисленные надколы и трещины, на одном из ножей пятнышки ржавчины и у чайника откололся носик. Словом, эту утварь можно было бы и заменить. Посуда имеет пожизненную гарантию, но при разводе я не сохранила подтверждающие документы.

Тогда я разыскала на веб-сайте телефон Royal Prestige. Набрав номер, я услышала приветливый голос сотрудницы компании по имени Трейси. Я назвала приблизительное время покупки и свою фамилию, а также сообщила, что потеряла гарантийные документы.

Через несколько секунд Трейси спросила, не изменился ли мой адрес. Провинция Альберта, город Кохрейн, Гленхилл-драйв? Хотя много лет назад учет совершенных сделок еще не был компьютеризирован, в компании сохранились сведения о моей покупке.

Я подтвердила информацию, после чего Трейси заверила меня в том, что пришедшие в негодность вещи заменят на новые, как только компания получит их по почте. Я была потрясена и с нетерпением ждала прибытия новых вещей.

Через две недели мне позвонила сотрудница Royal Prestige по имени Ноэлль и сообщила, что занимается упаковкой и отправкой ножей и посуды из моего комплекта. Затем она сказала, что дизайн новых ножей едва ли будет соответствовать ножам из моего комплекта. Я немедленно подумала, в какую сумму мне обойдется замена всех ножей из набора. Ноэлль тут же, будто подслушав мои мысли, спросила: «Вы не будете возражать, если Royal Prestige заменит вам все ножи бесплатно? Для нас очень важно, чтобы наши клиенты были полностью удовлетворены нашими товарами!». Стоит ли говорить, что я была не просто удовлетворена, я была в полном восторге!

Урок. Так что же, есть вопросы?

Примечания

1

Телешоу в жанре варьете. –  Примеч. ред.

2

Код телефонной службы в США, который обеспечивает бесплатное соединение с абонентом. – Примеч. пер.

3

Объединенный, совместный. – Англ.

4

Гитомер Д. Библия торговли. – Питер, 2004.

5

Гитомер Д. Удовлетворение покупателя – ничто, покупательская лояльность – все. – Питер, 2004.

6

Гитомер Д. Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке. – Питер, 2005.

7

Гитомер Д. Маленькая красная книга о продажах. 12.5 великих принципов торговли. – Питер, 2007.

8

Метод контроля качества обслуживания, при котором исследователь играет роль обычного покупателя. – Примеч. ред.

9

В США банки, как правило, открыты для клиентов с 10:00 до 14:00 с понедельника по пятницу. – Примеч. пер.

10

Коллоуэй Д. Оближи его! Как компании перестают быть просто продавцами и становятся легендарными брендами. – М.: НТ Пресс, 2006.

11

Фильм режиссера Джона Патрика Шэнли, в одной из главных ролей – Том Хэнке. – Примеч. ред.