Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей Кэллоуэй Джо

Загадка

В фильме «Влюбленный Шекспир» продюсера театральной постановки спрашивают, как можно сделать спектакль в беспорядке и неразберихе, с постоянным отставанием от намеченных сроков и общем ощущением неминуемой катастрофы. И он отвечает: «Не знаю, это просто какая-то загадка».

Разгадайте эту загадку, и вы поймете, как становятся незаменимыми. Давайте рассмотрим некоторые из секретов незаменимых компаний и подумаем, как применить их в вашей компании.

Ваш продукт будет нравиться не всем

Я постоянный клиент The Pancake Pantry, и, с моей точки зрения, еда тут очень вкусная. Конечно, мне приходилось есть завтраки и вкуснее, но все же считаю, что готовят здесь отменно. Конечно, кое-кто критикует блюда этого ресторана, что ж, на свете много других ресторанов.

Нет ни одной компании, которая заслужила абсолютную любовь всех потребителей. Поэтому не старайтесь угодить всем и каждому. Все равно это вам не удастся. Если же вы все-таки попытаетесь это сделать, то можете испортить свою репутацию на основном рынке. Люди постарше, наверное, еще помнят провал напитка New Cola. При создании продукта ориентируйтесь на предпочтения потребителей. Улучшайте и совершенствуйте свой продукт, изменяйте его в соответствии с потребностями рынка, но не изменяйте своим основным принципам. Ваша цель – обрести статус незаменимой компании. Добившись этого, вы станете счастливыми, богатыми, знаменитыми и процветающими. Разве вы не этого хотите? Однако стать незаменимым для всех вы не сможете; всегда найдутся противники и критики. Смиритесь – это совершенно нормально.

Обслуживание с улыбкой – или без нее

В ресторане The Pancake Pantry мне нравятся абсолютно все официантки. Хотя, надо признать, я могу говорить всего о трех из них, поскольку предпочитаю сидеть в кабинке, а кабинки обслуживают только Джойс, Паула и Бетти. Все эти девушки выше всяких похвал. И все они очень разные. Но общение с каждой из них доставляет огромное удовольствие.

В этом ресторане я почти всегда обедаю с моим старым другом Коуком Сэмсом. Коук – прекрасный кинорежиссер и один из величайших мыслителей современности. Я говорю так потому, что почти всегда согласен с его высказываниями и мыслями, и считаю его действительно очень умным человеком. Когда мы сидим в кабинке, которую обслуживает Джойс, то точно знаем, что она появится с двумя чашками кофе и скажет: «Привет, ребятки. Как тут мои мальчики? Коук, кофе будешь?» Иногда Коук хочет кофе, иногда – нет. Однако ему всегда приятно видеть Джойс, слышать ее приветливые слова. Джойс – это праздник любви и море радости.

Если же нашу кабинку обслуживает Паула, это совсем другая история. Мы с Коуком знакомы с Паулой довольно давно, и обычно она присаживается рядом с одним из нас и тут же начинает рассказывать о своем недавнем приключении или об очередной своей невероятной идее. Через несколько минут добродушных шуточек и хохота она говорит: «Ладно, а что вы будете заказывать?» Паула – это смех. Паула – это восторг. И Паула – это не Джойс. Вы меня понимаете?

Когда нас обслуживает Бетти, мы получаем ослепительную улыбку и довольно долго ждем, когда же у нас примут заказ. Однажды я сказал Бетти, что буду приносить с собой кекс, чтобы не упасть в голодный обморок, дожидаясь своих оладий. И все же я люблю завтракать с Бетти. Тогда я чувствую себя будто бы в гостях у моей любимой тетушки, которая жарит мне оладьи; и ей я обязательно показываю фотографию своей дочки. Бетти – замечательная официантка. Но Бетти – не Паула. И Бетти – не Джойс.

Из этого я извлек такой урок: какие бы услуги вы не предоставляли, качество обслуживания должно быть самого высокого класса. Каждый работник, с которым потребители вступают в контакт, должен уметь осчастливить клиента. Научитесь делать покупателя счастливым, только так вы сможете стать незаменимой компанией.

Вовсе не обязательно, чтобы ваши сотрудники были похожи друг на друга как клоны. Просто они должны работать сплоченно и обслуживать потребителей так, чтобы произошло чудо. Следовательно, организационная культура важнее всех остальных аспектов деятельности компании. Формирование отличительной и эффективной культурной среды – не просто важная задача. Это первое, что необходимо сделать каждой фирме. О любой компании судят по ее культуре. На работу в ресторан The Pancake Pantry, например, берут людей, которые смогут гармонично вписаться в уже сформировавшиеся правила и традиции.

Я уже слышу возгласы: «Но как они это делают? Где находят таких людей, откуда знают, кого следует нанять?» Организационная культура ресторанов The Pancake Pantry настолько прозрачна и понятна, что люди, которые не смогли бы в нее вписаться, даже не пытаются устроиться на работу сюда. Тот, кто принял решение работать в The Pancake Pantry, наверняка останется здесь надолго. А если люди не знают об уникальном стиле вашей компании, как они поймут, что хотят у вас работать? Стало быть, формируйте отличительную организационную культуру.

Сотрудники любой незаменимой компании поддерживают и хранят ее организационную культуру. В штат Southwest Airlines, Ritz-Carlton Hotels, Tractor Supply Company, Starbucks, Volvo и целого ряда других выдающихся компаний подбирают людей с определенным набором личностных характеристик. Несомненно, каждый человек индивидуален, но во всех этих фирмах сотрудники обладают некоторыми общими чертами, которые максимально соответствуют организационной культуре компаний.

Волшебный порошок

Итак, вы предлагаете отличные блины и оладьи, ваш обслуживающий персонал подобран соответственно организационной культуре компании. Что же еще нужно? Вам нужно нечто, что сделает впечатление от общения с вашей компанией полным; что сделает вас интересным для клиента и выделит вас среди конкурентов. Назовем это средство волшебным порошком. Несомненно, ваш волшебный порошок будет отличаться от порошка The Pancake Pantry и от порошка моей компании. Но, в любом случае, без него не обойтись.

Ресторан The Pancake Pantry в Нэшвилле – любимое место для завтрака кантри-музыкантов. В прежние времена вы могли увидеть здесь Чета Эткинса, Гарта Брукса и Лайлу Ловетт. А сегодня можете оказаться за соседним столиком с Винсом Гиллом. Присутствие знаменитостей и есть волшебный порошок The Pancake Pantry. Для высокого рейтинга в ресторанном бизнесе это один из важнейших факторов.

Как я уже говорил, незаменимые компании создают сообщества. Однако ресторан The Pancake Pantry стал незаменимым не потому, что он обслуживает местных жителей, хотя и это в определенной степени имеет значение. Просто в The Pancake Pantry сформировалось сообщество постоянных клиентов, которые посещают ресторан на протяжении многих лет и любят встречаться друг с другом именно здесь. Это место объединяет непохожих друг на друга людей.

Вы скажете, что ваш бизнес не предполагает возможность встречи с знаменитостью или формирование сообщества. Не торопитесь. Если подойти к делу творчески, можно в любом бизнесе использовать эти беспроигрышные ходы.

The Pancake Pantry никогда не приходилось активно заниматься привлечением знаменитостей в качестве клиентов, потому что звезды приходят сюда сами. Следовательно, грех было не воспользоваться таким преимуществом и не сделать его неотъемлемой частью своей бизнес-стратегии. Я, например, очень стараюсь заполучить в клиенты как можно более известные компании, потому что это привлечет ко мне внимание других. Стандартным элементом моей маркетинговой программы является регулярная рассылка потенциальным потребителям списка моих реальных клиентов. Я знаю: не один человек в изумлении поднял брови, увидев в этом списке известнейшие компании. Конечно, их нельзя назвать знаменитостями в том смысле, который подразумевается в шоу-бизнесе, но это действительно очень известные имена и сотрудничество с ними, несомненно, очень сильно способствует формированию доверия потенциальных клиентов.

То же самое можно сказать и о формировании сообщества. Я делаю все возможное, чтобы мои клиенты как можно больше общались друг с другом. То, что они знакомы и контактируют друг с другом, укрепляет мою позицию в их глазах. (Более подробно об этом я рассказывал в главе 6 «Формирование сообщества».)

Кладите на холст свои краски

Возможно ли воспроизвести в своем бизнесе то, что с таким успехом делает The Pancake Pantry? Увы, это невозможно. Никто из нас не сможет повторить путь FedEx, Saks или в BMW. Но мы можем изучить используемые ими принципы и применить их в своем бизнесе. Однако придется немало потрудиться, чтобы найти свою формулу волшебного порошка. Но самое сложное – выбрать творческий подход, выработать огромное терпение и поддерживать стремление найти нишу, которая подходит именно вам, которая позволит эффективно использовать ваши сильные стороны и отвечает желаниям и потребностям ваших клиентов.

Чем дольше я работаю в бизнесе и изучаю преуспевающие компании, тем больше я убеждаюсь, что успех в бизнесе – это настоящее искусство. Пойдите в картинную галерею, где выставлены полотна великого американского художника-экспрессиониста Джексона Поллока. Постояв некоторое время у его картин, вы наверняка услышите, как кто-то у вас за спиной скажет: «Но это же просто мазня! Так и я могу». Как он ошибается!

Джексон Поллок клал краски на холст так, что возникало волшебство. Этому не учат в художественных институтах. И скопировать это невозможно. В этом смысле бизнес ничем не отличается от живописи. Нужно класть краски на холст собственным, уникальным способом. И помните, что настоящих шедевров мало и они, как правило, такие разные.

Глава 11 Впечатляющий результат

Что делает гостиничную сеть Ritz Carlton незаменимой в области обслуживания и удовлетворения потребителей? Есть один секрет: в отелях этой сети даже самая незначительная деталь оказывает влияние на общий результат. Расскажу вам такую историю. Не так давно я останавливался в Ritz Carlton в городе Ки-Бискейн. Мне нужно было найти зал, в котором мне предстояло выступить с лекцией. Я спросил у портье, в каком зале проходит собрание моего клиента, и сотрудница отеля по имени Андреа вызвалась меня проводить.

Андреа и прогулка по отелю

Пока мы шли по отелю, у нас с Андреа завязался разговор. Я сказал ей, что мне очень понравился мой номер и особенно порадовало то, что сервисная служба отеля выполнила некоторые мои специфические просьбы. Я рассказал также, что работаю консультантом по вопросам конкуренции, пишу книги о бизнесе, к тому же я сторонник неизменно высокого качества обслуживания, которым славятся отели сети Ritz Carlton.

Андреа спросила меня, знаю ли я, почему в гостиницах Ritz Carlton заведено не просто объяснять постояльцам, куда им нужно попасть, но и обязательно сопровождать их к месту назначения. Я ответил, что всегда считал это обычным проявлением вежливости и никакой особой истории не знаю. Тут Андреа объяснила мне, что это делается для того, чтобы сотрудник имел возможность завязать беседу с клиентом, в ходе которой он, как это сделала только что Андреа, получит информацию об уровне удовлетворенности обслуживанием в гостинице; о том, что нравится и что не нравится постояльцам, и выяснит, в чем отель не отвечает их ожиданиям.

«Эта информация, – сказала Андреа, – помогает узнать, какие из используемых приемов работают, какие ошибки мы допускаем и что необходимо исправить. Это позволяет нам наладить более тесный контакт с нашими постояльцами и благодаря этому создать для них соответствующий комфорт». Такой подход, когда простая прогулка по отелю превращается в сеанс общения с потребителями, друзья мои, и представляет собой яркий пример того, как компания формирует общий впечатляющий результат, используя для этого любую, даже малейшую возможность.

Создание впечатляющего результата

Люди покупают не товары или услуги; они покупают результат. Всем известна старая истина, что покупателю дрели нужна не дрель, а отверстие в стене. Незаменимым компаниям известно, что главной их задачей является создание впечатляющего результата для потребителей. И это известно всем их сотрудникам. Ведь каждый служащий компании должен делать все возможное, чтобы его компания получила желательный для потребителя результат.

Об этом факторе успеха – создании впечатляющего результата – я рассказывал практически во всех примерах этой книги, однако считаю целесообразным посвятить его анализу отдельную главу. Задумайтесь о том, на что нацелена ваша компания – на совершение отдельных удачных операций и сделок или на значительно более прибыльную и рентабельную политику, т. е. на создание такого результата, который удивит ваших клиентов?

У каждого потребителя уникальные желания и потребности, и необходимо эти пожелания выполнять. Как же иначе станешь незаменимой компанией? Это означает, что выполняя свою работу, нельзя ограничиваться отдельными сделками, товарами и услугами. Чтобы у ваших сотрудников сформировалось четкое понимание своей роли в достижении общего результата, необходимо постоянно говорить им об этом, регулярно проводить тренинги и собрания на эту тему и, что самое важное, добиваться постоянного, ежедневного взаимодействия между всеми работниками компании. И тут между тем, что говорят люди, и что они действительно чувствуют, пропасть в тысячу метров. Обычное добросовестное выполнение своих функций в данном случае не годится. Вам просто необходимо суметь заставить людей увидеть общую цель и стремиться к ней.

Сверх всяких ожиданий

Пару лет назад я купил кондиционер с функцией обогрева, заключив с фирмой-продавцом контракт на техническое обслуживание. Согласно этому стандартному соглашению сотрудник компании каждые полгода делает техосмотр, чистит, налаживает и проверяет систему, поддерживая в ее хорошем рабочем состоянии. Во время одной из таких проверок техник компании продемонстрировал мне яркий пример понимания важности общего впечатляющего результата. Его действия выходили за рамки услуги, которых я ожидал от компании, и, с моей точки зрения, такой подход решает проблемы конкурентоспособности.

Когда шепот слышен каждому

Мне нравится иметь дело с этой компанией. Джеймс, технический специалист сервисной службы, всегда выполняет свои обязанности профессионально и качественно – именно этого я от него и жду.

Мастер пришел, когда нашей двухлетней дочери уже пора было спать. Я пошел укладывать ее и сказал Джеймсу, что, когда он закончит работу, может уйти не прощаясь.

Джесс быстро заснула, и я спустился вниз как раз в тот момент, когда Джеймс, закончив проверку системы снаружи дома, заходил в кухню. Меня поразило, что он старался как можно тише закрыть за собой дверь и двигался бесшумно.

Когда я зашел в кухню, Джеймс тихо спросил: «Ну что, ребенок спит?» Я ответил. И он рассказал мне о состоянии моей системы кондиционирования шепотом. Все было в полном порядке; я поблагодарил Джеймса за работу, и он ушел, стараясь произвести как можно меньше шума.

Большое дело!

Возможно, некоторые читатели подумают: «Ну вот, он, видите ли, шептал. Как трогательно! Как мило с его стороны. Тоже мне, большое дело!». Это не просто большое дело. Это великое дело! Для меня поведение Джеймса характеризует его компанию. Джеймс знает, что его задача не ограничивается проверкой системы кондиционирования. Он пришел, чтобы позаботиться обо мне и о моем доме. На самом деле, конечно, для проверки состояния оборудования. Но он не только сделал свою работу, но и проявил понимание и заботу обо мне и моей семье, чем несказанно удивил и порадовал меня. Я о таких вещах не забываю, и потребители – тоже.

Признаюсь вам: я не помню имени производителя системы кондиционирования в моем доме, хотя она работает отлично и куплена по разумной цене. Именно на это я и рассчитывал при покупке. Следовательно, как это ни печально, отличное качество продукта сегодня не обеспечивает преимущества для успешной конкуренции.

Компания заполучила меня в качестве постоянного клиента с помощью техника сервисной службы по имени Джеймс, который участвует в создании впечатляющего результата тем, что помнит о своей главной цели – заботе о моем доме. Ему понятно, что для чего бы он ко мне не пришел, он должен считаться со мной и моими жизненными обстоятельствами. Если моя дочурка спит, дверь нужно закрывать как можно тише, а говорить лучше шепотом.

Наверняка найдутся люди, которые, прочитав эти строки, подумают: «Я этого не понимаю». В таком случае вам никогда не подняться выше уровня среднестатистического поставщика товаров или услуг. Едва ли вы понимаете, чем можно привлечь и удержать потребителей.

Просто и экстраординарно

Ленивые люди напрасно ищут самые новые научные подходы и методы, которые раскроют им тайну успеха в бизнесе на современном рынке. Они не хотят верить в то, что на самом деле все очень просто, но требует огромных усилий и сосредоточенности. Они изучают сотни книг и учебников, стараясь разгадать загадку завоевания клиентов, а те, кто на самом деле добился большого успеха, знают, что можно прочесть тысячи книг и ничему не научиться, знают, что все зависит от простых работников, которые каждый день выполняют свою простую работу.

Незаменимые компании осознали огромную мощь взаимоотношений между людьми. Ведь кроме серьезного вклада в формирование общего впечатляющего результата Джеймс, техник, обслуживающий системы кондиционирования, сделал еще кое-что очень и очень важное – очаровал клиента и вызвал его восхищение.

Приятельские отношения

Однажды я участвовал в бизнес-конференции в Далласе, где должен был выступить с лекцией о создании и развитии бренда с помощью правильного использования усилий персонала. Как это часто бывает, о секретах успеха в бизнесе узнаешь при самых непредсказуемых обстоятельствах. Впрочем, узнать об этом можно, только если держать ухо востро, – а я всегда стремлюсь узнать новые эффективные бизнес-приемы.

В отеле, где проводилась конференция, было кафе Starbucks. Только не закатывайте глаза. Я не собираюсь рассказывать вам очередную историю о непостижимой магии этой компании. Это всего лишь рассказ об одной молодой женщине, которая поняла, как формирование дружеских взаимоотношений с клиентом в течение нескольких секунд способно превратить простую деловую операцию в… например, в приятельские отношения.

Это меняет все

В очереди было пять-шесть человек, поэтому я не мог не заметить, что эта продавщица старается к каждому клиенту обратиться по имени. В некоторых случаях он читала имя на бейдже, которые носит большинство участников конференций и съездов, проживающих в отеле; если же бейджа не было, она просто говорила следующему человеку, чья очередь подошла: «Здравствуйте, как вас зовут? Мое имя – Серена».

Она вела себя спокойно, искренне и естественно, и это не могло не вызывать восхищения. Каждый, кто подходил к прилавку, начинал улыбаться, здесь царила атмосфера радости и отличного настроения. Серена успевала перекинуться с каждым клиентом всего парой слов, но эти слова значительно улучшали их настроение. Все посетители кафе чувствовали себя уютно и по-домашнему.

Помимо того, что Серена была очаровательна, она действовала в высшей степени профессионально. Обращаться к людям по имени – это личное желание Серены. Такому не учат на тренингах. Девушка интуитивно понимала, как следует вести себя в этом бизнесе.

Поскольку я чрезвычайно любопытен, то не мог не спросить, почему она к каждому посетителю обращается по имени. «Если я называю клиента по имени, особенно во время очень краткого общения, за те несколько минут, пока он покупает кофе, мы становимся друзьями. И это в корне меняет все», – ответила Серена.

Неужели?!

Кэллоуэй говорит, что надо обращаться к клиентам по имени! Замечательно! Какое удивительно новаторское предложение! Я просто в восторге! Как же я сам до этого не додумался?! Просто нельзя удержаться от того, чтобы не воскликнуть: «неужели?!», услышав такой удивительно полезный совет.

Мне понятна ваша ирония. Конечно, я не открыл вам новых секретов. Любой понимает, что если работник сервисной службы переходит на шепот потому, что в доме спит ребенок, а продавец в кафе называет клиентов по имени, их поведение объясняется желанием удивить потребителя. Удивительно, что это поняли очень немногие компании.

Вижу цель!

В большинстве компаний новому сотруднику объясняют его задачи и должностные обязанности, после чего начинают его обучать. К сожалению, сотрудникам обычно не сообщают о главной цели их деятельности. Как правило, внимание руководителей сосредоточено на том, чтобы научить новичка что-то делать, и они вовсе не стараются объяснить ему, для чего это нужно делать. А между тем, именно это цель и формирует результат, является ключом к успеху при дифференциации на рынке и непременным условием для приобретения статуса незаменимости для клиентов.

Для Джеймса, работника сервисной службы, общий результат – это забота о доме клиента. Он гарантированно предоставляет отличный уровень обслуживания и при этом проявляет прекрасные человеческие качества – в моем случае, например, Джеймс оберегал сон моей дочурки. Если продавщица Серена видит свой вклад в создание впечатляющего результата в том, чтобы ее клиенты, находясь далеко от дома, чувствовали себя в кругу друзей, она продает основной продукт, обращаясь к каждому человеку по имени и завязывая с ним короткую дружескую беседу.

Незаменимые компании ясно понимают основную цель своей деятельности, и это, соответственно, формирует определенный стиль поведения сотрудников, нацеленный на получение впечатляющего результата. И такое поведение становится неотъемлемым элементом культуры этих компаний. Среднестатистические компании рассуждают об объемах продаж и отдельных сделках, а незаменимые компании – о впечатляющем результате для клиентов.

Привезите Джесс ко мне

Однажды я повез мою дочь Джесс – тогда ей было почти два года – на день рождения ее подружки. Там было много маленьких девочек. Они бегали, играли и визжали от восторга, но вдруг я услышал вопль отнюдь не восторга. Оказалось, моя Джесс шлепнулась на пол и сильно ушибла локоть. Услышав ее громкий плач, я понял, что дело серьезное.

Праздник проходил всего в двух кварталах от моего дома, поэтому я заехал за женой, и вместе мы направились в травм-пункт. Несомненно, те, у кого есть дети, да и те, у кого их нет, поймут, как сильно мы были взволнованы и расстроены. У нашей малютки болела ручка, я подозревал, что она ее сломала.

Был субботний полдень, и офис нашего педиатра был закрыт, но мы все же позвонили доктору Малларду, чтобы он получил наше сообщение на автоответчике утром в понедельник, как только придет на работу. Но не прошло и минуты, как у меня зазвонил мобильный телефон. Это был доктор Маллард. Он спросил нас, что произошло с Джесс и где мы находимся. Мы ответили, что едем в травмпункт, но он велел нам ехать в центр Молодежной христианской организации, где он в данный момент работал. «Привезите Джесс ко мне. Я хочу осмотреть ее до того, как она попадет в больницу».

Мы свернули в сторону Молодежной христианской организации и, подъехав, увидели, что доктор Маллард ждет нас на автомобильной стоянке. Он сразу же осмотрел руку Джесс, сказал, что у малышки, видимо, трещина выше локтя, и направил нас в больницу, подробно проинструктировав, что следует делать, и попросив держать его в курсе.

Он понял суть

Доктор Маллард в полной мере выполнил бы свой врачебный долг, если бы позвонил нам в понедельник утром. Он сделал бы даже больше, чем от него требовалось как от профессионала, если бы просто позвонил нам и направил в травмпункт. Но доктор Маллард понимал, что не только Джесс, у которой сломана ручка, нуждается в помощи. Конечно, уверенный и спокойный тон знакомого врача успокоил бы испуганного и страдающего ребенка, но мы, родители малышки, тоже нуждались в его поддержке. Доктор Маллард – незаменимый человек для нашей семьи.

Поступок доктора Малларда выходил за рамки обычной врачебной помощи – он позаботился о нашей семье, создав тем самым потрясающий общий результат. Он – незаменимый врач.

Они сути не поняли

В больнице, куда мы приехали Джесс, нас встретили совсем иначе. Я был уверен, что в этой больнице работают профессионалы и имеется новейшее оборудование. Но ни наша дочь, ни мы не получили здесь того, что можно было бы назвать впечатляющим результатом.

Джесс, конечно, сделали рентген и наложили гипс – для этого мы сюда и приехали, – однако нам пришлось очень долго ждать своей очереди и мы не получили ответы на все интересующие нас вопросы. Нам казалось, что нас игнорируют. Напряжение росло, и грозило вот-вот превратиться в гнев. И это касалось не только нас. Другие пациенты этой клиники чувствовали то же, что и мы.

Разумеется, персонал клиники – и врачи, и медсестры – отлично выполняли свои профессиональные обязанности. Но никто не проявил к нам ни внимания, ни сочувствия, а ведь именно это и создает впечатляющий результат.

Я уверен, что эта клиника гордится своим огромным опытом и качеством медицинского обслуживания. Однако ее руководство, кажется, не понимает, что пациенты ждут от них не просто предоставления профессиональных медицинских услуг, они ждут заботы, сочувствия, понимания. Словом, этой клинике следует задуматься об основной цели своей деятельности, осознать суть призвания врача, а не ограничиваться выполнением рутинной работы.

Это и вас касается

Все, о чем я только что рассказал, касается и вашего бизнеса. Если вы не понимаете, какой урок можно извлечь из моего рассказа о Джеймсе, Серене и докторе Малларде, это означает, что ваша компания неконкурентоспособна.

Впечатляющий результат необходимо создавать и интернет-компании, и компании, которая работает на рынке корпоративных услуг, и консалтинговой фирме, даже если в ней работает один-единственный человек, и розничному магазину, и производственной фирме, и сервисному предприятию – словом, любой компании.

Разумеется, для этого вначале нужно определить, чего ждет от вас потребитель. Вот тут-то и начинается настоящая работа. Вы должны заглянуть в душу клиента, т. е. провести широкомасштабные исследования мнения потребителей. Мне, например, пришлось изрядно потрудиться, чтобы превратить свое дело в нечто, выходящее за пределы обычной системы предоставления конкретных услуг.

Не превращайтесь в автомат по продаже кока-колы

Раньше я говорил всем, что работаю консультантом и являюсь автором книг по вопросам бизнеса. Как сказал однажды мой друг Рэнди Пеннингтон, «это все равно, что говорить: я – автомат по продаже кока-колы». Под этим он подразумевал, что не следует путать систему предоставления продукта с самим продуктом. Мой продукт – это идеи, благодаря которым компании усиливают значимость своих брендов и повышают конкурентоспособность. В более широком смысле я помогаю компаниям достичь определенного результата. Кроме того, достижение впечатляющего результата превращает ведение бизнеса в истинное удовольствие. А это один из факторов дифференциации, благодаря которому вы переходите на следующую ступень, а ваши потребители выделяют вас на фоне конкурентов.

Панорама с высоты в 50 тысяч футов

Пока каждый сотрудник не поймет, какое огромное конкурентное преимущество обеспечивает понимание желаний и потребностей потребителя, ваша компания будет находиться в незавидном конкурентном положении по сравнению с компаниями, постигшими важность такого фактора, как впечатляющий результат. Ведь только такая компания имеет шанс стать поистине незаменимой для клиентов.

Я еще помню времена, когда компании имели стратегическую миссию для руководства, тактическую миссию для менеджеров и ориентированную на конкретные задачи миссию для сотрудников. К счастью дни, когда обзор панорамы с высоты в 50 тысяч футов был доступен только высшему руководству, сочтены. Почему все работники компании не могут видеть такую картину?

Конечно, в зависимости от должности или выполняемых функций сотрудники одной и той же организации должны сосредотачивать свое внимание на разных областях и вопросах деятельности. Но при этом каждый сотрудник не должен упускать из виду общую цель – что представляет собой его компания, почему она работает на данном рынке и какого результата она стремится достичь.

Глава 12 28 секретов превращения компании в незаменимую

Очевидное

Эти секреты – повсюду. Их можно найти в гараже, кладовке и холодильнике. Они просто у нас под носом. Однако очень трудно заставить людей раскрыть шире глаза и увидеть, что им следует черпать вдохновение во всем, что их окружает. Я не сказал: копировать поступки других компаний. Я имею в виду: постигнуть смысл этих поступков, увидеть в них искру творчества. Любая компания – будь то салон красоты, автомастерская или типография – может послужить примером творческого подхода к бизнесу.

Свобода выбора

Своим клиентам я всегда указываю на важность креативности. Я двадцать пять лет изучаю деятельность преуспевающих компаний и разобрался в стратегии большинства эффективных лидеров. Они тщательно подготавливают своих подчиненных, объясняют корпоративные ценности, дают основные ориентиры для действий, а затем дают свободу действий. Этот подход основан на старой доброй истине: «Дай человеку рыбу – и он будет сыт один день; дай ему удочку – и он будет сыт всю жизнь». Примените творческий подход, а идеи можно брать везде. Будете вы сидеть сложа руки или вдохновенно работать, зависит только от вас. Напомню вам еще одну истину: никто не скажет вам, что именно вы должны сделать. Успех не придет, если просто применить методы другой компании у себя в организации. И на это есть – человеческий фактор. В вашем пироге совсем другие ингредиенты, чем в компании X, поэтому и вкус вашего изделия будет заметно отличаться. Одна группа из 10 человек так или иначе отличается от другой группы из 10 человек. Превратите эти различия в преимущество – и ваша компания станет незаменимой.

Уроки, которые необходимо выучить

В этой главе я предлагаю вам 28 уроков, которые сделают вашу компанию незаменимой для потребителей. Перед вами же стоит весьма трудная, но открывающая много благоприятных возможностей задача – определить, как эти можно применить эти уроки в вашем бизнесе, и разработать творческий план превращения вашей компании в незаменимую. Прошу вас также составить список из 28, 50 или 100 компаний для изучения их деятельности. Возможно, обретенные знания станут для вас источником вдохновения. Однако вам нужно не просто взять у кого-то рыбу, научитесь рыбачить.

Урок 1. Назначьте самую низкую цену Как сделать бизнес незаменимым для большого сегмента рынка? Продавайте свой продукт, такой же как у конкурентов, по максимально низкой цене. Да-да, я намекаю на Wal-Mart. Пример этой компании наиболее показателен. Достаточно прочитать ее основной рекламный слоган: «Всегда низкие цены. Всегда». Повторением слова «всегда» подчеркивается истинность сообщения. У Wal-Mart, конечно, есть и фанатичные приверженцы, и критики, и даже настоящие хулители. Я бы не стал на сторону ни одной из этих групп. Просто хочу подчеркнуть, что один из способов стать незаменимой компанией – это предлагать продукт по цене ниже, чем у конкурентов. Впрочем, этот способ не для всех эффективен. Не все компании могут получать прибыль, работая по такому принципу. Однако некоторым это удается. Я, к сожалению, не смогу вам открыть их секрет, поскольку не интересовался специально этим вопросом. Можете спросить у Wal-Mart, если вам интересно. Но сомневаюсь, что компания раскроет свои секреты. Если вы согласны получать очень маленькую маржу прибыли, значит, в ваших руках мощное оружие в конкурентной борьбе. Дерзайте!

Урок 2. Конкурируйте с самой низкой ценой, предлагая вместо этого что-то большее

Каким образом розничный продавец может конкурировать с фирмой, предлагающей самую низкую цену? Один из способов – воспользоваться методом торговой сети Target, рекламный лозунг которой звучит так: «Ожидай большего. Плати меньше». Следовательно, компания предлагает вполне конкурентоспособные цены, но цена – не единственное преимущество для покупателя от приобретения товара. Target позиционируется как розничная сеть по продаже товаров и услуг высокого качества со скидкой. Target – это весело! Target – это модно! Target – это высокий класс!

Минуточку?! Сеть розничной торговли по сниженным ценам претендует на высокий класс товаров? Просмотрите рекламные объявления Target за последние несколько лет. Рекламная кампания привела к полному репозиционированию Target и превращению ее из обычного крупного представителя сетей розничной торговли по сниженным ценам в сеть, которая продает товары по вполне конкурентным ценам и при этом предлагает покупателям уникальный товарный ассортимент и стиль маркетинга, в котором главное – чтобы товар был модным и современным.

Target утверждает, что предлагать потребителям самые новые и действительно интересные товары – и есть их основная цель, которая раскрыта в первой части рекламного слогана – «Ожидай большего». Target действительно предлагает покупателям шикарные, классные и супермодные товары. Иначе журнал Elle не включил бы ее в специальный раздел, в котором публикуется реклама некоторых наиболее уважаемых в мире модных домов. Среди них такие известнейшие фирмы, как Robert Verdi, Calvin Klein, Home, Coach, Ralph Lauren Home, Tiffany & Co. В этом ряду есть место и для Target.

Сможете ли вы бороться с мощными представителями рынка низкозатратных авиаперевозок, если решили освоить этот рынок? Такая задача встала перед компанией Jet Blue, которая решила покорить рынок, на котором уже работала Southwest. Как же Jet Blue справилась с конкуренцией? Люди всегда хотят покупать по самой низкой цене – так дайте им это. Затем предложите им больше, например услуги DirecTV или кожаные кресла. Это практически то же, что сделала Target. Вы делаете потребителю ценностное предложение, а затем тем или иным образом «обогащаете» его. Несомненно, это потребует определенных затрат, но если на ваше предложение будет спрос, то ваша доля рынка быстро увеличится. (Считаю уместным упомянуть, что для Target типичны следующие показатели: ежегодный объем продаж составляет около 50 млрд. долл., а прибыль за 2003 год составила 1,8 млрд. долл.)

Если у вас есть конкурент, который продает подобный вашему продукт за меньшую цену, постарайтесь предложить своим потребителям нечто такое, чего они не ожидают, – это выделит вас среди конкурентов. Без денежных затрат, конечно, не обойтись, хотя, возможно, вам просто нужно творчески переосмыслить свое позиционирование. Не становитесь поставщиком товаров широкого потребления. Возвысьтесь над этим статусом в глазах потребителей. Создайте новую категорию и станьте в ней единственным и неповторимым.

Урок 3. Ого!  – такого больше никто не предлагает

Делая ставку на продукт в качестве отличительного признака вашей компании вы неизменно столкнетесь с весьма трудной проблемой. В современном мире конкурентам понадобится доля секунды, чтобы предложить нечто подобное и даже лучше. «Уникальность» – невероятно неустойчивое качество. И все же можно превратить уникальность своего продукта в рыночное преимущество, и в компаниях, у которых вы можете поучиться этому, недостатка нет. В качестве такого примера приведу Wild Oats Natural Marketplace. Wild Oats – сеть продуктовых магазинов. Одно из положений ее миссии звучит так: «…наша приверженность высоким стандартам качества и охраны окружающей среды не имеет себе равных в сфере торговли гастрономическими товарами. Мы предлагаем продукты, которые укрепляют ваше здоровье; мы сотрудничаем с производителями, которые придерживаются высоких социальных стандартов и высоких стандартов в области защиты окружающей среды». Из этого заявления становится понятным, что Wild Oats всеми силами старается сформировать о себе мнение, что она такой продавец гастрономических продуктов, которого волнуют вопросы охраны окружающей среды.

Самой трудной задачей для Wild Oats является дифференциация себя среди других сетей гастрономической розничной торговли в глазах целевых потребителей. Удается ли это ей? Как она это делает?

Иногда я делаю покупки в магазинах Wild Oats и всегда восхищаюсь отличным вкусом ее готовых кулинарных изделий. Здесь есть все: от жареных тушек цыплят и греческой пиццы (вкуснятина!) до всевозможных гарниров и салатов. Продавец обязательно упаковывает вашу покупку в прозрачную пластиковую коробку, как это делается во всех отделах готовых блюд или магазинах деликатесов.

Однажды я подошел к прилавку и заметил рядом с горкой обычных пластиковых коробок, надпись на листе бумаги, которая гласила: «Наши новые контейнеры сделаны из CORN – сырья, пригодного для вторичной переработки. Пожалуйста, возвращайте коробки в магазин. Мы будем отправлять их на местный компостный комбинат». Итак, прозрачные пищевые контейнеры делают уже не из пластика. Их делают из зерна. Зерно перерабатывают в декстрины, которые затем превращают в молочную кислоту, которая перегоняется в лактозу. Полученное вещество объединяется в цепи, из них получаются гранулы; гранулы растворяют и из полученной жидкости выливают контейнерные формы. Как вы думаете, это может дифференцировать сеть гастрономов среди ее конкурентов? Конечно, да!

А вот и ловушка. Когда вы будете читать эту книгу, пищевые контейнеры из зерна, скорее всего, станут в сфере торговли гастрономическими товарами нормой. Может, этого и не произойдет, но кто-нибудь подобной технологией непременно воспользуется. Следовательно, Wild Oats придется снова предложить потребителям что-то принципиально новое. И кто знает – может, на этот раз их вдохновит урок, который преподаст ваша компания.

Урок 4. Будьте образцом стиля жизни

Некогда в автогонках NASCAR участвовали всего несколько ярых поклонников этого вида спорта. Эти гонки начинались как автогонки машин с форсированными двигателями в Дейтон Бич, штат Флорида, а сегодня превратились в настоящее чудо маркетинга. Для миллионов американцев NASCAR – это не просто гонки, это стиль жизни. Они стирают свою одежду с логотипами NASCAR стиральным порошком из коробок с изображением эпизодов этих гонок, резервируют билеты на сайте nascar.com, общаются со своими друзьями, тоже поклонниками NASCAR, по мобильным телефонам NASCAR NEXTEL. Изучив опыт NASCAR, вы сможете получить степень магистра в области превращения своей компании в бренд, и узнаете, как можно сделать ее неотъемлемой частью жизни ваших потребителей.

Организаторы NASCAR досконально изучили своих потребителей. Они поняли, что надо заставить их полюбить эти гонки, почувствовать свою личную причастность к ним. NASCAR превратили грубых, постоянно плюющихся и жующих табак людей, которые когда-то участвовали в гонках на автомобилях серийного производства, в современных гонщиков, в идолов публики, каковыми являются сегодня Дейл Эрнхардт-мл. и Джефф Гордон. Несомненно, NASCAR в полной мере постигла, что следует делать, если хочешь «зацепить» клиента и превратить его в своего абсолютного и окончательного приверженца.

NASCAR – это стиль и смысл жизни. Болельщики обсуждают не пришедшую первой машину № 2, а победителя гонок Расти Уоллеса. Люди обожают своих любимцев. Поэтому все, к чему приложилась рука «полубогов» становится предметом культа. Если Тони Стюарт оставил свой автограф на мобильном телефоне NEXTEL, корпус которого расписан корпоративными цветами автогонок и номерами гоночных машин, значит, фанаты NASCAR тоже пожелают иметь такой телефон. Кстати, бейсболка а-ля Майкл Уолтрип-мл. с логотипом NAPA Auto Parts будет отличным подарком жене болельщика на День святого Валентина. Я не шучу! Эти женские бейсболки от Майкла Уолтрипа-мл. с логотипом NAPA Auto Parts можно купить на сайте NASCAR.

Какой же урок вы извлекли из истории NASCAR? Ищите индивидуальный подход к потребителям. Это не такая уж сложная задача. Продукт в данном случае может стать объединяющим звеном во взаимоотношениях вашей компании с потребителями. Например, фанат NASCAR проникнется еще более сильной любовью к Джеффу Гордону, узнав о нем больше из очень интересного интервью, которое он дал Кэти Корик в шоу «The Today Show». Это замечательный подход к делу. А что делаете вы для того, чтобы потребители почувствовали свою причастность к вашему продукту? Если люди просто знают о существовании вашего продукта, но не ассоциируют с ним имена знаменитостей, вы вряд ли можете рассчитывать на успех масштаба NASCAR.

Кстати, если вы хотите узнать, сколько есть способов, с помощью которых организация может создать сообщество со своими потребителями, откройте веб-сайт NASCAR. Уверяю вас, это очень интересно. Посещение этого сайта обязательно вызовет у вас огромный прилив вдохновения.

Урок 5. Будьте отличными ребятами.

И урок 6. Предлагайте классный продукт

С моей точки зрения, если когда-либо в мире существовала компания, которой невозможно не восхищаться, которой хочется подражать и у которой действительно стоит поучиться, то это Newman\'s Own. Newman\'s Own была основана тогда, когда звезда Голливуда Пол Ньюмэн и его друг А. Е. Хотчнер приготовили домашнюю заправку для салата и преподнесли ее на Рождество друзьям и соседям. И все захотели добавки. Все, кто попробовал это блюдо, сказали, что эта заправка имела бы огромный коммерческий успех.

Одна из отличительных характеристик Newman\'s Own – это использование для приготовления заправок только натуральных ингредиентов высокого качества, без каких-либо искусственных добавок и консервантов. Когда компания начинала свою деятельность, было распространено мнение, что, предлагая продукт такого высокого качества, не следует рассчитывать на хорошую прибыль. По этому поводу Пол Ньюмэн сказал: «В бизнесе существует три правила. К счастью, я ни одного из них не знаю». И это незнание сослужило ему отличную службу, поскольку он неизменно стремился к высочайшему качеству и неуклонно придерживался своих стандартов. Нам ведь известно, что покупателя готовы платить за качество больше.

Вся прибыль компании после уплаты налогов идет на благотворительность. Это вторая отличительная особенность Newman\'s Own. Начиная с 1987 года Newman\'s Own перечислила благотворительным организациям более 150 млн. долл. Разве это не значит, что в компании работают отличные ребята. Людям нравится иметь дело с фирмами, которые делают добрые дела. Это отличный способ наладить действительно дружеские взаимоотношения с потребителями.

При покупке заправки для салата, попкорна, соуса для макарон или стейков или сока выбор огромен. Большинство предлагаемых продуктов действительно отличного качества. Однако Newman\'s Own стоит на первом месте. Эта компания так много делает для людей, что давно вошла в категорию незаменимых. Слоган Newman\'s Own звучит следующим образом: «Жестокая эксплуатация во имя общественного блага». Покупатели не против того, чтобы та или иная компания зарабатывала большие деньги. И они с большим энтузиазмом поддерживают те фирмы, которые имеют огромные прибыли при условии, что данная компания является добропорядочным членом общества.

Я вовсе не призываю вас стать благодетелем человечества; я писал свою книгу с другой целью. Она лишь научит вас, как стать незаменимым для своих потребителей. Однако есть два правила, следуя которым вы будете иметь очень мощный фактор дифференциации: никогда не идите на компромисс, если речь идет о качестве продукта; никогда не пренебрегайте общечеловеческими ценностями.

Урок 7. Узнайте своих потребителей.

И урок 8. Изменяйтесь вместе с потребителями

На своих семинарах я часто прошу слушателей рассказать мне о компаниях, с которыми им нравится иметь дело. Во время одной такой дискуссии один мужчина сказал: «Мне очень нравится Home Depot Они продают то, что мне нужно». Должен признаться, что его слова прозвучали как формула превращения обычной компании в незаменимую: предлагайте потребителю то, что ему нужно.

Сегодня довольно много компаний делают именно это – создают уникальные комплексы товарно-материальных запасов на основании запросов и пожеланий своих целевых потребителей. В моей последней книге «Becoming a Category of Опе» [10] я привожу случай из практики компании Tractor Supply Company, успех которой в огромной мере обусловлен тем, что она создала уникальный товарный ассортимент, основываясь на знании запросов своего целевого потребителя – фермера-любителя.

Когда мне нужно привести пример того, как стать и оставаться незаменимым благодаря доскональному знанию потребностей клиентов, я не могу найти ничего лучше, чем шоу Опры Уинфри. Вот именно, Опры Уинфри. Если в мире существует настоящий мастер продавать то, что хочет потребитель, то это Опра. Поскольку я живу в городе Нэшвилл, штат Теннеси, то еще помню те времена, когда молоденькая Опра работала репортером на местной телевизионной станции WTVF. Потом она отправилась в Чикаго, а что было дальше – вы знаете.

Я убежден, что основой феноменального успеха Опры стало доскональное понимание потребителей; она продает именно то, что они хотят получить. Практически все ее начинания, включая шоу «The Oprah Winfrey Show» (номер 1 в рейтинге телешоу) и журнал The Орта (в 2004 году тираж составил 2,6 млн. экз.), преследуют одну и ту же цель – изменить жизнь людей к лучшему, заставить их взглянуть на себя по-новому и благодаря этому сделать счастливее каждую семью, исполнить их желания. В 2004 году в рейтинге самых влиятельных женщин в американском бизнесе журнала «Fortune» Опра Уинфри заняла шестую позицию.

У Опры есть чему поучиться. Как и Пол Ньюмэн, Опра предлагает продукт высочайшего качества и, без сомнения, она благородный и добропорядочный член общества. Опра поддерживает несчетное количество благотворительных организаций; ее масштабная гуманитарная деятельность получила огромное общественное признание. Глядя на нее, люди тоже желают сделать вклад в совершенствование нашего мира, и Опра дает им возможность сделать это.

В изменчивом мире медиа– и поп-культуры новые ток-шоу и журналы появляются и исчезают каждый сезон. Опре же удается оставаться лучшей уже не один год. Доминировать на медиарынке можно, только зная досконально желания и потребности своего потребителя – и Опра всегда на самой верхушке. Возможно, она самая талантливая ведущая телевизионных ток-шоу на планете, но, если бы темы ее передач не были посвящены вопросам, которые больше всего интересуют аудиторию, ее имя стало бы историей быстрее, чем пульт дистанционного управления переключит канал.

Для премьеры сезона 2004 года Опре было выделено наиболее удачное время телевизионных передач в США – последняя часть дневного времени вещания. Это был начало девятнадцатого сезона Опры, и она хотела привлечь внимание и поразить воображение всего мира. За восемнадцать лет работы в дневном эфире Опра, кажется, испробовала уже все. Что же она придумала в этот раз? Думаете, преподнесет каждому участнику премьерного шоу человеку какой-то милый сувенир? Нет, Опра подарила каждому члену аудитории новый «Pontiac G6». Эти автомобили (на сумму 7 млн. долл.) были предоставлены специально для шоу «The Oprah Winfrey Show» компанией Pontiac. Тема телевизионного шоу-сезона была такой: «Когда сбываются самые несбыточные мечты». Люди, пришедшие в этот день на шоу, были приглашены после тщательного отбора по письмам, написанным их друзьями или родственниками, в которых рассказывалось, что всем им нужен автомобиль. Представьте себе: эта передача вызвала огромный резонанс в прессе и стала мировой сенсацией.

В своих действиях никогда не руководствуйтесь предположением, что знаете, чего хочет потребитель. Вкус и желания потребителей меняются каждый день. Если в прошлом году вы отлично знали потребности своих покупателей, это не значит, что они остались прежними.

Старайтесь не топтаться на одном месте только потому, что у вас что-то хорошо получается. Мне, как и Опре, приходится постоянно переоценивать эффективность тех или иных приемов и действий, чтобы неизменно двигаться вперед. Я стараюсь следить за изменениями вкусов, потребностей и предпочтений моих клиентов и предлагаю им именно то, что им нужно сегодня. Меня всегда восхищал деловой склад ума Опры, ее умение всегда быть на шаг впереди «кривой интересов» ее аудитории. И я очень надеюсь, что если это удается ей, то удастся и мне.

Урок 9. Станьте самым надежным

Одна из прописных истин, которую вы найдете в любой книге, посвященной бизнесу, – это надежность и постоянство. Несколько лет назад меня пригласили выступить на одном собрании от имени моего клиента, с которым я сотрудничал уже много лет. Этот был всего в четвертый или пятый раз, когда мне предстояло быть основным докладчиком на таком большом собрании, и от моего выступления зависел дальнейший успех бизнеса моего клиента.

Вскоре после прибытия в отель, в котором проходил съезд, я столкнулся в холле с главным исполнительным директором моего клиента. Он был очень занят беседой с одним из своих спутников и, хотя и встретился со мной взглядом, не поздоровался – словом, вообще не дал понять, что заметил меня. Мне это показалось несколько странным, но я проследовал дальше, объяснив его поступок тем, что он очень занят разговором.

И тогда из другого конца холла я услышал его громкий голос: «Здравствуйте, Кэллоуэй, – сказал он. – Я не поздоровался с вами, потому что решал срочные проблемы, требующие моего постоянного внимания. Относительно вашего выступления я совершенно не беспокоюсь. Я всегда могу положиться на вас. Именно поэтому я всегда вас и нанимаю». Я воспринял это как один из самых приятных комплиментов, как самое положительное мнение клиента, которое мне когда-либо приходилось слышать.

Один из менеджеров Federal Express сказал мне однажды, что самое лучшее в его работе – то, что, когда ему приходится передавать решение какой-то серьезной проблемы другому подразделению, он может больше о ней не вспоминать. Иными словами, он абсолютно уверен, что проблема будет решена. Это очень важно. К этому должен стремиться каждый бизнесмен – чтобы клиент мог на вас положиться.

К сожалению, на большинство компаний потребители не всегда могут положиться. Например, совсем недавно, я отнес кое-что из своей одежды, в том числе брюки, которые я хотел немного перешить, в соседнюю химчистку. Вернувшись домой, я поспорил с женой, что брюки либо не перешьют вообще, либо они будут перешиты не так, как я просил. Что бы вы думали? Когда я забирал заказ, брюки остались нетронутыми. Я оставил их, дав подробнейшие инструкции относительно того, как я хотел бы их перешить. И вновь побился с женой об заклад, что, когда заберу свои брюки, они будут перешиты не так, как я хотел. Самое плохое, что я даже не буду удивлен. Вот вам печальная история о надежности компаний в современном бизнесе.

На моем столе всегда лежит пачка квитанций FedEx на отправленные мной посылки. Я храню их потому, что на них указан регистрационный номер, по которому можно отследить доставку. Благодаря этим квитанциям с номерами я сразу же забываю об отправленном пакете, в ту же секунду, как его примет служащий FedEx. Эти квитанции не только мой страховой полис, это гарантия, что отправленные письма и бандероли непременно будут доставлены по назначению и в срок. FedEx действительно позволяет мне ни о чем не беспокоиться.

Однажды в «Желтых страницах» мне попалось на глаза рекламное объявление одной водопроводной компании. В нем было написано: «Мы придем точно в то время, которое назначим. Мы решим вашу проблему в точности так, как пообещаем. И мы возьмем с вас ровно такую сумму, на которую вы согласились во время предварительных переговоров». Как это ни печально, но точное выполнение обещаний перестало быть нормой, теперь это способ отличить фирму среди конкурентов. Мой друг Ларри Вингет утверждает, что дела в области сервисного обслуживания сегодня настолько плохи, что если в ресторане официант вовремя подойдет, чтобы принять у вас заказ, он считает вправе вести себя так, будто он вас облагодетельствовал.

Надежность, выполнение обещаний, постоянство – эти качества помогут вашей фирме быстро стать незаменимой для потребителей. Если ваша обратная связь с клиентами заключается в том, что они регулярно звонят вам, чтобы решить те или иные проблемы, значит, вы доставляете им много беспокойства и в конце концов они найдут вам замену. Учитывая огромную стрессовость современной жизни, умение быть надежным – это очень мощное конкурентное преимущество.

Урок 10. Облегчите жизнь потребителю

В общем, этот урок можно считать дополнением к предыдущему. Если вы облегчите мою жизнь, я отдам вам свои деньги. Если вы облегчите мою жизнь, то станете для меня незаменимым. Постарайтесь определить, что может сделать жизнь людей легче и приятнее, и предложите им это. И смело можете отправляться в банк.

Мой фондовый брокер, Холл Хазлтон, значительно облегчает мою жизнь. Он отлично знает, какого финансового состояния я стремлюсь достичь, он составляет для меня перспективные планы и постоянно информирует меня о важных вопросах, т. е. не заваливает меня ненужной информацией. Холл – эксперт в своей области, он облегчает финансовую сторону моей жизни. Я ему доверяю и предоставляю ему огромную свободу действий. Наши взаимоотношения развиваются к взаимной выгоде.

Мне, как и многим, регулярно приходится сталкиваться с торговыми агентами, предлагающими самые разные идеи и финансовые планы. И следует признать, на бумаге многие из них выглядят весьма заманчиво. Однако сотрудничество с ними связано с огромным количеством разных сложностей. Мне же не нужны сложности; я работаю с Холлом уже много лет и очень им доволен, поскольку он ведет бизнес так, как удобно мне.

Возможно, многие другие специалисты могут предложить более выгодный контракт. Но будут ли они подстраиваться и идти мне на уступки, а Холл делает это, поэтому для меня он стал незаменим.

То же можно сказать и о моем бухгалтере Джеймсе Вайнберге. Джеймс умеет объяснить мне, почему я плачу именно такую сумму налогов так, чтобы в конце беседы у меня не разболелась голова. Он говорит со мной не на бухгалтерском, а на английском языке. Однажды я попросил его, чтобы, объясняя мне принципы налоговых выплат, он пользовался языком для учеников четвертого класса. Джеймс – отличный специалист в области налоговых отчислений, а я – нет. И он делает все, чтобы облегчить мне жизнь. Это незаменимый человек в моей жизни.

Личные взаимоотношения действительно способны «смазать рельсы» бизнеса настолько хорошо, что простота совершения сделки или общения становятся факторами, перевешивающими все остальные соображения. Если вам проще иметь дело с конкретным человеком и это делает вашу жизнь легче и приятнее, то можно согласиться и на более высокую цену и продукт хуже качеством. Все зависит от приоритетов потребителя.

На рынке, характеризующемся явным недостатком личного внимания к людям, игнорировать огромную мощь личных взаимоотношений будет непоправимой ошибкой. Однако я могу назвать одну интернет-компанию, к которой я отношусь с неизменной преданностью и уважением, но с которой меня не связывают личные взаимоотношения. Просто эта компания действительно облегчает мою жизнь.

Недавно я был в Южной Калифорнии у двух своих постоянных клиентов. Я должен был прилететь в аэропорт Orange County John Wayne Airport и поселиться в отеле Laguna Beach, поэтому заранее арендовал автомобиль, чтобы добраться до отеля и офисов клиентов. Хотя я и раньше часто бывал в окрестностях Лос-Анджелеса и самом городе, мне могла понадобиться помощь в поиске месторасположения офисов. Поскольку я типичный американец, а мы, американцы, не можем заставить себя остановиться и спросить дорогу, то я понимал также, что путешествие будет довольно трудным, если не подготовиться заранее.

В списке моих любимых сайтов есть сайт Map Quest. Я обожаю этот веб-сайт. Для меня MapQuest.com – символ компании, которая делает жизнь пользователей намного легче и приятнее. Сейчас объясню почему. Я хотел добраться из одной точки в другую с наименьшей потерей времени и без суеты. Чтобы узнать, как это сделать, мне нужно было на сайте Map Quest ввести в строке поиска адрес компании, в которой я взял напрокат автомобиль, и название отеля. В результате я получил поэтапное описание всех возможных маршрутов до моей гостиницы с картами. Затем таким же образом я узнал наилучший маршрут от отеля до офиса первого клиента. Кстати, я же мог сразу из аэропорта отправиться к одному из клиентов, а только потом поехать в гостиницу. Поэтому я изучил и этот маршрут. И наконец, я узнал, как лучше всего доехать из отеля до офиса моего второго клиента, встреча с которым у меня была назначена на следующее утро, а также оптимальный путь в аэропорт. Иными словами, отправляясь в путь, я был готов ко всему. Поэтому с уверенностью можно сказать, что компании MapQuest.com удалось стать моим надежным и незаменимым помощником.

Есть ли здесь какой-нибудь секрет? Конечно. Ведь эта услуга бесплатная. Я не заплатил за нее ни цента. Map Quest сот делает деньги на рекламе: она продает рекламные места гостиницам, агентствам по аренде автомобилей, ресторанам, агентствам недвижимости (кто знает, может, проезжая мимо какой-то местности, я решу купить здесь дом?) и т. п. К тому же сведения из рекламных объявлений тоже могут мне пригодиться, поскольку их дают компании, специализирующиеся на обслуживании путешествующих людей. В такой ситуации выигрывают все участники.

Позиционируйте свое рыночное предложение, как облегчающее жизнь потребителям, тогда у вас появится отличный шанс стать незаменимой компанией. Просмотрите список незаменимых для вас компаний – держу пари, многие из них попали в него именно по этой причине.

Урок 11.  Отказывайтесь от непосильной работы

В фильме «Joe Versus Volcano» [11] («Джо против Вулкана») есть замечательная сцена. Босс Джо (Том Хэнке) разговаривает по телефону, обсуждая способность своего сотрудника выполнить конкретную работу. Он говорит: «Я знаю, что он может получить эту работу, но сможет ли он ее выполнить?.. Да, я знаю. Я знаю, что он может получить эту работу. Но мне бы хотелось знать, способен ли он ее выполнить». Между способностью получить работу и способностью выполнить ее – огромное различие. Получить – еще не значит выполнить.

Одними из самых моих неудачных решений на протяжении всей моей карьеры были те нечастые случаи, когда я брался за работу, за которую мне браться не следовало, которая просто была не для меня. И наоборот, самые лучшие решения были связаны с отказом от заданий, которые были не по моей части. Смелость сказать нет видам деятельности и потребителям, которые вам не подходят, даже если вы отчаянно нуждаетесь в работе, как правило, становится одним из важнейших факторов для компаний, стремящихся стать незаменимыми.

Лояльность и уверенность во мне моих клиентов я считаю самым большим своим достижением за долгие годы работы. Мои клиенты знают: если я отказываюсь от выполнения того или иного проекта, значит, я действительно не могу выполнить его лучше всех. При этом я с радостью направлю их к кому-либо из моих конкурентов – конечно, если буду абсолютно уверен, что другой человек справится с этой работой успешнее. Если я не могу выполнить работу лучше всех, я от нее отказываюсь. Бизнесмен, обещающий выполнить заказ, но не способный сдержать свое обещание, собственными руками убивает свой бренд.

Конечно, браться за выполнение сложных задач и благодаря этому расти и развиваться профессионально – очень важно. Но никогда не следует делать это за счет потребителя, которому ваши ошибки и просчеты могут нанести серьезный ущерб. Вначале получение новых и сложных проектов может дать ощущение успеха, однако этот успех будет кратковременным, если вы не справитесь с работой. Всего несколько таких случаев, и наступит неминуемый крах. Незаменимые компании предупреждают своего клиента о том, что его просьба не входит в сферу их основной компетенции. Они предлагают ему выбор – либо рискнуть, либо обратиться к другим специалистам.

Урок 12. Всегда прикладывайте максимум усилий

Музыка играет огромную роль в моей жизни. Я всегда слежу за карьерами певцов и музыкальных групп и извлек много полезных уроков из мира шоу-бизнеса. В рок-музыке очень мало артистов выдержали испытание временем. Думая о примерах непреходящего успеха, я всегда ищу что-то общее во всех этих историях. Что обеспечивает этим людям и коллективам такую огромную приверженность слушателей и такой постоянный успех?

Мне удалось выявить одну четкую тенденцию: все они прилагали и прилагают максимум усилий. Всегда. Каждый день. К примеру, хит 1960-х, который группа исполняла уже 10 тысяч раз, в 10 001 раз будет спет с такой же полной отдачей и вдохновением. Ничто не приводит меня в большее уныние, чем певец или певица, «проговаривающие» свою песню с таким видом, будто это старый, несмешной и ужасно скучный анекдот. Все это в той же мере относится и к бизнесу, каков бы он ни был – торговля недвижимости или продажа сэндвичей. Возможно, для вас это сотая сделка с недвижимостью за неделю, но для меня это единственная сделка за всю мою жизнь. То же самое можно сказать и о сэндвичах. Я никогда не забуду парня, продающего сэндвичи в Subway, который посмотрел на меня и сказал: «Сэр, сегодня я собираюсь сделать для вас самый лучший сэндвич в мире. Запомните это!» Сэндвич, надо сказать, ничем не отличался от других, которые мне приходилось пробовать, но по какой-то непонятной причине я чувствовал себя так, будто выиграл ценный приз.

Вряд ли я смогу вам предложить лучший пример из мира рок-музыки, чем Rolling Stones. Первый американский тур этой группы прошел в августе 1964 года. Мне удалось попасть на концерт в Нэшвилле, который проходил в новом муниципальном зрительном зале. Это был первый рок-концерт в моей жизни, и я был просто потрясен. Начиная с 1960-х годов группа Rolling Stones, а также Grateful Dead, U2 и Pink Floyd, была одной из самых богатых рок-групп в истории рок-музыки.

Впервые я услышал роллингов в 1964 году, а в Нэшвилл они приехали в 1997 году, и я сделал все возможное, чтобы купить билет на их концерт. Прошло тридцать три года с тех пор, как я их услышал в первый раз, за это время группа выпустила около двадцати пластинок; появились кассетные магнитофоны, а вслед за ними CD-проигрыватели, а я по-прежнему остаюсь страстным поклонником Rolling Stones. И не только я один. Как же Rolling Stones удалось добиться такой приверженности? В чем секрет?

С моей точки зрения, успех группы в значительной степени обусловлен тем, что Мик Джаггер, Кейт Ричарде, Чарли Уотт и Рон Вуд играют рок с таким же вдохновением и усердием, что и в 1964 году. Когда они в миллионный раз начинают петь «Start Me Up», они не спят стоя. Они начинают «гореть» буквально с первой ноты, играют и поют как в первый раз. Мне остается только надеяться, что, когда я выполняю работу для своих клиентов, у них создается такое же впечатление о моем отношении к своему делу.

То же самое можно сказать и о Брюсе Спрингстине. Это был первый певец, выступление которого моя жена Аннетт слушала в муниципальном концертном зале нашего города. По ее словам, с того вечера она стала преданной поклонницей Брюса. У нее есть около пятнадцати его компакт-дисков, а пару лет назад мы ходили на его последний концерт в Нэшвилле. Меня поразила не только чрезвычайная плодовитость этого музыканта (этот парень написал больше замечательных песен, чем какой-либо другой известный мне автор), но и то, что в каждую песню, исполненную на этом концерте, он вкладывал всю свою душу.

Вы понимаете о чем я? Если вы и я будем подходить к бизнесу с такой же высокой меркой, с каким подходят к своему делу группа Rolling Stones и Брюс Спрингстин, то успех нам обеспечен, разумеется, при условии, что мы предлагаем действительно качественный продукт. Возможно, вы выдали бесчисленное количество кредитов в своем банке, или уложили километры коврового покрытия в домах заказчиков, или создали миллион веб-сайтов. Но для меня, вашего клиента, это единственный и неповторимый кредит, дом и веб-сайт во Вселенной. Всегда прилагайте максимум усилий, и вы станете незаменимым.

Важные мелочи: каждый кусок – полезный урок

Урок 13. Сделайте использование вашего продукта легким и удобным для потребителя. А затем сделайте это еще раз

«Bose Wave Music System» – самая простая в использовании музыкальная стереосистема в мире. Эта высококачественная стереосистема создана для людей, которым не нужна собственно стереосистема, единственное, что им нужно, – это музыка. И компания Bose максимально облегчила потребителям ее использование, оставив на корпусе системы всего несколько самых нужных кнопок. Затем она сделала управление системой еще проще, убрав кнопки вообще и предложив потребителям пульт дистанционного управления.

Урок 14. Помните о том, что на самом деле покупают ваши потребители Harrah\'s – крупнейшая в мире компания в сфере игрового бизнеса. Главный исполнительный директор этой компании Гэри Лавмэн неизменно стремится к максимальной простоте. Для чего вы идете в Harrah\'s? Для того чтобы отведать изысканные блюда для гурманов? Или для того чтобы послушать концерт самой популярной сегодня рок-звезды? Нет! Вы идете туда, чтобы играть. И Лавмэн обустроил свои заведения таким образом, чтобы людям, которые любят азартные игры и готовы платить за этот вид развлечений, было удобно и комфортно. И ничего лишнего!

Урок 15. Платите за новые идеи

Сегодня все компании много говорят о инновациях, они постоянно ищут новые грандиозные идеи. Intel, например, вкладывает в эту деятельность огромные средства. Intel Capital представляет собой одно из крупнейших в мире дочерних предприятий в области высоких технологий. Это подразделение выполняет только одну задачу – поиск новых идей, которыми можно дополнить продукцию компании.

Вы, например, можете позволить сотруднику, автору эксцентричной идеи, воплотить ее в жизнь. Это будет ваш вклад в реализацию новых идей. Не нужно много говорить, лучше потратить немного денег на продвижение новаторской идеи. Чтобы быть конкурентоспособным, необходимо тратить деньги.

Урок 16. Этот урок можно считать продолжением предыдущего – будьте готовы к ошибкам Любая ошибка может принести не только вред, но и пользу. Марк Твен говорил: «Человек, который хоть раз хватал кота за хвост, знает о котах на 40 % больше, чем тот, кто этого не делал». А Томас Эдисон сказал следующее: «Чтобы иметь одну хорошую идею, необходимо иметь множество идей». А я в один прекрасный день понял, что опыт ошибок намного полезнее опыта побед.

Урок 17. Не переступайте через доллар, чтобы поднять цент У меня есть конкуренты, которые считают меня полным идиотом потому, что я покупаю билет на самолет, чтобы встретиться с потенциальным клиентом. Несомненно, они экономят много денег, ведь они этого не делают. Вместо того чтобы лететь на встречу, они просто высылают потенциальному клиенту свой пакет предложений. При этом многие из них пользуются не услугами экспресс-почты, UPS или FedEx, а делают обычное почтовое отправление. Они с гордостью говорят мне, что тратят на организацию продаж своего продукта 100 долл., тогда как я трачу 1000 долл. Но у них и нет этой 1000 долларов, потому что они теряют заказы – а получают их те ребята, которые садятся в самолет и летят к потенциальному заказчику.

Урок 18. Не забывайте о силе харизмы Кое-кто считает, что к бизнесу понятие харизмы неприменимо. Они полагают, что харизматический лидер формирует в организации культ личности. По их логике, компания непременно потерпит полный крах, едва такой лидер уйдет из нее, потому что сотрудники будут полностью деморализованы и потеряют ориентир. Харизма – это умение увлечь людей и повести их за собой. Чтобы быть эффективным лидером, вовсе не обязательно каждый день произносить зажигательные речи, необходимо заслужить авторитет у служащих, уметь повлиять на них. Если людям нравится работать под вашим руководством, если они уважают вас и прислушиваются к вашему мнению, значит, у вас есть харизма. И никто не убедит меня в том, что она не является неотъемлемой частью эффективного лидерства.

Урок 19. Помните, что обезличенный маркетинг не дает хороших результатов

Журнал Reason выпустил один из своих тиражей со спутниковой фотографией места проживания каждого из своих подписчиков на обложке. 40 тысяч подписчиков – 40 тысяч разных обложек. На фотографии дом подписчика был обведен кружком.

Сегодня неэффективно рассылать «макулатурную почту» и делать адресные рассылки широкого назначения. Сегодня мир занимается маркетингом для конкретного потребителя. Проснитесь же наконец и осознайте: пришло время персонализации. Сегодня лучше организовать сотню в высшей мере персонализированных маркетинговых мероприятий, чем тысячу мероприятий, рассчитанных на гипотетического усредненного покупателя. Покупатели хотят быть уникальными.

Урок 20. Награждайте персонал за высокое качество работы Необходимость этого настолько очевидна, что мне даже неловко говорить об этом. Однако следует признать, что очень многие компании не выполняют это правило. Денежное вознаграждение за высокое качество работы – один из мощнейших и фундаментальных мотиваторов. Например, в сети ресторанов Krystal, предлагающих широкий ассортимент гамбургеров, реализуется программа под названием «Master Cashier» (кассир высокого класса). Это почетное звание присваивается самым вежливым, приветливым и эффективным сотрудникам – словом, тем, кто больше всего нравится покупателям. Каждый работник, получивший это звание, получает особую форму, специальный именной бейджик и, что особенно важно, получает в час на 1–1,5 долл. больше остальных. В сфере обслуживания, печально известной грубостью персонала и «ненавязчивым» сервисом, особенно важно инвестировать средства в тех людей, которые помогают дифференцировать вашу компанию и нейтрализовать негативный имидж.

Урок 21. Обращайтесь к клиентам по имени

Важность этого совета очевидна. Можно ли найти более мощное орудие в конкурентной борьбе? Самые преуспевающие компании следуют этому совету. Например, в компании Tractor Supply Company реализуется программа, поощряющая сотрудников каждую неделю запоминать одно имя клиента. Кстати, из моей книги «Оближи его! Как компании перестают быть просто продавцами и становятся легендарными брендами» вы сможете больше узнать об этой выдающейся компании.

По мнению руководства отеля Heritage Hotel в Нэшвилле, Теннеси, именно правило обращаться к постояльцам по имени стало основным фактором успеха в получении статуса обладателя «пяти бриллиантовых звезд» по рейтингу Американской автомобильной ассоциации. Надо сказать, что заслужить этот статус практически невозможно. В Heritage Hotel у каждого посыльного есть мобильный телефон и наушники, чтобы предупредить сотрудников регистрационной службы о том, что прибыл тот или иной постоялец и сообщить его имя и фамилию. Оправданы ли такие усилия? Несомненно! Если вы хотите получить статус обладателя «пяти бриллиантовых звезд».

Урок 22. Рассказывайте о своей компании

Истории всегда интересуют людей больше, чем голые цифры. Вместо того чтобы зачитывать сотрудникам на ежеквартальном собрании данные о результатах деятельности компании, попросите подняться на сцену Боба, парня из отдела доставки. Пусть он выйдет на сцену, а вы расскажете, как Боб остановил свой грузовик, потому что заметил бредущего без присмотра по дороге четырехлетнего мальчугана. Расскажете о том, как он вызвал полицию и оставался с ребенком до тех пор, пока не прибыла помощь и пока не убедился, что родителей мальчика скоро найдут. Наградите Боба, выпишите ему премиальные и попросите аудиторию поаплодировать герою. Именно так поступило руководство подразделения доставки компании FedEx на одном из собраний. Я был на этом собрании и должен сказать, что это намного более эффективная демонстрация ценностей компании, чем любая презентация PowerPoint.

Потребителям тоже нужно рассказывать истории. Правдивые истории о сущности и ценностях вашего бизнеса. Сухие цифры и голые факты не расскажут потребителю ничего интересного о вашей компании.

Урок 23. Ищите новые способы продажи своего продукта

Сегодня при покупке бензина его марка уже не имеет большого значения. Большинство людей считает, что все марки практически одинаковы. Намного важнее удобство при совершении покупки. Принимает ли автозаправочная станция кредитные карточки? Есть ли возможность расплатиться за бензин карточкой скоростного обслуживания, позволяющей даже не вставлять ее в аппарат? Сегодня люди покупают не краску марки «Dutch Boy Paint», а простые и удобные для использования баночки, в которые эта краска расфасована. И они покупают не просто вкусные сэндвичи «Subway», а сэндвичи «Subway», которые позволяют им поддерживать форму и быть здоровыми.

Подумайте о том, каким образом предоставляется ваш продукт потребителям, как они его используют. Может, в этом таятся возможности для инноваций с целью дифференциации?

Урок 24. Будьте под рукой, будьте везде, будьте на виду у потребителя

Сегодня у компаний есть возможность всегда попадаться на глаза потребителю. Возьмем, к примеру, сеть аптек Walgreen Drug Stores. Если в вашем городе этой аптеки нет на каждом углу, то к моменту выхода этой книги они точно появятся.

Есть и другой способ постоянно быть на виду у потребителей – регулярно общаться с ними. Уже много лет я рассылаю почтовые открытки со своей рекламой. Сегодня огромные возможности в этой сфере открывает Интернет.

Однако во всем нужно знать меру. Не стоит настраивать против себя людей, раздражая своей назойливостью и вездесущестью. В моем городе нет магазинов сети Saks, но эта компания регулярно присылает мне электронные письма о своих новинках. Мне, например, это нравится. Я хочу знать как можно больше о новых товарах этой классной фирмы и последних модных тенденциях. Мне, как консультанту по маркетингу и как одному из их потребителей, нравится одежда Saks. Но я могу быть исключением. Кого-то раздражает информация, которая не может пригодиться.

Урок 25. Будьте кратки, будьте лаконичны Постарайтесь описать свое предложение в шести словах. Короткие, но полные смысла фразы гораздо эффективнее пространных заявлений о миссии, состоящих из трех абзацев по десять предложений в каждом, составленных профессиональным консультантом. Однажды я работал с одной компанией из сферы здравоохранения, специализирующейся на неотложной медицинской помощи при травмах. На собрании управленческого персонала я настойчиво попросил одну из сотрудниц как можно более кратко изложить заявление о миссии компании – самыми простыми словами. Это ей не удавалось, но я настаивал на своем до тех пор, пока женщина наконец сердито не сказала: «Мы помогаем людям, когда им больно! Довольны?» Прямо в точку! Мы помогаем людям, когда им больно. В ходе дальнейшей дискуссии выяснилось, что такая простая и лаконичная формулировка основной цели находит у людей гораздо более сильный отклик, чем заявление о миссии этой компании. Ровно шесть слов, не больше. Что вы делаете? Какое благо вы несете людям? Найдите нужные слова!

Урок 26. Позволяйте своим коллегам и подчиненным удивлять вас Генерал Джордж Патон-мл. сказал однажды: «Никогда не объясняйте людям, как что-либо сделать. Просто скажите им, что надо сделать, и вы будете удивлены их гениальностью».

Урок 27. Пожертвуйте чем-нибудь в пользу прогресса 7-Up, например, отказалась от красителей и кофеина. Hanes уже не прикрепляет к своим футболкам ярлыки. Многие продавцы больше не заставляют покупателей ставить подпись на чеках при оплате товаров кредитной картой, если сумма покупки невелика. Проанализируйте свой товар или услугу и определите, как можно их усовершенствовать, отказавшись от чего-то ненужного.

Урок 28. Все решает рынок Если ваш конкурент выиграл битву за потребителя, значит, он предложил людям то, что они действительно хотели. Вы пока не сумели этого сделать. Не признав это факт, вы только навредите себе. Не вы оцениваете, кто проиграл, а кто выиграл. Это делают ваши потребители. Прислушивайтесь к их мнению.

Глава 13 Случай из практики: Pinnacle Financial Partners

Если ты на что-то способен

На мой взгляд, бизнес – очень творческое и увлекательное занятие. Разумеется, если вы так к нему относитесь. Здесь нет места рутине. Каждый день рынок преподносит нам сюрпризы и нужно вновь и вновь придумывать что-нибудь новенькое. Можно делать это самыми разными способами – рынок определит, какой из них эффективен, а какой – нет.

Интересно узнать, что чувствует новичок на рынке, ведь ему предстоит построить «новый дом»? А строительство дома, как известно, начинается с закладки фундамента. Послушаем историю Терри Тернера.

Это вам не килограмм гвоздей

Я много сотрудничаю с компаниями из сферы финансовых услуг. Можно сказать, что этот бизнес предлагает товары широкого потребления, ведь финансовые услуги интересуют практически любого участника рынка. Компании, предлагающие эти услуги, очень похожи друг на друга: их офисы выглядят почти одинаково, рекламные объявления зачастую содержат одни и те же фразы (например, «Мы – часть вашего сообщества!»), а персонал выполняет одни и те же операции. Для банков самая трудная задача заключается в том, чтобы вывести свое предложение за рамки категории «Продукт широкого потребления» и найти действенные, надежные и невоспроизводимые способы дифференцировать свою компанию и выделиться среди конкурентов. Однако многие из них стремятся создать себе конкурентное преимущество исключительно на цене. В результате для большинства потребителей покупка банковских услуг практически ничем не отличается от покупки килограмма гвоздей. Иными словами, килограмм гвоздей, купленный в одном магазине, ничем не отличается от килограмма гвоздей, купленного в другом магазине, за исключением разве что цены.

Терри Тернер решил основать банк, на услуги которого нельзя было бы навесить ярлык «продукт широкого потребления». По его мнению, это вполне подходит для килограмма гвоздей, но абсолютно не подходит для банковской деятельности.

Создавайте свои правила

Терри проработал в региональном банке семнадцать лет, и, следует признать, сделал весьма успешную карьеру. Однако ситуация на рынке изменялась, и в результате слияний и приобретений региональных банков становилось все меньше. Терри проанализировал положение и придумал способ изменить этот бизнес. Он понял, что довольно часто качество обслуживания клиентов ухудшается именно потому, что банки неуклонно нацелены на расширение и консолидацию. Он провел исследования, проанализировал возможности и в феврале 2000 года основал организацию Pinnacle Financial Partners. Терри решил играть в банковскую игру по совершенно новым правилам.

Основной стратегией организации была нацеленность на небольшие компании и их владельцев, которые составляли практически весь рынок Нэшвилла, штат Теннеси, – именно здесь была создана Pinnacle Financial Partners. В другой группе целевых потребителей были процветающие домохозяйства, располагающие инвестируемыми активами не менее 250 тыс. долл. За этот невероятно привлекательный рынок шла жестокая конкурентная борьба, поэтому Pinnacle, чтобы добиться успеха, нужно было найти способ четко дифференцировать себя среди остальных конкурентов.

Основной стратегический потенциал этой компании составляют ее сотрудники. Терри привлек опытных профессионалов, обслуживающих крупных клиентов из других банков региона, рассчитывая на то, что многие их клиенты последуют за ними. В среднем сотрудники Pinnacle имеют трудовой стаж 24 года в банковской или брокерской деятельности на рынке Нэшвилла. Большинство из них имеют лицензии для работы с ценными бумагами и страховыми документами, а также сертификаты в области финансового планирования. Их опыт и мудрость огромны. Они отлично знают свое дело. Как говорит Терри, Pinnacle никогда не доверит своих клиентов практиканту. Надо сказать, такой тактический подход Терри сработал. Вот вам еще один полезный урок: наймите самых лучших профессионалов – это непременно принесет отличные плоды.

Итак, можно сказать, что основное преимущество Pinnacle – персонал. Руководство компании уделяет подбору и обучению своих служащих огромное внимание. Стоит ли это затрачиваемых усилий? Достаточно сказать, что, по результатам проведенного компанией опроса по проблемам обслуживания клиентов, 100 % респондентов ответили, что Pinnacle обслуживает клиентов намного лучше, чем ее конкуренты. Кроме того, по рейтингу журнала Nashville Business Journal компанию Pinnacle назвали «Лучшим работодателем Нэшвилла» в категории фирм среднего размера.

В чем ваше отличие?

Я попросил Терри Тернера рассказать, чем его компания отличается от конкурентов.

Кэллоуэй. Насколько важно для успеха Pinnacle то, что вы имеете четко определенный целевой рынок?

Тернер. Целевыми клиентами Pinnacle являются состоятельные потребители и владельцы небольших предприятий.

Чтобы было понятно, как мы определяли эти целевые группы, скажу, что ко второй группе относятся только частные компании, а не открытые акционерные общества. На рынке Нэшвилла работают в основном небольшие компании. В нашем городе и его окрестностях расположено около 30 тысяч фирм, 29 700 – имеют объем продаж не более 25 млн. долл. в год. Таким образом, целевой потребительской группой Pinnacle является 99 % компаний Нэшвилла, и мы вполне способны их обслуживать. В первую группу, состоятельные индивидуальные клиенты, входят домохозяйства, инвестируемые личные активы которых составляют не менее 250 тыс. долл. Учитывая, что в Нэшвилле насчитывается более 40 тысяч таких домохозяйств, можно сказать, что это довольно большой сегмент нашей общей городской статистической зоны.

Кэллоуэй. Итак, у вас чрезвычайно привлекательный целевой рынок, который, естественно, представляет главную цель и для ваших конкурентов. Вам должно быть известно, что потребители считают банки, в большинстве, похожими друг на друга. Как вы дифференцируете свой банк?

Тернер. Pinnacle предлагает особые услуги и эффективные консультации, которые весьма трудно получить в большом банке. Такое отличительное обслуживание и эффективность консультаций мы предоставляем всем, без исключения, посетителям.

Наши сотрудники всегда приветливы, знают клиентов по имени, досконально знакомы с финансовой ситуацией каждого. У нас нет текучки кадров, клиент может быть уверен, что, когда придет к нам в следующий раз, встретит уже знакомое лицо. Годовой коэффициент стабильности персонала в нашей компании очень велик: 96 % в отличие от 65–75 % в крупных региональных банках, работающих на нашем рынке.

Еще одно конкурентное преимущество Pinnacle – доступность и компетентность наших лидеров. Большинство клиентов имеют доступ непосредственно к высшему руководству банка. Очень многие люди считают серьезной и весьма позитивной отличительной характеристикой банка возможность встретиться с человеком, который без согласования определяет, например, лимит кредитования. Ведь во многих более крупных банках сотрудники, принимающие наиболее важные решения, часто находятся в другом городе, и клиенты, как правило, не имеют к ним доступа и нередко ни разу в жизни лично с ними не беседовали.

Кэллоуэй. Сегодня вы конкурируете с крупными банками, которые имеют филиалы буквально повсюду. У вашего же банка всего несколько офисов. Если учесть, что удобство обслуживания сегодня является одной из наиболее важных характеристик банка, как вам удается столь успешно конкурировать на своем рынке?

Тернер. В компании работает курьерская система приема вкладов, поэтому нашим клиентам даже не обязательно приходить в банк, чтобы сделать вклад. Такой подход позволяет Pinnacle с полным основанием утверждать, что обслуживаться у нас гораздо удобнее, чем в любом банке, даже если филиал этого банка находится рядом с вашим домом.

Кэллоуэй. Некоторые, пока еще новые, способы банковского обслуживания со временем будут приобретать все большую популярность, например банкоматы или электронное банковское обслуживание. Что ваш банк делает такого, чего не могут или просто не хотят делать другие банки?

Тернер. Наши клиенты имеют возможность неограниченного использования практически любого банкомата в мире без комиссионных; им не приходится искать банкомат своего банка, чтобы избежать дополнительных расходов.

Кроме того, в нашей эффективнейшей системе электронного банковского обслуживания мы позволяем получить двухстороннее изображение чеков, которые были оплачены на протяжении всего времени существования банковского счета. Большинство крупных региональных банков не предоставляют такой возможности в режиме онлайн, а те немногие, которые это делают, позволяют увидеть только лицевую сторону чека. К тому же, насколько мне известно, эта информация предоставляется ими только за последний месяц или, в крайнем случае, за год. Никто кроме нас не предлагает неограниченного доступа к подобной информации на весь период существования счета.

Люди, люди, и еще раз люди

Впрочем, чтобы рост и развитие компании не прекращались, компания Pinnacle делает ставку не на использование последних технических новинок, таких как упомянутые выше электронные имиджи чеков, а на своих сотрудников. Краеугольным камнем успеха банка Pinnacle является его уникальный подход к управлению человеческими ресурсами. Тем, кто справедливо полагает, что «человеческий фактор» является одним из труднейших для управления в бизнесе факторов, настоятельно рекомендую узнать, что как с этим справляется Pinnacle. Поверьте, у них есть чему поучиться.