Персональный бренд. Создание и продвижение Рябых Андрей
• продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.
У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, человека) более одной точки контакта. Если вы видите лишь одну точку контакта в объекте, который улучшаете (в нашем случае это личный бренд), значит вам необходима помощь профессионального специалиста по работе с личными брендами. У вас всегда несколько точек контактов, и в иных случаях они измеряются десятками.
Точки контакта образуют цепочки контакта. Любая точка контакта состоит из нескольких более мелких точек контакта, а те, в свою очередь, из еще более мелких. Точки контакта образуют цепочку контактов. Правильно выстроенные цепочки контактов помогают вашему личному бренду быстрее закрепиться в сознании представителей целевой аудитории.
Точками контакта необходимо управлять, если вам нужен результат в работе над вашим личным брендом. Не можете делать это сами – наймите профессионала. Проиллюстрируем для наглядности возможный список ваших точек контактов. Упреждаем вопрос: список крайне неполный, так как для каждой персоны лучше прописывать его отдельно. Как люди отличаются друг от друга отпечатками пальцев и сетчаткой глаза, так и личные бренды имеют разные точки контакта.
Точки контакта вашего офиса: сайт, адрес, вывеска, униформа или дресс-код сотрудников, скрипты разговоров сотрудников, автоответчик, печать, подпись, коммерческие предложения, голос секретаря или помощника, ваши продукты и их упаковка, внутреннее оформление офиса, вид вашего секретаря, вид вашего кабинета, рабочий стол и стул и т. д.
Точки контакта в интернете: личный сайт и личный логотип, страницы в социальных сетях, видеозаписи выступлений, описание (название и тезисы) видеозаписей выступлений, презентации, email-рассылка, аудиоподкаст, блог, видеоблог, фотографии, интервью, комментарии к статьям на профильные для вас темы в СМИ, автоподпись в письмах, манера приветствия, выдача поисковика при введении ваших имени и фамилии, ваша реклама и т. д.
Точки контакта при личном и телефонном общении: рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, одежда, аксессуары, визитки, голос, интонации, выступления и темы выступлений, осанка, номер телефона, автоответчик, речевые шаблоны, маркетинговые материалы, жестикуляция и т. д. Имейте в виду, у человека может быть разная реакция на ваши точки контактов.
Положительные точки контактов: клиенту понравилась ваша точка контакта. Он эмоционально и положительно реагирует. Круто! Мне нравится! Вау! Для простоты можем использовать принятое в современном российском маркетинге с подачи Игоря Манна название «ВАУ-точки компании». Нейтральные точки контактов: если представитель вашей целевой аудитории не заметил вашу точку контактов или она не вызвала у него никаких эмоций. Ну, есть и есть. Средненько. Такие точки контактов никак не вредят вашему личному бренду, но и пользы ему тоже не приносят. Отрицательные точки контактов: вызывают негативную реакцию, человек злится или расстраивается. Это плохие точки контактов.
Исходя из всего сказанного, вы должны стараться:
• Создавать «ВАУ-точки контакта».
• Устранять плохие точки контакта.
• Переводить средненькие точки контакта в разряд «ВАУ-точек».
Чтобы ваш бренд всегда держался на уровне и отношение к нему было на порядок лучше, чем к остальным, – все должно быть сделано качественно и продуманно. Очень важно обращать внимание на то, что нас продает в наше отсутствие, – это визитная карточка, сайт, логотип, фотография, слоган и другое. Это то, что будет представлять нас при отсутствии общения. Когда вы создаете личный бренд – вы должны делать это качественно. Например, наличие дешевого личного сайта на бесплатном хостинге не даст вам нужного эффекта. Если же сайт будет с хорошим дизайном, с постоянным обновлением – это подчеркнет ваш сатус и сыграет за вас.
Теперь вернемся к каналам распространения персонального бренда и рассмотрим основные:
• СМИ;
• мероприятия;
• нетворкинг;
• email-маркетинг;
• издание книги;
• SMM;
• реклама;
• личный сайт.
Каналы распространения персонального бренда
Канал 1: СМИ
Первое, что приходит в голову и с чем чаще всего приходится работать при построении персонального бренда, – это средства массовой информации, то есть СМИ.
Чего можно хотеть от СМИ?
1. Вам нужны запросы журналистов о вашей деятельности. Круто, если у вас есть интересная фишка, вы что-то делаете не так, как другие, либо вы делаете что-то уникальное на рынке, либо вы делаете всё как все, но готовы об этом говорить. Пример: много кто занимается черным PR, но никто не хочет об этом говорить. Станьте самым заметным.
2. Статьи и видеосюжеты.
3. Фотоотчеты для СМИ или от блогеров. Во многом блогеры могут заменить вам СМИ, особенно если ваша аудитория никак не вычленяется в конкретных изданиях, но вы знаете, что есть блогер, который специализируется на вашей теме. Например, статью о рейдерском захвате можно предложить Алексею Навальному. Не всегда за посты блогеров нужно платить: хороший контент блогер опубликует – ему тоже хочется удивлять свою аудиторию. Но если материал не очень интересный, заплатить придется.
4. Запросы на экспертный комментарий. В таких случаях статья вроде как не о вас, а о всей отрасли, например, но ваше мнение, с указанием имени, фамилии и должности, выносят в отдельную рамку рядом с основным текстом статьи.
5. Посещение ваших мероприятий и последующий материал об этом.
6. Публикация ваших статей и пресс-релизов в самом СМИ или их онлайн-версии. Материал может быть сделан о вас журналистом или вами и содержать ваши ФИО в подписи к этому материалу.
Залогом длительных и взаимовыгодных отношений со СМИ для вас послужат ваши авторитет и скорость реакции. Ваша задача – быть авторитетным спикером для СМИ, авторитетом в какой-то области, экспертом. Быть экспертом – это то, к чему вам надо прийти, ваша цель. Однако, начиная работу со СМИ, нужно уже иметь какой-то подтвержденный опыт, нельзя быть экспертом на пустом месте. Многие из нас знают примеры, когда человек продвигает себя в той или иной деятельности, но, если пообщаешься с ним самим или со знакомыми, понимаешь, что у него за спиной нет никаких кейсов, никаких историй и все, что он знает, – это пять книжек по своей теме. Самое плохое, что может произойти с точки зрения бренда, – разочарование. Говоря иными словами, управляемый бренд – это когда о вас говорят и думают то, что вы хотите, чтобы о вас говорили и думали. Определенный шлейф, репутация у вас есть независимо от того, работаете вы в этом направлении или нет. Но ведь мы говорим о том, как всем этим управлять. Первое, с чего надо начать: разобраться с собственной экспертностью и понять, как вы можете быть полезны СМИ.
Скорость реакции также важна. Если вы работаете со СМИ, то должны очень быстро реагировать на их запросы, счет идет либо на дни, либо на часы, в зависимости от того, за какой срок они готовят публикацию. Если мы говорим о ежемесячных изданиях, когда нет явных авралов, то у вас может быть на подготовку комментария от 24 часов до двух недель. Срывать сроки сдачи материала очень не рекомендуется. Дедлайн подразумевает, что журналист сдает готовый материал либо редактору, либо уже в печать, и если вы не предоставите свой текст в срок, у журналиста образуется дыра, то есть часть страницы будет не закрыта. Дыра – это ЧП, дыру можно закрыть другим экспертом, но его нужно найти и взять комментарий в гораздо менее удобные сроки. Дыру можно, конечно, закрыть другим материалом, но требуется время на поиск, адаптацию и его размещение. В следующий раз к вам могут не обратиться, найдут кого-то более обязательного. В любом случае для журналиста это неудобная ситуация, и спасибо вам за это не скажут. Как только вы понимаете, что не успеваете сдать материал, сразу об этом предупредите.
Иногда вам надо будет, как говорится, с места в карьер отвечать по телефону под диктофонную запись. На каком-то этапе вам придется работать в таком темпе, вне зависимости от того, что у вас свои дела или вы уже ушли с работы. Прямо сейчас вам придется давать ответ, если хотите появиться на страницах этого СМИ. Отказ от предоставления информации может привести к тому, что этот журналист к вам больше не обратится. Ситуация очень простая: ему нужен комментарий, он нашел другого человека, и они сработались. Зачем ему в следующий раз звонить вам? Так что это скорее в ваших интересах, нежели в интересах издания, чтобы вы смогли прокомментировать ситуацию или факт именно тогда, когда в этом появилась необходимость, а не когда вам удобно.
Крайне важный пункт для повышения эффективности работы со СМИ – помнить о посыле, который вы хотите донести, при выборе средства массовой информации. Вам не нужны вообще все СМИ. Даже если вы занимаетесь продвижением бренда на территории только своего региона (а чаще всего это так, есть географическая привязка), то у вас есть определенный сектор СМИ, или так называемая карта СМИ (или медиакарта), которую вам надо составить. Если ваша целевая аудитория читает печатные СМИ – вам нужны они, если ваша ЦА черпает сведения на электронных порталах – вам нужны эти порталы. Аналогично с социальными сетями: если ваша ЦА сидит в «Одноклассниках» – вам нужны «Одноклассники» независимо от того, что вы привыкли к «ВКонтакте». Да, мы можем случайно попасть на нужных нам людей из целевой аудитории, давая публикации в нецелевых СМИ, но цена контакта будет гораздо выше. Это должны быть точечные удары, общение только с теми, с кем вам надо работать.
Карта СМИ
Прежде чем начинать куда-то что-то писать, вам нужна карта СМИ. Это табличка с указанием всех СМИ, которые наиболее интересны вашей целевой аудитории. Там должны быть следующие параметры: название, тираж, для сайтов – посещаемость, характеристика и охват аудитории, графики выхода, индексы цитируемости (если вы знаете, как замерять репосты). Ниже приведем пример карты СМИ.
Есть сайты, на которых можно бесплатно разместить пресс-релиз. Такие публикации дадут вам дополнительные материалы в СМИ, но лучше пресс-релизы самостоятельно отсылать в редакции. Размещение пресс-релизов на сайтах-релизоприемниках в основном дает вам упоминаемость в интернет-поисковиках. В свой пресс-релиз вы вписываете имя и комментарий. Если вы понимаете, что вам нужно отразить свой телефон, можете его туда вписать, он потом тоже будет индексироваться в «Яндексе». Им могут воспользоваться люди, которым вы срочно нужны: журналисты, которые ищут материал по теме, потенциальные клиенты. Подумайте дважды, прежде чем размещать там личный, а не рабочий номер.
После того как составите основную карту СМИ, выделите не более 25 % изданий в красный список. Это основные СМИ, в которые вам надо попасть. После этого нужно создать список ключевых слов: ваша фамилия, название компании, отрасль, ключевые конкуренты (компании или имена), всего 15–20 слов, – и заниматься регулярным мониторингом по этим изданиям. Так вы получите срез по ситуации – кого и почему цитируют в вашей отрасли, что пишут о вас лично и о вашей компании.
Прежде чем выбирать СМИ для сотрудничества, определите свою целевую аудиторию и подходящие для нее посылы. У вас могут быть СМИ, с которыми вы постоянно сотрудничаете, и те, с которыми взаимодействуете в рамках конкретных мероприятий. Соответственно, в карте СМИ должен быть приличный запас из изданий, с которыми можно начать работать при наличии яркого инфоповода, но кого не интересует ваша ежедневная деятельность. Все упоминания в СМИ можно копировать и складывать себе в папочку: это удобно и для анализа, и для понимания того, какие СМИ и что о вас писали. В процессе мониторинга вы можете найти СМИ, которые потенциально вами интересуются, упоминают вас или пишут о ваших конкурентах и которые вы не учли в своей карте. Добавьте их в список, если они нужного вам профиля и охвата. Если это какая-то мелочь, где 200 человек смотрят материал, не теряйте времени – это вам неинтересно.
Ваша основная задача на этом этапе – наладить контакты с красным списком. Это ключевые для вас СМИ. Выстраиваете отношения с журналистами и редакторами этих изданий, после чего постепенно переходите к работе со СМИ из вашей карты, но не из красного списка. Список контактов СМИ желательно регулярно обновлять. Из 30 пунктов за полгода у вас будет заменено порядка семи. Обычно карту СМИ делают в таблице Excel или таблицах Google Docs и постоянно обновляют: примерно раз в три месяца. Готовые карты СМИ, не написанные под ваши нужды, покупать не стоит, поскольку вам могут продать устаревшую информацию.
ЗаданиеВам необходимо составить карту СМИ по вашей отрасти и с нужной вам географией. Напишите около 30 пунктов. У вас могут быть перечислены тут не только газеты и журналы, но и онлайн-порталы, радиопередачи или нужные вам передачи на ТВ. Не пишите «Первый канал». Какая конкретно передача вас интересует? Кто конкретно занимается подбором гостей туда? Если не знаете, то позвоните в редакцию.
Критерии выбора СМИ
1. Адекватность. Если СМИ слишком маленькое по тиражу или охвату аудитории, не тратьте время на работу с ним. Единственное исключение – если вам надо быстро увеличить число упоминаний о себе.
2. Охват целевой аудитории. Очень важно оценивать не только общий охват, но и знать, сколько вашей ЦА в этом охвате у издания. Лучше оценивать долю и в процентах, и количественно. Например, одно издательство имеет охват в 100 000 человек, из них вашей ЦА – 10 %, то есть 10 000. Второе имеет охват в 10 000 человек, из них вашей ЦА – 90 %, то есть 9000. Предпочтительно печататься в первом, так как о вас узнает больше людей, а время вы потратите одно и то же, независимо от масштаба издания. Чем крупнее СМИ, тем лучше. Если ваша аудитория в маленьких нишевых СМИ – занимайтесь ими. Можно разместить сюжет в вечерних новостях на «Первом канале» и не иметь никакой отдачи, а можно получить 25 публикаций в маленьких СМИ, и на каждый из них будет хороший коммерческий отклик.
3. Простота коммуникаций. Здесь речь идет о том, насколько просто вам общаться с журналистами и редакторами СМИ. Налаживайте контакты с журналистами – это действительно работает. В добротных статьях всегда есть заинтересованность. Если вы готовы быть таким источником информации в своей нише, у вас не будет проблем с публикацией материалов о себе.
4. Интересная тема, на которую вам предлагается сделать материал или с которой вы вышли на СМИ. Насколько она согласовывается с вашим посылом.
5. Авторитет на рынке. Есть случаи, когда СМИ не даст вам коммерческого отклика или оно не имеет отношения к вашей ЦА, но очень известное. Например, вы работаете в финансовом секторе, вас интересуют небольшие компании, и вы получаете маленький комментарий в Forbes. Вряд ли вы получите какое-то количество «входящих» от этой публикации, но потом можете ссылаться, что вас публиковал Forbes, даже если вы просто промелькнули в списке ФИО.
Как попасть в СМИ и что такое референт-лист
1. Ждать, когда к вам придут.
2. Искать контакты журналистов самостоятельно (в интернете, на мероприятиях).
3. Искать контакты общих знакомых, которые могли бы вас порекомендовать журналистам.
4. Нанять пиарщика или PR-агентство и поручить задачу профессионалам.
5. Предлагать самому разместить информацию с упоминанием о вас или вашей компании. Можете предлагать журналистам пресс-релизы, тему для материала, статью, можете предложить экспертов.
Нет смысла продвигать себя, если у вас нет сложившегося имиджа, образа на том или ином рынке, но можно поучаствовать в «паровозе». Как это лучше всего сделать: вы сами пишете материал, интересный для вашей сферы, и берете туда комментарии двух экспертов, не являющихся вашими прямыми конкурентами. Например, такими экспертами могут быть известные руководители компаний, занимающихся аналитикой на вашем рынке. Вставив эти два комментария в материал, третьим ставите свой. Материал будет опубликован из-за первых двух комментариев ввиду звучности имен экспертов, но вряд ли будут вырезать упоминание о вас, особенно если ваш текст будет интересным и нестандартным. Никакой воды, только про эффективность и экспертность – оценка событий, прогноз, аргументированное мнение. Таким образом вы, во-первых, побывали в интересной компании; во-вторых, зацепились за журналиста; в-третьих, получили упоминание себя.
С референт-листа (экспертного листа) начинается коммуникация с редакцией СМИ или организаторами мероприятия. Это документ, в котором дана краткая информация о том, кто вы: образование, карьерный путь, фотография, должность, ключевые темы, на которые вы можете давать комментарии или писать статьи, а также ваши контакты. Вся информация умещается на странице А4. Этот референт-лист рассылается СМИ с сопроводительным письмом о том, что вы готовы быть их информатором или автором статей на перечисленные темы.
Как знакомиться с журналистами
Чтобы повысить вашу узнаваемость, необходимо или увеличить количество СМИ, которые будут освещать связанные с вами события, или наращивать интенсивность выхода материалов. Станьте инициатором знакомств с журналистами. Если вам удастся наладить постоянный поток материалов о своей деятельности, вы сможете стать источником информации для СМИ, к которому журналисты будут обращаться за комментариями и мнениями по соответствующему профилю.
Не надоедайте журналистам одной и той же газеты, телекомпании и радиостанции. Если вам нужно поместить «проходную» информацию, попробуйте зайти в редакцию, с которой еще не сотрудничали. Приходите в издания, отобранные вами для целенаправленной работы, лишь тогда, когда это необходимо. Вы должны быть полезными. Основа долгосрочного сотрудничества с журналистом – взаимовыгодная работа. Вам необходимо освещение событий и деятельности в СМИ, а журналисту – интересные истории и новостные поводы для его читателей.
Завязывайте знакомства с журналистами в профильных сообществах социальных сетей, на мероприятиях, которые посещают нужные вам журналисты, или на факультете журналистики. Часто студенты четвертого-пятого курса совмещают учебу с работой по своему профилю. Спросите контакты у своих знакомых, напишите пост в социальной сети об этом. Вы даже не представляете, какое количество связей может быть среди ваших знакомых. Можно приглашать журналистов на мероприятия с вашим участием, отправив им пресс-релиз за несколько дней до события.
Основные тексты для СМИ
При работе со СМИ вам могут потребоваться несколько стандартных видов PR-документов. Каждый из них выглядит особым образом. Ниже мы расскажем, как составить и оформить наиболее часто используемые документы.
Факт-лист – документ, содержащий факты и цифры о вашей деятельности и текущем состоянии дел. Факт-лист дает ответы на вопросы: «Кто вы и чем вы занимаетесь? Чем вы занимались ранее? Какое у вас образование? Какие ключевые проекты? Этот документ нужен журналисту для того, чтобы подготовить публикацию о вас. Чаще всего факт-лист выдают на пресс-конференции.
Бэкграундер – краткая информация о новостях, истории и результатах организации, известного человека или крупного проекта. Отличается тем, что не несет в себе сенсационности. Бэкграундер нужен для того, чтобы показать прессе, что ваша деятельность многогранна, а опыт растет. Это связанный текст, размещающийся на одной-двух страницах А4, 12-м кеглем, единичным интервалом.
Пресс-релиз – информационное сообщение, целью которого является привлечение внимания журналистов к событию. Подробно о пресс-релизе мы поговорим ниже.
Пресс-кит – выдается журналисту на мероприятии. Это комплекс документов, содержащих исчерпывающую информацию о происходящем событии, основных действующих лицах, организаторе, его руководителях и сфере деятельности. Обычно в состав пресс-кита входят: пресс-релиз, факт-лист, биография руководителя, брошюра, бэкграундер, программа мероприятия и список важных гостей.
Референт-лист о руководителе – подробнее мы уже говорили об этом документе ранее.
Лист «Вопрос – ответ» – перечень часто задаваемых вам вопросов и краткие ответы на них. Желательно, если займет не более страницы А4. Журналисту он поможет в расстановке акцентов о деятельности и, возможно, прояснит какие-то особенности вашей работы.
Интервью, кейс-стори и прочее виды журналистских текстов в большинстве случаев для вас сделает журналист того издания, с которым вы будете сотрудничать. Однако виды документов, описанных выше, вы должны подготовить сами. Если вы не уверены в своем слоге и способности понятно объясняться письменно – привлеките копирайтера. Это может быть как «платный» копирайтер, так и кто-то из волонтеров вашей организации. Вам останется лишь грамотно поставить задачу, написать тезисы и принять готовый результат. Если вы уверены в себе и своем стиле текстов, на всякий случай вот пять советов, которые помогут в работе.
5 советов для написания хороших текстов
Совет 1: разбивайте длинные предложения на короткие, чтобы избежать ошибок.
Совет 2: будьте искренними; пишите так, словно пишете знакомому человеку, но не другу. Не фамильярничайте, не используйте смайлы в первых двух-трех сообщениях. Лучше не ставить их вообще до близкого знакомства.
Совет 3: пишите много; минимум два текста в неделю. Тренируйтесь: стиль и качество письма вырабатываются со временем. Если знаете, что сами пишете плохо, – делегируйте задачу. Хороший пресс-релиз получится, когда напишете их 30–40 штук.
Совет 4: читайте свои тексты вслух. Они вам нравятся? Все ли гладко написано? Тестируйте тексты на обычных людях (родителях, друзьях). Все ли им понятно?
Совет 5: используйте сплит-тестирование (А/Б-тест) и выясняйте, какой из вариантов текста лучше и эффективнее. Отправляете два варианта текста по разным каналам – смотрите, на какой из них больше людей отреагирует.
Как правильно писать пресс-релиз
Пресс-релиз – информационное сообщение, содержащее новость об организации. Это главный инструмент PR-специалиста, который позволяет информировать журналистов о событиях и деятельности компании. Во всем мире рассылка пресс-релизов является наиболее распространенным способом создания новостей в СМИ. Если пресс-релиз составлен правильно, а информация в нем интересна, то журналисты могут дословно воспроизвести его в своей публикации. Для вас это очень хорошо, так как смысл пресс-релиза не будет искажен.
Этот документ по объему не должен быть более страницы. Главная информация располагается в первых двух-трех абзацах. Смысл пресс-релиза – ответ на вопросы «кто, что, где, когда и почему», который обычно размещают в первом абзаце. Во втором и третьем абзацах приводят цитаты, если речь идет о мероприятии и выступлениях на нем. Информация должна располагаться по мере убывания значимости (принцип «опрокинутой пирамиды»). В пресс-релизе пишут информацию краткими предложениями, используя шрифт размером 12–14 кеглей, интервал 1,5. В конце пресс-релиза обязательно указывают фамилию и имя контактного лица, способы связи с ним для получения дополнительной информации. Рекомендуем указывать не только почту, но и номер сотового телефона для оперативной связи.
Рассылают пресс-релиз за два-четыре дня до события. Если пресс-релиз отправляют факсом, то только на фирменном бланке, где в верхней части расположены логотип и информация о компании. Персональный бланк может содержать логотип или определенным шрифтом написанные ваши имя и фамилию, если вы уже сами бренд. Обзванивая журналистов, интересуйтесь о получении пресс-релиза, а не о сроках его публикации. Желательно подготовить дополнительную информацию, бонусы, эксклюзив. Вы должны быть грамотным специалистом, умеющим четко формулировать вопрос и не надоедать. Пресс-релиз – это не поле для креатива, а сухой, лаконичный текст, где всё по факту и по делу. Не экспериментируйте со шрифтами: текст должен быть читабельным, ФИО выделены, должности указаны, контакты актуальны. Возможны дополнительные приложения. Отправляйте пресс-релиз заранее, примерно за два-семь дней до события. Не посылайте пресс-релизы слишком часто: лучше выслать один и удачный, чем незначительные каждую неделю.
Как мы уже говорили, пресс-релиз структурируется по принципу «опрокинутой пирамиды»: текст сообщения выстраивается в последовательности от более значимой, ключевой информации к менее важным подробностям. Перевернутая структура дает следующие преимущества: во-первых, журналист, просматривающий статью, с первых строк узнает самое главное, даже если не дочитает материал; во-вторых, если на газетной полосе будет недостаток места, редактор сможет сократить материал, убрав дополнительные сведения, но не упустив главного; в-третьих, насыщенное начало привлекает и удерживает внимание читателя.
Обычно суть сообщения излагают в первом абзаце (лиде), а в последующих сообщают детали. Лид-абзац должен давать ответы на основные вопросы о мероприятии (так называемые 5W – от английского Who, What, When, Where, Why). Кто является участником события? Что это за событие? Когда оно произошло или произойдет, сколько продлится? Где? Почему оно произошло? Как или каким образом? Лид-абзац должен напоминать краткое изложение всего сообщения (не больше четырех-пяти строчек).
Именно заголовок и первый абзац являются ключевыми компонентами пресс-релиза. Очень важно помнить, что тема вашего пресс-релиза, как и новости, должна быть интересна аудитории СМИ, а не лично вам. Поэтому темы из серии «мы продали 100-тысячную единицу продукции», «я десять лет занимаюсь тренерской деятельностью» или «я создал новый бизнес» никак не применимы для изданий. Для размещения вашего пресс-релиза необходим информационный повод – что-то, о чем действительно интересно читать.
На рисунке ниже вы видите слева содержание вашего потенциального пресс-релиза, а справа – мысли, которые чаще всего есть в голове у журналиста во время прочтения. Напишите пресс-релиз так, чтобы журналист не заскучал, но в то же время получил всю нужную ему информацию.
Информационный повод
Информационный повод (или инфоповод) – событие, которое может заинтересовать журналистов и редакторов. Инфоповод проходит красной нитью через текст пресс-релиза, рассылку которого делают для достижения нескольких целей: получение бесплатных упоминаний в СМИ, повышение индекса цитируемости в интернете и получение бесплатных публикаций на тематических площадках. При наличии информационного повода цикл работы со СМИ выглядит следующим образом:
1. Генерация инфоповода.
2. Выбор СМИ из «Карты СМИ».
3. Написание и рассылка пресс-релиза.
4. Звонки в СМИ с целью подтверждения получения пресс-релиза.
5. Мониторинг ситуации и публикаций.
6. Отчет по работе.
Приведем пример: информационный повод от магазина электроинструментов.
Сеть магазинов «220 Вольт» предлагала всем, кто сделает фирменную татуировку, заплатить по 10 000 рублей. Был зафиксирован вал заявок, из-за чего организаторам приходилось на ходу придумывать ограничения для желающих: возраст, справка от дерматолога, фотографирование процесса. У любого инфоповода есть цикл жизни, и долго на одной идее без дополнительных «вливаний» ехать не получится. В рамках этого инфоповода были такие «вливания». Чернокожему парню сделали белую татуировку и рассказали об этом. Была объявлена акция, в рамках которой организаторы были готовы выплатить 30 000 рублей девушке, которая сделает татуировку на своей правой груди, при условии, что грудь не меньше третьего размера. Был проведен конкурс среди девушек, изъявивших желание поучаствовать в конкурсе, но по итогам все три выбранные победительницы татуировку делать отказались. На выплату вознаграждений ушло около 1 млн рублей.
Это пример отыгрыша крутого инфоповода, когда вы как бренд можете раскрутить любую идею. Пример человека-бренда, который может раскачать любой повод, – Никита Джигурда. В сеть была выложена видеозапись родов его жены. Это сработало на его образ своеобразного человека, со своими представлениями об этике и публичных выступлениях. Сам по себе Джигурда – человек интеллигентный, он внятно, четко и осмысленно излагает свои мысли. Другой пример раскрутки личного бренда, отличного от своего настоящего «я», – Артемий Лебедев. Да, есть «Живой журнал» Артемия, в котором мат и куча школьников в комментаторах, жаждущих провокаций, но на самом деле Лебедев очень интеллигентный человек. Если посмотреть видео с его участием, можно заметить, как он хорошо и чисто разговаривает, как корректно себя ведет. Но там, в «ЖЖ», его аудитория принимает такой канал коммуникации, своеобразное позиционирование и крутые инфоповоды.
Одним из ярких примеров скандальных инфоповодов Артемия, которые привлекали к нему внимание и, как ни странно, приводили новых клиентов, является его «информационная война с РПЦ». История противостояния началась в декабре 2008 года с размещения Артемием картинки с усопшим патриархом Алексием II в формате демотиватора в знак непризнания отмены всех развлекательных мероприятий в России из-за похорон патриарха. Продолжением послужил конкурс, объявленный в августе 2012 года Артемием в своем «ЖЖ», на создание коллажа с фото уже нового патриарха – Кирилла. Оба раза официальная реакция РПЦ была более сдержанной, чем у многих политиков, чиновников и общественно-политических деятелей. История продолжилась в сентябре, когда Лебедев, услышав о подготовке законопроекта об уголовной ответственности за богохульство (закон о защите прав верующих), разместил у себя в «ЖЖ» пост с использованием ненормативной лексики на баннере и в тексте. Как и следовало ожидать, всё та же «медийная часть поддержки РПЦ» довольно активно среагировала на данную выходку и пригрозила первым посадить по новому закону именно Лебедева.
Хороший информационный повод
Хорошим инфоповодом станет новость, которая заинтересует редакцию с первого абзаца. Он должен быть сформулирован лаконично и грамотно, а факты, лежащие в его основе, изложены кратко и понятно. Хороший инфоповод отвечает на вопрос: «Почему это должно быть интересно?» В его структуру всегда заложен вопрос, ответ на который читатель должен найти после прочтения пресс-релиза или посещения анонсируемого мероприятия. Самое сложное в работе PR – генерация качественных информационных поводов.
Событие, которое станет инфоповодом, должно привлекать широкую целевую аудиторию, влиять на отрасль, с которой вы работаете, и быть актуальным. Можно писать о загрязнении воздуха в крупных городах, но сложно эту тему сделать актуальной. Однако если вы известный эколог, любой выброс загрязнений будет для вас хорошим инфоповодом для общения со СМИ. Предлагаем взять на заметку следующие информационные поводы:
• получение награды или профессиональной премии;
• введение уникальной услуги или старт проекта;
• установление рекорда (большое, маленькое, много людей и др.);
• скандал (авария, пожар, нападение и др.);
• мероприятие (круглый стол, шоу или акция);
• подача/получение иска в суд;
• изъявление гражданской позиции;
• социальная акция (желательно привлечение ЛОМ или масштаб);
• получение гранта и другое.
Отдельным информационным поводом можно считать мероприятия, например организованное для СМИ событие. Проще всего провести специальные мероприятия для прессы – так вы быстро решите задачу, направленную на распространение информации о вас. Список форматов мероприятий для СМИ широк. Например:
• пресс-конференция;
• брифинг;
• пресс-тур (и блог-тур);
• презентация;
• пресс-завтрак;
• акция;
• шоу;
• спортивное состязание и другое.
Приглашайте СМИ на свои мероприятия – это прекрасный повод получить публикации с упоминанием вас. Журналисты придут охотнее, если в зале будут известные люди. Не надо писать о том, кого вы пригласили. Пишите о тех, кто точно обещал прийти на мероприятие.
Плохой информационный повод
Плохой инфоповод – новость, о которой написано размыто и поверхностно. Первый абзац и заголовок содержат много вводных слов и лишены фактов. Такой инфоповод вряд ли заинтересует журналиста, если тема заявлена обобщенно, необъективно и завуалированно.
Никогда не используйте в качестве инфоповода мелкие партнерства, ваши новые услуги, если они типовые для рынка, малозначительные мероприятия, комментарии ни о чем или с серьезным опозданием относительно события. Всегда учитывайте срок жизни инфоповода, который составляет от двух до семи дней. Для ежедневных новостных СМИ и информагентств событие, произошедшее неделю назад, в большинстве случаев неактуально.
Что делать, если нет инфоповода?
Когда на горизонте нет подходящего инфоповода, меняйте угол зрения – ищите новую идею. Чтобы привлечь внимание к вам, покажите вашу уникальность и экспертность. Если у вас нет информационного повода, цикл работы со СМИ начнется с налаживания контактов с журналистами. Всегда отслеживайте изменения в своей сфере деятельности и оперативно пишите комментарии в рубрику «Тема дня». Участие в чужих информационных поводах, например тех или иных мероприятиях, поспособствует увеличению вашей известности.
Предлагайте СМИ публиковать комментарии от вашего имени к новостям отрасли. Рассказывайте СМИ интересные и уникальные истории через интервью и советы о том, как добиться многого, начиная с нуля в вашей отрасли. Особенностью интервью может стать ваш возраст, интересы или пол, нетипичный для отрасли, или же методы управления.
Несколько лет назад первокурсница филолог Лиза Олескина создала движение «Старость в радость». В 2011 году волонтерское движение «Старость в радость» превратилось в одноименный благотворительный фонд. А уже в апреле 2011 года волонтерская группа была названа журналом Forbes одним из восьми «благотворительных фондов, которым можно доверять». В декабре 2010-го группа награждена грамотой уполномоченного по правам человека в Российской Федерации. Представляете, все это начала простая первокурсница, которой пришлось пройти через море преград и сложностей в деле работы с геронтологическими центрами.
Средства массовой информации охотно публикуют материалы, содержащие оценку ситуации, статьи о проблемах и экспертные мнения по смежному рынку. Допустим, в городе стали бурно обсуждать проблему бродячих животных после того, как две бездомные собаки укусили детей. Проблема с вами никак не связана, потому что вы, например, работаете в сфере экологии. Однако вы как активист можете комментировать действия НКО или городских служб. Можете рассказывать о том, как справлялись со сложностями во время становления, публикуя кейс-стори – статью о решении какой-либо проблемы. Сначала описывается проблемная ситуация, а после дается инструкция по решению проблемы.
Кейс-стори не просто информирует об опыте, но и указывает на его социальную значимость. Неплохой инструмент продвижения – распространение информационных вирусов, то есть скандалов или историй, которые будут широко обсуждаться. Для этого стоит научиться на пустом месте создавать сплетни и слухи. Грамотно запущенный слух может привести вас на страницы СМИ и серьезно улучшить репутацию. Плохой слух может репутацию убить. Слухи – это не всегда негативная информация, часто их правильное использование может сыграть вам на руку. А еще вы можете стать «новостным пиратом». Сегодня PR-службы всего мира используют актуальные новости для того, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и увеличить продажи. Данная технология называется «ньюсджекинг» (в переводе с англ. «угнанная новость»), иначе говоря, новостное пиратство. Это использование чужих новостей и новостных трендов как неиссякаемый источник идей для своих комментариев по теме.
Как действует в этом случае PR-специалист или должны действовать вы? Отбирайте актуальные новости, события, косвенно связанные с вашей средой деятельности. Далее внедряйте ваше упоминание в актуальный новостной фон, выпуская свои материалы, комментарии и пресс-релизы. Полезные новости, которые могут повлиять на узнаваемость и дать повод для подготовки публикации, можно найти в небольших тематических сообществах. Кроме того, в материалы на основе отраслевых новостей удобно вставлять нужные ключевые слова для поисковиков (SEO-слова). Люди чаще заходят на сайт ньюсджекера (ваш личный сайт), потому что здесь всегда можно найти актуальную информацию, которая не является прямой рекламой вашей деятельности и не раздражает. Помещать такие материалы лучше в раздел «Блог», «Новости» или «Статьи». Если новость важная, коснется напрямую вас или всей отрасли (например, законодательные инициативы), то рекомендуем разослать пресс-релиз на эту тему с комментарием по вашим городским, а может быть, и региональным СМИ.
Ньюсджекинг позволяет решить целый комплекс задач в сфере PR:
• получить много идей для статей и новостных материалов;
• поднять личный сайт в поисковой выдаче;
• сделать бренд узнаваемым.
Мы можем привести и свои примеры работы новостными пиратами. В 2013 году одним из клиентов PR-агентства Zebra Company была мало кому известная сеть хостелов. Газета «Коммерсант» сообщила, что готовится закон, который позволит упростить работу хостелов. Собственникам жилья разрешат переоборудовать его в гостиницы до 50 номеров без оформления недвижимости в качестве нежилой. Уже через час после публикации этой новости мы отправили свой пресс-релиз о том, как именно этот закон поможет хостелам, с комментарием от нашего заказчика, руководителя сети хостелов. Материал с упоминанием заказчика опубликовали три СМИ, а также мы получили более 30 размещений пресс-релиза на интернет-порталах.
А вот еще один свежий кейс ньюсджекинга от Zippo: в ходе эстафеты олимпийского огня в Кремле факел погас. Сотрудник Федеральной службы охраны поспешил на выручку и зажег факел с помощью зажигалки, похожей на Zippo. Специалисты агентства, обслуживающего бренд Zippo, решили использовать происшествие для рекламы своего бренда: на странице Zippo в Facebook повесили фото эпизода с зажигалкой с комментарием «Огонька не найдется?» и хэштегом «Zippo спасает Олимпиаду» (#ZippoSavesOlympics). Новость о бренде вирусно разнеслась в медиа: 1,8 тысячи пользователей соцсети отметили эту запись как интересную, хотя некоторые усомнились, что охранник использовал оригинальную зажигалку, поскольку та загорелась только после нескольких чирков. Об этой новости с упоминанием бренда Zippo бесплатно написали РИА «Новости», adme.ru и Slon.ru.
В России этот инструмент используют обычно только крупные компании или известные люди, однако, даже если вы только выходите на рынок, но понимаете, что к чему, – ничего не мешает вам попробовать. В заключение остановимся на базовых правилах эффективного ньюсджекинга.
Что нужно помнить настоящему новостному пирату?
1. Постоянно следите за актуальными новостями отрасли и темами, которые интересны для вашей целевой аудитории. Читайте сайты, подписывайтесь на агрегаторы отраслевых новостей. Следите за сообщениями в тематических сообществах и на страницах брендов. Ньюсджекеру нельзя пропустить информационный повод.
2. Следите за тематическими и отраслевыми хэштегами в социальных сетях, Twitter и Instagram. По ним может проскочить что-то важное для вас.
3. Как только вы обнаружили подходящий инфоповод, сразу же готовьте материал на его основе. Помните: новости быстро теряют актуальность. Если своевременно опубликуете статью на вашем сайте, материал попадет в топ выдачи поисковиков просто из-за того, что вы вовремя упомянули нужный инфоповод и использовали ключевые слова. Отлично это работает, если у вас есть не только сайт, но и активный блог в «ЖЖ».
4. Для того чтобы большое количество людей прочитало ваше сообщение, в социальных сетях включайте ключевые слова и хэштеги с упоминанием бренда, который вы продвигаете.
5. Новостные поводы должны быть тематически связаны с вашей деятельностью. Органично включайте свой бренд в новостной фон.
Принципы работы со СМИ и PR для персонального брендинга
1. Не врать. Часто принято думать, что PR – это нечто основанное на лжи и сокрытии истины. Ничего подобного. PR – это расставление акцентов. Если вы где-то солгали журналисту, плохо разбирающемуся в вашей теме, и материал о вас опубликовали, потом разбирающиеся люди объяснят, в чем вы солгали, и о вас будет мнение как о неспециалисте или обманщике и в профессиональной среде, и среди читателей СМИ, и в редакции этого СМИ.
2. Быть компетентным. Не надо говорить на те темы, в которых вы не разбираетесь. Лучше отказаться, нежели выглядеть профаном.
3. Быстро реагировать на запросы СМИ. Очень часто складываются ситуации, когда для того, чтобы материал с вашим упоминанием вышел в СМИ, вам необходимо ответить на вопросы журналиста в течение 20–30 минут с момента его звонка или получения вами письма по электронной почте. Ваша нерасторопность может не только исключить ваше имя из конкретного материала, но и сформировать соответствующую репутацию человека, у которого нельзя быстро получить экспертный комментарий.
4. Быть интересным и конкретным. Старайтесь давать конкретику без воды, интересные примеры. Журналисты любят цифры, факты, имена людей. Если вы прорекламируете пару или тройку компаний, это, скорее всего, вырежут.
5. Предлагать интересные темы и ракурсы. Направляя письмо в СМИ, предлагайте не просто обзор или комментарий, старайтесь показать взгляд с другой стороны, подать материал с необычной точки зрения. Вы можете как предложить тему и выступить по ней экспертом, так и написать самостоятельно этот материал.
6. Проработать вопрос фамилии и фотографии. Если вы знаете, что в вашей фамилии можно сделать две опечатки, используйте псевдоним. Псевдонимы нет смысла брать всем. Вы получаете риск сложности мониторинга, возможны замена букв, опечатки. Для размещения в материале вашей фотографии подготовьте несколько вариантов. Фото присылайте профессиональные, в хорошем разрешении, горизонтальную и вертикальную. На фотографии вы должны смотреть в кадр, никаких темных очков, и желательна спокойная мимика.
Основные советы для работы со СМИ
1. Составьте карту СМИ, публикации в которых вы хотели бы получить. Будьте адекватны, не надо писать туда сплошь «Коммерсант», Forbes и «Первый канал», если вы еще мало известны, без особых инфоповодов и опыта работы со СМИ. Не сбрасывайте со счетов онлайн-СМИ и блогеров. Если для вашей аудитории они интересны и авторитетны, вносите их в карту.
2. Обычно карта СМИ – это таблица со следующими графами: название СМИ (или ТВ-, радиопрограммы), характеристика, тираж/охват, сайт, адрес и телефон, персональные контакты редактора или журналиста, которые специализируются на вашей отрасли. Почтовые адреса, начинающиеся с info или news, – это уже неплохо, но менее эффективно, чем персональный e-mail.
3. Определитесь с целью публикаций: познакомить с вами, повлиять на репутацию, поднять проблему, показать пример или что-то другое.
4. При определении подходящих СМИ вас должны интересовать два критерия: читает ли это СМИ ваша целевая аудитория и поможет ли публикация в этом издании достичь вашей цели.
5. Изучите материалы, которые уже были опубликованы в СМИ по вашей теме. Кто лидер по упоминаемости в СМИ? Почему? Чаще пишут о проектах или о персонах? Каким темам в вашей области СМИ уделяют больше внимания?
6. Подготовьте список возможных инфоповодов с вашим участием. Придумайте мероприятия, которые повлияли бы на ваш бренд и известность. Сделайте эти события интересными для СМИ.
7. Систематизируйте свою деятельность. Любой PR должен быть системным, а не от случая к случаю.
8. Создавайте интересные информационные поводы для журналистов – мероприятия, PR-акции, городские инициативы. Информационный повод должен быть интересен максимально большому проценту аудитории СМИ, тогда о нем напишут журналисты.
9. Не предлагайте журналисту деньги за публикацию информации о вас. Это неэтично и незаконно. Если вам позволяет бюджет, обратитесь напрямую в рекламный отдел СМИ и купите там эфирное время или полосы в печатном издании.
10. Журналист не обязан предупреждать о том, будет ли использован текст пресс-релиза и выйдет ли вообще материал. Согласовывать текст статьи о вас он тоже не должен. Обычно согласовывается только непосредственно прямая речь и фактологическая база (год начала деятельности, привлеченные средства, цифры, планы).
Канал 2: участие в мероприятиях
Мероприятия бывают разные: конференции, круглые столы, воркшопы, семинары, тренинги. Независимо от цели вашего участия в мероприятии (интересная программа, важен сам факт участия в статусном событии, ожидаются полезные контакты) вам необходимо подготовить референт-лист. Как мы уже говорили, это один абзац текста о вас: фамилия, имя, образование, достижения, чем вы знамениты, чем вы занимаетесь, акценты, точки бренда, которые вы транслируете, в чем ваше конкурентное преимущество, почему именно вы должны быть в списке спикеров этой конференции. Или почему вы должны выступать экспертом на круглом столе, посвященном определенной проблеме. Референт-лист может быть как на компанию, так и на человека, если мы говорим о персональном бренде. Это тот текст, который публикуется в программах мероприятий. Его запрашивают журналисты, и его же можно рассылать организаторам мероприятий, чтобы вас приглашали.
Мониторинг рынка организаторов событий. Очень часто вы будете сами искать мероприятия, в которых хотели бы принять участие. Организаторов не так много, вы можете подписаться на них в социальных сетях или почтовой рассылке. Можно проверять сайты, которые пишут о мероприятиях в вашем секторе, деловые афиши.
Интересные и понятные темы. На основании названия человек принимает решение, будет он участвовать в мероприятии или нет, останется он на ваше выступление или выйдет пообщаться с другими зрителями. Выбирая название, вы можете работать «на фане», то есть подбирать забавные названия, заранее определяющие формат выступления типа «посидели-посмеялись», а можете работать «на пользе». Это зависит от того, что вы хотите о себе транслировать, какой вы – больше умный или больше простой, вы фамильярны или четко дистанцируетесь от аудитории.
Отслеживание публикаций после мероприятия. Посмотрите, какие материалы и где были размещены с анонсом о мероприятии и с информацией уже о фактически прошедшем событии. Напишите пострелиз с вашими комментариями на основании этой информации и раскидайте его по релизоприемникам. От этого шага будет сразу несколько положительных последствий. Во-первых, упоминаемость вас в сети повысится. Во-вторых, организаторы скажут вам спасибо, потому что вы сделали дополнительную рекламу, и это повысит шансы на продолжение вашего сотрудничества.
Получение отзывов. Вы можете просить руководителей давать отзывы на вас, ваше выступление и их впечатления о совместной работе с вами. Это может быть частный отзыв, но при этом человек готов за вас поручиться. Такие отзывы следует размещать во всех доступных вам ресурсах на сайте, во всех социальных сетях и т. д. Ваша аудитория увидит, что вас рекомендуют, а значит, вам можно доверять.
Закрепление статуса эксперта. Если сравнивать общение с прессой и участие в мероприятиях в качестве спикера, то именно по итогам участия в мероприятиях вы получаете статус эксперта. СМИ, безусловно, масштабнее, но люди признают вас экспертом не потому, что они где-то о вас читали, а потому, что они видели вас в работе. На мероприятии вы выходите один на один к аудитории и вынуждены быть готовым к вопросам вне рамок основной презентации. Однако это не означает, что вам следует включаться в любое мероприятие. Очень важно помнить про посыл «Зачем мне это надо?» и присутствовать только на тех мероприятиях, где есть ваша целевая аудитория.
Критерии выбора мероприятия
1. Присутствие вашей целевой аудитории. Как было отмечено выше, вам следует участвовать в тех мероприятиях, где есть люди, в которых вы заинтересованы.
2. Охват аудитории. Если вы стоите перед выбором между двумя событиями, на обоих из которых в равной мере присутствует ваша целевая аудитория, выбирайте то, у которого больше охват аудитории – как первичной (присутствовавшей на событии), так и вторичной (получившей информацию о мероприятии по его завершении).
3. Тема выступления. Соглашайтесь на участие по той теме, где вы можете не просто подготовить доклад, но и ответить на вопросы аудитории, – только в этом случае вы сможете укрепить свой статус эксперта.
4. Участие лидеров общественного мнения. Если в списке спикеров вы и 25 неизвестных персон, лучше не участвовать, пользы не получите. Хорошо, когда спикеры равны вам; еще лучше, когда они выше вас, – тогда вы получите доступ и к их аудитории, и, возможно, будете ею востребованы.
5. Журналисты. При прочих равных условиях участвуйте в тех мероприятиях, которые готовы освещать СМИ. Так вы приложите меньше усилий для охвата своей целевой аудитории.
6. Важный организатор с точки зрения партнерства. Например, Торгово-промышленная палата, сотрудничество с ней – это статус.
7. Наличие фото-и видеозаписи. Отслеживайте фото-и видеоотчеты организаторов, просите готовые материалы у фотографов и операторов. Затем выкладывайте видеофрагменты вашей речи, чтобы ваша аудитория, которая на мероприятии не присутствовала, тоже увидела, какой вы компетентный. Можно выкладывать всю запись или фрагменты, например ответы на вопросы или основные проблемы и способы их решения.
8. Отзывы. Учитывайте отзывы о других мероприятиях данных организаторов или о прошлых «выпусках» этого события.
Сначала вы будете ходить на все мероприятия, куда вас пригласят, а со временем появится избирательность. Будет ощущение, что прибыли от мероприятий нет, но они ведь созданы не для продаж, а продажи со сцены – это отдельная тема.
Тексты для мероприятий
Крайне сложно построить персональный бренд человека без его появлений на публике. Причем не просто присутствия, а активного общения с окружением. Соответственно, вам понадобятся тексты ваших выступлений, поздравлений, докладов и т. п. Деятельность по написанию текстов для выступлений называется спичрайтингом. Специалисты-спичрайтеры советуют обращать внимание на ряд деталей, чтобы успешно подготовиться к выступлению. Независимо от того, какого рода выступление вам предстоит, универсальный совет таков: надо учитывать особенности аудитории. Это поможет вам лучше соответствовать окружению: где-то нужно быть расслабленными и молодежными, а где-то сдержанными.
Учитывайте, сколько времени уйдет на выступление, как оно будет выглядеть и какова его цель. Естественно, учитывайте формат мероприятия, от него зависят размеры текста, стиль и время выступления. Если ваша речь – поздравление кого-то, убедитесь, что у вас правильный формат подачи информации. Можно поздравлять лично, а можно и официально. Воспоминание о смешном случае может сделать выступление искренним, а может оказаться неуместным. Помимо участия в чужих мероприятиях, где от вас требуется только один текст – текст вашего выступления, в случае подготовки и проведения собственного мероприятия вы столкнетесь с необходимостью подготовки большого количества разноплановых текстов. Если вы организуете, например, свой тренинг, то вам потребуются:
• анонсы для соцсетей;
• тексты для сайта (о мероприятии, программа и т. п.);
• коммерческие предложения для спонсоров;
• приглашения к сотрудничеству партнеров;
• пресс-релизы о грядущем мероприятии;
• пострелизы о прошедшем событии;
• тексты для благодарственных писем и многое другое.
Образцы для каждого вида текста легко найти в интернете. Просто адаптируйте их под условия мероприятия. При подготовке выступления придется побеспокоиться не только о тексте, но и о визуальном сопровождении. Вы можете использовать маркерную доску или флипчарт, но в большинстве случаев самый подходящий вариант – это презентация. При подготовке презентации, равно как и любого другого информационного продукта, необходимо работать в двух направлениях – содержание и форма. Вам нужно четко решить, что вы размещаете на слайдах и как вы это делаете.
Основные советы по подготовке презентации
1. Всегда держите в голове цель вашей презентации. В первую очередь вам необходимо сформировать или закрепить в глазах целевой аудитории ваш статус профессионала или эксперта, значит презентация должна быть полезной и авторской. Слушая выступление или самостоятельно изучая презентацию, если вы дали такую возможность, представители целевой аудитории должны находить для себя что-то интересное и полезное. Более того, вам нужно стремиться к тому, чтобы эту пользу можно было получить только от вас, чтобы информация была уникальной или поданной в запоминающейся форме.
2. Используйте свой стиль оформления слайдов. Очень важно закрепить в сознании аудитории понимание, от кого они получают ценную информацию. Разработайте фирменный дизайн ваших презентаций, если вы частный специалист и у вас нет корпоративных стандартов. Некоторые авторы с этой целью размещают на каждом слайде мелким шрифтом тему презентации и свою фамилию. Такой шаг выдает с головой начинающего спикера, всеми силами стремящегося запомниться. Гораздо эффективнее и эффектнее будет разработка и использование собственного шаблона оформления презентаций. Поначалу можно использовать бесплатные шаблоны, предлагаемые на специальных ресурсах, но чем скорее будет готов свой уникальный вид слайдов, тем лучше.
3. Найдите оптимальное соотношение текста и иллюстраций на слайдах. Еще несколько лет назад презентации использовали исключительно как инструмент сопровождения доклада. Соответственно, рекомендации по оформлению были из серии «Меньше текста, больше картинок, добавьте анимацию и звуковые эффекты». При таком подходе не учитывалось воздействие на вторичную аудиторию – тех, кто может ознакомиться с вашей презентацией, не присутствуя на живом выступлении. В ситуации формирования личного бренда не принимать в расчет вторичную аудиторию, которая иногда в разы превосходит по численности первичную, – большая ошибка. Следовательно, вам нужно сделать слайды удобными для восприятия как в случае вашего выступления, так и для самостоятельного изучения.
4. Четко знайте, кто первичная и вторичная аудитория вашей презентации. Кто те люди, которые будут вас слушать на мероприятии и изучать слайды после него? Насколько будут уместны сленг в вашей речи и на слайдах? Можно ли использовать юмор или стоит сохранить сухой деловой стиль? Отчасти ответы на эти вопросы у вас должны быть сформулированы еще при определении целевой аудитории и своего стиля поведения на публике. Возможна лишь легкая корректировка исходя из специфики конкретного мероприятия, на котором запланировано ваше выступление.
5. Подтвердите свой профессионализм. После титульного слайда или последним слайдом размещайте слайд о себе, на котором вы аргументированно подтверждаете свое право рассказывать аудитории что-то по заявленной теме с позиции профессионала. Обозначьте, чем вы занимаетесь, какие у вас результаты и достижения. Отказаться от такого слайда можно будет только после определенного числа выступлений по одной тематике, в случае закрепленного статуса профессионала в глазах вашей целевой аудитории. Добавьте в презентацию ваше профессионально сделанное фото.
6. Не «обрывайте» презентацию. При создании презентаций есть три золотых правила, и первое из них гласит: «Последний слайд презентации – не тот, на котором заканчивается информация по теме доклада, а тот, где перечислены контакты спикера или в крайнем случае представлен логотип компании или фото автора с фразой “Спасибо за внимание!”». Создание заключительного слайда помогает решить сразу несколько задач. Во-первых, вы и ваши слушатели или читатели понимают, что на этом смысловая часть доклада завершена. Во-вторых, слайд с контактами увеличивает шансы на получение обратной связи от аудитории после мероприятия. Это могут быть отзывы о вашем выступлении, просьбы об уточнении информации или предложения о сотрудничестве. Подумайте, ссылки на какие ваши ресурсы вы хотите там разместить? Есть ли у вас личный слоган, который тоже можно вставить в презентацию?
7. Используйте фото высокого разрешения. Как было сказано выше, на одном из слайдов, иллюстрирующем ваш статус эксперта, и/или последнем с контактами следует разместить вашу фотографию. Возможно, помимо этого вы будете использовать свои фотографии для иллюстраций и на других слайдах. Убедитесь, что это снимки высокого качества, чтобы при переносе их на слайды и трансляции проектором не было существенного ухудшения изображения. Разрешение, необходимое для демонстрации презентации с экрана компьютера, и разрешение (размер) презентации для проектора или большого экрана – разные вещи. То, что хорошо выглядит на экране ноутбука, может быть размазанным на экране большого зала. Не экономьте на размере фотографий и разберитесь с настройками программы, в которой вы делаете презентации.
8. Используйте контрастные цвета фона и шрифта. В классическом варианте предполагается использование темного шрифта (черный, темно-синий) на светлом фоне. У вас может быть любое другое решение согласно разработанному фирменному стилю, однако в любом случае текст на слайде должен читаться легко. К слову, даже на крупных конференциях порой встречаются ужасные презентации (например, с мелким желтым шрифтом на черном фоне). Смотрится это очень непрофессионально, не делайте такую ошибку. По этой же причине не используйте пестрый фон слайдов.
9. Внимательно отнеситесь к выбору шрифта. Второе золотое правило презентаций гласит: «В рамках одной презентации используется только один шрифт». В зависимости от условий может меняться размер, появляться курсив или жирность, но сам шрифт должен быть одинаковым на всех слайдах. Скорее всего, при разработке фирменного стиля оформления слайдов будет выбран и шрифт. В случае использования нестандартных шрифтов не забудьте проверить, чтобы они одинаково красиво смотрелись и в английской, и в русской раскладке. Используйте только один тип выделения текста на каждом слайде. Если вы всё пишете обычным текстом, где-то можно выделить жирным или, например, подчеркнуть. Но не допускайте ситуаций, когда у вас на одной странице есть обычный шрифт, жирный, курсивный и подчеркнутый жирный курсив до кучи.
10. Используйте «принцип шести» при текстовом наполнении слайдов. Практический опыт многих мастеров проведения презентаций показал, что оптимальный объем текста на слайде – это шесть строк текста, на каждой из которых в среднем по шесть слов. Это не означает, что на слайде должны быть только эти 36 слов; используйте иллюстрации (графики, диаграммы, изображения). Более того, вовсе не значит, что их должно быть именно 36 – если вашу мысль можно выразить в десяти словах, не стоит искусственно раздувать ее до этого «оптимального» объема.
11. Концентрируйте внимание аудитории на теме каждого слайда. Наконец, третье золотое правило презентаций таково: «У каждого слайда в вашей презентации должна быть единственная и ярко выраженная идея». Все элементы слайда – заголовок, текст, графика – должны быть связаны общей темой, которой и посвящен слайд. Как правило, идея слайда сформулирована в его заголовке. Не следует распылять внимание аудитории изучением сразу нескольких моментов на одном экране, лучше создать еще один слайд.
12. Тестируйте вашу презентацию. Проговорите весь текст вашего выступления, включив таймер и диктофон. Укладываетесь ли вы в определенное вам для выступления время? Может быть, стоит что-то сократить? Послушайте свое выступление на диктофоне. Интересно ли вы рассказываете? Хочется ли вас слушать? Что у вас с голосом? Может быть, стоит говорить чуть ниже и добавить несколько интересных примеров в выступление?
Читать бесплатно другие книги:
