Персональный бренд. Создание и продвижение Рябых Андрей

Зачем чиновнику личный бренд

В первую очередь необходимо понять, нужен ли вам личный бренд. Если вы на руководящей должности, участвуете в мероприятиях для СМИ и ведете публичную активность, то однозначно нужен. Так или иначе, ваш бренд уже формируется, и вопрос лишь в том, подконтролен ли вам этот процесс. Даже если вам претит публичная деятельность и меньше всего хочется общаться с журналистами, с этим тоже можно работать. Ведь совсем не обязательно быть «душой департамента», достаточно быть авторитетным специалистом и руководителем.

Основные посылы для чиновника – это популярная фраза из стихотворения «Бородино»: «Слуга царю, отец солдатам». Вы должны транслировать «наверх» посылы о своей лояльности и исполнительности, а «вниз», в широкие массы, – готовность эффективно работать, помогать и заботиться. Умение совмещать эти две ипостаси, находить баланс между двумя совершенно разными целевыми аудиториями – залог вашей успешной работы.

Внешний вид чиновника

Сегодня благодаря средствам массовой информации и интернету общество имеет возможность наблюдать деятельность любого чиновника не только на работе, но и в повседневной жизни. Их ошибки и промахи в делах, внешнем виде и поступках мгновенно становятся широко известны. И поскольку единичных положительных примеров недостаточно, совокупность негативных примеров создает отрицательный собирательный образ.

Внешний вид играет не последнюю роль в формировании этого образа. В попытке регламентировать дресс-код в Саратове, например, депутаты областной думы в мае 2011 года создали документ с рекомендациями по внешнему виду для госслужащих. В нем мужчинам советуют носить однотонные костюмы синего, серого или бежевого цвета с рубашками пастельных тонов и шелковыми галстуками. По мнению создателей, «белые рубашки свидетельствуют о хорошем вкусе, авторитете и кругозоре». Рубашка должна хорошо сидеть по фигуре, манжеты не должны быть слишком широкими или узкими, чтобы не мешать смотреть на часы. В летнее время рекомендуется носить рубашки лаконичного фасона без лишних деталей в виде погончиков, клапанов и пуговиц на карманах. К каждому костюму рекомендуется иметь не менее трех рубашек. Обувь должна быть качественная, на кожаных подошве и каблуке. Лакированные черные туфли можно надевать только с фраком, смокингом или на похороны. Галстук и носки следует подбирать в тон костюму, избегая красного, зеленого и желтого цветов.

В том же документе женщинам запрещается носить слишком открытую, прозрачную и чрезмерно облегающую одежду, под запретом также мини-юбки и ажурные колготки. Прическа не должна быть очень пышной, а макияж и маникюр – очень яркими. Дамам рекомендуется выбирать однотонные платья без активных принтов и броских декоративных элементов. Стоит избегать как дешевых, так и очень дорогих украшений.

Нередко в деловой костюм госслужащий облачается непосредственно на рабочем месте, у себя в кабинете, да и то не каждый день, а только если запланирована важная встреча. В остальное время он может одеваться в стиле casual. Так поступают, например, Андрей Чибис, глава НП «ЖКХ Развитие», а также Евгений Ройзман, мэр Екатеринбурга. Стоит отметить, что Ройзман долгое время придерживался образа справедливого парня из соседнего двора: никакого лоска, на лице легкая небритость, из одежды – джинсы с футболками, свитера и даже спортивный костюм. Такой имидж, судя по всему, помог ему расположить к себе избирателей и занять пост мэра. После назначения он постепенно сменил гардероб, в нем появились костюмы и рубашки, хотя галстук он все еще не носит. Это грамотный ход с точки зрения трансформации внешнего вида в зависимости от изменения цели. Теперь его бренд будет работать на увеличение доверия и дисциплины.

Другая категория чиновников – те, кто одевается стильно и модно, кто грамотно подбирает фасон костюма и аксессуары (от ботинок до часов). Эта категория немногочисленна, но постепенно таких людей становится больше. Например, депутат Государственной думы Сергей Чижов носит длинные волосы, убранные в хвост, и прекрасно выглядит как в рабочем костюме, так и в смокинге с бабочкой.

Однако в регионах ситуация иная. Типичный чиновник регионального ведомства зачастую ходит в костюме не по размеру, с нелепым галстуком и в старомодных ботинках. Чем выше по рангу чиновник, тем дороже его вещи: покупаются дорогие часы, которые носятся напоказ, модельная обувь и дизайнерские галстуки. Впрочем, есть в регионах и чиновники со вкусом. Анатолий Артамонов, губернатор Калужской области, всегда выглядит стильно и опрятно. В свои 62 года он всегда ухожен и подтянут. Губернатор известен веселым нравом и открытостью, в неформальной обстановке считается душой компании. Однажды во время общественных слушаний заявил, что не покупает носки дороже 300 рублей даже для официальных мероприятий. Также не раз без стеснения признавался, что предпочитает одеваться заграницей и покупает костюмы известных дорогих марок. Ныне бывший заместитель губернатора Руслан Заливацкий – еще один пример, достойный подражания. Заливацкий прошел из Москвы к креслу заместителя губернатора в Калуге семимильными шагами. После назначения на новую должность он взялся за внешний вид, заметно похудел и полностью обновил гардероб. И теперь блистает ослепительной улыбкой на аватарке в Twitter[13].

Если же региональный чиновник переезжает в Москву, то первое время ему приходится тяжело. Московские чиновники стараются выглядеть невычурно, в одежде предпочитают равняться на европейских бюрократов. Они носят джинсы и нестрогие пиджаки, часто появляются в джемперах поверх рубашек. Их можно спутать с рядовыми жителями столицы. Новичков, недавно переехавших в Москву, можно легко отличить в коридорах Государственной думы. Регионалу нужно потратить достаточно много времени, чтобы начать выглядеть более демократично и изменить привычке одеваться «как на парад».

Персональный бренд для предпринимателя и для чиновника – совершенно разные истории. Более того, будут отличия и в работе над брендом чиновника и политика. У политиков для формирования и продвижения личного бренда больше возможностей, ведь здесь в дело идут инструменты, которые привычны в сфере шоу-бизнеса. Чиновник же ограничен в своих проявлениях и должностными инструкциями, и возможностями использования креативного подхода, столь любимого пиарщиками всех направлений. На одном ресурсе пару лет назад проводился опрос «Какие личные качества необходимы для чиновников России?». Большинство людей выразили пожелание, чтобы главным качеством всех чиновников стала порядочность и чтобы их действия были понятны.

Несколько лет назад правительство Санкт-Петербурга установило требования к профессиональным навыкам глав комитетов и районных администраций. Как следует из документа, подписанного губернатором Санкт-Петербурга Георгием Полтавченко[14], помимо знания федеральных и региональных законов они должны уметь адаптироваться к новой ситуации и прогнозировать последствия принимаемых решений. Кроме того, чиновникам следует обладать навыками публичного выступления, ведения деловых переговоров и приемами межличностных отношений и мотивации подчиненных. Наконец, главы комитетов и районов должны уметь прислушиваться к мнению коллег и подчиненных, а также конструктивно критиковать их. Нелишним, как следует из распоряжения, будет и навык редактирования документации «на высоком уровне».

Каналы для продвижения

Каналы для продвижения личного бренда чиновника не очень сильно отличаются от каналов, скажем, для бизнесмена. Зато меняются подход и угол подачи информации, которую по этим каналам надо транслировать. В первую очередь, если опираться на охват и влияние на ядро целевой аудитории, стоит рассматривать средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы, онлайн-порталы и т. п.). Через СМИ вы имеете влияние на большую по численности аудиторию, но надо понимать, что просто так СМИ не будут размещать информацию про всех желающих, даже если вы чиновник.

Соответственно, необходимо разработать инфоповоды – причины и темы материалов, которые будут интересны СМИ для размещения и через которые можно доносить свои идеи и продвигать бренд. Генерация хороших инфоповодов, как мы уже упоминали, – один из самых сложных моментов в работе любого пиарщика. Не надо слать пачками скучные пресс-релизы. Определитесь с приоритетами и как именно вы хотите быть представлены в этих материалах. Всегда помните о том, что и кому вы транслируете и какой бренд создаете. Существует также несколько форм коммуникаций со СМИ: участие в пресс-конференции, подготовка комментария по теме, упоминание в материале на основе вашего пресс-релиза, интервью, упоминание в фотоотчете о событии, авторская статья, участие в передаче и многое другое.

Набирают обороты авторские проекты в рамках СМИ, например постоянная колонка в газете или радиопрограмма. Это довольно сложный по реализации инструмент, но, если у вас достаточно высокий пост, вы деятельная натура с поставленной речью и у вас есть немного свободного времени, можно попробовать. Довольно часто редакция печатных или электронных СМИ готова брать со стороны уже готовые материалы, если они соответствуют политике и тематике издания. Важно, чтобы такие материалы и проекты не были банальной рекламой в духе: «Я молодец, а они плохие». В ваших словах четко должна быть выражена позиция по конкретному вопросу.

Еще один канал, который последние годы становится популярным среди чиновников, – это социальные сети. Конечно, волна популярности аккаунтов (личных страниц) в Twitter спала с окончанием президентского срока Дмитрия Медведева, однако это тоже полезный инструмент для работы. Используя аккаунты в социальных сетях, можно обретать сторонников, продвигать собственные инициативы и осуществлять мониторинг ситуации. В последние три года потребителями информации в социальных сетях становятся не только рядовые граждане, но и корреспонденты различных изданий. Так, например, большинство российских СМИ разместили информацию об отставке посла США в России М. Макфола не на основании официального коммюнике, а после просмотра записи в аккаунте посла в Twitter.

С помощью социальных сетей чиновник может оперативно дать ответ на злободневный вопрос, зарекомендовать себя как человека, которому близки проблемы населения. Вести аккаунт может как он сам, так и его пресс-служба, однако в таком случае вы должны предупредить своих подписчиков и читателей вашей страницы об этом. Имейте в виду, что у чиновников остается все меньше пространства и времени, когда он может ошибиться, не будучи уличенным в этом. Любой скандал, любая потасовка или тем более драка с участием публичного человека почти моментально может попасть в интернет, и наутро вы можете оказаться «звездой YouTube», когда сотни тысяч людей увидят видеоролик с этим неприятным для вас событием. Это же касается и публикации неэтичных или оскорбительных постов в своих аккаунтах. Даже если вас серьезно задела какая-то ситуация, вы должны держать лицо, а если назревает скандал, он должен быть управляемым.

Участвуя в различных мероприятиях, даже в качестве обычного гостя, можно усилить свой персональный бренд, верно позиционируя себя через фотографии. Здесь важнее не количество кадров с вашим участием, а то, в компании с кем вы сфотографированы. Такие снимки будут влиять как на первичную аудиторию (других участников мероприятия), так и на вторичную – то есть тех, кто будет потом смотреть фотоотчеты. Вторичная аудитория всегда в разы больше первичной. Чем выше авторитет тех людей, с которыми вы вместе в кадре, тем выше ваш собственный авторитет. А с помощью правильного построения бренда через фотографии можно успешно транслировать свои связи, показывать сторонников или демонстрировать свои возможности. Как и с постами в социальных сетях, имейте в виду, что фотографии в нелицеприятном образе могут погубить вашу репутацию и персональный бренд.

Помимо всего вышеназванного стоит обратить внимание и на такой канал информации, как сайт органа власти. Стоит оценить, как там представлена информация о вас, имеется ли фотография, если да – соответствующего ли она качества и как вы на ней выглядите. Помогает ли она строить ваш бренд? Если на сайте предусмотрено размещение журналистских материалов и интервью, изучите возможность представления интервью с вашим участием или размещением материалов, которые о вас уже вышли.

Нетворкинг как способ установления связей актуален и для чиновников. Подробнее принципы и выгоды нетворкинга мы разобрали в главе про продвижение личных брендов. Вам нужно дружить с «правильными» для ваших целевых аудиторий людьми. Вы же помните, что основных аудиторий у вас две: ваше руководство и «широкие слои населения». Что делать, если правильные для одной аудитории люди совсем «неправильные» для другой? Не афишировать факт вашего знакомства для второй аудитории. Вы же можете разграничить каналы коммуникации с этими аудиториями.

Выстраивая персональный бренд, чиновник должен следить не только за внешним видом и способами коммуникации с окружением, но и общей манерой поведения. В 2009 году вышел Указ Президента России «Об утверждении общих принципов служебного поведения государственных служащих», согласно которому вновь подчеркивалось, что российский чиновник должен быть независим от политики, неподкупен и неболтлив; он должен быть вежлив и корректен по отношению к тем, кто обращается в государственные органы. Но данным указом регламентируются скорее нормы профессионального поведения, тогда как персональный бренд охватывает все сферы жизни человека. Давайте смотреть шире: какие нормы и правила следует соблюдать за пределами рабочего кабинета, чтобы не попасть впросак. По большому счету достаточно придерживаться классического принципа: «Относись к другим так, как хочешь, чтобы относились к тебе».

Ведите себя сдержанно и учтиво. Не стоит хамить на улице или требовать повышенных знаков внимания и уважения. Современные устройства аудио-и видеозаписи очень компактны, вы можете не заметить, что вас записывают, и потом оказаться в очень неудобной ситуации.

У многих еще на слуху ситуация, произошедшая весной 2012 года между супругой заместителя полномочного представителя Чечни при президенте РФ Тамерлана Мингаева и активистами движения «СтопХам» в Москве. В результате уже не из-за нарушений правил парковки автомобиля, а из-за «…недостойного поведения во время конфликта с активистами» супруги Рамзан Кадыров уволил Мингаева и отозвал в Чечню.

Другой пример – поведение депутата Государственной думы от партии «Единая Россия» Исаева в самолете, выполнявшем рейс Санкт-Петербург – Москва. Андрей Исаев и его помощник Александр Поглазов спровоцировали инцидент на борту самолета, из-за чего его вылет задержался почти на полтора часа. Подняться в небо лайнер смог лишь после того, как народный избранник и его коллега сошли на землю. По данным полиции и «Аэрофлота», Поглазов был сильно пьян, однако от освидетельствования отказался. А Исаев – по словам и видеозаписям пассажиров рейса – крайне возбужден, но трезв или нет, неизвестно. Между тем сотрудники авиакомпании в своих рапортах и объяснительных утверждают, что высокопоставленный «единоросс» угрожал им увольнением и личными неприятностями.

К сожалению для депутата, современные технологии позволяют крайне оперативно освещать подобные нелицеприятные ситуации в интернете. О данном скандале стало известно в тот момент, когда самолет еще не взлетел, а парламентариев не уговорили остаться в Петербурге. На их беду, тем же рейсом летели заместитель генерального директора социальной сети «ВКонтакте» Илья Перекопский и политтехнолог Петр Быстров. Их записи в Twitter и стали первыми сообщениями о неподобающем поведении «единороссов».

Проанализируйте свои страницы в социальных сетях. Какие у вас выложены в открытом доступе фотографии и видеозаписи? Нет ли чего-то компрометирующего вас или ваших знакомых? Не отмечены ли вы на фотографиях в альбомах ваших друзей?

В 2011 году в Бурятии федеральный судья Ирина Левандовская лишилась должности из-за того, что выложила в интернет фотографии, не совместимые с «моральным обликом» федерального судьи. На одной 30-летняя служительница Фемиды запечатлена в обнимку с бутылкой водки, на другой – целует ее, а на третьей – «хлещет» водку из горла бутылки. В феврале комиссия по судебной этике при Совете судей Бурятии предоставила в Совет судей республики заключение «О наличии в действиях судьи Ирины Левандовской нарушений норм судейской этики при размещении в социальной сети “ВКонтакте” личных фотографий, демонстрирующих употребление спиртного». В 2001 году Левандовская с отличием окончила Томский госуниверситет, затем по прокурорской лестнице быстро дошла до уровня зампрокурора Советского района, а в 2008 году стала федеральным судьей.

Вы всегда должны помнить о том, что даже если вы «не при исполнении» и вам кажется, что это ваша личная территория, моральный облик чиновника находится под строгим и неусыпным контролем. Техника ушла вперед, диктофоны и камеры сотовых телефонов есть у каждого второго, поэтому любой ваш моральный проступок может тут же попасть сначала в интернет, а оттуда и на страницы СМИ.

Нейминг чиновника

Стоит обращать внимание, насколько благозвучной является ваша фамилия и «соответствует» ли она деятельности, которой вы занимаетесь. То, что не заметят у обычного наемного сотрудника, в случае с чиновничеством может принести вред и регулярно привлекать внимание СМИ, причем в том ракурсе, от которого лучше бы отказаться. Убедитесь, что ваша фамилия не вызывает неприятных или смешных ассоциаций.

А что же женщины?

Российские женщины-политики не выделяются из ряда малочисленных общественных деятелей женского пола. Они, по оценке одной газеты, скорее напоминают советских активисток, чем современных, решительных и подчас дерзких коллег в западных странах. Лишь Валентина Матвиенко репрезентуется как политик высшего класса. Такое же отношение наблюдается к зарубежным влиятельным женщинам-политикам (Меркель, Райс и Халонен), кроме Юлии Тимошенко, которая репрезентуется противоречиво. К Хиллари Клинтон журналисты относятся фамильярно, что видно, например, в тенденции называть ее по имени. К тому же она оценивается как агрессивная и энергичная. Это свойства, которые чаще приписывают мужчинам-политикам. В итоге можно сказать, что «скромная» репрезентация в прессе женщин-политиков является зеркалом отношения всего общества к ним. Однако, используя в том числе языковые ресурсы в СМИ, можно трансформировать имидж женщин-политиков и, как следствие, изменить и представления широкой публики.

Внешность некоторых женщин привлекает особое внимание журналистов. Например, Ирина Хакамада оценивается как одна из самых стильных отечественных женщин-политиков. Валентина Матвиенко – царственная и венценосная особа, по внешнему имиджу похожа на Екатерину Великую. Внешний вид, одежда и прическа Юлии Тимошенко, как можно ожидать, вызывает постоянный интерес журналистов, считающих, что она специально создала продуманный, запоминающийся и убедительный внешний образ: она одевается то как женщина-революционерка, патриотка, нося наряд с национальными украинскими мотивами, то как партийная сотрудница, которая появляется на бенефис в платье партийного цвета – в белом. Журналистов интригует, что Тимошенко может носить не только гламурные наряды от Луи Виттона, но и вышитые костюмы национального производителя, предназначенные символизировать Родину-мать. Особо интенсивно журналисты следят за знаменитой косой этой «украинской дивчины». Авторы, с одной стороны, искренне восхищаются внешностью и модностью Тимошенко (она первая женщина-политик из СНГ, которую напечатали на обложке журнала Elle – не в насмешку, а с почтением), но, с другой стороны, обращая основное внимание на них, они тем самым тривиализируют ее политическую деятельность.

Еще один пример и пара слов о самом необычном и молодом мэре России – Галине Ширшиной. Она не замужем. Отец – военный, мама – учитель. По образованию Галина «практический психолог». В свое время возглавляла издательский дом. В свете такой «неполитической» карьеры ее победа на выборах выглядела для многих «случайной». Заранее оговоримся, что мы не оцениваем политическую подоплеку и закулисные интриги в нашей книге, данный случай нам интересен с точки зрения создания уникального персонального бренда. Мэр Петрозаводска с самых первых дней правления отличилась от своих коллег и, стоит отметить, продолжает это делать на протяжении девяти месяцев своего правления (на июль 2014 года).

Ее отличительные шаги:

• отменила инаугурацию и новогодние корпоративы для сотрудников мэрии, чтобы сэкономить бюджетные деньги;

• ввела практику отчетов перед горожанами: каждую пятницу выкладывает видео в свободный доступ в интернете (кстати, мэрские речи растут в рейтинге: количество просмотров увеличивается, причем слушают мэра и жители других регионов);

• сделала доступ на планерки городской администрации с участием мэра открытыми и транслируемыми в интернете (теперь каждый житель города может следить за ходом собрания онлайн и прийти и задать свой вопрос вживую);

• снизила цену поездки в троллейбусе с 17 до 10 рублей;

• отменила «золотые парашюты» для чиновников администрации и депутатов Петросовета, работающих на платной основе.

• очистила город от несанкционированной рекламы, не потратив ни копейки из городского бюджета (привлекла на помощь инициативную молодежь).

Даже будучи чиновником (а ведь у нас до сих пор действует принцип отстраненности власти от народа, закрытости информации, недосягаемости чиновника), Галина Ширшина, по сути, исповедует философию XXI века – доступность информации. Она активно и открыто общается со своей целевой аудиторией. Следит за настроениями в городе с помощью форумов и социальных сетей, читает комментарии жителей, делает свою работу максимально прозрачной для людей.

Кто такой эксперт?

Самое простое и емкое определение эксперта дает онлайн-энциклопедия «Википедия». Согласно ей, эксперт – это специалист, приглашаемый или нанимаемый за вознаграждение для выдачи квалифицированного заключения или суждения по вопросу, рассматриваемому или решаемому другими людьми, менее компетентными в этой области. Иными словами, эксперт – это человек, разбирающийся в определенных областях лучше других и пользующийся уважением окружающих. Он может за вознаграждение или по иным причинам давать оценку ситуации и на основании этой оценки предлагать пути решения проблемы.

Зачем нужен статус эксперта

Вы должны понимать, что далеко не всем нужен статус эксперта.

Эксперт – это один из множества вариантов посылов, транслируемых вами вашей целевой аудитории.

Есть бренды, которые достаточно сильны на рынке в своей области, но которым категорически не требуется статус экспертности. Например, светские львицы. Если вы поизучаете раздел «Светская хроника» в глянцевых журналах, то заметите, что на фото мелькают одни и те же лица. Допустим, в Москве их будет порядка 50 человек. Это не значит, что на мероприятия больше не приходит людей, но именно эти 50 человек встречаются на большинстве тусовок и ни одному из них не нужен статус эксперта. Статус «я-эксперт» в светской тусовке имеют буквально пара человек, но это не просто завсегдатаи вечеринок. Эти люди знают в лицо всех организаторов мероприятий, у них есть везде связи, и, если сильно утрировать, списки на мероприятия проходят через их руки. В такой ситуации можно говорить о наличии статуса «эксперт», хотя экспертами они не называются, поскольку это слово из другой социальной группы.

Если вы хотите быть просто успешным предпринимателем или ярким специалистом в области парикмахерского искусства, можете не быть экспертом. Вы можете быть просто хорошим предпринимателем, даже без персонального бренда, а можете быть хорошим стилистом или парикмахером, который не является экспертом вообще. Просто у вас креативный взгляд и способность создавать новые формы или цвета причесок. Профессионал ли вы? Безусловно. Эксперт? Совершенно необязательно.

Если все-таки вы стремитесь к построению бренда эксперта, крайне важна адекватность идеи построения бренда. Ваше желание не должно отрываться от реальности. Если вы вчера получили диплом, то невозможно на следующий день стать экспертом в этой области в глазах окружающих. Если вы будете упорствовать и пытаться добиться признания статуса эксперта в той области, в которой им не являетесь, у вас получится либо дутый бренд, то есть придуманный, который развалится при малейшем дуновении ветерка, либо бренд вообще не построится.

Посыл «я-эксперт» – это один из достаточно большого количества вариантов. Закрепление за вами статуса эксперта в своей области серьезно упрощает вам коммуникацию со СМИ и другими группами целевых аудиторий. Более того, из статуса эксперта вы можете перейти в любую категорию – в наемные сотрудники, предприниматели и даже – была не была – в чиновники.

Что такое идеальный экспертный статус

Идеальный экспертный статус – это то, к чему нужно двигаться как к идеалу. Должны совпасть две вещи:

1. Вы являетесь профессионалом в своей области (с нуля экспертный статус построить невозможно).

2. Люди считают вас экспертом (сначала ваш профессионализм, и только потом – мнение окружающих).

Эти две якорные точки показывают очередность работы над вашим экспертным статусом. Многие сразу переходят ко второму этапу: «люди должны считать меня экспертом». Но «считаться экспертом» и «быть экспертом» – два различных понятия, и первое не имеет отношения к построению бренда. Если вы являетесь профессионалом, то вам просто необходимо решить задачу, как до вашей аудитории донести информацию о достигнутых вами успехах и как показать, что в вас есть большой потенциал роста.

Запишите, какую нишу вы выбрали, – вам надо досконально разобраться в теме конкретно этой ниши. Вы должны знать ответ на любой вопрос в этой нише с вероятностью 90 %. Вы должны иметь свою точку зрения, у вас должно быть четкое понимание трендов и способность прогнозировать развитие ситуации в вашей нише. Для этого у вас должен быть фактический опыт в данной сфере – как свой, так и чужой (изучайте кейсы по данной тематике). Но учтите: позиционировать себя специалистом в какой-либо области, опираясь исключительно на книги или чужой опыт, дело довольно спорное.

Прежде всего в таком случае вы не должны заявлять о себе как о практике. Вы теоретик, и здесь таится одна загвоздка. Теоретик в области маркетинга – это еще возможно, равно как и практик в области маркетинга, но теоретик в области бизнеса – уже очень странно, хотя тоже возможно. Таким образом, если вы способны глубоко анализировать проблематику и охватывать гораздо более широкий массив информации по сравнению с тем, за что берется обычный работник, вы можете позиционировать себя как эксперта-теоретика. Но если речь идет о построении или управлении бизнесом, на какой бы колоссальный теоретический опыт вы ни опирались, заявлять о себе как о знающем и успешном предпринимателе без практического опыта ни в коем случае нельзя.

Еще раз отметим – вы должны знать ответы на 90 % вопросов в вашей нише. Скорее всего, при оценке собственной «экспертности» вы заметите, что не знаете всё однозначно хорошо, у вас есть в чем-то слабина. Чем раньше и четче вы сможете определить это слабое место, тем проще и быстрее вам будет наверстать нехватку опыта или информации в отдельном аспекте, мешающем говорить о полноценном образе эксперта. Имейте в виду: можно сначала поэтапно выстраивать персональный бренд, а в определенный момент пойдет отдельная задача выстраивания экспертного статуса. Но если ваша цель – быть экспертом в какой-то отрасли, чтобы к вам обращались журналисты за комментариями, чтобы вас звали на все отраслевые мероприятия, чтобы потешить свое самолюбие, вы можете изначально выстраивать персональный бренд параллельно с выстраиванием экспертного статуса. Но это возможно только в том случае, если у вас есть за спиной успешный опыт в том направлении, экспертом в котором вы хотите быть.

План действий

1. Работайте над упаковкой. Соответствует ли ваш внешний вид позиционированию? В ресурсном ли вы состоянии? Как выглядят ваши визитки? Помогают ли они продвигать ваш бренд? Придумайте креативную визитку, внесите туда ваш слоган.

2. Составьте список лидеров мнений для вашей целевой аудитории. Вы же помните, что у вас несколько целевых аудиторий? Для каждой из них будут свои лидеры мнений. С чего начать? С самой крупной или самой важной для вас ЦА, постепенно «закрывая» и другие аудитории. Вы должны определить тех людей, чье мнение важно для каждой вашей ЦА. Кому они поверят, если те скажут, что вы – хороший? Хороший предприниматель, хороший специалист в области организации мероприятий, хороший программист, дизайнер, генетик – здесь может быть все что угодно. Понятное дело, что те, кто может сказать про вас как хорошего дизайнера, вряд ли смогут объективно оценить вас, если речь идет о статусе эксперта в генетике. Поэтому необходимо определить тех, кто может оценить вас по достоинству именно в той области, в которой вы создаете свой статус эксперта. Как мы уже говорили, людей, к мнению которых ваша ЦА прислушивается, называют лидерами общественного мнения (ЛОМ). По сути, они являются экспертами – дают свою оценку результатам человека в определенных областях, и их окружение прислушивается к данным оценкам.

Составляя перечень таких лидеров, вы должны иметь пофамильный список (без каких-либо «кто-нибудь с “Первого канала”»). В идеале вы должны иметь контакт с этими людьми: либо вы их лично знаете, либо вы знакомы с теми, кто их знает и может познакомить вас. Когда вы выстраиваете отношения с лидером мнений, необходимо продумать взаимовыгодное сотрудничество. Предложение совместного проекта (настоящего, а не придуманного, лишь бы познакомиться) вызовет больше интереса, нежели просто желание познакомиться на случай будущих возможных услуг друг другу (к тому же вам услуга нужна уже сейчас – положительную оценку от лидера мнений вы хотите получить как можно скорее).

Какие ошибки здесь можно допустить? Первая и самая часто встречающаяся ошибка – вы можете ошибиться с масштабом лидера. Вы можете обратиться к тем людям, которые находятся примерно на одном уровне с вами, тогда как нужны те, кто серьезно выше. Конечно, это не должны быть люди сразу федерального масштаба – вряд ли вы сразу найдете к ним подход, – но в среде вашей целевой аудитории искомый ЛОМ должен узнаваться, и вы должны понимать, что вряд ли это ваши друзья. Если бы это были ваши друзья, ваш экспертный статус уже бы заметно подтянулся, потому что вы состоите с этими людьми в одной группе, у вас общие фотографии, общие интересы, они хорошо о вас отзываются. В большинстве случаев эти контакты нужно будет налаживать. Берите людей, которые по уровню выше вас. Вам нужны те, кем вы хотите стать года через три или хотя бы через год.

Вторая ошибка – чуть менее частая – вы можете выбрать лидеров другой сферы. Например, вы поискали и нашли контакт человека, который очень авторитетен для своей аудитории; допустим, он стилист. А вы предприниматель и хотите себя позиционировать как молодой успешный предприниматель-инноватор, но с серьезным подходом. Вам нужна оценка из серии: «У этого человека большой потенциал, и через восемь лет он будет в списках Forbes». И вот вы пообщались с этим стилистом, вы вместе фотографируетесь, он дает положительную оценку вашему стилю, но на ваш персональный бренд это никак не подействует. Акцент смещается на то, как вы хорошо выглядите, а не на то, кем вы хотите быть с точки зрения персонального бренда. Вы же не хотите продвигать себя как человека с хорошим вкусом? Это не является ключевой целью знакомства с данным стилистом? Если бы целью было это, то, естественно, ваши аудитории – все российские стилисты, имиджмейкеры, модники, тусовщики, те люди, которые могут ввести вас в этот круг. Но если мы говорим о продвижении предпринимателя, то стоит рассматривать другую аудиторию, других лидеров мнений и другие акценты в их оценке вас.

3. Определите ключевые отраслевые мероприятия. Вам надо знать, на каких мероприятиях необходимо присутствовать в обязательном порядке. Как минимум в статусе приглашенного гостя (то есть вы заплатили или нашли возможность бесплатного присутствия), но идеальная для вас ситуация – вы на сцене. Вы спикер, или член жюри, или ведущий мероприятия – кто угодно, но вы не в зрительном зале. Эта разница – в зале вы или на сцене – и есть формирование статуса эксперта. Чем значимее мероприятие и люди, которые будут на сцене кроме вас, тем быстрее будет расти ваш вес как эксперта. Люди в зале подсознательно будут думать, что если вас взяли в круг этих людей, то вы человек, который пользуется таким же авторитетом и достоин такого же внимания. И то, что они вас впервые видят, будет им казаться скорее их просчетом, а не вашей недоработкой.

4. Наладьте работу с конкурентами. Конкуренты, скорее всего, вас будут не очень сильно любить и зачастую могут быть совсем не заинтересованы в выстраивании отношений с вами, но они должны вас знать. В благоприятной среде с конкурентами есть смысл дружить. Во-первых, все профи друг друга знают, во-вторых, именно вы можете стать тем катализатором, тем человеком, который создаст деловое сообщество в отрасли, объединив вокруг себя, по сути, конкурентов и разбирая с ними, например, стоящие перед отраслью проблемы, обмениваясь опытом, делая совместные мероприятия и развивая отрасль в целом. Подобный шаг позволяет вам заметно повысить статус эксперта.

5. Генерируйте собственные авторские продукты. Под авторскими продуктами подразумеваются книги, игры, подготовленные вами, любой другой информационный продукт, раскрывающий какие-то аспекты в той области, где вы строите персональный бренд эксперта. В эту же категорию можно отнести запуск собственных мероприятий, ведение аудио-и видеоподкастов или блога. Например, вы можете вести профессиональный блог с серией интервью с топ-менеджерами или просто людьми, которые авторитетны в вашей сфере.

6. Работайте со СМИ. Вам очень желательно получить публикации в СМИ, которые считаются значимыми для вашей отрасли. Однако чтобы попасть в СМИ, вам нужно сначала получить публикации на 20–40 малоизвестных ресурсах. Это нужно для того, чтобы у вас была возможность ссылаться на имеющийся уже багаж публикаций и уже сформированную историю – бэкграунд. Билл Гейтс говорил о бизнесе: «Если вас нет в интернете, вас нет на рынке». Перефразируя под личный бренд, мы получим: «Если вы человек без бэкграунда, без опыта написания статей, без ссылок на вышедшие публикации, вам будет очень сложно строить свой бренд». Учтите один очень важный факт: СМИ сами придут к вам, только если вы очень интересны. Если вы очень яркая персона или просто профессионал и серьезно выделяетесь своей подачей среди конкурентов, тогда можно сидеть и ждать, когда СМИ придут к вам с предложением о публикации. Но в 90 % случаев вам нужно будет самим обращаться в СМИ. И тут главное – не впасть в другую крайность и начать работать со всеми доступными вам СМИ. Если вам предлагают публикацию, но с посылом, отличным от вашего желания, на такую форму сотрудничества стоит соглашаться, только если вы хотите потренироваться или находитесь в процессе набора тех самых первых 20 публикаций о себе. Представим, что к вам обратились с предложением разместить интервью с вами или статью в формате «Советы от…» на тему «Как правильно давать интервью или создавать презентации». Если вы не строите свой персональный бренд именно в этой области, данный материал не будет совпадать с тем основным посылом, который вы должны закладывать в каждую публикацию о себе. И в таком случае вы можете смело отказываться, потому что пользы для бренда от появления такого материала не будет никакого.

7. Работайте в социальных сетях. Данное направление деятельности очень важно при построении персонального бренда, и необходимо правильно определить те социальные сети, с которыми надо работать в первую очередь. Если вы живете в Петербурге, ваша основная сеть – «ВКонтакте», а на втором месте – Facebook. Если вы хотите позиционироваться в сферах, где ваша целевая аудитория в возрасте от сорока лет, обязательно рассмотрите сеть «Одноклассники». Если вас интересует IT-сфера или ваша целевая аудитория – топ-менеджмент различных направлений, вам нужен LinkedIn. Аналогично в случае, когда вам нужно наработать сеть знакомств в топ-менеджменте, параллельно стоит рассмотреть сеть «Профессионалы.ру». Если вы работаете на рынке фэшн, дизайна или ретейла, идите в Instagram – с правильным использованием хэштегов это очень хороший ресурс, и для розничных продаж там сейчас хороший потенциал реализации товаров. Если вы можете генерировать собственный интересный контент (статьи, рисунки, инфографику, заметки, советы и др.), имеет смысл идти в «ЖЖ». Этому ресурсу пророчат скорую смерть последние лет пять, но он все еще жив и является в том числе хорошим инструментом брендинга. Про запас держите вариант с использованием микроблога Twitter. С точки зрения персонального бренда он нужен скорее для завязывания связей с лидерами общественного мнения. Их легко там найти, к ним достаточно просто обратиться, начать общаться и как-то запомниться.

Как правильно работать в соцсетях? Как мы уже говорили, удобнее всего задействовать инструмент матрица контента, или контент-план. Внешне эта матрица представляет собой таблицу, в которой столбцы – дни недели, а строки – часы размещения информации. На пересечениях (то есть в конкретные часы конкретных дней) вы обозначаете, какого рода контент должен быть размещен.

Ниже под таблицей сделайте перечисление всех типов контента, который вы можете генерировать; все, чем вы можете поделиться с аудиторией. Новость, информационный пост, юмористический пост, отчет о вашей деятельности, ваши размышления, что-то из личной жизни, фотоотчет событий, видеоблог, опрос – всё это разные варианты контента. Затем вам необходимо сгруппировать все эти варианты по видам (информационный контент, юмористический контент и т. д.) и определить стандарты написания поста по каждому виду. То есть вам заранее следует решить, как должен выглядеть типичный юмористический пост от вашего имени в социальных сетях, как должна быть оформлена новость и т. д. Это необходимо для того, чтобы верно взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Тот же юмор для разных целевых аудиторий будет разным: кому-то интересны котики, кому-то жесткий стеб, кому-то политика; у вас, возможно, должен быть исключительно профессиональный юмор. Поэтому сразу определяйте стандарт и вид каждого типа контента. Разобравшись с этим, впишите в ячейки матрицы, в какие дни и какое время вы будете публиковать сообщения каждого вида контента. У вас должно быть не менее трех сообщений в неделю, но не более пяти в день. Заполнение матрицы может показаться нудной и утомительной деятельностью, но это существенно упрощает всю последующую работу в социальных сетях. Вам гораздо проще ответить самим себе на вопросы, когда, что и в какой форме стоит разместить на своей странице. Подробнее о матрице контента читайте в главе о продвижении персонального бренда.

Общаясь со своей целевой аудиторией в социальных сетях, вам придется под новым углом зрения изучить ее представителей. Обратите внимание, на каком языке они говорят. Используют ли чистую и правильную речь, или у них сильны жаргонизмы и специфический сленг. Поскольку вы рассчитываете на признание со стороны этих людей, вам нужно говорить с ними на одном языке, в данном случае – на их языке. Если ваша целевая аудитория – это парни 14–18 лет, живущие в регионах, занимающиеся спортом, не очень хорошо учащиеся, то вы, конечно, можете писать правильным русским языком, расставлять все запятые и использовать сложные словарные конструкции, но велик шанс, что они вас просто не поймут. Вам надо писать правильно по-русски, но использовать определенную лексику для этой социальной группы.

Если ваша аудитория – руководители IT-отделов, вы должны понимать, что они отлично владеют айтишным сленгом, они привыкли к конкретике, и если вы хотите найти с ними общий язык, вам не требуется прикладывать к каждому сообщению словарь со значением слов. Вы можете написать пост с десятком слов, пять из которых непосвященному будут просто непонятны. Такой подход в равной степени относится к сферам маркетинга, медицины, в меньшей степени – управления бизнесом. Если вы знаете, что вся ваша аудитория говорит на этом языке, вы можете использовать такой подход. Но если аудитория разнообразная и единого подхода к языку в ней нет, то любые такие термины нужно пояснять или избегать их использования.

8. Обеспечьте видимость бренда. Вы должны входить в профессиональную тусовку в своей сфере. Вам следует знать, где встречаются люди, работающие в вашей сфере, какие у них мероприятия, какие у них точки сверки, на каких сайтах они сидят. На этих мероприятиях и в тех местах вам и нужно быть. Но просто присутствовать, как говорится, «отбывая номер», недостаточно. Ваша деятельность в этом направлении – это выступление на мероприятиях, завязывание контактов, запуск и развитие слухов. Причем с выступлениями на мероприятиях ситуация примерно такая же, как при работе со СМИ: определяйте, в каких случаях вы сможете транслировать свой основной посыл, и отказывайтесь от ненужных предложений. Если ваша аудитория – начинающие предприниматели, вы можете идти выступать в университетах, где из 100 человек будет три будущих предпринимателя, но ценность подобного выступления будет невелика. Так стоит делать, как и в случае с прессой, когда вам нужен опыт. Если цель – продвижение, то в зале должны быть только представители целевой аудитории.

9. Создавайте собственный сайт. За этот шаг стоит браться, если вы способны поддерживать сайт, постоянно обновляя на нем информацию. На вашем сайте должен быть раздел «Новости» или «Статьи», выполняющий, по сути, роль блога. Если не хотите регулярно обновлять сайт, ситуация несколько ухудшается, но вопрос присутствия в интернете остается актуальным, поэтому стоит сделать сайт-визитку – одностраничный сайт, своего рода «заглушку», где представлена подробная информация о том, кто вы. Можете посмотреть сайт nikazebra.ru как удачный пример ресурса, где на одной странице представлена вся информация. У этого сайта есть и вторая функция – он собирает контакты для email-рассылки.

10. Создайте собственную email-рассылку. Рассылка должна быть регулярной и интересной. Очень часто встречаются почтовые рассылки с бесконечными предложениями о продаже или скидках. Вы должны писать то, что дает читателям пользу, иначе больше двух ваших писем никто не будет терпеть, а это отразится и на вашем образе в глазах подписчиков, и на количестве этих подписчиков.

11. Запускайте собственные мероприятия и спецпроекты. Данный пункт перекликается с описанными выше шагами по работе с конкурентами и генерированию собственных авторских проектов. Когда вы совместно с кем-то начинаете делать проект, у вас (равно как и всех других его участников) появляется дополнительная аудитория – это та часть аудитории ваших партнеров, которую ранее не охватывал ваш бренд. Соответственно, регулярный выпуск верно оформленных анонсов в соцсетях, публикаций в СМИ и т. д. позволит вашему бренду все время оставаться на виду.

Как подтвердить статус эксперта

Статус эксперта не падает на вас однажды утром и не появляется автоматически после выполнения всех действий, описанных выше. В какой-то момент вам необходимо выйти на новую высоту и использовать инструменты, которые помогут вам стать на голову выше большинства экспертов в вашей области. По большому счету однажды вы сами решаете, что стали экспертом в определенной теме, и начинаете «столбить территорию». При этом вашей аудитории необходимо подтверждение вашей экспертности и вам придется время от времени доказывать им, что вы по праву обладаете этим статусом. Например, вышло интервью с вами в значимом СМИ. Читая его, аудитория считает, что если о вас пишет крупное издание, значит вы действительно являетесь авторитетным в своей области. Другой вариант – издание книги. На книге довольно сложно заработать (особенно если она у вас первая). Но если у вас есть собственные книги (не электронные, а самые настоящие, бумажные, продающиеся в магазинах), в глазах людей ваш статус сразу растет. Если вы получаете профессиональную награду или о вас лестно отзываются лидеры общественного мнения, это служит сигналом вашей целевой аудитории, что профессиональное сообщество признает ваш авторитет в данной области, а значит, и им тоже следует так действовать.

В процессе работы над статусом эксперта необходимо регулярно собирать и анализировать информацию о том, какой образ формируется в глазах вашей целевой аудитории и соответствует ли он тому образу, который вы стремитесь создать. Возможно, это сложно звучит, но на деле все довольно просто. Во-первых, в большинстве случаев аудитория сама вам скажет, как вас воспринимают. Вы будете получать отзывы и на основании их сможете сверить формирующийся образ с тем, что вы хотели донести до аудитории. Во-вторых, возьмите за правило проводить мониторинг социальных сетей и поисковиков («Яндекс», Google) по вашим фамилии и имени. Так вы сможете получить мнения о себе, даже если люди, которые писали эти отзывы, не стремились донести свою оценку до вас.

Как было отмечено в самом начале этой главы, эксперты – это люди, более компетентные в определенной области по сравнению с остальными и кто использует эту компетентность в профессиональных целях. Соответственно, обладая статусом эксперта, можно идти в любую сферу деятельности – стать предпринимателем или чиновником, работать на государство или на собственника крупного бизнеса. Последнее, правда, встречается реже – собственники бизнеса предпочитают подключать экспертов для решения конкретных задач, а не постоянного управления бизнесом. Иными словами, формирование статуса эксперта вряд ли будет конечной целью и станет скорее промежуточным этапом при работе над достижением более практичной цели.