Персональный бренд. Создание и продвижение Рябых Андрей

Зачем сотруднику личный бренд

Он поможет увеличить его стоимость на рынке. Персональный бренд – это всегда какие-то обещания. Сотрудник дает только одно обещание: качество услуги. То есть он своим именем говорит о том, что можно ожидать от его работы: много креатива или полную детализацию, скорость работы или качество управления командой. В любом случае, когда мы говорим о сотруднике, мы говорим об ожиданиях от его работы, которые формируют его личный бренд.

Личный бренд – это образ, который складывается в сознании у других людей, у вашей целевой аудитории. Другими словами, это аура, которая создается вокруг вашей личности, ощущения и ассоциации, которые приходят на ум, когда кто-то упоминает о вас. Для наемных сотрудников личный бренд представляет собой огромные карьерные возможности, за такими людьми охотятся компании, таких желают заполучить. Человек, являющийся брендом в своей сфере, может назначать себе хорошую цену и жить с установкой, что он не достоин меньшего, он может себе это позволить. Людей-брендов узнают, о них говорят, о них пишут. К таким людям обращаются с предложениями, таким людям предлагают работу. Именно у них раздаются новые звонки и открываются новые возможности. Личный бренд создает добавочную стоимость, за которую клиенты и компании готовы платить больше.

Целевой аудиторией для работы будут руководители компаний, клиенты (если сотрудник работает напрямую с ними) и профессиональное сообщество. Со всеми тремя аудиториями должна быть выстроена определенная коммуникация по разным каналам. Для руководителя задействуем участие в мероприятиях и публикации в СМИ, для клиентов – упреждение их ожиданий, для профессионального сообщества – создадим образ эксперта через статьи в профильных сообществах, участие в обсуждениях и выступления на отраслевых мероприятиях. И, конечно, для всех аудиторий будет играть роль то, как вы выглядите и насколько это соответствует вашим посылам. С того момента, как вы написали самое первое в жизни резюме, вы превратились в товар на рынке труда. А на рынке все имеют свою цену и ценность.

Ценность зависит от вашей уникальности, гарантий, которые вы можете дать на свою работу, известности, авторитета, таланта, наконец. Из чего складывается стоимость? Для топ-менеджеров, управленцев, специалистов в узких областях или других людей «штучного» формата важная составляющая – знают ли их на рынке, есть ли у них определенная известность и репутация. Если мы можем назвать себя брендом, мы интересны многим нанимателям, хотя и стоим дорого. Мы можем выбрать, кого из них осчастливить, кому ответить благосклонностью. Если же нас воспринимают как специалиста рядового, заурядного, нам не стоит рассчитывать на высокую зарплату. Личный бренд для наемного сотрудника – это всегда в первую очередь разговор о повышении своей цены на рынке. Естественно, за счет роста ценности.

Необходимость продвигать себя на рынке труда – это реальность сегодняшнего времени, с которой приходится считаться. У каждого есть выбор: смириться с тем, что трудишься на нелюбимой, низкооплачиваемой должности, знать, что тобой не дорожат (а при случае, сославшись на кризис, без особого сожаления избавятся), либо начать работу над собой и искать лучшей доли. Ваш персональный бренд должен вызывать у окружающих (в данном случае нынешнего и потенциального руководства, коллег) чувство доверия, вашей исключительности как профессионала и побуждать сильное желание заключить с вами трудовое соглашение, удержать вас. Чем будет руководствоваться менеджер по подбору персонала, если ему надо выбрать одного из множества соискателей? Это факторы профессионализма, экспертности, надежности, доверия. Верить можно вам, верить можно в вас, в вашу ответственность и компетентность. Профессионалов, вызывающих доверие, приглашают в команды и проекты. Вы становитесь значимыми в их глазах. Люди тянутся к тем, кто вызывает доверие.

Чем вы можете вызвать доверие к себе? Ваша уверенность и естественность, которая убеждает, что вы – настоящий, с вами можно иметь дело. Демонстрируйте уверенность и силу. Ведь со слабыми специалистами дел не ведут, их либо обходят стороной, либо используют в качестве исполнителей. Когда человек воспринимается как персональный бренд, это значит, что он особенный, отличный от других. Кстати, успешный специалист обычно помнит о своих сильных сторонах, а неуспешный – о слабых. Для того чтобы окружающие стали доверять вам, надо не казаться, а быть уверенным и естественным. Уверенность – это вера в себя, в свои способности и высокий профессионализм. Ваш персональный бренд будет всегда на виду, и вас очень быстро раскусят, если что, поэтому необходимо подтверждать свою экспертность и профессионализм. Пишите статьи в отраслевые СМИ, участвуйте (и побеждайте!) в конкурсах профессионального мастерства, выступайте на конференциях. Вы должны не только казаться экспертом в своей области, но и быть им.

Необходимо создать собственный имидж, стиль, поведение, но все это стоит делать с оглядкой на то, каким образом нужно представлять свой бренд, чтобы он был востребован. Нужно четко позиционировать себя, отличаться от других, занять определенное место в умах своих потребителей. Ведь главное в личном брендинге – индивидуальность. Надо убедить окружающих, что есть нечто особенное, выделяющее вас. Убедитесь, что выбранная вами в качестве основной характеристика для своего бренда действительно важна для целевой аудитории. Если вы претендуете на звание профессионального бухгалтера, но продвигаете себя под слоганом «Ну до чего же лапочка!», печете на работу пирожки с капустой и больше рассказываете о том, как лучше поливать бегонию, а не как успешно пройти аудит, – это не поможет создать вам образ профессионала. Ищите то, что на самом деле важно. Какими характеристиками должен обладать эксперт в вашей сфере? Как он должен выглядеть? В каких вопросах особенно хорошо разбираться?

Тиражируйте свои знания и демонстрируйте свой опыт. Важно определить степень значимости качеств или признаков для самих «покупателей» вашей работы, то есть для лиц, которые будут принимать решение, принимать ли вас на работу или повышать ли вам заработную плату. Для этого нужно сделать следующее:

• запишите признаки (особенности, качества), которые вам нужны для желаемой работы с точки зрения работодателей;

• опросите друзей, знакомых, коллег из вашей сферы или руководителей других компаний; выясните, какими качествами (признаками), по их мнению, должен обладать профессионал в вашей области;

• запишите все услышанное в единый список и проранжируйте полученный список признаков; выделите главные четыре-шесть признаков (это могут быть, например, те признаки, которые опрашиваемые вами люди называли чаще всего).

Персональный брендинг будет продвигать вас с помощью акцента на ваших лучших особенностях, поэтому надо понять: чем вы отличаетесь от других, что у вас получается лучше всего, в чем вы более талантливы? То, что выделяет вас из общей массы. «Продавать» вас могут не только хорошие особенности. Это может быть даже грубость, походка, резкость, умение продавать, вызывающий внешний вид. У популярных личностей часто есть какая-то своя особая «фишка»: шляпа, ногти, стиль поведения, очки определенного типа, манера речи. Подумайте над тем, что в вас особенное, какие атрибуты могли бы помочь вам выделиться. Это никак не означает, что вы должны нацепить красный галстук-бабочку и везде ходить в нем, если вы претендуете на позицию эксперта по продажам. Но если вы этот красный галстук обыграете в ваших личных (не корпоративных!) визитках, в рассылке, в фотографиях, на личном сайте и действительно будете органично в нем смотреться – это отличный визуальный элемент, который будет якорить на вас внимание. Люди будут говорить: «А как его… этот крутой продавец в красной бабочке… Сидоров, точно!» Органично вписанная в стиль бабочка поможет вам запомниться, только и всего.

Если раньше понятие «личный бренд» относилось в большинстве своем только лишь к политикам и звездам шоу-бизнеса, то сейчас можно говорить о личном брендинге и в сфере бизнеса, карьеры, фриланса, творчества и не только. Однако тут существует и немало опасностей. Человек-бренд, попадающий в организацию, может просто раствориться в ней, корпоративные стандарты наложат на нем отпечаток. В такой ситуации для бренда бывает выгодно быть фрилансером или же «наемником», выходящим решать какие-то конкретные задачи. Или же на определенном этапе человек-бренд открывает компанию «имени себя» и начинает продавать свои услуги (и услуги своих сотрудников), не опасаясь потери идентификации себя.

Чтобы в сознании вашей аудитории сформировался отличительный и устойчивый образ, нужно обязательно ему соответствовать. Необходимо постоянство, никаких противоречий, чтобы слова соответствовали действительности и ожиданиям потребителей. Если же бренд в головах разных людей складывается по-разному, общий образ разрушается. При формировании личного бренда стоит понять, что отношение к личному брендингу должно быть практически такое же, что и к обычному брендингу. В глазах потребителя при покупке товара должна быть красивая упаковка, известное имя, потребительские качества, а также он должен «продаваться» в тех местах, где есть потенциальные потребители.

Продают нас и наши коллеги. В первую очередь, если людям нужен человек, они просят рекомендаций и чужого мнения. Вы продаете себя, а информация от вас не задерживается только у покупателей, она транслируется дальше. Это можно назвать «вирусом». Соответственно, если вы имеете хорошую репутацию и успех, если вы известны на рынке – то выберут именно вас. Когда формируется бренд – повышается ваш статус, и вы можете требовать за свою работу больше, вы можете «делать наценку» за бренд. Но помните: если вы являетесь брендом, любая ваша оплошность, любая неудача воспринимается в десять раз больнее. Если вы публично ошибетесь – об этом узнают люди, это будут обсуждать.

Внешний вид сотрудника

Корпоративный дресс-код, по утверждению специалистов, играет важную роль для благоприятного имиджа компании и является неотъемлемой частью корпоративной культуры. Определенный внешний вид сотрудников может стать для компании отличительной чертой. Ведь если каждый член команды выглядит подобающе занимаемой должности и общим нормам в сфере деятельности компании, то все вместе это работает на положительный бренд организации.

Мнение о том, нравится вам человек или нет, формируется подсознательно на основе его внешнего вида в первые 10–20 секунд знакомства. Изменить сложившееся мнение будет очень непросто. Руководствуясь этим впечатлением, директор по персоналу, например, может отказать кандидату в приеме на работу. Так случилось в одной иностранной компании: потенциальный сотрудник появился на собеседование в рубашке с короткими рукавами, которые не полностью закрывали татуировку на руке. А поскольку дресс-код компании содержит запрет на татуировки на открытых частях тела, следовательно, кандидат получил отказ, несмотря на успешно пройденные предыдущие туры.

Документ, содержащий рекомендации к внешнему виду сотрудников, составляют тщательно, но в каждой компании по-разному. Не всегда формулировки требований можно трактовать однозначно, и в этом главная сложность. Сотрудницам одной российской компании по дресс-коду разрешалось надевать юбку с блузкой без жакета, но при этом уточнялось: «Не любая юбка с блузкой являются деловым костюмом». Что именно могло быть воспринято недопустимым, сотрудницам пришлось додумывать самим.

Большинство компаний предписывает своим сотрудникам деловой стиль одежды, который запрещает голые плечи и ноги, слишком короткую или кричащих цветов одежду, экстравагантную обувь и аксессуары, яркий макияж, маникюр и, конечно же, заметные татуировки и пирсинг. Внешний вид сотрудника не должен чересчур привлекать внимание; он должен, наоборот, подчеркивать его профессионализм. В дресс-коде также могут быть прописаны требования к внешнему виду сотрудников разных подразделений, например рекомендации для секретариата могут отличаться от рекомендаций для бухгалтерии и тем более для курьерской службы.

В первую очередь дресс-код обязателен для сотрудников, постоянно работающих с клиентами и партнерами. В компании PriceWaterhouseCoopers сотрудники носят деловой костюм «в интересах поддержания профессионального имиджа и репутации фирмы». А консалтинговая компания McKinsey предпочитает, чтобы их консультанты выглядели так, «чтобы не отвлекать клиента, – желательно в его же стиле и довольно консервативно». В ресторане «Сырная дырка» официантов и вовсе отправляют стричься «по дресс-коду» к собственному парикмахеру. Владелица ресторана хочет видеть свою команду стильной и предлагает сотрудникам «придерживаться слегка “уличного” стиля в одежде». Не все легко соглашаются на смену имиджа, особенно девушки, но, как заявляет директор, результатом остаются довольны все.

Дресс-код содержит в себе требования ко всем аспектам внешнего вида сотрудника: одежде, обуви, аксессуарам, а также макияжу, маникюру и даже использованию парфюмерии. И это неудивительно, ведь имидж организации формируется в том числе за счет корпоративной культуры, внешнего облика ее сотрудников и их профессионализма. В компаниях, работающих в сфере финансов, консалтинга или банковских услуг, традиционно сложились более строгие правила дресс-кода. Тогда как организации из сектора развлечений, рекламного бизнеса, прессы или высоких технологий относятся намного демократичнее к внешнему виду своих сотрудников.

Если вы работаете в креативной среде, конечно, вы можете себе позволить свитер с оленями и смешные кеды. Это отражает вашу творческую натуру и буйство идей в вашей голове. Однако сопоставьте этот внешний вид с тем образом, который должен складываться у клиента о вас. Не эпатируйте его чрезмерно. У вас могут быть волосы, собранные в хвост, даже если вы мужчина, но при этом не стоит светить ногами сквозь дырки на джинсах. Это просто неэстетично. Найдите одну, собственную фишку, которая говорит о вашей личности, и эксплуатируйте ее. Чтобы заключать многомиллионные контракты, приходя на переговоры в футболке со Спанч Бобом, надо сначала потрудиться в более классическом виде. И да-да, Стив Джобс на заре своей карьеры тоже носил костюмы.

Термин «дресс-код» уже более ста лет находится в обиходе деловой среды. Под ним подразумевается регламент в одежде, демонстрирующей принадлежность человека к определенной группе, профессиональной или социальной, кругу общения или общественному месту. Дресс-код неотрывно связан с брендом компании и был придуман для того, чтобы помогать компании формировать положительную репутацию и завоевывать доверие клиентов и партнеров. Ведь правильный внешний вид сотрудника способен расположить к себе клиента и, что очень важно, выразить свое к нему уважение.

В России традиционно дресс-код регламентирует внешний вид для мероприятий высшего уровня, в ходе которых принимаются важные решения, а также деловых встреч и переговоров, корпоративных событий. Здесь очевидны требования к сочетаниям цветов рубашек, костюмов и галстуков, а также в зависимости от уровня мероприятия могут потребоваться запонки или же обувь определенного вида. Также очень распространены рекомендации и ограничения по стилю для штатных сотрудников, работающих в офисе.

Невербальное общение

От того, насколько хорошо человек выглядит, зависит успех в общении с другими людьми, особенно во время деловых контактов. Управлять первым впечатлением о себе можно и нужно, и в этом деле внешний вид способен как помочь, так и навредить. Правильно подобранный и реализованный имидж помогает создать благоприятное первое впечатление, вызвать уважение, доверие и расположение деловых партнеров. Однако в погоне за стильным образом не стоит забывать о том, что большую часть информации человек транслирует невербально, то есть через позы, жесты и мимику. Для завершения успешного образа следует научиться такому навыку, как самопрезентация, и овладеть языком своего тела.

На подсознательном уровне вся невербалика зависит от эмоционального состояния человека и часто не контролируется им. Собеседник может заметить вашу нервозность, не важно, скажете вы об этом или нет, – ваша поза, выражение лица и самые незначительные жесты скажут это за вас. Научившись использовать жесты, можно значительно облегчить себе путь к успеху. Например, жесты, показывающие свою открытость и заинтересованность, помогут расположить к себе партнера или клиента. К этим жестам можно отнести открытые руки на уровне груди, совершающие нерезкие движения от себя в сторону собеседника. А жестов, которые характеризуют скрытность, агрессию и недоверие, лучше избегать. Например, не закидывать ногу на ногу, не скрещивать руки на груди, не сжимать кулаки и не сцеплять пальцы в замок. Использование подобных жестов лишь создает трудности в общении.

Существует также группа жестов для общения между клиентами и специалистами. В первую очередь эти жесты служат для выражения понимания и интереса со стороны специалиста. Чтобы показать, что вы внимательно слушаете, можно приложить руку к щеке и не отводить взгляд от клиента, пока он говорит. Хорошо работает наклон в сторону собеседника – так вы выражаете интерес к его словам. Поза, когда профессионал сидит, откинувшись назад или закинув руки за голову, способна отдалить человека и даже вызвать в нем раздражение. Увеличивать дистанцию, например, если специалист сидит за огромным столом, также не рекомендуется.

Важность невербального общения огромна, оно содержит в себе не только умение использовать жесты и контролировать свое поведение, но и помогает заглянуть вглубь психической сущности человека. Например, как рассадить конфликтующих коллег на совещании, чтобы они смогли договориться, или понять, почему для разных национальностей одни и те же жесты имеют противоположное значение, или как распознать ложь в поведении партнера и не сорвать сделку. Знания из области психологии сегодня актуальны как никогда, а главное, они доступны, нужно только ими овладеть. Каждый день мы общаемся с огромным количеством людей, от успешного общения зависит и деловая репутация, и личные взаимоотношения. Поэтому, если вы хотите уметь считывать невербальную информацию собеседника, производить на оппонента хорошее впечатление, транслируя нужную вам информацию, вам просто необходимо научиться использовать такие навыки.

Как сотруднику работать со СМИ

Собственные проекты

Не забывайте о создании собственных продуктов. Вы можете создать и вести собственный отраслевой блог, где будете регулярно публиковать свои статьи о сфере вашей деятельности. В этом случае позаботьтесь о внешнем виде блога и его индексации в поисковых сетях. Также вы можете создать самое крупное сообщество специалистов вашей сферы в одной из социальных сетей.

Соберите отраслевое мероприятие – к вашим услугам любые форматы, от круглого стола до международного форума. Рекомендуем начинать с малого. Event-менеджмент (организация мероприятий) все-таки тоже имеет свою специфику, и создать большое мероприятие непрофессионалу в этой сфере будет сложной задачей.

Создайте собственную email-рассылку о новостях рынка и с советами о профессиональной деятельности. Добавьте на главную страницу вашего блога форму подписки. Порекламируйте вашу рассылку по профессиональным сообществам. Пишите регулярно (раз в неделю или раз в месяц) и интересно. Спросите аудиторию, о чем она хотела бы почитать. Естественно, рассылка должна быть брендирована вашим именем и, возможно, содержать вашу фотографию и личную подпись в каждом письме. Используйте для организации рассылок специальные сервисы: MailChimp.com, Justclick.ru или Mailigen.ru. У каждого из них есть бесплатные тестовые пакеты, выберите что-то подходящее для себя.

Зачем предпринимателю личный бренд

Цель создания персонального бренда предпринимателя обычно кроется в коммерческой выгоде для бизнеса (увеличение оборотов бизнеса за счет известности предпринимателя) или же для него лично (открытие нового бизнеса, продажа действующего бизнеса за счет привлечения к нему внимания). Иногда в дело создания личного бренда в качестве мотива вмешивается эго человека: «Хочу обложку СМИ, и точка!» – но такой подход имеет сиюминутный характер и редко идет дальше получения нескольких публикаций в СМИ. В таких случаях речь даже не о личном бренде как таковом, а об элементарной «засветке» предпринимателя в СМИ. А это все-таки неравные категории, ведь личный бренд – это аура человека, а публикации – всего лишь один из каналов продвижения.

Личный бренд владельца компании оказывает сильное влияние на всю деятельность. И это влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Часто, когда харизматичный руководитель оставляет свой пост, дальнейшая успешность компании постепенно сходит на нет. Например, бизнесы Олега Тинькова (рестораны-пивоварни «Тинькофф»). Кстати, именно поэтому специалисты по брендингу не рекомендуют называть товар фамилией владельца. В случае разных названий у владельца сохранится возможность продать бренд без продажи всего бизнеса. К тому же разные названия позволят в случае провала товара на рынке уменьшить негативное влияние на репутацию основателя. Сейчас мода называть компании и товары в свою честь отходит в прошлое. Успех таких брендов, как Davidoff или Michelen, – это титанический труд их создателей на протяжении всей жизни, нацеленный на осуществление одной-единственной цели. Сегодня яркие руководители в большинстве своем нацелены на многогранную деятельность. Однако и сейчас есть много примеров, где название компании в честь владельца идет на пользу бизнесу. Например, Honda (имя основоположника компании Soichiro Honda), Adidas (Adolf Dasler), Maserati, Philips, «Коркунов» или «Тинькофф».

Тем не менее есть очень яркий пример в современной истории – легендарный основатель Apple Стив Джобс. Уникальные знания, творческие способности и вдохновение Стива позволили компании достичь небывалых высот: каждая презентация нового продукта, проведенная Джобсом, вызывала ажиотаж, продажи росли из года в год. Новость о его болезни стала ударом не только для поклонников, но и для акционеров. Ведь стоимость акций рухнула на 6,43 %, а после ухода с поста генерального директора в 2011 году акции упали еще на 5 %, в сумме специалисты оценили это падение в 20 млрд долларов. Однако то, что бренд Стива Джобса не одно и то же, что бренд Apple, во многом помогло компании остаться на плаву. Статус Apple как самой инновационной и дорогой технологической компании в мире сохранился, значит, ее ждет блестящее будущее и с новым генеральным директором. И сейчас, в 2014 году, уже можно в этом убедиться.

В России таких примеров едва ли наберется с десяток. Бизнес в нашей стране еще достаточно молод, уровень медийных личностей с сильным брендом далеко не такой высокий, как на Западе. Первым публичным лицом в РФ, использовавшим свое имя в качестве марки товара, стала Алла Пугачева. С 1996 года и по сей день под маркой Alla Pugachova совместно с фирмой «Эконика» выпускается линия обуви. Однако поскольку пара сапог от Аллы Борисовны не является предметом фэшн-культа, подобно туфлям от Louboutin, логично предположить, что без самой Пугачевой ее бренд канет в небытие довольно быстро. Подобное случилось, например, с мультибрендом Владимира Довганя. В 1998 году он продал свою компанию, и сейчас из огромного в прошлом ассортимента товаров в продаже осталась только водка «Довгань», но и она уступает другим известным брендам в рейтинге популярности.

Все крупные бренды регулярно ведут мониторинг СМИ, социальных сетей и блогосферы на предмет отзывов потребителей и всевозможных упоминаний о себе. Такой анализ позволяет вычислить, имеет ли успех определенная рекламная кампания, положительно ли конкретная личность влияет на имидж бренда, и вообще, насколько сильна ассоциативная связь «личность – бренд». Если личный бренд начинает доминировать над брендом компании, можно воспользоваться приемом переключения внимания на другую личность внутри компании. Основателю следует подумать о преемнике, чтобы неожиданным уходом не пошатнуть стабильность компании. Если бы Apple позаботилась о человеке, способном заменить Джобса, она смогла бы минимизировать свои финансовые потери. Так поступил Билл Гейтс, заблаговременно выбрав себе преемника, и, после того как он вошел в курс дела и набрал популярность, Билл смог спокойно оставить пост, а акции компании не потеряли в стоимости.

А что если бренд продвигается лицом со стороны, – может, это идеальное решение? К сожалению, даже такой союз может отбросить тень на репутацию бренда. Например, в 2003 году произошел скандал с рекламным лицом компании «Макдональдс» баскетболистом Кобом Брайантом. Он был арестован по обвинению в изнасиловании, и, хотя контракт спешно разорвали, а позже обвинения были сняты, пострадала репутация обеих сторон. От такого поворота судьбы не спасет ни грамотно составленный контракт, ни стратегия продвижения. В целом, несмотря на подводные камни и возможные негативные последствия, преимущества сильного личного бренда для продвижения компании очевидны. Такая личность своей безупречной репутацией легко добьется доверия потребителей. И только такой лидер способен собрать под своим началом команду профессионалов и вдохновить ее на небывалые свершения, а это залог дальнейших успехов компании.

Упаковка предпринимателя

Чем вам может помочь персональный брендинг?

1. Узнаваемость. В работе с малым бизнесом и с предпринимательством может повысить узнаваемость руководителя или его компании (причем повысить узнаваемость именно в целевой аудитории). Кто может быть вашей целевой аудиторией? Это может быть несколько групп людей: не только ваши клиенты – это потенциальные инвесторы, партнеры и даже конкуренты. И на каждую из этих групп людей ваш брендинг будет разным, и строить его нужно по разным каналам и с разным посылом. Подробнее мы рассмотрим вопросы работы с целевой аудиторией ниже.

2. Повышение лояльности. Когда вы знаете, лично или по знакомству, какого-то конкретного человека и знаете, что он занимается бизнесом, то в счет того, что вы лично знакомы с руководителем, у вас автоматически повышается уровень доверия к этой компании, если этот человек предварительно себя зарекомендовал с лучшей стороны. Лояльность вам важна, потому что это одно из конкурентных преимуществ на рынке. Выбирая между компанией А и компанией Б, если в компании А ты знаешь руководителя или сотрудника, ты пойдешь туда при прочих равных и если ценник не играет приоритетной роли.

3. Усиление чувства собственной важности. Потешить собственное эго действительно не последний пункт, хотя не самый благодарный с точки зрения построения бренда. Если мы говорим о цифрах, то персональный брендинг, допустим, в крупном городе, если вы нанимаете специалиста, может обойтись вам ориентировочно от 15 до 70 тысяч рублей в месяц для малого бизнеса. Если мы говорим о продвижении персонального бренда на Петербург и Москву, у вас крупная компания и вы известный специалист, то сумма от 70 тысяч рублей в месяц. Если вы только начали свое дело, вам нет смысла на этом этапе нанимать пиарщиков, имиджмейкера, консультанта, – вы можете все это осилить сами, если поймете основные принципы, по которым строится ваш бренд. Пока у вас нет какой-то платформы для раскрутки, понимания, зачем вам это надо, – сторонний специалист или агентство вам не нужны. Это уже новый этап – для тех, кто знает, чего хочет от своего бренда.

Коммуникации со СМИ

Статьи о человеке или о компании. Когда вы продвигаете компанию и идут комментарии о вас как руководителе, это тоже персональный брендинг, особенно если вы следите за тем, что говорите. СМИ не будут просто так писать материал о том, какая вы классная компания, – должно быть какое-то уникальное предложение, так называемый информационный повод. Что может быть инфоповодом? Мы первые запустили на рынок «это», мы вышли на какие-то рекордные показатели, мы заключили выгодный контракт или получили крупные инвестиции от какой-то известной компании – хорошие примеры информационных поводов. «Нам 10 лет», «мы переехали», «мы запустили новую услугу, и нас 38 конкурентов по этой услуге только на нашей улице» – все это не является информационным поводом.

СМИ пишут о том, что интересно для их читателей, даже не для редакторов. Если вы никогда не работали в СМИ и у вас есть иллюзия, что за публикацию надо платить, – ничего подобного. Более того, даже если у вас крупный бизнес, привыкайте работать со СМИ без бюджета. Вы можете заплатить пиарщику – это человек, который быстрее и качественнее сделает вашу работу в выборе угла подачи информации. В редакции деньги с вас не возьмут. Более того, вы можете получить прямо противоположную ситуацию: если вы кому-то предложите денег, вас внесут в черный список, то есть о вас будут передавать легенды, что, мол, ходит товарищ, всем деньги предлагает, – в общем, не связывайтесь, не вполне адекватный.

Интервью – это второй формат публикации в СМИ. Говоря о персональном брендинге, мы имеем в виду интервью с вами как специалистом в той или иной области, а не просто хорошим человеком. В каком случае у вас могут брать интервью? Либо у вас есть интересная информация, которой никто, кроме вас, не владеет, либо у вас есть интересная информация, которой никто, кроме вас, не готов делиться. Что важно, кроме текста в интервью: какую фотографию вы к нему прикладываете, что вы на ней изображаете; важно даже то, как вы там одеты, важен фон, особенно если съемка сделана в кабинете.

В СМИ можно продвигать три объекта.

1. Директора компании. Зачастую директор – это и есть персональный бренд (например, Билл Гейтс). Здесь стоит отметить случаи, когда собственник компании и директор – разные люди. Учтите, что если вы наемный директор, то собственник может быть не заинтересован в раскрутке вашего бренда. Ведь вы в любой момент можете уйти, «унеся» с собой и все инвестиции. Это же касается и любых наемных сотрудников. Грубо говоря, делать инвестиции в себя как в предпринимателя интересно именно собственнику, ведь бренд собственника усиливает бренд компании. А наемный директор, несмотря на высокий статус, лишь наемный сотрудник.

2. Компанию, в которой вы являетесь руководителем. Как упоминание компании может помочь вашему личному бренду? Использование имени компании расширит для вас количество инфоповодов, с которыми вы можете заходить в СМИ. Это увеличит вашу упоминаемость.

3. Продукты и проекты. Речь идет как о ваших личных проектах, так и о проектах компании. Схема работы со СМИ аналогична описанной пунктом выше.

Это все объекты, используя которые и говоря о которых вы можете готовить инфоповоды для СМИ и, как следствие, продвигать свой бренд.

Экспертные комментарии – следующий вариант взаимодействия со СМИ. Экспертные комментарии – это ваши комментарии к статье, которая может быть даже не о вас. Например, статья о рынке консалтинга: о том, кто и в какой области консультирует, о том, какой бардак творится в этой сфере, на основании чего те или иные люди решают, что они могут выступать экспертами по определенным темам, и т. д. Здесь же журналист может обратиться к вам и попросить прокомментировать статью. Например, мы юристы, и выходит материал по нововведениям 2013 года, и здесь же размещен наш комментарий: фото, кто мы, как нас зовут и наше мнение. Обычно это от 300 до 1000 знаков, не больше. Тема статьи может быть абсолютно любая, главное, чтобы она соприкасалась с вашей деятельностью.

Еще существует такая технология работы, когда вы сами готовите статью. Хорошую и не о вас. Например, о рынках, о трендах, о тенденциях. И к такой статье вы добавляете свой комментарий. Главное, чтобы сам материал в этой статье продвигал не вас, а в целом был интересен, полезен и объективен, и в таком случае СМИ будет публиковать эту статью. Причем вы можете написать статью как под собственным именем, так и дать материал от имени какого-нибудь псевдонима, а комментарий к нему – уже с вашими фотографиями и подписями. Используйте кейсы из практики. Это могут быть иллюстрации к какому-то материалу, то есть очень близко к предыдущему пункту, так и отдельный материал, посвященный этому кейсу. Особенно если мы говорим об отраслевых СМИ, которые специализируются как раз на вашем поле деятельности. Если у вас отсутствует «уникальное предложение» для СМИ, вам надо его создать. Это может быть проект, который для вас даже не приносит денег, но является локомотивом для вашей основной компании; это может быть яркая «фишка» с точки зрения системы работы в компании.

Пример: есть компания «Кард экспресс», она занимается тем, что печатает пластиковые карты. Казалось бы, сколько компаний в Петербурге, которые печатают пластиковые карты? У любого из нас, если поискать, такие знакомые найдутся. Директор этой компании разработал схему всего бизнес-процесса, то есть всю последовательность процедур по привлечению клиентов, заключению договоров и поддержанию длительных отношений с клиентом. В офисе на стене есть большая карта, иллюстрирующая данный алгоритм действий, по этой теме в «ЖЖ» и блоге директора огромное количество публикаций, он бесплатно проводит мастер-классы об организации аналогичных бизнес-процессов и тому подобное. То есть он всячески активно позиционирует себя как директора конкретной компании, разработавшего действующую и очень эффективную бизнес-модель. Невозможно себе представить ситуацию, что где-то скажут: «Есть вот такой человек, и у него есть своя бизнес-схема». В любом случае будет звучать название его компании, и, занимаясь продвижением своего знания, он автоматически продвигает и свою компанию как пример успешной реализации данной модели. Вот это та самая «фишка», когда нужно просто сесть и подумать, что будет локомотивом для вашего бренда по привлечению к вам и СМИ, и той аудитории, на которую вы хотите работать.

Другой вариант попасть в СМИ – предоставление фотоотчетов со своих событий и попадание в чужие. Вы можете попасть в СМИ, грубо говоря, на картинке. Откройте журнал: концерты, фотоотчеты с подписью, что это за человек, какая у него компания. Для этого вам надо обладать либо некоторым уровнем известности, либо определенным визуальным стилем. Если мероприятие не чужое, на которое вы пришли гостем и просто каким-то образом выделились, а ваше собственное, то усилий придется прикладывать больше. Все дело в том, что, будучи гостем, ваша задача – прийти, попасть на глаза СМИ и выглядеть так, чтобы вы их заинтересовали. А если ваше мероприятие, то задача – организовать его, найти площадку, привлечь гостей, поработать со СМИ, продумать свой образ. Чужие события – это когда вы фигурируете в фотоотчетах, например в глянцевой прессе, в том случае, если ваша целевая аудитория ее читает и для нее это важно. Если ваша аудитория подобную прессу не читает, то относитесь к этому пункту как к приятному бонусу. Если ваша аудитория интересуется подобными изданиями и вы работаете на рынке, подразумевающем элемент шоу, публичности, присутствия на тусовках, это однозначно будет вам в плюс. Люди должны видеть, что вы присутствуете на мероприятиях, вы открыты; с кем вы фотографируетесь, как вы там выглядите – все имеет принципиальное значение. Есть также вариант фотоотчетов со своих событий, что гораздо важнее, если вы проводите конференции, мастер-классы, шоу-мероприятия, презентации. Если это можно завуалировать под полезную информацию, а не под откровенную рекламу, это тоже нужно использовать.

Мы рассмотрели варианты взаимодействия со СМИ; теперь давайте разберемся, что вам нужно, чтобы вы остались довольны этим взаимодействием. Первое и основное, как уже подчеркивалось выше, – это качественный информационный повод. Информационный повод имеет свойство, на языке журналистов, «протухать». То есть сегодня он еще актуален, а завтра это может быть уже пустышка.

Например, у одного из авторов этой книги, Ники, в клиентах есть компания, которая занимается перевозками. Они запустили новую услугу, и ушел первый маршрут. Так вот, этот информационный повод живет неделю, не больше. Если не успеть сработать в первые два-три дня, то после этого любые запросы в СМИ будут заворачивать просто потому, что вы опоздали. Данная информация будет уже неинтересна ежедневным и еженедельным СМИ. Возможно, ее возьмут ежемесячные, но у них больше материалов на одну полосу. Просто потому, что у них есть 30 дней на сбор материала, а не восемь рабочих часов, если это ежедневная газета.

Настоятельно рекомендуем для повышения эффективности использовать кросс-постинг материалов – размещение одного и того же материала на разных каналах коммуникации. Если о вас дают публикацию в газете, вам очень желательно эту информацию продублировать и донести до своей аудитории, которая не читает эту газету. То есть вы об этом пишете на своих страницах, в своем блоге, размещаете pdf-версию статьи, например у вас на сайте. Также вы говорите об этой публикации на своих выступлениях и всех тех каналах, о которых мы дальше будем говорить. Более того, особо удачная публикация на каком-то крупном ресурсе или в новостном агентстве может повлечь за собой ряд перепостов. Если о вас напишет, например, агентство «Балтинфо», вы получите от шести до десяти перепостов от других сайтов. То есть со ссылками, но с упоминанием тех же самых компаний, людей, с той же самой речью, просто потому, что они авторитетны. Вам необходимо обеспечить так называемую видимость бренда, ведь вы должны быть везде, где есть ваша целевая аудитория. Кстати, вы же помните, кто ваша ЦА? Очень часто это не клиенты вашей компании, а потенциальные партнеры или инвесторы. И каналы коммуникации и «засветки» будут серьезно отличаться в этих случаях.

Нужно ли вам привлекать пиарщика, спичрайтера или дизайнера к работе над вашим личным брендом, или вы можете все делать сами? Тут нет однозначного ответа. Все зависит от трех факторов:

• насколько хорошо вы можете выполнять эти обязанности самостоятельно (например, нарисовать модуль для социальной сети или организовать публикацию в СМИ);

• насколько вы хотите этим заниматься;

• сколько времени у вас есть на решение этих задач.

Бесспорно, профессионалы сделают работу быстрее и зачастую качественнее. Вы также можете столкнуться с необходимостью выбора между PR-агентством и наемным сотрудником-пиарщиком для решения ваших задач. Здесь тоже не будет однозначного ответа. Частный пиарщик более мобилен, он всегда под рукой, в то же время у агентства зачастую больший практический опыт решения нужных вам задач в сфере личных брендов и лучше налажены контакты со СМИ. Поэтому решение будет только за вами.

Теперь давайте поговорим о не самых очевидных факторах. Так же как и правильная деловая речь, с учетом невербальных элементов общения, может создать образ преуспевающего бизнесмена, так и умело оборудованный рабочий офис повышает деловой статус в глазах клиента. Интерьер офиса может сказать о многом, в том числе и об успехе фирмы, ее надежности. Именно поэтому следует стремиться к тому, чтобы место, в котором вы принимаете людей, ваше личное «поле», производило наиболее благоприятное впечатление.

Преуспевающие бизнесмены не скупятся на оборудование своего офиса и прилагают к этому значительные усилия. Они понимают, что это важно и в офисе все должно быть на своем месте. Состояние офиса – наглядное свидетельство деловых и личных качеств его владельца, показатель деловой культуры. Неаккуратный, неряшливый офис – такое же несоблюдение делового этикета, как и отсутствие визитки. Это может нанести ущерб деловой репутации фирмы и профессиональному имиджу ее работников. На имидж делового человека влияют не только его манеры держать себя, внешний вид и аксессуары, но также и его рабочее место. Современный офис увеличивает продуктивность, внушает доверие клиентам и партнерам и повышает статус его владельца. Чтобы все это претворилось в жизнь, необходимо проделать большую работу. Нужно создать в офисе такую атмосферу, которая будет производить наилучшее впечатление о вашей фирме на посетителей, а сотрудникам позволит почувствовать себя как дома.

Каждый уважающий себя бизнесмен должен с такой же тщательностью заботиться о своем офисе, с какой работает над внешним видом. Офис – это продолжение образа своего хозяина, именно поэтому каждая деталь должна быть на своем месте и работать в нужном направлении. Умело оборудованный и хорошо оформленный офис демонстрирует культуру делового человека и способствует успеху в рабочей деятельности. И наоборот, захламленный офис с неаккуратными рабочими местами, в ветхом здании способен разрушить как репутацию фирмы, так и профессиональный имидж каждого работника. Не позаботившись об организации офиса, предпринимателю придется потратить вдвое больше сил и денег на построение успешного корпоративного бренда.

Существуют правила, соблюдение которых поможет избежать подобных ошибок:

• Порядок на рабочем столе – главный принцип, которого стоит придерживаться. За чистым столом легче думать и принимать решения. Кроме того, проще находить нужные документы. Во время активной работы у вас может быть весь стол завален бумагами и папками, но к приходу посетителей наведите максимальный порядок. Для экстренной уборки можно использовать ящик в тумбочке или ширму. Конфиденциальную информацию храните так, чтобы ее не смог нечаянно прочесть ни другой работник компании, ни посетитель.

• Недопустимо оставлять грязные чашки, одноразовую посуду или крошки на рабочем столе. Всегда всё убирайте сразу после еды, а лучше принимайте пищу в другом месте.

• Посмотрите на свой кабинет со стороны или спросите мнение другого человека о том, какое впечатление он производит. Его ответы помогут вам доработать убранство офиса. Регулярно осматривайте свой офис с этой точки зрения.

• Каждый предмет должен быть на своем месте и нести в себе смысловую нагрузку, будь то переговорный стол, картина за вашей спиной или пресс для бумаг. Все должно подчеркивать ваш имидж и при этом гармонично сочетаться друг с другом. Продумайте расстановку мебели и оргтехники, декор стен и окон, не забудьте о живых растениях.

• Необходимо следить за чистотой не только своего рабочего стола, но и офиса в целом. Отгородите подсобное помещение, недоступное для посетителей, где будут храниться все предметы, не относящиеся к трудовой деятельности. Зона приема гостей должна быть продумана особенно тщательно и всегда содержаться в чистоте.

Традиционно офис разделен на три зоны:

1. Персональное рабочее место.

2. Зона переговоров и заседаний.

3. Зона приема гостей и неформального общения.

Зона для личной работы должна быть комфортной и современной. Позаботьтесь об удобном положении стола и правильном освещении, комфортном и стильном кресле, о том, чтобы компьютер, телефон и другая оргтехника находились в свободном доступе, при этом провода от них не портили общий вид.

Зону для переговоров лучше оборудовать в большом помещении, которое позволит поставить там вместительный стол, большое количество стульев и демонстрационное оборудование (например, планшет и проектор). Небольшой запас расходных материалов, таких как бумага или блокноты, ручки, карандаши и маркеры, лучше хранить там же. Во время мероприятий позаботьтесь о бутылках с водой и стаканах для участников.

Зона приема гостей чаще всего находится в небольшом отдельном помещении или непосредственно в кабинете руководителя. Здесь рекомендуется поставить два-три удобных кресла или небольшой диван и небольшой столик. Можно добавить декоративных элементов: мобиль, пепельницу, хорошо будут смотреться напольные растения в горшках или картина на стене.

Кроме функционала мебель и предметы интерьера несут в себе невербальные сигналы, которые вы можете использовать, чтобы повысить деловой статус. Самый важный предмет для руководителя – это его кресло, современный «трон» для своего владельца, символ власти и авторитета. Чем выше спинка кресла, тем выше статус. Можно воспользоваться этим приемом и сыграть на контрасте, для этого спинки кресел для посетителей должны быть существенно ниже. Кроме того, кресло руководителя имеет крутящееся основание и дает ему свободу передвижения, а значит, он более расслаблен и уверен в себе, в то время как стулья для посетителей сделаны с устойчивыми ножками и, сидя в таком стуле, в неприятные для человека моменты ему некуда деться. Некоторые бизнесмены злоупотребляют этим приемом: поднимают свое кресло на максимальную высоту и усаживают своих гостей на очень низкие стулья, чтобы их лица находились на уровне стола. В таком положении человек чувствует себя приниженным, в роли просителя, независимо от статуса. Поэтому, если для вас важны партнерские отношения, не заставляйте гостя оказываться в такой ситуации.

Еще один трюк, требующий осторожного обращения, – это поставить стул для человека максимально далеко от себя. Поскольку это очень сильно снижает статус гостя и непременно отразится на результатах беседы, не пользуйтесь им постоянно. Гораздо лучше, когда все в вашем офисе поддерживает ваш имидж и вы сами выглядите достойно, – тогда нет нужды принижать чужой статус.

Публичные выступления