Фидбэк. Получите обратную связь! Манн Игорь
Время на анализ данных.
Для розничной торговли, HoReCa, продаж и обслуживания автомобилей, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, товаров и услуг класса люкс.
Мало кто «подглядывает» с точки зрения проведения исследования. Опередите конкурентов – узнайте своего клиента, прочувствуйте его. И предложите ему нечто действительно ценное.
Виды наблюдения:
• получение данных в виде изображения с записью речи или без – например, мониторинг процесса покупки в магазинах, ориентирования в зоне обслуживания в банке. С помощью видеонаблюдения можно разглядеть, как клиент подходит к стойке операциониста, куда он ставит или подвешивает сумку, удобно ли ему заполнять документы, доставать деньги и осуществлять расчет. Результаты наблюдения подскажут вам эргономичный дизайн зоны обслуживания. В банках, как мы часто наблюдаем, сотрудников «прячут» за толстым стеклом, поэтому с ними тяжело общаться из-за плохой слышимости. Этот метод помогает также интерпретировать реакцию человека на высказывания других лиц (такую реакцию часто называют «языком телодвижений»). Например, можно увидеть выражение лица, улыбку или ее отсутствие у сотрудника компании, был ли установлен с клиентом зрительный контакт, оценить продолжительность беседы и так далее. Методика очень эффективна, поскольку клиент не знает, что за ним наблюдают, и ведет себя естественно;
• сопровождение того, за кем ведется наблюдение, – этот процесс обычно называют «участие в наблюдении». Исследователь сопровождает респондента, делающего покупки в торговом зале, и время от времени задает ему вопросы: например, зачем тот выполнил какое-то действие или о чем он думает в определенный момент (когда респондент без видимой причины остановился в проходе). Одновременно интервьюер может записывать все передвижения на видео. Минус метода в том, что сопровождение может существенно влиять на поведение респондента.
Очень хорошие результаты дает наблюдение с целью сравнить то, что потребитель говорит или думает, и то, что происходит на самом деле. Например, клиент утверждает, что он целых 10 минут простоял в очереди на кассу в супермаркете, но фактический анализ записи с использованием таймера показывает, что на самом деле он затратил на это значительно меньше времени. Эта информация может дать администрации магазина повод для внедрения информационных табло с указанием продолжительности ожидания в очереди, системы электронной очереди. Кроме того, результаты наблюдений можно по-разному интерпретировать даже тогда, когда респонденты дают свою собственную оценку всему происходящему.
Руководителям предлагаем понаблюдать, как проходит процесс возврата товара в компании.
Хорошим примером делится тестер книги Петр Тушов: «18.04.2013 г. делал покупки в “О’Кей”, приобрел не только товары для семьи, но и канцтовары для Консалтинговой Группы “ПУТЬ”. Позднее общая стоимость покупок мне показалась завышенной, и я внимательно изучил чек. В чеке обнаружил, что вместо одной пачки из 20 файлов (папок перфорированных) мне пробили 20 пачек из 20 файлов. Общая сумма переплаты составила около 850 рублей.
Однако некогда было заезжать в гипермаркет и разбираться, поэтому попал в “О’Кей” только через три недели. Было интересно, в том числе с профессиональной точки зрения, удовлетворят там мою претензию или нет.
“О’Кей” оказался на высоте и превзошел мои ожидания. Работник гипермаркета посмотрел чек, позвонил специалистам и попросил проверить видеозапись моей покупки. Я спросил, сколько это потребует времени. Мне ответили, что минут десять-пятнадцать. И действительно, через десять минут мне сообщили, что моя претензия справедлива, работник “О’Кей” сама (за меня) заполнила заявление на возврат денег. Мне осталось только подписать его и получить деньги».
Елена Золина: «С легким сердцем включаю в книгу пример с розничной сетью “О’Кей”, так как однажды сама совершила практически непосильное для многих компаний действие: возврат товара без чека (по карте лояльности) с заменой одной позиции из чека на совершенно иную с доплатой и возврат с компенсацией второго товара. И все это проделали быстро, с пониманием, без тени укоризны и без формирования у меня чувства вины, как это часто бывает. О чем это говорит? О наличии адекватных работающих стандартов коммуникации».
30. Исследование поисковых запросов потенциальных клиентов
Используйте системы аналитики сайта, чтобы точнее определять потребности, запросы и «боли» клиентов. Ваши потенциальные потребители постоянно ищут в поисковых системах сведения о нужных им продуктах или услугах, а ведь это весьма информативная обратная связь для вас и вашей компании.
Используя системы аналитики (например, «Яндекс. Метрику»), вы найдете точные формулировки запросов, которые можно применить для анализа обратной связи.
Игорь Манн: «Иногда и неточные формулировки могут натолкнуть на отличную идею. Примеров масса».
Инструменты «Яндекс. Метрика» и Google Analytics бесплатны. Потребуется немного времени для интерпретации запросов клиентов.
Быстрая: можно выгрузить данные за 15 минут, собрать рабочую группу и генерировать идеи по принципу мозгового штурма.
Для всех видов бизнеса, имеющих сайты, посадочные страницы.
Запросы, которые формулируют заказчики, прекрасно подходят для составления семантического ядра при планировании контекстных рекламных кампаний, они идеально «ложатся» для рассеивания в продающих текстах на разных носителях (можно писать тексты, используя «клиентский» язык).
Рассмотрим самый простой и доступный вариант реализации через «Яндекс. Метрику». Существуют два варианта.
• У вас на сайте уже установлена «Яндекс. Метрика» и есть статистика. Можно начинать изучение клиентских запросов.
• У вас на сайте нет «Яндекс. Метрики», тогда нужно установить ее и подождать некоторое время (от двух недель), чтобы данные собрались. Если вы не пользуетесь «Метрикой», то в любом случае установите – пригодится!
Алгоритм следующий.
1. Зайти в сервис статистики по адресу: metrika.yandex.ru.
2. Открыть меню «Источники», далее «Поисковые фразы».
3. Для «взгляда сверху» можно начать с выборки «за квартал».
4. Выгрузить имеющиеся запросы в Excel и структурировать их.
5. Сделать выводы и наметить план действий.
Подобные списки легко структурируются в разные группы.
Пример:
В реальности группы запросов могут быть другие, их может быть больше. Попробуйте выгрузить отчет и обсудить его с командой – у вас смогут возникнуть толковые идеи.
По результатам исследования предложите клиенту то, что он ожидает у вас купить, и то, что не противоречит концепции и позиционированию бизнеса.
31. Анализ категорий клиентов
Категоризация клиентов – это сбор и анализ информации о них с точки зрения отношений с компанией: текущие, уходящие, ушедшие, не работающие с компанией. Методы анализа могут быть разными.
Бесплатно.
Зависит от объема базы данных.
Для сфер b2b и b2c.
Анализ информации удобнее всего осуществлять с помощью программы учета, установленной в компании, или по CRM-модулю. Анализировать данные можно даже в файле формата Excel, если ваш бизнес пока еще невелик.
Порядок действий:
• составьте и изучите свою клиентскую базу;
• проведите ABC-анализ;
• проанализируйте продажи по группам клиентов;
• установите причинно-следственные связи изменения кривой продаж;
• выделите группы риска, сделав предварительный анализ, и установите для себя маркеры, благодаря которым будет понятно, когда клиент переходит из категории «постоянных» в «уходящие».
Мнением делится наш тестер Евгения Ловыгина: «Я бы не стала предлагать АВС-анализ. Поскольку в головах наших людей данный метод прочно связан с объемом продаж, такой анализ позволит разделить клиентов по количеству принесенных денег, но не даст ничего с точки зрения категорий и групп клиентов.
Я для такого анализа делю клиентов по группам (для b2c – одни группы, для b2b – другие), а объем продаж добавляю вторым показателем. Такое деление, во-первых, позволяет выделить целевые и потенциальные группы клиентов для компании, во-вторых, найти слабые места и зоны роста. И анкеты для разных групп клиентов тоже могут быть разными в зависимости от возраста людей, вида торговли и так далее. Если нужно, могу расписать подробнее и представить реальные примеры».
Ответьте себе на вопрос, что мешает, а не помогает клиенту сотрудничать с вами в долгосрочном режиме. При правильном применении данного метода можно выявить все стадии взаимоотношений с потребителями и впоследствии управлять ими.
Например, при первой покупке товара клиент как бы проводит эксперимент, исследуя свойства предложения и свои ощущения. Но очень скоро то, что было новым, становится обыденным и привычным. Постоянство же потребителя частично зависит от поддержания его веры в ценность данного товара, а это можно определить по тому, каким образом он использует приобретенные товар или услугу.
Таким образом, перед компанией встает выбор: либо она наблюдает и ждет, пока изменится способ использования товара клиентом, а затем принимает «корректирующие» меры, либо вмешивается в процесс и пытается управлять поведением потребителя. Выбрав первый путь, вы неожиданно можете обнаружить, что потребитель-то уже потерян и «воскресить» взаимоотношения будет непросто, разве только с помощью книги «Возвращенцы» Игоря Манна и Анны Турусиной[7].
Пример из банковской сферы: клиент может себе позволить оставить неактивный счет, перейдя обслуживаться в другой банк. Часто это происходит потому, что потребитель стремится избежать волокиты с закрытием счета, но при этом, несомненно, теряет деньги банк.
Компании, которые управляют отношениями с клиентами, используя подручные средства анализа (Outlook, Excel), или современные CRM-модули, или Битрикс24, упрощенный ClientoBox, в большинстве случаев могут изменить мнение и поведение потребителя.
Распределяя своих клиентов по сегментам, компания определяет, какой вклад они вносят в ее прибыль, после чего разрабатывает стратегию, направленную на укрепление приверженности (или программу повышения уровня прибыльности и постоянства других потребителей).
Например, банк разрабатывает сервисную программу, которая позволит в первый же год пользования каким-либо банковским продуктом или карточкой идентифицировать клиентов по их поведению, осуществленным транзакциям – и в соответствии с этим предлагать индивидуальные решения, специальные акции, услуги, кредиты, ставки, условия и прочее. То есть это не шаблонный подход с разработкой предложения для целевого потребителя мужского/женского пола от 20 до 50 лет, куда входит практически вся активная часть населения, а максимальное сближение с каждым клиентом на уровне предложения.
Результатами делится наш тестер Тамара Климова: «В нашей компании мы сами проектируем, разрабатываем и внедряем программу категоризации/сегментирования клиентов на базе 1С. Первые результаты были такими: повысили частоту заказов постоянных клиентов, предлагая им скидку за следующий заказ в течение двух недель после оформления предыдущего. Отклик в зависимости от города составил до 23 процентов! При заказе постоянного клиента предупреждали о его автоматическом участии в акции, а за три дня до ее окончания CRM присылала SMS-напоминание, что акция скоро закончится, успейте воспользоваться.
К 1 сентября мы отобрали клиентов, имеющих детей школьного возраста, и начислили им бонусы на заказ в течение пяти дней новинки в нашем меню, а именно торта. Половине клиентов отправили SMS (отклик составил 8 процентов), половине позвонил оператор колл-центра (отклик составил 13 процентов). Притом что мы занимаемся доставкой блюд японской кухни.
Конечно, мы провели колоссальную предварительную работу по переводу «неизвестных» клиентов дисконтной программы в бонусную, где они заполнили подробную анкету (за дополнительные бонусы, конечно). За полгода мы зарегистрировали уже семь тысяч клиентов».
Цель ваших действий должна воодушевлять клиента, создавать у него уверенность в том, что он сделал правильный выбор – в пользу вашей компании.
Разобравшись с портретом потребителя, не дайте пропасть информации. Удерживайте и возвращайте своих клиентов. Раскидывайте сети для новых!
Опросы
После прочтения главы выберите инструменты и заполните таблицу:
32. Бумажные анкеты
Что такое анкета, понятно и так. Компания инициирует или использует контакт с клиентом, задает интересующие вопросы и получает ответы на них.
Рассмотрим варианты сбора обратной связи с помощью анкет:
• анкеты в свободном доступе – классический способ получения информации в непринужденной форме. Вы ничем не обязываете клиента к заполнению таких анкет, а просто даете ему возможность высказаться. Анкеты могут быть вложены в ваш корпоративный журнал, в пакет ваших рекламных материалов, лежать в зоне рецепции в офисе или на выставке;
• анкета обратной связи, вручаемая в гостинице, ресторане, кафе, – широко используемый способ узнать впечатление гостя о пребывании в отеле. Анкета обычно находится в папке гостя в номере, или ее просят заполнить при выезде из гостиницы;
• анкеты / карточки отзывов, прилагаемые к товарам, – это призыв к покупателю оценить качество сервиса, проголосовать, высказать свое мнение. Средством передачи бланка служит товар или упаковка.
Анкеты также можно отправлять клиентам по почте, с курьером (особо важным клиентам) или по электронной почте (см. выше).
Стоимость печати анкет.
Простые анкеты можно разработать в течение одного рабочего дня.
Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, продаж и обслуживания автомобилей, индустрии развлечений и отдыха, индустрии красоты, рынка услуг и товаров класса люкс, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги.
Дизайн анкет, простота заполнения анкеты.
Игорь Манн: «К дизайну анкеты нужно относиться так же, как к дизайну наружной рекламы или сайта. Нужно думать! Нужно делать красиво и, главное, функционально.
Постойте рядом с бета-тестером анкеты, посмотрите, как происходит “зависание” над непонятными, нечетко сформулированными, нелогичными вопросами – и сделайте анкету “красиво”!»
Благодарность, подарок за возврат правильно заполненного бланка.
Игорь Манн: «Я много езжу по стране, живу в самых разных гостиницах. И мне кажется, что им (гостиницам) совсем не интересно получать обратную связь от гостей. Было бы интересно, они предлагали бы за заполненные анкеты ценные подарки, например бесплатную ночь проживания. Я думаю, что тогда их “утопили” бы в идеях!»
Главное, что надо сделать, открывая подобный канал коммуникации, – это грамотно составить анкету и продумать способ все-таки получить ее обратно, но уже заполненную. И не менее важно обработать анкеты, а не проводить мероприятие ради галочки.
Подумайте, как мотивировать клиента на труд составить и отправить ответ. Даже при небольшом числе возвращенных заполненных бланков ваша работа не напрасна – вы информируете своего потребителя, насколько важно его мнение, расширяете канал коммуникации, автоматически становитесь для людей более доступными. А если когда-нибудь возникнет ситуация, по поводу которой клиент засомневается, рассказывать или нет, то с большой вероятностью он примет решение проинформировать вас, так как знает ваше отношение к обратной связи.
Оформление
В анкете необходимо использовать фирменный стиль оформления (шрифт, логотип, бумага, цвета).
Не стоит печатать анкету с двух сторон страницы. Это может привести к большому числу не до конца заполненных вопросников. Исключение составляет оформление анкеты в виде книжечки (например, сложенный пополам лист А4).
Шрифт анкеты должен быть достаточно крупным (не менее кегля 11), так как те, у кого плохое зрение, скорее всего, не станут доставать очки, чтобы заполнить ваш бланк.
Вопросы лучше выделить жирным шрифтом, а варианты ответов не выделять.
Если вопрос открытый, то необходимо оставить достаточно места для того, чтобы можно было вписать ответ ручкой. В закрытых вопросах также лучше предусмотреть вариант ответа «другое» и достаточно места для записи.
Формулировки
Вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влиять на направление ответа (перед массовым запуском опробуйте анкету на нескольких клиентах).
Сначала задавайте общие, а затем конкретные вопросы.
Трудные или личные вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам, задавайте в последнюю очередь.
Можно использовать оценочный метод, то есть попросить оценить продукт/услугу по определенным параметрам. Рекомендуем оценивать по пятибалльной системе (для клиента это проще, чем выбирать из 10 баллов), тогда результаты будут однозначными.
Лучше предлагать конкретные варианты ответов на каждый вопрос и оставлять одно поле для свободного ответа. Это существенно облегчит процесс обработки результатов.
Каждый вопрос надо проверить: вносит ли он нужный вклад в достижение целей исследования, приемлем ли для опрашиваемых (захотят ли люди отвечать на данный вопрос) и можно ли вообще на него ответить.
Размещение
Размещайте анкеты в диспенсерах на видных местах, мимо которых люди часто проходят или где ожидают своей очереди, получают услугу.
Можно составить несколько форм анкет и разложить их в разных местах. Например, короткую анкету на один – три вопроса – в локации высокой скорости прохождения (входные группы, фойе, раздевалки, зона ячеек для хранения личных вещей перед входом в магазин, то есть в тех местах, где люди не будут задерживаться ради заполнения большой анкеты).
Анкеты большего объема, например формата А4, лучше раскладывать в зонах скопления людей, зонах ожидания – перед приемом врача или процедурой в салоне красоты, в релакс-комнате в wellness-комплексах, возле рецепции, в зоне регистрации и размещения отелей. Анкетой можно даже занять и увлечь клиента, чтобы он не скучал в ожидании своей очереди.
Есть много других способов передачи анкеты:
• прикрепить ее к упаковке;
• вложить в товар;
• вложить в пакет с покупками;
• вложить в папку клиента с документами (например, замечательный пакет клиента у компании «Ренессанс Страхование» с полисами КАСКО и ОСАГО). Банки, выдавая кредит, договор, карточку, тоже могут формировать все документы и буклеты в единой папке. Прием также идеален для медицинских центров и телекоммуникационных компаний;
• сделать надпись на пакете «Как мы работаем?»;
• прикрепить бланк степлером к возвратным документам (счет-фактура, накладная, транспортные документы, договор; способ хорош также для сферы b2b – попросите клиента оценить работу компании).
Пример из автобизнеса от тестера книги Ларисы Слободяник: «Покидая салон официального дилера “Тойоты”, мы вместе с ключами и документами на машину получили подписанный конверт с двумя открытками – антрацитовой с грустной рожицей и салатовой с веселой. Сотрудники салона попросили оценить их работу и по приезде домой отправить почтой конверт с одной из открыток».
Частный случай: рекомендации для отельеров
В отеле анкету обычно либо приносят в номер горничные и оставляют на столике, либо выдают на стойке рецепции в момент «чекаута». Последний способ, кстати, не рекомендуем применять. Ведь клиент во время выселения хочет поскорее рассчитаться и уехать, скорее всего, спеша, а тут вы со своей анкетой. А если и появится у него время и желание письменно отвечать на вопросы, то придется делать это под пристальным взором сотрудников службы приема и размещения, и вы вряд ли узнаете правду.
Если вы хотите получить достоверные данные, придерживайтесь следующих рекомендаций.
1. Анкету доставьте в номер гостя как минимум за 24 часа до выселения гостя.
2. Рядом с анкетой обязательно положите ручку: обидно, если ее не заполнят за неимением пишущего предмета.
3. Анкета должна быть отпечатана на качественной бумаге в фирменном стиле компании.
4. Продумайте способ сбора заполненных анкет, вот несколько вариантов:
• попросите гостя бросить заполненные анкеты в какой-нибудь ящик, не оставляя их в номере и не давая в руки обслуживающему персоналу. Объясните ему, что для вас важно мнение каждого гостя и что доступ к ящику обратной связи имеет только директор отеля;
• вмените какому-нибудь сотруднику в обязанность обходить все освобожденные гостями номера и собирать анкеты, а при удобном случае – общаться с клиентами;
• рядом с анкетой положите конверт и попросите гостя вложить в него заполненную анкету и запечатать;
• если гость не заполнил анкету, то горничная обязана сдать чистый бланк обратно в соответствующий отдел (правда, надо делать скидку на таких же маркетеров, как мы, которые по всему миру с радостью собирают образцы анкет;-)
5. Введите экспресс-анкеты по зонам. Например, поставьте на столики в ресторане отеля красивые подставки с экспресс-анкетами на три – пять вопросов, разместите в клиентских зонах ящики, пишущие ручки, кармашки с анкетами и так далее.
6. Объем анкеты не должен превышать страницу формата А4, не делайте «раскладушки» с нескольким десятком вопросов – не узнаете ничего.
7. Вопросы о дополнительных услугах (например, о качестве работы прачечной, сауны и так далее) в базовую анкету гостя включать не стоит. Для таких служб лучше разработать отдельные анкеты и разместить в местах пользования услугами.
8. Для разных этажей подготовьте анкеты разных цветов. Желательно изначально вписывать в анкету номер (или как-то ее кодировать), поскольку гости часто не вписывают ни дату проживания, ни свой номер, что затрудняет идентификацию.
9. В ответ на заполненную анкету напишите гостю благодарственное письмо. В него можно вложить более подробную анкету о гостинице и предложить ее заполнить в обмен на статус почетного клиента с предоставлением постоянной скидки.
10. Дайте возможность прислать отзыв через интернет – зарегистрируйте свой отель, например на портале tripadvizor.com, и дайте ссылку на него со своего сайта. Поместите ссылки в форму бронирования.
11. Очень действенный метод – «экспресс-анкетировать» гостей с помощью SMS. При заселении в анкету гостя записывают его действующий телефонный номер. В дневное время клиенту отправляется SMS: «Просим Вас оценить качество обслуживания. Благодарим за SMS или звонок на этот номер. Управляющий отелем “N” Александр Борисов».
12. По выезде гостя анкету можно отправить на его электронную почту. Идеально, если анкету можно заполнить в поле письма с возможностью проставить галочки и вписать текст. Это позволяет сделать CRM-система, которая автоматически обработает все данные без участия персонала.
13. Для себя вопросы анкеты условно разделите по службам, которые вы оцениваете (службы размещения, уборки, ресторан и прочее, что позволит вам получать данные о подразделениях и упростит анализ).
14. Задайте вопрос о том, какого сотрудника гостю хотелось бы поощрить или наказать. На этот вопрос, как правило, всегда отвечают и постоянно описывают причину своей просьбы. Можно многое узнать о работе своего персонала из этого ответа.
15. Хорош вопрос «Будь Вы директором отеля, что бы Вы предложили изменить в нем?». Творческие люди очень любят развернуть свою фантазию в данной области.
16. Для повышения заполняемости анкет выделитесь из общей массы: напишите обращение от имени руководителя, например:
«Здравствуйте, меня зовут Сергей Колесников. Я управляющий отелем “N”. Ваши анкеты буду читать я лично». И попросите указать какой-нибудь способ обратной связи (например, «Укажите, пожалуйста, Ваш номер телефона или адрес электронной почты, и я пришлю Вам SMS/письмо как подтверждение получения»). Туда же можно отправлять информацию о принятых мерах.
«Уважаемый Иван Иванович,
Получили заполненную Вами анкету.
Спасибо за высокую оценку нашего гостеприимства. Ждем Вас снова!
С уважением, Сергей Колесников, управляющий отеля “N”».
Или:
«Уважаемый Петр Васильевич,
Большое спасибо за комментарии.
Сегодня проверил: йогурт, подаваемый на завтрак, действительно был не совсем свежий. В наказание повар ест его сам! И это так забавно) Приезжайте к нам еще, мы больше не допустим подобной ошибки!
С уважением, Сергей Колесников, управляющий отеля “N”».
Последний пример, возможно, и утрирован, но по крайней мере это не стандартная отписка и ответ более похож на правду, чем надоевшие словесные обороты «приносим свои искренние извинения, меры будут приняты, ждем вас в следующий раз… потратить свои деньги у нас».
Заполненные анкеты собирайте в конце недели. Читать и изучать анкеты должен один человек, который хочет и может повлиять на ход событий в отеле.
Составляйте сводный отчет, дающий результат количественного исследования. Наблюдайте динамику изменений.
Составляйте план работ исходя из получаемых результатов.
Если гость отеля недоволен сервисом или даже возник конфликт, пригласите его в следующий раз пожить бесплатно. Ну согласитесь, кощунственно просить гостя вернуться и еще раз за свои же деньги рискнуть получить плохой сервис.
33. Экзит-пол (exit poll – опрос на выходе)
Метод дает возможность узнать мнение клиента о компании сразу после окончания процесса обслуживания. Это процедура, широко используемая в мировой социологической практике, которая заключается в анонимном опросе граждан на выходе из избирательных участков после голосования, чтобы, не дожидаясь окончательного подсчета голосов, сделать предварительные выводы о победителях. Исходя из предположения, что у большинства избирателей нет причин говорить неправду, данные таких опросов используют для проверки (корреляции) официально публикуемых результатов. В день выборов данные экзит-полов широко освещаются телевидением и прессой при репортажах о порядке и процедуре голосования.
Любая компания может взять экзит-пол на вооружение и спрашивать впечатления своих клиентов сразу после покупки товара или получения услуги.
Бесплатно. Попросите своих сотрудников поработать интервьюерами.
Результаты можно получить в тот же день, когда принято решение об опросе.
Для розничной торговли, HoReCa, здравоохранения, образования, индустрии развлечений и отдыха, банков и учреждений, предоставляющих финансовые услуги, сферы недвижимости, индустрии красоты.
Скорость и простота методики!
Экзит-пол – очень простой и весьма достоверный канал фидбэка. На выходе из вашей компании, например на парковке, поставьте несколько интервьюеров c готовыми сценариями вопросов. Таким методом пользуется сеть «Леруа Мерлен» (ежемесячные опросы выходящих из магазинов покупателей). «Леруа» не использует «тайных агентов», а лишь общается с реальными потребителями: все ли купили? Что-то не нашли? Не устроила цена? Не было продавца, и не оказана консультация?
Вам и вашим сотрудникам может казаться, что вы идеально обслужили клиента, предоставили поистине превосходный сервис, ведь все стандарты компании выполнены!
А вы уверены, что именно это надо вашему клиенту?
Вы уверены, что клиент остался доволен на 100 процентов?
Спросите его об этом!
Методика экзит-полов активно использовалась в предвыборной кампании Барака Обамы. Да, именно в предвыборный период! Вот Барак поиграл в баскетбол, пожал руку солдату, поцеловал младенца, посетил школу или церковь. И каждый раз специальная команда проводила опросы о впечатлении электората от действий кандидата в президенты, узнавали, как люди реагируют на тот или иной его поступок.
Вопрос: вероятно ли, что экзит-пол поможет вам продавать больше?
Ответ: еще бы!
Вот шесть простых шагов к реализации методики.
1. Сделайте это сейчас! Не ждите, пока клиент даст вам обратную связь. Спросите его, пока впечатления свежи.
2. Придайте опросу важность! Скажите клиенту, что опрос организован для того, чтобы больше соответствовать его ожиданиям, чтобы сделать процесс обслуживания приятным. Скажите, что его мнение очень важно и что честное общение с ним является ценной частью любых успешных отношений.
3. Проводите экзит-полы с помощью третьей стороны. Не интервьюируйте потребителей самостоятельно. Когда компания проводит опрос силами своих сотрудников, могут произойти две вещи: вы либо не получите истины, либо не услышите правду.
4. Вопросы и ответы. Если вы хотите, чтобы методика сработала, необходимо тщательно подготовить вопросы, которые необходимо исследовать. У интервьюера должен быть сценарий, отрепетированный для комфортной «работы в поле» при общении с клиентами.
Вот примерные вопросы:
• Что вам больше всего нравится в нашей компании (и почему)?
• Если бы вам дали возможность изменить одну вещь, что бы вы изменили (и почему)?
• Что нас отличает от других?
• Довольны вы нами или нет?
• Что вам не понравилось?
• Цель вашего визита?
И главный вопрос, который в большинстве своем продавцы не задают:
• Почему вы делаете покупки именно у нас?
Очень немногие компании берут на себя инициативу докопаться до истинных причин того, почему клиенты покупают у них. У каждого человека есть свои теории, и большинство из них вращаются вокруг идеи, что просто компания много работает, у нее качественный маркетинг, приветливые сотрудники, поэтому все результаты заслужены. Но правда ли это?
Разобравшись, почему клиенты делают покупки у вас, вы можете скорректировать или даже изменить свой подход к ведению бизнеса. И тогда произойдет чудо!
Обнаружив во время опроса недовольного клиента, вы создали прекрасную возможность исправить ситуацию. Только заранее позаботьтесь об алгоритме действий интервьюера.
5. Анкета. Составьте бланки для заполнения. Можно включить поля, которые будет заполнять интервьюер самостоятельно (пол, возрастная группа и так далее).
6. Всегда говорите «спасибо». Поблагодарите клиента приятным бонусом, оставьте «дверь» приоткрытой для будущих возможностей.
Преимущества метода:
• очень быстр и несложен в подготовке и проведении;
• невысокая стоимость или даже бесплатно;
• высокая достоверность и искренность ответов (человек отвечает на вопросы третьей стороне, находится при этом за пределами компании);
• немедленное получение оперативных данных – тут же можно отреагировать на указанные недостатки и что-то исправить, например установить недостающие ценники, поменять скатерть, заполнить диспенсер жидким мылом и так далее;
• в конце дня можно свести данные и получить общую картину удовлетворенности клиентов;
• вы получаете демографический профиль своих потребителей;
• вы узнаете предпочтения клиентов.
Проведите экзит-пол, и вы узнаете, что на самом деле думают о вас клиенты. Это очень ценные данные.
Пример от тестера книги Евгении Ловыгиной: «При открытии и развитии нового гастронома маркетолог по вечерам вставала за кассой и помогала покупателю укладывать покупки в пакет. Одновременно она спрашивала его, все ли, что хотелось, было куплено (или за чем-то придется зайти в соседний магазин). Дело в том, что рядом располагалась другая точка продаж продуктов, и нужно было понять, почему после посещения гастронома покупатели идут туда. Оказалось, «фишка» заключалась в определенном сорте хлеба, к которому привыкли жители этого района. Новый гастроном ввел его в свой ассортимент, и покупатели стали гораздо реже посещать соседний магазин».
По окончании исследования сделайте выводы из полученных результатов и периодически повторяйте экзит-полы.
34. Онлайн-опрос
Это автоматизированный канал получения обратной связи от клиентов компании. Можно применять его ко всем клиентам (например, отели), можно – выборочно от суммы чека, от общей суммы совершенных покупок (интернет-коммерция, сфера b2b).
Зависит от системы автоматизации анализа данных.
Требуется время на подготовку анкеты и запуск опроса. Далее – обработка данных.
Для сфер b2b и b2c, особенно для интернет-торговли.
Дизайн и простота анкеты/опроса, не отпугивающие респондентов, в сочетании с получением максимума информации.
Проанализируйте свою клиентскую базу, покупки клиентов – их частоту, средний чек, категории выбранных товаров – и сформируйте опросные листы. Отправьте клиенту по электронной почте или через «Личный кабинет» на сайте предложение стать участником опроса. Обязательно обращайтесь к нему по имени-отчеству. Вопросник поместите в тело письма с просьбой отправить обратный ответ на адрес электронной почты ответственного сотрудника или дайте клиенту ссылку на онлайн-анкету в сети.
После проведения опроса проанализируйте результаты и скорректируйте свою работу
Не можем не привести пример агентства сарафанного маркетинга Buzzaar. Суть проекта – тестирование товаров среди большого числа активных людей и сбор их впечатлений и отзывов.
Товары могут быть абсолютно разные: гель для душа, корм для кошки или тест-драйв новой модели детской коляски. Тестирование всегда бесплатное для участника в обмен на его мнение о товаре. Но! Это не должно быть просто мнение, написанное и отправленное производителю. Это должен быть полноценный отзыв – растиражированный, эмоциональный, с фотографиями, размноженный по социальным сетям… Мотивация для тестера – конкурсы с подарками помимо бесплатных образцов продукции или суперскидок на товар (а это, на минуточку, уже дополнительный канал продаж).
Еще один удачный пример – сервис Survey Monkey (проведение опросов в чистом виде).
35. Опрос в три цвета или применение жетонов
Активное голосование в три цвета или жетоном – это канал моментального получения обратной связи от клиента, воспользовавшегося услугой компании. Метод заключается в том, что потребитель по своему желанию может отдать голос с оценкой (хорошей или плохой) в пользу сотрудника или целого филиала компании. Жетоны выполняют в виде смайликов, цветных карточек, шариков и так далее.
Недорогой инструмент получения обратной связи, но при этом очень показательный. Сотрудник видит, как люди оценивают его работу, и меняет поведение, совершенствует свои профессиональные навыки.
Одна неделя.
Данный метод очень прост и не требует долгих описаний. Разместите возле кассира, продавца или специалиста жетоны для голосования и специальный накопитель. Проинформируйте клиента о том, что вы будете очень благодарны, если он оценит качество процесса обслуживания и работы сотрудника. Как вы понимаете, во избежание путаницы метод применяют в том бизнесе, где сотрудник имеет постоянное рабочее место, а не перемещается по торговому залу.
Читать бесплатно другие книги:
