Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех Гольдштейн Ноа

49. Как выбор правильного момента может принести пользу от ваших отзывов в Сети

В октябре 2013 года тайваньская Комиссия по добросовестной торговле оштрафовала фирму Samsung на 10 миллионов новых тайваньских долларов (около 350 000 долларов США) за то, что она как будто платила людям за рассылку по социальным сетям и сайтам отрицательных отзывов и комментариев о продуктах HTC, своего давнего конкурента, и хвалебных — о своих собственных.

Этот случай привлек пристальное внимание общественности прежде всего потому, что нет никаких сомнений: люди склонны доверять отзывам в Интернете, когда им нужно принять решение. Например, исследование, проведенное фирмой Penn Schoen Berland, выявило, что семеро из десяти американцев перед тем, как совершить покупку, обязательно поинтересуются оценками и отзывами других потребителей об этом товаре, выложенными в Сеть. Так что неудивительно, что тайваньская Комиссия по добросовестной торговле немедленно приняла меры против Samsung. Как вы помните из главы 47, ученый Рой Баумайстер с коллегами пришли к выводу, что мы проявляем «куда больше внимания к негативной информации, учась на ней и используя ее, чем к позитивной».

В контексте онлайн-среды этот принцип может оказаться серьезной проблемой для тех людей или организаций, которые хотят использовать мнение клиентов для продвижения своего бизнеса.

Итак, раз потенциальные клиенты склонны считать положительные отзывы менее ценными, чем отрицательные, то какие меры может принять фирма, чтобы развернуть ситуацию на 180 градусов, не обращаясь к закулисной и окольной тактике, такой как плата за размещение поддельных негативных отзывов о своих конкурентах?

Оказывается, можно сделать один шаг, полностью соответствующий нашим рекомендациям, который, как вы уже догадались, будет маленьким, но очень эффективным.

Маркетологи Зои Чен и Николас Льюри выдвинули гипотезу, что положительное мнение в Интернете имело бы такую же ценность, как и отрицательное, если бы его автор честно заявлял, что оно основано на сегодняшнем опыте (скажем, размещая отзыв о ресторане, он мог бы использовать утверждения вроде «Я как раз вернулся из этого ресторана» или «Вот что я скажу о месте, куда мы с приятелем сегодня зашли»).

Их предположение может оказаться справедливым, в частности, потому, что у размещающих отрицательный отзыв впечатление чаще всего бывает по-настоящему плохим. Однако если посетитель сайта, дающий чему-то положительную оценку, оповестит читателей, что его мнение основано именно на сегодняшнем опыте, те с большей вероятностью предположат, что хвалебный отзыв продиктован искренними впечатлениями, а не чем-то иным (например, желанием показать всему миру, что автор хорошо разбирается в том, где пообедать и куда поехать отдыхать).

Чтобы проверить свою гипотезу, ученые просмотрели более 65 000 отзывов о популярных ресторанах в пяти главных американских городах, выложенных на Yelp.com. В общей сложности они ознакомились с отзывами почти о 100 ресторанах, оставленными за последние три года. При этом для каждого отзыва они подсчитали количество лайков от читателей с оценкой в звездах по шкале от 1 до 5 (5 звезд свидетельствовали о полном согласии с автором). Наконец, они проверили наличие в отзыве любых слов или фраз, указывавших на то, что он был написан в день посещения ресторана.

Результаты исследования оказались крайне интересными. Когда в отзывах никаких указаний на свежесть впечатлений не было, отрицательные мнения о ресторане получали больше лайков и считались более полезными для читателей, чем положительные. Но если несколько положительных отзывов было написано в день посещения ресторана, те, кто оценивал их, были склонны считать их по крайней мере столь же полезными, как и отрицательные.

В отдельном онлайн-исследовании участников произвольно разделили на четыре группы и попросили представить, что они выбирают ресторан, чтобы пообедать. После этого каждой группе показали отзыв на ресторан «У Джо». Двум группам дали обычные отзывы, один положительный, а другой отрицательный. В то же время двум оставшимся группам достались те отзывы, в которых упоминалось, что они были написаны в день посещения ресторана (один также был положительным, а другой — отрицательным). В качестве дополнения участникам всех групп показали нейтральный отзыв о ресторане «У Майка», а потом спросили, какое решение они бы приняли.

Как и в случае с Yelp.com, результаты этого исследования показали, что, когда отзыв был положительным и демонстрировал свежесть впечатления, гораздо больше людей выбрали ресторан «У Джо». Точнее, там решили пообедать 100% участников, прочитавших подобный отзыв.

Таким образом, если положительный отзыв со свежим впечатлением действительно может стать важнее отрицательного, то продавцам и поставщикам услуг стоит внести одно маленькое, но существенное изменение в принципы своей работы, а именно — поощрять клиентов делиться мнением о продукте или услуге незамедлительно после того, как он их опробует, и не забывать сообщать об этом в своем отзыве. Скажем, рестораны часто указывают на счете адрес своего сайта, приглашая посетителей оставлять отзывы.

Исследователи пришли к выводу, что непривычная формулировка вроде «Если вам у нас понравилось, оставьте, пожалуйста, отзыв на Yelp или TripAdvisor и скажите, что были у нас сегодня!» вместо обычной «Если вам у нас понравилось, оставьте, пожалуйста, отзыв на Yelp или TripAdvisor» может оказаться тем самым маленьким изменением, которое со временем принесет вам большие дивиденды. А веб-менеджерам интернет-магазинов стоит после заключения сделки присылать клиенту ссылку, приглашающую выложить на сайт отзыв о своем впечатлении. Можно также воспользоваться всплывающим окном, которое напоминало бы покупателю, что его отзыв получит больше лайков, если он подчеркнет, что сделал покупку совсем недавно.

Тем людям, которые оставляют в Интернете рецензии на книги, тоже должно быть выгодно вставлять в эти отзывы упоминания о свежести своих впечатлений. Это принесет пользу не только авторам рассматриваемых книг, но и самим рецензентам, поскольку число положительных ответов на их рекомендации, скорее всего, увеличится. В такой ситуации вам остается лишь решить, какой из книг вы приметесь петь дифирамбы.

Не забывайте, мы рассчитываем на вас!

50. Как облегчить переговоры с партнерами

Виктору Борджу, известному как «шутовской принц Датский», — юмористу, конферансье, пианисту и любимцу публики — приписывают высказывание: «Смех — это кратчайшее расстояние между двумя людьми».

Смех объединяет людей, способствует налаживанию отношений и, согласно исследованию, проведенному группой ученых, изучающих убеждение как аспект психологии, даже может стать полезным инструментом при проведении деловых переговоров в Интернете.

Количество международных экономических связей постоянно растет, так что сегодня около 850 миллионов корпоративных почтовых ящиков посылают и получают в среднем 110 электронных писем в день, которые используются не только для обычной передачи информации. Многие фирмы теперь сделали переписку основным средством работы и осуществляют с помощью нее достаточно сложные взаимодействия. Возьмем, к примеру, переговоры. Если они проходят между сторонами, находящимися на большом расстоянии друг от друга, электронная почта является привлекательным и эффективным средством коммуникации, позволяющим продавцам войти в контакт с большим количеством потребителей, а потребителям — найти множество продавцов.

Во многих случаях переписка по электронной почте становится полезным и выгодным способом достигнуть предварительного согласия еще до начала официальных переговоров. Скажем, потенциальный покупатель может составить себе короткий список поставщиков, обменяться с ними письмами, а потом уже принимать решение относительно контактов по телефону, с помощью видеоконференц-связи, скайпа и FaceTime (через iPhone). Наконец, если предварительный этап прошел успешно — стороны могут договориться о личной встрече, чтобы завершить переговоры.

Так как же вы можете использовать такое широко распространенное средство коммуникации, как электронные письма, чтобы завоевать доверие своих деловых партнеров, которое играет очень важную роль при заключении сделок?

С помощью серии исследований Терри Куртцберг и ее коллеги, Чарльз Э. Нэкуин и Лиуба Белкин, решили изучить ту роль, которую играет юмор на начальной стадии обмена электронными письмами, предваряющей деловые переговоры. Их интересовало, сыграет ли юмор положительную роль в установлении доверия между договаривающимися сторонами и сможет ли повлиять на коммерческий аспект заключения сделки.

В ходе одного из исследований Куртцберг и ее коллеги создали две группы бизнесменов и попросили их провести переговоры по электронной почте относительно одного довольно сложного контракта. При этом половину участников исследования просто разбили на пары и сказали начать работу. Другую же половину попросили сначала послать на электронный адрес своего оппонента забавный мультфильм, в котором Дилберт (герой комиксов Скотта Адамса) губит переговоры: сначала он пытается принять предложение прежде, чем оно было сделано, а затем, так и не получив его, вдруг начинает ссылаться на альтернативное и лучшее предложение другой стороны. Чтобы проверить, способен ли этот мультфильм вызвать смех и при этом никого не обидеть, ученые провели предварительный тест, показав его другой группе бизнесменов (выяснилось, что он был смешным и необидным).

Исследователи предположили, что просмотр мультфильма до начала переговоров создаст доверие между сторонами, которое в результате приведет к получению более высокой прибыли. И они оказались правы. Группа, которая начала переговоры с отправления мультфильма, вызвала у своих оппонентов куда больше симпатии, что, в свою очередь, увеличило прибыль на 15%. Это довольно внушительный результат для такого простого шага.

Это выглядит неплохо, но как насчет ситуаций, в которых возможность для маневра сильно ограниченна? Многие организации, чтобы уменьшить изменчивость результатов своих переговоров, устанавливают жесткие рамки или ограничивают список пунктов, которые подлежат обсуждению (например, это могут быть условия кредита и графики поставок). Можно ли в этом случае повлиять на исход переговоров, начав их со смешного мультфильма?

Когда исследователи стали искать ответ на этот вопрос, то выяснилось, что если какому-то участнику переговоров предварительно присылали мультфильм, он был куда более склонен делать первое предложение в границах приемлемого для переговоров диапазона (фактически получившие мультфильм делали такое предложение в два раза чаще, чем все остальные). Иными словами, один-единственный простой шаг привел к гораздо более эффективному ведению переговоров и повысил уровень доверия между сторонами.

Непосредственные сферы применения этого наблюдения кажутся очевидными. Когда у вас мало времени, вам может показаться, что лучше посылать другим людям краткие и содержательные электронные письма, чтобы сократить таким образом растущий на глазах список текущих дел. Но результаты исследований показывают, что принятие такого решения (особенно на ранних стадиях переговоров) способно оказаться ошибкой, которая дорого вам обойдется.

Поэтому крайне важно потратить лишнюю минуту, чтобы немного смягчить характер своих первых посланий. Исследователи придерживаются такого мнения:

«Осознание того, что “противной стороной” является живой человек, а не роботизированная программа электронной почты, помогает договаривающимся сторонам создать атмосферу доверия и достичь понимания, а затем и взаимного согласия».

Дополнительные исследования, проведенные Куртцберг и несколькими другими учеными, выявили, что добровольное предоставление некой личной информации на начальном этапе онлайн-переговоров в попытке найти точки соприкосновения с оппонентом не только снижает вероятность того, что эти переговоры зайдут в тупик, но также увеличивает прибыль от заключенной сделки для обеих заинтересованных сторон.

Разумеется, мы не предлагаем вам в попытке сделать свои электронные письма эффективнее приводить информацию настолько личную, что она может поставить вас в рискованную ситуацию (или просто напугать получателя). Но некоторыми сведениями о своем прошлом опыте работы или же увлечениях с адресатом поделиться можно. Весьма вероятно, что подобный шаг окажется той самой мелочью, которая позволит вам успешно начать отношения через Интернет.

Однако не забывайте, что недостаточно просто послать собеседнику забавный мультфильм. Мультфильм, использованный при исследованиях, был выбран не только из-за своей способности вызывать смех. Дело в том, что его тема полностью совпадала с предметом переписки, а именно — с деловыми переговорами. Поэтому, используя смех как средство установить контакт, учитывайте не только то, в какой степени ваше послание может вызвать улыбку, но и насколько оно соответствует вопросу, который вы планируете обсудить. И помните, что иногда вместо письменного сообщения бывает гораздо лучше организовать дружескую беседу лицом к лицу или позвонить.

Особенно актуально высказывание Виктора Борджа для современной высококонкурентной бизнес-среды, где фирмы ищут любые способы, чтобы, не тратя средств, увеличить отдачу от своих предложений. Иногда единственное, что объединяет разных людей при общении, это смех — и не только при обмене электронными письмами, но и во время прямых переговоров.

Так, исследование, проведенное Карэн О’Куин и Джоэлом Аронофф, показало, что те участники переговоров, которые получили некое требование вместе с шуткой («Так и быть, мое последнее предложение — __ долларов, и я добавлю свою любимую лягушку»), пошли на бльшие финансовые уступки по сравнению с теми, кому озвучили одно лишь требование. Те же из вас, кто не желает расставаться со своим любимым земноводным только для того, чтобы заключить сделку, могут предложить добавить вместо него отличный мультфильм «Дилберт».

51. Как краткое прикосновение может сделать товар гораздо более ценным

Как гласит древнегреческая легенда, Дионис предложил царю Мидасу выбрать себе награду за освобождение наставника бога Силена. Мидас попросил, чтобы все, к чему он прикоснется, превращалось в золото, и немедленно получил от Диониса эту способность. Конечно, все мы знаем, что это лишь сказка и предметы не могут превращаться в золото от простого прикосновения. Или все-таки могут?

Исследователи потребительского спроса Джоанна Пек и Сюзанна Шу считают, что пускай прикосновение к продукту и не превращает его в золото, оно способно сильно поднять его ценность в глазах потребителя. Это предположение, возможно, и не кажется столь очевидным, но вспомните, как неудачно порой идут дела продавцов, которые не дают покупателям прикоснуться к товару, все время предупреждая: «Пожалуйста, не трогайте руками», «Можно только смотреть» и т.п. Пек иШу выдвинули гипотезу, согласно которой одно прикосновение к предмету создает эмоциональную связь с ним. При этом исследователи отметили, что они не одиноки в своем мнении: компанию им составил сам капитан Жан-Люк Пикар из «Стар Трека».

Капитан Жан-Люк Пикар: Это же моя детская фантазия... Я видел это судно сотни раз в Смитсоновской обсерватории, но так ни разу и не потрогал его.

Лейтенант-коммандер Дейта: Сэр, тактильный контакт влияет на ваше восприятие?

Капитан Жан-Люк Пикар: О да! Ведь у людей контакт может создать очень личную связь с предметом. («Стар Трек: Первый контакт»)

В ходе эксперимента, специально проведенного, чтобы проверить справедливость подобной идеи, участникам, играющим роль потенциальных покупателей, показали два товара — кофейную кружку и игрушку-пружинку Slinky. При этом половине участников прямо посоветовали трогать и ощупывать товары, в то время как другой половине строго запретили делать это. Под конец каждого потенциального покупателя спросили, насколько он согласен с утверждениями: «Такое ощущение, что это — моя игрушка/кружка», «Такое ощущение, что эта игрушка/кружка всегда принадлежала только мне» и «Такое ощущение, что эта игрушка/кружка уже принадлежит мне». Затем их также попросили сказать, что они думают о ценности обоих товаров.

Результаты ясно продемонстрировали, что у всех участников эксперимента, которым дали возможность потрогать товар, эмоциональная реакция на него была более позитивной, а тактильный контакт сделал ощущение собственности сильнее. Сочетание положительных эмоций с усиленным ощущением собственности увеличило ценность вещей в глазах этой половины участников где-то на треть по сравнению с теми, кому запретили прикасаться к товару. Весьма существенное увеличение для такой мелочи, как разрешение покупателю потрогать предлагаемые ему предметы. Интересно, что тот же результат исследователи получили и после эксперимента с продавцами: продавая товары, выданные им раньше, они подняли цены именно на те из них, которые успели потрогать.

Результаты этого исследования важны по нескольким причинам.

Во-первых, покупателю полезно понимать, какие факторы влияют на его суждения и решения. Так, потрогав какой-то товар по просьбе продавца или подержав его в руках, мы автоматически начнем считать его более ценным.

Во-вторых, продавцу со своей стороны необходимо знать, что у потенциального покупателя можно вызвать ощущение более тесной связи с предлагаемым предметом, просто дав ему подержать этот предмет в руках, и что эта мелочь может многое изменить. Вспомните, например, что у многих моделей шариковой ручки Paper Mate в упаковке есть прорезь, через которую покупатель может ее пощупать, что дает ему тактильное ощущение и увеличивает в его глазах ценность товара.

Супермаркеты и продовольственные магазины тоже могут извлечь выгоду из результатов, полученных исследователями. Некоторые магазины (по совершенно понятным — гигиеническим — причинам) неодобрительно смотрят на тех покупателей, которые ощупывают нерасфасованные и неупакованные продукты вроде фруктов, овощей и хлебобулочных изделий. Между тем какое-то количество испорченного товара магазины все равно ежедневно выбрасывают. Так, может быть, все-таки имеет смысл хотя бы завести у себя специальные отделы, в которых покупателям будут не только разрешать трогать товар, но также станут поощрять их это делать?

Незаметная, однако неотразимая убедительность прикосновения может увеличить ценность не только ручек, персиков и черного хлеба, но и печатных материалов. Подавая доклад начальнику или предложение — потенциальному клиенту, попробуйте распечатать документ и передать его им в собственные руки вместо того, чтобы послать по электронной почте. Также и преподаватели, руководители всевозможных семинаров и корпоративные тренеры могли бы не оставлять учебные материалы просто на столах, а раздавать их студентам или участникам встречи у входа в аудиторию. Чтобы подарки и небольшие сувениры, приготовленные спонсорами для участников конференций и съездов, ценились выше, организаторы всех этих мероприятий могут не оставлять их в корзинах, откуда каждый может взять самостоятельно, и даже не раскладывать на столах, а передавать всем лично из рук в руки, тем самым не только поднимая их ценность в глазах людей, но и гарантируя, что ни одна вещица не останется забытой.

Но как насчет ситуаций, когда нет возможности потрогать товар перед покупкой? Ведь сегодня все больше людей заказывают разные товары по Интернету, а значит, становится больше случаев, когда пощупать предлагаемую вещь невозможно, пока ее не доставят к вам домой. Но означает ли это, что вам нужно отказаться от ценного наблюдения, сделанного учеными, до тех пор пока Google не изобретет какое-нибудь устройство, которое передавало бы товар для ознакомления через Сеть (как в «Стар Треке»)? На самом деле вовсе нет.

С помощью своих исследований Пек и Шу выяснили, что если товар нельзя пощупать, тогда эффективной может оказаться другая важная мелочь: просто предложите покупателям представить, что они его трогают, — и этого будет достаточно, чтобы усилить ощущение собственности, а значит, и ценности товара.

Однако не забывайте и о серьезных исключениях, также выявленных благодаря этим исследованиям. Пек и Шу предупреждают, что просить покупателей пощупать товар полезно только в том случае, если он либо нейтральный, либо приятный на ощупь.

Продавцы щеток Porcupine, будьте осторожны!

52. Приберегайте лучшее на конец. Какая важная мелочь может сыграть решающую роль

Как известно, встречают по одежке. Но, как скажет вам любая поп-звезда или кинорежиссер, не менее важно и то, что происходит в конце вашего взаимодействия с другими людьми. И если вы уделите особое внимание заключительному этапу вашей встречи, коммерческой сделки или даже отпуска, то это может значительно повлиять на долгосрочные результаты в самых разнообразных жизненных сферах (речь может идти о степени удовлетворенности ваших клиентов и о вероятности заключения повторного контракта и обеспечения преданности партнеров вашей фирме, а также о том, насладитесь ли вы в полной мере следующим отпуском).

Представьте, что вы только что посетили врача, чтобы пройти хоть и рутинную, но довольно неприятную лечебную процедуру, а при выходе из кабинета вас спрашивают, насколько она была болезненна и будете ли вы рады прийти на нее в следующий раз. Представили? А теперь, напротив, попытайтесь вообразить гораздо более приятную ситуацию: вы только что вернулись из отпуска, и вас спрашивают, понравился ли он вам и хотели бы вы поскорее дождаться следующего.

Если бы вы отвечали так же, как и множество других людей, которым задавали эти вопросы, то ваши ответы, скорее всего, были бы обусловлены двумя факторами: пиковым моментом, который ассоциировался бы с наиболее интенсивными ощущениями (болью в случае лечебной процедуры или, как мы надеемся, удовольствием в случае отпуска), и заключительным этапом события. Те, кто впервые начал изучать это явление, назвали егоэффектом пика-конца.

Как ни странно, те чувства, которые вы испытываете в любое другое время, имеют гораздо меньшее значение, чем вы думаете. Кроме того, ваша оценка события в целом будет, скорее всего, не совсем адекватной, если вы не станете учитывать его продолжительность (а как показали разные исследования, человек склонен обращать не слишком много внимания на длительность события, а иногда вовсе забывать о ней).

Об этом свидетельствует, например, одно классическое исследование, проведенное нобелевским лауреатом Даниэлем Кэнеменом и врачом Дональдом Ределмайером. Оно блестяще продемонстрировало, что те пациенты, которые подвергались болезненной медицинской процедуре (колоноскопии), впоследствии гораздо чаще вспоминали не о процедуре в целом, а о том, сколько боли они испытали (a) в пиковый момент и (b) в самом конце.

Эффект пика-конца — это та причина, по которой поп-звезды предпочитают исполнять свои самые популярные песни в заключительной части концерта. Он также объясняет, почему некий официант, нагрубивший вам на выходе из ресторана, может сильно омрачить ваши воспоминания об обеде, прекрасном во всех остальных отношениях. А помните то невероятно скучное совещание, на котором вы присутствовали на прошлой неделе и которое, как вам казалось, никогда не кончится? Сейчас, когда вы о нем вспоминаете, оно уже не кажется вам таким длинным, правда? Все дело в нашей склонности пренебрегать продолжительностью тех или иных событий.

Учитывая то, что воспоминания о событиях, с которыми мы сталкиваемся, запечатлеваются в нашем уме в виде пика интенсивности и последних ощущений (но не в виде реальной протяженности события), не стоит руководствоваться лишь этими двумя факторами при вынесении итоговой оценки произошедшего. В то же время восприятие этих двух вещей все равно будет оказывать огромное влияние на все наши будущие решения.

Таким образом, если ваша цель — сделать более успешным сотрудничество с другими людьми, содействовать преданности потребителей вашей компании или просто получить наилучшую ответную реакцию, вам стоит не только сосредоточиться на событии в целом, но и воспользоваться теми маленькими изменениями, которые усилят впечатление от позитивных моментов события (или ослабят воспоминания о негативных) и заставят запомнить его последние моменты.

Многие любят шоколад и считают швейцарский лучшим в мире. Недавно один из нас столкнулся с тем, как можно это использовать для рекламы: он летел на самолете нацио­нальной авиакомпании, и после посадки ему преподнесли швейцарский шоколад. Интересно, можно ли было усилить воздействие этого маленького продуманного жеста, если бы пассажирам дарили шоколад не только в начале полета, но и после приземления?

Мы также заметили, что некоторые отели преподносят своим гостям при заселении приветственные подарки, такие как канцелярские принадлежности и фирменные средства для ванн; один раз даже попалась отличная открывалка для бутылок. Эти сувениры часто дарят вместе с написанной от руки запиской дежурного менеджера с пожеланием получить удовольствие от пребывания в отеле. Мы могли бы посоветовать менеджеру отеля внести следующее маленькое изменение, которое привело бы к значительной выгоде: вручать гостю записку с указанием его имени при регистрации, а подарок — когда он уезжает.

Веб-дизайнеры также могут извлечь пользу из важной мелочи, связанной с эффектом пика-конца. Для этого достаточно сделать так, чтобы человек, покидая сайт, видел на мониторе какую-нибудь красивую картинку или благодарственную надпись. А в случае онлайн-покупки вам как продавцу стоит позаботиться о том, чтобы при оформлении заказа на экране появлялись товары, которые клиент еще не приобретал. Это будет служить для него приманкой на будущее. Медсестры могут давать детям (и, пожалуй, некоторым взрослым тоже) леденец или наклейку, если они стойко перенесли прививку. Конечно, сейчас этот принцип уже широко применяется во многих больницах и поликлиниках, хотя вряд ли что-то может заставить человека захотеть оказаться там еще раз.

Мелочи, которые можно добавить в конце события, необязательно должны ограничиваться прямыми действиями, такими как вручение памятных сувениров в отелях или поликлиниках. Ведь приятные воспоминания можно обеспечить человеку и косвенно. Скажем, воспоминания пациента об очень эффективной и дорогой медицинской процедуре могут развеяться как дым, если последнее, что ему придется сделать перед выпиской из больницы, — это заплатить слишком высокую цену за парковку. Зато если бы больница предложила своим пациентам бесплатную парковку или хотя бы уменьшила ее стоимость на несколько долларов, человек покидал бы учреждение с положительным последним впечатлением, которым он мог бы поделиться со своими друзьями и соседями, а это, в свою очередь, принесло бы неплохие дивиденды. Справедливо, конечно, и обратное: заключенные в тюрьме или в колонии еще сто раз подумали бы, прежде чем пойти на новое преступление, если бы последние дни перед освобождением превратились для них в настоящий ад, а не в сплошную «малину», как это чаще всего бывает.

Наблюдение, согласно которому воспоминания людей об их предыдущем опыте очень часто искажаются из-за игнорирования продолжительности того или иного события, могут подсказать и маркетологам с коммивояжерами, какое небольшое изменение в свою стратегию им нужно внести, чтобы убедить покупателя переключиться на альтернативный продукт.

Апеллируя к тем проблемам, с которыми сталкивается клиент при использовании привычного для него продукта, профессионал мог бы не подчеркивать, сколько времени тратится из-за этого впустую, а сосредоточиться на тех неприятных ощущениях, которые вызывают у человека соответствующие проблемы.

Понимая, какое воздействие может оказать эффект пика-конца при оценке произошедших событий, вы и для себя можете предпринять ряд простых шагов, которые приведут к значительным результатам. Например, если вы хотите, чтобы от вашего следующего отпуска у вас остались приятные воспоминания, не стоит тратить взятые с собой деньги на множество небольших экскурсий и однодневных поездок: лучше потратить их на два серьезных мероприятия, одно из которых должно приходиться на конец поездки. А если вы часто пользовались самолетом и уже накопили нужное количество миль для получения бонуса от авиакомпании, в первую очередь вам будет лучше позаботиться о максимально комфортном возвращении домой.

Наконец, и авторы книг с различными бизнес-рекомендациями могут увеличить шансы на положительные отзывы читателей (а также на то, что люди посоветуют эту книгу своим друзьям и коллегам), если они будут обращать особое внимание на концовку, чтобы гарантированно оставить людям хорошее впечатление после прочтения. С этой целью мы к 52 маленьким главам, в которых говорили о важных вещах, добавили еще одну — бонусную. Вместе с вашей любимой главой она позволит вам испытать на себе позитивное воздействие эффекта пика-конца.

Важные мелочи (бонусная глава)

С помощью этой книги мы хотели предоставить в ваше распоряжение коллекцию важных мелочей, которые стали бы эффективным дополнением к вашему инструментарию убеждения. Это те самые маленькие изменения, которые, как утверждает наука убеждения, помогают нам успешнее влиять на других людей. Причем воспользоваться ими может каждый: от бизнесмена до работника здравоохранения, от политического деятеля до родителя маленького ребенка.

Хотя 52 важные мелочи, которые мы здесь описали, отличаются друг от друга в том смысле, что апеллируют к различным психологическим механизмам и зависят от разных контекстов, в которых их уместно применять, все они имеют одно общее важное свойство. Если их использовать ответственно и в правильной ситуации, каждая из них обеспечит вам существенное преимущество при попытке убеждения других людей.

Но если любая важная мелочь, используемая в подходящем контексте, может значительно увеличить вероятность успеха при попытке кого-либо в чем-то убедить, то возникает вопрос: а если использовать несколько таких мелочей — одновременно или поочередно, — насколько это может увеличить шансы достичь еще большего успеха? Иными словами, действительно ли применение множества отдельных маленьких стратегий сделает вашу попытку влияния более эффективной?

Ответ совершенно ясен: нет. Вы ведь не станете пользоваться всеми имеющимися у вас в доме инструментами, чтобы исправить одну поломку, не так ли? Так и здесь: если задействовать слишком много средств убеждения сразу, это может затруднить достижение желаемого результата. Хотя и есть доказательства того, что некоторые стратегии влияния хорошо работают в комбинации, в определенных контекстах одна стратегия способна не только полностью свести на нет всю пользу от другой, но также привести к еще худшему результату, чем если бы никакие принципы убеждения не использовались вообще.

Вот несколько примеров, иллюстрирующих каждый из этих сценариев.

Вспомните, как в главе 8 мы описывали наше исследование, показывающее, что менеджеры поликлиники сумели сократить количество пациентов, не являвшихся в назначенное время к врачу, просто начав брать с них до завершения телефонного разговора словесное обязательство прийти на прием. Вспомните также, как во втором проведенном нами исследовании сотрудник регистратуры в поликлинике просил, чтобы пациенты сами записывали время своего следующего визита, и в результате это оказало еще больший эффект: количество неявок сократилось на 18%. Но мы проверили действенность и еще одной стратегии. На несколько месяцев мы заменили в комнатах ожидания в поликлинике объявления с указанием количества людей, не явившихся на прием, на объявления, содержавшие более убедительное социальное доказательство, — количество людей, аккуратно посещающих врача. Использование комплекса из трех маленьких, но важных стратегий привело к снижению числа неявок на 31,4%.

Желая убедиться, что количество пациентов, пришедших на прием, увеличилось именно благодаря сочетанию этих приемов, а не по каким-то другим причинам, мы перестали вывешивать новые объявления, и количество неявок тут же резко возросло. Но стоило нам снова начать использовать все три стратегии, как оно опять упало в среднем на 30%, что ясно показало: сочетание нескольких небольших изменений может привести к значительно большему эффекту.

Это был пример эффективного применения сразу нескольких стратегий убеждения. Однако следует отметить, что так бывает не всегда. Возьмем, к примеру, ряд замечательных исследований, проведенных учеными-бихевиористами Полом Доланом и Робертом Меткэйлфом. Благодаря своим экспериментам они обнаружили, что если сказать людям «Вы расходуете больше электроэнергии, чем ваши соседи», эта мелочь может привести к значительным результатам. В последующие месяцы потребление энергии в домохозяйствах уменьшилось в среднем на 6%. Они также выяснили, что отличный эффект дает предложение награды в 100 фунтов стерлингов (150 долларов) тем, кто уменьшит потребление электроэнергии. Потребление снизилось точно так же, как и в предыдущем случае. Но что произойдет, если совместить подход, основанный на социальной норме, с подходом, основанным на поощрении? К счастью, исследователи не оставили без внимания и этот вопрос — и провели эксперимент, в ходе которого новой группе домовладельцев сказали, что они потребляют энергии больше соседей, и одновременно предложили 100 фунтов стерлингов в обмен на снижение потребления. И что же произошло? Сочетание стратегий вообще не дало результата!

На первый взгляд это бессмысленно. В математике если сложить один и один, получится два. А в этом исследовании сложение одного и одного не дало даже единицы. Оно дало ноль! Ноль и больше ничего. Нулевой результат. Как будто одна успешная стратегия убеждения неким образом полностью нивелировала эффект от другой, и оказалось, что было бы лучше сэкономить на рассылке уведомлений по почте и не делать вообще ничего.

Так в чем же дело? Почему определенные комбинации стратегий убеждения дают отличный совокупный эффект, в то время как другие — нет? Вот три возможных объяснения.

Первое связано с несовместимостью тех базовых побуждений, к которым апеллируют два различно устроенных посыла. Желание сэкономить электричество из соображений личной выгоды (ради 100 фунтов стерлингов, предложенных исследователями) может оказаться несовместимым с готовностью сделать что-то для общего блага (и заслужить одобрение соседей). Таким образом, два этих сильных, но противоположных побуждения могли полностью нивелировать эффект друг друга.

Поэтому, выстраивая свою стратегию влияния, которая включает сочетание нескольких принципов убеждения, важно убедиться, что они дополняют друг друга, а не являются взаимоисключающими.

Вторая причина, по которой сочетание разноаспектных подходов к убеждению порой терпит неудачу, состоит в том, что чем больше инструментов убеждения вы будете использовать в своей попытке повлиять на другого человека, тем меньше вероятность того, что он вообще отреагирует на ваше сообщение или как-то изменит свое поведение.

Например, если вы попытаетесь убедить своего босса позволить вам уходить с работы пораньше, то он скорее положительно отреагирует на краткое электронное письмо, содержащее один-единственный способ убеждения, чем на послание из шести параграфов, изобилующее десятками способов влияния. Весьма может быть, что он просто не прочтет до конца ваше длинное письмо. Он подумает, что прочитает его попозже, или вовсе о нем забудет, ведь его почтовый ящик и без того переполнен срочными (и наверняка более лаконичными) письмами.

Аналогичным образом люди склонны отмахиваться от писем (или откладывать их на потом, чтобы никогда к ним не возвращаться), содержащих длинные и нудные описания энергосберегающих технологий и другие материалы, связанные с прямым маркетингом, которые включают в себя множество стратегий убеждения и большое количество текста.

Третья причина, по которой одни стратегии работают в комплексе, а другие — нет, связана с очевидностью попытки влияния. Иногда, если объединить много тонких способов влияния, они уже перестают быть тонкими и превращаются в грубую и гораздо более явную попытку убеждения, которая может усилить сопротивление адресата.

В качестве примера приведем исследование Даниэля Фейлера, Ли Тоста и Адама Гранта, в ходе которого восьми тысячам выпускников крупного государственного университета отправили электронное письмо с вопросом, готовы ли они сделать пожертвование в пользу университета.

В одних письмах данный вопрос сопровождался сообщением, апеллирующим к эгоизму получателя: «Выпускники прошлого года говорят, что им было приятно сделать это пожертвование». В других письмах просьба сопровождалась сообщением, взывающим к альтруизму: «Пожертвование — это ваш шанс улучшить жизнь студентов, преподавателей и сотрудников». И наконец, третья группа получила просьбу пожертвовать, апеллирующую одновременно и к эгоизму, и к альтруизму. В этой группе студентов готовность выделить средства на нужды университета проявили в два раза меньше человек, чем в первой и второй группах.

В другом исследовании, проведенном теми же учеными, участников попросили сделать пожертвования фонду «Загадай желание». Одна группа убеждающих посланий апеллировала к двум причинам эгоистического толка; другая — к двум альтруистического толка, а третья — ко всем четырем причинам вместе. И снова меньше всего желающих жертвовать оказалось в той группе, которой предложили сразу четыре причины, по которым это стоит сделать. Последующие исследования выявили простую причину такого отношения: люди увидели истинное значение этих посланий — попытку их убедить. Похоже, что при выстраивании любого сообщения подобного рода наступает такой момент, когда внесение дополнительных аргументов только усилит сопротивление получателя и, соответственно, уменьшит воздействие сообщения.

Так каково оптимальное количество убеждающих стратегий, необходимое для того, чтобы ваше обращение произвело наиболее положительное впечатление?

Чтобы ответить на этот важный вопрос, рассмотрим исследование, проведенное учеными-бихевиористами Сюзанной Шу и Куртом Карлсоном. Его участников разделили на шесть групп и попросили их прочитать описания пяти различных целевых объектов: сухого завтрака, ресторана, шампуня, магазина мороженого и политического деятеля. Описание шампуня, например, звучало так:

«Представьте, что вы читаете один из своих любимых журналов и ваше внимание привлекает реклама нового бренда шампуня. Вы решаете внимательно прочитать эту рекламу, чтобы оценить, стоит ли пользоваться новым продуктом. В объявлении говорится, что этот шампунь <ПРОБЕЛ>».

И пробел был заполнен одним, двумя, тремя, четырьмя, пятью или шестью положительными утверждениями о шампуне. Скажем, участники той группы, которой показывали все шесть из них, прочитали: «Делает волосы чище, сильнее, здоровее, мягче, ярче и объемнее». А в рекламе, которая описывала достоинства политика, все те же участники увидели, что он «честный, принципиальный, опытный, дальновидный, имеет навыки межличностного общения и желание служить людям».

После того как участники посмотрели рекламу, исследователи попросили их рассказать о своем отношении к каждому целевому объекту, а также определить степень положительности или отрицательности своих впечатлений. Кроме того, они изучили уровень скептицизма опрашиваемых людей, чтобы по возможности найти тот момент, после которого человек начинает считать, что его не просто информируют о свойствах продукта, но и подталкивают к определенному выбору.

Результаты исследования ясно показали, что на тех участников, кто прочел рекламу с тремя утверждениями, предмет этой рекламы (независимо от того, был ли это сухой завтрак или политик) произвел куда более положительное впечатление, чем на тех, кто видел объявление с одним, двумя, четырьмя, пятью или шестью утверждениями. Итак, похоже, что для увеличения эффективности и убедительности рекламы трех положительных утверждений более чем достаточно. Не забывайте, что любые дополнительные утверждения и попытки усилить послание вызывали только больший скептицизм, из-за которого привлекательность рекламы и ее убедительность, наоборот, снижались.

Так что по крайней мере в этом случае на вопрос, каково оптимальное количество утверждений в рекламе, чтобы она производила наиболее положительное впечатление, ответ будет — три. Или же, как лаконично заключили Шу и Карлсон: «Скажешь трижды — приворожишь, а на четвертый — насторожишь».

Это исследование показывает, что можно с чистой совестью применять какие-то стратегии поодиночке или в комплексе, но стоит вам только превысить оптимальное количество рекламных утверждений и выйти за пределы разумной тактики убеждения, как ваша целевая аудитория может счесть ваши действия куда менее этичными, чем они есть на самом деле.

Если речь идет о влиянии на мысли, чувства и поступки других, маленькие изменения могут приносить большую пользу по одной крайне веской причине. Они маленькие. Их трудно засечь. Они редко вызывают подозрения или привлекают внимание. Нет, они спокойно делают свое дело, формируя наши решения и влияя на наше поведение почти автоматически, на уровне подсознания.

В мире, где «больше» обычно отождествляется с «лучше», мы рады не только тому, что смогли предоставить вам полный набор абсолютно этичных инструментов влияния, но и тому, что сами по себе эти инструменты так миниатюрны, что невооруженным глазом их вряд ли заметишь. Поэтому всякий раз, когда возникает необходимость в убеждении, эти мелочи оказываются очень важны.

Чтобы идти в ногу с последними достижениями науки убеждения и каждый месяц бесплатно получать Inside Influence Report, заходите по адресу: www.INFLUENCEATWORK.com.