Настольная книга менеджера по рекламе Яненко Ярослав
В стоимость оборудованной площади также входит комплект мебели, причем у разных организаторов он может отличаться. Стол и пару стульев вам предоставят точно, кое-где в стоимость входят прилавки и стеллажи. В этом плане стоит внимательно изучить информационные письма организаторов – там все должно быть написано. Если возникают вопросы – не стесняйтесь звонить и спрашивать.
Необорудованная выставочная площадь полностью отвечает своему наименованию – скорее всего, вас обеспечат только ковровым покрытием, и то потому, что оргкомитет опасается, как бы вы не повредили пол (а если в помещении, где проводится выставка, положен паркет – то тем более).
Фирмы, заказывающие необорудованную площадь, обычно имеют собственные сборно-разборные конструкции, легко монтируемые и превращаемые в законченного вида экспоместо. Может быть, вам поступить таким образом? Кажется, простая арифметика: экономим на аренде выставочного оборудования и за эти средства покупаем собственные конструкции… Но не все так просто!
Вглядываясь в расценки на участие, вы с удивлением замечаете, что необорудованная площадь стоит не намного дешевле оборудованной – примерно на 15–20 % (возможны варианты).
И происходит это совсем не потому, что организаторы страстно желают содрать с вас денежки за аренду собственного оборудования. Выставка (равно как и ярмарка) – комплексный проект, в затраты по которому входят аренда помещения, охрана, освещение и многое другое. А главный продукт – посетители (попробуйте, соберите в одиночку такую уйму народа за цену, оплаченную за участие!), которых организаторы зазывают на выставку всеми мыслимыми и немыслимыми способами, ведь рекламная атака в масс-медиа стоит очень дорого! А еще среди затрат – рассылка приглашений, размещение рекламных щитов по городу, личные рекомендации прийти для VIP-персон, организация открытия выставки (обычно это происходит с участием представителей местной власти) и многое другое.
В этом списке стоимость аренды выставочного оборудования занимает далеко не первое место. Отсюда и соотношение цен на оборудованную и необорудованную площади.
Какие еще пункты из условий участия могут вас озадачить?
К примеру, организационный взнос.
Оргвзнос – фиксированная сумма, оплачиваемая каждым из участников выставки, вне зависимости от площади экспоместа – заказывай хоть 6, хоть 60 м2, оргвзнос будет одинаковым. Он условно включает в себя частичку общих затрат оргкомитета – на рекламу всей выставки, на издание и распространение каталога, на уборку проходов и другие затраты, необходимые для функционирования выставки. Так что оргвзнос платить придется, да и сумма, если честно, не такая уж большая по сравнению с общими затратами фирмы на участие в выставке.
О каталоге. При уплате вами оргвзноса стандартная информация о вас (название, логотип, реквизиты, текст объемом примерно в 150 слов) размещается бесплатно. Редактирование смысловой части текста – целиком ваша забота, оргкомитет лишь в точности воспроизведет в каталоге предоставленную информацию, разве что грамматические ошибки корректор исправит.
Нужно ли брать дополнительные рекламные полосы в каталоге (за дополнительные деньги, разумеется)? Если вам есть на чем сделать акцент – берите, и лучше цветные – больше возможностей для дизайнера при подготовке макета и сильнее эффект. Поэтому при подготовке общей сметы затрат по участию в выставке смело вписывайте цветной рекламный блок в каталоге. Вычеркнет этот пункт ваш шеф – не унывайте, в следующий раз, может, и не сэкономит.
За что с вас, судя по информационному письму, должны брать деньги, но вряд ли возьмут?
Все то, о чем я вам сейчас расскажу, базируется как на субъективном опыте (моем и коллег), так и на твердой и незыблемой аксиоме насчет того, что, как ни крути, а участников на все выставки все равно не хватит. Вот организаторы и борются за ваши симпатии, уступая порой в мелочах, но достигая главной цели – участия вашей фирмы именно в их выставке и, соответственно, поступления ваших денежек именно на их расчетный счет.
В провинции, как водится, с нужным количеством участников всегда больший напряг, чем в столице. Соответственно, на крупных, давно зарекомендовавших себя выставках, с вас возьмут по полной программе, и не почешутся. А в неизбалованной провинции магическая фраза – «у меня, кроме вашей выставки, есть аналогичные предложения из таких-то городов», – производит, как правило, требуемый эффект: уж если скидку не получите, то от «лишних» затрат по целому ряду пунктов точно избавитесь.
Итак, относительно чего стоит поторговаться с организаторами выставки:
– наценка за угловое расположение вашего экспоместа (порядка 20 %)
Если ваша экспозиция лучше просматривается при двух открытых сторонах, чем при одной – лучше в общем ряду застолбить место на углу. Самое интересное здесь то, что господа организаторы, монтируя угловое экспоместо, расходуют стендовых панелей и профилей меньше, а денег хотят получить больше. Но это, если не принимать в расчет, что главным «товаром» организаторов являются не стендовые панели, а посетители.
– наценка за право выбора вами конкретного экспоместа
Иначе говоря, стой там, где тебя поставили, что ли? Не-е-т, именно вот здесь должно располагаться экспоместо нашей фирмы, а иначе – не видать вам наших денег, как своих ушей!
Расположение экспоместа имеет принципиальное значение на крупных выставках (там ведется жесткая борьба за лучшие места, отсюда и берет свое начало данная наценка), а также в помещениях с одним входом-выходом. Действительно, станешь в дальней стороне – некоторые особо ленивые граждане и вовсе не дойдут до твоего медвежьего угла!
На небольших выставках (до 1000 м2), и при наличии двух потоков движения посетителей расположение экспомест практически не играет роли. Разве что в помещении есть различного рода закутки – туда, конечно, становиться не рекомендуется.
– доплата за размещение рекламного банера (на территории выставки, но вне вашего экспоместа)
Ну, на закупленной-то квадратуре вы можете развешивать что угодно – вплоть до портретов любимого шефа размером 2 х 2 м. А как быть, если приглянулось местечко на пустой стене возле входа или еще где-нибудь? Смотрите по ситуации: чем больше организаторы заинтересованы в вашем участии, тем скорее они дадут бесплатное разрешение (если, конечно, на это место еще не выстроилась очередь). Вам разве что монтажникам дополнительно заплатить придется, да и то не всегда.
Существуют еще мелкие дополнительно-неожиданные затраты, как-то: лишняя пара бейджиков, подробная надпись на фризе экспоместа (стандарт – до 15 знаков, все остальное – за дополнительную плату), добавочный экземпляр каталога и т. п. Тут не мелочитесь – платите, это не тот порядок затрат, чтобы выпрашивать скидку или дармовую услугу. Если уж экономить, то по-крупному…
Собрав необходимую информацию по выставкам – города, даты, места проведения, стоимость участия, – вы ее систематизируете (можно даже нарисовать таблицу для большей наглядности) и несете шефу на утверждение. Далее, казалось бы, все просто – по каждой конкретной выставке принимается решение в плане участия, отрицательное или положительное – в последнем случае наступает очередь заполнения заявки-контракта и процесс, как говорится, пошел.
Однако вашему любимому шефу будет легко определяться лишь в том случае, если в рассматриваемый отрезок времени в интересующем вас регионе проводится только одна выставка, касающаяся сферы деятельности вашего предприятия. Здесь критерии просты: насколько интересует данный регион по сравнению с другими, какова стоимость участия, нет ли накладок по датам с выставками в других городах и т. д.
А вот если где-то проводится сразу две (а то и больше) выставки, в которых было бы интересно принять участие, но с небольшой разницей (в месяц-два) – какому из проектов отдать предпочтение?
Догадайтесь с одного раза, у кого ваш шеф запросит дополнительные данные? Чье мнение спросит (и не просто спросит, а еще и обосновать потребует)?
Будем разбираться с конкурирующими выставками!
Все значительно проще, если дело происходит в вашем городе, и вы имели удовольствие посетить в прошлом году обе соперничающие выставки. Напрягайте память: где было больше участников и посетителей? Если мероприятия проводились на разных площадках, какое из помещений располагается в более выигрышном месте? О какой из выставок ваши коллеги, партнеры, друзья и знакомые отзываются лучше? Собираем воедино все данные и делаем выводы.
Если же не были ни на одной, придется некоторое время уделить анализу. Раздобудьте каталоги (или хотя бы списки участников) прошлогодних выставок, оцените количество экспонентов. Прогуляйтесь в библиотеку, запросите там архив местной прессы за искомый период – наверняка в газетах есть репортажи и статьи о нужных вам выставках.
Только имейте в виду, что не стоит полностью доверять каталогам и газетным статьям. Зачастую реальное количество участников выставки оказывается меньше указанного в каталоге. Однако никакого обмана здесь нет: некоторые фирмы, не присутствуя на выставке, ограничились размещением рекламы в каталоге (так называемое «заочное участие»).
Что же касается хвалебных или ругательных статей в газетах, то они вполне могут быть заказными, то есть публиковаться на правах рекламы. Если вы не умеете находить информацию между строк, обратите внимание на то, как оценивают одну и ту же выставку конкурирующие газеты, что пишут журналисты, придерживающиеся противоположных точек зрения на другие актуальные проблемы. Истина, как часто бывает, где-то посередине.
Поэтому стоит особое внимание уделять изучению мнения тех, кто имел счастье (или наоборот) участвовать в одной из выставок (а кто в двух сразу – тот вообще герой). Только если уж придется звонить конкурентам, критично оценивайте информацию – не факт, что вам расскажут правду. И, кстати, будут правы: результаты участия в выставке – коммерческая тайна. Поэтому, если от вас постараются побыстрее отделаться двумя-тремя ничего не значащими фразами – не обижайтесь: на войне, как на войне.
О датах проведения. Во многих сферах бизнеса сезонная активность потребителей имеет определяющее значение. Знают это и организаторы, поэтому обычно даты выставок назначаются на основе двух принципов:
– дополнительной стимуляции потребителей в период сезонной активности (вот он, чудо-товар – смотрите, пользуйтесь, покупайте!);
– «раскочегаривания» целевой группы в период, отстоящий от пика активности на один-два месяца (потребители ленивы, пока их растормошишь – как раз и благоприятный период для продаж наступит, поэтому лучше начинать кампанию заранее – пусть обдумывают и определяются).
Каждый из этих принципов имеет свои плюсы и минусы – равно как и выставка, проводящаяся в соответствующий период. Здесь уже вам выбирать, исходя из стратегии и тактики родимой фирмы.
Какие еще факторы важны для сравнения конкурирующих выставок, проводящихся в других городах?
Помещение. Идеальный вариант – съездить и увидеть все собственными глазами. Если же такой возможности нет, оценивайте предоставленную организаторами схему на предмет удобства расположения экспомест, широты проходов, количества входов-выходов и направления движения посетителей выставки.
Рекламная кампания. Чем в большем количестве масс-медиа вы увидели и услышали рекламу выставки, тем больше организаторы заботятся об успехе проекта. Хороший признак, если задействованы специализированные СМИ.
Особые условия. Если оргкомитет, к примеру, клятвенно обещает вам, что в случае вашего участия прямым конкурентам будет дан от ворот поворот – стоит задуматься над столь заманчивым предложением. Как ни странно, некоторые организаторы это практикуют, дабы заполучить крупного экспонента за счет предоставления ему эксклюзива. Но за 4 м2 подобные привилегии никто давать не станет, и не мечтайте!
И, естественно, цены на участие. Ругать демпинг следует лишь в том случае, если снижать цены приходится вам. А когда демпингуют организаторы выставки, попробуйте этим воспользоваться – если, конечно, проект не таков, что вам придется томиться в своем экспоместе в полупустом зале (тут не утешат даже очень дешевые цены за участие).
Итак, информация собрана, вы в целом свою миссию выполнили – слово за шефом. Правда, по принятию решения об участии он вас может озадачить проблемами оформления экспоместа, изготовления раздаточного материала, рассылки приглашений и т. д. – но это уже совсем другая история, грозящая стать бесконечной, если не прерваться в нужный момент…
5. Вам поручили провести рекламную кампанию вашей фирмы
Да вы что? Так прямо и сказали?! Надо же, как в вас руководство верит!
Конечно, шеф может попросту недооценивать важность термина «рекламная кампания» (так нередко бывает), или, что случается еще чаще, трактует этот термин по-своему.
Вы не забыли, что идет война за ваши деньги? Что нельзя верить сладкоречивым агентам-робингудам, обещающим провести рекламную кампанию дешево и сердито?
– Мы! Только мы проведем вашу рекламную кампанию! Суперэффективно!
– Снижены цены на проведение рекламных кампаний! Очень дешево, исключительно для вас, дешевле слёз разорившихся конкурентов!
– Рекламная кампания, рекламная кампания! Почти задарма!
Кричат робингуды, надрываются. Что ж, у них работа такая – любыми средствами привлекать рекламу (и деньги!) именно в свое, родное масс-медиа. И аргументы находят – хорошие, весомые, и скидку дают – только дайте, дайте нам рекламу!
Просить-то они могут, вот только называть простое размещение рекламы звучным термином «рекламная кампания» – в корне неверно. Ибо односторонне, как флюс.
Понятие «рекламная кампания» значительно шире, и предполагает комплексный и продуманный подход.
А вас шеф зачем послал? Провести, к примеру, рекламную кампанию на радио? А почему не на ТВ, не в прессе? Почему акцию не провести? Почему…
«Мы тут с коллегами посовещались, и я решил», – вот и вся мотивация. Действительно, зачем тратить деньги на какие-то непонятные маркетинговые исследования, изучать признаки и привычки целевой группы? Куда проще вызвать двух заместителей, потолковать с ними четверть часа и, не откладывая в долгий ящик, начать проведение рекламной кампании.
Вот и славно. Провели! И деньги вложили немалые. Ждем результата – чтобы клиенты толпами в офис повалили. Ждем-ждем, никак не дождемся…
И ходит потом ваш Иван Иванович грустный и злой, всех рекламщиков почем зря ругает. А вам-то что делать?
У нас в стране любой рекламист (включая тех, кто работает в рекламе без году неделю) абсолютно уверен, что сможет составить рекламную кампанию самостоятельно. В том, что придумает и напишет красиво – сомнений нет, но вот будут ли достигнуты желаемые результаты?
Суть ведь не в том, чтобы вписать в план кампании максимальное количество рекламоносителей. Порой достаточно двух-трех, но именно тех, которые «накрывают» целевую группу. Накопив некоторый опыт (для каждого он различен – год в рекламе иногда считается и за два, и за три, и за пять), вы, вполне возможно, будете составлять кампании для родимой фирмы не хуже самого распрекрасного рекламного агентства. Но сейчас, в начале пути – обратитесь к профессионалам.
Конечно, есть опасность нарваться на дилетантов (напишут в плане пять газет да три радио – причем, не обосновав решения, – и сидят гордые, будто Нобелевскую премию отхватили), на хапуг (с удовольствием используют весь ваш рекламный бюджет, причем именно в тех масс-медиа, где агентствам дают максимальные скидки – и плевать на эффективность!), на других малоприятных типажей.
Но выбор-то за вами! Если возникает обоснованное или даже подсознательное сомнение в профессионализме рекламщиков, в их честности (относительной, понятное дело – война ведь!), если явно проступает стремление ободрать вас как липку и пустить по миру – бегите от таких «партнеров» подальше, причем побыстрее!
Важно также, чтобы рекламное агентство (РА), с которым вы собрались работать, находилось с вами примерно в равной «финансовой категории». Это не означает, что, если у вашего шефа «BMW», то авто такого же класса должно быть у директора РА. Просто для крупного агентства заказчик с небольшим бюджетом, мягко говоря, неинтересен (а, значит, и полноценной отдачи ждать не стоит), а мелкое РА попросту не сможет «переварить» объемы работы, необходимой крупному рекламодателю.
Можно, конечно, отмахнуться от данной рекомендации, но тогда не обижайтесь, если агентство будет хронически запаздывать с выполнением ваших заказов, или (неизвестно, что хуже) отодвигать ваши заказы на второй план – более крупные клиенты требуют первостепенного внимания, а вы подождете (с вашим-то бюджетом!).
Стоит ли сразу говорить агентству цифру бюджета рекламной кампании? Что бы там не утверждали зарубежные гуру в своих толстых-претолстых книгах, скажу кратко и однозначно: нет! Может быть, через годик-два, когда ваше сотрудничество с РА пройдет испытание временем и, главное, вы легко сможете определяться по каждому из пунктов коммерческого предложения – в смысле, не завышены ли расценки, – можно озвучивать цифру бюджета рекламной кампании.
А еще лучше – не надо. Потому что агентство расслабится, будет стремиться вписаться в вашу цифру, и перестанет утруждать себя поиском менее затратных (но не менее эффективных) рекламных путей. Пусть трудятся, ломают голову, как сэкономить ваши денежки – вы ведь за это им платите! Ну, не только за это, хотя правильное расходование средств рекламодателя есть основной принцип работы с агентством – иначе, зачем оно вам?
Очень часто менеджеры по рекламе, желая показать собственное «я», приходят в РА уже с придуманной идеей будущей кампании. Не ломайте зря голову! Ваша основная функция – контроль над расходом средств и управление общим ходом рекламной кампании.
Поверьте, мало что так усложняет работу рекламного агентства, как «творческий» клиент. «Я сам немного дизайнер (художник, сценарист и т. д.)» – жуткая фраза, на деле означающая, что заказчик уже успел вбить себе в голову некий стереотип – как все должно быть сделано агентством, и переубедить его чрезвычайно сложно. «Творческая личность» будет упрямо стоит на своем, отбрасывая все предложенные варианты – как я говорил ранее, в рекламе у нас разбирается каждый.
Лучше предоставьте профессионалам возможность делать свое дело. К тому же, идти в РА нужно не с идеей, а с проблемой. Ах, в вашей фирме нет проблем? Так Иван Иванович говорит? Что, совсем-совсем – и со сбытом, и с новыми клиентами? Тогда почему вы здесь?
Говорите, не проблема, а задача? Пусть будет так. Давайте эту самую задачу поставим перед агентством предельно ясно и доходчиво.
Чем больше информации получит РА, тем выше вероятность правильного подхода к организации кампании. Не стоит считать, что рекламщики владеют ситуацией в сфере деятельности вашей фирмы – порядок цен, основные конкуренты, целевая группа и прочее – все это излагать придется вам. Иногда – в форме вольного рассказа, плюс ответы на вопросы менеджеров РА, но чаще рекламисты предлагают клиентам заполнить небольшую анкету, способную прояснить ситуацию по предстоящему сотрудничеству.
О достоинствах вашего товара нужно говорить смелее, во весь голос – наверняка на этих качествах будет сделан акцент в разрабатываемой рекламе. Если же речь зайдет о слабых сторонах, вы вправе корректно уходить от ответа, ограничиваясь легко расшифровываемыми намеками.
К примеру, если вы точно знаете, что аналогичный товар, выпускаемый конкурентами, стоит дешевле, достаточно сказать нечто вроде «нет, на ценах мы акцент в рекламе делать не станем». Рекламисты – ребята опытные, они поймут.
Задачу нужно максимально конкретизировать, не пытаясь отделаться фразой «ну, директор сказал, нам надо сбыт увеличить». А вопросов может быть немало. Важен опт или розница? Ограничиваемся ли только своим регионом, выходим в соседние, или мощно работаем на всю страну? Нужно ли, не особо считаясь с затратами на рекламу, добиться «первой покупки» – в расчете на то, что потребитель купит, распробует, восхитится и станет в дальнейшем покупать только ваш чудо-товар? В общем, чем подробнее вы вместе с РА проработаете задачу, тем проще будет достичь поставленной цели.
Насколько хорошо рекламисты поняли то, что вы им так настойчиво пытались объяснить, выяснится при представлении ими концепции рекламной кампании. Здесь не ждите проработанных графиков выхода и детальных, окончательных проектов – этот документ представляет собой лишь концептуальное виденье агентством предстоящей кампании.
Вы, равно как и ваш шеф, можете соглашаться с концепцией, или, напротив, черкать и править, даже рвать ее в исступлении – в зависимости от того, насколько грамотно и профессионально составлен документ. Концепция демонстрирует уровень агентства – ведь оно за короткий срок должно было выдать на-гора несколько интересных идей (в черновом варианте, разумеется), и доказать, что именно данное РА имеет право тратить рекламные деньги вашей фирмы.
Уже потом, после утверждения концепции вашим любимым шефом, она начнет обрастать деталями – как технического, так и творческого характера. Будут и эскизы, и слоганы, и медиапланы… Все будет, но позже. Когда утвердите.
О том, как добиться от рекламистов максимальной отдачи, как провести действительно эффективную рекламную кампанию, мы поговорим несколько позже, в главе «Абсолютное оружие».
А сейчас – чуть поподробнее о том, что вас может ожидать на территории противника – в офисе рекламного агентства.
И, что важнее, – кто…
Глава 3
По ту сторону баррикад
Ни красной ковровой дорожки, ни фанфар, ни девушек с хлебом-солью… А чего вы ждали, собственно говоря?
Любой гость, переступивший порог агентства, для рекламистов – «темная лошадка», до той поры, пока этот самый «конек» не изложит цель своего визита. С чем ты пожаловал, добрый человек? С заказом (точнее – заказиком) на сотню визиток, или с рекламной кампанией, где бюджет зашкаливает до сумасшедших высот? А может, батенька, вы и не клиент вовсе, а представитель контролирующих органов?
– Да клиент я, клиент, – показываете вы всем своим видом, добавляя в подтверждение во всеуслышанье. – С кем можно по вопросу рекламы поговорить?
Стоп. Не то, чтобы вопрос поставлен некорректно (мне его приходилось слышать чуть ли не каждый день), однако…
Учитывая, что попали вы в рекламное агентство, поговорить о рекламе вы можете практически с любым сотрудником, исключая разве что бухгалтера (да и то – как когда!). Вот только начинать разговор лучше сразу с необходимым вам человеком. Представившись – «я из фирмы такой-то», сразу уточняйте цель своего появления, к примеру:
– Я хочу поговорить о возможности заказа в вашей фирме полиграфической продукции.
Казалось бы, разница минимальная? Как сказать. В первом варианте могут, конечно, и спросить – о какой именно рекламе вы хотите поговорить. Но не исключен и вариант, когда офис-менеджер укажет на болтающегося без дела агента, который битый час будет агрессивно уламывать вас заказать нечто, коренным образом отличающееся от запланированного вами заказа.
Во втором же случае вас гарантировано направят к специалисту по полиграфии, а значит, разговор будет конкретным, без пустой траты вашего драгоценного рабочего времени.
Появившись в рекламном отделе масс-медиа, очень желательно вести переговоры именно с начальником данного отдела, руководителем рекламной службы и т. д. Во-первых, этот пост практически всегда занимают люди, имеющие большой опыт в рекламной отрасли, явно превосходящие по запасу знаний агентов-робингудов. Не исключено, что такой товарищ порекомендует вам оптимальную сетку эфира (рубрику в газете), что благоприятно скажется на эффективности рекламы.
Во-вторых, начальник отдела (опять-таки в большинстве случаев) полномочен принимать решения о предоставлении скидок в индивидуальном порядке, чтобы не упускать выгодного клиента – если вы таким являетесь на взгляд начотдела.
Забегая вперед, скажу: о том, как выторговывать у рекламщиков скидки, как экономить средства при размещении заказов, мы поговорим в главе «Восточный базар».
Далее – о тех специалистах, с кем вам наверняка доведется общаться в рекламных агентствах.
– эккаунт-менеджер
Проще говоря – менеджер по работе с клиентами, или «контактер». Иногда его функции приходится брать на себя другим сотрудникам, какую бы должность они не занимали – пришел Клиент, и ему должно быть оказано соответствующее внимание. Все верно: клиента не должно волновать, куда подевались штатные контактеры (заболели, уехали к другим заказчикам, их уволили за срыв сроков сдачи предыдущего заказа и т. д.) – он должен получить всю запрашиваемую им информацию. Иначе – уйдет к более расторопным конкурентам. Вот поэтому-то директора рекламных агентств зачастую стремятся выработать у подчиненных некий универсализм – в идеале, любой сотрудник РА должен уметь профессионально ответить на запрос клиента – как по телефону, так и при личном контакте.
Кто попадется вам – тертый профи или задиристый новичок, флегматичный знайка или рубаха-парень – зависит от его величества случая, и от штатного состава рекламного агентства, избранного вами по объективным или субъективным причинам.
Общаться с эккаунт-менеджером вам придется много, и не исключено, что у вас могут завязаться теплые дружеские отношения – вплоть до совместных посиделок в кафе за чашечкой кофе (бокалом пива) и совместным походом на концерт (на футбол). Более того, если половая принадлежность у вас с контактером разная (а ориентации – традиционные), если с первого взгляда у вас взаимная симпатия – глядишь, и случится «производственный роман». Впрочем, его влияние на эффективность рекламы досконально еще не изучено – можете экспериментировать, лишь бы не страдало ни то, ни другое.
Однако случается, что контактер питает к вам подсознательную, необъяснимую неприязнь. А вы, соответственно, к нему. Что, поругались и разбежались? Не все так просто.
Терять клиентов в наше нелегкое время – вещь недопустимая, вот и улыбается вам контактер, руку жмет, комплименты говорит. А вы?
Ах, и вы тоже? Да, потому что на все имеются свои причины. Например, соотношение цены и качества, предлагаемое агентством, где трудится нелюбимый вами контактер, вполне устраивает вашего шефа, который и слышать не желает о смене рекламных партнеров.
Приходится сотрудничать. И привыкать. А через год, глядишь, доходит до обеих сторон мудрость поговорки «стерпится – слюбится»…
Именно поэтому для хорошего контактера важны не столько глубокие, профессиональные знания, сколько коммуникабельность, и – внимание! – умение хорошо «держать лицо».
Поверьте, клиенты очень часто говорят откровенные глупости (сами об этом не подозревая), а банальности – еще чаще. Так порою хочется позубоскалить, съязвить… А нельзя! Обидится заказчик, утрет слезу, да и сбежит в конкурирующее агентство.
Субъективный пример.
Некоторое количество лет назад делало наше агентство вывеску для одного продуктового магазина. Владелец, не мудрствуя лукаво, взял для своего детища наименование местной речушки. Хорошо, хоть не аббревиатуру какая-нибудь непроизносимую, составленную из первых букв имен и фамилий хозяев.
Дизайнер сделал эскиз: шумят волны, птички в облаках носятся, название магазина гордо застыло посреди пейзажа – красота!
Пошел наш контактер к заказчику. Возвращается – хохочет, будто ему анекдоты там рассказывали. И эскиз – утвержден!
Дело было так. Хозяин магазина, поглядев на эскиз, удовлетворенно ткнул пальцем в волны:
– Это, как я понимаю, означает, что у нас будет продаваться рыба.
Контактер кивает: мол, хоть золотыми рыбками торгуйте!
– Так, – палец заказчика уперся в облака, где носилась стая то ли чаек, то ли ворон, – это означает, что у нас будет продаваться птица.
Контактер снова кивнул.
– А где здесь видно, что у нас будет продаваться мясо?!
Опытный контактер сумел выдержать паузу, глядя на заказчика честными глазами. И дождался – хозяин магазина удовлетворенно кивнул:
– А вообще эскиз хороший. Утверждаю!
Вы думаете, заказчик шутил? Ну-ну.
В умение «держать лицо» входит и другое бесценное качество: общаясь с хорошим контактером, вы никогда не заподозрите, что этот сотрудник чего-то не знает. Даже привлекая к переговорам третье лицо – специалиста агентства по конкретному участку работы (полиграфия, наружная реклама, выставки и т. д.), он держится невозмутимо, словно говоря:
– Я, конечно, владею данным вопросом, однако более подробно вам все расскажет мой коллега. Просто у нас так принято в агентстве, каждый делает свое дело.
Стиль работы эккаунт-менеджеров отражает стратегию агентства по отношению к клиентам – доминирующую, жесткую, пассивную, гибкую и т. д. Эти кадры – «лицо» агентства, именно по контактерам клиенты судят о профессиональной состоятельности РА, о перспективах работы с ним. Недаром в крупных столичных агентствах, равно как и в филиалах иностранных РА (их еще именуют «сетевыми») от эккаунт-менеджеров требуется хорошее знание иностранных языков. Причина – необходимость свободно общаться с представителями международных компаний, продвигающих на отечественном рынке всемирно известные бренды.
Опытный контактер работает, не заглядывая поминутно в прайс – основные цифры он знает назубок, а сложные заказы нужно рассчитывать индивидуально в любом случае – хоть с прайсом, хоть без него (к примеру, в полиграфии, где шаг влево, шаг вправо – совсем другая цена).
Так что если вам не удалось отобрать у контактера прайс, и унести с собой в качестве сувенира – не огорчайтесь: это не хорошо и не плохо. Это вообще не показатель – просто агентство так работает.
Рано или поздно в вашем общении с контактером наступит момент, когда, углубившись в дебри заказа, ваш визави сочтет жизненно необходимым привлечь к беседе человека, глубоко знающего вопросы производства. Если у вас «гуманитарный» склад ума (равно как и образование), держитесь: вполне возможно, что на вас обрушится лавина незнакомых технических терминов, причем без пояснений!
– инженер по производству
Назовем его так, хотя эта должность может звучать по-разному – мастер цеха, старший печатник, технический директор, – да мало ли как! Рекламное производство обширно, и глубоко заблуждается тот, кто ограничивает его исключительно работой «умных машин» – печатающих, режущих, штампующих. Ручному труду тоже есть место, и порой деятельность рекламистов-монтажников не имеет существенных отличий от работы их коллег, занимающихся, к примеру, строительно-отделочными работами.
Но вам-то, как заказчику, большинство информации, касающейся технологий, интересно лишь в познавательном плане. А вот на том, что непосредственно касается вашего заказа, стоит остановиться подробнее.
Когда заказ стандартен, и к тому же утвержден вашим любимым шефом, обсуждать особо нечего. Отпечатали два десятка комплектов постеров под щит 3 х 6 м, после чего разместили их на арендованных рекламоносителях. Изготовили 5000 буклетов под формат А4, сфальцованных под евроформат. Все просто и понятно.
Но как быть, если вдруг выяснилось, что конкуренты только что отпечатали и распространили буклет, как две капли воды напоминающий тот, который вы собираетесь изготавливать? Если срочно нужно вносить изменения в рекламную кампанию, оптимизируя заказ и в плане креатива, и относительно технологий и, соответственно, стоимости работ. Когда потребуется скрупулезный, точный расчет, когда нужно будет определиться, что делать и какую технологию применять – вот тут-то без инженера-производственника не обойтись никак.
Пример расчета оптимизации затрат.
Когда кампания включает в себя размещение рекламы на городских рекламоносителях (скажем, на щитах 3 х 6 м), вполне может возникнуть проблема, связанная со стоимостью услуг рекламного агентства. Аренда рекламных щитов не настолько дешева, чтобы у вашего шефа не возник резонный вопрос: возможно ли уменьшить затраты?
И вот тут у вас или у ваших коллег может возникнуть идея: а зачем нам ежемесячно платить немаленькую сумму рекламному агентству? Давайте лучше свои щиты установим!
Для решения этой дилеммы следует сравнить оба возможные варианта, сделав финансовые расчеты затрат. И если с суммой аренды за размещение все просто (у РА есть прайс, скидки и т. д.), то для определения стоимости изготовления и установки собственных рекламных щитов наверняка потребуются технические консультации, к примеру, инженера-производственника из рекламной фирмы, специализирующейся на изготовлении и монтажу рекламы в городской среде.
Определяющим фактором здесь является предполагаемая длительность размещения рекламы.
Если вы планируете размещать рекламу на биллбордах (3 х 6 м) максимум два-три месяца, а потом переключиться на другие СМИ, то аренда рекламоносителей будет самым верным решением. А вот если кампания долгосрочная (рассчитана на год-два), желательно все просчитать и сравнить.
Немаловажным будет и то, насколько значимо для вас место размещения рекламоносителя. Если вашу фирму интересует реклама на щитах в различных районах города, без привязки к конкретному месту – возможно, аренда все же будет более привлекательной, т. к. в этом случае есть возможность менять рекламоносители, охватывая другие улицы и микрорайоны, а также делать (при необходимости) перерывы в кампании: вы не размещаете рекламу – соответственно, РА не берет с вас денег за данный период времени.
Однако вас могут интересовать вполне конкретные места в городе. Это может быть центральная автомагистраль; улицы, по которым ежедневно проезжают (проходят) представители вашей целевой группы; наконец, места, располагающиеся невдалеке от вашей фирмы (щиты, размещенные там наверняка будут выполнять роль больших, заметных указателей). Такие места иногда есть смысл зарезервировать за собой, установив собственные рекламоносители.
Теперь о деньгах. Стоимость аренды за размещение рекламы, которую берет с вас агентство, владеющее щитом, существенно отличается от оплачиваемой им «прямой» аренды городским властям (согласно утвержденных расценок, которые вам следует узнать).
Все верно: РА нужно «отбивать» затраты по изготовлению и монтажу конструкции щита, платить зарплату работникам и получать прибыль – тоже. Единственный вопрос: во сколько раз одна цифра превышает другую? В полтора раза? В три? В пять?
Берите в руки калькулятор и умножайте стоимость вашей ежемесячной аренды щита у РА, к примеру, на 12 (при годовой кампании). Это первая цифра.
А сколько бы вы заплатили городским властям, будучи сами хозяевами щита? Есть разница? Теперь найдите подрядчика, готового изготовить и смонтировать конструкцию под щит. Проконсультируйтесь у тамошнего специалиста (того же инженера по производству), какие потребуются затраты, вплоть до аренды нужной техники для монтажа – это чтобы впоследствии не оказалось, что потребуются дополнительные расходы. Не забудьте и о разрешительной документации (паспорт на установку рекламоносителя – разовая оплата; плюс ежемесячная аренда по расценкам городских властей). Суммировав затраты, получаете вторую цифру и сравниваете ее с первой.
Что выгоднее: арендовать щит или ставить собственный?
Результаты могут разниться (в зависимости от порядка цен на изготовление щитов и размещение рекламы в вашем городе), но помните, что по окончанию кампании щиты-носители можно и продать! Если они установлены в хорошо просматриваемых местах и имеют приличный вид, не исключено, что какое-то РА согласится их приобрести, пускай даже по цене ниже, чем вы платили за изготовление. Считайте, господа, считайте!
Но вернемся к персоне инженера по производству. В стабильно работающих агентствах это одна из ключевых фигур – ведь производство рекламной продукции (любой – от маленького календарика до огромного щита) характеризуется множеством технологических нюансов, сжатыми сроками и, главное, качеством продукции.
Рекламистам гнать брак – себе дороже. Это, к примеру, заштатная швейная фабрика может схалтурить – и ничего, потребитель в другом конце страны, купив плохо пошитую шмотку, обругает неведомых производственников – да и дело с концом: зашьет разошедшийся через неделю шов, заменит змейку и станет носить. Деньги-то уплачены, а к рыночному реализатору попробуй предъявить претензию! Видели, что покупали? Видели…
В рекламной отрасли все по-другому: заказчик близко, готовую продукцию принимает лично, и некондицию в лучшем случае корректно вернет (и так же корректно потребует переделать), а в худшем – от бракованной продукции придется уворачиваться и контактеру, и начальнику производства…
Но будем надеяться, что общаться вам придется с крепким профессионалом, знающим и любящим свое дело. Кстати, именно отсюда и вытекает его стремление максимально согласовать с вами все технологические особенности предстоящего заказа, отсюда и употребление разных малопонятных (а иногда – и вовсе непонятных) терминов – в которые вам, тем не менее, придется вникать.
Можно, конечно, и не вникать, заявив: делайте на свое усмотрение, лишь бы конечный результат оказался отличным! Но в том-то и особенность производственников, что они уважают клиентов понимающих, разбирающихся в сути своего заказа. И уж кого уважают – к заказам тех относятся с особой тщательностью, стараясь не ударить в грязь лицом. А именно это вам и необходимо, верно?
Тем более, что ничего сверхсложного осваивать не придется. Вам будет достаточно изучить основные термины, понять что к чему – и уважительное отношение специалистов рекламного производства вам почти что обеспечено.
Перейдем к теоретической базе.
– форматы компьютерных файлов
Их важно знать в тех случаях, когда, к примеру, вы заказали в дизайн-студии разработку макета, а печатать продукцию собираетесь в типографии, где вам, предположим, пообещали серьезную скидку – но при наличии готового макета. Или же в рекламном агентстве вас попросили принести электронную версию логотипа вашей фирмы, для того, чтобы воспроизвести его без искажений.
Вначале о лого. На вашей фирме наверняка отыщется его электронная версия (если у фирмы есть свой web-сайт, то там лого имеется точно), которую вы и должны передать в рекламное агентство, хоть по электронной почте, хоть на внешних носителях (флешка, диск и т. д.). Электронная версия будет рекламщикам полезнее, чем, скажем, образец вашей корпоративной визитки, где детали логотипа можно рассмотреть разве что в лупу. С другой стороны, файл, сделанный в Word, мало чем поможет дизайнерам – им разве что сканировать помещенную в doc-файл картинку не придется, – для последующей обрисовки.
Существуют два основных формата компьютерных изображений – растровый и векторный.
Векторное изображение состоит из линий и элементов, которые можно перекрашивать, разбивать на части, в общем – без особых проблем корректировать. Лучше всего передавать логотип именно в таком виде, в форматах cdr (программа Corel Draw) и ai (Adobe Illustrator), т. к. из векторного изображения несложно получить растровое, а вот обратный процесс потребует значительных дизайнерских усилий (фактически придется перерисовывать логотип заново).
А растровое изображение – попросту картинка, которая, хоть и поддается корректировке (в программе Photoshop и аналогичных ей), но непригодна для использования в некоторых видах рекламы. Например, для порезки на плоттере пленки (на вывеску или фриз экспоместа на выставке), или для разделения по цветам в шелкотрафаретной печати потребуется векторное изображение.
Основной формат растрового изображения, применяемый в рекламной сфере – tiff. Файлы в этом формате «весят» значительно больше, чем картинки в формате jpg, наверняка знакомом вам по цифровым фотографиям. Файлы в tiff обычно более качественные, и если у вас есть выбор, какой формат предоставить рекламистам – передавайте им tiff, или, в идеале, psd-файлы (расширение psd – это формат программы Photoshop, с широкими возможностями редактирования изображения).
Еще один важный параметр, о котором следует знать, это разрешение в dpi (говоря техническим языком, количество точек на дюйм). От него зависит итоговое качество воспроизведения изображения (проще говоря – резкость). Здесь вам глубоко вникать точно не стоит, достаточно проследить за соответствием обеих размеров изображения – как электронного, так и планируемого в готовой рекламной продукции.
Если это соотношение 1:1, то разрешения 300 dpi будет достаточно в любом случае, если пропорция в пользу электронного оригинала – возможно и меньшее разрешение (пропорционально). А вот если файл с маленьким разрешением – проблем не избежать. Хоть далеко не в каждой программе на экране монитора возможно увидеть разницу между, скажем, 72 dpi и 300 dpi, «результат» проявится в готовой продукции – в виде нерезкого, размытого изображения. Поэтому, если начальник производства говорит вам, что файл воспроизведется плохо – из-за маленького размера и низкого разрешения, – прислушайтесь к профессионалу и примите необходимые меры.
Еще одна хитрая штука – цветовой режим. Чаще всего вы будете встречаться с двумя – RGB и CMYK. В первом случае любой оттенок получается из смеси трех цветов – красного (Red), зеленого (Green) и синего (Blue), а во втором – из смеси четырех – ярко-голубого (Cyan), малинового (Magenta), желтого (Yellow) и черного (так называемый «Корневой», или основной). Отсюда и аббревиатуры, обозначающие цветовой режим.
Большинство компьютерных программ изначально настроены на режим RGB, а для полиграфии требуется режим CMYK (т. к. печатные машины чаще всего ориентированы на четырехкрасочную печать). Конвертировать файл несложно, но при переводе в CMYK как общая цветовая гамма, так и отдельные цвета могут измениться – и в итоге можно получить несоответствие фирменному стилю. Поэтому лучше приносить растровые изображения в режиме CMYK, с разрешением 300 dpi, и желательно в формате tiff, оптимальном для последующего воспроизводства в печатной продукции.
Теперь о том, в каком виде вы должны получить от дизайн-студии электронную версию макета, чтобы впоследствии без лишних проблем передать ее в типографию (или на любое другое рекламное производство).
Идеальный вариант – сначала позвонить на предприятие, где вы планируете размещать заказ, и пообщаться с тамошним инженером по производству. Варианты могут быть разные, поэтому форматы файлов, размеры полей на подрезку и прочую информацию стоит записывать – чтобы ничего потом не перепутать при общении с дизайн-студией. Несколько универсальных рекомендаций все же приведу.
Если в макете мало текста, то практически везде возьмут tiff, размером 1:1 по отношению к готовой продукции (плюс пару миллиметров фона на подрезку с каждой стороны). Цветовой режим – CMYK, разрешение – 300 dpi.
Недостаток такого макета – сложность корректировки. Если, к примеру, вы уже отослали такой макет в типографию, сроки поджимают, на счету каждый час, а шеф внезапно решил заменить один текст на другой – это не так уж и просто сделать, ведь макет в формате tiff представляет собой цельную картинку. Да, можно вырезать, подчищать, подтирать – но есть опасность, что все эти коррективы «вылезут» наружу (особенно при больших форматах печати). Тем более, что редактирование макета силами дизайнеров типографии может обернуться для вас дополнительными затратами.
В каких еще форматах можно подавать макеты? Есть пара специфических программ для верстки: InDesign и QvarkExpress. Чаще всего их применяют в редакциях газет, или же в случаях, когда в полиграфической продукции много текста. По окончанию верстки из этих программ формируют файлы для типографий (вначале в формате ps, затем в pdf). Неизвестных вам аббревиатур пугаться не стоит: главное, чтобы формат передаваемого файла бы согласован и принят печатниками.
О распространенной программе CorelDraw стоит сказать отдельно. Она идеальна для фирм, производящих наружную рекламу (все элементы, включая текст – векторные), она имеется в практически каждой дизайн-студии и типографии (правда, нужно согласовывать версию программы – более ранняя версия CorelDraw не откроет файл, сделанный в более поздней версии той же программы).
В CorelDraw не нужно в «довесок» к макету записывать все используемые шрифты – достаточно просто сделать текст векторным элементом (перевести в кривые) – макет откроется именно в том виде, в котором его задумали.
Однако у полиграфических фирм отношение к CorelDraw неоднозначное. Если лет десять назад все типографии дружно плевались от формата cdr, то после появления и апробации последних версий программы, некоторые полиграфисты настроили свой фотовывод на CorelDraw.
Впрочем, это личное дело издательства – из какой программы выводить цветоделенные пленки (четыре штуки, соответственно системе CMYK). Главное – результат.
Кроме того, конкуренция среди типографий жесткая, и заказчика, принесшего файл в CorelDraw, весьма чревато отправлять обратно, рекомендуя переделать макет в другой программе (или брать с него дополнительные деньги за переделку). Ведь клиент может уйти и не вернуться, отпечатав заказ в менее переборчивой фирме. CorelDraw очень распространен, к тому же корректно перевести макет из cdr в формат tiff для опытного дизайнера не составит большого труда.
В конце концов, дайте менеджеру дизайн-студии телефон типографии, где вы планируете размещать заказ – пусть согласовывают параметры файлов! Ведь и дизайнеры, и печатники кровно заинтересованы в благополучном завершении вашего заказа и получении денег за сделанную работу.
– форматы полиграфической продукции
Существует определенная система форматных листов, знать которую необходимо хотя бы для того, чтобы вы говорили с инженером-производственником об одном и том же.
Возьмите в руки «стандартный» лист бумаги (в полиграфии он именуется форматом А4), замеряйте линейкой. Пусть вас не удивляют (при нашей тяге к круглым числам) габариты 210 х 297 мм, так уж сложилось исторически, и не в нашей стране. Для того, чтобы стандартизировать внешний вид переписки, в 1922 г., в Берлине, инженером Вальтером Порстманом был разработан формат А4. За отправной формат был взят большой лист бумаги форматом 841 х 1189 мм. Порстман предложил разрезать его на одинаковые части, получив привычный нам теперь формат А4.
Взяв А4 за базовый, легко понять остальные полиграфические форматы: А3 = 2 х А4, А2 = 2 х А3, А1 = 2 х А2… И, соответственно, А5 = 1/2 х А4, А6 = 1/2 х А5 (1/4 А4).
Есть и дополнительные типы форматов – «В» (В4 = 250 х 353 мм, В3 = 353 х 500 мм и т. д.) и «С» (С4 = 229 х 324 мм, С3 = 324 х 458 мм и т. д.), но встречаются они значительно реже, чем «А». Кстати, в типографиях, где работают специалисты «старой закалки», вы также можете услышать непонятные термины «одна восьмая», «одна шестнадцатая» и т. п. (именно так в советское время определяли форматы бумаги). Совет один: попросту уточнить, сколько это в миллиметрах – чтобы избежать разочарований.
– цветопроба
Современное оборудование позволяет сделать цветопробу – небольшой отпечаток фрагмента будущей продукции, где цвета в точности соответствуют тем, которые вы позже увидите в готовом тираже. Нужно ли это?
Если у вас есть жесткая привязка к фирменным цветам (оттенкам) – однозначно да. Если вы печатаете большой тираж и опасаетесь за качество воспроизведения главных элементов (например, фото) – тоже да. Доплатите небольшое количество денег – зато будете спокойны за цветовую гамму готовой продукции.
Кстати, для вас может стать неприятным сюрпризом тот факт, что файл, открытый на экране монитора в издательстве, несколько отличается по сравнению с тем, что вы видели на собственном компьютере или в дизайн-студии. Удивляться же на самом деле нечему: настройки у мониторов неодинаковые, поэтому они отображают цветовую гамму по-разному. В серьезных издательствах и РА мониторы «калибруют» – подстраивают под единый стандарт, чтобы одна и та же картинка одинаково выглядела на любом из них. Соответственно, чем серьезнее отличия в макете, открытого на компьютере в издательстве, от ваших ожиданий, тем явственнее необходимость цветопробы. Лучше чуток доплатить, но успеть внести необходимые коррективы, чем глядеть на готовый тираж, смахивая слезу!
– технологии наружной рекламы
Конечно, от вас никто не ждет детального знания применяемых материалов и технологий. Но, по крайней мере, внятно объяснить инженеру по производству свою концепцию, к примеру, вывески (или хотя бы изложить мысли вашего шефа) можно и нужно – для вашего же блага.
Перед тем, как делать заказ, прогуляйтесь ближе к вечеру по центральным улицам, обращая внимание не на симпатичных особей противоположного пола, а на вывески (применительно к будущему заказу). Что нравится, что нет? Есть потребность в объемных элементах? В козырьке-навесе?
Стемнело? Глядите: на одних вывесках изнутри подсвечивается весь фон, на других лишь буквы, а третьи (что подешевле) освещаются снаружи – прожекторами или светильниками. Где-то применен неон, а где-то еще и динамическое свечение…
В любом случае, если вы хоть как-то обрисуете инженеру по производству, какой вы представляете будущую вывеску (можно и конкретизировать: нравится вывеска магазина N, на такой-то улице), ему легче будет дать техническое задание дизайнерам – лучше сразу разрабатывать проект под конкретную технологию, чем сделать красивый эскиз, а потом ломать голову: как же его воплотить в жизнь в свете требований заказчика?
Запросите образцы материалов, пощупайте их, задайте возникшие вопросы (даже самые дилетантские) – вам расскажут, почему, к примеру, на лицевые панели световых коробов ставят «молочный» акриловый пластик, а не прозрачный, чем «витражные» пленки отличаются от обычных, и многое другое. Пускай производственник видит вашу заинтересованность – в конечном счете, это благотворно влияет на его подход к заказу.
На каком-то этапе переговоров начальник производства (или контактер) приглашает подключиться к вашей беседе дизайнера (проектанта). Обычно это происходит, когда технические аспекты заказа в целом уже обговорены и пришло время заказчику, то есть вам, высказывать пожелания относительно художественной части. Если есть возможность прямого контакта с дизайнером – это хорошо. А то вдруг контактер при пересказывании ваших мыслей что-нибудь перепутает…
Дизайнер при первой встрече наверняка произведет на вас впечатление эдакого разгильдяя – скажется контраст с пиджачно-деловым стилем одежды контактера. Возможно, впечатление дополнят длинные волосы, бородка (за аккуратную подстриженность не ручаюсь) и взгляд, кажущийся отсутствующим. Не переживайте: творческие люди чаще всего выглядят именно так. В конце концов, главное для вас – это результат, поэтому объясняйте дизайнеру его задачу, хоть кратко, хоть подробно.
Если ваш шеф очень любит какое-то сочетание цветов (помимо фирменного стиля, который подразумевается априори), скажите дизайнеру об этом. По крайней мере, пусть использует данное сочетание в одном из вариантов. И, напротив, если мудрое руководство по необъяснимым причинам ненавидит какой-то конкретный цвет – красный, синий, зеленый, любой другой, – обязательно скажите об этом. Иначе можно создать трижды гениальный эскиз, который шеф все равно зарубит на корню исключительно из-за присутствия нелюбимого колера.
Вопрос: сколько вам должны предоставить вариантов дизайна? Жесткого стандарта не существует: от одного, единственного и гениального (надеюсь, что так оно и есть), до двух, трех и больше – в зависимости от плодовитости дизайнеров и желания агентства заполучить ваш заказ.
Но количество разработок не является показателем качества дизайна. Вам могут предъявить десяток эскизов, но безликих и неинтересных (или же похожих друг на друга, как близнецы), а могут – один, но сделанный действительно классно.
Расхожую фразу «художника обидеть легко» оставим для «чистого» искусства, в котором творец изливает, к примеру, на холст свои мысли и чувства, не оглядываясь на заказчика, которого попросту нет. Купят потом – хорошо, гением признают – еще лучше!
В рекламе дизайнер работает на заказчика (то есть на вас и вашу фирму), и главной его задачей является создание эффективного рекламного макета, а не творческое самовыражение (за ваш, кстати, счет). Поэтому, если в макете вас что-то не устраивает – не стесняйтесь об этом говорить вслух и откровенно, без всякой оглядки на творческие амбиции дизайнеров.
Понятно, что, сколько людей – столько и мнений относительно оценки любого макета рекламы. Кто-то будет в совершеннейшем восторге, а кто-то, наоборот, презрительно усмехнется. Но платить-то вам (точнее, вашей фирме), а значит, окончательный выбор – за вами. Также следует помнить об одном коварном аспекте: несмотря на то, что рекламу утверждает заказчик, предназначена она для целевой группы, для ваших потенциальных покупателей, которые могут отреагировать как покупкой, так и игнорированием. Вывод: при утверждении макета рекламы обязательно следует учитывать предпочтения и характеристики целевой аудитории.
К примеру, есть у дизайнера любимое сочетание цветов: красно-бело-синее. Ярко, броско? Да, к тому же сочетание почти что универсальное: белый текст смотрится и на синем фоне, и на красном – равно как и наоборот. А заголовки – красные на синем фоне, через белый ободок.
Дай такому дизайнеру волю – он за милую душу создаст в таком же сочетании макет рекламы товара, предназначенного для женской аудитории! А следовало бы разработать макет с менее жестким сочетанием цветов… нечто голубое и местами розовое, или бежево-золотистое, или… В общем, не забываем о целевой аудитории, не стесняясь напоминать об этом дизайнерам, и прочим творческим личностям, работающим в рекламе.
Стоит также пресекать страсть некоторых дизайнеров (принимающую иногда маниакальные формы) вставлять чуть ли не в каждый макет фотографии девушек разной степени раздетости. Такую рекламу, может, и заметят, но уж точно запомнят красивую барышню, а не ваш товар. Разве этого вы добиваетесь?
Красивые девушки, знойные мачо, детишки, кошечки-собачки – все это привлекает внимание само по себе и зачастую является для рекламы так называемым образом-вампиром, с совершенно нежелательным для заказчика эффектом.
Вывод: каким бы крутым (в смысле художественного подхода и владения компьютерными программами) дизайнер не был, все равно нужен за ним глаз да глаз. Зачастую для него не имеет значения, много или мало заплатили вы агентству за заказ в целом, его цель – создать красивый эскиз, которым он мог бы гордиться перед самим собой, друзьями или коллегами. А ваша задача несколько другая – добиться от дизайнера такой красоты, которая бы прежде всего продавала товары или услуги вашей фирмы.
С кем еще вас может свести судьба в рекламном агентстве?
Читать бесплатно другие книги:
