Настольная книга менеджера по рекламе Яненко Ярослав
Но все-таки главной целью спонсирования является возможность влияния на аудиторию, которая подразделяется на непосредственно присутствующую на концерте, матче и т. д, и тех, на кого оказано воздействие составляющими спонсорского пакета, при рекламе мероприятия в СМИ.
Конечно, не стоит рассчитывать, что сразу после акта спонсорства ваш товар прямо-таки сметут с прилавков. Но дополнительный плюсик в подсознании целевой группы все же появится. Действительно, разве станут поклонники певца N плохо относиться к торговой марке, поддерживающей концерты их любимца?
Кроме того, сколько бы для достижения того же отношения целевой группы к вашему товару (пресловутый «плюсик») пришлось прокрутить, скажем, рекламный ролик? И ведь не факт, что он обязательно вызовет исключительно положительные эмоции.
Отчего же «креативные» рекламщики, разрабатывая кампании, отводят спонсорским мероприятиям второстепенные роли, отчего порой пренебрежительно бросают фразу о фирмах, «примазывающихся» к чужому успеху?
Все просто: при реализации спонсорских пакетов работы для креаторов практически нет. Есть «раскрутка» лого, популяризация торговой марки, что и происходит во время мероприятий – причем в объемах, строго установленных для каждого из спонсоров. Нет здесь простора для творчества! Даже новый ролик (в случае предоставления «спонсорского» эфира) делать нет смысла – проще взять старый, проверенный, и прокрутить в отведенное время.
Какие уж тут «прекрасные порывы»? Сплошная меркантильность!
Креаторы могут воображать себя великими режиссерами, поэтами и прозаиками, художниками и модельерами – лишь по иронии судьбы временно работающими в РА и вынужденно тратящими время и силы на бездарных заказчиков – это их личное дело, в конце концов. Вам от них нужно одно – реклама, помогающая продать ваш товар!
Может статься и так, что креатор станет убеждать вас в необходимости «встряхнуть» целевую аудиторию – мол, все вокруг серо и однообразно, а для того, чтобы рекламу заметили, нужен шок!
А вот с этим осторожно! Слишком тонка, почти невидима грань, разделяющая легкий рекламный шок, заставляющий потребителя по-новому взглянуть на товар, и шок, вызывающий однозначно отрицательные эмоции, а порою и отвращение к товару.
Как я уже говорил ранее, ни вы, ни рекламщики не сможете увидеть созданную рекламу так, как воспринимает ее среднестатистический представитель вашей целевой группы. И уж вовсе нереально предугадать его реакцию на элементы шока, иногда используемые в рекламе – «грязный» сюжет, обнаженку, кровь и смерть, нарушение норм общепринятой морали – ряд можно продолжать в зависимости от степени буйства фантазии креаторов.
Не рискуйте! Погоня за «шокирующей эффективностью» в случае неудачи рекламы может надолго замарать репутацию товара. Хрестоматийный пример – известная шок-кампания «Benetton», где в рекламных сюжетах фигурировали: истекающий кровью солдат, человек, умирающий от СПИДа, монашка, целующаяся со священником…
Результат? Эта реклама прогремела по всему миру, но рост скандальной известности не привел к увеличению продаж. Напротив, многие приверженцы «Benetton» выступили с открытой критикой подобной рекламы, а некоторые европейские магазины даже объявили бойкот продукции фирмы.
Впрочем, зачем далеко ходить? Как-то сам был свидетелем появления рекламного щита, посвященного джинсам известной марки – полуспущенные джинсы на женской фигуре попросту открывали часть, извините, задницы. Создатели этого «шедевра», вероятно, рассчитывали таким способом привлечь внимание публики. Не знаю, может, кого-то из сексуально озабоченных подростков такая реклама и привлекла, но мне стало попросту противно. Кстати, не мне одному: не прошло и недели, как щит оказался заляпанным грязью. Поделом…
Цитируйте Пушкина, и не пытайтесь шокировать тех, кто тратит деньги на покупку вашего (именно вашего, а не конкурирующего) товара!
Пусть креаторы брезгливо кривят губы, пусть за глаза зовут вас отсталым и непонимающим, раз уж вы работаете с данным агентством, раз платите ему деньги, не упускайте возможность сделать рекламу-мечту (для потребителя) – золотую, хрустальную, бриллиантовую, называйте как угодно!
И пускай рекламисты ищут героя (героиню), максимально олицетворяющего собирательный образ целевой группы, пусть речь его будет естественной, а интерьер, используемый в рекламе – уютным, но не бьющим в глаза показной роскошью. Пусть креаторы ломают себе голову над сюжетом, доказывая герою рекламы, а заодно и целевой группе необходимость выбора именно ваших товаров и услуг. Пускай копирайтеры агентства изведут килограммы бумаги, работая над коротким, емким и запоминающимся слоганом. Вы ведь за это им платите, не так ли?
Креатив должен продавать! Все остальное – от лукавых рекламных демонов, завсегда готовых обмануть заказчика и выдать пустышку за золотой слиток.
Следующий интересный пример, надеюсь, заставит вас задуматься над тем, что «креативно» в плане продаж, а что нет.
Некая компания производит популярные газированные напитки, ее продукция узнаваема, а во многих магазинах стоят ее фирменные холодильники. Напитки в разной таре: 0,5 л, 1 л, 2 л, и цена одного литра, естественно, понижается с увеличением объема покупаемой бутылки. К примеру, 0,5 л стоит 2,00 условных денег, 1 л – 3,00, а 2 л – всего 4,50.
Грядет лето, пик сезонного спроса. Дизайнеры компании разрабатывают новые холодильники, красивые, стильные, но с занятной особенностью: бутылки 2 л на полки попросту не помещаются!
Представьте себе – лето, жара… У покупателя выбор – взять бутылку 2 л за 4,50 (но неохлажденную), или напиток в более мелкой таре – но подороже, если считать относительно двухлитровой емкости. Когда мучает жажда, которую хочется утолить здесь и сейчас, не выходя из магазина – многие ли возьмут тепленький напиток?!
На мой субъективный взгляд, такой подход креативен. Правда, как назвать подобное отношение к потребителям – другой вопрос…
Отдельно хочется сказать о «креативных» стараниях рекламистов при изготовлении календарей. Чего тут только нет: и зверушки, и полуголые девушки, и запредельно крутые авто… Нет одного – рекламируемого товара.
А ведь по продолжительности влияния на аудиторию редко какой рекламоноситель может сравниться с календарем! Но это только в том случае, если календарь действительно используется по назначению – висит на стене, стоит на рабочем столе, или прижился в портмоне, то есть на него смотрят, попутно обращая внимание и на рекламу.
Поэтому календарь, как и любой другой рекламный продукт, должен продвигать ваш товар или услугу, причем на протяжении всего года. Правда, последнее затрудняется тем, что на потребителя обрушивается целый шквал календариков и календарей разного размера, цвета и качества. Хотите, чтобы выбрали именно ваш?
Универсального рецепта не существует, но особое внимание следует обратить на функциональность календаря. Цифры «сетки» должны быть читабельными, располагаться в традиционных колонках, а вот длинные ряды цифр, несмотря на любовь к ним «продвинутых» дизайнеров, воспринимаются хуже, поэтому в данном случае больше шансов, что календарь отложат куда подальше.
Теперь о визуальном ряде, ведь в данной продукции он все-таки важнее слогана (последний в лучшем случае прочтут при первом знакомстве, да и дело с концом). Изобразить товар заманчиво, но зачастую выпускаемая продукция выглядит, по меньшей мере, скучновато (для календаря, разумеется).
Вот тут-то креаторы и предлагают внести разнообразие, разукрасив календарь всеми возможными и невозможными картинками. Для того, чтобы получилась достойная вещь, придерживайтесь главного правила визуального ряда для календарей: изображение должно быть оригинальным, но не раздражающим. Потому что через определенный промежуток времени выбросить куда подальше хочется именно раздражающие изображения. А вот календари, приятные глазу, уму и сердцу, со временем вписываются в интерьер офиса (рабочего стола), и воспринимаются целый год совершенно естественно, вызывая даже некую жалость при неизбежной их замене в начале следующего года.
Если рамки рекламного бюджета позволяют, то желательно специально для календаря заказать съемку вашего товара у профессионального фотохудожника. Не стоит жадничать, выбирая специалиста подешевле, лучше сравните портфолио мастеров, чтобы понять, кто же из них способен лучше передать достоинства вашей продукции на статичном фото. Главный плюс работы с профессионалом в том, что кроме правильных света, фона и прочих технических нюансов, он способен найти такую подачу вашего товара, что дизайнерам и делать-то особо ничего не придется, разве что лого поставить да слоган разместить.
Субъективный пример.
Клиентом был хлебокомбинат, а товар знакомый и повседневный: хлеб, булки, прочие изделия. Фотохудожник сделал серию снимков, включая и традиционные корзины на вышитых скатертях, хлеб на полотенце и т. п. Но сразу бросилась в глаза работа, где, помимо хлебобулочного великолепия, на разрезанные ломти черного ноздреватого хлеба улеглись кусочки белоснежного сала с розовыми прожилками, а еще чеснок, ягоды калины…
И в нашем агентстве, и в офисе заказчика прозвучала одна и та же фраза:
– Эх, чарки самогона не хватает!
Хороший получился календарь, в теплых тонах выдержанный…
Еще об изысках «креаторов». Хорошо, если таковые проявляются в малоформатной продукции – визитках, буклетах и т. п. – в том, что не открыто всеобщим взорам. А вот если творчество выльется на улицы – в вывески, например, фразу о «прекрасных порывах» придется цитировать значительно чаще. И жестче контролировать дизайнеров, дабы те не создали нечто невообразимое, за которое вам придется краснеть перед всем городом, а главное – перед вашими же клиентами, посетителями и покупателями.
Нечитаемые шрифты, дикие сочетания цветов и просто неэстетичные конструкции следует пресекать в самом начале, не поддаваясь ни на какие уговоры «креаторов». К тому же, не забывайте о местных контролирующих органах (обычно – управление архитектуры), с которыми проект вывески наверняка придется согласовывать.
Следуйте девизу – просто, технологично, современно! – и не ошибетесь.
Уж мы эти «прекрасные порывы» душили-душили, душили-душили… А можно ли вообще без них эффективную рекламу создать, без креатива то бишь?
Ну, смотря что подразумевать под словом «креатив». Если попросту перевод («творчество»), то, естественно, нет: даже в самой захудалой рекламе это понятие присутствует (о качестве речь сейчас не идет).
Если же говорить о «креативе» как об определенном подходе к созданию рекламы – когда к последней относятся как к художественному произведению, когда эстетическая ценность рекламного продукта ставится выше его эффективности и способности «продать» товар – да, возможно.
Примеров предостаточно.
«Творческие» рекламисты непременно назовут их шаблонами, со всеми соответствующими комментариями, но так ли это важно, если реклама, сделанная «по шаблону», окажется эффективной?
– сравнение рекламируемого товара с обычным, показ преимуществ
Использование этого приема особой оригинальностью не отличается: есть рекламируемый товар марки N (стиральный порошок, чистящее средство, выводитель пятен – так уж сложилось, что большинство примеров подобного подхода из рекламы бытовой химии) и «обычный» товар. Откровенные сравнения запрещены, однако в рекламных кампаниях иногда проскакивают прозрачные намеки как на товары злостных конкурентов, так и на особенности их рекламы.
Фактически товар N ведет сражение с неким призраком, реально оценить качество которого потребители не имеют возможности по причине отсутствия такого товара на рынке. В какой-то момент частота сравнений с «обычным» товаром дошла до такой степени, что некоторые производители в пику «раскрученным» брендам стали выпускать «Обычный стиральный порошок», «Обычное чистящее средство» и т. д.
«Товары-призраки» в рекламе проигрывают быстро – с помощью компьютерной графики зрителям демонстрируют «более чистые волокна ткани», «неповрежденную поверхность» и т. п. Мало того, что потребитель не имеет возможности проверить в действии «товар-призрак» (так ли он плох?), зачастую заметить реальный эффект от употребления рекламируемого товара N можно разве что под микроскопом. Однако убедительные интонации и частый повтор ролика делают свое дело: продажи идут вверх!
Что в таких концепциях творческого? Заменить героиню-блондинку – брюнеткой, а кухню, на которой происходит действо, выкрасить из розовых тонов в голубые? Переписать «интеллектуальный» диалог двух домохозяек?
Подлинного «креатива» здесь нет ни на йоту. Но для кого, собственно говоря, это плохо? Разве что для рекламистов, которым приходится трудиться в жестких рамках стандартной схемы. Заказчик доволен, т. к. продажи растут, а мнением покупателей, которым ужасно надоели однообразные ролики, мало кого заботит. Причина последнего ясна: продвигаемые подобным образом товары и услуги покупали и продолжают покупать, несмотря на шаблонную, неинтересную рекламу.
– рекомендация специалиста
Хотел поставить кавычки, но призадумался – где именно? «Рекомендация», за которую заплатили кругленькую сумму – будет ли она непредвзятой?
Говорите, все покупается и продается? Вот и я о том же.
«Специалист», которого демонстрируют в рекламе, может таковым и не являться. Нанятый актер убедительно сыграет доктора, спортсмена, педагога – кого угодно. Запретили рекламировать товар с участием врачей – ничего, белый полухалат-полупиджак создаст необходимую иллюзию. Главное, чтобы потребитель поверил!
Апофеозом подобных реклам является приглашение настоящих специалистов, причем известных массовой аудитории. Подобные герои, конечно, мзду не берут, в отличии от гонорара за рекламу. Глядишь, и расскажет крутой профессионал о пользе товара N, без которого людям его специальности (а также всем остальным) – ну просто никак. Остается лишь удивляться: как это он без товара N раньше жил?
Вся «креативность» этой схемы состоит в подборе нужного персонажа, располагающего к себе целевую группу, вызывающего уважение и доверие. А потребитель-то и уши развесил: специалисты рекомендуют, профессионалы советуют…
Надо срочно бежать в магазин!
– внешнее великолепие
На экране все выглядит иначе, нежели в реальной жизни – волосы гуще и шелковистее, кожа более гладкая, грудь на три рзмера больше, целлюлита нет вообще… Зритель догадывается, что над каждой из рекламных красавиц изрядно потрудилась бригада стилистов, парикмахеров, гримеров и прочих имиджмейкеров, но почему-то доверяет утверждению о том, что именно товар N сделал персонажей рекламы суперкрасавицами и супергероями.
Я сейчас не говорю о рекламах, где есть хоть какой-то сюжет и где оригинальность задумки компенсирует невыразительность самого товара. Но в большинстве случаев, оказывается, достаточно всего лишь тряхнуть с телеэкрана роскошной гривой волос (благодаря чудо-шампуню, чему же еще?), провести рукой по шелковистой коже (это благодаря чудо-крему исчезли все морщины!), выставить напоказ белоснежные зубки (спасибо зубной пасте, причем тут стоматологи?), в общем, наповал сразить аудиторию великолепием героя рекламы – и дело в шляпе! Потребители верят, как миленькие! Льют на себя ведра шампуня, изводят килограммы крема…
Что здесь «креативного»? Подбор наиболее обаятельного и привлекательного персонажа? Продолжительные репетиции одного-единственного встряхивания волосами, одной-единственной улыбки? Так это техника, друзья мои! А идея где?
Нет идеи, да и не нужна она – продажи чудо-товара и так растут.
– ну очень вкусно!
Технологии еще не достигли того уровня, когда при виде товара – не важно, статическое изображение, или динамическое, – человек сможет воспринять его и на запах, и на ощупь, а в случае с продуктами питания – еще и на вкус. Поэтому рекламодателям-пищевикам приходится всячески убеждать потребителя лишь на словах в привлекательности, полезности и замечательных вкусовых качествах продвигаемого продукта. Еще есть такая штука, как сэмплинг (бесплатная дегустация образцов продукта), но это уже из другой сферы, т. к. мы говорим о креативе, точнее об его отсутствии в эффективной рекламе.
Бытует фраза: он ест так аппетитно, что поглядишь – и сам захочешь! Именно этим принципом и руководствуются создатели бесчисленных реклам, где типичные представители целевой группы так активно пожирают рекламируемый продукт, что слюнки текут чуть ли не самопроизвольно. Из креатива здесь – разве что интонации мычания от удовольствия, да интерьер, в котором происходит процесс поглощения содержимого баночек, стаканчиков, пакетиков…
Главное – точно отразить в героях образ целевой группы, любимой и желанной. Потребитель должен увидеть себя в жизнерадостном пожирателе из рекламного ролика, «примерить» положительные ощущения и, сглотнув слюну, умчаться в ближайший супермаркет. Или хотя бы совершить в обозримом будущем торжественный акт покупки и поедания разрекламированного товара.
Естественно, что продукция в рекламе показывается во всей красе, а порой даже в гипертрофированных качествах. Кусочки фруктов в йогурте приобретают прямо-таки гигантские очертания (если сравнивать с реальными), тяжеленная ложка недвижимо стоит в пластиковой баночке со сметаной, будто ее там приклеили, а льющийся в стакан сок оказывается невиданной густоты.
Но как еще, скажите на милость, доказать покупателю, что продукт N аппетитен, вкусен и вообще съедобен? Герои рекламы заученно облизываются, нахваливают товар, просят добавки – короче, чревоугодничают вовсю. А вслед за героями – и реальные потребители, вконец изойдя слюной, опускают в супермаркетовскую корзину желанный продукт.
К чему тут, скажите, выдумывать хитрые сюжеты, показывать товар в различных нестандартных ситуациях, искать новые пути? Облизнулся, съел, еще раз облизнулся – но теперь уже сыто, – и дело с концом: и рекламодатель доволен, и потребитель накормлен…
– культ лени
Еще каких-то четверть века тому назад активная жизненная позиция считалась нормой, а удовлетворенность собственным бытием, сытость и нежелание перемен – негативным, чуть ли не антисоциальным явлением. Порывы ветра перемен круто развернули флюгер общественного мнения, и сегодня ленивый и довольный собой обыватель превратился в персонажа положительного, а праздное ничегонеделание стало заветной мечтой для многих.
Ныне производится масса вещей, призванных облегчить бытовые хлопоты – с автоматическим программированием, самоочисткой и самоуничтожением в случае необходимости. Ленивцы всех мастей радуются изобилию свободного времени – можно с друзьями по телефону поболтать, пива выпить, или, на худой конец, улечься на любимом диване перед не менее любимым телевизором, пощелкивая пультом.
Соответственно, в рекламе бытовой техники вовсю эксплуатируется тема перекладывания тяжелой и занудной работы на плечи терпеливой автоматики. Лень возводится в ранг добродетелей – техника работает, можете отдыхать.
Реклама утверждает: купи технику N – и у тебя сразу высвободится уйма времени и сил. Самое приятное для рекламистов в том, что не нужно ничего выдумывать: достаточно просто показать работающую технику и хозяев всего этого машинного великолепия, лениво блаженствующих в интерьере, выбранном создателями рекламного ролика.
Какой такой креатив? Какой поиск уникального торгового предложения? Реклама создается по «ленивому» шаблону, меняются лишь герои, обстановка и сама техника, в зависимости от рекламируемой марки.
Откуда у культа лени растут ноги, ясно. Девять из десяти граждан, вымотавшись на работе (зачастую нелюбимой и не приносящей достойных доходов), по возвращению домой мечтают лишь об уютном диване, телевизоре, сытом желудке, общении с немногочисленными друзьями… Простые и понятные человеческие радости трансформируются в рекламе в привлекательное безделье, ставшее труднодостижимым идеалом.
Ну, а рекламируемая марка N – тут как тут: купите нашу технику, и отдыхайте, сколько влезет, все ваши хлопоты мы берем на себя.
А ведь верят! И, что самое главное, покупают…
– мания величия
Мы – самые лучшие, наш товар – вне оценок, а конкуренты по сравнению с нами просто жалкие земляные червяки! Неужели вы еще колеблетесь в своем выборе?
Хоть в открытую так и не говорят, но смысл очень похож – убедить целевую группу в собственном величии, пусть сочтут за счастье купить наш товар и, тем самым, чуток погреются в лучах нашей славы. Такова подлинная суть «величественных» реклам.
При единичном просмотре подобный шедевр вызовет, скорее всего, лишь ироническую усмешку. Однако после того, как его покажут по рейтинговому каналу сотню раз, а гражданин, не успевший сбежать от экрана, посмотрит данный ролик раз двадцать – ситуация вполне может измениться.
Если первые разы потребитель еще будет мысленно брыкаться, подвергая сомнению «величие» рекламируемого товара, то раза эдак с десятого, устанет и просто согласится, заложив в подсознание мысль о том, что разрекламированная продукция чудо как хороша, а фирма-рекламодатель – лидер в своей отрасли. Потребителю просто лень каждый раз бороться с навязчивой рекламой. Значительно проще махнуть рукой:
– Лидеры?
– Да лидеры, лидеры! Шут с вами!
В итоге значительно больше шансов, что с магазинной полки возьмут продукцию «лидера», а не конкурирующий товар.
Креатив в этой схеме попросту отсутствует. Идет простая констатация «фактов».
Например:
– Фирма N успешно работает в данной сфере бизнеса уже тридцать лет, наш товар покупают в стольких-то странах мира, нас выбрало такое-то количество потребителей! Наш товар – ваше спасение, панацея от всех проблем, ибо мы – лидеры!
Естественно, рекламодатель предпочтет умолчать о том, что из тридцати лет работы на рынке, как минимум, четверть века нынешний лидер был ничем не примечательным середнячком, и лишь в последние годы – благодаря удачным инвестициям и агрессивной рекламе, – сумел оттяпать немалую долю рынка. И что в большинстве тех стран, о которых так гордо говорится в рекламе, реализуются настолько малые объемы продукции, что данные назвать просто стыдно, что за медали и призы, полученные товаром N, уплачена солидная сумма (официально, разумеется, в качестве оргвзноса за участие в данном конкурсе или рейтинге).
Но капля, как известно, камень долбит. И каждая реклама, пропагандирующая «величие» товара, постепенно формирует мнение целевой группы в направлении, нужном рекламодателю. Постепенно даже сами рекламщики, с усмешкой сочинявшие сценарий первого «величественного» ролика, признают несомненное лидерство фирмы N, и станут почитать за честь работать с данным рекламодателем.
Потому что принцип «не казаться, а быть» в рекламе не действует, трансформировавшись в совершенно другую концепцию:
– Казаться, чтобы быть!
Яркий пример – молодой Аристотель Онассис, пожелавший войти в высший круг бизнес-элиты. Другой бы на его месте пахал, не разгибаясь, зарабатывая имя и капитал – причем долго и не обязательно успешно.
Онассис же пошел по пути «величественной» саморекламы, купив чуть ли не за последние деньги престижную одежду, дававшую право пройти фейс-контроль в элитном бизнес-клубе. Тогда он не был акулой капитализма, он ей только казался. Но, войдя в круг бизнес-воротил, заведя нужные знакомства и заработав много денег, он стал тем, кем хотел – миллиардером, влиятельной и известной личностью.
Излишняя скромность – мол, будем много работать, тогда нас оценят по достоинству, – успеха не принесет. Хочешь стать лидером – убеди всех, что ты таковым являешься! И «величественная» реклама играет в этом процессе далеко не последнюю роль.
– праздник жизни
В рекламе, сделанной по данной схеме, жизнь кипит, бурлит и выплескивается за края. Персонажи вовсю веселятся, танцуют и поют, устраивая карнавал на скучных улицах скучного города. И, что характерно, всю эту радость принес в жизнь героев именно рекламируемый товар.
В подобном ключе, надо признать, делаются и добротные креативные рекламы, где товар и его уникальные свойства жестко увязаны с сюжетом. Если в такую рекламу ввести другой товар (не прямого конкурента, т. к. у него достоинства схожи), сюжет распадется и потеряет смысл – в этом-то и заключено главное отличие маленьких рекламных шедевров от повседневного ширпотреба.
Но в подавляющем большинстве реклам, где играет буйством красок «праздник жизни», товар выполняет второстепенную функцию и вполне может быть заменен. Однако действо, разворачивающееся в рекламе, увлекает потребителя, и веселит его, перенося положительные эмоции на рекламируемый товар.
В «праздниках жизни» задействуют наиболее колоритных представителей целевой группы, будь то стайка беззаботных девушек, компания небритых любителей пива или завсегдатаи ночных клубов.
Учитывая, что жизнь среднестатистического потребителя значительно скучнее, чем сюжет «праздничной» рекламы, он охотно верит, что именно товар N поможет расцветить яркими красками серые будни, найти новых друзей, подруг, любовь и прочие приятные вещи.
Может, и цинично спекулировать на мечтах, но потребители-то верят! Главное – не переусердствовать с ролью товара, с его воздействием на героев рекламы. К примеру, если по сюжету на вечеринке девушки выпили по стаканчику сока марки N и стали вести себя совершенно отвязно (скажем, полезли танцевать на стол), выглядит это интересно, но совершенно неправдоподобно. Потребитель посмеется, но сок купит вряд ли. А вот если данную роль поручить некому слабоалкогольному напитку, найдется предостаточно парней, желающих испытать его веселяще-раскомплексовующее действие на своих подружках!
Особняком стоит реклама пивных «праздников жизни». Кроме продвигаемой марки пива здесь три главных ингредиента: друзья, футбол, девушки (в любом порядке, в зависимости от выбранного сюжета). Умелое использование даже двух из них производит на сильный пол поистине магическое воздействие!
Креативная составляющая в «праздниках жизни» преимущественно заключается в придумывании ситуаций-анекдотов с участием рекламируемого товара, желательно смешных и запоминающихся. Товар, правда, здесь вторичен – куда важнее придумать сюжет, в котором наверняка найдется место рекламируемому продукту. Главное, чтобы клипмейкеры и фотохудожники сделали яркую, красочную и притягательную картинку, вызывающую у потребителя непреодолимое желание купить продукт.
Сказать, что все перечисленные схемы вообще не содержат элементов творчества – означает слукавить. Даже самая примитивная реклама, созданная по стандартным лекалам, несет в себе некий творческий акт. Другой вопрос, какова цель этого рекламного творчества? Удовлетворение собственных амбиций, потребность угодить заказчику, стремление продемонстрировать следование модным трендам?
К тому же отождествлять понятие «творчество» с успевшим прижиться в русском языке словом «креатив» тоже будет неверно. Хотя по переводу все правильно, но, не разделив эти понятия, мы обязательно столкнемся с путаницей в определении «креативности» рекламы.
При отождествлении упомянутых понятий практически любую рекламу можно считать креативной – ведь люди старались, творчески подходили к решению задачи. Вот только рекламное творчество бывает разное, и для вас в данном случае более важна эффективность созданного продукта. А уж в роли кого выступал рекламист, возвышенного творца или прагматичного ремесленника, пусть сам разбирается. Для вас же главное – результат, который никогда не следует отодвигать на второе место перед «прекрасными порывами».
Ай да Александр Сергеевич! Хорошо сказал!
Вот и оставим «творцам» сферу искусства, оставим поэзию, прозу, живопись и иже с ними, пусть там проявляют собственную индивидуальность, выступают перед эстетствующей публикой и загребают лопатой призы на всяческих фестивалях.
В «прикладном» искусстве, к которому относится и творческий элемент в рекламе, ценнее ремесленник. Талантливый, опытный – но все-таки ремесленник, понимающий всю важность работы «под заказ», осознающий ответственность за созданную рекламу, равно как и за практическую пользу ее применения. Как раз то, за что заказчик платит деньги.
Не стоит ждать от талантливого ремесленника гениальных озарений и шедевров, способных потрясти мир. Его задача – создать деловое предложение (от вас – к потребителю), «креативность» которого хоть и не блещет изысками и находками, зато способна реально поднять продажи вашего товара.
Скучно? Возможно, но таковы реалии современного бизнеса. Работая с рекламным агентством, не стоит пытаться заставить креаторов создать нечто невообразимо прекрасное, лучше поставьте вопрос иначе: как созданная реклама поможет вашей фирме продать произведенный товар? А споры на тему – творческая она или не творческая – оставьте для эстетов околорекламного бизнеса.
Ничего страшного, если креаторы используют известную схему или шаблон – главное, чтобы это не была откровенная копия с какой-нибудь рекламы. В конце концов, когда рекламщики никак не могут отыскать удовлетворительное решение, вы как заказчик, имеете полное право предложить им подходящую схему. Вероятнее всего, они согласятся, причем с радостью: когда генерирование идей зашло в тупик, тут уже не до творческих амбиций, заказ бы не потерять!
Вся пресловутая «креативность» для рекламистов – зачастую лишь способ скрыть свою неспособность создать действительно эффективную рекламу. Ведь вам как заказчику совершенно не нужно, чтобы потребители сказали: ах, какая замечательная реклама!
В идеале вы должны услышать от целевой группы совсем другую фразу:
– Какой замечательный товар!
Реклама вторична, что бы там не говорили отдельные высококреативные особи, она лишь инструмент продвижения товара, поэтому не стоит преувеличивать ее значение (преуменьшать, правда, тоже не стоит).
Безжалостно просеивайте идеи, предпочитая проверенные схемы с четкой мотивацией для целевой группы. Делайте ставку на прагматизм потребителей, снижайте цены и говорите об этом во всеуслышанье, устраивайте призовые акции.
Вы несомненно выиграете в эффективности по сравнению с попытками рекламистов-романтиков пробудить в покупателях лучшие чувства (цитирование великих людей прошлого, высокохудожественные образы героев, стихи и т. д.). В конце концов, вы ведь платите за результат, не так ли?
Кстати, как платить меньше?!
Глава 6
Восточный базар
Вот перед вами коммерческое предложение от рекламного агентства – прайс, калькуляция или даже рукопись с тщательно вырисованными циферками. Заказ в общих чертах согласован, расчет стоимости у вас имеется, ваш шеф дал принципиальное добро – делать!
Так что, запрашиваем у РА счет – и вперед?
Для восточных базаров характерна ситуация, когда продавцы изначально завышают цену на товары – чтобы не лишать покупателя (а в первую очередь себя!) возможности, отчаянно торгуясь, снизить стоимость чуть ли не наполовину, доведя ее до реальной. Говорят, отдельные торговцы могут вам попросту не продать товар, если вы готовы заплатить запрошенную цену сразу же, так и не поторговавшись. Восток, как известно, дело тонкое…
Но что мешает вам устроить торг с рекламистами? Худшее, что может вас ожидать – оплата четко по прайсу, и ни на копейку меньше. А вот в случае удачи запросто можно выложить перед любимым шефом не только счет, но и прайс, где цены больше. Выторговав скидку и сэкономив деньги родной фирмы, вы наверняка заработаете дополнительные баллы в глазах руководителя.
Поэтому – торгуйтесь, обязательно торгуйтесь! Как – расскажу.
Чаще всего (в условиях войны за ваши деньги) большинство агентств постарается поставить цену повыше – а вдруг заказчик заплатит? Конечно, подъем будет «в пределах разумного», но у каждого РА он свой, предел этот. Равно как и аппетит.
Если за заказ агентству приходится сражаться с конкурирующим РА, или вести тяжелые и продолжительные переговоры с вашим шефом, не особо желающим тратиться на рекламу, ситуация складывается несколько иная. Здесь РА наверняка поставит реальную, конкурентоспособную цену (не обижая себя, понятное дело).
Но в обеих случаях есть общий момент: агентство, обнадеженное вами (заказ обсчитан, коммерческое предложение вручено, пора и по счетам платить!), уже сжилось с мыслью о том, что ваш заказ будет размещен именно у них, и любая мысль, утверждающая обратное, кажется рекламщикам крамольной и недопустимой. Что и следует использовать.
После вашего требования «Дайте скидку!» РА станет действовать как раз в зависимости от того, насколько «восточным» было изначальное ценовое предложение.
В первом случае агентство попросту убирает «лишнюю» накрутку – ту самую, которая «в пределах разумного». В итоге цена вполне может серьезно уменьшиться, а процент «скидки» и та легкость, с которой агентство уменьшает стоимость заказа, как нельзя лучше характеризуют аппетиты рекламщиков. Сколько «легко» сбросили, значит, столько лишнего с вас и хотели взять.
Опытные РА знают, что заказчик непременно попросит скидку, поэтому сознательно завышают цену. «Надбавка» невелика, аккурат чтобы не потерять заказ (клиент может испугаться высокой цены и уйти в конкурирующее РА), но это повод для того, чтобы, предварительно пожаловавшись на тяжкую жизнь рекламистов (все нас обижают, все скидки просят!) скостить надбавленную ранее цифру. Заказчик доволен – скидку дали! Рекламисты тоже не в обиде, т. к. остались при своих интересах.
А вот во втором случае, когда агентство поставило совершенно реальную отпускную цену, оно может ее уменьшить лишь за счет «ужимания» собственных доходов (прибыль, зарплата сотрудников и т. д.), поэтому, оказавшись в подобной ситуации, скидки дают далеко не все РА. И, в общем-то, поступают правильно.
Некоторые попросту жестко стоят на оговоренной цене: ни копейкой меньше! Большинство РА действуют похитрее: скидка делается, но совершенно символическая – мол, мы и так заказ рассчитали очень жестко, куда уж ниже!
Лично я, к примеру, всегда сопровождал отказ в больших скидках словами:
– Мы ведь не столько «накрутили», чтобы сбрасывать такие суммы!
Для вас, как для заказчика, главной задачей является отличить первую ситуацию от второй. Иными словами, где требовать скидки можно и нужно, а где уже и не следовало бы.
Определять навскидку, где цены завышены, а где все в полном порядке, могут лишь опытные профессионалы, да и то не всегда. Причина трудности определения оптимальной цены – индивидуальность каждого рекламного заказа, невозможность раз и навсегда найти формулу максимального удешевления работ. Ведь в совокупную стоимость, помимо налогов и прибыли агентства, входит заработная плата (попробуй-ка, определи, сколько именно должен получать специалист, выполняющий ваш заказ); материалы (здесь вообще порою темный лес для непосвященного человека), иногда услуги сторонних организаций (субподрядчиков).
Таким образом, с каждым заказом придется разбираться в индивидуальном порядке, и вздыхать с облегчением лишь при размещении повторных заказов (совпадающих с предыдущими на 100 % или с минимальными изменениями).
Не исключено, что при детальной проработке коммерческого предложения выяснится малоприятный факт: вы неправильно выбрали агентство для данного конкретного заказа (в других сферах рекламы оно может предоставлять услуги по вполне конкурентоспособной цене), и даже максимально сниженная им цена все равно дороже услуг РА, запоздало обнаруженного вами.
Если деньги еще не оплачены и договорные обязательства вас не сдерживают – смело ставьте ультиматум: или агентство снижает цену (можно называть вполне конкретную цифру, до которой нужно «спуститься»), или вы размещаете заказ у конкурентов. При этом, еще до того, как вы примете окончательное решение, настоятельно рекомендую проверить качество «дешевых» услуг (посмотреть образцы, проконсультироваться у коллег и партнеров – какое мнение у них относительно качественности услуг данного РА).
Кстати, если вам, равно как и вашей фирме все равно, сколько денег тратить на рекламу (такое редко, но все же случается) – сразу переходите к следующей главе. Хотя времена меняются, вдруг через полгодика вам сильно урежут рекламный бюджет? Придется выкручиваться…
Итак, вот он – восточный базар, со сладкоречивыми продавцами, обилием товаров и ценами, кардинально отличающимися друг от друга. Сперва приценимся, а затем поторгуемся.
Можно, конечно, с ходу рубануть – мол, где моя скидка?! – но такой кавалерийский наскок действует преимущественно в тех случаях, когда рекламисты подсознательно ждут данной фразы и готовы уступить некоторую сумму денег (чаще всего – попросту опасаясь потерять клиента).
Однако и в этом случае, и когда рекламщики не станут спешить уменьшать цены сразу после озвучивания вами сакраментальной фразы о скидках, отношение к вам у агентства изменится. Кому же понравится клиент, интересующийся прежде всего размером скидки, а не качеством услуг или творческим потенциалом РА? Ведь вы таким способом отбираете у рекламистов часть их дохода!
Поэтому вам нужно будет обосновать свои претензии к выставленному счету, доказав таким образом, что стоимость заказа можно и нужно уменьшить.
В каждом виде рекламы есть особенности, характерные только для него, но принципы формирования цены вполне поддаются изучению и пониманию. Главное – четко разделить изготовление рекламного продукта и его последующее распространение (размещение в СМИ, адресная рассылка, аренда рекламоносителя и т. д.). Если первое, как правило, разового характера, и разбираться вам придется с одной-единственной цифрой, то второе носит продолжительный характер (договора на размещение могут заключаться на месяц, полгода, год и т. п.). Не следует забывать и о том, что чем длительнее срок размещения, тем больше шансов, что вам предоставят дополнительную скидку.
Анализируя любую цифру, стоящую в прайсе или коммерческом предложении рекламного агентства, мы обнаружим несколько стандартных составляющих. Отличаться может лишь их пропорция в стоимости различных рекламных работ.
Итак, из чего состоит стоимость рекламы:
– непосредственно затратная часть заказа (материалы; аренда оборудования; услуги субподрядчиков и т. п.) – все то, без чего агентство попросту не сможет выполнить ваш заказ;
– заработная плата специалистов, задействованных в выполнении вашего заказа;
– обязательные платежи и налоги, в том числе начисления на зарплату, оплата в пенсионный фонд и т. д.;
– все остальное – доход агентства.
Последнюю составляющую нельзя напрямую отождествлять с прибылью агентства, так как в доход, помимо нее, входят и накладные расходы, которые могут быть как больше прибыли, так и меньше, в зависимости от вида заказанной рекламы и внутренней структуры РА.
Накладные расходы на выполнение вашего заказа – это часть ежемесячных затрат агентства, а сюда относятся:
– аренда офиса, производственных и складских помещений;
– коммуникации (стационарные телефоны в офисе, Интернет, мобильная связь);
– амортизация техники и оборудования, имеющихся в агентстве;
– зарплата сотрудников, не принимающих непосредственного участия в выполнении вашего заказа (директор, главный бухгалтер, помощник главного бухгалтера, водитель, курьер, охранник – список может быть длиннее или короче, в зависимости от структуры агентства).
О накладных расходах предприятия, а тем более об их сумме, никто распространяться не любит. Это ведь «внутренний» вопрос, не так ли? Все верно. Только обязаны ли вы, к примеру, оплачивать (пусть и частично) аренду дорогого офиса в престижном районе города или непомерную раздутость штата?
Размер накладных расходов по вашему заказу агентство покажет разве что в калькуляции, где имеется подобная графа, и накладные расходы определены процентом от суммы материалов и заработной платы. Если в калькуляции фигурируют 20–30 % – это нормально, если больше 50 % – есть повод задуматься. Хотя мне известна одна успешно работающая типография, где в свое время официальные накладные расходы достигали 800-1000 %…
О накладных расходах я сказал скорее для ознакомления, т. к. глубоко лезть в дебри калькуляции вам, скорее всего, не дадут. Но это и не требуется – мы пойдем другим путем!
Даже имея на руках «голую» стоимость заказа (без всяческих расшифровок по составляющим), можно аргументировано бороться за снижение цены, если она, конечно, не настолько заниженная, что еще уменьшать попросту некуда.
Вычтя из стоимости сумму налогов (надеюсь, вы хоть немного следите за «новинками» налогообложения) и затратную часть (считать придется самому, не исключено, что долго и скрупулезно), вы получите некую цифру (небольшая погрешность тут, увы, неизбежна), где слились воедино и прибыль агентства, и его накладные расходы, и зарплата сотрудников. Если вы, исходя из собственных соображений, считаете эту цифру завышенной – именно с нее и требуйте скидку. Может, и дадут.
Однако как раз в этом случае агентству легче отстоять исходное ценовое предложение. Откуда вы знаете, сколько должен получать специалист высокого класса, способный на должном уровне выполнить ваш заказ? Почему вы считаете накладные расходы завышенными? Вы знаете, сколько за эту халупу (офис или мастерские) платить приходится? И разве это прибыль? Курам на смех…
Короче, в этом случае спор грозит перерасти в неконструктивную перебранку с непредсказуемыми последствиями. А ведь вам-то нужно совсем другое!
Поступим иначе.
Перво-наперво следует выяснить, какова же затратная часть заказа в трактовке агентства, и из чего она состоит (какие материалы, услуги и т. д.). Попытки рекламистов увильнуть от ответа жестко пресекайте:
– Не пойму, откуда такая цена взялась? Что в стоимость-то вошло?
И вот тут-то вам расскажут и о применяемых материалах, и о транспортных затратах, и об эксклюзивных субподрядчиках… Тщательно фиксируйте составляющие, а если таких много – запросите затратную часть в письменном виде, якобы для утверждения у директора.
– Должен же мой шеф знать, за что он деньги платит!
Вот вы и получили расшифровку затратной части заказа. Идеальный вариант – когда каждая составляющая имеет как свое количественное выражение (в метрах квадратных, килограммах, литрах, секундах и т. д.), так и денежное. Работы у вас значительно поубавится. В противном же случае придется самостоятельно высчитывать объем каждой позиции, а затем ее реальную стоимость.
К примеру, рассматриваете вы ценовое предложение по изготовлению самого обыкновенного штендера (именуемого еще «выносной конструкцией») – из тех, что путаются под ногами у прохожих. Габариты рекламного поля 0,6 х 0,9 м, плюс металлическая конструкция, на которую крепится рекламная плоскость.
В списке материалов значатся: листовой оцинкованный металл (рекламная плоскость); пленка самоклеющаяся («Oracal» или другая марки – из нее вырезаются буквы, стрелки, лого, т. е. рекламное изображение); круглая или квадратная труба (для металлоконструкции) и всякая необходимая мелочевка – электроды, краска, крепежные элементы и т. д.
Погрешности в ваших расчетах будут, но незначительные. Габариты штендера вам известны, поэтому, сосчитав требуемый погонаж трубы (согласно эскиза) и умножив его на стоимость метра погонного (берете из любой свежей газеты с прайсами), получаете первую цифру.
Листовой металл: 0,9 х 0,6 м = 0,54 м2. Не поддавайтесь на попытки рекламщиков заложить в стоимость рекламы 1 м2 (или половину/четверть листа) – обрезки на производстве все равно куда-то пристроят (если они не совсем крошечные). В крайнем случае, из вредности можете потребовать, чтобы вместе с готовым штендером вам отдали и «обрезочки».
Пленка «Oracal»: на обе стороны пойдет около 2 м2. Фон – 0,54 м х 2, плюс изображение (наклеивается сверху на фон) – будем щедры: возьмем 100 % покрытие фона (реально будет меньше – согласно коэффициента 1,5–1,8 относительно площади фона). Кстати, если применяются пленки «металлик» и «флуор», то их стоимость дороже обычных, но это вам само РА скажет.
Если изображение печатается на пленке, то квадратура печати соответствует площади рекламного элемента (в нашем случае 0,54 м2). Умножаем квадратуру на стоимость 1 м2 – вот вам и третья цифра.
Суммировав основные составляющие по материалам, сравнивайте итог с цифрой, фигурирующей в калькуляции рекламщиков. Если разница примерно соответствует стоимости оставшейся мелочевки (см. выше) – все нормально. А вот в случае, когда на разницу можно купить пять банок красок и кучу всяческих крепежей, нужно указать господам рекламистам на «ошибочку». Сумма, «приплюсованная» к реальной стоимости затратных материалов и есть та скидка, которую вы вправе потребовать.
Штендер я взял из-за малого количества используемых материалов, но ведь их зачастую бывает значительно больше, и вот тогда-то открывается подлинный простор для финансовой «фантазии» агентства, и больше смысла для вашей проверки. Возможно, что из-за мелких заказов не стоит и голову морочить и себе, и РА, особенно если «мелочей» заказывается одна-две штуки.
А если вы заказываете десяток штендеров – для сети магазинов в разных районах города? А если – полсотни, для филиалов по регионах? Ведь вам общую сумму наверняка считать будут простым умножением стоимости одного изделия на заказываемое количество! Ну, может, небольшую скидку дадут – за объем заказа.
Задача сильно упрощается, если в смете фигурирует подробный расклад по материалам – с ценами, и с количеством, расходуемым на ваш заказ.
Правда, неподготовленному человеку весьма сложно разобраться в хитросплетениях материалов, их стыковке между собой, крепежно-конструкторских решениях и прочей технологической мешанине. Но, если не хотите переплачивать, следует полистать справочную литературу, а также приставать с расспросами к друзьям, коллегам и самим рекламщикам. Зато потом, разобравшись в большинстве нюансов, вы испытаете чувство глубокого удовлетворения, и, при необходимости, легко доказать рекламистам всю «восточную» завышенность цены по конкретной позиции.
Не ленитесь проверять основные цены, приведенные в смете (понятное дело, о винтиках-гаечках речь не идет) – звоните продавцам данных материалов, фирмам, оказывающим ту или иную услугу, при этом скрупулезно фиксируя цифры где-нибудь в рабочем журнале. Последнее важно (плохой карандаш лучше хорошей памяти), ведь, прорабатывая похожую смету через пару месяцев, вам достаточно будет открыть соответствующие записи, а не начинать обзвон снова, жалуясь на собственную забывчивость.
Зная цены поставщиков и субподрядчиков, вы даже сможете – когда агентство сильно заинтересовано в вашем заказе, – навязывать рекламистам допустимый максимум по некоторым из затрат (чтобы не вздумали ставить цены выше).
Объемы затрачиваемых материалов тоже следует тщательно проверять. Не до граммов и сантиметров, конечно (определенное количество уходит на приладку, неиспользуемые обрезки и т. п.), но и чтобы вас попросту не надули, взвинтив вдвое объем материалов, подняв соответственно и общую стоимость заказа.
Статью затрат «материалы», кроме наружной рекламы (мои примеры строились именно на ней), можно анализировать и в полиграфии, и даже в СМИ. Другое дело, дадут ли вам возможность «лезть» в производственный процесс, уточнять, сколько стоит тонна газетной бумаги, лицензия на эфирное вещание, упаковка дизайнерского картона и т. д. Если вы не можете понять, почему стоимость заказа (секунд эфира, газетной полосы и т. д.) настолько велика, придется либо принимать цену (изучив, понятное дело, предложения конкурентов), либо менять агентство (СМИ, типографию и т. п.).
Но вся эта муторная и, в общем-то, неинтересная работа имеет смысл лишь тогда, когда вы намерены сэкономить деньги родной фирмы. В противном же случае не тратьте зря время, забирайте счет (какая разница, что там эти рекламщики нарисовали?) – и вперед!
Далее поговорим об основных видах рекламы, о том, где и за счет чего можно получить скидку (или сэкономить, что для рекламодателя одно и то же).
1. Реклама в печатных изданиях (газеты, журналы, справочники, каталоги)
Здесь, прежде всего, нужно различать изготовление макета рекламы (разовая оплата) и его публикацию (один раз или многократно – это как вы запланируете, но цена в итоге будет зависеть именно от этого).
Относительно изготовления макетов у издателей две позиции.
При первом варианте макеты размещаемой рекламы могут изготавливаться издателями исключительно за отдельную плату (могут быть либо градации по объему и сложности макетов, либо берется оговоренный процент от стоимости покупаемой рекламной площади). Примерно оценив затраты по изготовлению макетов издателями, сравните их с расценками дизайн-студий (частных дизайнеров). Если уровень исполнения соизмерим, возможно, вам будет выгоднее принести готовый макет?
Если же в издательстве условия приемлемые, сразу постарайтесь оговорить один немаловажный момент: оплатив изготовление макета, вы получаете его электронную версию в свое распоряжение (например, принести в конкурирующее издание уже готовый макет). Пусть даже к тому времени информацию придется несколько обновить – все равно, правка макета обойдется значительно дешевле, чем создание нового (иногда подправить могут даже даром – если очень заинтересованы в вашей рекламе).
Вам могут попытаться отказать отдать макет, говоря об авторском праве. Стойте на своем: вы оплатили работу, и должны получить файл с макетом. Пусть на нем поставят «клеймо» издания-изготовителя, ничего страшного! Но, скорее всего, оплаченный макет вам отдадут без лишних препирательств – кто ж в наше нелегкое время с клиентом-то ругается? Обидится ведь, уйдет к конкурентам…
Если же представители издания упорно утверждают, что изготовленные ими макеты лишь для публикации в их же издании, еще раз подумайте о заказе макета в независимой дизайн-студии. Ведь тогда вы сможете без каких-либо проблем использовать макет рекламы где угодно, хоть просматривая на ночь на домашнем компьютере.
Суть же второго варианта – при размещении рекламы макет изготавливается бесплатно. Кто-то вспомнил о бесплатном сыре? Однако проблем здесь нет, разве что в выдаче электронной версии макета вам могут отказать (вы ведь его не оплачивали!), или запросить некую сумму.
Поинтересуйтесь, уменьшится ли стоимость размещения, если вы предоставите готовый макет? Скорее всего, варианты ответов сведутся к двум:
а) Нет, не уменьшится. Бесплатный макет – подарок для наших рекламодателей. Можете принести свой макет, но на цену это не повлияет.
б) Уменьшится, но незначительно – мы не берем за разработку большие деньги и, соответственно, не можем дать значительную скидку.
Читать бесплатно другие книги:
