Настольная книга менеджера по рекламе Яненко Ярослав
Возможно, придется общаться с так называемыми «узкими» специалистами: по маркетинговым исследованиям, по работе со средствами массовой информации, по паблик рилейшнз, по директ мейл и т. д. (конечно, если в рекламном агентстве, с которым вы сотрудничаете, есть такие работники).
Если «специальность» рекламиста вам ни о чем не говорит (ну, не знаете вы таких заумных слов – пока, по крайней мере), чуть подождите, он вам сам все расскажет. А если не посчитает нужным, спросите в лоб: мол, что это за профессия-то у вас? Не бойтесь прослыть дилетантом: откровенно спросить о том, чего не знаешь – скорее признак силы, чем слабости.
Как правило, «узкие» профессионалы хорошо знают свой участок работы и их рекомендациям вполне можно доверять. Если, конечно, они действительно профессионалы, а не просто написали на своей визитке звучную должность…
Еще одна значимая фигура в агентстве – арт-директор (или креативный директор). Кстати, слово «креатив» вовсе не находится в близкородственной связи со словом «кретин» (как совершенно искренне считал один мой знакомый), а происходит от английского creative – творческий, созидательный.
Итак, перед вами – директор по рекламному творчеству. Чего от него ожидать?
Под его чутким руководством дизайнеры и копирайтеры (люди, придумывающие рекламные тексты) создают рекламные обращения к потребителю, учитывая как пожелания заказчика, так и современные тенденции в рекламных технологиях. Понятие «рекламное обращение» объединяет в себе теле– и радиоролики, макеты в газетах и журналах, эскизы рекламных щитов, полиграфическую продукцию – все, что призвано повлиять на выбор потребителя.
Арт-директор презентует вам идею (или несколько) рекламной кампании или конкретной рекламной продукции. Главную опасность здесь представляет увлеченность творцов-рекламистов красивой задумкой, пусть и привлекающей внимание, но совершенно неспособной продать ваш товар.
Ваш прагматичный шеф вкладывает деньги в рекламу не потому, что желает получить некое произведение искусства, воспевающие достоинства его фирмы или продукта. Нет, ваш Иван Иванович ждет, что вы совместно с агентством разработаете эффективное деловое предложение для целевой группы, от которого потенциальные покупатели позабудут все на свете и бросятся покупать ваш товар. Не более, но и не менее.
Поэтому, общаясь на самые различные темы с арт-директором (наверняка ведь интересный, творческий человек), не забывайте ненавязчиво напоминать ему о целях, стоящих перед вашей фирмой, и, соответственно, рекламным агентством.
Кто у нас остался? Правильно: руководитель рекламного предприятия (директор или президент – в зависимости от крупности агентства и желания называть себя так или эдак).
Вы можете лицезреть его от случая к случаю, общаться по всем глобальным вопросам непосредственно с ним, или не видеть вообще ни разу – успешно работать с РА можно в любом из вариантов.
Если производство налажено, сотрудники знают свое дело, и процесс в целом идет нормально – зачем лишний раз отвлекаться на текущие заказы? У руководителя есть дела поважнее. К примеру, личное общение с появившимся на горизонте серьезным клиентом, все еще колеблющимся – в каком РА ему разместить крупный заказ?
И если вы попадаете под последнее определение – руководитель агентства непременно пообщается с вами лично, вложит весь свой опыт, всю силу убеждения в достижение желанной цели – заполучить выгодного клиента. Что-что, а уговаривать заказчиков руководители рекламных агентств умеют!
Возможно, при размещении некоторых заказов вам придется столкнуться и с другими специалистами РА – менеджерами по выставочной деятельности, рекламе на транспорте, интернет-рекламе и т. п. Во всех случаях рекомендация проста: полагаться на собственную интуицию и здравый смысл, а также помнить о том, что главная и первоочередная задача рекламы – продавать.
Обсуждая достоинства и недостатки честных бойцов рекламного фронта, не следует забывать, что встречаются и менее приятные типажи. Они, к сожалению, не станут гнушаться никакими способами, стремясь заполучить ваши денежки, а вот сработает ли реклама – их не волнует. Поговорим о типах рекламистов, которых стоит опасаться.
Вот они, «романтики с большой рекламной дороги»!
– «понтовитый»
С первых же минут общения он даст вам понять, насколько низок ваш статус (равно как и рейтинг представляемой вами фирмы), по сравнению с вершинами, которых достиг он, единственный и неповторимый.
Он раскритикует в пух и прах дизайн вашей корпоративной продукции: не модно, не стильно, вообще ужас, и в целом чувствуется рука колхозного художника, каковому только агитационные стенды в сельсовете рисовать. Ах, все это делало рекламное агентство N? Да они же дилетанты, работать совершенно не умеют, полные ничтожества, как они вообще могли брать деньги за такую халтуру?!
«Понтовитый» походя смешивает с грязью коллег-рекламистов, превознося лишь себя, любимого. Он с ходу засыплет вас разными мудреными словечками вроде «джи-ар-пи», «антрефиле», «аида» (если вы вздумаете предположить, что последнее – название оперы, «понтовитый» с удовольствием рассмеется вам в лицо) – и все для того, чтоб показать контраст: какой он умный, и какой вы неуч и профан. А главная цель – манипулировать вами, навязывать свое мнение во всем, что касается заказов и, соответственно, изначально сформировать ваше сотрудничество как одностороннее – т. е. выгодное самому «понтовитому», особенно в финансовом аспекте.
Ну, как вам такой типаж? Что интересно, «понтовитому» совершенно необязательно быть хамом, все вышеперечисленное может произноситься мягко, корректно, с приправой из личного обаяния. Что же делать, если вы столкнулись с «понтовитым» рекламистом?
Самое простое – прервать неприятный разговор, уйти, хлопнув дверью, или, наоборот, выпроводить наглеца из собственного кабинета. Хорошо, если есть такая возможность. А вот как поступить, если, увы, вам никуда не деться от общения с «понтовитым»? Если он – хороший знакомый вашего шефа, причем ведет себя с ним совершеннейшим паинькой? Если ценовое предложение «понтовитого» ваш Иван Иванович оценил как «очень выгодное», а его самого назвал «настоящим профессионалом»?
Будем бороться.
При удачном стечении обстоятельств можно суметь избавиться от такого, с позволения сказать, партнера. В крайнем случае – хоть не так обидно будет выслушивать от «понтовитого» очередную порцию упреков в свой адрес, к примеру, относительно непонимания вами сути высокого рекламного искусства.
Итак, принимаем все как есть, внимательно слушаем новоявленного рекламного гуру и попутно ищем зерна истины в его словах (таковые есть, не сомневайтесь – он хоть и самоуверенный надутый индюк, но вовсе не дурак).
Однако главное внимание уделяем финансовой стороне дела, вернее, всемерно пытаемся уменьшить счета за услуги «понтовитого» (счета, но не объем работ).
Требуйте скидки! Сравнивайте (причем во всеуслышание) его счета с прайсами конкурентов. Опять-таки требуйте уменьшить стоимость. Не хочет – идите к своему шефу, раскладывайте перед ним пасьянс из ценовых предложений других рекламных фирм и, делая большие скорбные глаза, жалуйтесь: ай-яй-яй, это ж сколько мы переплачиваем!
«Понтовитый» снижать цены страсть как не любит. Но, чтобы не потерять клиента, может и несколько умерить собственные финансовые аппетиты.
Второй аспект борьбы – беспощадная критика всех творческих идей «понтовитого», за исключением действительно гениальных, ежели таковые имеются. Поверьте, практически в любой рекламной задумке можно отыскать кучу недостатков, в итоге разнеся идею в пух и прах.
Конечно, здесь «понтовитый» так просто не сдастся. Вы услышите в свой адрес обвинения в дилетантстве, непроходимой тупости и разных нехороших вещах.
Спокойно парируйте: «Я заказчик, и хочу, чтобы моя реклама сработала именно на целевую группу. А то, что придумали вы – избито, безвкусно, бездарно и влечет за собой пустую трату денег».
Кстати, если «понтовитый» действительно водит близкое знакомство с вашим шефом, не переусердствуйте, т. к. эффект может быть обратным: Иван Иванович, подстрекаемый «понтовитым», обвинит вас в непрофессионализме и несоответствии занимаемой должности.
Но, как известно, капля камень точит. Когда каждый эскиз будет приниматься после длительной критики и правок, когда финансовые условия предельно жестки – какому «понтовитому» рекламисту это понравится? Он же по-другому привык работать: мол, я царь и рекламный бог, а ты, заказчик, молчи в тряпочку и плати деньги – радуйся, что тебе выпала честь работать со Мной!
«Понтовитого», конечно, не переделать. Но, вероятнее всего, после подобных экзекуций он или попытается, несколько изменив манеру общения, сделать вас другом, или перепоручит ваши заказы кому-то из своих специалистов. Кстати, совсем не факт, что сотрудники у «понтовитого» такие же вредные, как и он сам – два медведя в одной берлоге уживаются крайне редко…
– «шкуродер»
Он жутко любит деньги. Он очень жаден, иногда прямо-таки патологически. И он очень не любит, когда крупные заказы попадают в руки конкурентов.
«Шкуродер» стремится урвать с клиента максимальный куш, поэтому не рассматривает сотрудничество как вещь долгосрочную. И действительно, кто ж долго выдержит подобные издевательства над своими финансами?
Но почему же фирма «шкуродера» еще не растеряла всех клиентов и не разорилась? Чем она «берет» заказчиков (и вас в том числе)?
Вариантов может быть два – либо профессионализмом, либо некими эксклюзивными предложениями. Если нет ни того, ни другого – это однозначно временщики, желающие поскорее срубить деньжат. У таковых в ближайшем времени поток клиентов попросту иссякнет, – дурная слава летит быстро! – у батьки-шкуродера кончится золотой запас, и хлопцы-рекламисты разбегутся по другим агентствам.
Покуда заказчик, довольный качеством услуг, не раскусил, что с него берут слишком много, «шкуродер» сработает по максимуму: заново изготовит всю представительскую продукцию (мол, та, что есть, безнадежно устарела в плане стиля, а вашей солидной фирме негоже подрывать свой светлый имидж распространением старья), проведет мощную рекламную кампанию, причем комплексную, с размахом (и ее необходимость, будьте уверены, обоснует по последнему слову рекламной науки).
Самое интересное, что из-за активной рекламы сбыт может вырасти, что даст «шкуродеру», в ответ на упреки насчет завышенных цен, еще с большей уверенностью заявить – мол, хорошее дешевым не бывает, профессионализм стоит денег, а результат – больших денег.
А может, так оно и есть? Может, это ваш шеф жадничает, недоплачивая суперпрофессиональным рекламистам? Все познается в сравнении. Если вы найдете опытное агентство, согласное вести вашу рекламную кампанию на более выгодных для вашей фирмы финансовых условиях – попробуйте, возможно, игра стоит свеч, и сэкономив, вы ничего не потеряете ни по качеству, ни по результативности.
Возможно, что эффективность рекламы будет ниже и вы, проанализировав данные продаж, взвесив все за и против, вновь захотите вернуться к «гению рекламы», хоть он и «шкуродер». Примет ли он вас обратно? Несомненно, вот только на каких финансовых условиях?
Случается, что профессионалы, видя отсутствие достойных конкурентов, постепенно начинают взвинчивать цены на свои услуги, превращаясь в итоге в «шкуродеров». А когда у заказчиков появляется альтернатива в лице молодой и талантливой рекламной поросли, упрямо не уменьшают свой прайс, считая себя единственными и неповторимыми. Результат – предсказуем.
Если же «шкуродер» занимает эксклюзивную нишу на рекламном рынке вашего региона, ситуация значительно сложнее. Когда, к примеру, большинство рекламоносителей (щиты, ситилайты и т. п.) в центре города сосредоточено в руках одного агентства, то высока вероятность того, что стоимость размещения рекламы цинично задрана до небес. Или местное троллейбусное депо (автобусный парк) такую аренду назначит за прокат рекламы, что хоть стой, хоть падай.
Что предпринять? Увы, вариантов немного. Либо поторговаться со «шкуродером», делая упор на то, что если вы не получите скидок на размещение рекламы, эти жадины вообще никаких денег от вас не получат. Не факт, что цену снизят, но попытаться-то можно!
А не выйдет – тратьте деньги на иные, более дешевые, но не менее эффективные каналы распространения рекламы, или, если уж совсем некуда деваться, платите по полной программе. Но в последнем случае у вас должна быть 100 % уверенности в том, что реклама сработает эффективно и окупит затраты.
– «разгильдяй»
Разработка эскиза вместо обещанных двух дней тянется две недели. Сметы, калькуляции и договора подаются с постоянным опозданием. Ожидание готовой продукции превратилось в пытку – шеф возмущен, коллеги посмеиваются… А рекламисты что? Рекламисты кормят вас «завтраками», выискивают массу причин, оправдывающих задержки и неувязки, торжественно клянутся сдавать все в срок… и опять подводят! Вы в сердцах бросаете трубку телефона со словами:
– У-у, разгильдяи!
Определение по сути верное, но в нем имеются две категории: профессионалы и дилетанты, т. к. разгильдяйство рекламного агентства имеет под собой разные причины (хоть вам от этого и не легче).
Разгильдяи-дилетанты срывают сроки по причине отсутствия достаточного опыта, некомпетентности сотрудников и неумения организовать своевременное выполнение заказов. Если вы с ними до сих пор работаете (учитывая, сколько раз они вас подводили), причинами этого может быть либо откровенная дешевизна услуг, либо ваши личные отношения с рекламистами.
Ну не монополизм же данного РА на рынке, в конце концов! Сейчас все-таки не начало девяностых годов прошлого века – тогда даже дилетанты могли временно иметь монополию в некоторых секторах рекламного рынка. А нынче непрофессионализм не прощается, вот и приходится агентству привлекать заказчиков за счет низких цен.
Разгильдяи-профессионалы тоже вынуждены демпинговать, но для того, чтобы устоять в конкурентной борьбе. Выживать им приходится за счет большого объема заказов, зачастую непомерного для кадровых и организационных возможностей агентства. Итог – постоянные авралы, срыв сроков сдачи продукции…
Но работу с этими товарищами еще как-то можно оправдать (особенно для пострадавших от «шкуродеров»): получать профессиональные разработки и качественную продукцию по демпинговым ценам – кто ж откажется! А что не в срок – так все хорошо не бывает…
Бывает! По крайней мере, так должно быть по отношению к вам!
Тут нечего размышлять, и никого не нужно уговаривать. Попросту выдвигаете руководству РА ультиматум: ваши заказы должны выполняться в срок. Иначе – доигрались, разгильдяи! – вы воспользуетесь услугами другого агентства. Вот так – ясно, четко, беспощадно.
Если уж вы нарвались на совсем неисправимых, если первый же заказ после ультиматума не сдан в срок – приводите угрозу в действие. Найдете вы достойную замену, не переживайте!
Но более вероятно, что «разгильдяй» прислушается к вашим претензиям, и станет выдавать в срок именно вашу продукцию (клиенты нынче слишком трудно достаются, чтобы их легко терять), порой – в ущерб срокам сдачи других заказов. Последнее, думаю, вас волнует мало…
Перечисленные типы «романтиков с большой рекламной дороги» могут причудливо комбинироваться, образовывая такую гремучую смесь, что порой только диву даешься: и как только заказчики со всем этим мирятся?!
Помните: выбор всегда за вами. Никогда не поздно поменять агентство, если сотрудничество с ним вас в чем-то не устраивает.
И все же я надеюсь, что вы сделали удачный выбор в отношении РА, его сотрудники опытны и профессиональны, доброжелательны и пунктуальны. Финансовая сторона партнерства устраивает и вашу фирму, и агентство. Вы вместе готовы добиваться поставленной цели, создавая эффективную рекламу.
Очень хорошо.
Глава 4
Абсолютное оружие
Заветная мечта любого рекламодателя – решить раз и навсегда вопрос с предпочтениями потребителей. Создать, к примеру, совершенно гениальный рекламный ролик и показать его один-единственный раз по самому популярному телеканалу, да как раз в то время, когда все – ну абсолютно все! – представители целевой группы расположились у экранов телевизоров. Посмотрит потребитель гениальный ролик, да и полюбит товар на веки вечные. И станет фирма-производитель чудо-товара жить-поживать да добра наживать…
Хороша сказочка?
Но ведь мы рождены, чтоб сказку сделать былью! Так, господа рекламисты?
– Ну, смотря какой бюджет у кампании будет, – скажут в рекламном агентстве.
Однако дело не только в деньгах. Оказывается, коварные конкуренты выпустили аналогичный товар. А потребитель, как показали результаты маркетингового исследования, ленив, привередлив, избалован и переменчив. Но, главное, утомлен рекламой…
Все меняется: какое-то столетие назад одной-единственной листовки, наклеенной на заборе, было достаточно, чтобы простой деревенский мужик, почесав затылок, круто менял свою жизнь – бросал пахать и сеять, садился на лихого коня, да и мчался за тридевять земель, устанавливать самую справедливую в мире власть.
Вот она, эффективность рекламы!
В наши дни производители разнообразных товаров и услуг тонны денег на рекламу тратят, а потребитель от этой самой рекламы отмахивается, точно от назойливых мух.
Чувствуете разницу?
Еще в прошлом веке один из американских миллионеров заявил:
– Я знаю, что половина моих денег, выделяемых на рекламу, тратится впустую. Вот только не знаю, какая половина.
Вы хоть своему директору эту цитату не показывайте, а то возьмет сгоряча, и урежет рекламный бюджет фирмы на 50 %! Вам, может, и все равно, а агентство-то в чем виновато?
К сожалению, даже многоопытные капиталисты признают, что сделать всю рекламу эффективной попросту нереально. А вот стремиться к этому – можно и нужно.
Начнем, что ли?
1. В кого станем метить?
Даже самая прекрасная с эстетической точки зрения реклама может, вопреки ожиданиям заказчика, принести ему ничтожный результат (и не факт, что моральное удовлетворение от качественного рекламного продукта сможет утешить) – в том случае, если и разработчики, и изготовители рекламы не приняли во внимание особенности целевой группы.
Кстати, а почему покупатель должен взять с полки именно ваш товар? С левой стороны стоит похожий, но чуть дешевле, а с правой – дороже, и, наверное, качественнее. У третьего ярче упаковка, а реклама четвертого запомнилась…
Отставить пораженческие настроения! Вы просто обязаны верить в успех своего товара, а рекламисты – вам в этом всемерно помогать. Иначе зачем они вам?
Просто качественно и талантливо сделать рекламу – недостаточно. Нужно, чтобы она еще и «зацепила» вашу целевую аудиторию, сыграла на ее образах, мотивах и ценностях.
Анти-пример.
Рекламируете вы по ТВ, скажем, кефир. И ролик сделали симпатичный, с веселыми молодыми людьми, ведущими здоровый образ жизни – красивые девушки, мускулистые парни… Шеф рекламу утвердил, запустили ролик на ТВ. Продажи не растут. Усилили рекламную атаку, демонстрируя рекламу в два раза чаще, к тому же в прайм-тайм. Сбыт пошел вверх, но слабенько так, едва-едва. Что делать?
Созвали фокус-группу, исследовали мнение потенциальных потребителей. Оказалось, что те потребители, которых «зацепила» ваша реклама, значительно чаще покупают пиво, чем кефир. А те, кто покупает молочные продукты часто, вашу рекламу на ТВ вроде бы и видели, но отождествить ее с вашей торговой маркой не смогли…
Вот незадача! Шефу вашему ролик понравился, рекламировался именно кефир, а вот поди ж ты – «зацепило» не тех, кого надо! И какой теперь толк от всех гениальных задумок рекламистов?
Рекламное агентство должно четко представлять себе образ покупателя вашего товара. Идеальный вариант – наличие подробного маркетингового исследования, где потенциальный покупатель расписан вдоль и поперек – пол, возраст, социальный статус, доход, предпочтения и еще куча параметров. Исходя из этого, создатели рекламы должны предвидеть, какая будет реакция типичного представителя целевой группы на предлагаемую ему рекламу и, соответственно, на ваш товар.
Потребитель может десятки раз проходить мимо полки с вашей продукцией, равнодушно скользить по ней взглядом и… не покупать! Требуется его заинтересовать, и именно в этом – главная задача рекламы. Как минимум, выделить ваш товар из общего ряда. Ежедневная «бомбежка» роликами по ТВ, казалось бы, должна привести к тому, что потребитель, в очередной раз глядя на рекламируемый товар, думает:
– Этот товар рекламируют из дня в день. Что же он собой представляет? Может, взять на пробу?
Хотя отнюдь не исключен и обратный эффект: целевая группа так устанет от ненавистной рекламы, что ее станет мутить лишь от одного вида слишком активно рекламируемой продукции…
Поэтому, при утверждении рекламы (ролика, макета и т. д.) вы обязаны помнить о различии в восприятии созданной рекламы узким кругом заинтересованных лиц (вы, ваш шеф, коллеги по работе, сотрудники агентства-изготовителя, представители масс-медиа, где рекламу планируется размещать) – и потенциальными потребителями. Поверьте, разница гигантская!
Все сотрудники вашей фирмы (за исключением разве что законспирированных врагов, если таковые имеются) априори любят «родной» товар, что неудивительно: именно ваша фирма его производит, именно ваш отдел сбыта продвигает его на рынок и, в итоге, продажи именно этого товара обеспечивают вам зарплату и прочие блага цивилизации.
Рекламное агентство вынуждено любить ваш товар или хотя бы демонстрировать внешнюю лояльность – если какой-то шибко умный менеджер агентства станет критиковать рекламируемый товар, заказчик может обидеться, и попросту уйти (и, что самое печальное для РА, вместе с деньгами).
Получается, что и заказчик рекламы, и ее изготовитель редко когда могут объективно и непредвзято взглянуть на созданный рекламный продукт. Заказчик ослеплен любовью к герою рекламы («родному» товару), рекламист же собственную работу критиковать уж точно не станет – кому охота переделывать по собственной инициативе, да еще и за свой счет! Обе стороны довольны и жмут друг другу руки.
Представителям средств массовой информации, по большому счету, вообще все равно, как и что рекламируется (ведь СМИ «всего-навсего» размещают: готовый ролик – в эфире, макет – в журнале и т. д.) – лишь бы реклама не противоречила законодательству, общепринятым моральным нормам и прочим серьезным вещам. Кто критиковать-то станет? Разместят, да еще и спасибо скажут – за то, что принесли рекламу (и деньги!) именно в их СМИ, а не в конкурирующее.
А потребителю ваш товар незнаком, все его достоинства скрыты до первой покупки. И вот тут-то происходит интереснейшая вещь: впечатление, произведенное рекламой на потенциального покупателя, автоматически переносится на рекламируемую продукцию.
– Видимо, товар N очень даже неплох, – думает гражданин, которому понравилась реклама.
– Ролик – гадость, и товар, наверное, тоже, – это уже мысли прямо противоположные.
Честно говоря, невелика потеря, если потребитель, который воспринял вашу рекламу в штыки, не относится к вашей целевой группе. А вот если относится – дело дрянь.
Вы наверняка можете вспомнить телеролик, от которого вас «тошнит» – от героев ли, от сюжета, от звукового ряда… Вспомнили? Ну и как, покупали вы товар, который пропагандируется в этой злосчастной рекламе? А ведь ролик кто-то придумывал, согласовывал, изготавливал…
О потребителе нужно думать, о потребителе! Реклама должна понравиться не вам, не вашему шефу, не сотрудникам агентства, а самому что ни на есть типичному представителю целевой группы. Он ведь покупает ваш товар! Он!!! Ну, так постарайтесь угодить ему, а уж потребитель-то в долгу не останется – купит ваш товар, да еще и друзьям с родственниками присоветует.
Если рекламный бюджет у вас большой, а относительно идеи рекламы возникают некоторые опасения (в смысле ее эффективности), стоит потратиться на организацию фокус-группы.
Это, проще говоря, ваша целевая группа в уменьшенном виде, сохраняющая соотношения основных характеристик потребителей вашего товара (пол, возраст, социальный статус и т. п.). Сильно облегчит задачу наличие данных маркетингового исследования: там описаны все упомянутые параметры, причем подробно, с разбивкой на сегменты. Организаторам фокус-группы лишь остается пригласить, к примеру, пятерых домохозяек, двух студенток, трех работающих женщин с уровнем дохода выше среднего и т. п.
У вас ведь бюджет крупный, так ведь? Ну, так доверьте подбор фокус-группы профессионалам – там, где ходят серьезные деньги, непременно отыщутся и нужные специалисты, – оставив за собой лишь присутствие на заключительных стадиях работы, когда фокус-группа начнет хвалить (или ругать) ваш макет, ролик, идею, слоган.
Естественно, результат фокус-группы – отнюдь не истина в последней инстанции, но свежие мысли он вам точно подбросит. Возможно, вы лишний раз утвердитесь в правильности задумки изготовителей рекламы, возможно – напротив, придя в тихий ужас, станете лихорадочно гадать, что переделывать и как.
В общем, всякое бывает. И пусть результат тестирования фокус-группы далек от идеального, главное – видеть реальную цель, представлять перед собой конкретного потребителя, олицетворяющего вашу целевую группу. Мысль о стрельбе по живым мишеням претит вашему пацифистскому мироощущению? Тогда вообразите себя Купидоном, рассылающим разящие стрелы любви!
Попадете точно в цель – и потребитель всем своим пронзенным сердцем полюбит вашу фирму, ваш товар, да и вас в придачу. А промахнетесь, или, того хуже, попадете не в нужное место, а в то, что у покупателя пониже спины, результат окажется соответствующий – будет ваш товар потребителю до этого самого пораженного места…
Так что тщательнее прицеливаемся, тщательнее!
2. Ваш покупатель: как до него добраться?
А чего искать окольные пути? Напрямую, друзья, напрямую! Подойти к потребителю и доходчиво, внятно и конкретно изложить все о вашем товаре – какой он замечательный. Только не забудьте при этом держать потребителя хотя бы за пуговицу пиджака, а то убежит ведь! А так – дослушает (пуговицу жалко).
Если же серьезно, то в современной рекламе, несмотря на засилье разного рода масс-медиа, живы и здравствуют методы прямого контакта. Бывает, что рекламист принимает лишь косвенное участие в процессе.
Так, если у вашей фирмы в городе N имеются лишь два-три крупных клиента, вряд ли здравомыслящий руководитель станет тратить большие деньги на рекламу в масс-медиа. Разве что на имиджевую, чтобы доброе имя предприятия было на слуху.
Руководитель возьмет на себя (или поручит ведущему специалисту фирмы) контакты с «генеральными» заказчиками, а менеджера по рекламе озадачит, скорее всего, изготовлением презентационных комплектов в небольшом количестве, зато престижных и достаточно дорогих. В том-то и дело, что при ограниченном числе потенциальных клиентов увеличивать тираж не имеет смысла – куда его потом девать?
Ну, а если личный контакт по каким-либо причинам не достиг цели, в ход идут иные методы: адресная рассылка (методичная, из месяца в месяц), аренда рекламного щита поблизости от входа в офис «генерального» клиента…
На крупного зверя – свои методы охоты. А вот как применить прямые контакты, ежели «зверья» много (в смысле – ваш товар нуждается в массовых продажах), причем рассредоточено оно в разных регионах необъятной страны?
Понятно, что рекламный отдел предприятия в одиночку не справится. Значит, приходит время увеличить количество бойцов рекламного фронта, вступающих в прямой контакт с потребителями. Определившись с продолжительностью кампании, даем старт атаке промоутеров – и во всех уголках страны (или не во всех, это уж насколько хватит рекламного бюджета) начинаются презентации, дегустации (сэмплинг), разнообразные акции, направленные на продвижение вашего товара.
Рекламисты-промоутеры вступают в прямой контакт с потенциальными покупателями, расхваливают товар, дают «на пробу», предлагают получить приз за покупку «здесь и сейчас», раздают рекламные листовки.
При несомненных достоинствах, этот метод имеет, к сожалению, и недостатки:
– кратковременность подобных акций: если один и тот же товар в течение длительного времени продвигать методами прямого контакта, возникнет обратный эффект – ослабевание интереса к товару, и, в конце концов, раздражение («достали уже!»);
– высокая стоимость контакта (хотя общий бюджет не сравним с рекламой в масс-медиа, но и охват аудитории тоже несравним), т. к. нужно оплачивать труд промоутеров, тратиться на раздаваемые призы и дегустируемую продукцию.
Сравнивать же до начала кампании эффективность методов прямого контакта с рекламой в масс-медиа – дело неблагодарное. Потребитель, в принципе, может увидеть ролик один раз, восхититься и купить товар, в результате чего рекламодатель потратит на достижение цели мизерную сумму (в расчете на одну покупку).
С другой стороны, можно месяцами доставать аудиторию телероликами, так и не добившись серьезных подвижек в реализации. И вдруг, после проведения недорогой промоутерской акции – пошел сбыт, пошел! Но, к сожалению, таким способом до всех не достучишься. А увеличивать продажи надо, и никуда не уйти от традиционной медийной рекламы, многоликой и вездесущей.
Есть такое термин, как «медиаплан», а проще говоря – совокупность рекламных действий фирмы на конкретный период (месяц, квартал, год). В этом документе должно быть записано количество выходов роликов на ТВ и радио, публикаций в газетах и журналах, щитов по городу с рекламой вашей фирмы и т. п., а главное – точный график появления всего этого перед светлыми очами потребителей (только не обольщайтесь – граждане вовсе не жаждут контактов с вашей рекламой!), и, конечно, общая стоимость кампании.
Медиаплан тесно связан с бюджетом. Согласно маркетингово-рекламной науке, из второго вытекает первое (т. е. утвержденная сумма бюджета определяет заранее определенные объемы размещения в медианосителях), причем планы формируются обычно на календарный год.
В отечественных реалиях все несколько сложнее. Если, к примеру, имеется утвержденный бюджет рекламы предприятия на месяц, то, исходя из имеющихся денег, менеджер по рекламе формирует медиаплан – какая реклама, где и за сколько в данном месяце будет размещаться. Вначале учитываются неотложные потребности предприятия: например, кончились визитки у генерального директора, или из местных органов власти пришло предписание немедленно обновить вывеску магазина, ибо старая, покосившаяся и облезлая, портит вид улицы и грозит свалиться на головы прохожих. И только затем наступает черед «продвигающей» рекламы – в каких масс-медиа и сколько раз требуется разместить рекламу, что из рекламной продукции заказать, чтобы на фирму пришло много клиентов, новых и старых. Медиаплан, естественно, может корректироваться руководством фирмы (что-то уберется, что-то добавится), но, в целом, общая сумма затрат на рекламу останется в рамках утвержденного бюджета.
Следует учитывать и то, что у большинства отечественных предприятий рекламная активность зависит от удачливости (неудачливости) бизнеса, и заранее определить бюджет рекламы даже на месяц-другой вперед – весьма проблематично.
Как поступить в этом случае менеджеру по рекламе?
Надеюсь, что вы хотя бы примерно представляете, сколько денег ваше предприятие тратит на рекламу в месяц. А если работаете третий день – поинтересуйтесь у бухгалтера, вам скажут, хотя бы ориентировочно.
Суть в том, что если ваше предприятие тратит в месяц на рекламу порядка 5-10 тысяч условных денег, вам, составляя медиаплан, нужно находиться в рамках максимум 15 тысяч (часть затрат шеф все равно вычеркнет), но никак не 50 и не 100 тысяч.
Определившись с бюджетом медиаплана (ориентировочно, но по-другому удастся вряд ли), вам сначала следует вписать все те пункты, без которых предприятию в следующем месяце точно не обойтись. Грядет участие в выставке – однозначно пишите изготовление (обновление) экспозиции, а также – раздаточный материал (как минимум, визитки и черно-белые прайсы). Кончились фирменные папки – вписывайте их изготовление, презентовали вы последнюю ручку с логотипом родного предприятия симпатичной агентше с голубыми глазами и ногами от ушей – пишите ручки…
Ничего не забыли? Вот и славно. Какая-то часть условного бюджета вами уже использована, наступает время планирования главных рекламных действий – тех самых, от которых ваш шеф ждет желанного повышения объемов продаж.
В наличии у вас имеются следующие средства:
– реклама на ТВ (ролики, спонсирование передач, имиджевые сюжеты);
– реклама на радио (возможности примерно те же, что и на ТВ, только без использования видеоряда);
– реклама в печатных изданиях (как в периодических – газетах, журналах, так и в других изданиях – отраслевых и универсальных справочниках, каталогах выставок и т. п.);
– наружная реклама (щиты, лайтбоксы, банера, различного рода объемные и динамические установки);
– транспортная реклама (как внутри салонов, так и на бортах транспортных средств).
А также:
– адресная рассылка рекламных материалов;
– полиграфическая рекламная продукция (от простенькой листовки до объемного каталога);
– реклама в Интернет (собственный веб-сайт, рассылка электронных писем, размещение рекламы на специализированных или просто популярных сайтах).
И это далеко не все: есть еще PR-мероприятия, всяческие методы стимулирования сбыта (скидки, бонусы, подарки и т. п.), реклама в местах продажи…
Но ваша-то задача состоит не в том, чтобы максимально использовать все многообразие рекламных инструментов, суть – выбрать из них те, которые кратчайшим способом проложат дорожку рекламируемому товару к сердцам и кошелькам потребителей.
Дать рекомендации на все случаи рекламной жизни практически невозможно, т. к. слишком много объективных и субъективных факторов влияет на успех рекламы в каждом конкретном случае.
Но у вас же есть агентство, с которым вы работаете (или несколько РА, что еще лучше). Приглашайте менеджера-контактера на чашечку кофе (лучше с коньяком), и в теплой дружеской беседе выясняйте, какие рекламные мероприятия он, как специалист РА, посоветовал бы вам в следующем месяце. Уточняю, речь пока идет на уровне общих рекомендаций, которые, впрочем, не будут сильно отличаться от концепции рекламной кампании, разработанной агентством «серьезно, со знанием дела и в поте лица» (заказчика не должно волновать, что на самом-то деле ее набросали за полдня, он и знать-то об этом не должен – на войне как на войне).
Главное – дать понять контактеру, что вы намерены работать именно с его РА (намек вас пока что ни к чему не обязывает). Получили общие рекомендации? Для верности вызовите на кофе представителя конкурирующего агентства, с той же целью – еще раз уточнить, какие средства рекламы лучше задействовать.
Кстати, если условия у РА, чьи контактеры дают вам рекомендации, вполне подходящие (особенно в финансовом аспекте) – размещайте рекламу у них. Зачем же людей обижать? А то, говорили-говорили, а в итоге – пшик. Но, повторяю, лишь в том случае, если условия сотрудничества вас полностью устраивают.
Приобщив рекомендации агентств к собственным мыслям, вы легко сможете создать черновой набросок медиаплана, который можно брать за основу для переговоров с СМИ (объем размещения рекламы, цены, скидки и т. п.).
После общения с масс-медиа у вас получится вполне нормальный медиаплан, включающий как планируемый график выхода, так и цены. Его без тени сомнений можно нести шефу на утверждение. Ну, а вычеркнет ваш Иван Иванович часть пунктов, или нет – зависит от финансового благополучия вашей фирмы в данный момент, от настроения руководителя, от еще доброго десятка факторов…
Сотрудничая с агентствами в процессе подготовки медиаплана, не забывайте о том, что война продолжается. И зачастую (если не всегда!) рекламщики порекомендуют вам именно то, что выгоднее им в финансовом плане, а не то, что максимально эффективно для вас.
Поясню, как это бывает. Рекламное агентство может быть подразделением (или, наоборот, соучредителем) телеканала, газеты, журнала – любого средства массовой информации. Вполне естественно, что максимальную часть вашего рекламного бюджета они постараются пристроить в «родном» СМИ. Хорошо, если этот носитель действительно эффективен, ведь потраченные впустую деньги с РА потребовать назад практически невозможно. Поэтому желательно знать «родственные связи» между масс-медиа и рекламными агентствами.
Теперь о ценах и скидках. Большинство РА, работая с заказчиками, размещают рекламу по ценам СМИ, выставляя дополнительные счета только за разработку макетов, изготовление роликов и т. д. РА, может быть, и рады взять больше, да кто ж из клиентов захочет переплачивать? Разве что ленивый, не удосужившийся обзвонить редакции СМИ, чтобы узнать цены. Однако агентства не страдают: у большинства из них обычно имеются неплохие скидки (10–20 %), которые масс-медиа дают РА как «поставщикам» рекламы.
Правда, некоторые СМИ (самые известные, мощные и эффективные) дают скидки ограниченному количеству «аккредитованных» РА. Аккредитация агентства подразумевает выполнение зафиксированного в договоре объема поставки рекламы в данное СМИ (за месяц, квартал, год – и объема, поверьте, немаленького!). Такую позицию масс-медиа понять легко, ведь предоставляемая агентствам скидка – это деньги, недополученные самими СМИ.
Важный момент: если агентство сознательно обходит известные масс-медиа стороной, ничем это не мотивируя – есть повод призадуматься. Возможно, те СМИ, в которых вам рекомендуют разместить рекламу, попросту дают агентству большие скидки?
Думайте, анализируйте, считайте!
Если РА владеет сетью рекламных щитов, оно наверняка, планируя вашу рекламную кампанию, львиную долю бюджета пустит под наружную рекламу. Агентству-то хорошо, а вот насколько такой вид рекламы сработает под вашу целевую группу?
Работая с рекламной фирмой, имеющей собственную полиграфическую базу, вам придется прикидывать необходимость (рекомендовать-то наверняка будут!) издания роскошных проспектов, многотысячных листовок, плакатов и прочей печатной продукции. Красиво, престижно, да только именно сюда ли нужно тратить ваши рекламные деньги? Возможно что да, а может, и нет.
Анализируйте и делайте выводы.
Удивляться подобным действиям агентств не стоит – война все-таки. И если РА имеет собственное производство или «родственное» масс-медиа, то рекламисты постараются загрузить это подразделение заказами по максимуму.
Другое дело, что вы должны соглашаться с их мнением и отдавать им заказы лишь в том случае, если твердо уверены, что выполняемая работа принесет несомненную пользу вашей фирме.
Как видите, подводных камней при составлении медиаплана более чем достаточно. А ведь есть еще понятия: «рейтинг», «эффективная частота» и множество других наукообразных терминов, применяемых профессиональными медиапланировщиками (есть в РА и такие специалисты).
Задача же, которую я ставлю в данной книге – не столько понятно изложить основы теории рекламы, сколько дать практические рекомендации. Поэтому, если кто желает глубоко изучать медиапланирование – обращайтесь к специализированной литературе.
Не стоит также забывать, что, при составлении медиапланов сроком более чем на месяц, следует учитывать возможность корректировок – в том случае, если какой-то из рекламных каналов не сработал, или результаты есть, но недостаточные.
Но все же, буду надеяться, ваш медиаплан удачен, и вы сумели «достучаться» до своего потребителя (покупателя, заказчика).
3. Что сказать целевой группе?
В одной старой рекламе ХХ в. изображен классический «мистер Твистер – владелец заводов, газет, пароходов», реагирующий на визит коммивояжера следующим образом:
– Я не знаю ни вас, ни вашей фирмы, ни вашего товара… Вы хотели мне что-то продать?!
Ну да, такому господину продашь чего-нибудь, как же!
Кстати, вы до сих пор считаете, что представители целевой группы изначально расположены к вашей рекламе благожелательно или, по меньшей мере, нейтрально?
Если да, то вынужден вас разочаровать.
Обратите при случае внимание, с каким ожесточением телезритель щелкает пультом, лишь только на экране появляется заставка рекламного блока. Как пролистываются, даже не глядя, рекламные страницы газет и журналов. Он ничем не лучше «мистера Твистера», покупатель ваш – скептичен, капризен, переборчив и, главное, его жуть как достала «вся эта реклама»!
И в тот краткий миг, когда озабоченный собственными проблемами человек видит вашу рекламу, что должно произойти?
Во-первых, он должен понять суть вашего рекламного обращения.
А во-вторых, положительно на него отреагировать или хотя бы проявить минимальный интерес.
И все это при условии, что целевая аудитория, уставшая от рекламы, изначально не расположена ни вникать в суть рекламы, не интересоваться ею.
Как привлечь внимание аудитории, на каких мотивах и ценностях сделать акцент в рекламе?
В 60-х годах прошлого века среди советской молодежи был популярен спор о ценностных приоритетах между «физиками» и «лириками» (как мы бы сказали сейчас, между прагматиками и романтиками). Спор длился несколько десятилетий, то разгораясь, то затухая, пока в конце 80-х не объявилась «третья сила» – крепкие парни, состригшие модные тогда шевелюры и явившие миру накачанные шеи. Началась эпоха прагматизма…
В обществе всегда были те, кто руководствуется разумом и те, кто живет чувствами, эмоциями. Спор о том, кто из них лучше – оставим историкам и психологам. Для нас важнее другое – к какой из этих двух групп принадлежат ваши потенциальные покупатели?
Следует снова вспомнить о маркетинговых исследованиях, анкетах и прочих полезных вещах, помогающих менеджерам по рекламе наиболее полно представить себе типичного представителя целевой группы. Учитывая, сколько раз о последней я упоминал на страницах книги, надеюсь, что вы вполне отчетливо представляете своего потребителя.
Тогда вопрос: что для него важнее – рациональные стимулы или положительные эмоции?
Ведь те же жвачки можно рекламировать, делая акцент как на рациональном мотиве (например, мотиве здоровья: жвачка N защитит ваши зубы от кариеса), так и на эмоциональном (к примеру, мотиве сексуальной привлекательности: идет парень, жует жвачку N; дыхнул на проходившую мимо девушку – та от урагана свежести просто-таки ошалела и принялась целовать паренька взасос (хорошо бы, хоть жвачкой никто не подавился).
Если целевая группа для жвачки N не однородна, то рекламодатель запустит в эфир не один ролик, а два или больше. Первый «цепляет» прагматиков, второй – понятно кого.
А если целевая группа более-менее однородна, например, домохозяйки, желающие сэкономить на покупках товаров бытовой химии – в рекламе достаточно использовать один мотив, в данном случае – мотив прибыльности или экономии.
Кроме двух вышеупомянутых, к рациональным мотивам следует отнести мотивы надежности(«Наш банк не лопнет!», «Наша техника прослужит долго!»), а также удобства и комфорта («Бритвенный станок с десятью лезвиями, чик – и ты уже…!»; уютная мебель, на которую многие рекламисты жуть как любят пристраивать кота).
К эмоциональным мотивам, кроме упомянутой «сексуальной привлекательности», относится мотив страха (испугался вредных микробов – купи мыло!). Далее, почти по дедушке Фрейду – желание быть значительным, самореализоваться («Для тех, кто достиг вершин», «Будь первым вместе с товаром N»), стремление к новизне («Открой для себя товар N», «Впервые на рынке»), а также мотив любви (очень популярен в рекламе, т. к. здесь цинично эксплуатируется чувство любви к родным и близким людям).
Возможны, конечно, дополнительные варианты мотиваций. Но в любом случае цель одна: за несколько рекламных секунд потенциальный покупатель должен понять, что за товар ему предлагают, и чем хорошим обернется для него приобретение рекламируемого товара.
К сожалению для рекламодателей, далеко не всегда после первого контакта достигается нужный эффект. Приходится контактировать с целевой группой снова и снова, что означает прежде всего новые денежные затраты (трансляции в эфире, публикации, продление срока размещения и т. п.). Вывод: чем точнее обрисовали вы для целевой группы преимущества вашего товара, чем правильнее подобрали мотивацию покупки – тем больше шансов сэкономить на размещении рекламы.
Огромные бюджеты – они ведь не от хорошей жизни! Любой рекламодатель был бы рад давать минимум рекламы и получать максимальную отдачу. Но такая ситуация встречается крайне редко – к сожалению рекламодателей и счастью для рекламных агентств. Потому что современные потребители ленивы и капризны, к тому же избалованы изобилием на рынке товаров и услуг.
Типичная ситуация.
Рекламодатель хочет, чтобы после первого же контакта с рекламой покупатель опрометью кинулся в магазин – приобретать чудо-товар, причем не только себе, а еще и дюжине ближайших родственников.
А потребитель (типичнейший представитель целевой группы, все как положено) лежит себе на диване, пультом поигрывает, телеканалы переключает. И вроде видит он рекламу, и слышит ее, а реагировать почему-то не желает. Ибо ленив… ну, далее вы знаете.
И лишь на десятом контакте (и то не факт) потребитель обратит свое благосклонное внимание на рекламу… А после пятидесятого контакта наконец оторвет зад от дивана и потопает в магазин. Там увидит цену, и…
Ну, бывает так в жизни, что поделать! И конкурентов хватает, и цену снизить никак невозможно, и потребитель на ваш товар реагирует вяло – несмотря на обилие рекламы и потраченных на нее денег.
В таких сложных условиях особое значение имеет то, что именно вы скажете своей целевой группе, угадаете ли ее тайные желания и цену, которую потребитель готов заплатить за ваш товар.
Угадали?! Нашли подходящий мотив для стимулирования покупки, сделали на нем акцент в рекламе, с ценой вопрос тоже отрегулировали…
Все, потребитель уже наш?
Как гласит закон Мерфи, если нечто плохое может случиться, оно обязательно произойдет. К примеру, совсем некстати появляются конкуренты с аналогичным товаром, и ценовым предложением, не уступающим вашему.
Самое страшное, что в своей рекламе конкуренты сделали акценты на том же мотиве покупки, что и вы. Даже рекламные ролики отличаются мало: у вас девушка с парнем, а у конкурентов – парень с девушкой. Правда, у вас девушка – блондинка, а у них – брюнетка, однако для потребителя этой разницы недостаточно, того и гляди, запутается, приняв ваш товар за конкурирующий.
Читать бесплатно другие книги:
