Настольная книга менеджера по рекламе Яненко Ярослав
А вот с общественным транспортом, равно как и с частными авто, задействованными под вашу рекламу ситуация другая: кроме нанесения рекламы, придется ежемесячно оплачивать и ее прокат. Сумма последнего в разных городах различна. Цена формируется следующим образом: фирма-рекламодатель оплачивает оговоренную стоимость проката владельцам транспортного средства (троллейбусному депо, автобусному парку, метрополитену и т. д), а те платят аренду городским властям, согласно местных постановлений и указов. Понятно, что городская аренда ощутимо меньше – должна же у владельцев транспорта-рекламоносителя быть прибыль за размещение рекламы.
Желательно знать все цифры: и то, сколько с вас возьмет, к примеру, троллейбусное депо за прокат рекламы на одном троллейбусе в месяц, и сколько из этой суммы уйдет в городской бюджет – даже если вы собираетесь работать с агентством, специализирующимся на транспортной рекламе.
Надо признать, что в сотрудничестве с таким РА множество плюсов. Вам обеспечат изготовление рекламы, от эскиза до нанесения изображения на транспортное средство. Агентство также будет контролировать прокат вашей рекламы, в том числе ее техническое состояние и, при необходимости, реставрировать изображение (за ваш или за свой счет, соответственно тому, что будет написано в договоре).
Владельцы транспортных средств с нанесением рекламы чаще всего связываться не хотят. Во-первых, и без того дел хватает, а во-вторых, разрабатывать эскиз обычно некому, а когда вы принесете готовую картинку, то наличие многоцветных и криволинейных элементов приведет в тихий ужас тамошних маляров, привыкших красить борта машин полосами в два, максимум – в три цвета.
Чаще всего позиция владельцев сводится к следующему: мы вам предоставляем транспорт, а вы наносите рекламу хоть своими силами, хоть агентство привлекайте. Главное, платите нам за прокат вовремя! Иногда владельцы транспортных средств могут вам и порекомендовать РА, с которыми они сотрудничают. Не пренебрегайте этими советами, а, кроме того, спросите, какие именно машины оформляло то или иное агентство – так вы сможете оценить реальное качестве работы рекламистов.
Допустим, выбрали вы агентство и договорились о нанесении рекламы на транспортное средство. Перво-наперво разработали эскиз – с упоминанием названия вашего предприятия, с контактными телефонами, с перечнем услуг или производимых товаров. Ну, и картинки красивые добавить не забыли. Вот он, эскиз, лежит перед вами, глаз радует!
Однако, если разработку делало РА, мало занимавшееся транспортной рекламой (у них просто цены дешевле оказались, вот вы их и выбрали), могут возникнуть некоторые сложности.
Начнем с возможности перекраски данного транспортного средства в цвета, показанные на эскизе. С общественным транспортом проблем меньше, т. к. старые машины легче ставят под перекраску, особенно если таковая была запланирована по данному автобусу или троллейбусу (новые машины вам вряд ли отдадут под нанесение). С автомобилями (маршрутки, легковые авто) ситуация другая: обычно хозяева покраску не разрешают. Во многом они правы, ведь по окончанию проката рекламы придется перекрашивать автомобиль в исходные цвета, а заводское качество покраски рекламисты обеспечить не смогут (это дорого, и мало какой бюджет рекламы предусматривает подобный процесс). Поэтому при разработке эскиза следует брать за основу имеющийся цвет корпуса авто (или подбирать автомобили нужного цвета, согласно разработанного эскиза – например, белый, желтый и т. д.).
Теперь о нанесении непосредственно рекламного изображения. Вариантов не так много: либо красками, либо самоклеющимися пленками, либо комбинирование этих двух технологий. Преимущества красок в том, изображение не деформируется – никакой несознательный гражданин, стоя на остановке, не подковырнет буковку ногтем, преобразив надпись в нечто нечитаемое. Однако нанесение рекламы красками требует большого умения и точности. С пленкой проще: режущий плоттер прошелся по рулону – как на экране компьютера, так и на пленке. А за краской следить надо, чтобы не было ни подтеков, ни следов от трафаретов. Впрочем, как РА удобнее, так пусть и делает. Главное, чтоб результат соответствовал эскизу.
Важная часть – полноцветные изображения товара, героев рекламы и т. п. Печатаются они на самоклеющейся пленке, чаще всего на такой же, как для наружной рекламы. Однако есть специальная пленка, «транспортная», она хоть и стоит дороже, но демонтируется легче. «Транспортная» пленка мягче, поэтому меньше шансов, что при ее демонтаже деформируется краска – соответственно, такую пленку рекомендуется применять при нанесении на автомобили, где важно не повредить корпус.
При размещении рекламы на общественном транспорте большинство рекламистов обходятся недорогой пленкой «Oracal 641», которая спокойно выдерживает как минимум год, если, конечно, покрыть отпечатанное на ней изображение ламинирующей пленкой – для механической защиты от щеток на мойке. Иначе последние могут просто стереть краску. Не сразу, конечно, но где-то через несколько месяцев изображение поблекнет, а потом и вовсе сотрется. Я когда-то видел троллейбус с большим белым пятном, бывшим когда-то рекламой известной компании…
Если изображение заходит на оконные стекла, то следует применить перфорированную пленку (тоже самоклеющуюся). Она значительно дороже обычной, но, в отличие от нее, не закрывает видимость пассажирам – через тысячи мельчайших дырочке видно, где транспорт проезжает. А если смотреть с улицы, то видим на окне полноценное изображение рекламируемого товара.
Следует сказать о еще одном распространенном способе нанесения рекламы, когда вместо покраски транспортного средства применяется полная заклейка корпуса самоклеющейся пленкой (на ней уже отпечатаны фон, текст, изображение и т. д.).
Большой плюс этой технологии – транспорт не нужно ни красить (равно как и ждать, пока просохнет краска), ни перекрашивать после окончания рекламной кампании. Соответственно, увеличивается скорость нанесения: опытная бригада из 2–4 человек за день (а чаще за ночь – транспорт под рекламу владельцы чаще всего дают на ночь, чтобы не было простоя) способна полностью оклеить троллейбус, маршрутку и т. п.
Главный недостаток – в процессе демонтажа рекламы можно повредить корпус транспортного средства (учитывая, что заклеивается он весь, вероятность деформации краски достаточно высока). Именно из-за этого многие владельцы транспорта не разрешают полную заклейку пленкой. Кроме того, цена изготовления такой рекламы наверняка будет выше, чем комбинирование краски и пленки. Однако следует помнить и о таком варианте – мало ли какая ситуация может сложиться при подписании договора с владельцами транспорта?
Подведем краткий итог. Общую смету затрат по нанесению рекламы на транспортное средство можно разделить на следующие позиции:
– материалы: краска, цветная самоклеющаяся пленка, полноцветное изображение (отпечатанное на самоклеющейся пленке), прозрачная ламинирующая пленка;
– работы по нанесению: покраска корпуса транспортного средства согласно эскиза, порезка и поклейка элементов из самоклеющейся пленки, печать полноцветного изображения, его ламинация и поклейка на борта;
– «нейтрализация» (так именуется процесс придания транспортному средству исходного вида после окончания срока рекламной кампании) – демонтаж изображения и покраска транспорта в исходные (нейтральные) цвета.
Каждую из этих позиций агентство, выставляющее вам общую смету работ, должно расшифровать. Правда, по собственной инициативе оно делать это станет вряд ли, а вот если вы настоятельно попросите – куда деваться…
Принцип проверки цен и урезания лишних затрат здесь сходен с наружной рекламой. У вас имеется масштабный эскиз транспортного средства, позволяющий вычислить площадь используемой пленки и полноцветных изображений. В плане расхода краски следует проконсультироваться у нейтральных специалистов – мол, не много ли краски агентство заложило в смету?
Возможно, что в самый раз. Более того, для некоторых транспортных средств, отходивших по маршруту приличное количество лет, потребуется и шпаклевка, и грунтовка – чтобы поверхности бортов выглядели ровными.
Стоимость материалов проверяется просто – несколько звонков поставщикам красок и пленок, а также фирмам, специализирующимся на широкоформатной печати – и перед вами совершенно определенная картина. Находятся затраты РА по материалах в норме – хорошо, превышают – стоит поторговаться, приводя в качестве железных аргументов цены на затратные материалы.
Требовать же скидки с работ по нанесению и нейтрализации сложнее: сюда входят и зарплата, и налоги, и прибыль агентства, а в случае с нейтрализацией – еще и краска. Но если невооруженным глазом видно, что цифры явно завышены, можно и нужно попытаться вернуть рекламистов с заоблачных высот.
Теперь – о прокате рекламы. Общепринятой единицей проката является транспортное средство – не борт, не 1 м2.
Хотя лично мне в свое время довелось столкнуться с совершенно бредовой ситуацией, когда аренду размещения попытались считать, исходя из количества м2 в рекламе. И доводилось считать площадь каждого криволинейного рекламного сегмента (покраска в учет не шла), и, что хуже, умножать результат на цифру, в 2,5 раза превышающую аренду за 1 м2 рекламного щита. Если за биллборд 3 х 6 м городская аренда составляла 200 условных денег, то за троллейбус с аналогичной площадью рекламы – 800–900…
Но я надеюсь, что со стоимостью проката рекламы на транспорте в вашем регионе все в порядке, и единицей измерения является выход транспортного средства на маршрут в течение месяца.
Предположим, что стоимость аренды у троллейбусного депо в месяц – 300 условных денег за прокат одного троллейбуса. Но агентство выставляет сумму повыше: 400! Что это, обдираловка на пустом месте? Отнюдь.
Разницу агентство берет за осуществление надзора над прокатом. Отслеживание выхода троллейбуса на линию, количества дней (или часов), проведенных им на маршруте подтверждается справкой, которую РА должно взять в троллейбусном депо и предоставить вам. Кроме того, в цену входит регулярное предоставление фотоотчета (все 4 стороны) – обычно раз в три месяца, и, что немаловажно, поддержание рекламы в исходном состоянии.
Последнее обязательно должно быть отражено в договоре между вашей фирмой и агентством. Проще говоря, если какая-то буковка или элемент почему-то оторвется и отпадет, РА обязуется за свой счет (да, именно так – о разнице в арендах помните?) восстановить изображение. Такая вот своеобразная страховка рекламы…
Вы, конечно, можете поступить иначе: заказать агентству только нанесение рекламы на транспортное средство, а аренду платить напрямую владельцам транспорта. Денежки вы, бесспорно, сэкономите, но тогда придется все делать самостоятельно – и брать справки о выходе машины на линию, и следить за состоянием рекламы, и, при необходимости, оплачивать работы по реставрации изображения. Что лучше – выбирать вам.
О маршрутах.
Ориентир – ваша целевая группа. Вроде бы хорошо, когда, например, троллейбус курсирует через весь город, к тому же проезжая через центр. Но если большая часть такого маршрута пролегает через промышленные районы, стоит задуматься: а так ли уж важна протяженность маршрута? Может, стоит поискать другую линию, но с большим количеством потенциальных контактов с целевой группой?
О других городах.
В плане масштабной рекламной кампании вашего товара вполне может быть заложена программа размещения на транспорте в других городах.
Подрядчиков (РА) вы можете искать по местным справочникам, но все же стоит позвонить и непосредственным владельцам транспортных средств – в троллейбусные и трамвайные депо, авто– и таксопарки и т. д. Во-первых, вы узнаете реальную стоимость проката, ведь некоторые РА готовы содрать с «чужаков» втридорога. А во-вторых, уточните модели транспортных средств – например, троллейбусы могут быть различных модификаций, на каждую из них один и тот же эскиз компонуется по-разному – из-за расположения окон, люков, молдингов и т. д.
А узнав модель, присылайте в иногороднее агентство уже подогнанный под нее эскиз, т. к. отдавать процесс подгонки на откуп РА чревато неприятными для вас последствиями, вплоть до того, что на фотоотчете изображения окажутся сдвинуты, текст уйдет вниз и т. д. «Мы подгоняли рекламу под наш троллейбус» – ответят рекламисты на ваши претензии, и приведут множество причин, отчего следовало сделать так, а не эдак. Нет, уж лучше дайте готовый эскиз, утвержденный вашим шефом! Кстати, не забудьте о том, что любой эскиз должен быть согласован с владельцами транспортного средства – по меньшей мере, пусть рекламисты этот пункт внесут в договор, в качестве своих обязательств.
Разобравшись с эскизом, делаем запрос сметы на материалы и работы. Конечно, в разных регионах цены, особенно на услуги по покраске и поклейке, могут отличаться (из-за разных аппетитов РА, уровня зарплат специалистов и т. п.), но все же в определенные рамки изготовителей ставить надо.
С материалами можно поступать еще жестче: вот нормы краски, вот расход пленки, вот площадь полноцветного изображения. А вот цены на все это! Если агентства жалуются – мол, в их регионе цены на подобные услуги выше, дайте телефоны подрядчиков, пусть даже из других городов (не слишком отдаленных, понятное дело). С нынешними системами доставки несложно передать рулон с полноцветным изображением, или несколько банок краски нужной марки.
Есть еще вариант, касающийся материалов. Уточнив все модели транспортных средств, вы централизовано печатаете под их размеры полноцвет, закупаете краску и пленку, последнюю режете на плоттере в местном агентстве. Все это с расчетом на все города, задействованные в кампании (оптом – дешевле). Затем передаете готовые материалы агентствам-изготовителям, отминусовав стоимость материалов из общей стоимости заказа. К тому же в этом случае вы застрахованы от искажений логотипа и изображений товара, от неверного подбора оттенков красок и т. д.
Выбирая маршруты, лучше запросите рекомендации местных агентств – они все-таки лучше знают, в каких районах их города живут или работают представители нужной вам целевой группы. Для страховки можете запросить карту города с нанесенными маршрутами.
Определяясь со стоимостью проката, ориентируйтесь на цифру, сообщенную владельцами транспортных средств данного города, и, в случае необходимости, беспощадно урезайте аппетиты агентств. Порой для снижения цены достаточно сказать, что цена «прямой» аренды (тому же троллейбусному депо) вам известна, и в случае несговорчивости РА вы попросту будете работать напрямую с владельцем транспортных средств.
Жестче завязывайте иногородние агентства договорными обязательствами – пусть вовремя высылают справки, фотоотчеты, бухгалтерскую документацию. Если в городе, где размещается реклама, у вашей фирмы есть торговые представители, попросите их (если не лично, так через кого-то из руководства вашей фирмы) периодически обращать внимание на состояние транспорта с вашей рекламой.
О сроках размещения.
В отличии от биллбордов или ситилайтов, которые без проблем можно арендовать на 1–2 месяца, рекламу на транспорте размещают на значительно больший период – полгода-год. На это имеются несколько причин.
– высокая затратность нанесения
Оценивая затратную часть кампании, следует добавить к сумме аренды за все месяцы проката еще и стоимость нанесения рекламы, а также нейтрализацию по окончанию кампании. Чем краткосрочнее период размещения, тем выше затратная часть по каждому из месяцев: общую сумму разделить на два или на шесть – есть разница?
Также следует учитывать, что постеры для наружной рекламы стоят очень дешево, если сравнивать с затратами по нанесению на транспортное средство. Отсюда долгосрочность программ размещения на транспорте, и, соответственно, возможность быстрой смены как количества щитов, так и адресов их размещения в наружной рекламе.
– динамичность транспортной рекламы
К статичному щиту человек привыкает быстро, особенно если он расположен вдоль привычного маршрута: на работу – домой. Транспортное средство с рекламой вступает в контакт не столь часто, зато, благодаря движению по маршруту, рекламу видит большая аудитория. Соответственно, для того, чтобы для целевой группы реклама на транспорте «приелась» и перестала активно работать, требуется значительно больше времени, чем для сюжета на рекламном щите.
– позиция владельцев транспортных средств
Слишком частые перекраски вредят корпусу машины, а после демонтажа пленки иногда остаются места, где краску сорвало аж до металла (такова сила клеящего слоя). Раз в год такое еще можно потерпеть, но каждые два месяца?!
Таким образом, срок вашей кампании будет, как минимум, полгода. Можно оплачивать за прокат помесячно (если на это согласны и владельцы транспорта, и РА), а возможно, потребуется предоплата за квартал или сразу за 6 месяцев (таким образом владельцы транспортного средства страхуют себя от досрочного завершения вами рекламной кампании). В любом случае, следует постараться ввести в договор с РА пункт, что на протяжении всего срока действия рекламы цена проката меняться не будет. А то, знаете ли, всякое случается.
Следует помнить, что при осуществлении предоплаты вы должны четко контролировать, был ли транспорт с рекламой на маршруте оговоренное в договоре количество дней (или часов) в месяц. Контроль соответствия норме осуществляется вами согласно справок, выдаваемых депо или автопарком, где расписано, сколько проездил транспорт с вашей рекламой. По моему опыту, обычно в договоре с агентством за норму берется выход на линию в течении 24–25 дней, или 200–240 часов.
В случае, если транспорт с вашей рекламой был на маршруте меньше оговоренного времени, вы можете либо скорректировать оплату агентству за будущий период проката, либо продлить кампанию на соответствующее количество дней.
Все вышесказанное относится к рекламе на бортах транспорта, но к транспортной рекламе относится и реклама в салонах транспортных средств, и размещение информации на территории вокзалов, в метрополитене и т. д.
Размещение листовок в салонах транспорта – недорогой способ рекламы, при этом требующий высокой точности в ориентации на представителей вашей целевой группы. Пассажиры, пользующиеся тем или другим видом транспорта, в большинстве своем структурированы по социальному статусу и уровню доходов, поэтому реклама должна быть ориентирована на соответствующие целевые группы.
Скидки при размещении листовок возможны при длительном сроке размещения, а также в случае задействования большого количества транспортных единиц.
Реклама на вокзалах специфична в силу своей аудитории – зачастую это гости вашего города, которых интересует ограниченный сегмент товаров или услуг. Если вы считаете, что ваше предложение способно заинтересовать приехавших-уезжающих и встречающих-провожающих – дерзайте. Тем более, что не на каждом вокзале реклама присутствует в изобилии, а значит, и сторговаться на приемлемую цену вполне возможно.
7. Другие средства рекламы
Каждый из видов рекламы имеет свою специфику, и практически везде можно реально экономить без ущерба для качества рекламы и ее эффективности. Действовать в каждом конкретном случае надо по обстоятельствам, но несколько общих рекомендаций выделить все-таки можно:
– обязательно сравнивайте предложенные вам цены с прайсами конкурирующих агентств, хотя бы путем простого телефонного обзвона;
– постарайтесь разобраться, где в заказе затратная часть, и можно ли ее уменьшить, не повлияв на итоговый результат (на эффективность);
– попробуйте проанализировать, соответствует ли денежное выражение заработной платы, накладных расходов и прибыли агентства степени сложности вашего заказа, не завышены ли эти составляющие конечной цены;
– просто попросите скидку с предложенной цены – по крайней мере, потом не станете корить себя за то, что не использовали эту возможность.
Помимо уже рассмотренных средств рекламы, я кратко охарактеризую в этом подразделе еще несколько. Естественно, с рекомендациями по экономии ваших денег – там, где это возможно.
– Адресная почтовая рассылка (direct mail)
Существуют агентства, специализирующиеся непосредственно на ней, и готовые обеспечить вам весь комплекс услуг – подготовку вложения, выборку из базы данных, упаковку и отправку письма. Но, прежде чем отдать всю работу в одни руки, следует хорошенько взвесить – насколько это будет оправдано экономически.
Что рассылаем?
Вложения, составляющие суть адресной рассылки, могут быть различными, от простого письма-обращения до проспектов и каталогов, подробно рассказывающих о деятельности вашей фирмы. Если все это у вас присутствует в готовом виде – очень хорошо. Если же нет, то следует запросить у агентства, занимающегося адресной рассылкой, отдельную цену на изготовление печатной продукции, которую вы намереваетесь рассылать.
В случае, когда РА дает одну-единственную цифру – стоимость отправки одного письма, куда уже вошла и выборка из базы данных, и конверт с маркой, и печать письма-обращения, значительно сложнее отследить реальные затраты по каждой из составляющих.
Получив цену на печать вложения, сравните ее со стоимостью услуг той типографии, с которой вы обычно сотрудничаете. Где лучше соотношение цены и качества полиграфической продукции – там и печатайте.
Куда вкладываем?
Чаще всего в адресной рассылке используются конверты стандартных параметров, куда легко и с минимумом сгибов можно вложить основные полиграфические форматы (А4, А5, А6, 1/3 А4 и т. д.) Многое зависит от объема «начинки» – бывает, особенно при рассылке образцов, что используются всякого рода пакеты и коробки. Правда, случается это крайне редко по причине массовости адресных рассылок (счет идет если не на тысячи адресатов, то как минимум на сотни), а образцы обычно отправляют лишь заинтересовавшимся клиентам.
Самый бесхитростный вариант – обычный белый конверт, с нанесением адреса любым из возможных способов: надпечатка на принтере, наклейка, надпись от руки. Но ведь ваша задача – привлечь внимание адресата, не так ли? А первым, что он увидит, будет ваш конверт.
Учитывая, что на многие фирмы приходит масса корреспонденции, (а на богатые, являющиеся желанными клиентами, так в особенности), не факт, что ваше письмо дойдет непосредственно до руководителя. У неприметного конверта слишком много шансов затеряться в пачке пришедших писем, и в итоге быть вскрытым совсем не той рукой, какой хотелось бы вам. Если жаль тратится на фирменные конверты, купите хоть сделанные из цветной бумаги – глядишь, и вырвется послание из общего ряда, и будет рассмотрено одним из первых.
Но фирменный конверт и выглядит презентабельнее, и процесс упаковки с отправкой ускоряет, ведь ваш обратный адрес на нем уже нанесен. Не обязательно стремиться к многоцветию, удорожая стоимость конверта – слишком уж недолга жизнь у этого вида продукции, слишком уж быстротечен контакт с нанесенной на нем информацией. Одного-двух краскопрогонов будет вполне достаточно, но если решили ограничиться одним цветом – лучше использовать не черный. Последний является неизменным атрибутом деловой документации, да и в большинстве печатной продукции доминирует черный текст на белом фоне. Такое сочетание хоть и функционально, но уж слишком обыденно. Расцветите черно-белые будни!
Количество заказываемых конвертов (только под данную рассылку или еще и про запас, для повседневной переписки) определит технологию нанесения. Это может быть принтерная печать, шелкотрафарет или офсет, последний используется чаще всего – по причине дешевизны. Имеет смысл пообщаться с фабриками, которые сами выпускают конверты, т. к. при массовых тиражах у них цены могут быть дешевле, чем у тех, кто печатает на покупных конвертах.
Если объем рассылки невелик, а вам заняться особо нечем, можно упаковать и отправить письма самостоятельно, и на вопросы коллег – «Чем занимаешься?» – гордо отвечать: «Лизингом и маркетингом!». Если же вы поручаете весь процесс агентству, обязательно стоит прийти посмотреть на кипу упакованных конвертов (на войне как на войне, всякое случается).
Кому отправляем?
Вот мы и подошли к сути любой адресной рассылки – базе данных (список получателей вашей корреспонденции). От того, как вы или избранное вами агентство эту базу сформировали, во многом зависит успех мероприятия.
В который раз вернемся к понятию «целевая группа». В зависимости от количества критериев, ее определяющих, процесс формирования списка рассылки будет простым или, наоборот, сложным. К примеру, хотите вы разослать предложения о сотрудничестве на ликеро-водочные заводы. Ну, сложилось так у вас! Но их ведь не так-то уж и много, производителей стратегически важного для нашей страны продукта, верно? Ворошите справочники, ищите в Интернет, после чего делайте выборку с разбивкой по регионам (если потребность в последнем имеется) – и всего делов.
А вот если вам требуется выбор по нескольким критериям, да еще и причудливо между собой переплетающихся – без покупки базы данных никак не обойтись.
Проще всего, конечно, купить компакт-диск «Базы данных» в ближайшем магазинчике, однако в этом случае нести ответственность за выборку адресов и последующую эффективность рассылки придется именно вам. Меняются адреса, названия предприятий, не говоря уже о сотрудниках.
Как отреагирует ваш шеф, если несколько десятков писем вернутся с пометкой «адресат выбыл»? Вычтет из вашей зарплаты стоимость конвертов и марок?
Если критериев отбора адресов много, рекомендую поручить это дело профессионалам, владельцам баз данных, которые следят за их обновлением, регулярно вносят в реестр новые предприятия и берут на себя ответственность за соответствие базы действительности.
Да, это будет стоить некоторое количество денег. Попробуйте поторговаться, в особенности, если рассылка массовая. Сделайте прозвон по нескольким агентствам, сравните условия.
И – пишите письма!
– Сувенирная продукция
На первый взгляд очень близка к полиграфической рекламе по технологии нанесения информации (шелкотрафаретная и тампонная печать). Но разница есть, и немалая: полиграфия по сути своей информативна, а в основе сувенирной продукции лежит формирование имиджа дарителя (проще говоря, добрая память).
Раздавать можно что угодно – от простеньких ручек (с лого) для массовой аудитории до эксклюзивных папок из дорогой кожи (тоже с лого, только тисненным) для бизнес-партнеров. Во всех случаях принцип формирования затрат один и тот же: выбор и закупка сувениров, плюс нанесение информации.
Важно понимать, какие именно сувениры необходимы. Ориентир – на целевую группу, а также на предполагаемое количество контактов и бюджет акции.
Выбранные сувениры должны иметь место для нанесения просматриваемого логотипа, а при необходимости и более подробной информации о дарителе (сфера деятельности, рекламный слоган, адрес, телефоны и т. д.). Также следует стремиться подобрать сувениры, соответствующие корпоративной цветовой гамме.
Сувенир должен соответствовать статусу представителя целевой группы. Например, дешевая пластиковая ручка вряд ли надолго задержится на столе у руководителя компании, скорее всего, он передарит ее кому-либо из коллег, или отдаст своим детям или внукам школьно-студенческого возраста.
Выбирать и приобретать сувенирную продукцию можно двумя способами.
а) через агентство, которое сможет также нанести лого и другую информацию
Несомненным плюсом является богатый выбор «сувенирки» в подобных РА – и по различным каталогам, и по образцам, имеющимся в наличии. Можно сказать со стопроцентной уверенностью, что не возникнет технологических препятствий к нанесению лого, т. к. РА не станет создавать себе лишние проблемы, предлагая сувениры, на которые трудно нанести информацию. А вот с ценами на сувенирную продукцию возможно всякое – от приемлемой стоимости (в случае оптовых поставок от производителей) до банальной накрутки на прайс местной фирмы, торгующей канцтоварами.
б) самостоятельно
Вполне возможно что вам сувениры обойдется дешевле, чем в агентстве, которое может «накрутить» свои проценты. В вашем распоряжении есть магазины канцелярских товаров, а также фирмы, занимающиеся оптовой поставкой всего этого добра. Недостаток этого способа в том, что подбор сувениров ограничен вашим кругозором и фантазией. Рекламщики мыслят куда изощреннее, не ограничиваясь стандартным набором бизнес-сувениров (сказывается опыт).
Кроме того, существует опасность выбрать сувенир, на который агентство просто-напросто откажется наносить лого, или запросит дополнительные деньги за приладку (что вероятнее). И дело тут не в капризах РА – просто существуют поверхности (особенно на дешевых сувенирах), на которые краска ложится плохо и держится недолго. Избежать проблемы несложно: купите пробный образец и отнесите в агентство, пусть они опробуют его на технологическом участке. Если все в порядке – смело закупайте нужный тираж.
Еще несколько рекомендаций по «сувенирке».
Подготавливая информацию для нанесения, сделайте ее максимально краткой. Причина – минимум места под нанесение, и ухудшение читабельности при уменьшении размера шрифта. Вы же не статью в газету пишете, в конце концов!
Многоцветье тоже далеко не всегда оправдано, т. к. рост стоимости заказа обгоняет эффект восприятия. Один-два цвета обычно вполне достаточно.
– Интернет-реклама
Сразу оговорюсь: в данном случае мое мнение относительно интернет-рекламы субъективно, и может быть оспорено гражданами, большую часть времени проводящими во Всемирной Паутине. Причем с массой аргументов – хороших и разных. Ничего личного, господа. Решать все равно в итоге вам – сколько денег тратить на интернет-рекламу и тратить ли вообще.
Дело в том, что мир в очередной раз изменился.
Под словом «мир» я подразумеваю территорию СНГ, на Европу и Америку не будем ни равняться, ни приводить примеры из их капиталистической жизни – все равно у нас все по-другому.
Изменения вошли в рекламную жизнь тихо и незаметно, и первой ласточкой стал нарастающий кризис компьютерных выставок. По иронии судьбы, как перевалило за миллениум, так и пошел на спад интерес посетителей и участников. Бедные организаторы выставок, не желая закрывать проекты, до сих пор пытаются объединить компьютерную тематику с близкими направлениями – связью, банковскими технологиями, образованием…
А все почему? Не так уж и давно покупка компьютера была торжественным, чуть ли не сакральным действом – как же, в офис или дом везут чудо техники, вершину современных технологий!
Однако рынок постепенно насыщался, цены падали, и как-то незаметно среднестатистический обыватель даже в небольших городках привык к персональным компьютерам, они перестали вызывать у него мистический трепет, стали понятны и привычны. Кого нынче можно удивить компьютером? Его покупка для дома стала приравниваться к приобретению крупной бытовой техники – купили новый холодильник, потом стиральную машину, через полгода компьютер купим…
Это не хорошо и не плохо. Просто компьютер занял подобающее ему место. Ну, а Интернет-эйфорию здорово остудил кризис, разразившийся у виртуальных капиталистов. У «них» здорово упали акции виртуальных компаний, а наши граждане, с тоской оглядевшись вокруг, тоже сообразили: что-то не приносит сетевой бизнес легких и огромных прибылей, не оправдывает радужных надежд…
Завершился период, когда в Сеть рвались все, кому не лень – подзаработать на рекламе. Сайты создавали, рассылки организовывали… И только со временем дошло, что рекламных возможностей здесь не так-то уж и много. Размещение прямой рекламы и заказной информации на собственном сайте, тематические рассылки, блоги с PR и скрытой рекламой, попытки продвижения в Интернет-сообществах и социальных сетях…
Ну, и неистребимый спам по многотысячным «базам данных». Последние два слова в кавычки я взял потому, что лишь малая часть незапрашиваемых рассылок является информацией, которая может быть интересной потенциальным адресатам (чаще всего это специализированные бизнес-рассылки). Авторы спама вообще не озадачиваются вопросом выбора целевой аудитории. Соответственно, весь спам, который ежедневно валится в электронный ящик, заслуживает только одного – удалять, не читая.
Теперь давайте попробуем оценить, в каких случаях Интернет-реклама может пригодиться вашей фирме.
– Если ваша деятельность (хоть целиком, хоть частично) сосредоточена в Интернет.
То есть фирма получает прибыль от продажи товаров или услуг, непосредственно связанной с Интернет. Это провайдеры, студии web-дизайна, интернет-магазины, «раскрученные» сайты и поисковые системы. Тут – однозначное «да», т. к. Интернет-реклама действительно движет ваш бизнес.
– Если таким путем вы «раскручиваете» корпоративный сайт (продажи компания осуществляет в «реале» или «оффлайне»).
Главный вопрос: как вы планируете отыскать представителей своей целевой группы среди прочих пользователей Интернет – «достать» рекламой, я имею в виду? Сколько пустых контактов при этом будет? К тому же, корпоративный сайт – это почти как домашнее животное. Уход нужен: информацию постоянно обновлять, и подавать ее так, чтобы посетитель сайта захотел направить вам запрос по e-mail, или позвонить, или (о, счастье!) сразу купить ваш товар или заказать услугу. Кто-то этим должен заниматься, или ваши штатные сотрудники (не забудьте заложить в рекламный бюджет их зарплату) или специализированное агентство (точно не дешевле). Если я ваш еще не сильно напугал своими страшилками, рекомендую периодически отслеживать количество заказчиков, вышедших на вас через Интернет-рекламу – чтобы реально оценивать ее эффективность, а также то, как корпоративный сайт влияет на рост продаж.
– Если с помощью www-рекламы вы хотите поработать на аудиторию Интернет, большая часть которой (молодежь) и есть ваша целевая группа.
В данном случае все просто: чем большая аудитория узнает о вашем товаре или услуге – тем лучше! Новые фильмы, книги, музыкальные диски, новая модель мобильного телефона и популярные мелодии к нему, свежевыпущенная компьютерная игра и просто товары широкого потребления – все, что интересно сетевой аудитории, можно и нужно рекламировать в Интернет. По сравнению с рекламой продвигаемого продукта ссылки на сайт в данном случае вторичны, главное, что был контакт с массовой аудиторией, среди которой есть ваши потенциальные потребители.
Цель современной Интернет-рекламы – не столько привести пользователя на сайт компании или бренда, сколько дать информацию о продукте, используя саму возможность контакта. Соответственно, в рекламе присутствует вся необходимая информация для осуществления потребителем покупки в «оффлайн». Такая Интернет-реклама во многом схожа с телевизионной (присутствует динамика изображения, а иногда и звуковой ряд), к тому же отличается в положительную сторону фиксацией количества показа рекламных изображений (за это количество вы и платите). А вот при покупке рекламного времени на ТВ точное количество смотревших вашу рекламу определить практически невозможно (какой процент аудитории при показе рекламного блока переключился на другой канал – доподлинно не знает никто).
Сейчас Интернет стал распространенным средством коммуникации, поэтому рекламодателю нужно прежде всего анализировать, какое место среди сетевой аудитории занимают представители вашей целевой группы, и как реклама, которую они увидят, сможет повлиять на ваши продажи.
Об электронной почте разговор особый. Вещь однозначно необходимая – как в повседневной жизни, так и в рекламной сфере в частности. Вы можете не только отправить запрос в агентство на просчет заказа, но и переслать электронную версию макета в редакцию газеты из другого города, макет нанесения лого на сувенирную продукцию и т. п. Зарегистрировавшись в базах данных деловых сайтов, вы, вполне возможно, будете получать запросы от заинтересовавшихся клиентов. Вы можете подписаться на тематические рассылки, касающиеся сферы деятельности вашей фирмы, чтобы регулярно получать свежую информацию, причем совершенно бесплатно.
Вы даже можете, раздобыв e-mail потенциального клиента, направить ему предложение о сотрудничестве. Одному клиенту, десятому, двадцатому…
Стоп. А они вас об этом просили?
– Нет, – ответите вы. – Но ведь письма в direct mail тоже рассылаются без согласия адресатов?
Действительно, никто никого не спрашивает относительно желания получать по почте горы макулатуры. Однако за получение «обычного», бумажного письма адресат не платит ни копейки, т. к. все затраты ложатся на отправителя. А при получении предложения по электронной почте все может быть иначе. Если у получателя не безлимитный доступ в Интернет, то придется ему платить в том числе и за мегабайты информации, которую он не запрашивал, и которая в 99 % случаях ему попросту не нужна.
Тем не менее, отправлять предложения потенциальным клиентам по электронной почте можно и нужно. Просто перед отправкой стоит поинтересоваться (позвонить), на чье имя и на какой именно e-mail слать информацию. В противном случае много шансов, что ваше письмо попадет совсем не на тот компьютер (хотели прислать директору, а прислали системному администратору, к примеру), и его удалят вместе со спамом.
А вот пользоваться услугами массовиков-затейников, предлагающих одновременную электронную рассылку по сотням тысяч адресов – не советую. Дело не только в набирающей обороты борьбе со спамом на законодательном уровне (не забывайте, что в письме указаны ваши реквизиты).
Ежедневный спам, который мне, как и многим, приходится вышвыривать из электронного почтового ящика, убеждает в полном отсутствии какой бы то ни было выборки из базы данных. Удаляешь письмо, и думаешь: сколько же посланий из этой рассылки действительно сработало? Стоит ли потраченных денег декларируемая массовость?
Совсем не факт, что даже десятки тысяч e-mail дадут вам ожидаемый эффект. Целевая аудитория не терпит беспорядочных связей, даже электронных…
Глава 7
Все за одного, или один вместо всех?
Когда вы прошли через неизбежный период контактов со множеством агентств, издательств и студий, когда произведен первоначальный отбор по качеству услуг и их цене, приходит время задаться вопросом: как строить в дальнейшем свою рекламную деятельность?
Работать ли с одним-единственным «универсальным» агентством (оказывающим все виды рекламных услуг), или размещать заказы у целого ряда фирм, специализирующихся на конкретных видах рекламы?
Как это обычно и бывает, оба пути имеют и достоинства, и недостатки.
1. Работа с одним, но «универсальным» агентством
Их еще называют «агентствами полного цикла», подразумевая, что заказчику предоставляется весь комплекс рекламных услуг. Несомненным плюсом является удобство организации сотрудничества: вам не нужно рыскать по городу, встречаясь с изготовителями рекламной продукции, общаться с представителями масс-медиа, ломать голову, как все разрозненные части рекламной кампании свести воедино. Я уже не говорю об агентах-робингудах, ведь их доля в этом случае незавидна, теперь вы можете не тратить время на выслушивание их надоедливых предложений, достаточно просто сказать хоть лично, хоть в телефонную трубку:
– Мы сотрудничаем с рекламным агентством N, они полностью ведут нашу кампанию. Если у вас есть какие-то предложения – обращайтесь к ним!
Тут загрустит робингуд, повесив голову, ибо знает, что в чужом агентстве ничего ему не обломится. И оставит в покое вашу фирму, равно как и вас.
Заманчивые перспективы, не правда ли? Однако сильно расслабляться тоже не следует. Ведь, работая во всех сферах рекламы, «универсальное» агентство будет в большинстве случае пользоваться услугами подрядчиков – предприятий, производящих рекламу, издающих ее, выпускающих в эфир и т. д. А значит, за ценами нужен глаз да глаз!
Допускаю, что вам доведется работать с мощным рекламным концерном (такие редко, но встречаются), включающим в себя и телеканал, и FM-станцию, и газету (журнал), и цех по производству наружной рекламы, и полноценную типографию с широким спектром услуг – причем все-все собственное!
Не стоит обольщаться и здесь, т. к. большинство рекламных заказов включают в себя не только изготовление рекламы, но и ее последующее размещение. С разработкой и воплощением рекламных идей в таком концерне проблемы вряд ли будут – свое производство как-никак, все под контролем! А вот с размещением рекламы могут быть нюансы. Конечно, во всех масс-медиа концерна вы будете размещены, причем на привлекательных условиях.
Вопрос в другом: насколько эффективно эти масс-медиа будут воздействовать на вашу целевую группу? Возможно, вам нужно совсем другое ТВ (радио, газета и т. д.)? Вот тут-то и могут начаться сложности: кому же захочется отдавать львиную часть денег в «чужие» масс-медиа, когда собственные – вот, под рукой! Вас станут уговаривать, доказывать, предлагать нечеловеческие скидки… Стойте на своем (если уверены, конечно) – эффективность превыше всего!
Если же у «универсального» агентства имеется только собственное производство в одной сфере рекламы или в нескольких, с составлением медиаплана проблем быть не должно – где бы реклама не размещалась, «универсалы» получат законную агентскую скидку, значит, выбираться будут максимально эффективные носители. Хотя бы из прагматических соображений – ведь именно по результатам кампании вы будете определять, стоит ли в дальнейшем работать с данным РА.
Агентство полного цикла может вообще не владеть собственным производством, но это пугать вас не должно, т. к. вы платите прежде всего за результат, а не за наличие или отсутствие производственных мощностей. Тем более, что при работе с большими бюджетами собственное производство зачастую может мешать (как это не странно) – ведь его необходимо постоянно загружать работой, а ориентация на потребности клиента может заставить сделать акцент в кампании на других сферах рекламы.
Главное для «универсального» агентства – сильная команда, где каждый сотрудник является опытным профессионалом.
Непосредственное выполнение работ такое агентство передает в специализированные рекламные фирмы, поэтому при работе с «универсалами» нужен жесткий контроль за ценами. Другое дело, что у агентства полного цикла дороговизна некоторых заказов вполне может компенсироваться профессиональным походом к рекламной кампании в целом, и, как следствие, отличными результатами для вашей фирмы.
Для контроля за ценами делайте звонки-запросы в специализированные фирмы, производящие рекламную продукцию, аналогичную той, которую вы собираетесь изготовить. Сравнивайте цены и качество, что бы в случае необходимости умерить аппетиты «универсалов».
Что же касается масс-медиа, задействованных в рекламной кампании, то их свежие прайсы всегда должны быть у вас под рукой. За «универсальное» агентство не переживайте – им непременно дадут скидку от редакционных прайсовых цен (вполне возможно, даже большую, чем вы предполагаете).
Еще один несомненный плюс работы с одним агентством – изначальная согласованность всех рекламных действий. Управление кампанией находится в одних руках, и уделять излишнее внимание какому-то из видов рекламы для РА не имеет смысла, т. к. «универсалы» зарабатывают во всех сферах примерно одинаково, следствием чего является работа на итоговый результат – чтобы сохранить клиента и в дальнейшем. А вот если заказы, составляющие кампанию, размещаются вами самостоятельно по различным производителям и масс-медиа, каждый из подрядчиков попробует увеличить долю своего участия – без особого внимания к эффективности. Просто, чтобы заработать побольше. Война, знаете ли…
Работая с вами комплексно, сотрудники «универсального» агентства глубже изучают сферу деятельности вашей фирмы, лучше понимают плюсы и минусы рекламируемого товара (услуги) и, как следствие, их рекомендации будут более профессиональными по сравнению с советами рекламистов, выполняющих лишь часть общего объема капании.
Кроме того, курируя вашу рекламу в течение длительного времени, агентство полного цикла учитывает ошибки предыдущих кампаний, исправляя их. Не нужно, как при работе с новым РА, опять объяснять и доказывать рекламистам, почему в вашем конкретном случае один вид рекламы работает лучше, а другой хуже. Также сохраняется преемственность кампаний – стиль, герои и все то, что обеспечивает узнаваемость вашей рекламы и, соответственно, вашего продукта.
Что же касается цен, то как раз общий объем вашего рекламного бюджета (точнее, доход агентства от работы с вашей фирмой) может позволить «универсалам» держать приемлемые цены по каждому из заказов, входящих в план кампании. Получается своеобразная скидка: на составляющих по отдельности доход может быть невелик, но в целом, учитывая то, что все рекламные деньги клиента гарантированно поступают на счет данного агентства, получается взаимовыгодное сотрудничество.
Это все, конечно, хорошо. Но как бы сэкономить?
2. Работа со специализированными агентствами
Как говорил герой старой комедии – «Огласите весь список, пожалуйста!». Но сколько агентств должно быть в оптимальном перечне партнеров, сказать сложно, из-за отличий в условиях работы как в разных регионах, так и с конкретными агентствами. Более реально отдельно оценить каждую из сфер рекламной деятельности, и, соответственно, предполагаемое число ваших партнеров.
– масс-медиа (пресса, радио, ТВ)
Количество партнеров – от одного до бесконечности. В последнем случае вы попросту налаживаете прямые контакты с рекламными службами всех медиа, которые потенциально могут быть задействованы в кампании.
Главный плюс в этом случае – работа напрямую, по расценкам редакций и студий, а также шанс выторговать дополнительную скидку.
Недостатки:
– тратится много времени на организацию процесса;
– выбор масс-медиа осуществляется соответственно вашим личным критериям, значит, за эффективность размещенной рекламы будете отвечать лично вы;
– каждое медиа будет стараться перетянуть «рекламное одеяло» на себя, пытаясь заполучить максимальную часть бюджета вашей кампании.
Средний вариант – 2–3 партнера, или по одному агентству на каждый из основных видов медиа (пресса, радио, ТВ), или ограничимся двумя – первое агентство размещает рекламу в газетах и журналах, а второе в электронных масс-медиа. Хорошо, если это «независимые» агентства, не являющиеся дочерней структурой (или попросту рекламной службой) одного из масс-медиа, иначе расходование бюджета перекосит в сторону «материнского» СМИ.
Агентство, специализирующееся на рекламе в масс-медиа, должно непредвзято оценивать возможные варианты размещения, выбирая наиболее эффективный, а также отслеживать тиражи и рейтинги, взлеты и падения – чтобы поставить вашу рекламу именно туда, где она даст максимальную отдачу.
Предпосылкой для возможного объединения в одном РА бюджетов радио и ТВ является то, что эти средства рекламы близки как по принципам размещения, так и по контролю за результатами. С прессой же ситуация другая – и относительно выбора издания, и создания макета, и получения скидок.
Однако есть агентства, аккумулирующие в себе специалистов по всем трем основным видам медиа, обеспечивающие полный сервис в этой сфере по изготовлению и размещению рекламы. Такие РА близки к «универсальным», но главное различие между ними в полноте сервиса: «универсалы», кроме масс-медиа, берутся выполнять заказы и по наружной рекламе, и по полиграфии, и т. п., а вот агентства, специализирующиеся на масс-медиа, чаще всего ограничиваются сферой СМИ. Конечно, если клиент попутно предложит изготовить что-то еще, то заказ возьмут, привлекут подрядчиков и сдадут в лучшем виде (если цена клиента устраивает – почему бы и нет?), но стремиться специально расширять сферу деятельности не станут. Иначе превратятся в «универсальное» агентство, а там и требования у заказчиков другие, и уровень подхода более комплексный.
С кем лучше работать? Все просто: с тем агентством, которое предложит лучшие условия.
– полиграфия и сувенирная продукция
Количество партнеров: два-три, плюс еще парочка про запас. Совсем уж в идеале – один, единственный и неповторимый, но это не всегда реально по причине разнообразия полиграфической продукции.
Например, в одной типографии выгоднее печатать мелкие форматы (до А3) и небольшие тиражи, в другой, наоборот, многотысячные заказы на форматах А2 и А1. Есть предприятия, специализирующиеся исключительно на шелкотрафаретной и тампонной печати, набившие руку на подборе сувенирной продукции и готовые предложить на нее чрезвычайно выгодные цены.
А еще – мини-типографии, занимающиеся малотиражной полиграфией (тиражирование на ризографе, брошюровка, ламинирование и т. д.), которая может вам понадобиться, скажем, при подготовке к специализированной выставке – если вашему шефу по опыту прошлых лет известно, что больше 50 комплектов вы в нужные руки не раздадите, а раздавать праздношатающейся публике – какой смысл?
Хорошие отношения следует поддерживать с каждым из предприятий-партнеров, чтобы иметь возможность размещать заказы с максимальной оперативностью и по выгодной цене.
– наружная реклама
Количество партнеров: два и больше.
Предполагается, что одно агентство занимается изготовлением наружной рекламы, а другое специализируется на размещении, имея собственные щиты, ситилайты и т. п. Если в вашем городе несколько операторов с примерно равными ценами, можно подружиться со всеми, т. к. в одной рекламной кампании можно задействовать носители, принадлежащие разным операторам, выбирая лучшие, наиболее эффективные места размещения.
С производителями «наружки» достаточно один раз определиться с выбором фирмы, предлагающей наилучшее соотношение «дизайн-качество-цена», не забывая впоследствии делать контрольные прозвоны по конкурентам (примерно раз в квартал, или при просчете особо крупных заказов). Здесь формирование цен зависит как от имеющего оборудования (чем выше оснащенность агентства, тем больше заказов оно может быстро выдавать на-гора), так и от финансовых аппетитов РА – уровня зарплат, накладных расходов и планируемой прибыли. Поэтому высока вероятность того, что если, к примеру, у данного агентства цена на изготовление световых букв была ниже, чем у конкурентов, такой же результат будет и по изготовлению рекламного щита или комплекта указателей.
Хотя перепроверять цены, особенно при высокозатратных заказах, все равно стоит.
– транспортная реклама
Количество партнеров: лучше один.
Несмотря на то, что существуют различные виды транспортных средств, пригодных для размещения рекламы (троллейбусы, автобусы, трамваи, метро, маршрутки, такси, частный транспорт) и каждый из них имеет свои специфические особенности, принцип изготовления и размещения рекламы примерно одинаков. К примеру, если вы закажете фирме, специализирующейся на работе с троллейбусами, разместить рекламу на десяти маршрутках – никаких проблем не возникнет. Заказ возьмут, да еще и спасибо скажут! Важно, чтобы вы получили полный сервис – от оформления разрешительных документов до фотоотчета и справок, подтверждающих выход машин с рекламой на маршрут.
Сравнивайте качество услуг, цены – и в добрый путь!
В целом же, характеризуя сотрудничество с большим количеством специализированных агентств-подрядчиков, можно констатировать, что, по сравнению с работой с одним «универсальным» РА, выбор шире, а также больше возможностей контролировать ценовую политику агентств.
Работа с многими РА дает вам шанс для воплощения в жизнь ваших собственных, разработанных именно вами идей и планов (конечный результат покажет, были они хороши или плохи). Имеется простор для рекламного творчества, а ведь вам наверняка хочется зарекомендовать себя как творческую личность (что бы я там не говорил насчет креатива).
В этом случае вам фактически придется взвалить на себя функции «универсального» агентства, занимаясь и выбором подрядчиков, и контролем за ценами, сроками и качеством выполнения заказов, отслеживанием результатов проведенной кампании, равно как и многими другими вещами – простыми и сложными.
Работая с агентством полного цикла, вы находитесь в достаточно жестких рамках, но, с другой стороны, есть на кого переложить ответственность в случае неудачи – на рекламщиков, на кого ж еще! Они разрабатывали, планировали, размещали…
Иначе вам придется нести ответственность за каждый свой рекламный шаг, за каждую потраченную копейку из бюджета – ведь делаете вы это не по плану агентства, а по собственному разумению, строите стратегию кампании, основываясь на личном опыте и, надеюсь, профессионализме.
Ответственность велика, поэтому только вам решать, когда вы будете готовы взвалить это груз на свои плечи – через 100 дней после начала работы в качестве рекламного менеджера, через год или через два…
А в период «ученичества» ищите надежных, опытных партнеров.
Создавайте список… нет, скажем покрасивее: рекламную гвардию – и включайте в нее агентства, на которые вы можете положиться, причем на любом этапе рекламной кампании, тех, кто придет вам на помощь, если нужно, к примеру, в сверхсрочном порядке изготовить или разместить рекламу. Надо – значит, надо! С полным сохранением качества выдаваемой продукции.
Чем можно расположить к вашей фирме доблестных «гвардейцев»?
– деньгами
Самый простой путь: доплаты за срочность, за работу в праздники и выходные. У многих РА есть даже специальная пометка в прайсах – «коэффициент срочности». Надбавка может составлять от 20 % и выше, вплоть до двойной цены. Вы же хотели срочно – платите!
Заказ выполнен, все вроде бы в порядке, вот только… денег жалко!
– долгосрочным партнерством
Ваше сотрудничество длительно и плодотворно. Разница, правда, в чем измерять успех: для вас – качеством изготовленной рекламы, а для ваших партнеров – финансовыми результатами. Агентству нет резона терять прибыль, поэтому даже сверхсрочный заказ будет выполнен вовремя, тем более, что речь идет о постоянном клиенте.
Однако все уважение к вашей фирме, равно как длительность вашего партнерства, не помешает агентству сделать небольшую надбавку в цене – срочность есть срочность. Делать акцент на этом рекламщики не станут, но если вы, педантично все подсчитав, поинтересуетесь – корректно объяснят.
– добрыми, почти что дружескими отношениями (чуть ли не любовью)
Бизнес есть бизнес, но случается и такое. Я не беру в расчет отношения, выходящие за рамки деловых, когда вы вместе с представителем агентства ходите на концерты или спортивные соревнования, зажигаете в барах-ресторанах, дружите семьями или делите любовное ложе – в таких случаях помочь другу, любовнице и т. д. становится делом чести.
Читать бесплатно другие книги:
