Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя Льюис Дэвид
если принять, что в торговом пространстве на потребителя воздействуют физические раздражители, то практика создания атмосферы влияния должна стать важной стратегией маркетинга в большинстве мест, где совершается обмен… Конкретные элементы атмосферы не всегда должны производить заметный эффект. Иногда скрытые и тонкие изменения в атмосфере розничной торговли – это все, что нужно, чтобы покупатели вели себя в магазине по-другому[125].
Менять отношение отчасти стала потребность крупнейших розничных фирм выделяться из толпы и для этого привлекать больше потребителей, а отчасти – более глубокое понимание учеными того, что выбор потребителей далек от рациональности и что гораздо сильнее на него влияют подсознание и эмоции. Крупнейшие розничные фирмы в конце концов осознали, что лояльность потребителей и звон кассового аппарата все сильнее зависят от того, превратится ли шопинг из неизбежного выбора во времяпрепровождение, полное приятных и веселых впечатлений.
Шопинг как фантазия и развлечение
Еще в 1980-х некоторые исследователи предположили, что потребители ходят по магазинам, чтобы развлечься и получить удовольствие.
В 1982 году Моррис Холбрук из Колумбийского университета и Элизабет Хиршман из Нью-Йоркского университета писали, что на самом деле потребители хотят «игры и приятного времяпрепровождения, сенсорных удовольствий, осуществления мечтаний, эстетических услад и эмоционального отклика… ровного течения фантазий, чувств и веселья, сопровождающегося тем, что мы называем эмпирическим взглядом»[126]. И все же только в начале нового тысячелетия идеи Котлера об атмосфериках и его видение шопинга как подстегивающего эмоции развлекательного опыта начали объединяться в сознании многих крупнейших ритейлеров.
Идея создания окружения, в котором покупателям будет спокойно и интересно, они будут чувствовать себя в безопасности и находиться приятном возбуждении, в непринужденном и вовлеченном состоянии, витала в умах тех, кто создавал торгово-развлекательный центр Bluewater в 23 милях от Лондона. Одним из них был специалист по розничной торговле Ник Торнтон, имеющий огромный опыт строительства торговых центров в разных частях света. Он объясняет:
Все великие торговые центры – это воздействие трех факторов, таких как предложение, атмосфера и опыт. В прошлом отрасль считала предложение и атмосферу ключевыми компонентами, а опыт – случайной функцией. Если предложение и атмосфера правильные, то и опыт подтянется[127].
Поскольку предложение и атмосфера с годами становятся все лучше, торговым центрам все труднее отличаться от конкурентов. Как отмечает Торнтон, это значит, что «опыт внезапно стал гораздо важнее».
Опыт и то, что его определяет
«Определяют опыт часто тонкие – даже подсознательные – факторы, хотя иногда они невероятно очевидны, – объясняют Лу Карбоун и Стефан Хекел. – Это может выйти случайно или благодаря специальному дизайну. Они могут существовать как отдельные эпизоды или как управляемые подсистемы. В сочетании они становятся опытом»[128]. В традиционных магазинах то, что определяет опыт, часто представлено как попало, бессистемно. В современных торговых центрах эти факторы точно режиссированы. Карбоун и Хекел разделяют определяющие опыт факторы на две категории: человеческие и механические.
Человеческий фактор – это люди: продавцы и другие потребители, с которыми встречаются покупатели, и взаимодействия между ними. Механический фактор – это вывески, звуки, запахи, вкусы и текстуры в магазинах, то, как расположены здания в ландшафте и отделы внутри торгового центра, организация витрин и стеллажей в самих торговых точках.
Давайте начнем с рассмотрения самой сложно контролируемой части атмосфериков: отношения и поведения людей.
Мозг в клетке продаж – часть человеческого фактора
Всемирно признанный мастер клиентского обслуживания – это крупнейший работодатель в США Disney Corporation. Много раз по работе я приезжал в парки Disney во Флориде и Калифорнии, и меня всегда удивляла дружеская готовность их сотрудников помочь. А ведь в «Мире Disney» работает более 55 тысяч человек, и потому-то постоянство их сервиса кажется просто невероятным. Секрет их успеха – в тщательном отборе и интенсивном обучении. И действительно, учат здесь настолько подробно и досконально, что один бывший работник назвал это одной из изощренных форм поведенческой манипуляции.
Сотрудники Disney не простые работники, внутри компании они известны как «члены труппы». Они не столько ходят на работу, сколько выходят на сцену. Как занятые в пьесе актеры, они репетируют свои роли, носят костюмы, работают с бутафорией и глубоко погружаются в сказочные характеры. Чтобы случайно не выйти из роли, многие – те, что играют служанок и дворецких, например, в Заколдованном замке, – учат не только свою часть, но и подробные истории других персонажей из этой сказки Disney. Волшебное королевство обслуживается комплексом туннелей длиной почти две мили – они нужны, чтобы не портить впечатление посетителей видом работников в обычной одежде. Благодаря этой системе работники попадают на свои места внутри огромного парка аттракционов, не вступая в контакт с публикой, пока полностью не вошли в роль.
Еще один розничный гигант, который очень серьезно подходит к обучению персонала, – это Apple. Это везучая компания, ведь, когда я пишу эти сроки, в очереди у ее дверей стоят умные люди с хорошо подвешенными языками. Они надеются, что улыбнется удача, и они получат шанс здесь работать. Как-то один из них сказал мне (и в его словах была лишь доля шутки), что получить работу в магазине Apple сложнее, чем поступить в Гарвард.
Прежде чем надеть голубую футболку и заступить на должность «гения», претендентов, прошедших суровую предварительную процедуру, посылают на двухнедельное обучение. Это что-то вроде психологического лагеря для новобранцев, где их будут учить тому, чтобы любой пришедший в магазин клиент покинул его в хорошем настроении. В «Руководство по обучению гениев» включен подробный список «да и нет» Apple. В нем имеются свои запрещенные слова, а также советы, как определить настроение покупателя и обернуть его эмоции в свою пользу. Слова, которые здесь нельзя произносить, – это «деньги» и «вирус». Компьютеры Apple никогда не ломаются, они просто перестают откликаться, и они никогда не ловят вирусы – у них бывают проблемы, определенные состояния или ситуации.
На Gizmodo.com Сэм Биддл пишет, что «Руководство по обучению гениев» – это «подробнейший справочник по пониманию потребителей и тому, как составить их счастье». Дальше он замечает, что почти вся книга:
…посвящена сопереживанию, успокоению, подбадриванию и разрешению конфликтов у Genius Bar{6}. В ней все указывает на то, что счастливый потребитель – это тот, кто делает покупки. И неважно, что Apple Store представляется нам улыбающимся сообществом помешанных на компьютерах единомышленников – торговля в любом случае превыше всего. Просто это магазин, который изо всех сил старается влезть вам в голову[129].
По словам Биддла, основная идея «Руководства» в том, чтобы не терять самообладания, делая вид, что сопереживаешь, использовать методы убеждения, сохраняя внешнюю пассивность, и продавать с помощью эмпатии. Процесс продажи начинается, когда «гений» инициирует пятиступенчатый план продаж, суммированный в «Руководстве». Это (А) обращение, (P) проба, (P) представление, (L) слушание, (E) завершение. После первого приветствия (обращение) продавец обсуждает, спокойно и дружелюбно, потребности и заботы клиента (проба). Делает предложение (представление) и выслушивает его проблемы и заботы (слушание). С проблемами он разбирается – как советует «Руководство», которое попадалось мне в руки, – с помощью старой, но эффективной методики продаж, известной как «Чувствую – казалось – понял». Следующий диалог показывает, как это работает.
Клиент: Мне нравится новый планшет, но на своем компьютере я всегда работал с мышью, и мне ее будет не хватать.
«Гений»: Я понимаю, что вы чувствуете, мне тоже так казалось, когда начал на нем работать. Но очень скоро я понял, что она мне совсем не нужна.
В этот момент обычно продажу уже можно считать состоявшейся, и процесс завершается (завершение). «Каждый покупатель Apple должен чувствовать, что перед ним открылась огромная возможность, – отмечает Биддл, – хотя на самом деле за веревочки его дергает “гений”».
Молчаливая продажа: убедительная сила языка тела
Любой продавец может обслужить потребителя не просто хорошо, а великолепно, и для этого нужна лишь мелочь: правильное невербальное поведение. Дружелюбный взгляд, демонстрирующие открытость жестикуляция и мимика, легкое прикосновение в подходящем случае или даже нечто совсем простое: неунывающая улыбка – все это может изменить ощущения потребителя. Это заставит человека почувствовать, что его привечают, принимают, и у него возникнет подсознательное ощущение, что ему представились новые благоприятные возможности. Подобные жесты, подразумевающие, что вам сопереживают, обычно, хотя и далеко не всегда, запускают в равной мере положительную и восприимчивую реакцию.
Исследуя взаимодействие покупателей и продавцов большого торгового центра в южнокорейском Сеуле, Евгений Ким и Давид Юун обнаружили, что чем позитивнее работник, тем позитивнее потребитель. Когда продавец излучал хорошее настроение, потребитель отвечал ему тем же, и это заставляло обоих испытывать положительные эмоции по поводу их взаимодействия[130].
По мере того как мир становится все доступнее, а потребители пересекают больше границ, для розничных фирм растет важность того, чтобы разбираться, чем различаются требования, ожидания и запросы разных культур. Мне было интересно, что это значит для науки о человеке в двадцать первом столетии, и я обсудил эту проблему с двумя ведущими экспертами в области розничной торговли – Дагом Расмуссеном и Винсентом Рометом из Lagardere Services[131]. Годовой оборот этой группы, которая специализируется на обеспечении товарами людей в поездках, составляет более 5 миллиардов евро, она присутствует в более чем двадцати странах на четырех континентах. В зале заседаний совета директоров парижской штаб-квартиры Lagardere на Рю Лорд Байрон, что недалеко от Елисейских Полей, Даг и Винсент рассказали мне о проблемах, которые возникают, когда вы имеете дело с клиентами из всех стран мира. При этом компания следит за тем, чтобы в каждом из ее магазинов в аэропортах имелась, помимо прочего, и линейка местных продуктов и была создана аутентичная национальная атмосфера. Как объяснил Винсент:
Тут смешалось очень много моментов. Отчасти это структурированные процессы: например, работа с аэропортами, чтобы расположение магазинов было оптимальным. Очень хороший пример – то, чего мы недавно достигли в одном из аэропортов, разместив наши магазины на протяжении всего пути в разные терминалы. Это значит, что, по сути, мы гарантируем, что сто процентов пассажиропотока будет обеспечено нашими товарами… То есть это очень структурированная инициатива. Однако по большей части мы превращаем пассажира в своего клиента за счет обучения персонала. Нам пришлось выяснить, как реагирует японец или что чувствует американец при виде продавца… Так что это важная часть того, чему мы учим наших работников.
Даг подхватывает его рассказ. Он говорит о том, как компания обеспечивает обслуживание огромного количества пассажиров из Китая:
Они ведут себя не совсем так же, как вели бы себя в Китае, и уж точно не так, как итальянские или французские пассажиры. Пассажир из Азии хочет более внимательного обслуживания, в то время как европейцу часто нужно, чтобы его оставили в покое, чтобы продавцы не обихаживали его слишком активно – продавец должен быть к его услугам, лишь когда ему это понадобится. Азиату же хочется гораздо большего участия. Поэтому мы специально тренируем наших сотрудников, чтобы они могли общаться с представителями разных культур.
Здесь все дело в том, насколько продавец инициативен и дает покупателям возможность самостоятельно походить по магазину и рассмотреть товары. Даг продолжает:
Если ваш клиент из Азии, вы будете уделять ему больше внимания, потому что ему нужен ваш совет и тому подобное; а вот французы и другие европейцы знают, чего они хотят, и им совершенно неважно, есть ли рядом с ними продавец. Выходец из Азии почувствует обиду, если, когда он вошел в магазин, никто не бросится сопровождать его.
Винсент кивает, соглашаясь, и добавляет, что очень важно понимать, как приветствовать покупателя и прощаться с ним, а также как продавец будет представляться. «Все это очень, очень отличается в зависимости от национальности. Это специфические нормы поведения», – замечает он.
С одной стороны, компания придает большое значение тому, чтобы ее магазины в аэропортах несли черты национальной культуры; с другой стороны, она понимает, что клиенты хотят, чтобы их обслуживал соотечественник. Даг подчеркивает:
Больше всего у нас тратят пассажиры из стран Азии, русские и британцы, поэтому мы берем на работу персонал из этих стран. Если в магазин пришел русский, с ним будет работать русский персонал. Если китаец, то к нему обратится китайский продавец. Поэтому мы набираем персонал так, чтобы его демография хорошо соответствовала нашему потребительскому потоку.
Такое внимание к деталям может принести высокие дивиденды. Даг с улыбкой вспоминает, как продавцы из Китая сделали самую большую продажу в истории компании: 24 бутылки старого вина по цене 150 тысяч евро.
Механика помогает заключению мозга в клетку продаж
Компания Walt Disney очень сильна в механике. С того момента, как посетители съезжают с Четвертой автомагистрали и попадают в Волшебное королевство Disney в Орландо, штат Флорида, каждый, даже мельчайший аспект их опыта будет находиться под контролем. Войдя в парк, они, обычно даже не осознавая этого, попадают в трехмерную иллюзию. Улица, ведущая прямо вперед, имеет вид длинной шумной авеню, с обеих сторон которой расположены яркие, привлекающие взгляд аттракционы. Но внешность обманчива. Может быть, и шумная, но не длинная.
Мейн-стрит, хотя и кажется ровной, на самом деле идет немного вверх. В сочетании с немного наклонными фасадами зданий это создает иллюзию того, что называется измененной перспективой. Этот эффект, также известный как голливудская перспектива из-за широкого использования в фильмах, искусственно создает впечатление глубины и расстояния. За счет этого кажется, что объекты расположены дальше или ближе, что они больше или меньше, чем в реальности[132]. И посетителям, когда они входят в парк, представляется, что Мейн-стрит длиннее, чем на самом деле, а когда они покидают его после долгого и утомительного дня развлечений – что короче. В замке Золушки также используется измененная перспектива, за счет чего он кажется выше и без того немалых 189 футов. Верхний шпиль лишь вполовину так высок, каким выглядит, и остальные части здания расположены под такими углами и сделаны в таком масштабе, чтобы создавать иллюзию большего размера и высоты.
Управление толпой – еще один метод, обеспечивающий приятные впечатления от парка, и его мастерски используют в королевстве Disney. Например, около каждого аттракциона указано время, которое вам придется стоять в очереди, и оно намеренно завышено по сравнению с реальным. Если здесь написано, что время ожидания 15 минут, значит, вы войдете в дверь не позже, чем через 10. Ведь если бы клиентам, или гостям, как их любят называть в Disney, пришлось четверть часа стоять под надписью «10 минут», многие начали бы раздражаться. А вот благодаря этому небольшому экскурсу в психологию толпы все счастливы.
Хотя немногие торговые центры и магазины могут соответствовать Disney с точки зрения огромных вложений времени и денег или умения и опыта ее «инженеров воображения» – то есть людей, которые выдумывают и строят аттракционы, – они могут опираться на эту корпорацию как на ролевую модель при создании своей собственной механики. Эффективная механика повысит беглость восприятия у покупателей и вступит в игру в момент, когда клиент откроет дверь магазина.
Все мы привыкли «встречать по одежке», и розничные компании знают: то, как выглядят их магазины снаружи, создает у покупателей первое впечатление и подсказывает им, чего можно ожидать внутри. В Bluewater Ник Торнтон привлек мое внимание к парку, который примыкает к огромным парковкам. Когда создавался этот торговый центр, здесь было высажено более миллиона кустарников, вьющихся растений и деревьев. Торнтон рассказал:
Нам хотелось, чтобы здесь было много цвета круглый год. Кроме того, мы стремились создать безопасную зеленую среду, где женщинам с детьми было бы уютно и приятно пройтись от машины до магазина, даже когда уже стемнело. Кусты не вырастут выше талии, а кроны деревьев не будут ниже шести футов. Это значит, что куда бы вы ни посмотрели в любое время года, вы увидите зелень и яркие цвета, но никто не сможет подкрасться к вам незаметно.
В покупательном настроении
Для того чтобы сочетание человеческого фактора и механики убедительно воздействовало на продажи, людей нужно настроить на покупательный лад. Это превращение начинается в момент входа в магазин и обычно занимает не больше 30 секунд. Известное как «перенос Грюэна», оно названо в честь австрийского архитектора Виктора Дэвида Грюэна[133], человека, который изобрел современный торговый центр. Оно включает в себя тонкие умственные и физические изменения, которые происходят с вами, как только вы попадаете в мир розничной торговли.
Во время этого превращения человек начинает идти медленнее, из быстрой и целеустремленной его походка становится неспешной и блуждающей. Его зрачки расширяются и сужаются, привыкая к изменению освещения. Он вдыхает разные ароматы, слышит множество разных звуков, его тело реагирует на изменения температуры и влажности. Используя специальное оборудования для отслеживания процессов, которые происходят в мозге и теле покупателей, переживающих это превращение, мы обнаружили, что их сердечный ритм замедляется, электропроводность кожи значительно снижается, а мозговая активность показывает более расслабленное и менее настороженное состояние.
Эти перемены характеризуют переход от рационального и внимательного мышления к более импульсивному и автоматическому. Причины подобных изменений довольно очевидны. По дороге в торговый центр – по запруженным народом улицам или с парковки, где полно машин, – покупателям приходится быть настороженными и сознательно следить за тем, что их окружает. Попав в помещение торгового центра, они могут специально отключиться от всего этого, безболезненно перейти на внутренний автопилот, с бодрого шага – на прогулочный, позволить взгляду бездумно скользить по красочным витринам. Они уже не во власти суеты, оставшейся за дверями торгового центра, теперь они в «стране Златовласки» – не холодной и не жаркой, не сухой и не влажной, а просто приятной. Во многих из тех торговых центров Северной Европы, где я бывал, температура составляет около 22 °C, влажность 45 %.
По причинам, которые я привел в главе 3, это сочетание способствует подсознательному возникновению ощущения расслабленности и безопасности – душевного состояния, которое подталкивает потребителей дольше пробыть в магазине и купить больше.
Освещение и внешняя привлекательность
Два аспекта, которые больше всего радуют глаз после архитектуры и дизайна, – это освещение и цвет. То, как сильно они влияют на настроение и поведение, известно любому, кто устраивал романтический обед на двоих или ходил всей семьей в заведение быстрого питания. В ресторанах с романтической атмосферой освещение приглушенное, а цвета неяркие, в то время как в кафешках, где можно быстро перекусить, свет яркий, а стены выкрашены в основные цвета.
И в магазине, где хотят создать атмосферу роскоши, утонченности и эксклюзивности, используют атрибуты престижа: красиво одетый и вышколенный персонал, приглушенные пастельные или естественные тона, мягкую классическую музыку и тщательно отобранные ароматы. Для создания моментального впечатления эксклюзивности все вокруг должно быть скорее утонченным, чем ярким. Атмосфера должна напоминать о готическом соборе, а не о ночном клубе. В других магазинах, например, торгующих модной одеждой со скидками, яркие лампы, даже прожекторы, показывают товар в лучшем свете. В супермаркетах освещение используется более тонко, чтобы добиться специфической реакции покупателей: более теплый свет в отделе выпечки, более холодный – в мясном. В отделе косметики мягкий свет, смягчающий линии лица и сглаживающий морщины, больше способствует продажам, чем резкие флуоресцентные лампы, подчеркивающие каждый изъян.
Как я писал в предыдущей главе, потребители распределяют продукты по категориям в зависимости от внешнего вида – это помогает им решить, покупать их или нет. Поэтому цвет имеет огромное значение. Помидоры должны быть красными, бананы – желтыми, салат – ярко-зеленым, а мясо – розовым. Хотя свежесть продуктов важный фактор, их внешнюю привлекательность можно заметно повысить с помощью правильного освещения.
В Bluewater, как и во многих современных торговых центрах высокого уровня, освещение адаптируют несколько раз в день. Это помогает созданию разного настроения для разных покупателей и соответствует естественным условиям. Например, оно ярче утром и в магазинах для молодежи; к вечеру или там, где нужно привлечь более взрослых покупателей, оно более приглушенное.
Однако освещение не просто создает желаемое настроение. Оно может серьезно влиять на поведение потребителей и в результате на продажи. Тусклое освещение соответствует спокойному настроению покупателей, поощряя их медленнее перемещаться по магазину, больше времени и внимания уделять изучению товаров[134].
В ходе одного эксперимента психологи установили в магазинах дополнительное освещение, которое могли контролировать самостоятельно. Они обнаружили, что управлять тем, сколько времени потребители изучают продукт и на сколько товаров они посмотрели, можно за счет изменения уровня освещения. В целом, чем ярче свет, тем выше интерес и продажи[135].
Конечно, освещение и цвета тесно связаны. Проведя эксперимент в двух магазинах, в одном из которых стены были выкрашены в голубой цвет, в другом в оранжевый, ученые обнаружили, что если освещение было ярким, то потребители с большей готовностью тратили деньги в голубом магазине. Однако если магазины были освещены слабо, потребителям больше нравился оранжевый магазин, и продажи в нем росли.
Покрась меня в цвет прибыли
Одним из первых психологов, понявших, как цвет влияет на покупателей, был выходец с Украины Луис Ческин. В 1930-х и 1940-х годах он давал крупнейшим компаниям советы о том, как с помощью цвета повысить привлекательность их продуктов. Его фундаментальная работа ясно показывает, что цвет оказывает заметное влияние на настроение людей, придает им энергичность или заставляет расслабиться, возбуждает или успокаивает, вдохновляет или внушает заинтересованность. Сегодня эти первые исследования развили с помощью технологий, которые измеряют влияние цвета на мозг и тело.
В моей лаборатории мы изучали, насколько разные оттенки красного повышают физическое и психологическое возбуждение и насколько глубокую расслабленность вызывают оттенки синего и зеленого. Наша работа подтвердила выводы других исследователей о том, что эти изменения могут оказывать сильное воздействие на поведение потребителей. Например, она показала следующее:
• холодные цвета, такие как синий и зеленый, заставляют потребителей расслабиться, а та часть спектра, что имеет более длинные волны – оранжевая и красная, – стимулирует[136];
• покупатели оценивают магазины, где используются холодные цвета, более положительно, чем интерьеры, оформленные в теплой гамме (например, оттенки оранжевого)[137];
• хотя насыщенные цвета кажутся более приятными, они чаще, чем размытые цвета, ассоциируются со страхом;
• было обнаружено, что темные цвета, которые ассоциируются с властью, вызывают ощущение враждебности и агрессии;
• красный и желто-зеленый повышают стресс и напряжение, вызывая негативные эмоции и желание уйти из помещения.
Джозеф Беллизи из Государственного университета Аризоны и Роберт Хайт из Канзасского университета сравнили продажи в магазинах, один из которых был покрашен по большей части в красный цвет, а второй – в основном в голубой[138]. Оказалось, что в голубом помещении люди больше покупали, быстрее принимали решения и имели более твердое намерение покупать или рассматривать товар, чем в красном магазине. Они утверждали, что все дело именно в цвете, поскольку красный вызывал у них отрицательные эмоции и напряжение в совокупности с физическим возбуждением, а голубой – более спокойное, расслабленное состояние и положительный настрой.
Реакция на цвет очень субъективна и различается в зависимости от возраста и пола потребителя. Женщины более чувствительны к яркости цветов, чем мужчины, они считают яркие цвета более возбуждающими и доминирующими. Нэнси Пуччинелли из бизнес-школы Саид Оксфордского университета с коллегами обнаружила, что цвет, которым напечатана реклама, влиял на покупателей-мужчин, но оставлял равнодушными женщин. Когда скидки, предлагаемые на тостеры и микроволновые печи, были напечатаны красным, мужчины чаще верили, что «сэкономят много денег», чем если те же скидки были напечатаны черным (4,26 против 2,56 по семибалльной шкале). Данный эффект присутствовал, когда скидки предлагали на семь разных предметов.
Однако красный влиял на суждения мужчин только до тех пор, пока они не уделяли предложениям большого внимания. Иллюзия исчезала в тот момент, когда их просили задуматься о цене. На женщин цвет не влиял, возможно, потому, что они делают покупки более целенаправленно и систематично, чем мужчины. Как писали исследователи, «оказалось, что женщины более склонны к внимательному изучению рекламного объявления и лучше помнят цены»[139].
Важен и контекст, в котором используется цвет. Например, сделав красным фойе кинотеатра, вы создадите теплую и праздничную атмосферу. Тот же цвет в зале вылета аэропорта, скорее всего, вызовет тревогу у нервных пассажиров. Обычно для этих помещений и интерьеров самолетов выбирают естественные оттенки темно-синего, зеленого и коричневого.
Свет влияет и на восприятие потребителями течения времени. Под красными лампами время течет медленнее, а объекты кажутся больше и тяжелее, чем на самом деле. В голубом же освещении время течет быстрее, а объекты кажутся меньше и легче, чем в действительности. В казино красный – основной цвет не только потому, что из-за этого клиенты сильнее возбуждаются, но и потому, что так им кажется: течение времени замедлилось[140].
То, что цвет делает в магазинах, построенных из кирпича и бетона, он может и в виртуальном мире. Исследования реакции пользователей компьютеров на интернет-страницы показали, что они сильнее расслабляются и время для них проходит быстрее, когда страница ярко раскрашена с преобладанием голубого. Стресс и напряжение повышается, возникает ощущение, что страница грузится медленнее, когда на экране преобладают красный и оранжевый[141]. Другие скрытые средства убеждения в онлайн-шопинге мы обсудим в главе 9, а о том, как цвет вызывает разные эмоции, мы поговорим в главе 7.
Как музыка повышает продажи
Музыка, которая играет в магазинах, оказывает большое влияние на поведение покупателей, не только поощряя тратить больше, но и направляя людей к продуктам, которые они должны купить. Так происходит, даже когда потребители не осознают этого. Чарльз Гулас из Государственного университета Райт и Чарльз Шеве из Мичиганского университета выяснили, что дети послевоенного демографического взрыва готовы больше покупать под классический рок, несмотря на то, что две трети испытуемых не могли сказать, играла ли музыка, когда они были в магазине[142].
Исследования связывают музыку с разными видами поведения потребителей, в том числе с восприятием периода времени, проведенного в магазине, скоростью передвижения и тем, как потребители реагируют на визуальные аспекты своего окружения. Хотя многие покупатели, особенно старшего возраста, утверждают, что не любят громкую музыку, это не сильно влияет на то, сколько времени они проводят в магазине и сколько денег тратят.
А вот темп музыки воздействует и на скорость, с которой потребители передвигаются по магазину, и на то, сколько денег они выкладывают. Одно исследование показало, что дневные продажи в отделе, где играла медленная музыка, были на 38 % выше, чем в другом отделе, где музыка была более быстрой[143]. Покупатели вина, слушая классическую музыку, а не песни из популярных чартов, тратили больше денег и покупали не просто большее количество бутылок, но и более дорогие вина[144].
Не менее, чем сам звук, важно и то, как он проигрывается. В настоящее время в торговых центрах США начинают использоваться две специально разработанные для этих целей акустические системы, которые скоро придут и в ваш ближайший супермаркет. Одна из них испускает торговые обращения к отдельным покупателям с помощью узконаправленного сигнала. Рекламные объявления и специальные предложения также «спрятаны» за музыкой и поэтому скрыто воздействуют на людей, которые проходят через «горячие точки» продаж. (Подробнее о сублиминальном инструктировании – в главе 8.)
Мало того что команды, подаваемые неосознаваемым голосом, сами по себе доказали свою эффективность. Говорят, что при совмещении с так называемыми клонированными эмоциональными подписями результат будет просто поразительный. Именно это обещает второй, еще более высокотехнологичный метод, разработанный Оливером Лоуэри из Норкросса. Его Silent Sound Spread Spectrum (который иногда называют S-quad или Squad) передает коммерческие призывы прямо в мозг потребителя, минуя его уши. Говорят, что эта система, подсоединенная к компьютеру, может определять человеческие эмоции, выявляя и анализируя электрическую активность мозга. По словам Лоуэри, передаваемые вместе с коммерческими посланиями, эти «совокупности эмоциональных подписей» будут «молчаливо возбуждать человека и изменять его эмоциональное состояние».
Запах успешных продаж
Еще один ключевой компонент успеха в торговле, убеждающее воздействие которого также работает подсознательно, – это аромат. Его можно использовать, когда нужно вызвать воспоминания, стимулировать аппетит, сделать так, чтобы покупатели чувствовали себя более расслабленно или возбужденно, чтобы они больше времени проводили в магазине, и в конечном счете повысить продажи.
Сегодня, как показывают следующие примеры, множество розничных компаний использует ароматы как рутинный элемент своего специально настроенного внутреннего пространства.
• В Южной Корее Dunkin Donuts повысила осведомленность о своем кофе, впрыскивая кофейный аромат в автобусы в то время, когда по радио передавали ее рекламу. Это привело к тому, что в магазины компании стало приходить на 16 % больше посетителей, и продажи выросли на 29 %[145].
• McCain использует мультисенсорную рекламу линейки блюд из картофеля для микроволновки. Реклама на автобусных остановках изображает печеную картофелину в кожуре. Ее, высотой в два фута, сделанную из стекловолокна, пассажиры должны толкнуть, чтобы включить обогреватели (учитывая, что начало кампании пришлось на февраль, это имело большой успех). Когда обогреватель включаются, в воздухе появлялся запах свежезапеченного картофеля[146].
• В американском Bloomingdales каждый отдел пахнет по-разному: слабый запах детской присыпки разносится в отделе одежды для младенцев, тропический запах кокоса – в отделе купальников, тонкий аромат лилий – в отделе нижнего белья, а в праздничные дни благоухание сахарного печенья, шоколада и вечнозеленых растений создает теплое и веселое настроение[147].
• В продовольственном магазине Net Cost в Нью-Йорке различные кулинарные запахи искусственно вдуваются в проходы между полками, чтобы стимулировать аппетит покупателей и заставить их больше потратить. Запах шоколада для полок со сладостями, грейпфрута в овощном отделе, фокаччи с розмарином у прилавков с хлебом – эти ароматы были отобраны и позиционированы в рамках разработанной стратегии. Согласно первым отчетам, стратегия работает: после установки системы продажи выросли на 7 %[148].
• Отель Hard Rock на курорте Юниверсал в Орландо использует искусственный запах сахарного печенья и вафельных рожков как вывеску, указывающую гостям путь к кафе-мороженому Emack and Bolio. Раньше на кафе не обращали внимания, поскольку оно расположено в стороне от обычных туристских дорожек, но «ароматная вывеска» помогла повысить продажи на 30 %[149].
• И наконец, находка, близкая сердцу любого писателя или издателя. Исследователи бельгийского Университета Хассельт заявляют, что запах шоколада помогает повышать продажи книг. В ходе десятидневного исследования Лиеве Душе с коллегами половину рабочего времени книжного магазина наполнял его запахом шоколада. Хотя аромат был слишком легок, чтобы сразу его заметить, ученые обнаружили, что он имел заметное влияние на то, сколько времени покупатели проводили, рассматривая книги, сколько названий они перебирали и сколько книг купили. По большей части это касалось книг о еде и питье и любовных романов – в часы, когда в магазине пахло шоколадом, их продажи повысились на 40 %[150].
В Шарлотте я обсуждал масштаб и влияние ароматов с Эдом Берком, директором по маркетингу ScentAir – глобального лидера в маркетинге запахов. Его компания предлагает клиентам в розничной торговле, индустрии гостеприимства и игорном бизнесе каталог из почти 2 тысяч различных ароматов, и это помимо тех, что будут созданы специально под конкретного заказчика. Сегодня фирма действует в 109 странах, у нее 50 тысяч клиентов, и она заявляет, что каждый год создает около 5 миллиардов «стойких впечатлений».
Берк рассказал мне, как компания делает на заказ аромат, создающий настроение, которого хочет добиться ее клиент:
Мы садимся и для начала пытаемся понять: а какая у вас задача? В конце концов компромисс, к которому мы придем, должен помочь ее решению. Все – от выбора аромата до того, в каком именно месте мы будем его чувствовать, один это будет запах или несколько. Здесь есть что-то от науки и что-то от искусства. Что заказчик делает в других областях сенсорного опыта? Мы собираем всю эту информацию, и затем у нас начинается креативный процесс дизайна, ведь наш аромат должен соответствовать и всем остальным элементам сенсорного опыта[151].
Берк приводит в пример работу, которую они сделали для производителя модной одежды премиум-класса Hugo Boss. В этом случае ScentAir начала с того, что значит этот бренд:
Мы спрашивали себя: почему клиенты выбирают HB? Почему они входят в дверь именно этого, а не другого магазина? Что он сулит им? Что в магазине, одежде и покупательском опыте выполняет для них это обещание?
Они пришли к выводу, что этот бренд характеризуется «роскошью, изысканным стилем, бросающимся в глаза высоким качеством и эксклюзивностью».
Компания поняла: чтобы создать часть атмосферы, которая донесет это послание до потребителя, нельзя использовать «простые запахи, которые могут встретиться вам в обычном продовольственном магазине. Аромат должен быть запоминающимся, интересным, уникальным, богатым, почти физически ощутимым – только тогда он совпадет с брендом. Нам нужен был запах с характером, глубокий и стильный. Он должен быть уникальным и одновременно знакомым, иметь классические корни».
Итак, в компании начали сужать палитру ароматов, отказываясь от всего слишком яркого и цитрусового как недостаточно сексуального и от всего цветочного как слишком парфюмерного. «Мы перебрали богатые древесные ароматы и некоторые специи, множество нот в этих линейках, и наконец добрались до африканского дерева памботи. Это очень богатый, чистый, почти декадентский запах, уникальный, роскошный и очень интересный», – объясняет Берк. Когда этот запах появился в магазинах Hugo Boss по всему миру, практически все покупатели отреагировали положительно – настолько, что теперь магазины хотят продавать его в виде ароматических палочек.
Для большинства казино мира ScentAir создает ароматы, которые, замедляя восприятие течения времени, заставляют игроков расслабиться и больше времени проводить в игровых залах. Исследования показали, что наполняя воздух подобными запахами, владельцы казино заставляют игроков больше потратить на азартные игры. Этот эффект возникает, даже когда игроки или покупатели не осознают, что ароматы контролируют их действия и эмоции[152].
На кислород уповаем
Один из самых широко производимых сублиминальных ароматов – это окситоцин, гормон природного происхождения, который повышает связь между матерью и ребенком сразу после его рождения. Для того чтобы проверить, как он действует на взрослых людей, Майкл Косфельд из Цюрихского университета просил участников исследования вдыхать содержащий гормон назальный спрей перед игрой, в которой использовались реальные деньги. Один игрок, «инвестор», должен был решить, какую сумму доверить второму игроку, «попечителю». Затем «попечитель» решал, какую часть этой суммы он вернет обратно.
Игроки, вдохнувшие окситоцин, были готовы рискнуть большими суммами, чем те, кто вдыхал плацебо. Готовность поставить под удар больше денег не была результатом возросшего стремления играть, просто один игрок начинал больше доверять второму[153].
Окситоцин ежедневно производится в нашем организме, когда мы общаемся с людьми. Он может выделяться в результате нашей сознательной или подсознательной реакции на человека, с которым мы встретились впервые. В магазине его выработка может запуститься, когда продавец дружелюбно улыбается нам, когда язык его тела говорит, что он расслаблен и отзывчив, или когда он пожимает нам руку.
Как я объясню в следующей главе, бренды тоже могут вызвать выработку окситоцина и заставить потребителей больше доверять им. Однако, как заявил нейробиолог Антонио Дамасио в комментарии к цюрихскому исследованию, это может иметь тревожные последствия:
Нынешние технологии политического или товарного маркетинга смогут оказывать серьезное влияние на людей за счет естественного выделения таких веществ, как окситоцин, в ответ на тонко подобранные стимулы. Общественности следовало начать бить тревогу задолго до того, как запустили это исследование[154].
Благоговение помогает продажам
Прежде чем закончить разговор о том, какие огромные возможности предоставляет правильная атмосфера, позволяя контролировать поведение покупателей и их траты, нам нужно рассмотреть еще один убедительный, хотя и редко замечаемый элемент дизайна современных зданий. Дело в том, что гигантские торговые центры могут внушать чувство благоговения. Вот три торговых центра, которые, по моему мнению, способны на это.
• Торговый центр Dubai Mall в ОАЭ – крупнейший в мире. Здесь есть кинотеатр с 22 экранами, гигантский аквариум, ледовый каток олимпийского размера и копия лондонской Риджент-стрит.
• Торговый центр SM Mall of Asia в Маниле, четвертый по размеру в мире. Здесь расположен крупнейший ледовый каток в Азии, планетарий, концертный зал на открытом воздухе и крупнейший в мире кинотеатр 3D IMAX. Он настолько велик, что внутри можно ездить на трамвае!
• West Edmonton Mall в Альберте, Канада, с огромным водным парком и копией корабля Колумба «Санта-Мария» почти в натуральную величину.
Создание торгового центра, внушающего благоговение, – вопрос не только тщеславия, но и разумного коммерческого расчета. Это способ преодоления того, что мешает современному потребителю больше всего: нехватки времени. Исследования показывают, что большинство потребителей страдают от его недостатка. Так, во время последнего опроса, в котором участвовали более тысячи американцев, почти половина (47 %) сказала, что у них нет времени даже на самые насущные заботы повседневной жизни[155]. Из-за этого покупки становятся еще одной задачей, которую необходимо впихнуть в и без того перегруженный день, проблемой, которую нужно преодолеть.
Как я писал в главе 2, отношение, мотивация и показатели энцефалограммы людей, которым нужно сделать покупки, и тех, кто решил для удовольствия пройтись по магазинам, сильно отличаются. Первое приносит торговым компаниям гораздо меньше прибыли, чем второе. Чем больше времени люди проводят в магазинах, тем больше они тратят, тем выше прибыль продавца.
Я уже говорил, что владельцы казино весьма успешно манипулируют временем. Сходите в казино в Лас-Вегасе, и вам покажется, что время остановилось. Световой день уже не имеет смысла; нигде нет часов, чтобы напомнить игрокам о времени. В большей части казино нет окон, поэтому искусственное освещение меняется, чтобы симулировать день и ночь. Только вот день здесь начинается в четыре утра, чтобы запутать и дезориентировать игроков. Воздух в некоторых казино Лас-Вегаса перенасыщен кислородом, чтобы люди дольше не хотели спать, а если они пьют алкогольные напитки (а так делает большинство игроков) – быстрее пьянели.
Магазины не могут растянуть время так же надолго и так же эффективно, как казино, но есть и другие способы убедить людей, что его течение замедлилось. При наличии бюджета вы можете создать такую великолепную и притягательную атмосферу, что покупателям останется только открыть рот от восхищения. Исследования ясно показывают, что когда окружающая обстановка повергает потребителей в благоговейный трепет, они дольше остаются в магазине и тратят гораздо больше.
В ряде экспериментов Мелани Радд и ее коллеги по Стэнфордскому университету и Университету Миннесоты изучали, как чувство благоговения меняет восприятие времени людьми, делает их счастливее и повышает их готовность покупать. В ходе одного эксперимента участники смотрели два видео. В первом, сделанном так, чтобы вызывать чувство благоговения, были показаны кадры, в которых люди «взаимодействовали с огромными, подавляющими и кажущимися реальными образами: водопадами, китами и астронавтами в космосе». Кадры второго видео должны были вызывать чувство счастья, это был «парад молодежи… в яркой одежде и с разрисованными лицами». Посмотрев два ролика, участники отвечали на вопросы о том, быстро или медленно, по их ощущениям, проходило время. Исследователи заявили, что «благоговение… вело к тому, что время казалось более изобильным и растяжимым»[156].
Исследование, проведенное в моей лаборатории, подтвердило, что вызывающие благоговейный трепет образы могут внушить ощущение счастья, сделать потребителей более терпеливыми и оказать положительное влияние на их решения о покупке и готовность тратить.
Многие потребители не в состоянии оценить, до какой степени в магазине они подвержены воздействию широкого ряда скрытых средств убеждения, созданных целой армией ученых, инженеров и архитекторов. Многие из них я описал на этих страницах. То, что делают розничные компании, доступно и брендам. Международные корпорации не только производят товары – они моделируют эмоции, о чем мы и поговорим в следующей главе.
Глава 7
Любовь к бренду: конструирование эмоций
Известный бренд придает уверенность, с ним опыт (будь это проверка на прочность в спорте или фитнесе либо ощущение, что чашка кофе, которую вы пьете, это круто) становится более осмысленным.
Скотт Бедбери, директор по маркетингу Nike[157]
Утверждение, что потребители «влюбляются» в бренды или даже глубоко и надолго привязываются к ним, многим покажется абсурдным. Однако множество исследований в области психологии потребителей и нейромаркетинга подтверждают, что такие эмоционально окрашенные отношения встречаются не просто иногда, а сплошь и рядом. Исследователи говорят о привязанности к бренду[158], любви к бренду[159], преданности бренду[160] и приверженности бренду[161]. Психологи даже сравнивают привязанность потребителей к бренду с их чувствами к семье и близким друзьям[162].
В этой главе я опишу те методы рекламы и маркетинга, что используются для конструирования сильных эмоций, объясню, какую роль здесь играют технологии нейромаркетинга и как они помогают определить, где эти эмоции формируются.
Место на полке или в уме?
По словам американского эксперта по маркетингу Джека Траута, сегодня за внимание потребителя борются более миллиона продуктов. На полках крупного супермаркета находится место приблизительно для 60 тысяч, то есть всего 6 % продуктов, которые в потенциале могут быть доступны потребителю[163]. Но даже это предоставляет покупателю обескураживающе широкий выбор. В местном супермаркете среднего размера профессор Барри Шварц (он преподает социальную теорию в колледже Суартморт в штате Пенсильвания) насчитал:
85 видов и брендов крекеров… 385 видов печенья… 13 «спортивных напитков», 65 пакетированных напитков для детей, 85 других напитков и брендов соков… 61 вид масла для загара и крема от загара, 80 разных болеутоляющих… 40 вариантов зубной пасты, 150 губных помад, 75 подводок для глаз и лак для ногтей 90 цветов и оттенков… 116 видов крема для кожи и 360 видов шампуня, ополаскивателя, геля и мусса для волос… 29 разных куриных супов… 16 вариантов картофельного пюре… 120 соусов для спагетти… 275 видов сухих завтраков… и 175 сортов чая в пакетиках[164].
Бренд-менеджеры с болью осознают, что среднестатистическая семья может удовлетворить три четверти своих потребностей всего 150 продуктами. Это значит, отмечает Траут, что «скорее всего, они проигнорируют большую часть товаров этого магазина… В этой глобальной и убийственной экономике нужно найти то, что позволит вам выделиться»[165].
Бренд-менеджеры всегда были озабочены тем, чтобы их торговая марка не только сохраняла место даже на самых перегруженных полках супермаркетов, но и постоянно расширяла свою долю рынка. Сегодня в результате недавних открытий в психологии и нейробиологии еще одна проблема не дает им спать по ночам: как наиболее успешно конструировать эмоции потребителей. Как отметил писатель Джеффри Миллер, современный маркетинг брендов стал местом, «где на неизведанных рубежах человеческой природы развернулись бушующие силы технологий»[166].
Когда эмоции стали иметь значение
Пятьдесят лет назад люди в маркетинге, рекламе и розничной торговле разделяли распространенное мнение о том, что эмоции – это скорее последствие, чем причина рационального мышления. Они не то чтобы не знали о том, как важны эмоции, и не то чтобы не пытались вызвать приятные ощущения наряду с предоставлением голых фактов. Свои исследования – по большей части через опросы и фокус-группы – они проводили, чтобы выяснить, что думают потребители, а не что они чувствуют. Такие компании были твердо уверены, что убеждать потребителей купить продукт следует, взывая к их разуму.
Большинство потребителей того времени считало так же. Они думали, что, по словам Россера Ривза, реклама работает «открыто и честно на слепящем, безжалостном солнце»[167].
Исследования психологов и нейробиологов последних тридцати лет показали, что эта уверенность была в корне ошибочна. Работа психологов-первопроходцев Роберта Зайонца[168] и Роберта Борнштейна[169] продемонстрировала, что эмоции не просто важнее мыслей, если вы хотите воздействовать на поведение покупателей, но и что эмоции можно успешно конструировать. При этом потребители даже не осознают, что их сознанием манипулируют.
Сегодня каждая компания стремится создать глубокую эмоциональную связь между своим брендом и некой соблазнительной личной целью или достойным желанием. Так, понимая, что для посетителей Starbucks кофе – это кофе и поэтому они не замечают разницы между разными сортами, компания стала создавать эмоциональную привязанность к своему бренду с помощью того, что ее основатель Говард Шульц называет «романтикой и атмосферой теплого и дружеского общения в кафе Starbucks»[170]. Однако в Великобритании эти попытки практически не увенчались успехом из-за разоблачения темных делишек фирмы – оказалось, что сеть кофеен использует сложные методики ухода от налогов. И это наглядно демонстрирует хрупкость подобной привязанности.
Nike, которая начала свое существование как мелкий дистрибьютер японских ботинок для бега и выросла до одной из крупнейших в мире фирм по продаже спортивной обуви и одежды, построила свой бизнес на страстях, которые рождает спорт. Основатель, председатель и генеральный директор Nike Фил Найт утверждает:
Многие годы… мы все внимание уделяли дизайну и производству наших товаров. Но сегодня мы понимаем, что самое важное – это маркетинг… Nike – компания, ориентированная на маркетинг, и продукт – наш самый главный инструмент маркетинга[171].
Для конструирования эмоций, которые ассоциируются с физическим совершенством и успехом в конкурентной борьбе, Nike использует запоминающиеся слоганы и динамичные рекламные ролики. «За шестьдесят секунд многого не объяснишь, – признает Найт, – но если вы показываете Майкла Джордана, вам это и не надо. Вот так все просто».
С брендом с рождения
Эмоциональная привязанность к бренду может возникнуть очень рано. Профессор социологии Бостонского колледжа Джульет Шор утверждает, что «современные американские дети и подростки – это самое бренд-ориентированное, потребительски-вовлеченное поколение материалистов в истории»[172]. Заметное количество детей в США уверены: их одежда и ее бренды показывают, кто они такие, и определяют их социальный статус. Американские дети демонстрируют более сильную привязанность к брендам, чем дети в любой другой стране мира; эксперты говорят, что они «все больше связаны брендами».
Согласно исследованию Nickelodeon от 2011 года, среднестатистический десятилетний американец знает от 300 до 400 брендов; к четырнадцати годам девять из десяти просьб ребенка касаются конкретного бренда. Опрос родителей показал: две трети матерей считают, что их дети знают о брендах с трех лет, одна треть – что с двух.
От детской площадки до игрового поля, от классной комнаты до зала заседаний совета директоров бренды все сильнее воспринимаются как внешний и видимый признак личных достижений и социальной интеграции. Благодаря конструированию эмоций вещи, которыми владеют люди, стали символизировать все, что – особенно для молодежи – олицетворяет концепцию изысканности и финансового успеха. В свою очередь, многие считают, что тот, кто по каким-то причинам не может владеть и гордо размахивать этими брендами, – неудачник, который не входит в их социальный круг.
Ничего удивительного в том, что одним из первых уроков для детей – учитывая все вышесказанное – становятся бренды. Они начинают учить их, как только вырастают достаточно, чтобы следить за изображением на телевизионном экране. Задолго до пубертатного периода они привыкают использовать бренды, чтобы судить о людях. Они знают, какие бренды модные, а с какими уважающего себя ребенка даже не должны видеть рядом.
И это происходит не только в Америке. Изучая британских подростков, психолог Хельга Диттмар выяснила, что они с легкостью используют бренды для деления людей на хорошо обеспеченных и среднеобеспеченных и для вынесения поверхностных суждений на основе этих различий. Они верят, что бренды не только определяют уровень дохода, но и показывают, насколько умен, образован человек, насколько он преуспевает и может контролировать свою жизнь. Чем выше социальный класс, к которому принадлежит ребенок, тем больше он знает о брендах[173].
Итак, бренды вызывают очень сильные эмоции, а брендинг превратился в гонку, в которой победитель получает все, и приз того, кто первым придет к финишу, будет астрономическим (врезка 7.1).
Врезка 7.1. Бренд на миллиард долларовКакова денежная стоимость бренда? Если этот бренд Kraft, то ответ таков: 12,6 миллиарда долларов, или около 2,5 миллиона долларов за букву. Эта огромная сумма, в шесть раз превышающая балансовую стоимость, была в 1988 году уплачена Philip Morris при покупке этой компании. Потому что на продажу было выставлено имя. Активист антиглобализации Наоми Клейн писала в своем бестселлере «Без логотипа»: «Покупка Kraft присвоила огромную долларовую стоимость тому, что раньше было абстрактным понятием и не поддавалось количественному измерению»[174].
В 2010 году Kraft заплатила 19,6 миллиарда долларов при покупке британской компании Cadbury. По словам аналитиков, по крайней мере отчасти такова была цена приобретения уважаемого бренда.
История мыла Ivory Soap поможет нам понять, как бренд может цениться столь высоко. Этот бренд был запущен в 1879 году Харли Проктером, одним из основателей Procter and Gamble, после того, как в церкви он услышал сорок пятый псалом: «Мирра, алоэ и корица – все одежды твои. Из чертогов слоновой кости лиры веселят тебя». Слово Ivory (слоновая кость) вертелось у него в голове, пока он шел домой со службы. Он никак не мог выбросить его из головы и решил назвать им свое мыло – первое белое мыло от P&G, которое рекламировали как «чистое на 99 %». «Обещание бренда Ivory не менялось 118 лет, – писал эксперт по маркетингу Дэвид Аакер в 1991 году, – за время своего существования прибыль P&G от этого продукта составила два-три миллиарда долларов»[175].
Если вам удастся правильно сконструировать эмоции, которые создает бренд, – так, что все время существования продукта потребители будут их испытывать, – они станут вашей «лицензией на печать денег». Однако опасайтесь вносить в бренд изменения, которые меняют его эмоциональную окраску или, хуже того, создают отрицательные ощущения от продукта. Множество некогда могущественных брендов были вогнаны в гроб приблизительно так (врезка 7.2).
Врезка 7.2. Человек, который делал сопливое пивоБренды, как и люди, рождаются, живут и умирают. Кое-кто может продержаться десятилетиями, крошечное меньшинство – более ста лет, а остальных по самым разным причинам ждет преждевременная кончина. Около 80 % брендов оказываются мертворожденными, они терпят неудачу с первых дней своего существования, еще 10 % уходят в небытие в течение пяти лет.
Причины упадка или гибели прочно стоящих на ногах брендов – это неспособность меняться со временем (Kodak и Polaroid), падение репутации на рынке (Rover), изменение вкуса общественности (Ovaltine) и неумение соответствовать ожиданиям публики (boo.com). Однако следующий пример показывает, как сочетание снижения издержек и управленческой некомпетентности вместе с воздействием фактора «какая гадость», который я описывал в главе 2, может заставить общепризнанный и популярный бренд начать угасать и погибнуть.
Пиво Schlitz, многие годы бывшее самым продаваемым в Америке, компания Joseph Schlitz Brewing варила с 1902 года. Этот напиток, известный как «пиво, сделавшее Милуоки знаменитым», рекламировали под слоганом «Кончилось Schlitz – кончилось пиво». Это был бренд, признанный в масштабах всей страны, он рождал положительные эмоции, связанные с традициями, верностью своим принципам и качеством. Однако к началу 1970-х годов бренд уступил первое место Budweiser.
Чтобы вернуть прибыль, руководитель компании Роберт Уйлейн-младший решил снизить затраты на ингредиенты и ускорить процесс варки. Поначалу такая технология действительно увеличила прибыль компании, однако новый продукт вызывал тошноту у тех, кто его пил. Пиво стало хуже на вкус, а дешевые пивные ингредиенты оседали на дне бутылки и образовывали неприятную на вид субстанцию, которая, по словам одного критика, «однозначно напоминала сопли». Любители пива окрестили Schlitz «сопливым», и продажи рухнули. Роберту Уйлейну пришлось отозвать 10 миллионов банок и наблюдать за тем, как когда-то всеми прославляемый бренд его компании стал синонимом отвращения. Пивоваренный завод в Милуоки закрылся в 1981 году, и вскоре компанию купили конкуренты.
Креатив или исследования?
Хотя конструирование эмоций и привязанности к бренду может оказаться долгим, сложным и дорогостоящим процессом (в который входит широкий ряд факторов, таких как реклама с участием знаменитостей и спонсорство в поддержку определенных добрых дел, активная работа в области связей с общественностью, реклама, маркетинг и упаковка), в сердце любого бренда почти всегда лежит сочетание трех основных элементов:
• образы
• слова
• музыка
Свою роль в некоторых брендах также играют ароматы, вкусы и тактильные ощущения, но для конструирования эмоций чаще всего используются три перечисленных фактора. До недавнего времени выбор этих элементов был, по большей части, вопросом воображения и опыта креативщиков – мужчин и женщин, которые зарабатывают себе на жизнь, придумывая рекламные кампании. И хоть иногда при их создании и руководствуются данными, полученными в результате проведения фокус-групп и опросов, то, что в конце концов появляется на печатной полосе, экране телевизора или кинотеатра – это продукт творческого озарения этих людей. Пытаясь сохранить свободу, которую они долго лелеяли, креативщики противятся разнообразным исследованиям, угрожающим охладить их творческий пыл. Однажды человек, знающий о рекламе не понаслышке, признался мне:
На самом деле креативщики просто хотят получить миллион долларов на кампанию, которая принесет им награду. Им совершенно неважно, будет ли в результате продаваться продукт!
Конечно, иногда креативщики совершенно правы, придерживаясь того, что предусмотрено их кампанией, невзирая на противоречивые факты, которые обрушивают на них опросы, фокус-группы и даже сами клиенты. В 1984 году знаменитый сегодня минутный ролик Apple «1984»[176], представлявший компьютер Macintosh, посмотрели члены правления компании и один за другим с ходу отвергли его; не был исключением и Стив Джобс. По их общему мнению, ролик не смог представить Apple Macintosh как серьезный деловой компьютер. Их беспокоило, что, если этот ролик когда-нибудь выйдет в эфир, компания покажется «безумной» и «неконтролируемой» ее работникам, акционерам, инвесторам, конкурентам и потребителям. Отзыв участников фокус-группы было не менее категоричным. Они невысоко оценили эффективность ролика и присудили ему лишь 5 баллов, хотя в среднем реклама, нацеленная на деловую аудиторию, получала 29.
По планам ролик должны были показывать в рекламных паузах во время Суперкубка XVIII, и покупка времени уже обошлась компании в миллион долларов. Лишь когда Apple не удалось перепродать рекламное время и стало ясно, что миллион придется списать, Стив Джобс неохотно и против воли остальных директоров дал добро. Ролик вышел в эфир и вошел в историю. Повтор ролика на следующий день прошел при беспрецедентных 78 %. На следующее утро всего за шесть часов Apple продала компьютеров на 3,5 миллиона долларов; за следующие сто дней продажи достигли 155 миллионов[177].
Как видите, в итоге заставили пустить ролик в эфир вовсе не дорогостоящие исследования Apple, а то, что один человек изменил свое мнение перед лицом потери уже вложенных денег. Сегодня настроения уже не те. «Исследования» перестали быть ругательством, превратившись в экономическую необходимость. Значительная часть самых передовых научных наблюдений и экспериментов в разных странах мира проводится в нейромаркетинговых и нейробиологических лабораториях.
В лаборатории нейромаркетинговой компании Sands Research, обосновавшейся у подножья горы North Franklin, директор Рон Райт описывает последний из нейрорэнкингов рекламы на Суперкубке, которые ежегодно проводит компания. В ходе этого исследования ЭЭГ используется для оценки не только того, что люди говорят о рекламных роликах, но и того, что они чувствуют по их поводу. В 2011 году среди роликов, которые тестировала компания, была история маленького Дарта Вейдера, который начинает верить в управление силой после того, как отец помогает ему запустить Volkswagen с помощью электронного ключа. Эта реклама, как и «1984» от Apple, могла никогда не выйти в свет, если бы автомобильная компания положилась на традиционные тесты и критерии. По словам директора по планированию Volkswagen Дугласа Ван Праета, «оценка за убедительность ролика была ниже средней, а это критерий выраженного намерения совершить покупку, который широко используется в отрасли, несмотря на слабую корреляцию с реальными продажами».
Однако нейромаркетинговое исследование рассказало совершенно другую историю. Как объяснил Стивен Сэндс, председатель и директор по науке Sands Research, «реклама с Дартом Вейдером вызвала такой сильный эмоциональный отклик, что мы поставили ей самую высокую оценку из всех за время существования нашей фирмы».
Volkswagen, поверив в эти результаты, приняла решение выпустить ролик в эфир – и не разочаровалась. «Сила» стал самым любимым рекламным роликом на Суперкубке, им чаще всего делились, количество просмотров на YouTube достигло потрясающей цифры – 56 миллионов, по всему миру было более 6,8 миллиарда показов, в том числе более 100 миллионов – в независимых СМИ. Эта реклама помогла VW завоевать лучшую долю рынка в США за тридцать лет.
Бренды в мозгу
Могут ли знания о том, в каком месте мозга зарождаются эмоции, помочь более эффективно их конструировать? Как мы видели в предыдущих главах, ученые ищут ответы на эти вопросы, помещая добровольцев в дорогостоящие аппараты МРТ и прикрепляя им электроды к коже головы. Сравнив реакцию мозга на немного отличающиеся варианты, например, телевизионных рекламных роликов, они могут предложить методы усиления их эмоционального воздействия. Даже небольшие различия в использованных образах и монтаже сцен, в выборе музыки за кадром, в написанных или сказанных словах, в скорости и интонации их произнесения могут совершенно по-разному влиять на эмоции зрителей.
Какие отделы мозга представляют самый большой интерес для нейромаркетологов? Прежде всего, это миндалевидное тело (название происходит от его формы), которое обрабатывает входящую информацию, и гиппокамп (от греческого «морской конек», опять же из-за формы), который связан с краткосрочной памятью. Оба расположены в лимбической системе, которая отвечает за эмоции – как приятные, так и неприятные. Их расположение в мозге показано на рис. 7.1.
Рис. 7.1. Области мозга, представляющие наибольший интерес для нейромаркетологов: миндалевидное тело, гиппокамп, таламус и префронтальная кора
По словам нейробиолога Джозефа Ледо из Нью-Йоркского университета, входящая информация может поступать в миндалевидное тело по «нижней» или «верхней» дороге[178].
Например, когда покупатель замечает знакомый бренд на полке супермаркета, эта информация сначала поступает в часть мозга, известную как сенсорный таламус. Оттуда она может попасть прямо в миндалевидное тело, что вызовет немедленный отклик, или пойти немного другим и более длинным путем, что позволит прикрепиться воспоминаниям. Это гарантирует более продуманный отклик, в его основе то, что человек уже знает или думает, что знает о том, что говорят ему его чувства.
Джон Лоуэнштейн из Университета Карнеги Меллон объясняет:
Эмоции могут захлестнуть сознание, потому что проводка мозга в этот момент нашей эволюционной истории такова, что связи, идущие от эмоциональных систем к когнитивным, сильнее, чем идущие от когнитивных систем к эмоциональным[179].
Когда человек замечает предмет для выгодной покупки, сигналы поступают по быстрой «нижней» дороге и вызывают немедленный эмоциональный отклик. Он приводит к изменениям в физическом состоянии, подобным тому, что наблюдались у моих охотников за модными вещицами в Нью-Йорке, о которых я писал в главе 1. Сердце начинает биться быстрее, дыхание учащается, потоотделение повышается. Работа мозга также становится другой, и эти изменения можно отследить как с помощью сканирования мозга, так и измеряя его электрическую активность. Только после того, как сигнал достиг миндалевидного тела и вызвал эту моментальную эмоцию волнения, он использует «верхнюю» дорогу для доступа к памяти и затем возвращается в миндалевидное тело с более информированным откликом на ситуацию.
Еще один отдел мозга, связанный с эмоциями, – это кора (доля) островка, иногда называемого островком Рейля. Его название происходит от латинского слова «остров», и некоторые анатомы считают его пятой долей головного мозга. Его задача – получать и интегрировать информацию, поступающую изнутри тела, в том числе обрабатывать эмоции и самоощущение. Например, человек заметил выражение счастья или печали на чьем-то лице, и это может вызвать у него телесные реакции, ассоциирующиеся с активностью островка.
Этот отдел мозга разделен на две части. Задняя – та, что обращена к затылку, – отвечает за интеграцию сенсорной информации с движениями мускулов, а передняя (обращенная ко лбу) превращает информацию, поступающую из тела, в эмоции и действия. Кора островка имеет тесные двусторонние связи с другими отделами мозга, такими как миндалевидное тело и префронтальная кора.
Что все это значит для бренда? Мартин Рейманн и его коллеги из Университета Южной Калифорнии обнаружили:
Принимая во внимание эти данные, можно ожидать, что стойкие и тесные отношения с брендом, в отличие от нейтральных, будут связаны с ростом активности в коре островка, поскольку она интегрирует физическую информацию (например, стремление владеть любимым брендом) с эмоциональными и мотивационными функциями. И действительно, ряд исследований, в которых межличностные отношения изучали с помощью фМРТ, предоставили нейробиологические свидетельства того, что рост активности в коре островка тесно связан с романтической влюбленностью, материнской любовью и безусловной любовью… Ожидание любви также может вызвать рост активности в коре островка[180].
Эти области расположены глубоко в мозге, и поэтому с помощью КЭЭГ (когда датчики, как уже было сказано, размещаются на поверхности головы) их активность можно измерить лишь косвенно. Однако их можно отследить с помощью фМРТ, которая дает картину всех областей мозга и с высокой точностью распознает более активный приток крови, скажем, к миндалевидному телу или гиппокампу.
Я уже писал о роли передних отделов головного мозга, которые отвечают за принятие решения о покупке, обрабатывая информацию, поступающую из многих отделов, но главным образом из возбуждаемой эмоциями лимбической системы. Поскольку активность в этих областях возникает в коре – внешнем слое мозга, сигналы можно записать с помощью электродов, прикрепленных к коже головы.
«Понимание этого процесса заметно влияет на то, какие методы сегодня по большей части используются в рекламных исследованиях, поскольку все они основаны на когнитивных, а не на эмоциональных процессах»[181], – отмечает нейробиолог Анет Кортона Симсон.
Бренд-менеджеры и рекламисты пытаются вложить эмоциональную память – то, что я называю мозговым червем бренда, – в голову потребителя. Угнездившись там, он вызывает одинаковые чувства и воспоминания каждый раз, когда человек видит название, символ, продукцию этого бренда. Чем больше людей реагирует на него одинаково, тем сильнее будет воздействие на ваше решение о покупке.
Это явление, называемое стадным эффектом, продемонстрировано исследованием с использованием фМРТ, которое провел нейробиолог Грегори Бернс из Университета Эмори в штате Атланта. Тридцать участников попросили сравнить более 50 пар абстрактных трехмерных образов и решить, подобны они или различаются[182]. Кроме того, участникам позволили ознакомиться с ответами других испытуемых. Бернс обнаружил, что большая часть людей была согласна с большинством, даже если его мнение было ошибочно. Измеряя сравнительную степень активации в теменной доле головного мозга – области, отвечающей за создание визуальных образов, – и префронтальной коре, где происходит принятие решений, он смог определить, какие изменения произошли в мозгу в ответ на давление группы.
«Вероятно, в соответствии группе заложено какое-то вознаграждение или плюс», – замечает Бернс, уверенный, что его исследование может объяснить, какие эмоции стоят за такими «писками моды» и трендами, как популярность клетки Burberry{7}, помешательство на интернете или «мыльные пузыри» недвижимости.
Кристина Борн и ее коллеги из Университета Людвига-Максимилиана в Мюнхене подтвердили, как сильно убеждают сконструированные эмоции[183]. Они провели исследование, в ходе которого сканировали мозг 20 образованных мужчин и женщин, пока они смотрели на более и менее известные бренды автомобилей и страховых компаний. Ученые обнаружили, что сильные бренды активировали отделы мозга, занятые обработкой положительных эмоций, а также те, что связаны с самоидентификацией и вознаграждением. Более того, для обработки сильных брендов требовалось меньше усилий, чем для обработки слабых. Последние также вызывали сильную активность в отделах, связанных с рабочей памятью и отрицательной эмоциональной реакцией. Этот эффект не был связан с тем, какие продукты или услуги предлагались испытуемым.
«Это первое исследование силы брендов с помощь функциональной магнитно-резонансной визуализации, – рассказала Борн делегатам ежегодного съезда Радиологического общества Северной Америки. – Мы обнаружили, что сильные бренды активируют определенные области мозга, независимо от продукта или категории».
Этот новаторский междисциплинарный подход к пониманию того, как сознание воспринимает и обрабатывает информацию о брендах, – еще один пример возможностей современных технологий нейровизуализации. Борн добавляет:
С помощью этого исследования мы надеялись лучше понять потребности людей и создать рынки, более ориентированные на удовлетворение этих потребностей. Исследования, которые ищут пути обращения к потребностям отдельных людей, могут внести свой вклад в повышение уровня жизни.
А теперь, когда мы узнали все это, давайте посмотрим, как даже небольшие изменения образов, текста и музыки, которые используются в рекламе, могут повысить эмоциональный потенциал бренда.
Конструирование эмоций силой изображения
Как мы убедились в предыдущей главе, конструирование эмоций в магазинах происходит через все органы чувств. Глаза можно ослепить, уши оглушить, ноздри наполнить ароматом, и все это с помощью большого разнообразия визуальных, звуковых и обонятельных технологий.
Однако если речь идет о конструировании эмоций только через бренд, маркетологи обычно ограничены картинками, словами и – с некоторыми продуктами – тактильными, вкусовыми и обонятельными ощущениями. Часто говорят, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. И действительно, картинка моментально изображает гораздо больше информации и эмоций, чем можно передать с помощью слов, даже если их произносят очень быстро. Так происходит потому, что хотя слова очень важны для большинства людей – кроме математиков и художников, – когда они думают и передают свои мысли, мозг работает более быстро, бегло и с меньшими усилиями при обработке образов.
В нашей лаборатории мы проводили множество исследований, которые наглядно демонстрируют превосходство образов над словами как в розничной торговой среде, так и в виртуальном пространстве. В одном из таких исследований[184] Mindlab сравнивала скорость и легкость, с которой люди в состоянии осмыслить сложные данные, представленные им в форме слов или образов. Разница потрясла нас. Обработка данных, предоставленных в форме образов, требовала почти на 20 % меньше умственных усилий. Наши испытуемые не только выполняли задачу с большим успехом, но и лучше помнили полученную информацию позже. Нейробиолог Линда Шоу объясняет, почему так происходит:
Зрительные структуры мозга – это невероятно гибкий и адаптирующийся инструмент, помогающий нам видеть, помнить и осмыслять все вокруг нас. Преодолев потрясение… мы сможем начать получать удовольствие от информации, а получая удовольствие, мы сможем увеличить функциональную активность нашего мозга, потому что будем лучше его использовать[185].
Все это покажется менее странным, если вспомнить, что люди обрабатывают зрительные образы миллионы лет, а письменной речью пользуются несколько тысячелетий. Человек прямоходящий, один из наших отдаленных предков, бродил по Земле уже около двух миллионов лет назад, а изобретение письменности, по всеобщему мнению, произошло не раньше 3200 года до н. э. Рекламисты осознали силу изображений, как только стало возможно печатать иллюстрации; сначала это были картинки, позже – фотографии. Так, уже в конце девятнадцатого века женщин, которые покупали пачку Quaker Oats, пытались убедить, что они приобретают больше, чем обычный сухой завтрак. Им внушали, что они обретают незыблемые моральные устои, честность и семейные ценности – тогда, да и сейчас, сильные эмоциональные зацепки для американской души. А все дело было в удачно выбранном компанией логотипе: изображении квакера в парике и черной одежде.
Что общего имел член религиозного общества друзей с сухим завтраком? Конечно, ничего. Но в уме потребителя создавалась подсознательная связь между брендом и такими положительными качествами, как целостность и приверженность традиции. Они связаны с эмоциями хорошего мироощущения, и в этой роли квакер стал одним из первых примеров скрытого средства убеждения. Он позволил матерям смотреть на приготовление еды для своей семьи не только с точки зрения питания, но и, по мнению профессора истории Государственного университета Пенсильвании Гарри Гросса, «как на то, что рождает уверенность в себе, признак того, что вы поступаете правильно, что вы хорошая мать»[186].
Конструирование эмоций с помощью цвета
Обсуждая торговые центры, мы говорили о том, что цвета могут играть невероятно важную роль в создании эмоций, прямо и глубоко воздействуя на отделы мозга, отвечающие за формирование чувств. Так, красный вызывает физическое возбуждение, и именно по этой причине его часто используют как цвет-предупреждение.
Цвет может влиять даже на то, как опытные судьи оценивают результаты матчей. Спортивные психологи из Мюнхенского университета в Германии показали 42 судьям видеоклипы поединков боевых искусств, в которых один участник был одет в красное, а другой – в синее. Затем они еще раз показали участникам исследования те же клипы, поменяв местами цвет одежды бойцов с помощью цифровых технологий. В матче равных соперников судьи присудили баллы наоборот – боец, который был одет в красное, оба раза получил в среднем на 13 балов больше, чем боец, одетый в синее[187].
Мы использовали это открытие в исследовании, которое проводили для сравнения трех рекламных объявлений еды на вынос. Они были идентичны во всем, кроме одного: цветовой схемы. В первом доминировал красный, во втором синий, в третьем зеленый. Мозговая активность показала, что самые сильные эмоции вызвала красная схема, за ней шла синяя, затем – зеленая.
Еще один пример – идентификация бренда Cadbury’s с фиолетовым. Бэйли Дугерти, директор по работе с клиентом ведущего канадского экспериментального маркетингового агентства Boom! Marketing, полагает, что этот цвет для Cadbury’s бесценен, поскольку
…он ассоциируется с рядом положительных эмоций. Фиолетовый Cadbury – это королевский и в то же время доступный цвет – и вы, наверное, заметили, что увидев этот цвет, вы вспоминаете о шоколаде[188].
Если бренды или их подсказанное воплощение – такое, как фиолетовый цвет Cadbury, – встроить в развлекательный контекст, они будут влиять даже на тех, кто не узнает и не вспомнит их на сознательном уровне. Подсказки, сулящие вознаграждение, – это скрытые средства убеждения, которые приводят к импульсивному поеданию.
Каким сделать детское личико?
Компания, выпускающая товары для детей, намеревалась иллюстрировать свою печатную рекламную кампанию изображением хорошенького улыбающегося младенца. Но с каким детским личиком целевая аудитория – молодые мамаши – будут идентифицировать себя с наибольшей готовностью? Это было одно из первых исследований, которое я провел еще в 1990-х – более чем за десять лет до изобретения термина «нейромаркетинг». Присоединив электроды к головам и телам молодых матерей, которые добровольно вызвались принять участие в моем эксперименте, я показал им ряд изображений детских лиц, которые художник немного подправил.
У одних нос стал более курносым, у других – улыбка шире, у третьих – добавлена или убрана ямочка на подбородке, расширены или сужены зрачки, немного изменена форма лица. Я искал черты, которые наиболее эффективно действовали бы как «биологический пусковой механизм»[189]. Дело в том, что детеныши многих видов – львята, ягнята, щенки и человеческие младенцы – имеют общие черты: непропорционально большие головы и глаза. Эти младенческие черты запускают сильные защитные эмоции во взрослых особях и гарантируют, что о детях будут заботиться и защищать их в первые годы жизни, когда они наиболее уязвимы.
Я не только измерял реакцию мозга молодых мам, их сердечный ритм и рост или падение уровня возбуждения, но использовал и окулограф, чтобы посмотреть, какие части лица они изучали более внимательно, а на какие не обращали внимания. Кроме того, я записывал, как сужались или расширялись их зрачки, когда они смотрели на картинки. Это показывало, нравится им младенец или нет, поскольку чем больше нас что-то привлекает, тем больше расширяются наши зрачки. Протестировав 60 испытуемых, я смог определить, какое младенческое лицо вызывает самые сильные эмоции в матерях, и оно стало центром активной и удачной рекламной кампании.
Читать бесплатно другие книги:
