Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя Льюис Дэвид
Этот точный метод, называемый поведенческим таргетингом, позволяет создавать рекламу под конкретные запросы тех потребителей, чье недавнее поведение онлайн показывает: эта категория продуктов их интересует.
Она не только дает маркетологам возможность учитывать срочность и интенсивность онлайн-активности потребителя, но и с высокой точностью прогнозирует их будущие интересы и покупки. Поведенческий таргетинг учитывает, какие сайты человек ищет, проверяет и просматривает, и на основе анализа этой информации создает надежный индикатор будущего поведения.
Социальные сети и мобильный маркетинг
Понимая, что молодые люди – основные потребители социальных сетей, Coca-Cola разработала стратегию, нацеленную на подростковую и молодежную аудиторию. Компания знала, что люди этого возраста почти поголовно пользуются сотовыми телефонами и интернетом и что с ними можно будет создать глубокую эмоциональную связь за счет персонификации предложений и того, как информация будет представлена в сети. По словам руководителя по маркетингу Coca-Cola в социальных сетях Адама Брауна, в компании поняли, «как важно рыбачить там, где есть рыба».
Эта рыбалка была весьма удачной. Браун объясняет:
Каждый день нас обсуждают блогеры, пользователи размещают около тысячи постов и трех тысяч твитов, и каждые шесть недель это количество удваивается. Каждый день на YouTube появляется 15 видео о нас, сейчас их там около 100 тысяч. На Flickr каждый день вывешивают около 50 картинок, всего около 50 тысяч картинок о Coca-Cola[287].
Сегодня у Coca-Cola 22 миллиона поклонников в Facebook, и 25 тысяч новых «друзей» приходит на страничку каждый день – и этот факт демонстрирует огромную мощь, возможно, самой убедительной и масштабной объединяющей маркетинговой кампании за всю историю. Программа My Coke включала в себя цифровые рекламные методы – от поведенческого таргетинга с созданным пользователями контентом до наблюдения в социальных сетях, поисковой оптимизации и маркетинга мобильной локализации. Чтобы претендовать на награды My Coke (программа первоначально предлагала более 4 миллиардов уникальных кодов подтверждения с призами общей стоимостью 50 миллионов долларов), потребитель должен был предоставить персональную информацию и номер мобильного телефона.
Совместно с рекламными партнерами Tacoda, Mediavest и FICO Coca-Cola составляла карты поведенческого таргетинга, позволявшие добраться до максимального количества людей, которые могли бы заинтересоваться наградами My Coke. В результате программа предлагала почти 1500 вариантов, основанных на предпочтениях потребителей. Например, потребитель, который предпочитает Sprite и любит готовить, получал купоны на «Спрайт» и рекламу кулинарных программ. Тому, что пьет Diet Coke и любит кино, предлагали рекламу фильмов и скидки на его любимый напиток.
Критерием успеха кампании может служить то, что «в среднем чуть меньше 4 человек узнавали о брендах фирмы и о программе награждения My Coke Rewards от трети ее участников»[288].
По словам вице-президента Coca-Cola по глобальному интерактивному маркетингу Кэрол Круз, к 2008 году программа награждения стала крупнейшей из тех, что «торговая марка Coca-Cola запускала за всю свою историю. Это многолетняя, работающая онлайн программа с огромным количеством наград, которая позволяет потребителям выбрать свою из множества вариантов»[289].
Внедряя в подсознание бренды или сигналы, которые инструктируют людей в отношении конкретного бренда в развлекательном контексте (например, использование Cadbury фиолетового цвета, о чем я писал в главе 6), можно заставить их ощущать полностью осознанную потребность. Персонифицируя коммерческое послание так, чтобы оно прямо обращалось к интересам, желаниям, установкам и мотивации потребителя, организация может создать глубокую эмоциональную связь потребителей с брендом. Эта связь действует на таком глубоком уровне мозга, что потребитель не понимает, что она внедрена туда коммерческим посланием: ему представляется, что он всегда воспринимал мир именно так.
Создание мобильной эмпатии
Как вы отреагируете, если в следующий раз, включив мобильный телефон или компьютер, увидите на экране заботливое замечание: «Что-то ты сегодня грустный. Хочешь, я включу твой любимый фильм?» или «Ты устал? Может, выпьешь кофе?»
Идея о том, что цифровое устройство может вам сочувствовать, не говоря уже о выражении собственных эмоций, кажется странной и даже безумной. Но через несколько лет эмфатические компьютеры могут стать частью повседневного опыта. Профессор компьютерных технологий Кембриджского университета Питер Робинсон объясняет:
Мы строим эмоционально грамотные компьютеры, которые смогут читать мысли и будут знать, что я чувствую. Компьютеры научились понимать, что человек печатает или даже говорит. А мы хотим, чтобы они понимали не только что я говорю, но и как я говорю это[290].
Выражение лица – это ключ к нашим чувствам, поэтому большая часть усилий вкладывается в разработку программного обеспечения, которое сможет считывать эмоции пользователя с помощью встроенной камеры. Робинсон и его команда разработали программу, которая использует камеру для определения и отслеживания более чем двадцати характерных точек, в том числе кончика носа и уголков рта, а также ключевых движений: кивка или качания головой, подъема бровей. Затем сочетание движений используется, чтобы определить основные эмоции.
Ученые также работают над системой, которая проводит анализ выражений и жестов, чтобы делать выводы об эмоциях. С точностью около 65 % – почти так же часто, как человек, – эта программа правильно определяет эмоции. Другие разрабатываемые системы прогнозируют эмоции с помощью анализа речевой информации. Так, в плохом настроении человек говорит с одной интонацией, в хорошем – с другой, скорость речи в этих случаях также различна.
Однако понимания эмоций недостаточно. Робинсон хочет, чтобы компьютеры, будь это анимация в мультфильмах или настоящие роботы, сами выражали эмоции. В Японии инженеры уже далеко продвинулись в создании роботов с чувствами. Одного из них зовут Нао. В плохом настроении он сутулится, у него удрученный вид; когда испуган, съеживается и не двигается, пока вы не успокоите его, мягко погладив по голове. Робинсон говорит:
Существует множество вариантов коммерческого использования эмоционально грамотного компьютера. Представьте себе компьютер, который может выбрать правильный с эмоциональной точки зрения момент и попытаться продать вам что-то. Это будущее, в котором мобильные телефоны, машины и сайты смогут читать наши мысли и реагировать на настроение[291].
Социальные сети и персонифицированные плакаты
Представьте себе 22-летнюю модницу, которая каждый день по дороге на работу проходит мимо некого плаката. Иногда она бросает на него взгляд, но чаще всего просто спешит мимо. Теперь представьте себе, что произойдет, если, подойди она поближе, на плакате высветится сообщение с обращением к ней по имени: «Привет, Мишель. Я знаю, как тебе нравятся туфли от Джимми Чу. Кстати, сейчас распродажа в магазине Jane Doe через дорогу. Скажи, что это я тебя послал, и тебе дадут дополнительную скидку 20 %».
Если следующим мимо пройдет молодой мужчина, на плакате появится другое сообщение: ему предложат тренажер или новую видеоигру – в зависимости от его интересов. Используя распознавание лиц и информацию, собранную в интернете, плакат обратится к прохожему по имени и сделает ему предложение, от которого ему будет очень сложно отказаться.
Подобная персонифицированная реклама впервые была показана Стивеном Спилбергом в его фильме 2002 года «Особое мнение». Сегодня реальность догнала фантастику, и подобные устройства проходят апробацию в нескольких крупных городах. Интерактивные билборды умеют определять возраст и пол людей – до имен и другой персональной информации пока не дошло, – когда те идут мимо, ждут на остановке автобус или поезд. Нью-йоркская компания Immersive Labs разработала систему с использованием программного обеспечения для распознавания лиц, которая реагирует на людей в реальном времени. «Да, мы хотим создать искусственный интеллект, чтобы реклама могла постепенно учиться и совершенствоваться, – говорит генеральный директор Immersive Labs Джейсон Соса. – Программа сможет понять, что в это время дня и при такой погоде стоит запустить рекламу Coca-Cola»[292].
Ту же систему можно использовать, чтобы больше узнать о поведении потребителей во время шопинга: сколько времени они смотрят на рекламу, как идут по магазину, надолго ли останавливаются. Можно определить пиковые периоды в магазине или то, как потребители реагируют на торговые автоматы и торцевые рекламные стенды. Другие компании исследуют возможность идентифицировать потребителей по фотографиям, которые они вывешивают в социальных сетях, и анализируют их предпочтения и антипатии, чтобы делать им наиболее убедительные предложения.
Генеральный директор международной сети рекламных агентств Havas and Euro RSCG Worldwide Дэвид Джонс рассказал телеканалу CNN:
Мы увидим, как скучный мир розничной торговли и волнующий цифровой мир сольются в единое целое, и это будет невероятно. Важнейшая революция, свидетелями которой мы станем в цифровом мире, будет связана с геолокационной рекламой[293].
Ее потенциальные возможности и в самом деле поразительны, особенно если учесть, что возможно и взаимодействие с другими системами. Например, система распознавания лиц на рекламных плакатах может быть связана с платежными системами, так что, расплачиваясь за покупку, вы будете автоматически получать рекламируемую скидку.
Социальные сети и встроенные телевизионные послания
В нашей лаборатории мы исследовали, как полученную в социальных сетях информацию можно использовать в новых формах телевизионной рекламы. Если этот метод будет использован, он поможет укоротить рекламные паузы, которые так раздражают зрителей и которых они стремятся избежать. Он предполагает то, что называют разрешенным маркетингом, то есть подписку потребителей на получение рекламы на интересующую их тему. Эта технология, которую в настоящее время разрабатывают несколько компаний, позволяет маркетинговым посланиям на несколько секунд появляться на экране внутри телевизионной программы. Это будет реклама продуктов, которые в этот момент показывают в рамках передачи. Задачей моей лаборатории было выяснить, как зрители будут реагировать на эти послания. Покажется ли им предложенная информация полезной и интересной, или она будет раздражать их и мешать смотреть передачу?
Для проведения исследования, результаты которого позже были представлены спутниковой компании Astra, мы получили разрешение использовать популярную телепрограмму «Приходи ко мне обедать». В этой передаче незнакомые люди по очереди приглашают друг друга к себе домой на обед. Затем гости присуждают хозяевам баллы за качество еды и гостеприимство, и победитель получает тысячу фунтов стерлингов.
По нашей просьбе во время приготовления обеда на экране во всплывающих окнах ненадолго появлялась информация о стоимости, доступности и производителе кухонного оборудования (рис. 11.1). То, какое окно всплывает, можно было подстроить под интересы каждого конкретного пользователя на основе информации, полученной в социальных сетях. В каждом окне появлялось название и фото товара, а также самая выгодная цена на него. С помощью пульта управления пользователи могли выбрать просмотр более подробной информации, сразу купить товар или отправить окно на «склад», чтобы просмотреть его после окончания программы. Наше исследование показало, что зрителям не просто понравились краткие рекламные послания, которые появлялись на экране только потому, что они согласись на это. Они изучали их, часто покупали рекламируемый товар и считали, что предложенная им информация очень полезна.
Рис. 11.1. Сцена из передачи «Приходи ко мне обедать». На экране появились три всплывающих окна с информацией об используемом кухонном оборудовании.
Фото из передачи «Приходи ко мне обедать» опубликовано с согласия ITV Studios/Channel 4/Screenocean
Необходимое зло или ненужное вмешательство в личную жизнь?
Не только коммерческие организации собирают супермассивы данных. В июне 2013 года бывший сотрудник американской разведки Эдвард Сноуден раскрыл подробности совершенно секретной электронной программы слежения, которая с 2007 года реализовывалась Агентством национальной безопасности США. Официально известная как US-984XN под кодовым названием PRISM, она следила за пользователями компьютеров за пределами США. Санкционированная президентом Джорджем Бушем в 2007 году PRISM загружала терабайты информации, взятой из электронных писем, видео– и голосовой коммуникации, фото, передачи файлов, ввода логинов и общения в социальных сетях. Согласно обнародованным документам, информацию собирали «напрямую с серверов американских провайдеров услуг: Microsoft, Yahoo, Google, Facebook, PalTalk, AOL, Skype, YouTube, Apple». Кроме того, сообщалось, что расположенная в Челтенхеме GCHQ – британский эквивалент АНБ – также тайно собирает информацию в тех же интернет-компаниях с помощью установленного АНБ оборудования.
Хотя многих шокирует размах этой операции и предполагаемое участие крупнейших интернет-игроков, которое эти компании энергично отрицают, – тот факт, что эти данные интересуют разведки разных стран, никого не должен удивить. Все крупные игроки международной арены, особенно Китай и Россия, делают то же самое и по тем же причинам.
Тем, кто не готов полностью изолировать себя от современного общества – то есть никогда не пользоваться интернетом, кредитными или дебетовыми карточками, сотовыми телефонами и никогда не участвовать в электронных транзакциях, – придется платить. В последней главе я предложу элементарные способы, которые позволят минимизировать свою незащищенность перед Всемирной паутиной, которая со временем все сильнее интересуется вашей личной информацией и все менее надежно хранит ваши секреты.
Но насколько потребителям имеет смысл беспокоиться, что их персональные данные так используют? Профессор и директор Института безопасности и технологий при Имперском колледже Лондона Крис Ханкин говорит:
Настоящая сила социальных сетей – в создании «стиля жизни», нарушать который могут только аномалии: эпидемия серьезной болезни, несогласие с местными политическими методами или новый дизайн мобильного телефона. То, что большая часть населения Земли сегодня «всегда на связи», почти встало в ряд прав человека и, хотят люди этого или нет, это дает доступ широкой общественности к их мыслям и действиям[294].
Другие комментаторы выразили озабоченность. Хотя все компании-участники заверяют, что данные собирают «без раскрытия информации, позволяющей идентифицировать личность пользователя», есть и те, кто утверждает, что анонимность невозможна.
Старший член общества Advanced Leadership Initiative Джон Тесом задается вопросом:
Но какие данные составляют информацию, идентифицирующую личность? ИИЛ – это заранее определенный список характеристик, с помощью которого можно установить личность человека. Но… непонятно, какая информация, сама по себе или в сочетании, не идентифицирует личность. Поэтому нам как гражданам нужно составить лобби в пользу более действенного понятия идентифицирующих данных. Идентифицирующая персональная информация (ИПИ, если хотите) – это набор данных, который при ближайшем рассмотрении может привести к выделению человека из группы с определенным уровнем уверенности в определенное время. Скорее всего, это гораздо более широкий набор данных, чем тот, что сегодня относят к ИИЛ[295].
Он предупреждает, что без пересмотра этого понятия «анализ супермассивов данных (читай “ваших данных”), неважно, для пользы общества или для повышения прибыли, может превратить обработку данных в контроль данных».
Цифровые поколения
Вы считаете, что сбор персональных данных – это чудовищное вмешательство в личную жизнь? Или практичный и эффективный инструмент, помогающий сделать шопинг быстрее, проще и уместнее? Ваша точка зрения, по крайней мере отчасти, зависит от того, сколько вам лет. Это, в свою очередь, диктует, к какому из «цифровых поколений» вы, скорее всего, принадлежите.
• Цифровые уроженцы. Это все, кто родился в конце восьмидесятых и позже. Всемирная паутина возникла в 1991 году, и эти люди не знали жизни без интернета. Поэтому, как пишут в своей книге «Дети цифровой эры»[296] Джон Пэлфри и Урс Гассер, они «немалую часть своей жизни проводят онлайн, не видя разницы между онлайн и офлайн. Они не различают свою цифровую личность и личность реального мира, она у них одна».
• Цифровые поселенцы. Они не родились в эпоху интернета, но помогали его формировать. Часто это очень продвинутые пользователи интернета, которые как дома чувствуют себя и в аналоговом мире.
• Цифровые иммигранты. В начало цифровой эпохи это были люди средних лет, поэтому в мир моментальной коммуникации, где все «всегда на связи», они пришли поздно. Хотя, без сомнения, все они луддиты – так сказать, «серебряные серферы», люди за пятьдесят. Они входят в ряды самых активных и полных энтузиазма пользователей интернета, но любят и более традиционные способы общения. Им так же просто общаться с человеком лично, как и в киберпространстве. Они пишут письма на бумаге и отправляют их обычной почтой, которую предпочитают электронной, и часто с подозрением и недоверием относятся к цифровой эпохе.
Цифровые уроженцы вряд ли посчитают сбор данных вмешательством в их личную жизнь. Именно они больше всего приветствуют простоту и скорость, которая позволяет им пользоваться интернетом – где, например, они могут делать покупки онлайн благодаря куки-файлам{12}, которые компании внедряют в их устройства. Им нравится заводить друзей онлайн, делиться личной информацией и мнениями, обмениваться фотографиями и получать рекомендации о фильмах, музыке, книгах и поездках, которые полностью соответствуют их интересам.
Часто они не понимают, что, наслаждаясь «бесплатными» услугами, которые предлагают поисковые системы, «бесплатной» информацией, предоставляемой многими коммерческими сайтами, и «бесплатными» возможностями общения, доступными в социальных сетях, получают они это совсем не бесплатно. «Если вы не платите за это, то вы не потребитель; вы – продукт, который продают», – замечает блогер Эндрю Льюис.
Сочетая глубокое знание подсознательных желаний и потребностей каждого отдельного потребителя с более широким пониманием психологии и нейробиологии, специалисты по рекламе, маркетингу и розничные фирмы смогут создать стратегии, которые научатся читать мысли потребителей, влиять на их эмоции и побуждать к шопингу – и таким образом безвозвратно заключить мозг в клетку продаж.
Глава 12
Пусть покупатель знает
Пусть покупатель будет осмотрителен. Потребители должны понимать, что ими легко манипулировать, и компании рассчитывают на это.
Дональд Макгрегор[297]
Когда на лекциях и конференциях я рассказываю о могуществе технологий, которые заключают мозг в клетку продаж, аудитория реагирует по-разному. Есть люди, которых восхищает, какие широкие горизонты открываются для развития рекламы, маркетинга и розничной торговли. Они акцентируют внимание на том, как углубляющиеся знания о покупающем мозге открывают дорогу более богатому, личному и приятному потребительскому опыту – и, конечно, более эффективным и прибыльным методам влияния на потребителей для рекламистов, маркетологов и розничных фирм.
Вторая реакция – это шок и гнев. Людям кажется, что над ними надругались. Их возмущает, сколько личной информации имеется в распоряжении крупнейших компаний, их тревожит, что им могут в той или иной степени «промыть мозги», заставить покупать то, что им не нужно или они не могут себе позволить.
Эти соображения заставляют правозащитные, в том числе и выступающие за права потребителей организации бороться за более жесткое регулирование рекламы и маркетинга, побуждая правительства запрещать одни виды исследований рынка и технологии сбора данных и значительно ограничивать другие. Однако, с моей точки зрения, правила и законы, принятые в некоторых государствах, вряд ли будут эффективны.
Беспринципные компании найдут пути в обход законов, а те, для которых принципы важны, под серьезным коммерческим давлением будут искать прорехи в правилах или будут вынуждены выйти из игры. Кроме того, за исключением рекламы и маркетинга, направленных на детей и подростков, особенно если это реклама жирных и сладких продуктов, в интересах самих потребителей больше знать о том, как коммерческие силы объединяются против них.
Во вступлении к этой книге я писал, что одна из моих целей как человека внутри этой кухни – рассказать обо всем этом потребителям. Я хочу помочь вам лучше оценить то многообразие способов, которыми крупнейшие корпорации, обладающие безграничными интеллектуальными ресурсами и очень глубокими карманами, могут влиять на наши решения о покупке.
Узнав об этом, вы сможете оценить преимущества, которые современная нейробиология и реклама, маркетинг и розничная торговля могут вам предложить, в то же время избегая ловушек, которые подстерегают неосведомленных.
К счастью потребителей, а также многих честных рекламистов, маркетологов и розничных фирм, коммерческий мир становится все прозрачнее. Мы живем в эпоху, когда каждая компания вынуждена стремиться в обмен на вложенные деньги и время получить больше, чем ее конкуренты. В то же время потребители требуют все большей прозрачности. Если в ней отказывают (или потребителю кажется, что ему отказывают), компания быстро лишается доверия и репутации надежности, на которых строится долгосрочный коммерческий успех.
Конечно, повышение открытости, прозрачности привлекает больше внимания к компаниям, которые не выполняют обещания, а те, что действуют окольными путями или исподтишка, вызывают больше критики. Сегодня как никогда ранее компании вынуждены доставлять свои послания и продукты потребителям прямо и искренне. Альтернативой будет возмущение и негативное освещение в социальных сетях и блогах, звонки в радиопрограммы и в редакции печатных СМИ. Все это чаще всего окрашено яркими негативными эмоциями и пестрит не отличающимися точностью субъективными суждениями, которые будут управлять сознанием потребителей и противостоять попыткам прояснить ситуацию. Потерянную репутацию почти невозможно восстановить.
Однако огромное количество информации, которое сегодня доступно о потребителях, и более полная аналитическая картина того, что мотивирует их, приносит им удовольствие и приятные ощущения, позволяет рекламистам, маркетологам и розничным фирмам завоевывать их лояльность и доверие как никогда ранее. Верно, что из-за этого компании может ожидать ужасный провал, но может ждать и огромный выигрыш.
Японцы различают понятия atarimae hinshitsu и miryokuteki hinshitsu. Первое описывает, чего потребитель ждет от продукта или услуги. Например, покупая часы, вы ожидаете, что они будут показывать точное время. Придя к парикмахеру, вы ждете, что вам сделают хорошую стрижку. Это функциональное требование, качество, которое удовлетворяет, поскольку соответствует ожиданиям клиента.
Miryokuteki hinshitsu описывает качество, которое производит впечатление, так как превосходит ожидания клиента: стильные часы, которые показывают точное время, прическа, которая повышает вашу уверенность в себе, поскольку с ней вы чувствуете себя привлекательнее.
Технологии заключения мозга в клетку продаж, о которых мы говорили в этой книге, дают компаниям шанс превзойти себя, создавать качество, которое восхищает, в каждом продукте, который они продают, и каждой услуге, которую предоставляют. И именно знание этих технологий и того, как ими пользоваться, дает ключ как к удовлетворенности потребителей, так и к их защищенности.
Защитимся от средств убеждения
Так что же можно сделать, чтобы защититься от новых скрытых средств убеждения, которыми сегодня полно розничное пространство?
Пять моментов в интернете
Эти простые меры предосторожности помогут противостоять краже персональных данных. Хотя продвинутые пользователи компьютера считают, что это само собой разумеется, удивительно, насколько часто их игнорируют даже опытные пользователи.
1. Будьте осторожны в интернет-кафе. Бесплатный Wi-Fi соблазнителен, но пользоваться им так же безопасно и столь же разумно, как пить пиво из полупустой бутылки, которую вы только что подобрали на улице.
2. Избегайте простых паролей. Есть люди, которые сохранили в своих мобильных телефонах пароль заводской установки по умолчанию 0000 или заменили его на слово «пароль». Помните, что такую информацию, как девичья фамилия вашей матери, кличка домашнего животного или имя любимой поп-звезды, легко обнаружить в сети, поэтому не используйте их в качестве пароля.
3. Несмотря на то что это неудобно, регулярно меняйте пароли и никогда не используйте один и тот же на всех сайтах.
4. Опасайтесь фишинга – когда незнакомые люди посылают вам файлы, которые вы должны открыть, или утверждают, что пакет для вашей компании ожидает доставки, или имитируют письмо от вашего банка или товарищества собственников. Сомневаетесь – удаляйте.
5. Наконец, учите детей тому, как опасна может быть Всемирная паутина. Хотя эту задачу проще выполнить тем взрослым, что сами являются «цифровыми уроженцами», каждому родителю важно понимать, насколько интернет пропитан скрытыми средствами убеждения. СМИ сегодня много пишут об опасности, которую несет в себе жесткая, иногда невероятно жестокая порнография или ухаживания педофилов, скрывающихся в социальных сетях под видом детей. Гораздо реже пишут об опасности внушения материальных желаний. Родителям не стоит запрещать детям доступ к компьютеру, мобильному телефону и другим цифровым устройствам, которые стали неотъемлемой частью жизни в XXI столетии. Но за этим доступом следует внимательно следить, особенно если дети маленькие. Не делать это так же безответственно, как разрешать детям играть без присмотра рядом с быстрой рекой или шоссе.
Пять моментов в магазине
По отчетам, импульсивные покупки, ставшие результатом мышления системы И, а не системы Р, ежегодно приносят розничным фирмам США и Британии 24 миллиарда фунтов стерлингов. В главе 5 я писал, что первая действует на подсознательном уровне, на нее оказывают сильное влияние эмоции и то, что мы «чувствуем нутром». Это значит, что вы скорее падете жертвой скрытых методов убеждения, соблазняющих вас импульсивно покупать, когда находитесь в определенном расположении духа.
1. Если у вас плохое настроение и вы хотите немного развлечься или вам скучно и вы пытаетесь убить время в аэропорту перед полетом, риск импульсивно потратить деньги значительно увеличивается. Поэтому дважды подумайте, прежде чем открыть кошелек.
2. Если вы возбуждены, например, после кино, в тематическом парке или в отпуске, вы также рискуете удариться в пустые траты. Деньги просто вылетают в трубу, когда всего за несколько часов вы покупаете кучу безделушек или сувениров, поэтому не поддавайтесь импульсу.
3. Не забывайте, что такие тонкие средства убеждения, как ароматы, изменение освещения или цвета и музыка, которых вы почти не замечаете, могут запустить желание покупать. В большом розничном пространстве, например в супермаркете или торговом центре, помните, что вы находитесь внутри огромной и тщательно продуманной машины, специально сделанной, чтобы продавать. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке – онлайн или в магазине.
4. Когда вас подмывает что-то купить, представьте себе, как розовый слон тонет в тазу с голубым кремом. Подобные яркие, фантастические образы психологи называют стопорами мыслей. Клиницисты используют их, чтобы помочь людям изжить навязчивые привычки, установив на их пути подобные образы. Поскольку сознательное мышление может одновременно удерживать лишь одну мысль, воображаемый розовый слон в голубом креме не дает ему перейти на что-нибудь другое. Пауза может длиться лишь несколько секунд, однако для будущего покупателя этого часто достаточно, чтобы перестать балансировать на грани покупки и пересмотреть ситуацию.
5. Говорят, что любой продавец боится услышать от покупателя: «Я подумаю об этом». Намеренно не думая о возможной покупке, вы сможете и вовсе не сделать ее.
Самое важное для потребителя, который хочет противостоять скрытым средствам убеждения, – это знание. Знание технологий, которые используют, чтобы продавать вам; знание, позволяющее вам вернуть древний юридический афоризм – пусть покупатель будет осмотрителен – к его исходному смыслу и перефразировать его: пусть покупатель знает.
Лишь понимание того, насколько мощна индустрия убеждения и как глубоко она проникла в нашу жизнь, поможет потребителю научиться замечать мириады технологий маркетинга, которые противостоят ему в мире, где мозг заключен в клетку продаж, и не поддаваться им.
Благодарности
Больше всего я благодарен огромному количеству профессионалов из мира бизнеса и науки, которые не пожалели времени, чтобы помочь мне в написании этой книги.
Особенно я хотел бы поблагодарить своих коллег по Mindlab International за их ценный вклад, в частности Дункана Смита, директора по аналитике Джозефа Хиллинга и директора по нейробиологии Эми Мэддок. А теперь я должен подчеркнуть, что в этой книге я выражал лишь свои взгляды, и их далеко не всегда разделяют члены совета директоров Mindlab International, ее работники и те многочисленные специалисты отрасли, что были так великодушны и помогли мне в моем исследовании.
Мой помощник по исследованиям Том Диксон без устали ездил по стране, брал интервью у многих из тех, кто был настолько любезен, что поделился с нами своими идеями, мнением и опытом в быстро растущей области нейромаркетинга и нейробиологии. Это были Терри Айлинг, художник, нарисовавший иллюстрации 4.1, 4.2, 5.1 и 7.1; Фил Барден, управляющий директор Decode Marketing Ltd и автор книги «Расшифровка: наука, стоящая за тем, что мы покупаем»; Явуз Байрактар (Mindlab, Стамбул); Майкл Беванс, глава подразделения рекламы и издательских решений Yahoo!; Август Буллок, который предоставил картинку из своей книги «Тайное рекламное послание» (подробную информацию об образах-вставках можно найти на http://www.subliminalsex.com); Эду Берку, директору по маркетингу ScentAir, Charlotte, NC; Виктору Конде (Mindlab, Мадрид); Дане Карни из Колумбийского университета; Эми Кадди, Гарвард; Роджеру Дули, автору информативной и интересной книги «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», блогеру и критику нейромаркетинга; Бейли Дугарти, директору по работе с клиентами BOOM! Marketing, уважаемого канадского экспериментального маркетингового агентства; Угуру Эрдогану (Mindlab, Стамбул); Эми Гал, генеральному директору и основателю Brainient; Педро Галвану (Mindlab, Мадрид); Эрвину Хартсуикеру, генеральному директору Mindmedia; Джессике Хауэлс, Kavanagh Communications; ITV Studios/Channel 4/Screenocean за разрешение использовать картинку из передачи «Приходи ко мне обедать»; Дэну Джонсу, гипнотерапевту; Ричарду Лилли, директору Tracksys Ltd, компании-поставщика решений для поведенческих исследований, в том числе окулографии; Джону Моррису, генеральному директору AdSAM Marketing, профессору университета Флориды; Тому Ноублу, бывшему управляющему директору NeuroFocus Europe, а теперь независимому консультанту по прикладной потребительской нейробиологии; Дагу Рамуссену и Винсенту Ромету Legardere Services Retail, Париж; профессору Герайнту Ризу, директору UCL Institute of Cognitive Neuroscience; Рую Рубейро, QSP и Mindlab Португалия; Нику Торнтону, специалисту по розничным продажам, Bluewater; профессору Джеми Варду, главному редактору Cognitive Neuroscience и профессору когнитивной нейробиологии Сассекского университета; Джону Варду из Acuity Eye Tracking Solutions and Acuity Intelligence; Рону Райту, генеральному директору Sands Research; Энди Япу из Колумбийского университета.
И последнее, но немаловажное – я бы хотел выразить искреннюю благодарность моему вдохновителю и издателю Нику Брили и его удивительному редактору Салли Ландселл за множество стимулирующих дискуссий и ценное сотрудничество, которое помогало мне писать и редактировать эту книгу.
Об авторе
Дэвид Льюис – признанный мировой лидер в применении методов нейробиологии в изучении мыслительной деятельности покупателей.
За то, что еще в 1980-х в Университете Сассекса он прикреплял электроды к коже головы отважных добровольцев, надеясь отследить электрическую реакцию их мозга на телевизионную рекламу, его прозвали «отцом нейромаркетинга».
Так начиналась его новаторская работа, а затем Дэвид Льюис и его коллеги из передовой консалтинговой фирмы Mindlab International использовали все более сложные и продвинутые технологии, чтобы понять, как наше тело и мозг реагируют на шопинг. Он один из свидетелей и непосредственных участников возникновения того, что сегодня превратилось в многомиллионную индустрию, которая проводит исследования в данной области и использует полученные знания в коммерческих целях.
Дэвид – председатель, соучредитель и директор по исследованиям Mindlab, член многочисленных профессиональных обществ, в том числе Американской ассоциации развития науки – и сегодня продолжает активно работать в этой области. А еще он популярный телеведущий, часто выступает на конференциях и семинарах, куда его активно приглашают. В списке его клиентов – множество компаний Fortune 500 и FTSE 100.
Он лицензированный психолог и автор нескольких ставших бестселлерами книг по разным аспектам психологии, в том числе The Soul of the New Consumer: Authenticity – What We Buy and Why in the New Economy (Nicholas Brealey Publishing, 2000).
Читать бесплатно другие книги:
