Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя Льюис Дэвид
Многие рекламные ролики сделаны так, чтобы использовать ощущение незащищенности и потребность подростка быть принятым своими сверстниками. Специалист по СМИ Нэнси Кларк объясняет:
Реклама изо всех сил старается заставить вас почувствовать, что без этого продукта вы неудачник. Дети очень чувствительны к этим моментам. Вы советуете им что-нибудь купить и нарываетесь на сопротивление, но сказав, что «тот, кто этого не покупает, просто лох», вы привлекаете их внимание. Вы давите на эмоциональную уязвимость, и с детьми это прекрасно работает[238].
Это работает? Несомненно. Это этично? Решайте сами.
В работе под названием «Инструктирующий эффект телевизионной рекламы продуктов питания на пищевое поведение» Дженифер Харрис и ее коллеги из Йельского университета разделили 118 детей в возрасте от 7 до 11 лет на две группы. Одна смотрела мультфильм, в который были включены 30-секундные рекламные ролики продуктов питания, вторая – мультфильм без рекламы еды. По словам ученых, они выбрали рекламу еды «низкой питательной ценности, подававшую продукты с окраской развлекательности и счастья (сладкий сухой завтрак, вафельные палочки с сиропом, фруктовые конвертики и картофельные чипсы). Это были типичные образцы рекламы продуктов питания, которые чаще всего показывают на детском телевидении».
Во время просмотра обеим группам детей была выдана большая упаковка (150 г) сырных крекеров и сказано, что они могут их съесть, если захотят. После того как мультфильм закончился и дети ушли, оставшиеся крекеры взвесили. Как и предполагали ученые, дети, которые смотрели мультфильм с рекламой продуктов питания, съели почти в два раза больше (на 45 %) крекеров, чем те, что смотрели «непищевой» вариант. Тот же результат показало второе подобное исследование, на этот раз со взрослыми участниками. Харрис сообщает:
Реклама продуктов питания, в которой еда для перекусов изображается с оттенком веселья и счастья, т. е. большая часть рекламы еды для детей, прямо воздействовала на рост потребления пищи. Это происходило независимо от того, голодны или сыты были испытуемые, при этом потребленное количество крекеров после просмотра рекламы еды для перекусов совершенно не было связано с тем, испытывали ли взрослые участники исследования, по их словам, чувство голода»[239].
В последние годы под давлением надзорных органов стало меньше телевизионной рекламы продуктов, содержащих большое количество жира и сахара, направленной на детей. Это должно радовать родителей и специалистов здравоохранения. Хуже то, что эта реклама переходит на мобильные устройства, где она более эффективна и ее гораздо сложнее контролировать родителям и специалистам по здоровому питанию.
Теперь, когда мы изучили некоторые способы, которыми телевидение может менять установки отдельных людей и настроения социума, следует обратить внимание на то, как рекламу подгоняют и настраивают, чтобы она оказывала самый сильный из возможных эффектов. Дело в том, что именно в этом нейромаркетинг может предложить убедительные решения.
Узнавать, не осознавая
Многие десятилетия традиционный способ измерения узнавания рекламы и, следовательно, ее эффективности был таким: людей спрашивали, помнят ли они, что видели ролик того или иного бренда. Как для специалистов по рекламе, так и для их клиентов это остается одним из основных критериев, используемых в отслеживании рекламы.
Это предполагает, что зрители, чтобы перевести знания о бренде в долгосрочную память, должны обращать внимание на рекламу. Как замечает соавтор самого популярного в мире учебника по маркетингу Филип Котлер, «рекламист должен перевести “большую идею” на рельсы конкретной рекламы, которая привлечет внимание целевого рынка и вызовет его интерес»[240].
Но так ли обстоит дело? Действительно ли зрителям нужно осознанно всматриваться в телевизионную рекламу, чтобы помнить бренд или чтобы бренд их мотивировал? Ответ, который я объясню чуть ниже: не нужно. Второй вопрос – действительно ли зрители смотрят телевизор так, что это приводит к долговременному осознанному пониманию того, что им показывают? И вновь свидетельства, полученные в результате исследований, говорят о том, что во многих случаях это не так.
В главе 2 я рассказывал, что новаторское исследование Герберта Кругмана, в котором он изучал электрическую активность мозга молодой женщины, пока она смотрела телевизор, показало: ее мозговая активность перед телевизором отличалась от мозговой активности во время чтения. Перед телевизором у испытуемой были записаны более медленные альфа-волны, что предполагало расслабленное умонастроение. Во время чтения журнала в мозгу преобладали более быстрые бета-волны, связанные с вниманием. Это открытие было подтверждено более поздними исследованиями.
В книге «Четыре аргумента в пользу уничтожения телевидения» Джерри Мандер отмечал, что когда люди смотрят телевизор, какой бы ни была программа, они впадают в состояние, подобное гипнотическому. Оно усиливается полутьмой, в которой обычно находится телезритель, и тем, что его глаза на долгое время фиксируются на определенном расстоянии. Мускулы зрителя часто расслаблены, сердечный ритм и дыхание замедляются. Обычно эти условия сопровождают введение в гипнотическое состояние, только в данном случае оно возникает не в реальном, а в другом, параллельном мире, который создан вещательными компаниями. Как отмечает Мандер, «загипнотизировать человека в ограниченном пространстве, где внешняя реальность отсутствует, гораздо проще»[241].
Сегодня, когда телевизор часто смотрят в пути, на смартфонах, планшетах и компьютерах, мы не знаем, в каком умонастроении находится зритель. Насколько я знаю сейчас, когда пишу эту книгу, в этих условиях не проводили ни одного исследования ЭЭГ. Однако если принять во внимание то, в каком активном, шумном, требующем внимания окружении сегодня смотрят рекламу, то очень маловероятно, что зрители уделяют ей глубокое внимание. Поэтому сложная задача рекламистов и их клиентов – строить рекламу так, чтобы она проникала за барьеры рассеянности и безразличия зрителей, поселялась в их мозгу и влияла на выбор их покупок.
Именно здесь нейромаркетинг играет все более важную роль. Прежде чем посмотреть, как используется полученная с помощью его методов информация, давайте выясним, насколько сознательное внимание и восприятие на самом деле важны для коммерческого успеха.
Внимание, память и узнавание рекламы
Как я объяснял в главе 1, более ста лет назад американский психолог Уоллер Дилл Скотт сделал удивительное открытие: потребители могут помнить рекламу, на которую не обращали осознанного внимания. Он описывал женщину, которая утверждала, что никогда не обращает внимания на рекламу в трамваях, на которых ездит на работу и домой, тем не менее «знает ее наизусть и… с большим пиететом относится к продуктам, которые там рекламируют»[242].
И она, и современные зрители, запомнившие рекламу (которая на них воздействует, хоть они никогда не обращали внимания на нее), сделали это благодаря процессу, известному как имплицитное обучение. Имплицитное обучение возможно, поскольку мы обладаем имплицитной памятью о контенте, который прошел мимо нашего сознания[243]. Когда речь идет об оценке эффективности рекламы, имплицитная (то есть подсознательная) память важнее эксплицитной (то есть сознательной) из-за трех моментов:
• она гораздо продолжительнее;
• ее емкость больше;
• она не зависит от нашего внимания[244].
Перед исследователями стояла сложная проблема: как выяснить, узнал ли человек нечто сознательно или подсознательно, если он вообще не помнит, что это узнал? В отличие от собак, которые поднимают уши, когда их что-то интересует, у людей нет надежных невербальных индикаторов внимания. Даже если вы используете окулографию, с помощью которой большинство нейромаркетинговых компаний проверяет, в каком месте и как долго человек смотрит на рекламу, это не обязательно значит, что он замечает ее. В предыдущей главе я писал о том, что можно смотреть на вещь и тем не менее ее не видеть.
Исследования с помощью нейровизуализации отчасти решили проблему, позволив ученым отслеживать умственную активность в ходе этого процесса. Один из основных критериев для большинства нейромаркетинговых компаний – это уровень внимания, который выявляется не тем, что сказал человек, а тем, как меняется активность его мозга. Та же технология сегодня используется для оценки третьего компонента эффективности телевизионной рекламы: эмоциональной вовлеченности.
Эмоциональное могущество телевизионной рекламы
Эффективность требует, чтобы реклама удовлетворяла трем требованиям: она должна что-то значить лично для зрителя, быть культурно релевантной и, самое важное, создавать ощущение тепла и положительные эмоции. Для того чтобы убеждать, бренду нужно вызвать значимый эмоциональный отклик, ведь все решения о покупке принимаются эмоционально[245]. Эмоциями можно эффективно манипулировать вне осознанной осведомленности. Действительно, как писал Джозеф Леду, «на наши эмоции легче всего влиять, когда мы не осознаем этого влияния»[246].
Один из обычных методов для того, чтобы вызвать ощущение тепла и положительных эмоций у множества зрителей, – приятный образ: скажем, изображение милого ребенка или симпатичного зверька. Доказано, что эти образы работают, даже если они не связаны с продвигаемым брендом. В исследовании Джона Кима и его коллег из Университета Окленда[247] фотография котенка крупным планом сочеталась с логотипом несуществующей пиццерии. Хотя логической связи между ними не было, их соседство заставило того, кто смотрел рекламу, выражать более позитивное отношение и большую симпатию к этой пиццерии.
Выбор картинки, очевидно, зависит от того, какие эмоции хочет стимулировать рекламист: привлекательные полураздетые модели для сексуального желания, обширные пейзажи для благоговения, бывалые ковбои для зрелой мужественности или мягкие занавеси для сложного аромата.
Убедительная сила повторения
Еще один способ внушения своего бренда зрителю – его постоянное повторение. Тот, кто хоть раз утомленно наблюдал, как в бесчисленный раз крутят и без того известную рекламу стирального порошка, шампуня или средства для мытья посуды, наверняка недоумевал, зачем ее показывают снова и снова. Должны же специалисты по рекламе понимать, что впустую тратят деньги, три раза прокручивая один и тот же ролик в течение тридцатиминутного шоу – это просто не может убедить зрителей купить их продукт. И действительно, одна из постоянных и обычных жалоб зрителей – раздражение, которое они испытывают, видя одну и ту же старую рекламу раз за разом.
С точки зрения производителя повторение гарантирует, что его рекламу увидит самая широкая аудитория. Рекламным агентствам это тоже нравится, поскольку их комиссионные часто зависят от того, сколько показов они организовали. Более того, невероятно высокие затраты на производство рекламы сегодня – ее бюджет часто больше, чем бюджет программ, в которых ее показывают, – делают повторение самым рентабельным способом ее использования.
И все же более убедительная причина того, что рекламисты раз за разом показывают один и тот же ролик или его чуть измененную версию, окупает все раздражение потенциальных клиентов. Пусть повторение и не самая креативная форма убеждения, но она одна из самых эффективных.
Заинтересованные круги очень давно поняли, как сильно постоянное воздействие бренда или идеи на людей помогает манипулировать ими. Эдвард Бернейс, родоначальник PR, чью работу я описывал в главе 1, максимально эффективно использовал этот метод для раскрутки поддержки США во время Первой мировой войны. В 1930-е глава нацистской пропаганды Йозеф Геббельс всю свою кампанию основал на простой предпосылке, что люди будут считать правильной самую знакомую информацию. Он писал:
Пропаганда всегда должна… быть очень проста и постоянно повторяться. В долгосрочной перспективе только тот добьется нужных результатов в воздействии на общественное мнение, кто сможет свести проблемы к самым простым и у кого хватит мужества постоянно повторять их самыми простыми словами, несмотря на возражения интеллектуалов[248].
Работая в Университете Мичигана в 1960-х, социальный психолог Роберт Зайонц продемонстрировал, что постоянное воздействие знакомых раздражителей заставляло людей оценивать их положительнее, чем подверженность идентичным, но незнакомым стимулам. Его интерес к этому вопросу вызвал тот факт, что в обычной речи слова с положительной окраской используются чаще, чем с отрицательной. В случайной выборке миллиона английских слов «хорошо» встречается 5122 раза, а «плохо» – только 1001. «Красивый» (1195) используется чаще, чем «уродливый» (178), «на» (30 224) чаще, чем «вне» (3644) и «первый» (5154) чаще, чем «последний» (3517).
В одном исследовании Зайонц показывал двум группам участников не имеющие для них смысла китайские иероглифы, объясняя, что они обозначают виды деятельности, и просил их сказать, имеет ли эта деятельность положительный или отрицательный оттенок. Одной группе эти символы регулярно показывали до эксперимента, а вторая была с ними незнакома. Как и предполагал ученый, группа, которая много раз видела символы раньше, оценила их положительнее, чем вторая группа. Участники также испытывали ощущение, которое два живших в девятнадцатом веке ученых, Густав Фехнер и Эдвард Тиченер, описывали как тепло, прилив которого ощущаешь в присутствии чего-то знакомого. Когда Зайонц просил испытуемых оценить свое настроение, те, кто смотрел на знакомые символы, говорили, что чувствуют себя более оптимистично и позитивно, чем те, кому символы были незнакомы. Он отмечал:
Изучение потребителей показывает, что мы предпочитаем продукты или стили, которые уже видели, независимо от того, есть ли у нас предыдущий практический опыт взаимодействия с этими продуктами[249].
В свете предыдущей главы интересно отметить: Зайонц также продемонстрировал, что тот же эффект имело повторяющееся сублиминальное воздействие[250]. Другими словами, постоянное воздействие эффективно и вне уровня осознания, или, как отмечал Зайонц, «предпочтения не требуют умозаключений»[251].
Сколько раз нужно повторить рекламный ролик, чтобы он, как говорят в этой отрасли, «отработал», но не успел надоесть зрителям до отвращения, то есть не «износился»?
Психолог Герберт Кругман предположил: чтобы произвести впечатление на зрителя, нужно не меньше трех повторений. Более поздние исследования показывают, что все зависит от типа рекламы. Эксперимент профессора Университета Каролины Конни Печманн и Дэвида Стюарта из Университета Лойола Мэримаунт показал, что реклама, обращающаяся к эмоциям, требует меньше повторений, чем та, что выставляет более высокие интеллектуальные требования[252]. Другими словами, то, что запускает подсознательный процесс мышления, воспринимается легче и эффективнее, чем то, что требует сознательного осмысления и взвешивания. Отсюда вытекает, что три самых важных критерия эффективности телевизионной рекламы – это внимание, память и эмоции.
К сожалению, по приведенным выше причинам спрашивать зрителей, сколько внимания они уделили увиденному, какие эмоции ощутили и насколько точно они могут его вспомнить, бесполезно. И дело не в том, что зрители не хотят предоставлять эту информацию. Они просто не могут этого сделать. По словам когнитивных психологов Джорджа Лакоффа и Рафаэля Нунеза:
Большая часть нашего мышления подсознательна – то есть совершенно недоступна прямому, сознательному самоанализу. Большая часть ежедневного мышления происходит слишком быстро и на слишком низком уровне сознания, чтобы мы понимали, о чем думаем. Большая часть мыслительного процесса проходит за сценой[253].
Другими словами, в подсознании.
Толчки и внимание зрителей
Анализируя график взлетов и падений зрительского внимания во время телевизионной рекламы, мы обычно отмечаем резкие скачки роста через равные интервалы. Бывает, что на протяжении 30-секундного рекламного ролика это происходит 24 раза. Эти пики, называемые толчками[254], вызывают такие моменты, как смена сцены или угла съемки, внезапные звуки и т. д., – на самом деле все, что прерывает течение мыслей зрителя. Каждый толчок заставляет его обратить внимание на экран, чтобы попытаться понять, что он увидел и услышал. Для нейробиологов эти толчки связаны с ориентировочной реакцией (ОР) – врожденной и автоматической реакцией на все новое в нашем окружении.
Эта реакция была впервые открыта в 1927 году русским физиологом Иваном Павловым, он назвал ее рефлексом «Что это?». ОР обостряет наше внимание и сосредоточивает его на конкретных аспектах нашего окружения. Она является частью примитивного механизма выживания «бей, беги или замри», возникает в центральных отделах мозга, как раз над спинным мозгом. В результате она действует подсознательно, привлекая сознательное внимание к чему-то другому, неожиданному, новому и, следовательно, потенциально опасному.
Зрителям не нужно учиться считать смены кадров важной вещью, поскольку, существуя лишь в поддельном мире кино и телевидения, они очень близки к важным аспектам реальной жизни, которые имеют для человека серьезные психологические последствия. Неожиданное зрелище в реальном мире запустит ориентировочную реакцию, и то же самое делают эти искусственно навязанные нам визуальные перемены. Постоянно подталкивая мозг к ОР, рекламные ролики повышают имплицитное внимание и имплицитный отклик.
Сегодня в рекламе используется все более частая смена кадров, особенно та, что ускоряет движение на экране и постоянно предлагает зрителю что-то новое. За прошедшие десять лет средняя длительность кадра (ASL) уменьшилась вполовину, что позволило в каждом рекламном ролике использовать в два раза больше кадров. В результате зрители, выросшие с телевизором, визуально более грамотны, чем те, кто, подобно мне, родился до превращения телевидения в средство массовой информации. Обратная сторона той легкости, с которой интерпретируются быстро меняющиеся образы, – это повсеместно снижающаяся продолжительность концентрации внимания у молодых зрителей. Неспособность концентрировать внимание на одной теме отмечена учителями по обе стороны Атлантики.
В 1980-х я провел эксперимент среди детей от 9 до 12 лет. Дети с сенсорами на пальцах сидели в удобных креслах и смотрели мультфильм, который им нравился и который они давно хотели посмотреть. Оборудование, к которому они были подключены, выключало видеомагнитофон, как только они отвлекались от просмотра. Я выяснил, что мои испытуемые неспособны удерживать внимание более пятнадцати минут. После этого они начинали терять концентрацию, и машина автоматически выключалась. Когда я повторил этот эксперимент в 2011 году, самый долгий период сохранения внимания равнялся всего семи минутам.
Итак, в этой главе мы рассмотрели способы, которыми телевидение оказывает свое воздействие на общество и потребителей. В следующей главе я расскажу о том, как мобильный маркетинг трансформирует продажи и торговлю.
Глава 10
Маркетинговое могущество мобильных средств связи
Бизнес как принято – это смертный приговор любому бренду, который хочет сообщить о себе через социальные сети и мобильные каналы. Потребители… имеют бесконечное количество каналов коммуникации, которые они знают лучше вас и могут по ним проверить достоверность вашего заявления. И, скорее всего, они с самого начала не особенно вам верили.
Стив Смит, колумнист Mobile Insider[255]
На пресс-конференции 27 января 2010 года Стив Джобс сказал, что у него предчувствие: может быть, новое устройство iPad от Apple ждет большое будущее. Оказалось, что это преуменьшение десятилетия. Всего за три года по всему миру было продано более 200 миллионов планшетов, и компания прогнозировала, что за следующие пять лет будет продан еще миллиард. Сегодня невозможно переоценить влияние iPad и других планшетов на то, каким стал маркетинг продуктов и услуг.
ABI Research сообщает, что ежемесячно около четверти пользователей делает покупки на 30 и более фунтов стерлингов с помощью своих планшетов, а каждый десятый за тот же период тратит почти 60 фунтов. Анализ привычек мобильного поиска от Google и Nielsen показал, что две трети мобильного поиска в течение часа запускает дальнейшие действия. В 28 % случаев пользователи делают покупку, а более чем в половине (55 %) – звонят или приходят в магазин[256]. Согласно прогнозам, мобильная коммерция будет расти с 12 миллиардов долларов в год в настоящее время до 31 миллиарда к 2017 году[257].
На конференциях высказывается одно и то же предостережение специалистам по рекламе и бренд-менеджерам: мобильные устройства создали «поколение, которое всегда на связи», чья информированная и чрезмерно циничная точка зрения навсегда изменила все аспекты рекламы и маркетинга.
Мобильник – лучший друг человека
Исследования и анекдотические свидетельства выявили тесную связь между владельцами и их мобильными устройствами, особенно смартфонами. «Люди никогда не выходят без них из дома, – комментирует редактор раздела Mobile Marketing Daily на портале Media Post. – Некоторые даже утверждают, что оставив телефон дома, переживают абстиненцию»[258].
Если мобильные телефоны стали доверенными друзьями и советчиками своих хозяев, то какие еще преимущества они имеют над специалистами по продажам из плоти и крови? Вот десять очевидных преимуществ, которые определили наши исследования. В маркетинге мобильные устройства:
Обладая возможностью получать, хранить огромные массивы данных и манипулировать ими, цифровые устройства имеют доступ к практически неограниченным знаниям не только о самих продуктах, но и об их пользователе. В следующей главе я расскажу, как получают подобную аналитическую картину.
Математические методы, такие как Байесовы сети или совместная фильтрация, позволяют цифровым устройствам с хорошей вероятностью прогнозировать, что захотят купить отдельные потребители, и давать им соответствующие рекомендации. Некоторые компании, например Amazon, стоят на передовой новаторского использования этих методов. Они предлагают клиентам книги, музыку или гаджеты, исходя из их предыдущих покупок.
Ускоряя и облегчая шопинг, цифровые технологии поощряют людей чаще делать покупки. С уменьшением количества операций до одного-двух шагов, а еще лучше одного шага потребитель делает покупки быстрее и, конечно, импульсивнее. Б. Фогг, директор Persuasive Technology Lab Стэнфордского университета, отмечает:
Являясь пользователем Amazon.com, вы можете подписаться на покупки «за один клик». Один клик мышки – и то, что вы покупаете, автоматически оплачивается вашей кредитной картой, пакуется и отправляется вам. Стратегия предварительной обработки информации, стоящая за шопингом «за один клик», эффективно мотивирует пользователей покупать[259].
На быстро развивающемся, высококонкурентном глобальном рынке автоматические транзакции такого рода часто решают, совершите вы продажу или останетесь ни с чем.
Из-за того, что мобильные устройства перемещаются вместе с пользователем, маркетинговое послание можно предложить в самый благоприятный момент. Однако определить правильное время не так-то просто. Во внимание нужно принять множество факторов, в том числе физическое окружение, социальный контекст и переходное физическое и психическое состояние потребителя. Сегодня в разработке находятся устройства, умеющие распознавать эмоциональное и физическое состояние своего владельца и реагировать на него. Они будут приводить свои коммерческие послания в соответствие с целями пользователя, его режимом, местом, где он находится, и даже социальным контекстом – делать лишь те предложения, что не помешают окружающим. Например, если устройство определит, что пользователь устал, оно предложит ему чашку кофе и найдет ближайшее кафе Starbucks или Costa Coffee. Если владелец в плохом настроении, оно спросит, не хочет ли он сходить в спортивный клуб или салон красоты.
В книге «Технологии убеждения: как используют компьютеры, чтобы менять то, что мы чувствует и делаем», Фогг рассказывает, как двое его студентов создали прототип плюшевого медведя, подключенного к глобальной системе позиционирования (GPS), что позволяло ему в любой конкретный момент «знать», где он находится. Они собирались предложить игрушку McDonald’s – для бесплатной раздачи или продажи по невысокой цене. Как только медведь оказывался вблизи одного из ресторанов McDonald’s, он начинал петь песенку о том, какая вкусная там еда и как бы он хотел туда пойти. Хотя игрушка так и не была запущена в производство, можно представить себе, насколько убедительно такое своевременное послание, если семья проезжает или проходит мимо McDonald’s[260]. Можно представить себе и то, насколько быстро родителей начнет возмущать эта постоянная реклама и с каким нетерпением они будут ждать, когда же игрушка выйдет из строя.
Это подводит нас ко второму моменту – правильному выбору времени. Контекст не менее важен, чем доступность продукта. Например, в случае с плюшевым медведем для McDonald’s можно настроить программу так, чтобы он пел свою песенку в нужное время: например, ближе к обеду или ужину.
Последняя тенденция в рекламе и маркетинге – персонификация, то есть создание коммерческих посланий под конкретные нужды человека. По причинам, которые я приведу в следующей главе, мобильные устройства могут знать о своих владельцах больше, чем самый близкий друг. Поэтому они будут уметь предлагать продукты и услуги, удовлетворяющие потребности именно этого человека.
В главе 11 я расскажу о том, как необходимую информацию собирают в социальных сетях. Например, если покупатель писал, что не любит McDonald’s, а предпочитает Burger King, в рекламном послании это будет учтено. Используя информацию о предпочтениях и антипатиях человека, мобильный телефон может превратиться из полезного устройства в доверенного друга. Принимая во внимание коммерческий потенциал мобильного маркетинга, никто не удивится, узнав, что такие крупнейшие многонациональные компании, как Coca-Cola, PepsiCo, McDonald’s, Kellogg’s и Burger King, лидируют в разработке его технологий.
Многие продавцы знают, что в продажах настойчивость окупается. А в том, что касается настойчивости, цифровые маркетологи побеждают с большим отрывом. Мобильные устройства не чувствуют себя униженными или отвергнутыми и, если их соответствующим образом не запрограммировать, не принимают ответа «нет».
Хотя, как я писал в главе 5, многие покупатели положительно реагируют на внимание продавца, бывает, что они предпочитают анонимность цифровых транзакций. Конфиденциальность особенно важна, когда люди покупают что-то очень личное[261].
Мобильные устройства быстро становятся неотъемлемым компонентом нашей жизни. Цифровые возможности сегодня встроены в автомобили и грузовики, телевизоры и наручные часы, стиральные машины, холодильники и зубные щетки. Это значит, что – подробнее я еще напишу об этом – почти любой прибор можно превратить в площадку мобильного маркетинга. Так, коммерческие послания можно доставить в ванные и спальни – туда, где живой продавец едва ли будет уместен.
Чипы радиочастотной идентификации (RFID) – это дешевые передатчики, широко используемые для отслеживания покупок, которые делают потребители. Эту технологию можно использовать и для встраивания «окружающего разума» в разнообразную бытовую технику. Например, холодильник может быть оснащен радиоприемником, воспринимающим сигналы с чипов, которые встроены в упаковки продуктов, например молока, и сообщать владельцу о том, что оно кончается. Это послание высветится на экране его компьютера, в планшете или мобильном телефоне.
То же послание может прийти к пользователю и по интернету. Для этого супермаркет должен будет послать владельцу своевременное уведомление. Магазин может соблазнить его купить что-нибудь дополнительно, предлагая скидки или выгодные покупки. Все, что потребителю для этого нужно, – нажать кнопку на своем смартфоне, и покупка сделана.
Многие очень занятые, ограниченные во времени потребители будут только приветствовать подобный автоматический сервис. Их холодильники, буфеты и шкафы будут постоянно отслеживать запас продуктов – от хлеба до яиц, туалетной бумаги и вина – и, не спрашивая хозяина, посылать заказ в супермаркет, когда продукты заканчиваются. Тот узнает об этом, только когда продукты ему доставят.
Такие же мобильные устройства можно встроить в автомобиль, который будет предупреждать владельца (и, возможно, ближайший сервис), когда пора поменять масло или подкачать колеса. Костюм может сообщить хозяину, что его пора погладить, а электрическая зубная щетка – что пришло время менять насадку или что нужно выдавливать на нее больше пасты. Эксперт по такого рода «окружающему разуму» Дэвид Райт говорит:
В скором будущем каждый продукт производства – наша одежда, деньги, приборы, краска на стенах, ковер на полу, наши автомобили, ну, в общем, все – будет оснащено интеллектом, сетями крошечных сенсоров и выключателей, которые кто-то назвал интеллектуальной пылью»[262].
Если вся эта информация будет также доступна магазинам или производителям, пользователи смогут получать быстрые и релевантные маркетинговые предложения.
Мобильные технологии позволяют быстро увеличивать масштаб, когда спрос растет, и уменьшать его или так же быстро менять тактику, если потребитель потерял интерес или у него появились новые потребности. На то, чтобы нанять и обучить живых продавцов, нужно время, а компьютерные программы модифицируются и совершенствуются за гораздо более короткий срок.
Теперь, когда мы узнали, каковы основные преимущества мобильных технологий, давайте посмотрим, как их используют для маркетинга продуктов и создания лояльности потребителей.
Цифровой маркетинг через игру
С тех пор как в начале 1970-х в залах игровых автоматов появилась Pong, игры сильно изменились. Не только графика стала детальнее и сложнее. В последнее время разница между реальным миром и виртуальной реальностью начала стираться – за счет созданных с помощью цифровых технологий образов, звуков, тактильных ощущений и запахов, которые игрок видит, и слышит, и чувствует.
Созданная на экране компьютера виртуальная реальность погружает игрока в выдуманный мир, который предлагает не только реалистичную графику и стереозвук, но и запахи, и гаптику – виртуальное ощущение касания и сопротивления. Например, игрок может вытянуть руку, чтобы «поймать» виртуальный теннисный мячик. Когда мяч «окажется в его руке», игрок «почувствует» его вес, «шероховатость» поверхности и – сомкнув на нем пальцы – сферическую форму.
Цифровой маркетинг на игровой площадке использует самую современную анимацию, видео высокого разрешения и дополненную реальность, которые позволяют перенести игроков в новую, эмоционально возбуждающую атмосферу. Полное погружение в часто причудливый и пугающий виртуальный мир заставляет игроков ослаблять контроль, так как истощает их умственные ресурсы, которые уходят на подавление импульсивного поведения.
Игроки, полностью сосредоточиваясь на игре, предаваясь не требующим усилий действиям, теряют ощущения своего собственного «я» и времени. Интерактивные, засасывающие видеоигры позволяют цифровым маркетологам так мягко интегрировать рекламу и продакт-плейсмент в действие, что среднестатистический игрок не может отличить их от самой игры.
Hotel 626: эксперимент с кошмарами, вовлеченностью и памятью
«Отель 626» (Hotel 626) – это очень сложная и остроумная маркетинговая кампания онлайн, запущенная Frito Lay в 2008 году. Ее задачей было восстановление популярности двух видов картофельных чипсов: Doritos Black Pepper Jack и Smoking Cheddar, которые вышли из моды у молодых потребителей. Компания решила «перестать обращаться к мамашам» и поговорить с теми, кто, собственно, и потребляет ее продукты, – с подростками. Ее отдел маркетинга разработал рекламную кампанию в духе Хеллоуина, нацеленную исключительно на подростков от двенадцати до девятнадцати лет, – она должна была «возродить из мертвых» эти два вкуса.
В рекламе запуска игры «Отель 626», которая была доступна лишь в темное время суток, говорилось, что посетители окажутся «в ловушке – в отеле с привидениями, из которого нужно выбраться любой ценой». Для того чтобы зарегистрироваться в этой мультимедийной игре с дополненной реальностью, игроки вводили на ее сайте свои имена и электронные адреса. После этого они оказывались в полном кошмаров здании, из которого должны были выбраться, преодолев ряд неприятных и пугающих трудностей. Для этого нужна была веб-камера, мобильный телефон и микрофон. Пользователей поощряли делиться опытом в Twitter, а в Facebook – послать ужастик друзьям. Такая маркетинговая стратегия не только смешивала реальный мир и виртуальную реальность, но и поощряла потребление еды-вознаграждения в сочетании с очень сильным эмоциональным опытом побега от ужасов отеля. Подобное возбуждение обычно оставляет несмываемый след в имплицитной памяти игрока, внося свой вклад в возникновение лояльности бренду и установление крепкой эмоциональной связи с чипсами Dorito’s.
«Отель 626» имел колоссальный успех, который обошелся Frito Lay меньше чем в миллион долларов – небольшую сумму для крупной маркетинговой кампании. Более четырех миллионов молодых людей из 136 стран регистрировались и играли в игру в среднем 13 минут – почти вечность для маркетологов, продвигающих продукты питания, которые обычно довольны, если могут удержать внимание потребителей в течение 30 секунд. Всего за три недели было продано 2 миллиона пакетиков «перезапущенных» чипсов. В 2009 году на Каннском фестивале рекламы «Отель 626» получил самую престижную награду в маркетинге Cyber Lion. На следующий год он отпочковал от себя более страшную игру Asylum 626, которая требовала еще большей вовлеченности игрока. Ее сюжетом был холодящий кровь побег из сумасшедшего дома, где медсестры гонялись за игроками с бензопилами.
Намеренно смешивая виртуальный и реальный миры, создатели игры заставили игроков глубоко погрузиться в него и испытывать сильные эмоции. В минуты наибольшей опасности – например, если игрок оказался наедине с маньяком с бензопилой в руках – он мог послать сообщение другу с просьбой о помощи. Те, кто согласились, должны были закричать в микрофон или ударить по клавишам компьютера, чтобы отвлечь противника. В другом сценарии игрокам показывали два фото друзей из Facebook, чтобы они выбрали, кому жить, а кому, может быть, придется умереть.
«Воображение игрока достраивает события, – говорит креативный директор кампании Хантер Хиндман. – Устрашающий звуковой ряд и кое-какие игровые моменты покажут вам, что произойдет с другом, которого вы не спасли»[263].
Хидман рассказал о второй игре:
В одной сцене мы ввели слежение за положением головы пользователя, и игроку в прямом смысле слова нужно было шевелиться, чтобы избежать нападения. Мы по-новому использовали веб-камеру, чтобы поместить игрока внутрь игры. В этом году мы просили предоставить нам больший доступ к информации об игроках, заранее сообщая им, что чем больше они скажут нам, тем страшнее им будет. Мы использовали социальные сети, как никто раньше этого не делал. В частности, мы привлекали в игру их друзей. Все эти изменения окупились для нас, так как вели к более глубокому погружению и пугающим переживаниям[264].
В последней сцене видеоигры игрокам нужно было использовать специальный код или маркер, напечатанный на упаковках чипсов. Показанный веб-камере, он запускал 3D-ключ, который позволял им спастись.
Важно, что обе эти игры были сделаны для подростков, то есть для тех, чей возраст характеризуется резкими колебаниями настроения и ощущением социальной неопытности. Префронтальная кора головного мозга, играющая критически важную роль в принятии решений, у них еще не полностью созрела. Поэтому гормональный всплеск, связанный с взрослением, и все еще развивающаяся фронтальная корковая доля делают подростков особенно уязвимыми перед стимулами, связанными со страхом, и поэтому более восприимчивыми к нездоровой пище.
Ученые из Калифорнийского университета в Ирвине[265] утверждают, что цифровой маркетинг «намеренно вызывает сильное эмоциональное возбуждение и заставляет подростков принимать потребительские решения в состоянии сильного возбуждения», усугубляя их склонность к принятию неудачных решений во время эмоционального подъема: например, поддерживать себя едой с высоким содержанием сахара и жира. Эти результаты подтверждают данные, полученные в более раннем исследовании Microsoft, – что подобные кампании «создают более сильные эмоциональные связи с потребителями и более позитивные эмоциональные ассоциации с брендами»[266].
Мобильный маркетинг
Все больше компаний оптимизируют свои сайты так, чтобы они работали на мобильных телефонах, и поощряют пользователей загружать геолокационные приложения. Они сообщают в сеть о том, где человек находится и что он делает, чтобы обеспечить его самой уместной информацией. Эта новая форма цифрового маркетинга известна как СоЛоМо (интеграция социальных, локальных и мобильных платформ).
«СоЛоМо – вовсе не поветрие, которое сходит на нет, – говорит писатель Линдси Скарпелло. – Она здесь, она реальна, и брендам, розничным фирмам и маркетологам важно не отстать от этой модной штучки»[267].
Парадоксально, но практически всеобщее пользование мобильными телефонами может положить конец по крайней мере одной области маркетинга: импульсивной покупке журналов, шоколадок, конфет и жевательной резинки, когда люди стоят в очереди в кассу. Вместо того чтобы набирать в корзину эти товары, все больше покупателей утыкаются в свои гаджеты. Эту привычку американские журналисты назвали мобильными шорами, намекая на приспособления, которые надевают на голову беговым лошадям.
Дэвид Кэри, президент Hearst Magazines, компании, выпускающей Cosmopolitan и 19 других журналов в США, подтверждает, что «немало людей при любой возможности хватаются за мобильный телефон – проверяют почту или смотрят последние новости… Каждый, кто размещает продукты на кассах, вынужден бороться за внимание потребителей»[268].
По информации Alliance for Audited Media, розничная продажа журналов за 12 месяцев упала почти на 10 %, причем эта тенденция сильнее ударила по изданиям для женщин, специализирующимся на сплетнях о жизни знаменитостей, сексе и моде. Для Cosmopolitan – журнала с самыми высокими розничными продажами в США – падение составило 18,5 %, а People, In Touch Weekly, US Weekly, Glamour и Star Magazine сообщили о том, что оно исчисляется в двузначных числах. Эти продажи очень важны для журнальной отрасли и ее рекламодателей, так как наиболее точно отражают потребительский спрос.
Падение продаж происходит по разным причинам, но, без сомнения, наибольшую трудность для издателей составляет множество конкурирующих привлекательных возможностей, которые сегодня соблазняют потребителей. Часто они более доступны, дешевы, а иногда вообще бесплатны. Для того чтобы купить журнал, нужно дойти до газетного киоска или магазина и потратить свои кровные. Чтобы загрузить журнал или статью из интернета, достаточно нажать пару кнопок практически в любом месте и в любое время. Подобные действия имеют дополнительное преимущество: они предлагают беглость обработки, о которой мы говорили в главе 2. Как я уже объяснял, скорость и легкость, с которой можно что-то получить, – мощный стимул для совершения покупки.
Некоторые издатели и маркетологи пытаются победить «мобильные шоры», размещая журналы в других отделах магазинов, печатая на их обложках притягивающие внимание завлекалки, например штрих-коды. Покупатель, просканировав такой код на обложке Cosmopolitan мобильным телефоном, получит подарок. Маркетологи разрабатывают рекламу специальных предложений и промоакций для мобильных телефонов. Все это часть жестокой битвы за внимание покупателей, которое стало самой ценной и недостижимой территорией из тех, за которые человечество воевало на протяжении всей своей истории.
Интерактивная мобильная реклама
Британская компания Brainient изобрела уникальный способ повышения вовлеченности и увеличения времени, которое люди посвящают рекламе: она дала возможность зрителям взаимодействовать с ней. С генеральным директором Brainient, выходцем из Румынии Эми Галом мы встретились в офисе компании, и он рассказал мне, как работает его система. «Раньше вы смотрели видео, откинувшись на диване, – говорит он. – Теперь вы наклоняетесь вперед»[269].
В 2009 году, уловив новую тенденцию – просмотр видео на мобильных устройствах, – Гал предложил рекламным агентствам идею, позволяющую выплыть на ее волне: интерактивную рекламу. Сегодня среди его клиентов более ста международных компаний, в том числе Coca-Cola, Volvo и франшиза «Пираты Карибского моря», и они ежемесячно проводят около пятидесяти кампаний при поддержке Brainient.
Что такое интерактивная реклама? Это может быть просто кнопка в видеоклипе, который вы смотрите онлайн. Нажав на нее, вы увидите, что происходило за сценой во время съемок, или запишетесь на тест-драйв – если это реклама автомобиля. Но это может быть и разработанный для контроллера Kinect, активируемый жестами трейлер фильма, вроде того, что Гал создал перед выходом на экраны «Хоббита». «Чтобы узнать больше, вам нужно просто помахать рукой», – объясняет он.
Галл утверждает: если зрителя убедить взаимодействовать с видео, он скорее будет его смотреть: 10 % кликают по интерактивной рекламе в сравнении со всего 1 % для обычных рекламных роликов, вовлеченность повышается на 480 %, рекламу смотрят на 120 % дольше.
Мобильный маркетинг и дополненная реальность
В дополненной реальности созданные с помощью цифровых технологий элементы наложены на реальный мир – вы видите их через специальные очки. Надев их, покупатель получит уместную информацию, наложенную на то, что его окружает. Например, когда вы осматриваете достопримечательности в незнакомом городе, очки дополненной реальности покажут вам сведения о близлежащих исторических ориентирах. Если их владелец делает покупки, очки высветят специальные предложения и стрелочками укажут, в какой магазин идти. Пора перекусить? Очки направят владельца в ближайший McDonald’s, Wendy’s или Burger King.
Одно из таких устройств – Google Glass, компьютер в форме красивых очков со встроенным быстро реагирующим дисплеем и батареей в оправе. Крошечный дисплей на жидких кристаллах расположен как раз над линией взгляда, потому владелец видит его, когда поднимает глаза вверх. В очки встроена камера, микрофон, GPS и, по отчетам, метод передачи звуков через кости черепа. Устройство контролируется голосом, поэтому пользователь может сказать устройству, чтобы оно сделало фотографию или сняло видеоролик, назначить встречу с друзьями, послав устное сообщение, которое будет преобразовано в текст, или спросить дорогу. Очки также позволяют проводить видеоконференции с возможностью записи.
Сегодня для этих очков разрабатывают приложения, которые позволят пользователям находить в толпе своих друзей и посылать им электронные письма. Подобные устройства дополненной реальности станут для компаний одним из самых мощных инструментов скрытого убеждения, полезным помощником, которому доверяют. Он будет все знать о том, что вас окружает, даже если вы впервые в этом городе; сможет взять вас за руку и провести куда вам угодно (или хотя бы куда угодно коммерческому спонсору программы).
Для того чтобы мобильный маркетинг был эффективен, чтобы компании имели возможность продавать продукты на всех цифровых платформах, необходимо владеть подробной личной информацией о каждом потребителе: о том, что он любит и чего не любит, о его слабостях и сумасбродствах, о его желаниях и антипатиях, сильных и слабых сторонах.
В следующей главе я расскажу о том, как создание супермассивов данных, а также сочетание аналитической картины, которую можно получить с их помощью, и курьезной склонности людей наделять цифровые устройства человеческими чувствами поможет формировать настолько убедительные для каждого человека коммерческие послания, что противостоять им будет практически невозможно.
Глава 11
Мозг в клетке продаж – безвозвратно
Сегодня разработчики научили компьютеры использовать традиционно присущие человеку методы убеждения, расширили область их влияния, сделав интерактивными. Это новая территория как для компьютерных технологий, так и для человека.
Б. Фогг, «Технологии убеждения»
В недалеком будущем компьютеры будут создавать практически всю рекламу и распространять ее среди потребителей без всякого вмешательства человека. Конечно, нельзя сказать, что люди вообще не будут играть никакой роли в этом процессе. Создание рекламной и маркетинговой стратегии все еще будет оставаться в руках специалистов из плоти и крови. Именно они, а не компьютеры будут решать, как донести до человека послание бренда и информацию о продукте. Однако момент, в который это послание будет отправлено, и большая часть контента отдадут на откуп цифровым устройствам, или, вернее, алгоритмам, которые обусловливают их работу.
И все же успех подобных методов зависит от двух критически важных предположений: что люди могут создавать настоящую психологическую связь с компьютером, планшетом или смартфоном и что эти системы и дальше будут иметь доступ к подробной личной информации о потребителях.
В этой главе я хочу поговорить о том, насколько верны эти два предположения. Мы начнем с отношений между человеком и умными машинами.
«Мой тамагочи только что умер!»
Впервые я осознал силу эмоций, которые могут вызывать цифровые формы жизни, в конце 1990-х. Среди моих студентов был умный и, казалось, вполне освоившийся в жизни молодой человек лет двадцати, которого я назову Марком. Однажды днем я увидел, как он одиноко сидит в мрачноватом студенческом баре. Он сгорбился над кружкой пива и, казалось, был очень печален. Испугавшись, что его постигла тяжелая утрата, я присел к нему за столик и попытался его успокоить.
Борясь со слезами, Марк объяснил, что он действительно пережил потерю и от этого грустит и полон чувства вины. Из-за его невнимания и пренебрежения умер его тамагочи. Для тех, кто не знаком с этим продуктом, поясню: тамагочи – это цифровая игрушка «домашний питомец», созданный в 1996 году японскими изобретателями. Приборчик в форме яйца оснащен небольшим экраном, на котором появляются изображения животных, объектов или людей, и тремя кнопками. Задача владельца – ухаживать за этим созданием, нажимая нужные кнопки, пока оно не станет взрослым. То, как оно развивается, зависит – как и у человеческого ребенка – от того, сколько он получает внимания. Марк, отвлекшись на экзамены и новую девушку, не смог ухаживать за тамагочи так, чтобы тот остался жив.
Прежде чем счесть Марка невротиком, важно понять, что многие из 76 миллионов владельцев тамагочи по всему миру утверждали, что так же скорбели, пережив подобную потерю. У них смерть цифрового создания вызывала не меньшее горе, чем уход близкого человека. И в этом они не одиноки.
В недавнем исследовании группе потребителей позволили немного поиграть с кошкообразным роботом по имени iCat. Затем им велели выключить iCat и сообщили, что тем самым они сотрут память робота. «Как будто, – объясняет директор по исследованиям Dynamic Logic, – они убивали робота». Ученые обнаружили, что участники, пережившие «положительный эмоциональный опыт» с «животным», думали в три раза дольше, прежде чем нажать кнопку «выкл.», чем те, кому не понравилось играть с ним[270].
То, что даже высокоинтеллектуальные люди могут создавать с компьютерами невероятно глубокие эмоциональные отношения, впервые было обнаружено еще в 1966 году. На конференции, организованной Ассоциацией специалистов по вычислительной технике, Джозеф Вайзенбаум представил делегатов Элизе[271]. Названная в честь Элизы Дулитл из пьесы «Пигмалион» Бернарда Шоу, эта компьютерная программа играла роль психоаналитика. Это был всего лишь набор кодов, не обладавший интеллектом и работавший методом простого распознавания моделей и подстановки ключевых слов. Несмотря на значительные ограничения, ее влияние на тех, кто с ней взаимодействовал, было поистине удивительно.
Вайзенбаум вспоминает:
Элиза создавала поразительное впечатление: она как будто заглядывала в душу людям, с которыми разговаривала. Многие требовали, чтобы им позволили поговорить с системой наедине, и, пообщавшись с ней некоторое время, настаивали, что, несмотря на все объяснения, она по-настоящему поняла их[272].
Он вспоминает, как однажды, придя в офис, он увидел, что его секретарша разговаривает с «психоаналитиком». «Простите, профессор, – воскликнула она возмущенно, – не могли бы вы подождать снаружи, пока сеанс не закончится?»
Байрон Ривз и Клиффорд Насс из Стэнфордского университета замечают:
В том, как компьютеры общаются, дают указания и взаимодействуют с пользователями, они достаточно близки к человеку и поэтому вызывают социальную реакцию. Для того чтобы эта реакция проявилась, не нужен сильный стимул. Люди соответственно реагируют на поведение, предполагающее социальное присутствие. Следовательно, к любому мало-мальски «подобному собеседнику» будут относиться как к человеку, даже если люди знают, что это глупо, и потом это отрицают[273].
Во время одного из своих исследований эти ученые сообщили участникам, что их будут тестировать на ряд фактов, представленных на экране компьютера. Показав им информацию, компьютер спросил их, сколько они знают об этом предмете, и объяснил, что если они плохо разбираются в данной теме, он предоставит им дальнейшую информацию. На самом деле независимо от того, что испытуемые отвечали, всем давали одну и ту же информацию. Затем участники решали проверочный тест, и им сообщали о результатах. После этого компьютер оценивал свою работу как учителя. Независимо от того, каковы были результаты участника, компьютер говорил, что тот проделал прекрасную работу.
После этого участников делили на две группы и просили решить, насколько, по их мнению, хорошо поработал компьютер. Разница состояла в том, что одна группа делала свою оценку на том компьютере, которым она пользовалась до того, а вторая – на другом компьютере. Ривз и Насс рассказывают:
Оценка участников, отвечавших на вопросы на том же компьютере, была значительно положительнее, чем оценка тех, кто отвечал на другом компьютере. Люди отнеслись к компьютерам как к себе подобным. Респонденты, взаимодействовавшие с одним компьютером на протяжении всего эксперимента, выше оценили 20 из 22 представленных характеристик[274].
Похоже, студенты чувствовали более тесную связь с первым компьютером и не хотели обидеть его.
«Если пользователи наделяют рабочий компьютер человеческими качествами, то они считают его более компетентным, а взаимодействие с ним более приятным и полезным», – объясняет Фогг[275]. В одном из исследований две группы участников решали задачи, пользуясь двумя компьютерами. Первый назывался «Приятель», а второй был без названия. Ученые обнаружили, что участники эксперимента уверены: компьютер «с опознанной личностью», который они считают членом команды, «использует те же методы при решении задач, что и они, его предложения похожи на их, у него такой же стиль общения, он так же оценивает то, что необходимо для выживания»[276]. Кроме того, люди считали его умнее и дружелюбнее, думали, что он дает им более полезную информацию и качественнее работает.
Результаты многочисленных исследований отношений между человеком и умными машинами доказывают, что первые могут создать со вторыми тесную, даже высокоэмоциональную психологическую связь. Чем умнее кажется цифровое устройство, чем лучше оно реагирует, тем больше люди верят его «суждениям» и следуют его «рекомендациям» – и то и другое делает его на голову выше большинства специалистов по продажам, когда они стараются заключить вожделенную сделку.
Используя мощь суперкомпьютеров, которые «думают», почти как мозг человека, гораздо проще создавать и практически мгновенно распространять новые рекламные и маркетинговые послания. Однако чтобы реклама была эффективна, устройство должно иметь доступ к большим объемам данных о том, что любит и чего не любит каждый потребитель, что ему было бы интересно купить, и что, с помощью умного маркетинга, его можно убедить купить.
Другими словами, компьютер должен знать, что нужно, чтобы превратить потребность в желание-потребность. Это подводит нас ко второму условию, необходимому для успеха автоматизированной рекламы и маркетинга: точно знать, что именно и прямо сейчас хочет каждый отдельно взятый потребитель.
Сбор супермассивов данных
В своей антиутопии «1984» Джордж Оруэлл предупреждал: «Старший брат следит за вами». Более пятидесяти лет спустя Старший брат все еще следит – но с важным отличием.
Сегодня миллиарды интернет-пользователей с готовностью поддерживают слежку за самими собой. Добровольно и охотно они раскрывают самые личные подробности своей жизни перед совершенно незнакомыми людьми. И поэтому информация, которой располагают о потребителях такие крупнейшие компании, как Google, Amazon, Facebook и Twitter, никогда еще не была такой подробной и такой многообразной. На профессиональном языке ее называют супермассивами данных.
В социальных сетях Facebook, MySpace и LinkedIn собирают персональные данные о пользователях. Ценную коммерческую информацию находят в широком ряде других цифровых источников: например, анализируя покупки в онлайн-магазинах и то, какие интернет-сайты человек загружает, на какие заходит через мобильный телефон, в каких местах пользуется кредитными, дебетовыми и дисконтными картами. Так можно получить разнообразную информацию:
• имена членов семьи и их возраст;
• нынешний и прошлые адреса;
• финансовый статус и кредитный рейтинг;
• семейное положение;
• телефонные номера, стационарные и мобильные;
• IP-адреса компьютеров;
• социальная группа и этническая принадлежность;
• религиозные верования;
• образование;
• нынешнее и прошлые места работы, имеется ли криминальное прошлое;
• нынешнее местонахождение и то, где человек был в последние несколько недель;
• вкусы в музыке, фильмах, книгах, легких закусках, гаджетах, картинах, шутках, ароматах, моде, еде и напитках;
• политические взгляды;
• сексуальная ориентация и информация о сексуальных фантазиях, которые человек пытался удовлетворить через интернет.
Все эти и много других личных данных используются для разработки стратегий маркетинговых кампаний, которые должны пройти мимо сознания и доставить коммерческие послания прямо в подсознание потребителя. Сбор информации начинается с рождения человека и продолжается до тех пор, пока потребитель не сделает свой последний вздох.
Легальные организации – не единственные, кто интересуется личной жизнью людей. Всемирную паутину прочесывают разнообразные правонарушители – от подростков-хакеров до организованных преступных группировок и финансируемых государством кибершпионов. По словам председателя Института информационной безопасности Питера Уоррена, каждый месяц появляется два миллиона криминальных сайтов и каждый день – 60 тысяч новых вирусов. Он предупреждает:
Есть около пяти супербанд. Их деятельность в интернете показывает, что мы живем в эпоху суперкриминальных, преступных группировок, чья власть очень велика. Они угрожают нашему существованию и всему тому, чем мы живем[277].
Facebook’овские войны
«Спросите ребенка, для чего нужен Facebook, и он ответит: чтобы я нашел себе больше друзей», – говорит теоретик СМИ Дуглас Рашкофф, автор книги «Программировать или быть запрограммированным» (Program or Be Programmed). Он добавляет:
Совет директоров Facebook обсуждает не то, как Джонни завести больше друзей. Они говорят о том, как монетизировать профиль Джонни в социальной сети… Спросите себя, кто платит за Facebook. Обычно те, кто платит, – это клиенты. Здесь платят рекламодатели. Мы – не клиенты Facebook. Мы – это продукт. Facebook продает рекламодателям нас[278].
Полностью согласен с этим мнением 25-летний австрийский студент-юрист Макс Шремс. Выполняя задание для университета, он попросил Facebook дать ему всю информацию, которую собрала на него эта социальная сеть. К своему удивлению, он получил документ размером 1200 страниц, содержащий личные данные, которые были сгруппированы по 57 категориям. Шремс, сравнивший этот объем личной информации с многотомными файлами Штази – вызывавшей всеобщий ужас тайной полиции Восточной Германии, был в ярости. Вместо того чтобы продолжить выполнять свой учебный проект, он создал организацию адвокатов под названием «Европа против Facebook» и призвал десятки тысяч пользователей запросить копии данных, которые социальная сеть собрала на них. Готовность молодого студента-юриста выступить против гигантской социальной сети нашла отклик в душах пользователей. Через неделю после создания организации его сайт получил 40 тысяч запросов[279].
Адвокат расположенного в Вашингтоне Центра электронной частной информации Джинджер Макколл комментирует:
Социальные сети часто не раскрывают, какой информацией они делятся и как. Пользователи могут размещать информацию, которая, как они полагают, будет доступна только их друзьям, однако ее видят правительственные чиновники или она передается на сервисы сбора данных.
Как мы увидим, Facebook – далеко не единственная компания, собирающая персональные данные. К ее чести, она предлагает пользователям огромное множество способов контролировать неприкосновенность личной информации. На странице настроек конфиденциальности десятки разных опций, которые можно включить или выключить. Более того, сделав ошибку, команда Facebook учится на ней. Последние обновления значительно упростили эту страницу, чтобы пользователи с самого начала не терялись в предложенном разнообразии.
Что же заставляет критиков считать ее угрозой личной свободе, социальным ценностям и даже самому интернету? Сам размер компании. Тридцать лет ушло у интернета на то, чтобы получить 750 миллионов пользователей; Facebook достигла этого всего за восемь лет. Если бы Facebook была континентом, он был бы четвертым по количеству населения в мире. Этот поразительный рост меняет то, как работает сеть. Например, сегодня многие бизнесы отказываются от традиционного маркетинга в сети и ограничивают свое присутствие онлайн лишь Facebook.
Компания родила социального игрового гиганта Zynga, который стоит миллиарды долларов, и поглотила фотосеть Instagram. Теперь количество фотографий, размещенных в Facebook, превышает 3 миллиарда. В то время как в недавнем прошлом интернет был организован вокруг данных, теперь, по воле Facebook, он организован вокруг людей.
Технический писатель Стивен Джонсон говорит:
Не должно вызывать удивления, что сегодня мы движемся в направлении новой платформы, в основу которой лягут эти социальные карты. И чем больше мы увеличиваем эту платформу, тем сильнее она к себе притягивает.
В статье для журнала Wired под названием «Что может противостоять неумолимой силе Facebook?» он отметил, что интернет, в который входит все – от электронных писем до обмена файлами и звонков по IP-телефонии, – всегда был технически больше, чем Всемирная паутина. Лишь через все более широкое использование сеть обрела свое могущество. Джонсон добавляет:
Сеть стала самым лакомым кусочком. Теперь Facebook угрожает применить тот же прием против самой сети. Конечно, разница в том, что сеть никому не принадлежит – или неким странным образом принадлежит нам всем. А для Facebook мы всего лишь арендаторы земли; мы трудимся, и она дает богатый урожай, но эта земля нам не принадлежит[280].
Лайки Facebook показывают больше, чем осознает пользователь
Один из самых полезных источников информации, которую маркетологи получают в Facebook, – это лайки пользователей. Исследование Майкла Косински и Дэвида Стиллвелла из Психометрического центра Кембриджского университета и Тора Грапеля из Microsoft Research показало, что лайки можно использовать для создания на удивление подробных личных профилей. По ним можно точно прогнозировать возраст человека, его IQ, расовую принадлежность, личностные характеристики, сексуальную ориентацию, религиозные и политические взгляды, а также информацию о том, курит ли пользователь, принимает ли наркотики и употребляет ли алкоголь. Поскольку в момент написания эта информация общедоступна, она может быть использована для создания персонифицированных маркетинговых посланий.
Для исследования ученые сначала создали приложение для Facebook под названием myPersonality. Добровольцы проходили тест на определение личностных качеств, в котором оценивался их интеллект, дух соперничества и общая удовлетворенность жизнью. Кроме того, оценивались черты характера, например уровень экстравертности или интровертности. Ответы 58 тысяч пользователей Facebook, а также данные из их профиля и сети друзей затем анализировали с использованием статистической модели, которая прогнозировала личностные характеристики только на основе лайков. Оказалось, что результаты очень точно передают широкий ряд демографических переменных со значительным коммерческим потенциалом.
Например, гомосексуальность определялась с точностью 88 % для мужчин и 75 % для женщин. Афроамериканцев отличали от белых американцев с 95 %-й точностью, а республиканцев от демократов – с точностью 85 %. Предсказать религиозные верования можно было с точностью 82 %; курит ли пользователь сигареты – 73 %; употребляет ли алкоголь – 70 % или наркотики – 65 %. Даже, казалось бы, неважная личная информация: например, жили ли родители пользователя отдельно до того, как он достиг возраста 21 года, определялась с точностью 61 %.
Их статистическая модель также точно предсказывала гораздо более трудноопределимые характеристики: IQ, эмоциональную стабильность, открытость и экстравертность. Открытость, присущая тем, кто приветствует перемены, в отличие от тех, кому они не нравятся, определялась по лайкам с той же вероятностью, что и по результатам теста на определение личностных характеристик. Другие лайки создавали сильную, хотя иногда очевидно случайную ассоциацию с некоторыми личностными качествами. Например, предпочтение чипсов «Керли фрайз» было связано с высоким IQ, а уверенность в том, что «пауки боятся нас больше, чем мы их», превалировала у некурящих.
Ученые отмечают, что лишь незначительное меньшинство пользователей Facebook лайкали то, что открыто указывало на эти характеристики. Так, менее 5 % пользователей-геев лайкали такие очевидные подсказки, как «однополые браки». Поэтому точность прогнозов основывалась на статистической обработке более популярных, хотя и менее информативных лайков, например, на страницах музыкальных и телевизионных передач.
Ученые считают, что подробные и надежные персональные профили, которые можно получить таким способом, будут иметь огромную коммерческую ценность для маркетологов и рекламодателей. Однако они признают, что здесь возможна эксплуатация. Майкл Косински говорит:
Я большой поклонник и активный пользователь новых технологий, в том числе и Facebook. Я ценю рекомендации автоматизированной станции и то, что Facebook выбирает самые релевантные истории для моей новостной ленты. Однако я могу себе представить ситуации, в которых те же данные и технологии используются для прогнозирования политических взглядов или сексуальной ориентации, угрожают свободе или даже жизни.
Его коллега Дэвид Стиллвелл соглашается и добавляет:
Я пользуюсь Facebook с 2005 года и буду и дальше это делать. Может быть, я буду более внимательно использовать настройки конфиденциальности, которые предлагает Facebook.
Если вы считаете, что коммерческое использование собранных Facebook данных – это вмешательство в личную жизнь, у вас есть повод для более сильного беспокойства. Ведь в сравнении с тем, какими сведениями о вас располагают другие фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, эта компания находится лишь на поверхности знаний о личности своих пользователей.
Аппетит к сбору данных о привычках своих клиентов у Amazon и других компаний, занимающихся торговлей онлайн, поистине ненасытен. Ведь если вы читаете книгу на своем Kindle, компания знает не только ее название, но и фразы, которые вы выделили, страницы, которые пролистали, читали ли вы ее подряд или перескакивали с раздела на раздел, какие это были разделы. Анализируя эти данные, компания может настроить свой маркетинг так, чтобы обращаться к вашим интересам и вкусам. Например, если вы от начала до конца прочли книгу Джона Шофилда «Кромвель Кромвелю: От реформации до гражданской войны», и по диагонали просмотрели «5 минут фитнеса» Зен Мартиноли, в следующий раз, когда вы зайдете на Amazon, вам порекомендуют больше исторических романов, чем руководств по сохранению физической формы.
И все же нам хотя бы известно, что такие компании, как Google, Amazon, Apple и Microsoft, собирают наши персональные данные, а ведь есть и те, что делают то же самое, при этом оставаясь в тени.
Acxiom – «одна из самых больших компаний, о которых вы слышали» – имеет штаб-квартиру в Литтл-Рок, штат Арканзас, и годовой доход в 1,15 миллиарда долларов[281]. Это глобальная корпорация с офисами в Британии, Франции, Германии, Нидерландах, Польше, Австрии, Китае, Бразилии и США, которая владеет информацией почти о каждом домохозяйстве США и не меньше чем о полумиллиарде людей по всему миру – в целом это около 1500 единиц информации на каждого мужчину, женщину и ребенка. «Считайте Acxiom автоматизированной фабрикой, – сказал как-то один из сотрудников компании. – Продукт, который мы производим, – это данные»[282].
Несмотря на свой размер и зеттабайты (это 10 с 21 нулем) данных на своих серверах, Acxiom – это лишь 12 % рынка персональной информации. То есть 88 % информации о потребителях собирается и выводится на рынок другими компаниями, некоторые из которых держат свой бизнес в гораздо большем секрете. В авторитетном докладе «Большие данные, большая сделка», выпущенном Acxiom, Джед Моул, Дэвид Макки и Ян Фремаукс пишут:
Где-то в лавине информации погребены важные модели и нормы поведения, которые сигнализируют о том, что люди сделают покупку или уйдут ни с чем, поддержат или отвергнут бренд… Очень сложно выбрать сырые данные из огромного разнообразия возможных источников, интегрировать их в системы и создать актуальную аналитическую картину, которая питает операционные системы.
Google для шпиона?[283]
То, сколько технического опыта и финансовых инвестиций сегодня вкладывают в супермассивы данных, демонстрирует программа RIOT, разработанная Raytheon, одним из крупнейших в мире (5-е место) оборонных подрядчиков, годовые продажи которого превышают 24 миллиарда долларов. Аббревиатура RIOT расшифровывается как «Быстрая информационная технология наложения». Программа может не только отслеживать местонахождение людей в любой части света, но и предсказывать их будущее поведение. RIOT прозвали «Google для шпиона»[284]. RIOT не только собирает персональную информацию с таких сайтов как Twitter и Facebook, но и использует данные GPS для определения местоположения человека.
Один из источников такой информации – это маркеры местоположения, автоматически встроенные в фотографии, которые делают смартфоном. Еще один – данные, предоставленные приложением для мобильных телефонов Foursquare, которым пользуется более 25 миллионов человек, чтобы сообщать друзьям и коллегам о том, где они находятся. Данные с Foursquare позволяют RIOT определять десять мест, которые человек чаще всего посещает в течение семи дней, и время, в которое он там находится.
Для того чтобы наглядно продемонстрировать, как можно использовать эту информацию, чтобы следовать за человеком при его передвижениях по всей стране, компания в течение недели следила – с согласия и при полной его осведомленности – за одним из своих сотрудников по имени Ник. Помимо прочих сведений о передвижениях Ника компания выяснила, что он ежедневно в шесть утра посещает спортзал. «Мы знаем, куда ходит Ник, мы знаем, как он выглядит, – говорит научный руководитель Raytheon Брайан Урч. – Теперь мы хотим попробовать предсказать, где он может оказаться в будущем»[285].
Raytheon продемонстрировала работу RIOT правительству США и лидерам служб безопасности разных стран на конференции по «тайным, засекреченным инновациям», и ничего удивительного в том, что эти организации проявили к ней заметный интерес. Не меньший интерес, скорее всего, проявят маркетинговые и розничные фирмы, которые могут использовать RIOT и ее инновационные алгоритмы для анализа супермассивов данных и создания беспроигрышного инструмента продаж. Зная, где могут оказаться потенциальные клиенты и что они будут делать в определенное время, можно настроить рекламные послания так, чтобы предвидеть и удовлетворять их конкретные потребности.
По словам руководителя по рекламе и издательским решениям Yahoo! это позволит онлайн-маркетингу:
• отправить человеку в подходящее время послание (или комментарий) о продукте, который его заинтересует;
• снабдить пользователя важной для него информацией;
• дать возможность бренду повышать осведомленность и создавать привязанность на основе общего набора интересов;
• привлекать аудиторию и создавать у нее намерение купить продукт или услугу[286].
Читать бесплатно другие книги:
