Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя Льюис Дэвид
Конструирование эмоций с помощью музыки
«Поразительно, насколько убедительна дешевая музыка», – восклицает Ноэль Кауард в «Частной жизни». Это уже давно знают рекламисты и музыканты, а недавно начали изучать нейробиологи. Музыка помогает конструировать эмоции так же эффективно, как изображения, а в некоторых обстоятельствах запускает эмоции с большим успехом – от радости и страха до депрессии и щекочущего нервы возбуждения. Например, то, что называется звуковыми сигнатурами: звуки, которые представляют многие новые программы или показывают, что загружается Windows, – практически моментально оповещают мозг о том, что происходит.
В прошлой главе я объяснял, как музыку используют, чтобы манипулировать всем: от настроения покупателей до скорости, с которой они движутся по магазину. Здесь я хочу описать исследование, которое Mindlab провела для компании, выпускающей напитки. Нам поручили найти самую провокационную музыку для рекламы пива. По просьбе клиента мы сравнили реакцию на музыку, написанную всемирно известным (и, соответственно, дорогим) певцом-композитором, с откликом на разные варианты мелодии менее известного (и, соответственно, более дешевого) музыканта. Звуковые дорожки были добавлены к разным вариантам рекламного ролика. Мы снова подключили добровольцев к аппаратам, отслеживавшим их умственную и физическую реакцию во время просмотра роликов. Наши выводы сэкономили клиенту значительную сумму на авторских правах: мы смогли доказать, что менее знаменитый вариант в большинстве рекламных роликов работал лучше, чем музыка всемирно известного артиста.
Музыка жизненно важна для бренд-менеджеров, потому что при удачном использовании она позволяет практически моментально запускать непроизвольную память о продукте. Лишь несколько нот мелодии вытаскивают бренд на передовую сознания человека за счет процесса, известного как непроизвольное музыкальное воображение, или INMI. Исследователь из финского Университета Аальто Ласси Лиикканен рассказывает:
INMI – это сознательный опыт повторного переживания музыкальной памяти без преднамеренных попыток это сделать. Этот феномен в просторечии известен как «привязчивая мелодия» или «мотив, который крутится в голове»[190].
Хотя причины INMI в момент написания книги все еще не выяснены, согласно гипотезам ученых, это активация памяти, по большей части через воспоминание и узнавание. Чем чаще вы слышите мелодию, тем вероятнее то, что она застрянет у вас в голове и от нее будет практически невозможно избавиться, по крайней мере какое-то время. Может, это и раздражает потребителей, но для ушей маркетологов, рекламистов и розничных фирм это настоящая райская мелодия.
Отметим и новый метод распространения привлекающих внимание звуков через мобильные телефоны – так называемые акустические иконки. Например, кликнув на иконку ресторана, вы услышите звук шипящего на сковородке бифштекса, а посмотрев на изображение солнечного тропического пляжа или набегающей на берег волны – плеск водяного вала, разбивающегося о берег. Звуковые иконки – тонкое средство убеждения, призванное заставить нас заказать столик на вечер или броситься в туристическое агентство[191].
Конструирование эмоций силой слова
То, как слова могут вызывать эмоции, хорошо известно копирайтерам в директ-маркетинге, которые пишут душещипательные письма «от имени добрых дел». Но слова могут оказывать сильное воздействие, даже если они не так откровенно нацелены на тонкие струны в сердцах потребителей.
Ведущий гипнолог и эксперт по гипнотической силе слов Дэн Джонс объясняет:
Многие бренды манипулируют тем, как вы принимаете решения, с помощью возбуждающих эмоции слов и языковых трюков. Эмоциональные состояния – это состояния транса, от них зависят воспоминания, поэтому, если рекламистам удается связать эмоцию с брендом и с неким реальным словесным событием, это подсознательно будет напоминать вам о бренде каждый раз, когда вы переживаете ту же эмоцию. Это форма самовнушения. Эффективность самовнушения, используемого повторно и достаточно часто, известна еще с тех времен, когда Эмиль Куэ продвигал его как метод психотерапии и личностного роста с помощью фраз вроде «каждый день мне становится все лучше»[192].
Возьмем слоган McDonald’s: «Вот что я люблю». Эту фразу Пол Тилли придумал для рекламного агентства DDB в 2003 году, и ее перевели больше чем на 20 языков. Но почему «вот что я люблю», а не «вот что вы любите»?
Инструктируя людей, чтобы они поступали определенным образом, вы рискуете нарваться на сильную отрицательную реакцию. Вы вызовете психологическое сопротивление, пусть и не на сознательном уровне, и оно заставит человека поступать наоборот. А вот слова «Вот что я люблю» телезрители припишут актерам, которые произносят их в рекламном ролике, послание проникнет им в голову и станет «мозговым червем». Затем, слыша эту фразу снова и снова, как привязчивую песенку, они начнут сами повторять ее в уме. Связывая эмоцию любви с брендом McDonald’s и говоря «я» вместо «вы», потребители через аутотренинг дадут себе команду любить McDonald’s.
Другой способ использования брендами слов, вызывающих эмоции, – это воздействие на то, что и как мы покупаем, за счет обращения к эмоциям, связанным с нашими базовыми потребностями. Всем нам нужно чувствовать себя в безопасности, под защитой, ощущать тесную связь с людьми, знать, что мы принадлежим к важной для нас группе. Поэтому если преподносить бренд под тем соусом, что он помогает удовлетворить одну из этих потребностей, люди скорее потянутся к нему. В Британии автомобильная ассоциация использовала слоган «Для наших членов мы четвертая скорая помощь», который вызывает эмоции, связанные с потребностью людей в безопасности и защищенности. Слоган Milk Tray от Cadbury «Все это потому, что дамы любят Milk Tray» играет на эмоциональной потребности ощущать связь с другим важным человеком и повлияет на наше решение при выборе небольшого романтического подарка, который понравится даме.
Многие бренды используют размытые формулировки, которые можно применить к любому человеку. Этот лингвистический трюк, известный как эффект Форера или Барнума, широко используется психологами, чтобы сказать людям то, что кажется очень личным, а на самом деле представляет собой лишь общие слова. Например, психолог говорит что-то вроде «Вы хотите производить впечатление уверенного в себе и счастливого человека и потому улыбаетесь, но в глубине души вы знаете, что временами сомневаетесь в себе, ощущаете упадок сил и хотели бы оказаться как можно дальше от этого места». Клиент применит это к своему опыту, ему будет казаться, что психолог хорошо понимает его. В том, что касается брендов, ни посыл Co-op «Вы всегда найдете это в Co-op», ни обещание ASDA «Экономь деньги каждый день» не имеют большого смысла, однако создают ощущение активности и определенности.
Для того чтобы оказывать мягкое воздействие на людей, некоторые бренды используют подтекст. Он призывает к действию, не вызывая сопротивления, поскольку потребители не замечают, что ими манипулируют. Например, послание Alka-Seltzer «Буль, буль, пшш, пшш, какое облегчение!» – тонкая игра на эмоциях потребителя. Каждый хочет чувствовать себя хорошо и освободиться от дискомфорта. Не многие заметили, что этот слоган дает скрытую команду о том, как пользоваться продуктом, сообщая потребителям, что им следует взять две таблетки, а не одну – «буль, буль, пшш, пшш». Побуждая принимать больше таблеток, Alka-Seltzer, понятное дело, значительно повысил продажи.
В предыдущей главе я описывал инструмент «Чувствую – казалось – понял», которому учат продавцов Apple, чтобы преодолевать возражения покупателей. Еще одна широко используемая методика, которую можно применять как в письменной, так и в устной речи, – это превращение продуктов в преимущества. Действует она по следующей формуле: «У X есть Y, что значит Z».
Например, продавец, пытающийся продать вам фотоаппарат, может сказать: «Здесь объектив f1,4 и максимальная скорость выдержки 1/10000 секунды». Однако, как я писал в главе 5, это послание обращено лишь к мышлению системы Р. Покупатель будет вынужден использовать много умственной энергии, чтобы понять смысл сказанного, если такая информация вообще что-то для него значит.
Если превратить эти спецификации в преимущества, послание будет обращено прямо к системе И. Например, продавец скажет молодой маме, которая хочет купить фотоаппарат: «Представьте себе, что вы снимаете день рождения ребенка и хотите точно передать атмосферу. Этот объектив с раскрытием f1,4 позволяет делать прекрасные кадры без вспышки».
Отцу можно сказать: «А ваш сын играет в школьной команде по футболу? Если вы захотите снять все важные моменты его матча, то этот фотоаппарат с максимальной скоростью выдержки 1/10000 секунды позволит запечатлеть даже самые стремительные броски и голы. А если поставите этот телескопический объектив, вы почувствуете себя практически участником игры!»
Мы привыкли к повествованиям, мы любим, когда нам рассказывают истории. Перенеся клиента из магазина на день рождения малыша или на футбольное поле, продавец не только включает его автоматический мыслительный процесс, но и конструирует положительные эмоции.
Изучая эмоциональную силу преимуществ, я подключал испытуемых к аппаратам и измерял их мозговую и физическую активность, пока они читали разные варианты рекламного текста. В каждом случае положительную реакцию и готовность купить продукт вызывало описание преимуществ, а не перечисление его спецификаций.
Как важно вызывать правильные эмоции
Я уже писал, что эмоции, которые пытаются конструировать бренды, должны быть сильными и правильными. Я имею в виду, что вызванные чувства должны совпадать с продуктом и с конкретными эмоциональными потребностями покупателя в данные момент его жизни. В драме нашего бытия все мы, как писал Шекспир, «играем много ролей». Одни роли мы создаем для себя сами, но большинство навязано нам другими людьми: родителями, учителями, партнерами, семьей, работодателями, социальными, политическими и религиозными лидерами, а в более общем смысле – нашей культурой, хотя в данном случае она менее влиятельный игрок. Мы чувствуем, что эмоция правильная, когда она соответствует тому, как, по нашему мнению, должна быть сыграна каждая из ролей.
Многие столетия большинство женщин воспитывали и социализировали для роли, подобной той, что описана в «Степфордских женах»{8}. В этом научно-фантастическом романе, вышедшем в 1972 году{9}, все мужчины городка Степфорд, что в штате Коннектикут, женаты на невероятно покорных, приветливых и ухоженных женщинах – которым, как выясняется, промыли мозги, сделав из них идеальных жен. Как ни абсурдно это кажется сегодня, долгие периоды современной истории женщины были обречены вести себя именно так, как героини Айры Левина. Именно на этом некоторые рекламисты были готовы зарабатывать.
В 1921 году мукомольная компания из Миннеаполиса Washburn Crosby придумала идеальную домохозяйку, жену и мать по имени Бетти Крокер. Бетти была всего лишь результатом воображения авторов рекламы, ее создали в ответ на письма клиенток, которые задавали вопросы о выпечке. Компания решила, что на них не стоит отвечать обезличенно, и выдумали женщину, от лица которой стали писать ответы. Имя Бетти выбрали, поскольку оно было у всех на слуху – приятное, простое и часто встречающееся; фамилия была данью уважения директору Washburn Crosby Уильяму Крокеру; ее портрет был составлен из лиц сотрудниц отдела домашнего обслуживания.
С самого начала миссией Бетти было создание у своих читательниц и слушательниц двух сильных эмоций: гордости и чувства вины. Гордость была в ее достижениях домохозяйки, которые были бы невозможны без покупки Gold Medal – брендированной муки компании, вызывающей чувство счастья, удовлетворения и самореализации; она ощущала вину, поскольку не смогла превратить себя в идеальную машину для выпечки, и из-за этого ее семья постоянно балансировала на грани гибели. В одном из радиошоу Бетти предупреждала американских женщин: «Если вы заполняете желудок мужчины вареной капустой и жирной жареной картошкой, неудивительно, что он готов вас ударить или совершить преступление»[193].
Еженедельные кулинарные программы Бетти, начавшие выходить в эфир в 1924 году, были первыми такого рода передачами в США. Вскоре они завоевали огромную аудиторию невероятно лояльных слушательниц. Между уроками выпечки, в которых, естественно, использовались продукты Washburn Crosby, Бетти подчеркивала, как важно для женщины быть хорошей домохозяйкой. Она уверяла слушательниц, что эта роль «принесет им удовлетворение, которого не сможет дать ни одно другое занятие». Для миллионов своих поклонниц Бетти Крокер была не рекламным персонажем, а настоящей женщиной, которой они восхищались, которую уважали, которой доверяли и подражали – и чтобы приблизиться к этому идеалу, было простое средство: покупка муки той марки, которую она рекомендовала.
Спектр эмоций, которыми можно манипулировать таким образом, очень широк. Мы уже рассмотрели наиболее часто используемые: тревога, чувство вины и потребность в безопасности. Теперь я хочу навести свет софитов на эмоцию, которая доказала свою огромную эффективность в дифференциации брендов: гордость.
Конструирование гордости
Среди всех эмоций, которые стремятся конструировать бренд-менеджеры, гордость занимает самое почетное место. А все из-за нашей биологии. Вот как объясняет это профессор эволюционной психологии Университета Мехико Джеффри Миллер:
Люди эволюционировали в маленьких социальных группах, где важнее всего были имидж и статус – не только для выживания, но и для привлечения партнера, произведения впечатления на друзей и воспитания детей. Сегодня мы окружаем себя товарами и услугами скорее для того, чтобы произвести впечатление на других людей, чем чтобы насладиться владением чем-то. Это факт, который делает «материализм» совершенно неправильным термином для потребления[194].
То, насколько эффективно бренд может возбуждать в человеке чувство гордости и превосходства, показывают процессы в мозгу помешанных на моде покупателей – таких, как те охотники за выгодной покупкой на 6-й авеню Нью-Йорка, которых я описывал в главе 1, – когда они сталкиваются с поддельными дизайнерскими вещами или теми, что, будучи настоящими, были ошибочно представлены им как контрафактные. Несмотря на то что качество, вид и стиль вещи без ярлычка модного бренда идентичны настоящему, если покупатель верит, что это подделка, аппаратура для мониторинга реакции мозга и тела не показывает даже легкого возбуждения. В мозгу не усиливаются электрические сигналы, сердечный ритм не растет, не поднимается связанная с возбуждением электропроводность кожи. Если же покупателю показать прекрасно сделанную копию дизайнерской вещи, например сумки Louis Vuitton или часов Patek Philippe, умственное и физическое возбуждение вырастет так же, как в случае, если бы ему дали настоящую вещь, но лишь до того момента, пока он не поймет, что это всего лишь контрафакт. Как только раскроется правда, возбуждение исчезнет.
Техника конструирования эмоций, которую мы здесь обсуждали, работает вполне открыто. Хотя порой в тексте или изображении есть спрятанные команды или тонкие альтернативные значения, скрывать информацию никто не пытается. Все эти методы легко заметить, если, конечно, вы знаете, что искать. Однако формы конструирования, которые я опишу в следующей главе, обнаружить не так легко. В ней мы попадем в таинственный и достаточно противоречивый мир сублиминального инструктирования и убеждения.
Глава 8
Сила сублиминального инструктирования и убеждения
У нас большой выбор. А так ли это? Что и в каком количестве мы потребляем, больше зависит от подсознания, чем от сознательного обдумывания. Рекламисты пользуются ненасытной потребностью в самореализации, которая непосильным грузом лежит на плечах многих современных жителей развитых стран.
Эрика Розенберг, «Осознанность и консюмеризм»[195]
В течение шести недель летом 1957 года около 50 тысяч человек якобы стали анонимными жертвами поразительного эксперимента по промыванию мозгов. Когда новость была обнародована, американская общественность впала в ярость, был создан призрачный многомиллионный бизнес и спровоцирован настоящий вал истерии в СМИ. В действительности же эксперимента, породившего всю эту шумиху, никогда не было.
Пять лет спустя человек по имени Джеймс Макдональд Викери, который совершил такой обман, признался, что все это было лишь пиар-ходом, затеянным для того, чтобы привлечь внимание к его проигрывающей в конкурентной борьбе фирме по исследованию рынка. В результате сублиминальная реклама – новая революционная технология, которую, как утверждалось, он изобрел, была отправлена в мусорную корзину истории и оставалась там следующие сорок лет. Даже сегодня некоторые психологи и специалисты по рекламе продолжают отрицать, что сублиминальная реклама существует. Один рекламист назвал стимулы, действующие на подсознательном уровне, «городским мифом»[196].
В своей книге «Беда с рекламой» Джон О’Тул, председатель одного из крупнейших в мире рекламных агентств Foote, Cone & Belding Communications, недвусмысленно заявил, что такой вещи, как сублиминальная реклама, не существует. Он настаивал:
Я ни разу не видел ее примеров и никогда не слышал, чтобы ее серьезно обсуждали специалисты по рекламе… Унизительно предполагать, что сознание человека настолько легко контролировать, что каждого можно заставить действовать против его воли или искренних суждений с помощью диктаторских команд, которые он даже не осознает[197].
Однако современные исследования мозга показали, что критики ошибаются. Хотя некоторые из исследований не смогли обнаружить статистически значимого воздействия, не были воспроизведены или имели определенные методологические недостатки, другая часть ясно продемонстрировала, что сублиминальная реклама действительно может оказать сильное воздействие на предпочтения потребителей: не тем грубым способом, что предлагал Джеймс Викери, а гораздо более тонким и эффективным методом, известным как инструктирование. В этой главе я объясню, в чем потребители когда-то были неправы, вспомню о странной подоплеке сублиминальной рекламы и опишу, как широко сегодня она используется, чтобы воздействовать на наши решения о покупке.
Эксперимент викери
Летом 1957 года в кинотеатре Форт Ли, что в Нью-Джерси, показывали «Пикник». Этот фильм с Уильямом Холденом и Ким Новак в главных ролях рекламировали как любовную историю двух людей, которых «неудержимо тянет друг к другу, которых полностью поглощает… неправедная любовь!». Картина, получившая шесть номинаций на награды Киноакадемии, собирала полные залы. Но зрители, заполнявшие зал на 2500 мест, не знали, что 42-летний исследователь рынка Джеймс Викери решил использовать их как невольных подопытных кроликов. Викери, основатель Subliminal Projection Co., установил (или утверждал, что установил) в кинобудке устройство собственного изобретения. Позже он рассказывал журналистам, что оно могло показывать рекламные сообщения на экране так быстро, что их невозможно было заметить невооруженным глазом. Он утверждал, что хотя сознательно их не воспринимали, они влияли на подсознание.
По словам Викери, на протяжении всего показа фильма он проецировал на экран фразы «Испытываете жажду? Пейте Coca-cola» и «Испытываете голод? Ешьте поп-корн» с пятисекундными интервалами, однако из-за того, что время показа составляло всего три миллисекунды, люди не заметили их.
Викери созвал пресс-конференцию в Нью-Йорке, на которой рассказал о своем изобретении. Репортер из журнала New Yorker описал, как «около пятидесяти журналистов пришли и послушно, с готовностью, хотя и несколько грустно, расселись на маленькие неудобные стулья. Они без сопротивления позволили взломать свои мозги и влезть в них»[198].
Викери начал с восторженного описания своей новой технологии сублиминального инструктирования. Он утверждал, что она «произведет революцию в рекламе, предлагая продукты, которые прямо соответствуют подсознательным желаниям и потребностям человека»[199]. Он подчеркивал свои самые благие намерения: он хотел освободить людей от необходимости смотреть бесконечную рекламу по телевизору, читать ее в газетах и журналах, слушать по радио. Вместо этого коммерческие послания, по словам одного журналиста, можно излучить прямо в мозг потребителей, и они даже не будут знать об этом. Затем он рассказал о результатах своего эксперимента в кинотеатре Форт Ли, утверждая, что он привел к росту продаж Coca-Cola на 18,1 % и продаж поп-корна на целых 58 %. Он не объяснил, почему так велика разница между этими двумя показателями, и не рассказал об условиях, в которых он проводил свой эксперимент. Он также отказался делиться информацией о своем изобретении, поскольку патенты еще не были получены и все данные должны были оставаться тайной.
Затем свет выключили, и журналистам показали короткий цветной фильм «Секреты рифа», содержащий сублиминальные образы торговой марки Coca-Cola. Хотя поверх цветных стаек рыб логотип показывали 169 раз, его заметили всего трижды, когда оператор намеренно замедлял фильм и позволял логотипу стать видимым. Викери закончил свою пресс-конференцию, предложив задавать вопросы. Он признал, что они были «враждебными, демонстрировали сопротивление и смущение». Это стало предвестником возмущения, которое не заставило себя ждать.
Когда Викери спросили, этично ли манипулировать людьми, когда они ничего об этом не знают и не дают на это своего согласия, он ответил, что цель, ради которой он созвал пресс-конференцию, – сообщить общественности об эффективности сублиминальной рекламы и позволить публично, открыто и рационально обсудить возможные последствия использования такой технологии. Он был против использования слова «манипуляция», которое, по его мнению, было неточным и уничижительным. Сублиминальная реклама, настаивал Викери, напоминала людям о том, что покупать, а не обязывала их делать это. Кинозрители, купившие колу или попкорн, сделали это лишь потому, что эти стремительно мелькающие перед ними послания напомнили им, что они голодны или хотят пить. На тех, кто не испытывал ни голода, ни жажды, реклама не подействовала.
На волне шумихи, поднятой СМИ после пресс-конференции, Викери быстро начал предлагать свои услуги как консультанта в области исследований мотивации, одновременно продолжая совершенствовать сублиминальные методы рекламы. «Эта невинная технология, – уверял он руководителей рекламных агентств и генеральных директоров крупных производственных компаний, – продаст огромную прорву товаров».
Возможно, из-за страха пропустить новую волну в рекламе методы Викери приветствовали контрактами и авансами, которые, по некоторым данным, достигли 4,5 миллиона долларов (около 22,5 миллиона в сегодняшних деньгах). Какая часть этой огромной суммы действительно была выплачена, остается загадкой. Многие комментаторы считают, что и это Викери лишь выдумал.
Человек, который упал с небес
Кем был Джеймс Викери? Откуда он взялся и как ему удалось завоевать такую долгоиграющую и противоречивую репутацию?
Он родился в Детройте 30 апреля 1915 года. Отец умер, когда Джеймсу было всего шесть лет (он позже говорил, что это самое ужасное событие его жизни), и семья осталась практически без средств к существованию.
В пятнадцать лет Джеймс начал писать тексты для Detroit Free Press Forum, местной социологической группы Gallup Poll. Шесть лет спустя он изучал социологию в Университете Мичигана, где организовал университетское «Бюро студенческого мнения». После Второй мировой войны он основал фирму James M. Vicary Company, которая специализировалась на анализе названий брендов и продуктов. Среди его известных клиентов были журнал Time, Ford Motor Company, General Mills и Colgate-Palmolive.
Викери много писал об исследованиях общественного мнения и различных формах проведения опросов, и его резкая, часто противоречивая точка зрения вскоре привлекла внимание СМИ. Например, в одном материале он предположил, что для женщин печь пироги – это «как суррогат деторождения», в другом теоретизировал, что покупая продукты в супермаркете, женщины впадают в «гипнотический транс»[200].
В книге «Тайные манипуляторы» Вэнс Паккард описывал Викери как «возможно, самую гениальную и очаровательную из всех крупных фигур, управляющих независимыми фирмами по глубокому зондированию». Он был человеком, чья работа «была примером того, какую силу рекламисты стремились обрести над потребителями, изучая и используя подсознательные психологические мотивы для стимуляции потребления».
Следовательно, к тому времени, как Викери созвал пресс-конференцию, чтобы объявить о результатах эксперимента по сублиминальной рекламе, он уже стал известен как исследователь и приобрел дурную славу как манипулятор человеческим сознанием. Однако всего через несколько недель после довольно враждебного приема на пресс-конференции ему предстоял болезненный удар.
Ответный удар
Один журналист назвал сублиминальную рекламу «самым пугающим и возмутительным открытием с тех пор, как г-н Гатлинг изобрел свой пулемет»[201], а Newsday окрестила ее «самым страшным изобретением со времен атомной бомбы». Los Angeles Times заклеймила ее изобретателя «не меньшим злодеем, чем нацистские преступники» и предлагала его казнить. Редактор Saturday Review Норман Казенс начал свою колонку под названием «Испачканное подсознание» словами: «Добро пожаловать в 1984». Затем он предупреждал: «Если это устройство умеет внедрять в наши мозги попкорн, почему не заменить товары на политиков или что-нибудь еще? Если можно настроить подсознание на определенные суждения о характере человека, почему нельзя использовать невидимые послания для разрушения репутации или ее создания?» Казенс завершал свою статью призывом к властям «взять это изобретение и все с ним связанное и прикрепить к атомной бомбе во время следующих испытаний»[202].
Итак, Викери, который ожидал, что его объявят героем за, как он говорил, «избавление американцев от неприятной бомбардировки огромным количеством рекламы», постигло скорое и жестокое разочарование. Чтобы понять, почему сублиминальная реклама вызвала такую истерию на пустом месте, стоит принять во внимание политические настроения в стране.
После корейской войны, закончившейся четырьмя годами ранее, тысячи американских солдат оставались в плену в Северной Корее. Некоторых заставляли передавать заявления, в которых США обвиняли в развязывании войны, и расхваливать преимущества коммунизма. Медицинские и военные эксперты объясняли это систематической психологической манипуляцией со стороны захватчиков. Такие термины, как «контроль сознания» и «промывание мозгов», вошли в обиход и общественное сознание.
В этой маниакальной обстановке исследования Викери и пресса, и публика быстро стали считать чем-то вроде того же промывания мозгов, потенциальным оружием тирании и подрывной деятельности, технологией, которая может превратить американское общество в ужасный кошмар, который Олдос Хаксли описал в научно-фантастическом романе «О дивный новый мир»{10}, вышедшем в 1931 году. Год спустя в книге «Возвращение в прекрасный новый мир»[203] Хаксли описывал «машины сублиминального инструктирования, которые распространяют пропаганду и рекламные послания». Он предположил, что подобные сублиминальные методы слишком легко могут стать «мощным инструментом манипулирования ничего не подозревающим сознанием». Он утверждал:
Научный диктатор завтрашнего дня установит свои нашептывающие машины и сублиминальные проекторы в школах и больницах… и в общественных местах, где аудиторию можно мягко подготовить все более убедительным красноречием или ритуалами.
Менее чем за двенадцать месяцев сублиминальное инструктирование в глазах публики превратилось из рекламного метода в технологию, способную разрушать демократии, контролировать человеческое сознание и манипулировать им, нарушать свободы, сохраняя при этом иллюзию свободы. Несколько недель спустя все три крупнейшие вещательные сети США – CBS, NBC и ABC – объявили о запрете всех форм сублиминальной рекламы в своих телевизионных и радиопрограммах.
В июне 1958 года Викери внезапно исчез из Нью-Йорка. Он не оставил после себя ни банковского счета, ни информации о том, куда направляется. Пять лет спустя он вновь всплыл на поверхность, чтобы дать интервью Advertising Age, в котором признался, что вся история была сфабрикована с тем, чтобы спасти его практически обанкротившуюся маркетинговую фирму. Он печально заметил:
Думаю, мне удалось лишь одно: ввести новое слово в общее употребление. Но как человеку, который сделал карьеру на выборе правильных названий для продуктов и компаний, мне стоило проверить обстановку до того, как использовать такое слово, как “сублиминальный”»[204].
В следующем месяце британский Институт практиков рекламы запретил своим членам использовать сублиминальные послания в любой форме в рекламе или самопродвижении. Subliminal Projection Co. прекратила свою деятельность, и рекламодатели, возможно, стыдясь того, что их поймали на такую очевидную разводку, встали в очередь, чтобы утверждать: они ни за что не стали бы этим пользоваться.
В сублиминальных посланиях нет ничего нового
Хотя Викери искренне считал, что вступил на неизведанную территорию, идея о том, что на людей можно воздействовать через стимулы, визуальные или слуховые, за («суб») порогом («лимин») их сознания, приходила людям в голову еще в Древней Греции. В пятом веке до н. э. греческий философ Демокрит размышлял: «Многое может быть воспринято, чего мы не воспринимаем», и предполагал, что на нас можно влиять образами и звуками, которых мы не осознаем[205].
Одним из непосредственных предвестников идей Викери было исследование, предпринятое австрийским неврологом Отто Петцлем в 1917 году. Он показывал испытуемым изображения пейзажей в течение сотой доли секунды и спрашивал, что они видели. Ничего удивительного в том, что все ему отвечали «ничего», ведь время показа было столь коротким. Затем он просил их прийти на следующее утро и рассказать, что они видели во сне. Исследователь обнаружил, что им снились фрагменты картин, которые они мельком видели накануне. Другими словами, сублиминальная информация была подсознательно замечена мозгом и попала в их сны.
В 1930-х годах гарвардский психиатр Джеймс Миллер демонстрировал очень нечеткие изображения, которые можно воспринять на сублиминальном уровне. В ходе эксперимента, который он объявил исследованием экстрасенсорного восприятия (ESP), Миллер просил участников сидеть, как им казалось, перед большим зеркалом. Их просили внимательно смотреть в зеркало, пока ученый выходил в другую комнату и телепатически передавал им образы игральных карт. Время от времени он звонил по телефону и спрашивал, какую карту он им послал в уме. На самом деле он проецировал размытые изображения карт на обратную сторону зеркала, и настоящей целью эксперимента было узнать, будут ли они восприняты сублиминально.
Результаты исследования подтвердили его гипотезу. Когда проектор был включен, участники исследования Миллера угадывали карту гораздо чаще, чем чисто случайно. Когда проектор был выключен, количество правильных ответов падало до случайного уровня. Все участники приписывали правильные ответы ESP или интуиции и ни один не сказал, что осознанно воспринял спроецированные образы.
На следующем этапе эксперимента Миллер постепенно увеличивал четкость изображений, чтобы их ясно видел человек, только что вошедший в комнату. Несмотря на это, многие испытуемые продолжали полагать, что карты были продуктом их воображения, и удивлялись, даже были потрясены, когда им сообщали о существовании проектора. Стало очевидно, что в мозгу человека, когда на него воздействуют сублиминальные стимулы, происходят какие-то процессы, однако еще много лет должно было пройти до того времени, когда технологии нейровизуализации помогли объяснить, что это за процессы.
Правда и мифы о сублиминальном инструктировании
Так что же такое сублиминальное инструктирование? Каковы свидетельства того, что оно действительно меняет мнение людей, влияет на их установки и повышает продажи?
Технически раздражитель воспринимается сублиминально лишь тогда, когда люди не осознают, что видели или слышали его. Сублиминальными можно назвать только очень коротко представленные слова или образы, которые не предназначены для осознанного восприятия и сознательно не распознаются. Это важно, ведь термин часто и некорректно применяют к другим рекламным методам.
Существует четыре способа представления информации так, чтобы она всегда или обычно проходила мимо сознания человека и послание поступало прямо в подсознание.
• Сублиминальные послания, которые передают очень быстро, осознанно не воспринимаются зрением и слухом.
• Надпороговые послания, которые могут быть услышаны или увидены, что иногда и происходит.
• Вставки – сублиминальные послания, спрятанные внутри какого-либо образа или звука; вставки часто вызывают определенные эмоции, в том числе раздражение.
• Послание, спрятанное на виду, однако обычно не замечаемое в результате эффекта, известного как «слепота невнимания».
Сублиминальные послания
В исследовании, проведенном в моей лаборатории, участникам показывали изображения людей, которые выполняют повседневные дела. Им предшествовало сублиминальное изображение, несшее позитивный или негативный подтекст: например, симпатичный щенок или окровавленный труп – которое оставалось на экране всего 10 миллисекунд. Затем испытуемым было предложено оценить изображенных людей. Например, общительные они или замкнутые, доброжелательные или недоброжелательные, компанейские или закрытые, коммуникабельные или нет.
Мы обнаружили, что картинка, которую участники исследования видели вслед за позитивным сублиминальным изображением, была оценена значительно более положительно, чем та, которую видели после негативного изображения. Кроме того, наши испытуемые были подсоединены к аппаратам, отслеживающим активность в их мозге и теле, как было описано в предыдущих главах. Сенсоры показали более высокую физическую и умственную активность в ответ на негативные изображения.
Как показало исследование Хенка Аартса и его коллег из Университета Утрехта, на физическую форму человека также можно повлиять сублиминально. В ходе исследования 42 студентам Университета Утрехта мельком показывали группы из пяти слов. Одна группа описывала аспекты физического напряжения (усилие, стремительный и т. п.), вторая состояла из прилагательных, имеющих положительный оттенок (хороший, приятный и т. п.), а третья – из нейтральных наречий (помимо, вокруг и т. п.). После этого студентам сказали, что они должны принять участие в исследовании пригодности нового устройства, измеряющего силу рукопожатия. Они должны были сжать его своей доминантной рукой, как только на экране компьютера появится слово «сжать», и отпустить, как только слово исчезнет.
Ученые обнаружили, что те, кого инструктировали словами, связанными с физическим напряжением или положительными эмоциями, хватали устройство быстрее, когда высвечивалась команда, и сжимали его с большей силой. Аартс объясняет:
Результаты исследования подтверждают, что сублиминальное инструктирование готовит людей к силовым действиям, а когда сублиминальное инструктирование сопровождается положительными стимулами, оно мотивирует людей прилагать больше усилий[206].
На подсознание можно воздействовать не только образами и словами, но и символами. Роберт Зайонц из Стэнфордского университета сообщает о проведении эксперимента, в котором участникам были показаны десять многоугольников, каждый в течение одной миллисекунды. После этого им предложили пару многоугольников, один из которых они уже видели, а второй нет, и попросили сказать, какой из двух, по их мнению, они могли видеть раньше и какой им больше нравится. Ученые обнаружили, что испытуемые предпочли многоугольник, который видели раньше, хотя ни один из них не осознавал, что видел его[207].
Хотя кажется, что оценка личных качеств человека, увеличение физической силы и изучение многоугольников не имеет ничего общего с покупательским поведением, подобные сублиминальные исследования помогают нам понять, как подсознание влияет на то, что и как мы покупаем. Ниже мы поговорим об этом, однако сначала давайте рассмотрим три другие формы влияния на подсознание: надпороговые послания, вставки и триггеры, спрятанные на виду.
Надпороговые послания
Во время президентской кампании 2000 года Джордж У. Буш запустил в эфир рекламный ролик, обошедшийся избирательному штабу в 2,5 миллиона долларов. В рекламе критиковался план Эла Гора изменить систему выписки рецептов как избыточно бюрократизированный. Реклама завершалась фразой «Бюрократы решают все» – она появлялась на экране, рассыпалась на фрагменты, буквы кружились в танце. Многие демократы сообщали, что в этом ряду кадров на экране было отчетливо видно слово «КРЫСЫ», оно было написано заглавными буквами и оставалось там в течение одной тридцатой секунды. Алекс Кастелланос, старый рекламный волк, отвечавший за этот ролик, отверг обвинения в попытке сублиминального инструктирования избирателей. Он утверждал, что появление этого слова было «сугубо случайным» и настаивал: «Мы в такие игры не играем. Я не так умен».
Было ли это случайностью или нет, это не является примером сублиминальной рекламы. Хотя использование покадрового среза – вставку одного кадра или видеоизображения в последовательность кадров – часто ошибочно называют сублиминальным, скорее этот метод следует назвать надпороговым. Эти вставки можно увидеть, причем, как в случае с «крысами», так часто и бывает. Шумиха, которая после этого обычно поднимается, делает их использование контрпродуктивным, и такое воздействие на зрителя действительно запрещено во многих странах.
Послания-вставки
Прежде чем читать дальше, внимательно изучите эту картинку.
Рис. 8.1. Из «Тайных коммерческих посланий» с разрешения Августа Баллока
Что вы видите? Предположим, вы никогда не видели эту картинку и отвечаете, как большинство людей. Тогда перед вами изображение несколько странных цветов.
Если вы увидели только цветы, запомните, как они выглядят. Сейчас я скажу то, что навсегда изменит для вас это изображение. В картинку вставлено слово SEX. Если вы все еще не видите его, внимательно посмотрите на промежуток между первым и вторым цветком слева, где появится буква S. E спрятана между вторым и третьим цветком, X – между третьим и четвертым.
В 1969 году, представляя ряд медиаисследований, психолог Уилсон Брайан Кей, бывший журналист, исследователь рынка и военный фотоаналитик, заметил в иллюстрации к статье в журнале Esquire нечто странное. В интервью Доминику Стритфилду он объяснил, что увидел и к чему привело это открытие:
Я читал… о каком-то современном поэте-битнике. Я посмотрел на иллюстрацию – как я думал, на его портрет, – снизу вверх. И за ним на полке я увидел эрегированный пенис, который стоял там как подставка для книг. Я обошел стол. «Господи! Этого там не должно быть!» Потом я начал поиски, и через три месяца в моем офисе была огромная стопка такого типа изображений… Я знал, что они что-то вставляют в эти иллюстрации. И тогда я сделал открытие: это был СЕКСуальный бизнес[208].
За следующие несколько лет Кей обнаружил, что слова, описывающие сексуальные действия, вставляют в разные рекламные образы: от кубиков льда в стакане джина до стопок униформы бойскаутов. Он уверял, что выявил фаллические или другие вызывающие эмоции образы, такие как черепа и черти, не только в рекламных фотографиях, картинках, рисунках и коллажах, но и в фильмах и киноафишах. Он уверенно утверждал, что их цель – заставить людей покупать то, чего они не хотят или что им не нужно.
Когда в 1974 году вышла в свет книга «Подсознательное соблазнение» – первая из четырех, которые он написал на эту тему, – Кей нашел готовую аудиторию для своей теории заговора. За несколько месяцев было продано более девяти миллионов экземпляров, что сделало его знаменитым, хотя, подобно тому, что за двадцать лет до этого ощутил Викери, большая часть внимания к нему была враждебной. В 2005 году Кей вспоминал:
Ну да. Это было страшновато! Телефонный звонок в три часа ночи, и голос в трубке говорит: «Мы знаем, где ты живешь, мы знаем, как выглядит твой ребенок. Мы тебя достанем, и ты даже не поймешь, откуда ветер дует!» Такое несколько выбивает из колеи. Поэтому в конце концов… я уехал из города[209].
Свидетельства в поддержку утверждений Кея мы найдем в исследовании Уильяма Килборна и Скотта Пейнтона, которое они провели в 1984 году[210]. Прочитав «Подсознательное соблазнение», они обнаружили в центральных журналах два рекламных объявления, которые, как они подозревали, содержали сублиминальные вставки. Им казалось, что на рекламе Marlboro Lights, где два ковбоя скачут на лошадях по скалистой местности, между двумя скалами было изображение пениса. На второй – рекламе Chivas Regal – изображение спины обнаженной женщины скрывалось за горлышком бутылки.
Ретушера попросили закрасить эти очевидные вставки. Затем исследователи демонстрировали оригинальные объявления одной группе испытуемых в течение тридцати секунд. Вторая группа видела отретушированную версию. В обоих случаях возбуждение участников исследования измерялось с помощью сенсоров, прикрепленных к пальцам. Ученые сообщили, что возбуждение тех, кому показывали оригинальные объявления, было на 20 % выше, чем у тех, кто видел вычищенный вариант.
Следует отметить, что другие подобные исследования не дали результатов, а методологию тех, что дали, серьезно критиковали. В результате вопрос о том, могут ли надпороговые вставки – сексуального или иного характера – влиять на решение о покупке, так и остался без ответа.
Спрятанное на виду
Выберите любую из шести карт, показанных на рис. 8.2. Запомните ее масть, достоинство и положение в группе.
Рис. 8.2. Тест с игральными картами – первая последовательность
Теперь перейдите по ссылке{11} и изучите эту группу карт вновь. Вы удивитесь, но мне удалось прочесть ваши мысли, точно узнать, какую карту вы выбрали, и удалить ее.
На самом деле, конечно, я ничего такого не делал. Я нейробиолог, а не специалист по чтению мыслей. Выбранная вами карта пропала, потому что изменились все карты. Попросив вас сосредоточиться на одной из них, я надеялся, что вы почти не уделите внимания другим. Может быть, это сработало – так бывает в девяти из десяти случаев на моих лекциях – или вы повелись хотя бы на минуту.
Я хотел доказать вам: обычно мы осознаем лишь то, на что обращаем внимание. В знаменитой демонстрации феномена, который можно описать пословицей «за деревьями не видеть леса», Дэниел Симмонс и Кристофер Шабри из Гарвардского университета сняли на пленку две команды игроков, передающих друг другу оранжевый мяч. Одна из команд была одета в белые футболки, другая – в черные, в каждой было по три игрока[211]. Во время просмотра видео зрителей просили считать количество бросков, сделанных одной из команд. Пока игра шла своим чередом, по экрану кралась девушка, одетая в костюм гориллы, на минуту останавливалась в центре группы, била себя в грудь и удалялась. Удивительно, но почти половина (46 %) людей, смотревших видео, вообще не замечала гориллу. Когда я показывал это видео на своих презентациях, гориллу не видела та же доля аудитории. Люди так старались посчитать броски, что не осознавали ее присутствия.
Снявшие видео ученые обнаружили, что люди, считающие броски игроков, одетых в черное, чаще замечают гориллу, чем те, кому поручили наблюдать за командой в белых майках. Дело в том, что по цвету горилла подобна игрокам, за которыми они внимательно наблюдают, и в результате она становится более заметной. Здесь важно понимать, что если указать человеку на предмет, спрятанный на виду – или, если уж на то пошло, внедренный в изображение, – он уже не сможет не видеть его. Теперь вы всегда будете видеть гориллу, знать, в чем состоит наш карточный трюк, и замечать слово SEX на рис. 8.1.
Но могут ли вещи, которые, несмотря на их присутствие, мы не замечаем из-за слепоты невнимания, влиять на наше поведение? Есть твердые свидетельства в пользу того, что могут. Тревис Картер с коллегами из Чикагского университета хотел узнать, будет ли мимолетная демонстрация американского флага влиять на установки и намерения избирателей, даже если они не обратят внимания на этот значимый национальный символ. В 2008 году перед президентскими выборами ученые провели онлайн-исследование политической ориентации, чувства патриотизма и национализма, реакции на новости и отношения к определенным проблемам. Участников просили оценить теплое отношение к кандидатам в президенты (Бараку Обаме и Джону Маккейну) и кандидатам в вице-президенты (Джозефу Бидену и Саре Палин).
Вопросы предлагались в двух вариантах, между которыми было очень небольшое различие. В левом верхнем углу одного списка был размещен крошечный американский флаг (7245 пикселей). Избиратели, которые отвечали на вопросы с американским флагом, отдавали предпочтение республиканцам чаще, чем те, на вопроснике которых флага не было. Ученые отметили:
Лишь одно незаметное изображение американского флага изменило электоральные намерения, поведение, установки и убеждения участников. Они стали отдавать предпочтение республиканской ветви правительства[212].
Через год после выборов Обамы, когда демократы все еще сохраняли большинство в обеих палатах Конгресса, был проведен следующий этап исследования. В этот раз участникам, пришедшим в лабораторию, показывали фотографии зданий и просили оценить, в какое время суток были сделаны снимки. На двух фотографиях на флагштоке или на передней стене здания висел американский флаг. На двух других флаг удалили с помощью компьютерной программы. Затем участники заполняли укороченную форму вопросника, использованного в предыдущем эксперименте. И вновь незаметное изображение склонило политические взгляды участников вправо. Когда Картер и его коллеги протестировали участников почти год спустя, влияние флага осталось неизменным. Исследователи отметили:
То, что мы обнаружили, показывает, что американский флаг склоняет настроения в пользу республиканцев даже во времена демократической администрации. И вновь влияние не смягчалось политической идеологией или любой другой измеряемой переменной, и это предполагает, что флаг являлся причиной одинакового консервативного сдвига как для либералов, так и для консерваторов.
Предпочтение бренда и подсознательное инструктирование
Представьте себе, что вы вызвались участвовать в неком исследовании. Вас просят как можно более точно определять небольшие изменения в ряде букв. Сидя в небольшом боксе, вы внимательно смотрите на заглавные буквы, которые ненадолго появляются на компьютерном экране. Иногда в ряду появляются строчные буквы, например б в ряду БББББББ. Ваша задача – сказать, сколько раз вы заметили строчные буквы.
После завершения теста вам предлагают пососать очень популярную в Нидерландах соленую конфету dropje, на одной стороне которой выдавлена буква. Исследователь просит вас попытаться языком определить, что это за буква; на самом же деле он хочет, чтобы вы испытали жажду после соленого. Другой группе участников не дают конфеты, вместо этого им просто задают вопрос, хотят ли они пить.
Наконец, вас спрашивают, какой напиток вы предпочтете: Lipton Ice или Spa Rood (местный бренд минеральной воды). Вы выбираете Lipton Ice. Хотя кажется, что вы сделали выбор по доброй воле, он озадачил вас. Обычно, испытывая жажду, вы пьете минеральную воду, но по какой-то причине сегодня выбрали холодный чай.
А вот чего вы не знаете: то, что кажется свободным выбором, на самом деле является продуктом сублиминальной манипуляции. Кода вы смотрели на ряды букв, на экране в течение 23 миллисекунд высвечивались слова Lipton Ice (или нейтральное контрольное слово). В результате вас подсознательно убедили выбрать чай, а не воду. Это исследование, проведенное Йоханом Карремансом и его коллегами с кафедры социальной психологии Университета Радбоуд в Неймегене[213], – пример того, что называется инструктированием. Это способ заставить мозг человека предпочесть один бренд другому – эффективный, мощный и широко используемый.
На первый взгляд может показаться, что он соответствует заявлениям Викери, которые тот сделал много лет назад. Однако не следует забывать о двух моментах. Во-первых, Lipton Ice (продукт, о котором вас сублиминально инструктировали) – это прохладительный напиток, и кто-то, испытывая жажду, выбирает именно его. Во-вторых – и это гораздо важнее – инструктирование повлияло только на тех, кто уже хотел пить. На тех участников исследования, кто не испытывал жажду или хотел пить не очень сильно, оно практически не оказало воздействия.
Измеряем то, чего вы никогда не осознаете
Развитие сканирования мозга и ЭЭГ позволило исследовать влияние инструктирования на наши мысли. В 2007 году ученые из Университетского колледжа в Лондоне сообщили о первых физиологических свидетельствах воздействия невидимых сублиминальных образов на умственные процессы ниже уровня сознательного понимания[214]. Команда из Института когнитивной нейробиологии под руководством Бахадора Бахрами обнаружила, что мозг может регистрировать эти коротко высвечиваемые образы, даже если сам человек твердо уверен, что ничего не видел. Используя фМРТ, ученые изучали воздействие сублиминальных образов на первичную зрительную кору, расположенную в затылочной части мозга. Испытуемых просили выполнить одну из двух задач, пока они лежали в сканере и им показывали изображения обычных предметов – таких как плоскогубцы или утюг – методом, который препятствовал их сознательному восприятию.
В рамках одной из задач участники должны были заметить букву Т в потоке букв; другой – выбрать из того же потока белую букву N или синюю букву Z. Во время выполнения первой задачи показатели работы мозга продемонстрировали, что первичная зрительная кора действительно восприняла сублиминальные образы. Однако во время выполнения второй задачи подобная активность не была обнаружена. Эта задача требовала большей концентрации, и мозг блокировал сублиминальные образы.
В моей лаборатории мы изучали влияние сублиминальной рекламы на поведение покупателей с использованием технологий, которые я уже описывал. Кроме того, мы оказались на переднем плане разработки новых способов использования совершенно другой методики. Этот метод под названием «Тест на скрытые ассоциации» не зависит от измерения электрической активности мозга или физического возбуждения, он основан на менее сложном эффекте инструктирования: его воздействии на время реакции.
Изучение подсознания потребителя через интернет
В середине девятнадцатого века Франциск Дондерс сделал открытие, которое очень помогло изучению и пониманию когнитивных процессов. ходе достаточно простого эксперимента он измерял время реакции левой и правой руки на раздражители, представленные с левой или правой стороны от участников. Он обнаружил, что люди немного медленнее реагируют на раздражители, которые возникают со стороны тела, противоположной той руке, которой они должны реагировать. Другими словами, они чуть дольше медлили, прежде чем отреагировать на сигнал слева правой рукой или на сигнал справа левой рукой.
Этим открытием Дондерс бросил семя в почву самых функциональных методов оценки, которые сегодня используются в нейромаркетинге. Среди них тест на скрытые ассоциации (IAT). Он прост в использовании и применяется для изучения подсознательного процесса мышления – того, что в этой книге я назвал системой мышления И. Осознаем ли мы нашу реакцию, соответствует ли она нашим взглядам – эта скрытая система всегда в игре.
В разделе «Понимание дуального процесса мышления» я привел простой пример автоматического мышления: четыре вопроса, на последний из которых большинство людей ответили «желток». Именно фиксацией таких ответов занимается IAT. Управляющий директор Decode Marketing UK Фил Барден объясняет:
Вы проводите тесты на автоматизм ассоциаций, и поскольку время очень ограничено, люди не могут включить, как мы ее называем, «систему пилотирования» мозга, которая могла бы обдумать происходящее. Поэтому мы фиксируем чисто интуитивную реакцию[215].
Если спросить людей, имеют ли они расовые предубеждения, большинство ответит отрицательно. Одни скажут правду, другие намеренно солгут, чтобы утаить социально неприемлемые взгляды. Однако для значительного количества людей отрицание не будет правдой, пусть и на уровне, который они не осознают. Таково было открытие проекта Project Implicit Гарвардского университета, который с 1998 года собирал данные через открытые, размещенные в интернете IAT (см. https://implicit.harvard.edu/implicit). В одном из этих тестов измеряется скорость, с которой люди относят к определенной категории такие простые пары слов, как «белый + пистолет» и «черный + пистолет» или «белый + богатство» и «черный + богатство».
Чем сильнее подсознательная ассоциация, тем быстрее человек отреагирует, когда его попросят объединить два слова; чем слабее ассоциация, тем медленнее реакция. Результаты этого теста привели ученых к заключению, что, как это ни печально, большинство людей, отвечавших через интернет, имели подсознательные расовые предрассудки.
Однако здесь очень важно делать различие между предубежденной ассоциацией и предубежденным поведением. Предубежденная ассоциация может быть вполне безобидной: например, вам кажется, что от группы подростков мужского пола исходит большая угроза, чем от группы девушек. Хотя вы не всегда ее сознаете, она часто обнаруживается на каком-то уровне эмоционального восприятия.
IAT используется для изучения широкого ряда концепций, в том числе половых стереотипов[216], самосознания[217] и самооценки[218], использования контрацепции[219] и прав женщин[220], а также множества ассоциаций с брендами и продуктами у потребителей. Он также широко используется для измерения того, насколько эффективно реклама меняет неявное отношение человека к продуктам и услугам.
Проводя IAT в Mindlab, мы сравнивали эффективность рекламных кампаний смартфона Samsung Galaxy и Apple iPhone. Участников просили ассоциировать каждый телефон с категориями «инновационный/традиционный», «умный/глупый», «эффективный/неэффективный» и измеряли скорость, с которой они выдавали эти ассоциации.
Затем участникам показывали рекламные ролики Galaxy и других не связанных с ним продуктов. После просмотра они проходили второй сравнительный тест. Результаты ясно показали, что реклама Galaxy ослабляла ассоциации между Apple и новаторством, а ассоциация между Samsung и новаторством оставалась прежней. Это исследование оказалось очень своевременным, так как оно предшествовало разногласиям и последовавшим судебным разбирательствам между Apple и Samsung, в ходе которого Apple в конце концов потеряла первое место на рынке смартфонов.
Поскольку IAT позволяет изучать подсознательные мыслительные процессы, и при этом нет необходимости подсоединять электроды к головам людей или помещать их в мозговые сканеры, этот тест так же легко проводить через интернет, как и в лаборатории. В нашей компании мы разработали для этого целый набор инструментов. Используя Всемирную паутину, мы можем привлекать и оценивать людей, подходящих практически под любой необходимый демографический профиль. Тест проводится в знакомой обстановке: дома или в офисе участника – и дает такие же полные и точные результаты, как те, что получают в более контролируемых условиях.
Брендовое инструктирование в мире покупателей
В предыдущей главе я писал о том, как сильно бренды влияют на поведение покупателей. В этой – исследовал роль сублиминальной и надпороговой рекламы в инструктировании потребителей, которое учит их реагировать определенным образом. Бренд – это символ страстного желания, он является воплощением качеств, которые вы так стремитесь обрести: например, утонченности или статуса. Поэтому брендовое инструктирование может активировать цели, связанные с этими желаемыми результатами, и таким образом поощрять поведение, направленное на достижение целей.
Например, нас можно инструктировать, чтобы мы предпочли Coca-Cola, а не Pepsi и выбрали Happy Meal в ущерб обычному салату. Исследования показали, что такие символы фастфуда, как золотая арка McDonald’s, инструктируют людей есть быстрее и ощущать нетерпение. Символ кредитной карточки, расположенный прямо в лаборатории, инструктировал участников исследования тратить больше. Мы окружены инструктирующими символами, которые через рекламу и маркетинг влияют на наши установки, эмоции и потребительское поведение.
Как подчеркивает Йохан Карреманс из Университета Неймегена, хотя «рекламные технологии Викери существовали лишь в его фантазиях… при соблюдении определенных условий эти фантазии могли стать реальностью»[221].
Для многих из нас это самый неприятный аспект общества потребления. В том, что касается шопинга, нет свободного выбора или случайного поведения. Как бы нам ни хотелось верить, что мы действуем независимо и спонтанно, на самом деле нами руководит подсознательное брендовое инструктирование. Пусть мы находимся в счастливом неведении, но в конечном счете именно оно говорит нам, что покупать и какой выбор делать. Нигде эти раздражители не находятся в таком количестве, как на телевидении, нигде они не сконцентрированы более умело, и в следующей главе я исследую этот вопрос.
Глава 9
Когда телевизор следит за вами
Реклама… это создатель и хранитель доминантных установок, ценностей и идеологии культуры, социальных норм и мифов, согласно которым живет большинство людей… [она] помогает создавать климат, в котором одни установки и ценности процветают, а другие не проявляются вовсе.
Джин Килборн, «Чем больше вычитаешь, тем больше прибавляешь»[222]
Во многих домах, пока люди смотрят телевизор, он следит за ними. Эти телевизоры принадлежат зрителям, которым заплатили за установку камеры внутри телевизора или рядом с ним. Эта камера записывает не только что, но и как они смотрят: насколько часто они переходят с канала на канал, переключают ли канал во время рекламной паузы, чем они занимаются, пока идут программы. Оказывается, в это время люди разговаривают, кричат и жестикулируют, перекусывают, едят, читают, выходят из комнаты, обнимаются, играют в компьютерные игры, танцуют, борются с пультом и занимаются сексом! Все эти данные анализируют, чтобы создатели программ и специалисты по рекламе понимали, какова реакция зрителей на то, что им показывают.
Мы проводили подобные исследования в нашей лаборатории, используя для этого камеры, подсоединенные к мобильным телефонам, которые передавали нам изображение в реальном времени. Это позволяло нам обеспечивать вещательным компаниям моментальную обратную связь с информацией о том, насколько хорошо или плохо принимают их новое шоу или рекламу. В части исследований мы также записывали мозговую активность, сердечный ритм и электропроводность кожи телезрителей, фиксировали их физические движения, моргание и изменения положения тела во время телевизионных программ. Это давало нам возможность анализировать подсознательные реакции на то, что люди видят и слышат. Ниже я расскажу о том, что мы обнаружили.
На кон поставлены миллионы фунтов производственных издержек и расходы на рекламу, и поэтому рекламные агентства и их клиенты не могут позволить себе рисковать. Они хотят получить надежные, научные доказательства того, что их кампания работает и их деньги потрачены не зря – что реклама затронула нужные струны.
Могущество ящика в углу
Телевизор – выдумка шотландского изобретателя Джона Лоджи Байрда, которой уже исполнилось 90 лет, – трансформировал социальные привычки, произвел революцию в розничных продажах и даже изменил то, как мы думаем. В двадцать первом столетии сила воздействия телевидения на нашу жизнь – то, насколько оно определяет наш выбор, когда мы делаем покупки, и диктует наши потребительские установки, – отчасти является результатом развития нейробиологии и нейровизуализации. Анализируя, как секунда за секундой зрители реагируют на то, что видят и слышат, можно менять мелкие аспекты рекламы и повышать силу ее убеждения. Эти модификации часто едва заметны: может быть, изменение одного цвета или интонации голоса, несколько слов, добавленных в текст или вырезанных из него, другая музыка за кадром.
Мой интерес к изучению могущества телевидения имеет как профессиональную, так и личную подоплеку. Восемнадцатилетней девочкой в двадцатых годах прошлого века моя мать, тогда танцовщица, выступала в первых телевизионных программах, транслировавшихся из студии в доме номер два по лондонской Савой-Хилл. Она вспоминала, как неформальна была каждая съемка, сам Байрд бродил рядом в мягких тапочках и наливал чай артистам и членам съемочной группы. Она рассказывала о том, какой странный грим должны были делать актеры, чтобы увеличить контрастность изображения на крошечных экранах, и как сложно было сохранять баланс в пируэтах на фоне черно-белой полосатой стены, когда движущийся круг света постоянно высвечивал вас. Этот круг, созданный быстро вращавшимся диском, был причиной довольно грубого изображения в те первые годы телевидения.
Это средство вещания выросло в технологию, чье проникновение и влияние несравнимо ни с чем. Через рекламу оно обладает властью возносить одни бренды до звезд и опускать на землю другие, хотя они не хуже или даже лучше «кучки избранных». Не менее важно, что оно фундаментальным образом меняет социальный ландшафт и установки, формирует мнения и манипулирует выбором. Оно создает фон, на котором люди проживают свою жизнь, такой обычный, что его почти не замечают, и такой могущественный, что без него практически невозможно обойтись. И я говорю не только о вездесущем ящике в углу. Сегодняшние зрители хотят смотреть развлекательные программы и получать информацию в любом месте и в любое время: на компьютерах, планшетах и смартфонах; менять время выхода программ, чтобы смотреть их, когда удобно им, а не когда они включены в сетку вещания. Без влияния телевидения не обходится наша реакция на любые технологии убеждения, описанные в этой книге. Давайте же начнем с обсуждения того, как ему удается доминировать среди скрытых средств убеждения.
Формирование взгляда на мир у зрителей
В США в 92 миллионах домов (98 % домохозяйств) есть хотя бы один телевизор, а в 80 % – два или больше. Такой же уровень проникновения отмечается в развитых странах и все больше – в развивающихся. Так, внедрение телевидения в крупнейших городах Китая в 1980-х приветствовали как самое большое культурное событие после культурной революции, и почти каждая городская семья Китая сегодня имеет телевизор[223].
Исследование, проведенное по заказу ConsumerLab фирмы Ericsson, показало, что сегодня люди проводят до трети своего свободного времени перед телевизором. В США, где люди ежедневно смотрят телевизор почти семь часов, среднестатистический зритель проводит перед этим ящиком двадцать лет своей жизни. В Великобритании телевизор смотрят около 4,5 часа в день – это примерно тринадцать лет непрерывного просмотра. Лишь сегодня население планеты будет смотреть 0,5 миллиарда телевизоров в течение 3,5 миллиарда часов.
Ничего удивительного в том, что телевизионные программы и реклама играют все более важную роль в жизни многих детей и оказывают на их социализацию гораздо больше влияния, чем школа, религия и даже родители. Внештатный научный сотрудник Wellesley Centers for Women в штате Массачусетс Джин Килборн объясняет:
Реклама все глубже приникает в нашу жизнь, и продает она больше чем продукты. Мы обольщаемся, говоря, что реклама на нас не влияет, и на свой страх и риск игнорируем ее растущее влияние[224].
Однако лишь в последние двадцать лет оценили, насколько могущественно влияние, которое телевидение оказывает на общество, и какую роль оно играет в его изменении, и стали исследовать этот феномен. Продукция телевидения, как кажется, так проста, а кто-то может сказать, что и туповата, и долгие годы ученые считали, что изучать ее воздействие ниже их достоинства. Роберт Аллен с кафедры истории Университета Северной Каролины признает:
Для многих людей (в том числе и для меня) телевидение – все равно что еда, которую мы едим на завтрак, или то, что видим в зеркале утром; это такая неотъемлемая часть нашего повседневного существования, что мы ее просто не замечаем, не анализируем и не обдумываем[225].
Кроме всего прочего, последние технологические достижения, такие как приход телевидения на смартфоны и в интернет, изменили модель поведения зрителей. Проведенное Accenture исследование, в ходе которого были опрошены тысяча потребителей в Бразилии, Китае, Франции, Германии, Индии, Японии, России, ЮАР, Швеции и США, показало, что в среднем за неделю количество зрителей, которые смотрят программы по кабельному телевидению, упало с 71 % в 2009 году до 48 % в 2011. Его результаты также свидетельствовали о том, что количество потребителей, намеренных купить телевизор в течение следующих 12 месяцев, упало с 35 % в 2010 году до 32 % в 2011-м. Конечно, это не значит, что люди внезапно перестали смотреть телевизор или видео и вернулись к книгам и радио. Скорее, это отражает тот факт, что потребители смотрят телевизионные программы в разных местах и на разных устройствах, в том числе на смартфонах, лэптопах и планшетах.
В битве за подписчиков услуг облачные сервисы хранения данных также значительно влияют на поведение зрителей. Более половины участников исследования Accenture сказали, что перешли на онлайн-услуги и в облако. Почти треть перестала или почти перестала брать напрокат DVD, почти четверо из десяти респондентов играют в игры онлайн, и почти трое из десяти загружают онлайн-контент. Размывание традиционного телевидения онлайн-услугами и сглаживание различий между телевидением и компьютерами – это тема следующей главы.
Мир – это реалити-шоу
В фильме «Будучи там», поставленном по новелле Ежи Косински, Питер Селлерс играет неграмотного садовника Шанса. Он всю жизнь провел за стенами поместья, принадлежащего эксцентричному миллионеру, и о реальном мире знает только по телевизионным программам. После того как владелец поместья умирает, адвокат выгоняет садовника из дома. Он попадает в Вашингтон, где бесцельно и беспомощно бредет по улицам, и ему кажется, что все это происходит в фильме. Столкнувшись с уличной бандой, он грозится «выключить» ее телевизионным пультом. Сидя в полицейской машине, он замечает, что вид из окна «совершенно как в телевизоре, только видно дальше».
Хотя этот фильм – сатира, он живописует многих подсевших на телевидение зрителей, которые начинают так воспринимать окружающую действительность. Их мир, как сказано в «Теории культивации» Джорджа Гербнера, в значительной мере является продуктом стереотипного и стилизованного контента этого средства вещания. «Фильмы, рекламные ролики, новости и другие программы создают довольно складный мирок образов и посланий, одинаковых в каждом доме», – объясняет он. В результате с первых лет жизни ребенка-зрителя он культивирует у него «склонности и предпочтения, которые были получены из других источников»[226]. Много часов в день люди проводят «в реальности», которая на самом деле нереальна, и это, вкупе с окружением, в котором обычно смотрят телевизор (то есть комфорт и безопасность собственного дома), создает настрой, способствующий скорее импульсивному, чем рациональному мышлению. Таким образом, потребителей побуждают пассивно принимать за проявление реальности то, что часто значительно искажается нарративной структурой телевизионных программ. В отсутствие реального контакта с вымышленными персонажами, которых зрители видят по телевидению, они зачастую верят, что по-настоящему знают этих людей: как те живут, чем владеют и какой выбор делают как потребители. Это псевдознание формирует их собственные ожидания, потребности, мотивацию и стремления. Профессор Университета Сент-Луиса Уолтер Онг утверждает:
Нам сложно осознать, как мало информации поступает к нам в результате прямого опыта взаимодействия с физической средой и как много приходит к нам косвенно, от других людей и из СМИ… Они заставляют нас сильнее зависеть от других, формируют наше мнение о том, как устроен мир. Слыша о местах и событиях, далеких от прямого опыта нашей жизни, мы много сил тратим на то, чтобы делать вид: мы действительно хорошо в этом разбираемся[227].
Каким телезрители видят мир
В своей книге «Век пропаганды» Энтони Пратканис и Эллиот Аронсон из Калифорнийского университета в Санта-Крузе ставят такой важный вопрос:
Почему картина мира, нарисованная средствами массовой информации, так убедительна? …Мы редко подвергаем сомнению картинку, которую нам показывают. Мы редко спрашиваем себя, например: «Почему в вечерних новостях они транслируют эту историю, а не какую-нибудь другую?» Картина, которую телевидение передает в наши дома, почти всегда воспринимается как должное, как то, что изображает реальность. Мы принимаем ее… и [она] руководит нашими мыслями и действиями… выбирая за нас самые сложные проблемы и распоряжаясь нашим мнением о мире, который нас окружает[228].
Исследования подкрепляют эту точку зрения. Мнение зрителей, которые ежедневно проводят перед телевизором не менее четырех часов, заметно отличается от мнения тех, кто смотрит телевизор меньше. Так, первые полагают, что в мире гораздо больше преступлений, насилия, алкоголизма, наркомании и проституции, чем на самом деле. Они чаще имеют расовые предрассудки, переоценивают количество людей, работающих врачами, адвокатами и спортсменами; считают, что женщины более ограничены в своих возможностях и интересах, чем мужчины; уверены, что стариков меньше и они менее здоровы, чем двадцать лет назад, хотя верно противоположное. Наконец, они чаще считают мир опасным, греховным местом, полным эгоизма[229]. Джек Маклеод и Стивен Чаффи из Университета Висконсина полагают:
Учитывая, что зрители полностью доверяют миру за телеэкраном, часто находясь в состоянии, которое многие назовут пассивным восприятием, теория культивации утверждает: те, кто больше времени проводит перед телевизором, смотрят на социальную реальность в соответствии с тем образом, который транслируется. Для заядлых телезрителей реальный мир все больше напоминает телевизионный[230].
Шанто Иенгар из Стэнфордского университета и Дональд Киндер из Мичиганского провели ряд остроумных исследований. Для подготовки своего эксперимента они в течение семи дней манипулировали контентом вечерних новостей и показывали его участникам специально отредактированные программы лишь одной направленности. Треть тематических новостных выпусков была посвящена национальной безопасности США, вторая – загрязнению окружающей среды, последняя – экономике. Взгляды, мнение и установки участников исследования проверяли до и после его проведения.
Как и предполагали ученые, насыщенное информацией освещение событий заставило каждую группу считать, что тема, активное обсуждение которой они наблюдали в течение недели, и есть самая важная и злободневная проблема, стоящая перед их страной:
Люди, получавшие информацию из телевизионных новостей, посвященных национальной безопасности, в основном судили о президенте в соответствии с тем, насколько хорошо, по их мнению, он заботится о национальной безопасности; те, что смотрели новости, посвященные инфляции, оценивали президента по тому, как ему удалось снизить цены, и т. д.[231]
Политолог из Гарварда Бернард Коэн отмечает:
Может быть, СМИ и не очень умело рассказывают о том, как думать, зато они с большим успехом советуют людям, что думать[232].
Идеальная машина продаж
До появления интернета и продаж онлайн телевидение помогало быстрее и успешнее продвигать продукт, чем любые другие рекламные носители за всю предыдущую историю розничной торговли. В 1981 году Лоуэлл Раксон создал Home Shopping Network (позже переименованную в HSN) – первую в мире фирму, занимающуюся розничной торговлей по кабельному телевидению. Через девять лет HSN круглосуточно принимали 64 миллиона американских домохозяйств.
Она предлагала то, что продюсеры называли рекламой-развлечением – магазин, расположенный прямо в комнате зрителя, где он мог купить все – от небольших безделушек и бижутерии до модной одежды, кухонных принадлежностей, игрушек и компьютеров. Покупателям уже не нужно было листать страницы каталогов, заполнять и посылать почтой формы заказов, ждать доставки товара от недели до десяти дней. Им лишь нужно было поднять трубку и набрать номер. Сегодня эти несложные телодвижения еще больше упростились – до нажатия нескольких кнопок на пульте управления или нескольких кликов компьютерной мышью. Самые успешные телевизионные розничные фирмы HSN и QVC ежегодно приносят доход, превышающий 10 миллиардов долларов.
Телевидение – это не только средство, которое помогает продавать товары с помощью рекламы, продакт-плейсмента или просто благодаря тому, что этот бренд носит, видит или использует некая знаменитость. Помимо прочего оно создает благоприятный климат для процветания консюмеризма. В телевизионных программах зачастую изображают богатых потребителей, и активные телезрители начинают считать общество не только более богатым, чем оно есть на самом деле, но полагать, что каждый имеет исконное право на такое богатство. Как я объясню ниже, этот искаженный взгляд на мир внедряют в мозг зрителей с того момента, как они научились – где-то в возрасте двух лет – пользоваться телевизионным пультом. Многие рекламные ролики и телевизионные программы строятся таким образом, чтобы зрители не в свою пользу сравнивали себя и людей в телевизоре или считали, что какие-то продукты или люди хуже, чем их телевизионный эквивалент.
Так, женщины, увидевшие рекламу духов, в которой снялась очень привлекательная модель, признают, что меньше удовлетворены своей внешностью. В одном исследовании мужчины посчитали потенциальное «слепое» свидание гораздо менее привлекательным после того, как посмотрели эпизод из «Ангелов Чарли» – фильма, в котором снимались очень привлекательные женщины, – чем до того, как видели его.
Это навязанное телевидением чувство незащищенности и неуверенности в себе – часть широко известной техники продаж, которая называется «порань и исцели». То есть сначала потребителей заставляют испытать дискомфорт, а потом предлагают простое лечебное средство: покупку определенного продукта. Когда в следующий раз вы будете смотреть рекламу – продукта, услуги или даже политической партии – отметьте, насколько часто рекламисты обращаются к этой тактике.
Телевидению очень далеко до пассивного зеркала, отражающего общество таким, какое оно есть. Телевидение – это всепроникающее и могущественное средство убеждения, которое постоянно и настойчиво утверждает, что дорога к настоящему счастью, социальному принятию и романтической привязанности лежит в постоянном приобретении и потреблении. Его влияние начинается с первых минут нашей зрительской жизни.
«Увы, они гибнут, но продолжают играть»
Эти строки из «Оды будущего студента Элтон-колледжа» поэта девятнадцатого века Томаса Грея можно достаточно справедливо, хотя и с определенной долей цинизма, применить к поколению, которое формировалось под воздействием телевидения.
Психолог Джон Броадус Уотсон хвастался в книге «Бихевиоризм», написанной в 1924 году:
Дайте мне десяток обычных здоровых ребятишек и мой особый мир, чтобы воспитывать их, и я гарантирую, что случайно выберу любого и научу его быть любым специалистом, каким захочу, независимо от его способностей, пристрастий, тенденций, умений, образования и расы его родителей.
Это во многом суммирует задачи тех, чья целевая аудитория – молодежь; только в этом случае они озабочены не их карьерой, а тем, чтобы они выросли в молодых энтузиастов-потребителей. Нигде убедительная сила телевидения не действует так успешно, как с детьми и подростками. Так, американские дети с восьми до тринадцати лет проводят перед телевизором 3,5 часа в день и смотрят около 40 тысяч рекламных роликов в год. По оценкам профессора Джеймса Макнила из техасского Университета A&M, которого однажды назвали крестным отцом детского маркетинга, затраты на рекламу и маркетинг, специально направленные на детей, достигают 15 миллиардов долларов[233].
По словам Джулиет Шор, среднестатистический американский ребенок узнает логотипы в возрасте 18 месяцев и просит продукты определенных брендов в возрасте трех лет. К третьему или четвертому дню рождения «дети начинают верить, что бренды передают их личные качества: например, показывают, что они крутые, сильные и умные»[234].
К тому времени, как дети идут в школу, они держат в памяти сотни брендов. К шести годам девочки часто требуют одежду по последней моде, пользуются лаком для ногтей и знакомы с песнями популярных исполнителей. К восьми годам мальчикам начинает нравиться реклама пива (устойчивый фаворит в этой возрастной группе), они начинают играть в жестокие видеоигры. Заставляет их воспринимать эти взрослые привычки в основном убедительная сила телевизионной рекламы.
С брендом по жизни
Реклама, направленная на детей, обычно основывается на масштабных психологических и нейробиологических исследованиях. В результате ролики режиссируют, освещают, снимают, оценивают и редактируют так, чтобы они были максимально нацелены на сенсорные и когнитивные способности детской аудитории. В книге «История настоящей игрушки» журналист Эрик Кларк, занимающийся независимыми расследованиями, объясняет:
Для девочек и мальчиков рекламу делают по-разному. Девочки предпочитают легкую, воздушную музыку, женские голоса, пастельные тона и мягкие образы… Мальчики западают на музыку, вызывающую мысли о приключениях, громкие звуки, сильные образы и насыщенные цвета[235].
Игрушки снимают и фотографируют так, чтобы гарантировать максимальную психологическую вовлеченность. Например, реклама кукол почти всегда начинается с того, что кукла смотрит прямо в камеру и, следовательно, в глаза ребенку. Цель – вызвать эмоциональную привязанность ребенка к кукле. Обычно у куклы непропорционально большая голова, широко раскрытые глаза и пухлые конечности, которые действуют как вызывающие желание заботиться биологические стимулы, которые я описывал в главе 6. Здесь спрятано послание: «Я хочу быть твоим другом. Я хочу с тобой играть».
Реклама для мальчиков содержит драки и насилие, поскольку рекламисты знают, что агрессия привлекает молодых мужчин, и соответственно подстраивают свой продукт. «Ролики для мальчиков обычно агрессивны, ориентированы на победу, – признает коммерческий директор Лео Занн. – В них постоянно нападают и разрушают»[236]. Изображение агрессии усиливается тем, как ролик монтируют, быстрая смена кадров создает стремительный темп, который подчеркивает ориентированную на действия стереотипную мужественность.
Яркие цвета особенно привлекают детей, поэтому они гораздо чаще, чем более мягкие и приглушенные тона, появляются в рекламе для этих возрастных групп. Они вносят свой вклад в создание часто используемой анимационной гиперреальности. Покадровая съемка, компьютерная графика и другие технологии кино также часто используются; они создают ощущение, что кукла движется, что у нее своя жизнь.
Как важно быть «крутым»
По словам Джулиет Шор, дети, достигая подросткового возраста, «подвергаются беспрестанному давлению, заставляющему их соответствовать рыночному определению “крутизны”»[237]. Для большинства людей, особенно девочек, подростковый возраст – период неуверенности в себе и ощущения незащищенности. Мозг человека дозревает лишь после двадцати лет, и подростковый мозг борется за освоение социальных правил, ценностей и стремлений, которые формируют чувство собственного «я». В результате подростки не защищены, подвержены влиянию сверстников и неопытны в коммерческом мире. Они более уязвимы перед соблазняющим могуществом телевизионной рекламы, чем люди в любой другой период жизни.
Читать бесплатно другие книги:
