Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей Каплунов Денис

Обратитесь за помощью к всемирной истории

История была одним из моих любимых предметов в школе. Если мы хотим творить историю, нам нужно понимать, как ее творили до нас. История объединяет, а выдающаяся история еще и воодушевляет.

Потом я заметил, насколько людям интересно знакомиться с различными историческими фактами. Особенно когда речь идет о новых интерпретациях всем известных событий.

История насыщена загадками, тайнами, которые нам (даже с помощью всемогущего искусственного интеллекта) пока не удалось разгадать.

Знание истории, фактов, событий – это подтверждение вашей эрудиции. Я часто наблюдал в разных компаниях, насколько горячими оказывались дискуссии по поводу различных ситуаций в прошлом.

И в свое время я решил включать небольшие исторические сюжеты в тексты, которые готовил для клиентов. Но всегда было одно ключевое условие: все должно быть уместным, показательно дополняя текст.

Один из примеров, которые сразу пришли в голову, – это текст, который был написан для «Центра Развития Памяти» (Киев). Задача понятна: подготовить приглашение на бесплатный семинар по проверке своих способностей в области запоминания информации.

И тут мне захотелось подключить историю…

Вспомните следующие ситуации из своей жизни:

Вы случайно забыли поздравить близкого человека или друга со знаменательной датой.

Вы готовитесь к экзамену и замечаете, что сложно запомнить материал, вы начинаете впадать в отчаяние.

Вы забыли пароль от своей почты или профиля на каком-то сайте (а это может привести к весьма плачевным последствиям).

Таких ситуаций бесчисленное множество, и сталкиваемся мы с ними каждый день, потому что заведомо задействуем лишь часть своих возможностей.

С другой стороны, истории известны следующие факты.

• Александр Македонский знал в лицо 30 000 солдат своего войска.

• Оноре де Бальзак прочитывал 200-страничный роман за 30 минут.

• Профессиональный текстильщик различает больше 100 оттенков черного цвета.

• Археолог Шлиман изучал новый иностранный язык за 6–8 недель.

Мы подключили историю, чтобы показать: наличие выдающихся способностей – вполне обыденное явление и многие известные люди ими обладали.

Но есть и еще один забавный момент – не всем людям хочется стать феноменальными. Их вполне удовлетворит прокачка возможностей памяти до определенного уровня, позволяющего добиться целей обучения.

А на бесплатном семинаре Богдан Руденко (основатель Центра) предлагает участникам несколько упражнений, наглядно показывающих, что каждый человек из аудитории способен на большее.

Семинары проходили на ура, потому что представителям Центра удавалось удивлять аудиторию.

Детали, которые удивляют

Мы уже обсуждали, насколько в бизнес-текстах необходимо работать с деталями и подробной информацией.

Детали приковывают внимание. Они подключают аналитическую сторону мышления и вовлекают читателя в процесс. Они говорят о вашей серьезности и деловом подходе.

Только важно понимать, что детали должны казаться интересными, а не скучными, должны подкреплять основную мысль и делать ее более сильной.

Мне вспоминается опыт работы с одним специалистом по карточным фокусам, который обратился с просьбой помочь ему в составлении продающего текста для его курса.

Наш герой обучал различным трюкам, к примеру возможности обеспечить себя заведомо выигрышной картой при раздаче.

Оцените фрагмент из того текста.

Давайте обратимся к покеру и посмотрим показатели вероятности выпадения той или иной сильной комбинации:

• две пары – 4,8 %;

• стрит – 0,39 %;

• флеш – 0,2 %;

• фул-хаус – 0,14 %;

• флеш-рояль – 0,0002 %.

Вы представляете, сколько вам нужно сыграть партий, чтобы получить на руки, скажем, «флеш-рояль» – заветную мечту каждого игрока?

А так эта комбинация (как и любая другая) у вас в руках может оказаться с первой же раздачи.

Прямо как у Джеймса Бонда в фильме «Казино “Рояль”»…

Это уместные детали.

По конкретным данным (см. теорию вероятности) оценивается реальность красивой раздачи с первого раза. Идет простое и яркое сопоставление – или надеяться на случай (по принципу один из миллиона), или же взять ситуацию в свои руки.

Перед законом подлости все равны

Это открытие я сделал для себя несколько лет назад. Достаточно внимательно изучить все законы подлости (они еще именуются «законами Мерфи»), выписать самые меткие из них, сохранить их в Evernote и периодически к ним обращаться.

Они интересны потому, что показывают, как несправедлива жизнь, и всё это преподносится в легкой шутливой форме.

Я даже как-то опубликовал в своем блоге «Копирайтинг от А до Ю» пост «100 законов подлости в копирайтинге», который уже давно пользуется популярностью у читателей, а сами законы продолжают жить с помощью Twitter.

Я изучил законы Мерфи и постарался некоторые из них адаптировать к сфере копирайтинга. Оцените несколько вариантов.

• Если текст удался с первого раза – что-то здесь не так.

• Нет текста, который нельзя было бы улучшить.

• Время на чтение текста обратно пропорционально времени его написания.

• Ошибки в тексте часто обнаруживаются после его публикации.

• Лишь к концу написания текста мы понимаем, с чего его следовало бы начать.

Но давайте подумаем, как сами законы Мерфи можно использовать в области текстов.

Один из моих любимых приемов – взять какое-то правило или закон и адаптировать его под нужную для читателя версию. Затем всё это использовать во вступительной части текста.

Например, есть законы покупки одежды.

1. Если вам понравился костюм, то вашего размера нет.

2. Если и костюм понравился, и нужный размер есть, то он все равно на вас как-то не сидит.

3. И нравится, и подходит, но не по карману.

4. И нравится, и подходит, и по карману, но при первой же примерке трещит по швам.

А теперь смотрите, как можно эти законы использовать во вступительной части текста:

В интернет-магазинах вы часто сталкиваетесь со следующим явлением: вам очень понравилась какая-то вещь, но, увы, нет вашего размера. И в ближайшее время не предвидится…

Вы в расстроенных чувствах покидаете магазин. А зря…

Теперь у подобной ситуации есть замечательное решение – если какой-то понравившейся вам вещи нет в ассортименте или же текущий размер не позволяет себя комфортно чувствовать, ателье «Леди № 1» пошьет для вас такую вещь с учетом всех ваших личных параметров.

Просто покажите нам фото, придите на замер, и через 3–5 дней вы можете выйти на прогулку уже в этой вещи.

Также мы готовы помочь с другой ситуацией – когда понравившаяся вещь имеет ваши размеры, но не подходит вам по цене. Очень дорого. Мы пошьем такую же вещь, и она по цене получится гораздо ниже указанного аналога. А при необходимости мы эту модель еще сможем украсить дополнительными элементами. И тогда такая вещь будет только у вас…

Вот и все, вступительная часть текста плавно перешла в основную, и все благодаря закону подлости, перед которым все равны. Вернее, почти все. Ведь по большому счету закон подлости можно сравнить с формулировкой проблемной ситуации, знакомой целевой аудитории. А именно с этого и начинается изложение многих продающих текстов.

Второй момент – использовать закон подлости как афоризм и с его помощью вовлечь читателя:

Мудрые люди когда-то говорили: «Пятнышко, которое вы пытаетесь отскрести, всегда с другой стороны».

Что это значит? А что не нужно мыслить стереотипами. Так вы рискуете сразу убить свою уникальность и оригинальность.

Закон Льюиса гласит: «Всегда хотят купить то, что осталось в последнем экземпляре». После этого закона у меня в голове поселилась идея – классно продавать вещи, которые имеются только в одном экземпляре, такой магазин эксклюзива, причем на 100 %. Идея бизнеса для размышления…

Сторителлинг в переговорах и переписке

Меня всегда удивляло, почему эксперты в области текстов не уделяют внимания тонкостям так называемой переговорной переписки. А ведь это совсем отдельный разговор.

К вам обращается клиент с запросом. Его интересует информация об условиях сотрудничества. Вы вступаете в переговоры. Переписка с клиентом – тоже тексты. И общий результат зависит от того, насколько убедительными будут выглядеть ваши ответы.

Но в чем хитрость? Если вы будете отвечать даже строго и по делу – вряд ли станете уникальными. Ваши ответы должны быть еще и интересными, тогда вы сможете выделиться.

Когда ко мне обращаются клиенты и мы вступаем в переговоры (особенно во время торгов) – я стараюсь отвечать оригинально, чтобы усилить свою переговорную позицию и одновременно показать клиенту собственную эрудицию.

Один из любимых приемов я называю «Жизнь замечательных людей». Он заключается в подкреплении своих доводов историями или фактами из жизни известных в прошлом (и не только) знаменитостей.

Это помогает сгладить беседу, придать ей элемент легкости и установить с клиентом более теплый тон общения. И дополнительный аргумент – я подключаю известного человека, как бы разделяющего мою позицию.

Со стороны это выглядит довольно интересно.

– Денис, а в чем оригинальность вашего стиля и текстов? Как нам понять, что вы именно тот автор, который способен доступно описать сложные для понимания темы?

– У меня просто другое мышление, и я умею писать простым, понятным языком.

– А именно?

– Для наглядности приведу пример. Как-то одна дама попросила Эйнштейна записать свой номер – 24361. Он сказал, что запомнит. Когда дама усомнилась, услышала в ответ: «Ничего сложного: две дюжины и девятнадцать в квадрате». Когда все авторы ломают голову, я поступаю как Эйнштейн: ищу максимально простое и понятное решение, которое удивит целевую аудиторию.

И получается весьма эффектно и эффективно. Также это позволяет моментально выявить, насколько клиент гибок и готов играть по вашим правилам.

Но… Очень важно не просто блистать историями, а подобрать несколько реально метких ситуаций. Кстати, знаменитые люди там даже могут быть пассивными героями. Сразу вспомнился другой диалог с клиентом:

– Для того чтобы написать понятный текст про ваш сервис и выявить его уникальность, мне нужен будет к нему доступ, полный. И желательно, чтобы я провел по нему несколько проектов. Пусть и тестовых, но с полными возможностями.

– А это точно обязательно?

– Здесь решать только вам. Расскажу интересную историю: в 1965 году в США книга Толкина «Хоббит» была издана в мягкой обложке с изображенными на ней непонятными деревьями, на которых висели луковичные розовые фрукты. Иллюстратор делала изображение, не прочитав текст книги. Кто тогда только ее не высмеивал. Мне не хочется, чтобы нас с вами высмеивали.

И тут возникает вопрос: а где брать такие истории? Я уже неоднократно рассказывал про свой рабочий Evernote, в котором храню различные сведения. Один из блокнотов у меня называется «Истории», где я собираю интересные случаи. Со временем их накапливается довольно много, мне легко потом находить, в какой ситуации они окажутся уместными.

Но ведь истории могут быть не только из жизни известных людей, но и из вашей личной практики. Особенно они уместны, когда вы в очередной раз сталкиваетесь с ситуацией, уже неоднократно пройденной в прошлом.

Допустим, когда клиент спрашивает, насколько нам можно доверять (мы просто работаем по 100 %-ной предоплате), у меня всегда есть несколько историй про клиентов, которые раньше задавали аналогичный вопрос… И так по разным ситуациям.

И последнее: истории можно использовать не только в переговорной переписке, но и в полноценных текстах. Главное, чтобы они его дополняли, а не отвлекали читателя от сути.

Удивительные факты завораживают

Все знают, насколько сложно начать текст и сразу захватить внимание читателей. Ведь если нам это удалось с самых первых слов, читатель прочтет до конца.

Бывают ситуации, когда мы вправду не знаем, с чего начать. Вся структура в голове уже выстроена, но вот нет стартового wow-эффекта, чтобы быстрее затянуть читателя в текст.

Для выхода из такой ситуации есть старая добрая формула: удивите тематическим фактом и привяжите его к своему тексту. Удивительный факт выполняет функцию интриги, которая заинтересовывает читателя.

Особенно это уместно, когда вы пишете о конкретном товаре. Прочитайте следующий фрагмент:

А вы знаете, что на сегодняшний день в России является самым популярным подарком на свадьбу, 8 Марта и день рождения?

Более того, по статистике запросов в интернете, это обогнало даже продукцию Apple.

Вам интересно узнать, что это такое? Возможно, вы даже догадались. Этот товар – мультиварка. И таким вступлением можно начинать очередной выпуск предпраздничной e-mail-рассылки от интернет-магазина бытовой техники.

После указанного вступления мы сразу cнимаем интригу, озвучиваем товар и переходим к освещению его выгод через связку: «И вот почему она заслужила такую популярность».

Вопрос со вступлением закрыт. Оно выглядит очень интересным и уместным.

Естественно, чтобы находить такую информацию, нужно ее искать. Здесь, друзья, уже интернет вам в помощь. Я лично всегда перед написанием текста о конкретном товаре изучаю разную информацию в сети. И очень часто нахожу сведения, которые использую в текстах.

Приводите примеры из жизни других людей

Мы очень любим читать истории про людей, которые оказывались в такой же ситуации, как мы. Нам интересно узнать, что они делали, как преодолевали трудности, с помощью чего добились результата и т. д. Пример других людей вдохновляет и подталкивает благодаря эффекту «я не один такой».

Как авторам вам следует всегда помнить о названном эффекте, потому что очень часто мы рекламируем товары, которые как раз и призваны вывести клиента из неблагоприятной ситуации.

Естественно, читатель будет сомневаться, потому что перед ним новое (а точнее, очередное) предложение «волшебной таблетки». Ему нужно нечто большее, чем привычные заверения.

Возьмите и приведите примеры других людей, которые раньше оказывались в конкретной ситуации и с помощью вашего продукта или услуги достойно из нее вышли.

И это необязательно должна быть success story. Порой достаточно показать, что ЭТО уже делали другие и ЭТО нормально. Вы доказываете, что читатель не будет подопытным кроликом. Он просто воспользуется, последовав примеру других людей, тем, в чем пока еще сомневается.

А если это вдобавок известные читателю люди (например, знаменитости), то эффект воздействия окажется более сильным.

Посмотрите, как поступила юридическая компания «Суррей» в тексте по услуге «Банкротство по инициативе должника»:

К банкротству прибегали многие известные бизнесмены – это законный способ списать долги и начать создавать новое.

• Майкл Джексон, которого в 2009 году занесли в Книгу рекордов Гиннеса как самого успешного предпринимателя всех времен и народов, за два года до этого был объявлен банкротом – он не смог выплатить кредит за свое поместье в размере 25 миллионов долларов.

• Майк Тайсон за карьеру боксера заработал 400 миллионов долларов, но в 2003 году был вынужден объявить себя банкротом, поскольку был не в состоянии выплатить 27-миллионный кредит. Очень дорого обошлись известному боксеру расточительный образ жизни и развод с женой.

• Дональд Трамп свои предприятия объявлял банкротами четыре раза. Финансовые проблемы вынудили миллиардера продать свою авиакомпанию, яхту и половинную долю в отеле Grand Hyatt Hotel. Все эти неудачи вынудили бизнесмена держать личные деньги отдельно от средств, предназначенных для бизнеса, и его состояние сегодня составляет 2,7 миллиарда долларов.

• Знаменитая американская певица Тони Брэкстон объявляла себя банкротом целых два раза. Исполнительница хита Un-Break My Heart в 1998 году первый раз заявила о своей финансовой несостоятельности и долге в 3,9 миллиона долларов.

Мы видим, что банкротство – не конец света, а лишь вполне легальный юридический инструмент, который позволяет начать все заново и забыть о прошлых невзгодах.

А вообще совсем необязательно приводить в примеры знаменитостей. Более того, они не всегда выглядят уместными, потому что читатели, как правило, обычные люди. Тут лучше спуститься с небес на землю и описывать ситуации с участием людей, похожих на представителей целевой аудитории текста.

У меня даже для таких случаев есть коронная фраза: «…а это такие же обычные люди, как и вы, просто они узнали о ______ (воспользовались ______) немногим ранее вас».

Вывод: не стесняйтесь оперировать примерами из жизни других людей.

Учимся на опыте читателей

Об этой хитрости я писал в книге «Эффективное коммерческое предложение», сейчас же хочу не только напомнить о ней, но и показать в новом свете.

К сожалению, любая наша работа с аудиторией сопряжена с определенными рисками, которые можно поместить между двумя крайностями: угадал – не угадал.

Отношения «автор – читатель» биполярны. А если подумать, то можно найти и третью сторону, влияющую на решения читателя.

Третья сторона – это люди, дающие экспертные рекомендации читателям. Так они могут влиять на окончательное решение. Особенно если в прошлом наша аудитория обжигалась на своих быстрых и не особо взвешенных решениях.

Весьма полезное открытие, если знать, как пользоваться им в своих целях.

Не зря в обиходе появилось выражение: «А по телевизору говорили…» Не нужно спорить с тем, что «говорили». Если человек верит услышанному (и если это правда), просто подстройте свое предложение и текст под рекомендации. В результате все только выиграют.

С расцветом интернета роль экспертных рекомендаций возрастает. Сегодня каждый может спросить у поисковой системы: «Как выбрать ______?» – и получить целую ленту ссылок на материалы с рекомендациями.

Чтобы не выглядеть голословным, представлю вам список тезисов, собранных по запросу «Как выбрать няню?».

1. Идеальный вариант – образование педагогическое или иное, предполагающее умение работать с детьми.

2. Если необходима няня для новорожденного, есть смысл выбирать из претенденток с медицинским образованием.

3. Претендентка должна иметь опыт воспитания своего ребенка, а не только детей клиентов.

4. Претендентка должна владеть современными методиками воспитания и образования детей.

5. Запросите медицинские справки претендентки, все толковые няни их всегда имеют или могут быстро представить по запросу. Справка должна быть из государственных медучреждений.

6. Запросите рекомендации, обратите внимание на контакты предыдущих работодателей, нелишним будет с ними созвониться.

7. Всегда спрашивайте о прошлых местах работы: чем няня занималась, каковы были ее обязанности.

8. Всегда проводите первую встречу с няней в присутствии всех членов семьи. Оценивайте пунктуальность, опрятный внешний вид, манеру здороваться с вашим ребенком.

9. Присмотритесь, как она смотрит на вашего мужа (шутка).

И так далее. Я привел около десятка пунктов, а их гораздо больше.

Есть даже отдельный онлайн-журнал с названием «Как выбрать?» (http://kak-vibrat.ru/). Я вот не думаю, что он создавался забавы ради.

Да, придется потратить время. Но, простите, ведь от полученных сведений будет зависеть информативная часть вашего текста.

И заметьте, вы сможете построить свое предложение на тех тезисах, которые хотят увидеть читатели. Чем больше метких наблюдений, тем ближе человек к тому, чтобы принять решение в вашу пользу.

Дополнительное преимущество информационной разведки в том, что она позволяет заранее подготовиться к разным действиям со стороны читателя (при чтении и потом при встрече).

Вернемся к теме нянь. Есть даже список вопросов, которые эксперты рекомендуют задать няням. Опять вопросы… Как видите, мы с вами идем по правильному пути. Просто посмотрите на некоторые из них, а выводы сделайте самостоятельно.

1. Что будет делать няня, если ребенок сильно ударится дома или на улице?

2. Как будет выходить из сложной стандартной ситуации (например, ребенок не хочет одеваться, кушать, чистить зубы и т. д.)?

3. Чем станет заниматься с ребенком?

4. Что будет делать, если у малыша поднялась высокая температура?

5. Как она считает, можно ли наказать ребенка, за что и как именно?

6. Согласна ли она работать, если в квартире установлена камера видеонаблюдения?

7. Сможет ли она гулять с ребенком в плохую погоду?

8. Чем будет кормить ребенка?

Введите в строку поиска запрос «Как выбрать _______?». Вместо «______» введите название продукта, услуги, сферы деятельности компании, вашу специализацию и т. д. (введите что-то одно), а затем сделайте подборку моментов, на которые эксперты рекомендуют обратить внимание при выборе.

1. …

2. …

3. …

…

А потом проверьте, насколько ваше предложение им соответствует.

11 приемов персонализации

Персонализация – одна из ключевых характеристик коммерческого текста. Потому что любое письменное обращение готовится или для конкретного человека, или для определенного представителя цлевой аудитории.

У одного рекламного послания может быть несколько целевых аудиторий. И для каждой нужно готовить отдельное послание. Тогда оно будет интересно каждому.

Причем у персонализации есть очень важное требование – она должна проявить себя с первых строк текста. Именно поэтому ее принято использовать в заголовках и подзаголовках.

Читатель начинает изучать текст, находит в заголовке определенный «крючок», подсказывающий, что текст будет ему интересен, и продолжает читать уже более внимательно.

Никто не запрещает сужать аудиторию и даже грамотно манипулировать сознанием. Например, если я отправлю по базе своих подписчиков электронное письмо с темой: «Читать только дорогим копирайтерам», его прочитают даже новички. Вот так можно ловчить, когда понимаешь, что персонализация способна творить чудеса.

Принято считать, что персональное обращение к читателю должно быть именным. При этом все понимают, что в большинстве случаев это практически невозможно.

Тем не менее приемы персонализации показывают: послание обращено не ко всем подряд, а к конкретной группе читателей. И если человек считает, что входит в эту группу, он начинает внимательно знакомиться с текстом.

Итак, какие существуют приемы персонализации в тексте, кроме личного обращения к конкретному человеку?

1. Пол – слово «женщина» в заголовке или вступлении привлекает представительниц прекрасного пола, а «мужчина» – представителей сильного пола. Хотя не могу не отметить одну хитрость с обратным эффектом. Мужчины обращают внимание на слово «женщина» в тексте, а женщины охотно реагируют на «мужскую» составляющую. Например, мужчинам тоже было бы интересно ознакомиться с текстом, имеющим название «Как прочитать любого мужчину за 15 минут?». Согласитесь, этот вариант интересней, чем тема со словом «человека», а не «мужчину».

2. Возраст – тут также расшифровывать не нужно. Правда, возраст может быть не только человеческим, предметы тоже его имеют. Посмотрите на такое вводное предложение: «Желаете приобрести подержанный автомобиль? Тогда в этом тексте вы узнаете, почему не стоит брать машину старше семи лет». Здесь задействован еще один ориентир, о котором расскажу ниже.

3. Географический признак – достаточно указать в заголовке какое-то географическое название, и вы уже объединили нужных читателей в одну группу.

4. Уровень дохода – не буду искать примеры, а сразу напомню один из наиболее известных в классическом копирайтинге заголовков: «Для тех, кто зарабатывает $1500, а хочет $5000».

5. Профессия читателей – вы сразу обращаете внимание, что ваш текст ориентирован только на людей определенной профессии. К примеру, когда мы готовили текст регистрации на международную конференцию для риелторов, заголовок у нас был простым и метким: «Риелторы всех стран, объединяйтесь!» Если вы риелтор, согласитесь, что на такой текст внимание бы обратили, не так ли?

6. Сфера деятельности – здесь тоже все понятно: вы обращаетесь к представителям какого-то определенного вида бизнеса. Пример: «Новая программа для ресторанов, кафе и баров за 50 руб./день». Вы точно обозначили целевую аудиторию, остается только направить ее к тексту.

7. Товарная категория – важно для текстов, которые рассказывают о товарах. Вы сразу указываете, о чем будет идти речь в тексте: «Позвольте вам рассказать об удивительном зарядном устройстве, которое претендует на звание “Лучший друг мобильного путешественника”». Мы указываем, что в тексте пойдет речь о зарядном устройстве, и добавляем немного интриги.

8. Знакомая услуга – актуально в случаях, когда вы покоряете конкурентный рынок новым предложением с усовершенствованной услугой. Люди привыкли пользоваться определенными услугами – какими-то чаще, другими реже. Возьмите это на вооружение: «Если вы часто заправляете картриджи для принтеров, эта информация будет для вас очень интересной…»

9. Конкретная проблема – вы привлекаете внимание людей, у которых есть общая проблема: «Не знаете, где оставить своего домашнего любимца на время отъезда?»

10. Общие интересы – не нужно ничего изобретать, просто укажите общий интерес, и нужная вам аудитория сразу подтянется. Пример формулировки: «Новое живописное место для тех, кто любит отдыхать за городом».

11. Общие цели, желания и потребности – не вижу смысла расписывать каждый ориентир, тем более у них самих много общего. Ранее я указывал пример: «Желаете приобрести подержанный автомобиль? Тогда в этом тексте узнаете, почему не стоит брать машину старше 7 лет». В этом случае «приобрести подержанный автомобиль» может быть и целью, и желанием, и потребностью.

Список можно дополнять и дополнять, но пора переходить к частным случаям, а с ними (я уверен) вы и сами разберетесь не хуже меня.

При необходимости можете комбинировать эти ориентиры и сужать аудиторию до нужного размера. Озвучьте типичного представителя целевой аудитории своего обращения, например женщины за 30, желающие открыть собственный бизнес (у нас здесь целых три ориентира).

Практикуйте эксклюзив!

Всегда есть люди, предпочитающие, чтобы к ним относились персонально. Важность контакта один на один мы начинаем понимать еще в детском возрасте – репетиторы, личные тренеры и т. д.

Хочу рассказать одну интересную историю, которую я прочитал в Facebook на странице Инны Алексеевой, замечательного PR-специалиста и увлекательного спикера. Она рассказывала о поразительной предприимчивости семилетней дочери Алины. История публикуется с разрешения героинь:

О детях. Позавчера Алина (7 лет) организовала дома свой первый «бизнес» – музей куклы-королевы. В нем она показывала ее домики, наряды и пр.

Вход установила для семьи демократический, с меня и бабушки – 10 руб., с папы – 20 руб. (понимает, у кого деньги). Папе обосновала увеличение цен для него как «проведет индивидуальную экскурсию». Папа был только за.

А вчера утром «сменила экспозицию» и предложила бабушке купить билет еще раз и посмотреть новые платья и картины куклы-королевы.

Мы, конечно, с серьезным видом оплатили вход и похвалили.

Во всем этом меня лично порадовало, что она придумала «бизнес» делать на музее.

В этой истории прошу обратить внимание на фрагмент «…с папы – 20 руб. (понимает, у кого деньги). Папе обосновала увеличение цен для него как “проведет индивидуальную экскурсию”». И как отреагировал папа Алины? «Папа был только за». Не просто согласился, а «только за». Согласитесь, в этом есть разница. Алина с папы заработала в два раза больше.

К чему я клоню? Все мы хотим зарабатывать больше. Чем становимся старше, тем это желание усиливается. И все мы думаем, как это сделать.

Самый простой и действующий вариант – не ограничивайтесь стандартным предложением, а вводите его прокачанную версию. Где прокачка – это элемент эксклюзива, а также эффект «больше, чем остальным».

Рассказываю другой пример. Как-то мы отправились отдохнуть на несколько дней в городе Ильичевск Одесской области. Когда искали гостиницу, изучали несколько вариантов. В одном отеле хозяева изначально отказались от классической градации в стиле люкс и полулюкс. Вместо этого мы видели VIP и… внимание – VIP+.

Как вы думаете, насколько охотно мы изучали вариант VIP+? В сравнении со стандартным VIP там было всего несколько дополнительных опций, а цена (естественно) выше, но не сильно. Мы выбрали VIP+.

Когда продается тренинг, очень часто применяется система нескольких вариантов участия. Обычно, это три варианта в стиле mini, medium и maxi. Причем вариант maxi по цене очень отличается от medium.

Максимальный пакет обосновывается наличием эксклюзивных дополнительных опций (место возле тренера, обед с тренером, персональная консультация тренера и т. д.). И… Такой пакет покупают, сам продавал. Потому что вы предлагаете эксклюзив.

Во время одного из моих мероприятий ко мне подошла читательница с книгой «Эффективное коммерческое предложение» и попросила ее подписать, но… Написать то, что я еще никому не писал и больше никогда не напишу. О как! Требование эксклюзивности вездесуще.

Я уже не говорю о текстах, где мы с заказчиком использовали варианты персональных туров, экскурсий, тренировок и т. д.

При этом очень важно понимать, чем именно вы насытите «эксклюзивную» версию. Давайте поупражняемся.

Придумайте минимум по три дополнительные опции (и разработайте четкие формулировки), которые передадут ощущение эксклюзива в следующих бизнес-предложениях.

1. Консультация по вопросам налогов – …