Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей Каплунов Денис

В этой главе я хочу поделиться собственными размышлениями о том, насколько важно производить впечатление уверенного в себе специалиста. Не только человека…

Я мало где в литературе встречал информацию на тему, насколько важно ощущение уверенности в тексте. Если кто-то ее считает не такой уж и нужной – это его выбор.

Однако давайте от текстов перейдем к реальной жизни.

Есть люди, которые излучают уверенность. Стоит им только войти в какое-то помещение, они короли жизни. Привлекают к себе внимание, хочется спросить: «А кто это?»

А есть «неудачники». Или «серые мышки».

Уверенность – это качество, которое или есть или нет. Но его можно прививать и развивать.

Когда у меня в руках оказывается очередной текст, автор которого откровенно жует сопли, мямлит и использует лексикон непоправимого лузера, так и хочется зашвырнуть его куда-нибудь подальше (точнее, их – и текст, и автора).

Какие дела можно иметь с неудачниками?

Поэтому я решил изучить вопрос авторской уверенности и манеры написания, чтобы представить вам результаты своих наблюдений. Вам решать – способны ли вы видеть не только между строк, но и между слов.

Я не буду писать: «Надеюсь, результаты моих наблюдений вам покажутся полезными», потому что это слова неудачника. Но обо всем по порядку.

Каким должен быть порядок слов в предложении?

Вот этим «ляпом» я сам периодически себя удивляю. Получилось корявое предложение, не так ли? А теперь «периодически себя» замените на «себя периодически», а «получилось корявое предложение» на «предложение получилось корявое». Или не так, а все вернуть в исходное положение?

На самом деле здесь нет ничего удивительного: произвольная расстановка слов в предложении встречается часто. Я уверен как БТР, что такой болезнью страдают многие авторы, которые пишут со скоростью мысли и вечно боятся что-то упустить. Мы сначала пишем все, что приходит в голову, а потом занимаемся финальным редактированием.

Кеннет Роуман и Джоэл Рафаэльсон в книге «Как писать так, чтобы вам доверяли?»[5] выдали золотую мысль, точнее сказать невозможно: «Редактирование – часть написания текста, а не заключительная полировка». Поэтому не спешите оставлять все мысли в исходном виде. Первым делом проверяйте предложения на соответствие принятому в деловой письменной этике стандарту порядка слов.

Правила порядка слов в предложении изучают еще в школе, а мы до сих пор не научились их соблюдать. То ли прогуляли, то ли ступили…

Да, все можно списать на авторский стиль. Великая отмазка тех, кто не умеет держать удар! Но тогда авторский стиль должен быть не то что захватывающим, а прямо сногсшибательным. Александр Сергеевич Пушкин, например, любил нарушать естественный порядок слов, но в этом и была его фишка.

Я где-то читал, что в русском языке порядок слов может быть произвольным, лишь бы сообщение передавалось точно. Но в копирайтинге я не советую устраивать эксперименты и блистать словесным изяществом, а также оригинальными литературными приемами.

Лучше давайте вспомним классику школьных времен – прямой порядок слов, выглядящий уместным в любом бизнес-тексте.

1. Сначала подлежащее, а потом – сказуемое («Компьютер работает», «Время течет», «Бабушка смеется»). Это, кстати, основные члены предложения.

2. Согласованное определение ставится перед подлежащим («согласованное определение», «быстрое обслуживание», «приятная скидка»).

3. Несогласованное определение следует за подлежащим («автомобиль с передним приводом», «скидка за предварительный заказ», «призыв к действию»).

4. Причины и обстоятельства действия указываются до сказуемого («быстро работает», «серьезно впечатляет», «сегодня распространяется»).

5. После сказуемого находятся дополнения и другие обстоятельства («распространяется на тех, кто оформил предварительный заказ»; «смеется, схватившись за живот»; «течет, словно горная река»).

Вот предложение с классическим порядком слов: «Ловкий менеджер по продажам сегодня уговорил очень сложного клиента».

Да, не всегда в предложении встречаются все основные и второстепенные члены, но уже озвученные пять правил станут для вас отличным ориентиром. Второй вариант – возвращайтесь в школу, изучайте азы. Не согласны? Тогда…

Ради эксперимента поднимите свои предыдущие тексты и проведите легкий аудит на порядок слов в предложениях, а потом попробуйте сделать редактирование, сравнив результаты.

Я так поступаю с каждым текстом во время редактирования. И порой занимаюсь инверсией, то есть умышленной сменой прямого порядка слов. Но в нашем деле это нужно, чтобы расставить акценты и привлечь внимание к важной мысли.

Наверняка вы помните известную фразу: «Место, где сбываются мечты». Это романтический и эпистолярный вариант, который красиво смотрится в художественных текстах. Хотя по правилам точнее писать: «Место, где мечты сбываются».

Тренируйтесь, экспериментируйте, но классику нужно помнить всегда.

А у вас есть позиционирование?

У каждого толкового эксперта есть позиционирование. У каждой серьезной компании тоже есть позиционирование. Вопрос на засыпку: должно ли оно быть у вашего продукта или услуги?

В 2013 году на одной из конференций я выступал с докладом «Мини-копирайтинг для главной страницы сайта», посвященным кратким текстовым сообщениям продающего характера. Это абсолютно разные тексты для достижения тех или иных целей. Одним из блоков доклада была характеристика позиционирования.

Моя ключевая идея во время обращения к аудитории заключалась в передаче посыла: вместе с названием сайта (сервиса, компании, блога) должно идти позиционирование.

Когда посетитель заходит на главную страницу, у него есть несколько «первых» вопросов.

1. Где это я?

2. Что это такое?

3. Чем они занимаются?

4. Для кого это?

5. Почему мне следует тут остаться?

На первые четыре вопроса должны ответить название и позиционирование. Также частично они отвечают на пятый вопрос (если очень метко сформулированы). Потому что основная ударная сила ответов находится в блоке «УТП» (уникальное торговое предложение).

Итак, что такое позиционирование? Попросту говоря, это образ, который должно сформировать имя вашей компании (сайта, сервиса, продукта, услуги) в сознании клиентов. Иногда позиционирование объясняют словом «предназначение».

У Студии Дениса Каплунова довольно простое, запоминающееся и, по мнению многих, классное позиционирование – «Тексты для бизнеса». И наше новое позиционирование «Рекламные материалы для бизнеса» создано по такому же принципу.

Человек зашел на наш сайт, и позиционирование моментально привлекло его взгляд. Он сразу понимает, где он, что это за сайт, чем мы занимаемся и для кого это делаем.

Во время выступления я приводил и другие варианты позиционирования сайтов (компаний).

1. Ozon.ru – онлайн-мегамаркет № 1.

2. B2blogger.com – распространение пресс-релизов в интернете.

3. Msksborka.ru – сборка мебели и театральных кресел с 2005 года.

4. Litres.ru – один клик до книг.

5. Kongru.ru – делаем интернет-маркетинг лучше.

6. Verticaltechnology.ru – все виды высотных работ.

7. Salesguru.pro – портал по активным продажам.

Недавно разрабатывали для клиента (проект raskrutka.com) позиционирование, которое максимально отобразит суть и идею проекта. Остановились на варианте «Интернет-маркетинг в цифрах». Очень метко, просто и хорошо запоминается.

Иногда позиционирование уже сформулировано в названии проекта. Один из моих любимых примеров – «Первый детский автосалон».

Я считаю, что наличие позиционирования – это проявление уверенности в себе и своих силах, ориентированное на пользователя. Вы четко и внятно формируете образ своей компании.

Если раньше было время слоганов, то сейчас наступило время позиционирования. Да и позиционирование просто стало использоваться уже в виде слогана.

А теперь задайте себе вопрос – у вас есть позиционирование?

Придумайте несколько вариантов позиционирования для своего сайта, компании, сервиса, товара, услуги или для себя лично.

1. …

2. …

3. …

Наш выбор – активная письменная позиция

Глаголы – одно из сильнейших орудий копирайтеров, которому не нужен предохранитель. Потому что они символизируют действие. А что мы рассчитываем получить от читателя коммерческих текстов? Верно, не аплодисментов, а действия! Причем чем скорее – тем лучше.

Когда мы заряжаем тексты глаголами, мощная энергетика передается читателю. А когда мы начинаем, простите, мычать и мямлить, ни к чему хорошему это не приведет. Вы когда-либо покупали у коров?

В академической и научной лингвистической литературе можно встретить такие понятия, как «активный залог» и «пассивный залог». Запомните, наш выбор – активная письменная позиция.

До сих пор в текстах практикуется неуверенный пассивный залог, который я именую нытьем. Не зря говорят о «страдательном» залоге: не нужно заставлять читателя страдать.

Приведу несколько примеров.

1. Дисплей Samsung Galaxy S5 был отмечен как лучший экран компании.

2. Товар произведен в Австралии, упакован в Китае.

3. Реклама была изготовлена по технологии Scotchprint.

Я считаю такой тип изложения скучной канцелярщиной. Его довольно часто можно встретить в новостных текстах (хотя и не только).

Если вы хотите, чтобы ваш текст излучал уверенность, переходите на сторону активного залога. Посмотрите, как приведенные выражения можно представить в более уверенном ключе.

1. Дисплей Samsung Galaxy S5 признали лучшим экраном компании.

2. Товар производится в Австралии, упаковывается в Китае.

3. Реклама изготавливается по технологии Scotchprint.

Это активный залог, который символизирует действие и передает энергию. Если пассивный залог называли страдательным, то активный залог еще именуют действительным.

А вот еще один наглядный пример, как страдательный залог используется в рекомендательном письме:

Несколько месяцев назад советом директоров нашей компании было принято решение раз в месяц размещать пресс-релизы в сети с основным текущим информационным поводом для того, чтобы непрерывно присутствовать на медиаполе.

Или «было принято решение», или «решил» – что короче? Да и красивее получается. Пусть это и символический привет краткости, о которой мы уже поговорили. Но, друзья, это еще символ уверенности.

Теперь выбирайте сами, чего вы хотите: чтобы клиент страдал или чтобы он действовал.

Пишите о сегодняшнем дне!

Рекламные и прочие бизнес-тексты переполнены оборотами, в которых авторы пытаются описать будущее или же устраивают изнурительные игры на вероятностях. Естественно, главными героями в таком «футуристическом романе» обычно выступают:

1) клиент;

2) его бизнес;

3) его жизнь;

4) товар клиента;

5) качество услуг;

6) личные характеристики;

7) технические данные и т. д.

В общем, всё, что важно для читателя. Да, здравомыслящий человек готов рассматривать предложения, если они ему помогут усовершенствовать сегодняшний день. Иначе просто нет смысла – как любят говорить на переговорах – менять шило на мыло.

Особенно это касается описания выгод. Согласитесь, что вы встречали обороты, начинающиеся с таких фраз:

• вы будете;

• вы сможете;

• вы получите;

• вы научитесь;

• вы освоите;

• вы станете и т. д.

Всё это игра в будущее. Профессиональные копирайтеры давно уже обнаружили одну маленькую хитрость, увеличивающую позитивное восприятие текста, – это описание предстоящих событий в настоящем времени.

То есть мы говорим о будущем эффекте, но словесно переносим клиента в это самое будущее, показывая его настоящим. Запутал? Тогда читайте фрагмент из письма с портала для молодых мам, которое отправлялось партнерам.

Для этого вам нужно найти всего лишь 10 минут своего времени. Как все это работает?

1. Вы заполняете форму партнера на сайте MAMACITA, где указываете сведения о «горячих» предложениях.

2. По факту завершения акции вы получаете информацию о количестве покупок и отгружаете нам товар на склад.

3. Мы самостоятельно отправляем покупки покупателю.

Фактически перед вами дополнительный канал сбыта своей продукции. Причем вы работаете с категорией постоянных покупателей, которые совершают выгодные покупки снова и снова.

Не «вы будете получать», а «вы получаете». Не «вы будете работать», а «вы работаете». Не «вы будете экономить на производстве колбасы 30 %», а «…, и вы экономите на производстве колбасы 30 %».

Представление выгоды в настоящем времени – это не вероятность и не попытка предсказать будущее, а реальная констатация факта, которая свидетельствует о вашей уверенности в преимуществах своего предложения.

Уверенные авторы не испытывают проблем

В разговорных (а уже и письменных) дискуссиях часто встречается высказывание: «Не цепляйтесь к словам». Это выражение обиды на то, что собеседник решил публично ткнуть вас в неточность высказываний. Нужно следить за каждым словом и быть уверенным, что аудитория поймет вас правильно.

Когда читаешь бизнес-тексты, обращаешь внимание на распространенные слова, к которым хочешь прицепиться. Вот смотришь на них и понимаешь, что оптимизма совсем не прибавляется.

Как-то мне на почту прислали коммерческое предложение, вступление которого чем-то напоминало текст из моего портфолио в прошлом. Его мог изучить каждый. Не скажу, что это было копией, но ряд «фирменных формулировок» я заметил. И только одно слово меня привлекло, его я уж точно не мог использовать в своих текстах.

Прочитайте фрагмент и угадайте страшное слово.

Охрана труда на строительном предприятии – для вас больше не проблема!

Уважаемый коллега! Вы – современный прогрессивный руководитель строительного предприятия. И вам хорошо известно, что проблемой охраны труда в строительном обществе обычно начинают заниматься уже после аварий, чрезвычайных происшествий и несчастных случаев. Ведь это отнимает массу времени, которого так требует ведение бизнеса.

Однако разработка документации по охране труда в строительстве позволяет избежать многих проблем, так как именно на этом этапе устанавливается порядок выполнения работ и ответственность исполнителей.

Если ответственности нет – нормы и стандарты охраны труда игнорируются, безопасность и жизнь работников подвергаются риску, в то время как на руководителей строительных компаний возложена материальная, дисциплинарная, административная и уголовная ответственность за нарушение требований обеспечения безопасных условий труда работников и за отсутствие документации по охране труда.

Поэтому у руководителей возникают проблемы с контролирующими органами по надзору за охраной труда.

Каким образом можно решить проблему организации охраны труда на строительном предприятии?

На своих мероприятиях я часто использую слово «проблема», чтобы рассказать о конкретных приемах. Например, о методике написания вводной части текста под названием «озвучиваем проблему», приеме убеждения «проблема – решение» и т. д. Но я призываю слушателей в текстах слово «проблема» не использовать.

Почему?

Да потому что это слово с негативной энергетикой. Фактически вы прямым текстом обращаетесь к читателю и говорите: «Друг, да у тебя ПРОБЛЕМЫ!» Как вы думаете, человеку приятно об этом читать и слушать? А вы, между прочим, претендуете на его деньги…

Указанный выше фрагмент коммерческого предложения – всего лишь половина текста. Но в нем слово «проблема» (плюс его словоформы) встречается пять раз! Автор пять раз сказал читателю: «Друг, да у тебя проблемы!» А читатель… на минутку задумаемся.

Кстати, читатель – руководитель строительного предприятия. Показательно еще и то, что коммерческое предложение завершается феерической фразой, окончательно добивающей читателя:

Не стоит ждать, пока на вашем строительном предприятии случится трагедия!

И эта фраза вдобавок выделена полужирным шрифтом… Очевидно желание автора показать клиенту, насколько важно правильно организовать охрану и безопасность труда.

При этом нужно быть осторожным в высказываниях и аккуратно нажимать на эмоциональные кнопки. Приведенный только что текст способен не просто оттолкнуть, а еще и разозлить. Руководители строительных предприятий – это ребята серьезные, старой закалки.

Показывайте проблемность ситуации без использования слова «проблема» и его словоформ. Прежде всего подумайте, каким словом можно заменить «проблему». Я использую два варианта – «вопрос» или «ситуация». Некоторые мои коллеги задействуют еще слово «задача».

Покажу, как деликатно обыграть наличие проблемной ситуации – сообщить важное, но без трагизма.

Если вы столкнулись с ситуацией, когда не способны по разным причинам отвечать по своим обязательствам или же, наоборот, не можете вернуть дебиторскую задолженность, есть всего два пути.

1. Опустить руки – то есть потерять все.

2. Подумать о необходимости арбитражного управления – и сохранить свои активы, а также избежать ответственности (полностью законно).

Согласитесь, тема посерьезней охраны труда. Банкротство – не самая приятная ситуация для бизнеса, причем с обеих сторон. Но не нужно словами ставить крест на ситуации. Наоборот, следует зажечь лучик надежды и показать достойный выход. Тогда у клиента и деньги найдутся на ваше предложение.

Однако вопрос не только со словом «проблема». Есть и другие слова с ярко негативной эмоциональной составляющей. Их тоже не следует использовать в тексте. Обычно они ассоциируются с потерями, лишениями и другими негативными эмоциями:

• потеря (терять, потерянный);

• ошибка (ошибаться, ошибочный);

• убыток (убыточный);

• расходы;

• проигрыш (проигрывать, проигрышный);

• затраты (тратить, затраченный);

• риск (рисковать, рискованный);

• упущение (упустить, упущенный);

• лишения (лишиться, лишенный);

• утрата (утрачивать, утерянный);

• трудность (трудный);

• вина (винить, виноватый);

• плохой (плохо);

• долгий (долго);

• медленно (медленный);

• дорого (дорогой);

• неправильно (неправильный);

• последний;

• слабость (слабый) и т. д.

Список можно продолжить. Главное – старайтесь минимизировать использование слов, которые выражают негатив в любом виде. В идеале попытайтесь от них вообще отказаться.

Не навязывайте свою уверенность

Скажите, нравится ли вам, когда кто-либо навязывает вам свое мнение? Как вы в этот момент себя чувствуете? Что хотите такому человеку ответить?

Естественно, это никому не нравится, потому что взрослые люди привыкли самостоятельно принимать решения. Любое ваше предложение направлено на то, чтобы читатель сделал выбор и решил. Он сам может это сделать, не нужно ему навязывать собственное мнение.

Когда вы читаете эти строки, мои мысли кажутся банальными и понятными. Но что вы скажете, когда прочитаете вот что?

1. Мы уверены, что наше предложение является лучшим на рынке недвижимости, и многие риелторы уже оценили его выгоду.

2. Мы уверены, что наше предложение заинтересовало всех, кто мечтает о комфортном отдыхе на природе.

3. Мы точно знаем, что никто другой не сможет сделать вам такого заманчивого предложения.

4. Поверьте, мы знаем, что эти специальные условия будут для вас очень выгодными.

Даже если то, в чем вы так уверены, правда и ваше предложение – самое выгодное на рынке, не давите на читателя, позвольте ему сделать самостоятельный вывод.

Вам следует не манипулировать сознанием читателя, подключая игру слов, а просто предоставить ему всю необходимую информацию для формирования собственного вывода и мнения. Если мы говорим о самом выгодном предложении – покажите это на цифрах, и читатель сам себя убедит в экономическом эффекте. И вас поблагодарит, что вы на него не давили. А потом порекомендует другим.

Я люблю подобные фрагменты обыгрывать с помощью методики вовлечения читателя в процесс. Приведу несколько словесных конструкций, которые вы можете использовать:

• Насколько это для вас выгодно? Давайте посчитаем вместе…

• Быстро или нет? Для этого достаточно сравнить…

• Сколько вы будете экономить? Позвольте, я приведу вам в пример одного нашего клиента…

Как видите, я использую очень простую схему: сначала в тексте формулируется клиентский вопрос (вы его как бы предугадываете), а потом дается на него ответ. Этим маневром мы вовлекаем читателя в процесс. И, как видите, не делаем это напыщенно и самоуверенно.

Возможно, некоторые специалисты по продажам с помощью текстов будут со мной спорить относительно этого правила. Я слышал точку зрения, что клиенту нужно делать легкие подсказки. Если вы сами не уверены в своем продукте, как другим поверить?

Тогда у меня встречный вопрос оппонентам: а с каких пор уверенность передается только с помощью фразы «я уверен»?

Уверенность чувствуется в стиле, построении предложений, заботе о читателе. Если вы скажете, что вы сильный, это еще не означает, что вы сильный по факту.

Поэтому моя личная рекомендация: пишите уверенно, но не пишите про свою уверенность.

Подотрите сопли

– Настя, я давно хотел тебе сказать, что ты мне нравишься…

Так знакомятся неуверенные в себе мужчины. Если ты давно хотел сказать, то почему тянул? Ты демонстрируешь нерешительность в ситуации, важной для тебя самого.

А настоящие женщины отдают предпочтение уверенным мужчинам. Потому что они думают о надежности. «Ветерков» в их жизни и без того предостаточно.

Так и настоящие читатели отдают предпочтение уверенным авторам. Потому что часто они читают, чтобы найти возможность избавиться от определенных трудностей. Их-то и призван ликвидировать ваш продукт. Так сформируйте о себе впечатление надежных людей, знающих, как помочь.

Порой в коммерческих текстах встречаются речевые конструкции, за которые так и хочется пнуть авторов и сказать им: «Подотрите сопли!»

Да вы и сами читали (писали) такое.

1. Если вас заинтересовало наше предложение…

2. Надеемся на взаимовыгодное сотрудничество…

3. Понимаем, насколько для вас важно время…

4. Разрешите вам предложить…

Это не язык уверенных авторов. Если читатель не чувствует в вашем тексте уверенности в каждом слове, он не проникается доверием. «Разрешите вам предложить»… Если вы уже предлагаете, зачем лебезите? Сразу переходите к демонстрации продукта, о формуле которой мы говорили ранее.

Третья фраза: «Понимаем, насколько для вас важно время…» – вообще абсурдна. Если вы действительно понимаете, насколько для клиента важно время, то зачем тогда пишете, раздуваете такой фразой текст? Ведь ее чтение как раз занимает, а вернее отнимает, время.

Первые две фразы чаще всего встречаются в завершающей части текста. В конце, до которого клиент дочитал… у вас получилось его затянуть, молодцы. Но зачем разрушать положительный эффект неуверенной концовкой?

Не выражайте надежду, а подскажите, что клиенту делать дальше. Четко и конкретно. Ведь он ждет именно такой подсказки. Используйте призыв к действию – по всем канонам копирайтинга именно таким должен быть завершающий элемент любого коммерческого текста.

1. Скачайте это приложение прямой сейчас, и уже через минуту вы будете читать любимые газеты на своем смартфоне или планшете.

2. Зарегистрируйтесь на семинар до 18 июня и получите скидку 10 %.

3. Позвоните по телефону 777-77-77 и запишитесь на первый бесплатный прием.

4. Ответьте на это письмо, и мы включим вас в список участников.

5. Оформите заказ прямо сейчас, и в течение 10 минут с вами свяжется наш менеджер, чтобы обсудить удобный способ оплаты и доставки.

Навязчивость? Нет. Вы пишете текст, преследующий коммерческую цель, читатель это понимает. Вы делаете предложение, которое вооружает клиента выгодой. Тактика win-win в действии – это сотрудничество.

Заметили ли вы еще одну маленькую особенность формулировки призыва к действию? Не пишите голый призыв: сопровождайте его мотивировкой немедленного действия или сообщением, что клиент получит дальше.

Дарите людям позитив!

Каждый из нас становился участником ситуации, когда кто-то делает предложение, начинающееся с «Не хотите ли…». Вот только несколько примеров из моей жизни:

• Не хотите ли пирожок к чаю?

• Не хотите ли, чтобы мы еще натерли колеса?

Страницы: «« « ... 1011121314151617 » »»