От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии Рэбхэн Бенджи
Шаги в середине — все, что должно произойти ради достижения цели. В середине может быть как пара шагов, так и множество. Все зависит от бизнеса. Тем не менее пытайтесь направлять движение посетителя просто и логично. Не добавляйте лишних шагов, если того не требует стратегия.
Две самые распространенные воронки — те, которые конвертируют посетителей в потенциальных клиентов (воронка потенциальных клиентов) и те, которые конвертируют потенциальных клиентов в покупателей (воронка продаж). Вам может понадобиться или одна, или другая, или обе сразу. Все зависит от бизнеса.
Пример. Давайте представим, что вы продаете высокотехнологичную дорогую кухонную технику. Вот как могут выглядеть ваши воронки потенциальных клиентов и продаж.
Воронка потенциальных клиентов: превращает посетителя в потенциального клиента.
Источник трафика: контекстная реклама.
Цель: подписать клиента на бесплатную рассылку.
Шаги, ведущие к цели:
Сделать онлайн-запрос в поисковой системе по словам «кухонная утварь».
Кликнуть на контекстную рекламу и перейти на страницу-витрину.
Заполнить веб-форму для получения бесплатного обзора.
Воронка продаж: превращает потенциального клиента в покупателя.
Трафик: список людей, которые подписались на бесплатную рассылку.
Цель: продать.
Шаги, ведущие к цели:
Получить обзор и прочитать его.
Изучить открытые электронные письма с описанием продукта или соответствующие темы.
Кликнуть, чтобы посмотреть определенный продукт. (Клик может быть сделан по ссылке из письма с обзором или из последующего послания.)
Посмотреть страницу-витрину.
Кликнуть «Добавить в корзину».
Кликнуть «Завершить покупку».
Заполнить форму адреса доставки и выставления счета.
Кликнуть «Подтвердить заказ».
Некоторые шаги из воронки продаж могут быть пропущены, но воронка все еще будет действовать. Например, посетители могут пропустить второй шаг и перейти сразу к покупке.
Две стратегии быстрой оптимизации распространенных слабых мест воронки
Если у вас есть бизнес и вы продаете онлайн, то, возможно, уже слышали о типичной воронке, или воронке AdWords. Вы намереваетесь исправить свою воронку, сделать ее похожей на компактную настолько, насколько возможно. Существует множество путей настроить воронку. Я делаю это, применяя две техники.
Решение проблем с линейными воронками компании Plinko
Давайте я объясню эту стратегию на примере игры Plinko[3]. Если вы не знаете, что это за игра, вообразите себе вертикальную панель, всю утыканную булавками. Внизу есть маленькая корзина, на которой написано «Заполучи их!». Вы бросаете пластиковые фишки с вершины панели вниз, пытаясь попасть в корзину. Если повезет, вы догадаетесь найти правильную отправную точку, откуда фишка без помех падает в корзину: возможно, вы даже сорвете куш.
Удача. Догадка. Надежда. Сила. Эти понятия не определяют высокой вероятности выигрыша, но вселяют оптимизм. Кроме того, если с первой фишкой не удалось это проделать, вы всегда можете купить еще одну и попробовать снова. В итоге вы бросаете фишку за фишкой в одну из точек входа панели. Каждая подпрыгивает, продвигаясь через булавки все ниже, к корзине. Вы выигрываете несколько раз, но чаще проигрываете (рис. 2.5). Это не страшно, если вы играете без ставок, на интерес. Но вы тратите деньги, чтобы приобрести клиентов, и отправляете их через маркетинговый лабиринт, в идеале представляя, что все они попали в корзину «Заполучи их!» и стали покупателями.
Рис. 2.5. Многие воронки страдают от проблемы Plinko®. Посетители скачут вокруг страницы сайта или рекламы, и только маленький процент попадает в корзину «Вы их заполучили!». Это неэффективный путь развития бизнеса
Вы можете этого не понимать, но это именно то, что каждый раз происходит с человеком, проходящим через вашу воронку. Вы надеетесь, что становитесь удачливыми и перспективный покупатель скачет через булавки надлежащим образом, в конечном счете становясь клиентом. На самом деле в большинстве случаев человек оказывается в корзине «Вы их потеряли!» или просто выпадает из игры.
Почему? Да потому что потенциальные клиенты скачут внутри воронки, ориентируясь по десяткам или сотням хаотично расставленных булавок, ложным поворотам и тупикам. Иногда посетители проделывают весь путь и решают не совершать покупку. Большинство просто сдаются и уходят с игровой панели, прежде чем достигнут финальной точки. А если бы вы могли настроить игру в вашу пользу? Что если бы вы смогли выстроить линию из булавок так, чтобы фишки падали прямиком в корзину «Вы их заполучили!»? Или давайте поставим больше корзин с надписью «Вы их заполучили!» в основании панели, чтобы поймать больше фишек (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Проблема Plinko может быть решена с помощью выстраивания булавок в линию так, чтобы люди в воронке попадали сразу в конверсию («Заполучили!»)
Это я называю линейными воронками: стратегия, где вы создаете определенные настройки в вашей воронке, так же как с фишками на панели игры Plinko®. Когда булавки выстроены в ряд, то линейный путь направлен строго к финалу. Вы бросаете фишку сверху — и она эффектно попадает в корзину с надписью «Вы их заполучили!». Существует много способов этого достичь. Вы можете подправить вашу вогнутую воронку с помощью линейных воронок, разделяя их по поисковым словам или рекламным группам. Если вы используете оптимизацию поисковой системы (SEO), каждая страница на сайте может быть отдельной линейной воронкой. Все это подразумевает разделение вашего трафика на сегменты и создание под них специализированных воронок (уникальное восприятие).
Когда вы соединяете их, это выглядит как связка трубок внутри вашей воронки. Благодаря этой замечательной технике воронка начинает удерживать больше людей. Это выглядит как на рис. 2.7.
Рис. 2.7. Линейная воронка выглядит как трубки, собранные внутри воронки. Это линейные пути в плане большой воронки — такие же, как прямые каналы на оптимизированной панели Plinko
Итак, это может быть непросто — настроить каждую булавку под каждого покупателя. Все-таки мы имеем дело с психологией. Покупатели ведут себя по-разному в зависимости от потребностей, эмоционального настроя, количества денег, которое они готовы потратить, и других факторов. Но если вы знаете свой рынок и сферу действия достаточно хорошо, мыслите клиентоориентированными установками, то можете предсказать поведение посетителя и выстроить маркетинг максимально верно.
Предлагаю несколько вариантов использования линейной воронки, чтобы настроить вашу действующую форму. Первый: вы делите вашу воронку на ряд более тонких и прямых воронок. Вы можете применить эту технику для продажи уникальной продукции целевой аудитории или товаров массового потребления — широкой аудитории. Создание линейной воронки — один из путей решения проблемы.
Другой метод — то, что я называю техникой двойной воронки, одна из моих любимых тактик. Давайте взглянем на нее.
Настройте вашу воронку с помощью техники двойной воронки
По сути, двойная — это не две воронки, а две части одной воронки. Но ввиду того что мы говорим о совместном использовании компактной воронки и воронки продаж, в этой ситуации проще думать о них как о двух воронках.
Это отличный способ оптимизации магазинных корзин. Почти всегда он приводит к большому росту конверсий на выходе, причем его относительно просто выполнить. Скажем, у вас есть продающая страница с продукцией и поток трафика, ведущий на страницу. Если люди покупают, вы их заполучаете. Если не покупают — они уходят. Это крайне маленькая, но типичная воронка продаж. Много ли людей готовы совершить покупку незамедлительно? Возможно, нет, особенно если никогда о вас не слышали. Сможете ли вы позже убедить их конвертироваться с помощью почтовой рассылки или электронной почты? Возможно. Но у вас никогда не будет возможности опробовать это, если вы не получите информацию о посетителях до того, как они уйдут. В технике двойной воронки мы помещаем воронку потенциальных клиентов на вершину воронки продаж.
Воронка потенциальных клиентов содержит путь выбора попадания в лист рассылки. Это означает, что посетитель может отдать вам информацию о себе в обмен на ваше уместное предложение. Мы почти всегда предлагаем что-то бесплатно или почти бесплатно, равноценное стимулу поделиться сведениями: бесплатный для скачивания обзор, видео, консультацию, купон — что угодно, что соблазнит посетителей подписаться на рассылку.
(О том, что можно предложить, мы поговорим более детально в следующей главе.)
Дополнительная воронка открывает возможности использования продвигающего маркетинга для посетителей, которые еще не готовы совершить покупку. Мы поговорим, как проделать это, в главе, посвященной воронке трафика.
Пример. Предположим, вы производите изысканный шоколад и продаете его онлайн. Вы настроили прекрасную страницу-витрину с большой красивой кнопкой «Купить». Посетители и покупают, и не покупают. Что происходит с людьми, которые приходят на сайт и уходят? Сколько из них вернутся? Опыт подсказывает, что почти никто не возвращается. Так как вам удастся получить информацию о них, чтобы дольше задержать в воронке? Существует множество путей решения этой проблемы; вот один, к примеру: вы можете добавить шаг, где посетители будут подписываться на рассылку, чтобы получить бесплатный образец. (Не любите бесплатный шоколад?) Люди, которые не готовы совершить покупку, ничем не рискуют, если вы отправите им бесплатный образец. Все, что им нужно сделать, так это дать вам свой почтовый адрес или электронную почту. Эта информация подойдет для целей конверсии. Теперь вы можете использовать новые стратегии, такие как маркетинговые рассылки или прямые рассылки по почте, чтобы воодушевить потенциальных клиентов сделать покупки в будущем. Возможно, вы сможете убедить их купить подписку в качестве подарка для своих друзей или семьи.
Это одно из возможных решений. Но, вероятно, вам слишком дорого обойдется рассылка бесплатных образцов шоколада по почте, да и люди чрезмерно бдительны, чтобы всем давать свой домашний адрес. Но независимо от обстоятельств всегда существуют альтернативные пути достижения цели. Вы можете просто попросить адрес электронной почты и выслать купон на бесплатный шоколад, чтобы они могли «обналичить» его в магазине. Это заставит людей отойти от компьютера, пойти в магазин, торгующий вашим шоколадом, и получить желаемое. Прекрасно!
Вот как выглядит эта двойная воронка: зарождение вашей структуры потенциальных клиентов начинается с рекламы, направляющей людей на интернет-страницу. Там форма для заполнения собирает адреса электронной почты в обмен на купон или бесплатный образец. Это приводит к воронке продаж, которая вовлекает потенциальных клиентов в распечатывание купона (или просто его хранение на мобильном устройстве) и последующее посещение магазина, где вы продаете множество изысканных угощений. Между воронкой потенциальных клиентов и воронкой продаж — плавный переход. Это и есть основная идея метода.
Создание рефералов с помощью воронки песочных часов
Некто из моей аудитории однажды спросил, должны ли воронки всегда начинаться с широкой вершины и заканчиваться маленьким основанием или существует обратный путь. В ответ я объяснил принцип работы песочных часов. Воронка песочных часов в основном используется для того, чтобы поощрять реферала[4]. Ее форма напоминает песочные часы с широким верхом и широким основанием (рис. 2.8). Вы направляете людей на вершину воронки, и те, которые конвертируются в ее середине, привлекают своих друзей уже в основании. При этом процессе сами покупатели организуют еще больше покупателей. Но создавать такую воронку нужно осмотрительно. Безусловно, хорошо, если появятся случайные рефералы, но будет намного лучше, если вы настроите систему, порождающую сарафанное радио. Для этого воронка может включать в себя email-рассылки, кнопку «Расскажи другу», оформление заказа, видео на YouTube или распространение в социальных сетях.
Рис. 2.8. Воронка песочных часов — процесс открытия дна вашей воронки с помощью привлечения новых клиентов уже существующими. В сущности, это воронка клиента-реферала, которая ведет себя как одна из функций комплексной воронки
Простейшая воронка рефералов для сайта кухонной утвари, который я приводил как пример ранее, может выглядеть следующим образом.
Трафик: существующие покупатели.
Цель: заполучить новых людей в воронку.
Шаги, ведущие к цели:
Отправить письма по электронной почте существующим клиентам со ссылкой на бесплатный обзор. Сделать обязательным условие: отправить ссылку другу, который любит готовить.
Отправить следующее письмо, предлагая их друзьям особенное предложение, если они запросят бесплатный обзор.
Повторять эту воронку дважды в год по специальным акциям, таким как сезон барбекю или какой-нибудь праздник, предполагающий подарки.
Dropbox.com — прекрасный пример того, как воронка песочных часов помогла создать многомиллионный бизнес. Dropbox продает цифровое хранение в облаке, наподобие использования места в интернете, чтобы хранить большие файлы, видео, фото и т. д. Владельцы обнаружили, что они могут создать большой спрос на свою продукцию с помощью тонко настроенной воронки песочных часов. Они предложили вознаграждение обоим участникам уравнения, покупателю и рефералу — увеличение пространства в облаке, где можно хранить файлы. По мнению главного управляющего Dropbox Дрю Хьюстона, программа рефералов увеличила число зарегистрированных пользователей на 60 %, а по данным 2010 года, 35 % зарегистрированных пользователей — постоянные рефералы.
Как избежать распространенных ошибок при построении воронок
Не думайте, что ваша воронка плоха, только потому что ваши конверсии не так высоки, как хотелось. Ключ здесь — внедрение. В большинстве случаев ошибки происходят потому, что изменения, внесенные вами в попытке оптимизации, неверные. Скажем, вы хотели построить компактную воронку, где посетители вашего сайта попадали бы прямиком к цели. Настройка воронки вполне проста. Посетители начинают от точки А, переходят к точке Б и затем к В, где и происходит конверсия. На бумаге это довольно четкий процесс. Если вам не удается получить хороший коэффициент конверсии, то, возможно, ввиду плохого планирования воронки. Вероятно, странице нужно больше убедительности, ваше сообщение или звонок неверно построены или вы неправильно определили целевую аудиторию. У низкой конверсии масса причин — для этого и существует оптимизация ее коэффициента. Хорошо, если у вас было время специально выстроить воронку. Вместо того чтобы винить во всем конструкцию, проанализируйте свои страницы и проведите сплит-тестирование, чтобы точно определить — что, собственно говоря, происходит.
Не добавляйте лишних шагов, если они не служат стратегической цели. Максимально совершенствуйте свои воронки. Не нужно обделять вниманием такой важный шаг, как обучение перспективных клиентов, но тем более не нужно, чтобы посетители беспорядочно кликали по вашему сайту, когда вам необходима лишь заполненная форма заказа.
Не копируйте конкурентов — просто потому, что вы и сами многое можете. Каждый бизнес уникален. Используйте конкурентов в качестве ресурса для испытаний новых воронок.
Не сосредоточивайтесь только на построении воронок. Иногда хорошие идеи приходят из других сфер бизнеса.
ГЛАВА 3. Сбор информации и определение идеального момента конверсии
Информация — валюта интернета. Если у вас есть личные данные посетителя сайта, ваши возможности конвертирования посетителя бесконечно больше, чем возможности конвертирования анонима. Точно так же чем больше вы знаете о своих посетителях, тем больше ваш шанс конвертировать каждый клик.
Итак, как вы получаете информацию о посетителях? В какой момент вы получаете эту информацию, и как провоцируете их дать больше информации о себе? Что вы делаете с этими данными, чтобы продвинуться к конвертированию каждого клика? Эта глава призвана ответить на все вопросы. Давайте начнем с самого начала.
Что такое сбор информации
Сбор информации — звучит как кибершпионаж или шпионский сценарий, но фактически это один из самых важных моментов работы вашего сайта. Информация действительно валюта интернета. Чем большей информацией вы обладаете, тем больше у вас возможностей обратить ее в доход в конце рабочего дня. В общих чертах сбор информации — это когда посетители отдают вам свои персональные данные, позволяя поддерживать с ними контакт даже после того, как они покинут сайт. Давайте определим несколько терминов до того, как углубимся в тему.
Посетитель — это любой человек, заходящий на любую страницу вашего сайта. Существует четыре типа посетителей: допустимые, перспективные, потенциальные и покупатели. Значения их могут меняться, но мы будем придерживаться следующих определений.
Допустимый — анонимный посетитель: вы никогда не узнаете, будет он покупать или нет.
Перспективный — клиент, который поддерживает с вами какой-то контакт, даже если это выражается всего лишь в просмотре странички. В контексте посетителей сайта перспективный все еще считается анонимным, но он в конце концов может что-нибудь купить.
Потенциальный — перспективный клиент, который дал вам информацию о себе.
Покупатель — тот, кто совершил покупку у вас. Он может сделать это снова.
Здесь ключевой момент в том, что допустимые и перспективные клиенты — анонимы, а потенциальные клиенты и покупатели — идентифицированные посетители. Другими словами, вы знаете что-то личное о них. Это может быть просто их имя или адрес электронной почты. Чтобы привлечь как можно больше людей из группы анонимов в группу идентифицированных, сделайте своей целью сбор информации (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Чем больше посетителей вы сможете идентифицировать, тем больше сможете конвертировать в потенциальных клиентов и покупателей. Идентификация — важный шаг в конверсии
Насколько важно идентифицировать посетителей? Скажем, 1000 человек посещают ваш сайт и 10 покупают что-нибудь при первом же посещении. Насколько хорош процесс привлечения потенциальных клиентов, если незадействованными остаются 990 посетителей, которые ничего не покупают?
Скольким людям может понадобиться больше времени или информации до того момента, как они решат купить у вас что-нибудь? 100? 300? 800?
Вот что: если вы не идентифицируете их сразу после того, как они оказались на сайте, хотя бы заполучив адрес электронной почты, то все потенциальные клиенты пропадут. Если они уйдут с сайта, возможно, никогда на него не вернутся. Даже если им понравилось увиденное и они уже начали искать свою кредитную карточку, внезапно мог зазвонить телефон и отвлечь их от покупки. (Исключение составляют определенные технологии — например, ремаркетинг файлов cookie. Их мы обсудим в главе, посвященной маркетингу.)
У вас практически нет шансов выяснить, почему люди уходят с сайта. Это может произойти, потому что они не интересуются тем, что вы предлагаете. Но чаще всего они просто сбиты с толку, не могут найти ответ на вопрос или у них нет времени, чтобы сразу разместить заказ. Если вы не тратите время на сбор информации, то теряете всех перспективных клиентов, оставляя деньги на столе — много денег. Помните о проблеме Plinko® в прошлой главе? Люди, которые пропадают на середине пути, или те, что выпадают из игры, могли бы стать вашими потенциальными клиентами. Но вы никогда не узнаете хотя бы их адрес электронной почты. Собрать всех в корзине «Заполучи их!» благодаря получению личных данных — это означает, что вы конвертировали их из анонимных посетителей в идентифицированных потенциальных клиентов. Вам необходимо идентифицировать их настолько быстро, насколько возможно, и предпочтительно до того, как они начнут свой путь через вашу воронку.
Типы сбора информации
Существует множество типов собираемой информации: имя, номер телефона, пол, страна, сайт — можно перечислять бесконечно. Но в большинстве онлайн-ситуаций вам как минимум важнее всего знать адрес электронной почты посетителя. Это даст вам возможность отслеживать его, предоставляя больше информации о вашем продукте и рассказывая, как вы можете ему помочь в решении проблем. В предыдущем примере 990 людей, ушедших с вашего сайта, никогда не вернутся. Представьте, что вы смогли получить у дополнительных 30 человек адреса электронной почты: позже вам удалось бы склонить их к покупке? Конечно. Но если у вас нет их данных, то все эти люди просто пропадут — возможно, навсегда. Все зависит от того, что вы продаете, ведь торговый цикл может длиться от двух секунд до нескольких лет. Чем сложнее и дороже продукт, тем длиннее торговый цикл и тем сильнее необходимость поддерживать контакт с каждым перспективным клиентом.
Многие считают, что невозможно продавать онлайн дорогие и сложные продукты, например производственную технику. Но это неправда. Просто в таком случае понадобится более сложная воронка с несколькими рабочими частями, включая информационный сбор, серьезную маркетинговую кампанию по электронной рассылке и специализированный отдел продаж. И все это реально! При продаже товаров или услуг, на которую тратятся месяцы или годы, значимость идентификации потенциальных клиентов только возрастает. Сбор информации дает возможность отсортировать тех, кто попросту отвлекает вас, от по-настоящему важных потенциальных покупателей.
Как собирать информацию
Часто встречающийся путь сбора информации — использование веб-формы. Она может применяться для получения потенциальных клиентов или покупателей. Большинство сайтов собирают информацию при оформлении заказа. Здесь они выясняют имя посетителя, адрес, детали кредитной карты и т. д., но намного лучше собрать эти данные гораздо раньше.
Веб-форму легко сконструировать с помощью инструментов перетаскивания, которые предоставляются многими маркетинговыми платформами. Если у вас есть собственный разработчик, можно создать свою уникальную форму, но тогда учтите: вам понадобится место хранения данных о посетителях. С информацией, которую вы собрали, нужно работать, а не просто хранить ее. Полностью автономная маркетинговая система — в принципе, настоящий комплекс современных инструментов с маркировкой компонентов, позволяющих идентифицировать посетителей по любым желаемым критериям.
Например, вы пометили посетителей так: «женатые любители собак, живущие в городах», — и обратились к ним с целевым предложением, которое будет отличаться от того, что вы предложите «одиноким любителям кошек, живущим за городом».
Если вы пользуетесь услугами колл-центра, то можете звонить пользователям напрямую и собирать информацию о них по телефону. Это, как правило, хорошо работает, но людей необходимо замотивировать, чтобы они ответили на звонок. Веб-форма — это малая инвестиция как по срокам, так и по личному взаимодействию. Хорошо сконструированная веб-форма не требует много времени или сил для заполнения. Пока у вас для посетителей есть правильный стимул, чтобы заполнить форму, они будут ее заполнять.
Какая информация вам понадобится
Это зависит от того, какому плану вы следуете. Существует множество вариантов путей отслеживания и конвертирования посетителей: электронная почта, телефонный звонок, прямая рассылка по почте, текстовые сообщения и т. д. Большую часть времени вы собираете данные, которые планируете использовать. Хорошо иметь максимально много информации о людях, но есть опасность испугать их, задавая слишком много вопросов или интересуясь слишком личными данными. Если обычно вы контактируете с перспективными клиентами с помощью электронной почты, то, возможно, не следует просить номера их телефонов. Если планируете взаимодействовать с посетителями телефонным обзвоном, скорее всего, вам не сразу понадобятся их почтовые адреса.
Начинать со сбора адресов электронной почты — просто и эффективно, потому что люди обычно не возражают против разглашения подобной информации. Вы можете попросить дать любые данные, заполнив веб-форму, и не только контактные. Вы можете узнать демографические сведения: возраст, пол, уровень заработка. Вы можете поинтересоваться психографическими данными: хобби, интересами, мнениями. Вы даже можете выяснить деловую информацию — например, их индивидуальные проблемы; что они ищут или когда планируют сделать заказ. Некоторые сведения можете взять, даже не спрашивая разрешения: например их месторасположение, основанное на IP-адресе. Сбор наилучшей и подробной информации означает, что вы начинаете вести клиентоориентированный бизнес. Вы смотрите на индивидуальных заказчиков и выясняете о них максимум информации, не отпугивая. Это важно, потому что в итоге будет проще с ними взаимодействовать. В идеале вам нужно собрать как можно больше данных, при этом сохранить баланс, запрашивая эту информацию. Скорее всего, они не будут беспокоиться о том, что вы просите слишком много информации или что заполнение формы занимает слишком времени.
Виды веб-форм для сбора информации
Существует множество форм, которые можно использовать для информационного сбора. Тот вид, который вы выберете и внедрите, будет иметь огромное влияние на то, сколько людей ее заполнят. Есть определенная стратегия выбора формы. Давайте рассмотрим преимущества и недостатки некоторых вариантов, и затем я покажу вам парочку моих любимых стратегий.
Длинные формы сбора
Это самые первые техники веб-форм, используемые онлайн-бизнесом. Они длинные, обычно доступные на страницах контактов или формах заказов и, как правило, включают шесть или больше областей, которые могут быть чем угодно — кнопками, текстовыми полями, переключателями и т. д. (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Длинные формы сбора могут отпугнуть заполняющего, и это навредит коэффициенту конверсии. Есть методы для сбора большей информации без ущерба для конверсии: например, короткий сбор данных, переходящий в длинный, а также многоступенчатая и однородная формы сбора
В длинной форме сбора необходимо заполнить много строк, и этот фактор довольно раздражающий. Один из хороших примеров — форма — страница заказа с запросом имени, электронной почты, номера телефона, адреса выставления счета и адреса доставки, номера кредитной карты и т. д. Все можно уложить плюс-минус в 25 строк. Это значит, что если посетитель действительно хочет сделать заказ, ему придется заполнить форму.
Иногда длинные формы могут быть хорошим выбором, если в ваши намерения входит отметить всех интересующихся покупкой. (К сожалению, большинство предпринимателей используют длинную форму сбора без достаточных оснований.) Другой известный случай, когда заполнение обязательно для всех независимо от желания, — это налоговые формы. Они, как правило, наихудшие из когда-либо существовавших, но людям приходится их заполнять. У граждан нет выбора, если они хотят быть законопослушными. Компании используют длинную форму сбора чаще всего в попытке заполучить как можно больше информации, так как им нужно (или они думают, что нужно) больше сведений, чтобы оценить перспективных клиентов, или для системных требований, проверки данных и т. д. Это типичное поведение для компаний, застрявших в своих заблуждениях.
Проблема в том, что длинные формы сбора — не лучший вариант конверсии, особенно для генерации потенциальных клиентов. Почему? Существует ряд причин. Прежде всего они перегружают человека. В век скоростей люди менее продолжительное время способны концентрировать внимание, чем прежде, и мысль о заполнении длинной формы отпугивает. Во-вторых, эта процедура требует времени. Посетители привыкли думать, что они заняты, даже если это не так. За минуту они решили, что время контактировать с вами есть, затем, видя длинную форму, могут посчитать, что у них вообще нет времени. Может быть, они вернутся к ней позже. (Когда так случается, можете быть уверены: они уже никогда не вернутся.) Или посетители могут быть не готовы ответить на некоторые вопросы сразу и отложат заполнение на потом, но, вероятно, могут никогда этого не сделать. Вот почему длинные формы не всегда дают эффект в стратегиях по сбору информации. Правда, несмотря на низкие коэффициенты конверсии, онлайн-бизнес продолжает использовать устаревшие длинные формы. Так какое же решение лучше? Существует несколько вариантов выбора формы в зависимости от ситуации. Сначала давайте рассмотрим самый простой — короткие.
Короткие формы сбора
Возможно, вы уже видели сайты, предлагающие: «Подпишитесь на новостные рассылки» или еще что-либо интересное с запросом адреса электронной почты и имени. Вот пример самой распространенной короткой формы сбора (рис. 3.3). Возможно, это вариант не самой высокой конверсии, но технически он подходит, потому что форма запрашивает всего пару строк. Короткие формы сбора становятся все более популярными. Там, где нет эффекта от длинного шаблона, короткий срабатывает довольно четко. Он не требует много времени для заполнения, не перегружает и не содержит сложных вопросов. Обычно такие формы включают от одного до шести полей.
Рис. 3.3. Короткая форма сбора становится более популярной, она не так отпугивает, быстра в заполнении и конвертирует больше людей, чем длинная форма
Как правило, люди не заполняют формы только потому, что вы этого хотите. Сейчас многие очень избирательно подходят к компаниям, которым позволяют появляться в папках входящей почты. Вам необходимо соблазнить их заполнить форму, предлагая нечто очень нужное, соответствующее, бесплатное или не дорогостоящее — то, что заставит их вернуться. Чем лучше ваше предложение, тем больше информации вам отдадут. Существует ключ, помогающий мотивировать людей к заполнению вашей формы.
Как узнать, каким должно быть предложение? Какое количество полей наилучшее? Вы выясните это с первым определением, которое я называю идеальным моментом конверсии (ИМК).
Как найти идеальный момент конверсии
С правильным предложением, связанным с формами сбора, у вас будут более высокие конверсии, и вы сможете запросить дополнительную информацию, а не просто имя и электронную почту. Например, если я предложил спортивный автомобиль за $100 000 без каких-либо условий (и посетители поверили, что это законное предложение), как вы думаете, сколько личной информации они готовы дать в обмен? Возможно, они рассказали бы мне все, что я захотел бы узнать, не так ли? В наше время выдавать подобную дорогую информацию не очень целесообразно. Более приемлемое предложение — то, что обычно недорого стоит (или не стоит ничего), но все же осязаемо и ценно для посетителей. Электронные книги, бесплатные обзоры, видео и обучающие программы — самые популярные варианты. Определение ИМК поможет разобраться, каким должен быть предмет торга. Рис. 3.4 — диаграмма, которую я считаю полезной для объяснения этой концепции. В ИМК есть две важные части: истинное желание посетителя (то, чего они действительно от вас хотят) и ваше желание (то, чего вы от них хотите).
Определение идеального момента конверсии
Рис. 3.4. Идеальный момент конверсии — теоретическая точка, в которой происходит обмен конверсии. Как только вы определите ИМК, сможете разработать конверсионный путь, который подведет посетителя к этому моменту максимально близко
Фактический ИМК — момент, где обе стороны получают то, что они действительно хотят. Ваши желания полностью никогда не совпадут, так как вы находитесь по разные стороны информационного обмена. ИМК — это гипотетическое место, которого практически невозможно достичь, но вам необходимо подобраться к нему как можно ближе. К счастью, существует точка пересечения, в которой ваше желание и желание посетителя достаточно близки к конверсии, и именно здесь происходит обмен информацией. На диаграмме область конверсии отмечена темной штриховкой. Чем ближе вы к точке пересечения, тем ближе к ИМК, тем больше информации можете запросить, почти не влияя на коэффициенты конверсии. Как определить точный ИМК? Ключ — в истинном желании. Задавайте себе следующие вопросы.
Чего вы хотите от посетителей?
Чего посетители хотят от вас?
Как вы преподносите им то, что они хотят?
Представим, что вы руководите компанией по продаже товаров для домашних животных и в качестве одного из видов своей продукции предлагаете игрушки для кошек. Скажем, вы привлекли на сайт трафик с помощью рекламы на Google. Люди задают в поиске «игрушки для котов», видят вашу рекламу на Google, кликают на нее и переходят на ваш сайт. И что они видят? Может быть, главную страницу, или каталог продукции, или страницу о кошках. Если вы решите, что цель — только сбор их данных до совершения покупки, можно сделать отдельную страницу с предложением или формой для заполнения. (Это называется целевой страницей.) Какое предложение они увидят? Я часто встречал целевые страницы, которые не предлагали ничего, кроме «Зарегистрируйтесь, чтобы получить больше информации». Но это незначительное предложение, не очень привлекательное. Давайте вместе определим ИМК, чтобы разобраться: что еще можно предложить на целевой странице.
Что вы можете предложить
Чего желают посетители, кликающие на рекламу игрушек для котов? Задумайтесь об этом на секунду. Если они ищут по запросу «игрушки для котов», чего хотят на самом деле? Ну, игрушку для котов, не так ли? Поэтому, если на целевой странице мы предложим ее бесплатно, они ведь конвертируются, верно? Это тот ответ, который я чаще всего получаю на свой вопрос, но это не их истинное желание.
Копнем глубже. Чего действительно желают посетители? В самом ли деле они хотят игрушку для кота или просто ищут? Чтобы определить истинное желание, вам придется задать еще один вопрос. Почему им нужна игрушка для кота? Или, точнее говоря, почему они ищут игрушку для кота на Google? Чтобы сделать своего кота более счастливым? (Или чужого кота, но давайте придерживаться простых условий, как сейчас.) Игрушка — всего лишь средство попадания на целевую страницу. Действительно ли это истинное желание — сделать кота счастливым? Они уже пришли сюда, а мы пока еще нет.
Продолжаем копать. Почему посетители хотят сделать своих котов счастливыми? Что действительно посетители желают, так это сделать счастливыми самих себя, видя, как их питомец счастлив.
Вот. Мы сделали это. Вот истинное желание. Посетители сами хотят чувствовать себя хорошо, делая своих котов счастливыми. Вы можете им это дать? Может, да, а может, и нет. ИМК — это место, которого почти невозможно достичь в реальности. Но понимание истинного желания посетителя — ваш первый шаг в разработке действительно привлекательного предложения. Чем ближе вы сможете к нему подойти, тем больше будет конверсий и тем больше вопросов вы сможете задать.
Давайте ненадолго оставим это и подумаем, чего вы как владелец бизнеса хотите от посетителей. В конце дня вам нужно, чтобы они что-то купили. До этого они проходят через одну из микроконверсий, давая информацию о себе. Так чего вы хотите в этот момент на целевой странице? Вы хотите заполучить так много информации, как только возможно, верно? В идеале вы бы хотели знать о них всё.
Люди часто спрашивают, как я получаю такой большой процент конверсий, запрашивая много информации в веб-формах. Известно, что лучшие опыты с коэффициентом конверсии свидетельствуют: нужно запрашивать минимум сведений. Но это имеет смысл для получения конверсий в данный момент, а наличие большей информации приводит к огромным конверсиям в конце воронки.
Лучше потратить больше времени на создание соблазнительного предложения: это даст возможность получить больше информации. Чем ближе вы подберетесь к истинным желаниям посетителей, тем больше информации они предоставят, заполнив веб-форму. И если вы можете продать со скидкой самые забавные игрушки для котов, да еще гарантируете, что они осчастливят их любимцев, плюс к тому обеспечите бесплатную доставку без каких-либо доплат и ограничений, то это будет максимально приближено к их истинному желанию. Как вы думаете, сколько полей в форме они смогут заполнить в обмен на это?
По опыту могу сказать: ограничений не будет. В обмен на такое весомое предложение они будут готовы рассказать вам в веб-форме почти обо всем. Даже дадут свой номер социального страхования. Может быть, получать так много данных не совсем практично. Но это нормально, если вам действительно нужны их номера социального страхования или какая-нибудь еще личная информация. Вы нацелены на определенное место рядом с ИМК — точку пересечения конверсии (см. рис. 3.4). Что наиболее близкое к истинному желанию (ощущение счастья, которое они получают, видя своего кота счастливым) вы можете предложить людям, чтобы они дали вам больше информации о себе, кроме имен и электронной почты? Мы выяснили: они хотят игрушку для кота, чтобы чувствовать себя счастливыми, видя счастье своего питомца. Возможно, это не совсем оправданно по условиям и цене — раздавать игрушки для кошек каждому, кто приходит на вашу страницу, — но вам все равно нужно отдать что-нибудь, более всего похожее на ее или его истинное желание, лучше всего что-нибудь бесплатное (или почти бесплатное) и простое в доставке. Самый популярный вариант — информация. Но, как я уже говорил, «Заполните форму для получения бесплатной информации» — часто не самый заманчивый путь достижения высоких конверсий. Представим, что вы предлагаете бесплатный обзор. О чем он будет?
По опыту скажу, что хорошим заголовком может стать что-то наподобие «Семь самых клевых игрушек для котов на все времена: гарантируем — ваш кот будет улыбаться!». Это очень близко. Исходя из заголовка, посетитель может вообразить своего кота счастливым, развлекающимся с игрушкой. В результате — ответная реакция: улыбка на лице. В точку! Счастливый кот. Счастливый посетитель. Это одновременно дает то, что он искал, и удовлетворяет его истинное желание.
Когда вы приближаетесь к истинным желаниям посетителей, они рады рассказать вам многие вещи: свои имена и фамилии, адреса электронной почты, номера телефонов, количество домашних кошек, частоту покупок игрушек для них и, возможно, еще пару интересных вещей, например есть ли у них собаки. (Помните: вы управляете компанией товаров для домашних животных, а не компанией, продающей только игрушки для котов.) Теперь вы размышляете исходя из клиентоориентированной установки в комплексной перспективе.
Когда и почему вы должны отдавать продукцию бесплатно
Почему бы вам просто не раздавать бесплатные образцы, если они так хорошо работают на конверсию? Ну, вы можете это делать, если маржа покрывает расходы, но есть одна вещь, о которой нужно помнить. Да, посетители будут заполнять веб-формы довольно часто (пока вы находитесь рядом с их истинным желанием), но существует вероятность пополнить свою базу людьми, которые на самом деле не перспективные клиенты или покупатели. Фактически вы просто отдаете свою продукцию допустимым клиентам, которые в основном никогда не покупают. В результате ваш доход от инвестиций может снизиться. В интернете много пользователей, которые просто ищут бесплатную продукцию. Они даже не перспективные клиенты, потому что у них и не было намерения что-нибудь купить.
Вы увеличите свою базу за счет большого количества контактов, микроконверсия вырастет, но коэффициент конверсии пострадает. Лучше всего сохранить для подходящих людей бесплатные образцы и продвинуть их дальше в воронку. Тогда доход от инвестиций увеличится.
Существуют способы заставить работать бесплатную продукцию, даже если вы руководите компанией, оказывающей услуги через интернет. Например, можно предложить купон на бесплатные образцы — и посетителям придется сходить в магазин, чтобы их выкупить. Ну а раз они уже в магазине, их проще конвертировать в покупателей прямо на месте. Это прекрасный пример онлайн-маркетинга, переходящего в офлайн. Вы получаете информацию о них в обмен на купон, но купон имеет ценность, только если они пришли в магазин.
Даже если это случилось не сразу, у вас все еще есть адреса их электронной почты, куда вы можете продолжить высылать рекламу. Распространение бесплатных образцов хорошо работает в традиционном маркетинге, потому что это и ощутимо, и ценно.
Такая информация, как «Семь самых прикольных игрушек для котов», тоже ценна, но она не ощутима, пока вы не представите ее в физической форме. Назвав это электронной книгой или обзором, вы тем самым превращаете простую информацию и идеи в осязаемую вещь. Можете сделать обзор более красочным, добавив графических изображений, например хорошо спроектированные 3D-обложки.
Как использовать принцип «Получи!» при разработке ваших предложений
Как только вы подобрали хорошее информационное предложение, вы должны представить его посетителям в надежде на конверсию.
Не удивляйтесь: у многих есть действительно стоящая информация для предложений посетителям, но они все еще пользуются формой «Зарегистрируйтесь, чтобы получить больше информации» в заголовке или описании.
Регистрация с целью получения большей информации существует вне области диаграммы ИМК. Регистрация — это ваше истинное желание, но получение информации вовсе не истинное желание посетителя. Перспектива дополнительной информации совершенно не мотивирует посетителей на обмен сведениями. Каждое предложение — по сути, коммерческий призыв, даже если оно бесплатное, поэтому обратите внимание на ключевые слова в заголовках.
Люди часто спрашивают, как презентовать свое предложение на странице. Действительно, довольно трудно создать соблазнительный заголовок, отражающий всю ценность продукта, поэтому я придумал принцип «Получи!», чтобы упростить этот процесс. Когда вы не уверены в формулировке, начните со слова «Получи», а затем добавьте все, что хотите предложить. Это будет самый правильный первый шаг. В дальнейшем можно усовершенствовать заголовок, но хороший старт уже случился.
Вот пара примеров.
Получи купон на скидку в 50 % на бестселлер среди игрушек для котов.
Получи бесплатный обзор «Семь самых прикольных игрушек для котов».
Используя слово «получи», вы применяете активную лингвистическую форму, ориентированную на клиента. Вот зачем они приходят на сайт в первый раз — чтобы получить что-нибудь. Вам не нужно тратить много времени на создание идеального заголовка. Посетители просто хотят получить что-нибудь. Сообщите им, что вы можете предложить, и дайте им то, что они хотят.
Концепция ИМК — один из секретов моего успеха в увеличении коэффициента конверсии при сборе информации. Другой секрет — разработка привлекательных веб-форм. Давайте посмотрим на это поближе.
Как построить короткую форму
Итак, мы говорили: короткие формы содержат от одного до шести полей. Выбор оптимального количества строк остается за вами, но форма должна запрашивать такой минимум информации, какой понадобится вам для отслеживания посетителей. Определяя число полей, помните о конверсиях и основывайте доводы на том, что вы узнали об ИМК посетителей. Когда авторитет компании достаточно укрепится, вы сможете разослать запросы о дополнительных данных по электронной почте.
В наши дни короткая форма сбора информации становится все более применяемой. Распространенные комбинации полей уточняют имя, фамилию, телефон и адрес электронной почты. Можно также запрашивать название компании или адрес сайта. Хотя самые популярные формы интересуются лишь именем и адресом электронной почты или даже только адресом. Уже одно имя очень эффективно работает в маркетинговой системе, так как вы можете добавить его в рассылку и тем самым сделать сообщение более клиентоориентированным. Персонализация нередко приводит к высоким коэффициентам и кликабельности и в итоге — к более высоким конверсиям.
От короткой формы — к длинной
Это один из инновационных видов веб-форм, и я открыл его еще в начале карьеры консультанта по конверсиям. Это вариант получения всех преимуществ большой формы без потери потенциальных клиентов, у которых нет времени на ее заполнение. Длинные формы слишком громоздки, поэтому люди их не заполняют. Но они собирают много полезной информации. У кратких форм лучшие коэффициенты конверсии, но их данных недостаточно для долгосрочных продаж, поэтому мы их объединили.
Короткая форма используется в качестве первого шага в процессе. Затем посетители нажимают кнопку «Подтвердить» и попадают на вторую форму, большую. В ней, если позволяют технические данные, уже сохраняется информация, полученная в первом шаблоне. Это не увеличит конверсии, но может расстроить посетителей, особенно если они посчитали первую форму единственной. Короткий вариант не совсем удобен для работы, поэтому мы перешли на следующий уровень: к многоступенчатой форме.
Однако коэффициенты конверсии у коротких форм по-прежнему высокие, и в определенных ситуациях эта методика все еще хорошо работает. Анализируя переход к многоступенчатой форме, мы видим: поток потенциальных клиентов увеличился в два-три раза, и это больше, чем длинная форма могла бы привлечь в одиночку. Придется решить, стоит ли жертвовать двумя людьми, недовольными заполнением длинной формы, в обмен на лучшие конверсии. Иногда мой ответ будет «да», а иногда и «нет».
Многоступенчатая веб-форма
Многоступенчатый сбор информации — это метод, при котором вы делите большую форму на несколько частей. Посетитель пошагово двигается от одной части к другой, и вы никогда не задаете один и тот же вопрос дважды. Фактически вы просто дробите большую форму, чтобы не переутомлять посетителей (рис. 3.5). Корзины в интернет-магазине эволюционируют в многоступенчатую модель, потому что это повышает конверсию. Различные сайты онлайн-коммерции пестрят информацией, поэтому именно в этом бизнесе многоступенчатая форма может облегчить проблему сбора данных. Короткие шаблоны просты в заполнении и не утомительны. Существуют удачные способы конструирования многоступенчатой формы, такие как раскладка-гармошка, вкладыши, таблицы и т. д. Проще говоря, вы просто делите длинную форму на множество шагов.
Использование пошаговых индикаторов для направления
В зависимости от своей продукции и предложений вы можете создать массу шагов в многоступенчатом процессе расчета стоимости. Например, шаги в корзине покупок могут выглядеть следующим образом: контактная информация платежная информация данные по отгрузке данные кредитной карты подтверждение. В этом случае лучше использовать пошаговые индикаторы, именуемые как шаг 2 или шаг 4 из 5: так люди будут понимать, сколько еще шагов им нужно сделать для завершения (рис. 3.5).
Рис. 3.5. Многоступенчатые формы помогают продвигаться в процессе покупки быстрее. Шаговые индикаторы дают информацию, в каком промежутке заполнения формы они находятся и как далеко до завершения процесса
Пошаговые индикаторы показывают посетителям, где они находятся и куда направляются. Очень важно понимать, что определенные виды мультишагов при расчете стоимости могут фактически уменьшить коэффициенты конверсии.
Вы когда-нибудь были готовы совершить онлайн-покупку на сайте, который не запрашивал у вас информацию о себе или не предлагал зарегистрироваться до совершения покупки? Скрытая логика подсказывает, что бизнес хочет удержать информацию о вас на случай следующих покупок. Но это может быть опасным шагом для конверсии. Очень часто людей перенаправляют на форму регистрации, хотя они просто хотят оплатить покупку и уйти. Вот почему опция гостевого доступа становится все более популярной и весьма рекомендуемой. Конечно, все бизнесы разные. Необходимо протестировать все формы и выбрать самую лучшую для вас. В следующей главе, посвященной сплит-тесту, вы узнаете, как это сделать.
Однородная веб-форма
Более эволюционная серия техник в многоступенчатой форме — это то, что я называю однородной веб-фрмой. Я разработал однородную стратегию сбора в 2005 году и тайно использовал ее для моих клиентов. Поражаюсь, что большинство сайтов до сих пор не используют эту стратегию. Правда, некоторые компании начинают применять похожие методики, и, возможно, вскоре они станут всеобщей практикой. Однородная форма использует множество концепций, поэтому важно понять их смысл. Мы рассмотрим их более подробно в конце книги, в главе о продвинутых стратегиях. А пока просто знайте, что вам не придется довольствоваться слабыми формами. Пути увеличения конверсий и сбора большого количества информации о ваших перспективных клиентах уже существуют. В сравнении с однородной, классическая мультишаговая форма — уже пройденный этап для меня и моих клиентов.
Как избежать ошибок при сборе информации
Не запрашивайте имя посетителя, не разделив строку на отдельные поля для имени и фамилии. Если вас интересует только имя, люди обычно вписывают именно его, иногда — имя и фамилию, а иногда и вовсе псевдоним. Когда вы будете использовать имя в автоматической email-рассылке, то случайно можете начать письмо следующим образом: «Уважаемая Джейн Смит», хотя вы хотели обратиться к ней так: «Уважаемая Джейн». Слишком личная информация, такая как полное имя, может навредить конверсии. Интересуясь лишь именем, можно сохранить некую анонимность. Это же поможет поднять и ваши коэффициенты, потому что обращение становится более личным и клиентоориентированным. И если у вас есть выбор — запрашивать только имя или полное имя, лучше разделить их на отдельные поля. Конечно, существуют программные коды, позволяющие распознать и разделить имя и фамилию, но без ошибок не обходится.
Не забывайте спрашивать адрес электронной почты. Некоторые компании стесняются запрашивать адрес электронной почты, потому что не хотят получать фальшивые адреса или потому что не пользуются электронной почтовой рассылкой. Но это стандартный метод коммуникации в современном мире и один из видов самой ценной информации, которую вы можете получить. Если в конце концов у вас будет масса фальшивых адресов электронной почты, возможно, вы захотите поднять цену на продукт за счет периодической проверки этих адресов до отгрузки продукции, например с помощью подтверждения по электронной почте.
Не бойтесь спрашивать номера телефонов. Мне часто говорили, что не стоит делать поля для телефонных номеров в коротких формах, потому что это отобьет у людей желание заполнить форму. Протестировав ситуацию, я обнаружил, что никого не пугает строка для телефонного номера, если она помечена как необязательная для заполнения. По факту большинство людей отдаст вам номера своих телефонов без сомнения. Конечно, иногда они могут написать и фальшивые номера, но так ли это плохо? Я также знаю, что посетители, оберегающие свои телефонные номера, обычно лучшие, перспективные клиенты.
Добавление поля для телефонного номера может незначительно снизить конверсию, но это ничтожное снижение в сравнении с ценностью обладания номером, если вы, конечно, планируете его использовать. Когда вы начинаете общаться с пользователями по телефону, порой удивляетесь: они оказываются рады личному контакту с компанией. Мир заполонен анонимными телефонными текстами, телефонными агентами и рекламным автодозвоном. Персонализированный звонок, как правило, всегда оценивается по достоинству. И, конечно, в стратегическом плане увеличение числа ваших текстовых сообщений (SMS) тоже довольно ценно.
Не забывайте разграничивать поля для стационарных и мобильных телефонов. Если вы планируете делать рассылку через SMS, будьте уверены, что мобильный и стационарный телефонные номера записаны в соответствующих строчках. Если вы запрашиваете их по отдельности, смело можете делать рассылку посредством SMS. Если же просто просите телефонный номер, то по умолчанию вам могут дать номер городского телефона. Это особенно важно, если ваши посетители — молодежь. Сегодня, по мере все более массового использования смартфонов, SMS становятся нормой. Вам также необходимо быть уверенными, какой из номеров лучший для контакта. Звучит странно, но люди могут даже не сразу понять, кто им звонит. Они могут подумать, что вам нужен их телефонный номер для чего-нибудь еще.
Не добавляйте слишком много вопросов и полей на экран, не используйте длинные формы без причины. В исключительных случаях они конвертируют лучше, чем многоступенчатые или короткие, но это не норма. Если вы считаете, что имеете веское основание использовать длинную форму, лучше протестируйте ситуацию и выясните, так ли это на самом деле. Не гадайте — пусть информация сама все расскажет. И не волнуйтесь: в следующей главе мы рассмотрим сплит-тестирование в мельчайших подробностях.
Не используйте предложение, которое не приводит вас к ИМК. «Заполните форму, чтобы получить больше информации», — уже не соблазняет больше, так же как и «Узнайте больше» или «Зарегистрируйтесь, чтобы получать нашу рассылку». Для налаженной работы по сбору сведений вам потребуется организовать равноценный обмен информацией. Нужно отдать, чтобы получить. Дайте посетителям нечто, что действительно подведет их к ИМК максимально близко. Отчеты, электронные книги, обучающие программы, видео, скидки и бесплатные образцы могут быть подходящими вариантами. Удостоверьтесь, что вы используете побуждающий к действию заголовок. Если сомневаетесь, примените принцип «Получи!» — как в звонке, так и в кнопке подтверждения.
Не предлагайте что-нибудь просто для того, чтобы предложить. Несоответствующее предложение влияет так же плохо, как и малоценное предложение. В конце концов оно просто занимает дисковое пространство на вашей странице. Чтобы предложение было значимым и спровоцировало больше конверсий, необходимо задействовать истинное желание посетителя.
Не используйте «бесплатно» в больших количествах. Как-то у меня был клиент, который и продукцию раздавал бесплатно, и доставлял ее также бесплатно. Продукт был дорогой, поэтому уровень коэффициента конверсии превышал трафик на 30 % (что очень хорошо). Но в конце концов он разочаровался в привлечении нецелевой аудитории покупателей (помните — искатели бесплатных товаров, так называемые «допустимые»), потому что его итоговая конверсия сильно понизилась. Вместо этого ему следовало сделать предложение по скидочным купонам или бесплатным отчетам. Бесплатные образцы хорошо работают, но будьте осторожны с пользовательским контекстом (установки и намерения) трафика, которому вы делаете предложение.
Не забывайте использовать раздел ограниченного доступа, когда запрашиваете личную информацию. Каждый раз при запросе приватных сведений у посетителя, будь то адрес, расчетный счет, номер кредитной карты или что-то подобное, удостоверьтесь, что используете раздел ограниченного доступа.
Люди этого ожидают, это несложно выполнить. Защита личной информации человека в данном случае — ваш долг.
Не решайте, что посетитель не хочет раскрывать информацию о себе: не думайте за него. Вы никогда не узнаете, как много пользователь может рассказать о себе, пока не спросите. Возможно, в этой ситуации помогут многоступенчатые, короткие или даже однородные формы сбора информации. Помните: чем ближе ваше предложение к истинному желанию и ИМК посетителя, тем больше информации вы можете запросить. Есть только один способ узнать все наверняка — провести сплит-тестирование.
ГЛАВА 4. Стратегии сплит-тестирования
Некогда дегустация вслепую была очень популярной телевизионной рекламой. Возможно, самой известной из них была реклама Pepsi, но дегустация вслепую применялась и для мексиканского пива, и для кетчупов, и даже шоколадного печенья. Возможно, вы даже сталкивались со слепой дегустацией парфюма и кондиционеров для белья.
Мой папа использовал эту же технологию для меня в детстве, убеждая, что желтый американский сыр точно такой же на вкус, как и белый. Я был относительно придирчивым едоком и совсем не любил желтый сыр. У меня очень развито визуальное восприятие, поэтому как еда выглядит, так она на меня и воздействует. Мой папа был действительно расстроен, что я не хотел есть желтый сыр, поэтому он сделал два сэндвича и попросил попробовать каждый с повязкой на глазах. Я действительно не почувствовал разницы. Позже я был реабилитирован, когда он попытался обмануть меня, положив обезжиренный сыр в контейнер с обычным. Я отличил его сразу же!
В маркетинге сплит-концепция берет начало в слепом тестировании, но современные технологии в интернете сделали эту идею проще, доступнее и ценнее. Сегодня сплит-тест не намного отличается от прямого слепого тестирования. В случае с сыром я знал, что прохожу тест, и мой «пользовательский контекст» отличался от предстоящего опыта в реальной жизни (со сливочным сыром). Сплит-тест позволяет проверять многих посетителей, даже не подозревающих об этом. Именно этот факт кардинально увеличивает точность результатов.
С другой стороны, надо помнить конечную цель тестирования. Слепые исследования обычно используются в маркетинговых целях или научных изысканиях. Цель состоит в том, чтобы сделать манипуляции с брендами доступными для понимания. Назначение бренда — всего лишь получение эффекта от слепого тестирования: если бренд узнаваем, люди удостоят его вниманием.
Сплит-тестирование используется для объединения данных, фактически самых популярных по дизайну или элементам. Используя эту технику, вы способны выявить лучший дизайн или стиль и понять, как стратегически улучшить сайт. Тестировать можно абсолютно разные вещи. В моей компании по оптимизации коэффициента конверсии мы проводим сплит-тестирование дизайна веб-страниц, трафика (например, рекламы Google), тем оформления электронных писем и многого другого. Конверсия для рекламы с оплатой за каждый клик может быть измерена отслеживанием переходов потенциального клиента на сайт по клику или даже по страничной конверсии. При тестировании электронной почты под измерением конверсии понимается чистый коэффициент, или коэффициент выбора рекламного объявления. Все, что находится на сайте, можно назвать моментом конверсии, например клик, согласие на рассылку, заказ и все то, что мы обсуждали в первой главе. С помощью программного обеспечения сплит-тестирования легко получить более точные данные по коэффициентам конверсий и оптимизировать их, чтобы ближе подобраться к конвертированию каждого клика.
Вот как это работает
Скажем, вы переделали одну из страниц на своем сайте и думаете, что это увеличит конверсии. Неважно, насколько хороша страница, — вы все равно хотите протестировать ее и убедиться, что она лучше предыдущей. Вы проводите сплит-тестирование, сравнивая старую и новую версии страницы: вводите адреса URL для обеих версий в специальную тестовую программу.
Рис. 4.1 наглядно показывает, как это выглядит. Вы будете удивлены, узнав, как много людей изменили свои страницы без тестирования, в результате чего пострадали их конверсии. Скажем, за определенный отрезок времени к вам на сайт приходят 1000 посетителей. Если у вас два варианта страницы, программа автоматически делит трафик и отправляет 500 человек на одну страницу и 500 — на другую. Вы устанавливаете конечную конверсию и хотите ее измерить (например, продажи), затем программа отслеживает число сконвертированных посетителей на каждой странице. Все это происходит автоматически, поэтому от вас требуется только ждать и наблюдать, какой из вариантов окажется выигрышным.
Рис. 4.1. Сплит-тестирование — это стратегия разделения вашего трафика, когда одну часть посетителей вы отправляете на действующую страницу, а другую — на новую ее версию, чтобы посмотреть, какая даст лучшие результаты. Это позволит измерить истинное поведение вместо того, чтобы предполагать или догадываться
Большинство программ сплит-тестирования подсчитывают, достаточно ли у вас информации для выявления победителя. Затем вы просто устанавливаете эту версию страницы на действующем сайте. Иногда определение победившей страницы может занять много времени (самое долгое тестирование для маленького сайта я наблюдал в течение двух месяцев). Но иногда это происходит за минуты, например на сайтах с тысячной дневной конверсией. Важно понимать: все, что для этого нужно, — как можно больше посетителей. Небольшое количество сведений не позволяет выполнить точный подсчет. Когда вы подкидываете монетку, статистический шанс для нее приземлиться решкой — 50 %. Но если вы подбросите ее только четыре раза, есть вероятность, что она все четыре раза опустится решкой. Вам нужно больше данных. Если подбросить монетку 100 раз, то, возможно, она 48 раз приземлится решкой вверх и 52 раза — решкой вниз. Теперь статистика будет близка к 50 %. Когда вы тестируете веб-страницы, максимальный сбор данных очень важен.
Точно так же как с подбрасыванием монетки: А-версия страницы может дать 10 конверсий подряд. Вы решите, что это и есть победитель, и прекратите тестирование. Но если вы продолжите и соберете больше данных, то, возможно, обнаружите, что победила версия В. К счастью, большинство программ помогают, если вы будете иметь достаточное количество информации. Вам нужно собрать больше информации, чтобы получить то, что называют статистической значимостью. Это достоверное математическое измерение, в котором один вариант лучше другого. Общее правило меры статистики: вам необходимо более 95 % достоверности. Лично я определяю планку в 98 % и выше, если возможно, но здесь существуют и другие факторы, о которых мы поговорим позже.
Рис. 4.2 показывает, что ранние победители не подтверждают своего преимущества при долгом тестировании. Сплит-тестирование по-настоящему увлекает. Как только вы точно определите победителя, можете начинать создавать нечто более совершенное. Это затяжной процесс улучшения, использующий статистические данные для подстраховки ваших решений. Вот почему оптимизация уровня конверсии работает так эффективно: все тестируется и отслеживается. Традиционная оптимизация уровня конверсии в первую очередь смотрит на результаты сплит-тестирования страниц сайта, поэтому мы сейчас концентрируемся на этом. Как только вы поймете принцип сплит-тестирования, сможете использовать его для тестирования ваших email-рассылок, рекламы за клик — почти для всего, что захотите. Возможно, вы решите применить несколько другие технологии тестирования или иное программное обеспечение, но идея останется прежней.
Рис. 4.2. Чтобы получить точные результаты сплит-тестирования, необходима статистическая значимость — высококлассное измерение достоверности результатов
Что такое A/B-тестирование
A/B-тестирование означает, что у вас есть два решения: A и B. К примеру, у вас два различных заголовка на главной странице и вы хотите их протестировать, чтобы понять, какой конвертирует лучше. Может показаться глупым называть это A/B- вместо сплит-тестирования, но существуют и более сложные сплит-тесты, которые вы можете использовать. Вскоре мы подойдем к ним.
Как и когда применять A/B-тестирование
Есть несколько путей проведения тестирования A/B на веб-странице.
К примеру, у вас есть две версии страницы на разных адресах URL (например, адреса сайтов типа www.yoursite.com). Вы можете ввести эти адреса в бесплатную тестовую программу, такую как Google Content Experiments. Или использовать платную программу, например Optimizely или Visual Website Optimizer, предоставляющую возможность работать с визуальным редактором. С такой опцией вы сможете вводить адрес URL действующей страницы и вносить изменения напрямую в тестовой программе, используя простую функцию перетаскивания в визуальном редакторе (операция drag-and-drop). Эта опция хороша для небольших изменений.
Для кардинальных преобразований проще размещать страницу на другом адресе URL. Если в компании нет веб-дизайнеров, графический редактор — отличное решение. Не нужно быть специалистом в программных кодах: вы просто вносите небольшие изменения в визуальном редакторе, и программа автоматически печатает их на специальную тестовую страницу. Для маленьких сайтов и компаний это отличное решение, чтобы быстро начать сплит-тестирование.
Возможно, вы удивитесь, насколько большими должны быть тесты. Нужно ли немедленно тестировать маленькую идею, например изменение заголовка или изображение, или же анализировать только крупные изменения, такие как полная реконструкция страницы? Я бы сказал, что все зависит от цели и опыта. Если вы тестируете множество изменений сразу, то можете достичь больших успехов за короткий промежуток времени. Однако сложно сказать, какие именно поправки принесут желаемый эффект. С другой стороны, если вы тестируете одно изменение, то значительный рост может потребовать большего времени. Но так проще понять, какое именно изменение привело к конверсии.
Исходя из опыта, я предпочитаю делать большие и сложные изменения максимально быстро. А прежде чем взять на себя большие риски, я предпочитаю начинать с маленьких поправок, чтобы удостовериться в верности предположений. Если вы новичок, то, возможно, захотите начать с малого и протестировать одно или два изменения за раз. Чем больше у вас трафика и продаж, тем больше маленьких изменений окажут весомый эффект. Обычно с крупными клиентами мы обсуждаем варианты стратегий и вместе решаем, какой курс действий лучше в каждой отдельной ситуации.
Читать бесплатно другие книги:
