От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии Рэбхэн Бенджи
Если вы ответили «нет» хотя бы на один вопрос, значит, нашли то место, с которого следует начать работу. Не стоит полагаться только на собственные подсознательные ощущения: соберите как можно больше информации.
Насколько важен брендинг для конверсии
Люди из дизайнерской среды постоянно твердят, как важен для бизнеса брендинг. Ваш логотип, ваши цвета, ваше название — все, что составляет ваш бренд, — это то, что занимает их умы в первую очередь. Я согласен, что брендинг крайне важен в офлайн-мире, ведь люди должны помнить о вас, чтобы покупать именно ваши товары. В онлайн-конверсиях цель — покупка (или иное конверсионное действие), что делает важность хорошего брендинга относительной. В большинстве случаев доверие играет более важную роль, чем узнаваемый бренд.
Когда дело доходит до конверсии, брендинг становится главным индикатором надежности и доверия, а иногда и полезности. Но наличие узнаваемого бренда часто менее важно, чем вы думаете. Даже неизвестный бренд может пройти все три контрольные точки конверсии, что неизмеримо ценнее. В отличие от офлайн-мира вы можете провести сплит-тест брендинга с относительно небольшими затратами, чтобы понять, какой вариант работает лучше. Итак: не позволяйте вопросам брендирования вставать на пути к вашей цели.
Использование цветов и контрастов
Дизайнеры и бизнесмены, как правило, уделяют огромное внимание цветовому решению бренда, не осознавая, что размещение цвета и контрастов на странице также может влиять на показатель конверсии. Я понимаю, что, возможно, нет выбора, если вы используете устоявшийся бренд, но все равно применение цветовых гамм и контрастов может оказаться в вашу пользу.
Правда в том, что не существует однозначно правильных или неправильных цветов для конверсии. Однако способ цветового оформления и распределение цвета на определенных местах страницы могут подсознательно воздействовать на пользователей, а также значительно влиять на их поведение на странице. Даже если страница уже существует, важно использовать этот набор логических решений для целенаправленного улучшения конверсий. Простой пример: если вся страница выполнена в черно-белых тонах, а в правом нижнем углу ярко-красный элемент, то он мгновенно привлекает внимание посетителя страницы, ярко выделяясь на общем фоне. Это может показаться очевидным, но та же логика срабатывает, даже если различие в контрастах небольшое.
Каждый цвет имеет контраст. Одно из его определений — разница в яркости или цвете, отличающая один объект от другого в том же поле зрения. Другими словами, контраст выделяет один объект и делает его более видимым, чем что-либо другое, например фон или другой объект на странице. Людям с нарушениями восприятия цвета синие и красные объекты с одинаковым контрастом могут казаться оттенками серого. Высокий контраст подсознательно привлекает взгляд на элемент и выделяет его. Бледный контраст делает элемент незаметным.
Еще один пример, который я люблю приводить, — старое телевизионное шоу «Я люблю Люси» (I love Lucy). Актеры постоянно говорили о ярко-рыжих волосах Люси. В первые дни показа зрители не могли в этом убедиться, потому что шоу было черно-белым. Зрители включали воображение, потому что единственное, что они могли видеть, — контраст цветов, но не сам цвет. Она могла покрасить волосы даже в зеленый, но количество зрителей не сократилось бы. Когда шоу сняли на цветную пленку, все смогли лицезреть потрясающие рыжие волосы Люси.
Один тип контраста — насколько тот или иной цвет яркий или темный в спектре черного и белого, как в примере с Люси, но также есть тип контраста, содержащий соотношение двух и более цветов друг к другу. Если необходимо что-то выделить, воспользуйтесь яркими контрастами — цветами, значительно отличающимися друг от друга. Если же вы хотите снизить приоритет какого-либо элемента для посетителя, поэкспериментируйте с уменьшением контрастов.
Например, черный фон с мелким белым текстом очень часто труден для восприятия ввиду высокого контраста. Фон выделяется, а для прочтения текста приходится щуриться. Если сделать наоборот — белый фон и черный текст, — внезапно станет гораздо проще читать, потому что текст будет выделяться на фоне. Именно поэтому книги печатаются черными чернилами на белом фоне.
Вы можете использовать эти принципы и привлечь внимание людей туда, куда необходимо. Если на странице все выполнено в одной цветовой гамме, внимание посетителя будет направлено к наиболее контрастному соотношению темного и светлого (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Контраст — наиболее важная часть дизайна. Использование контрастных цветов и элементов может привлечь внимание на наиболее желаемые места или указатели либо определить порядок действий пользователя
Несколько лет назад среди графических дизайнеров бытовало заблуждение, что использование серого текста на белом фоне вместо черного упрощает восприятие и выглядит более привлекательно. К сожалению, если вам необходимо, чтобы люди действительно читали ваш текст, этот низкий контраст, скорее, наоборот, снизит показатель конверсии: текст окажется трудным для восприятия. Он даже может визуально потускнеть, слиться с общим фоном. Эту идею неплохо использовать с точностью до наоборот. С теми частями сайта, которые участвуют в поисковой оптимизации (SEO), не несущими смысловой нагрузки и не обязательными к прочтению пользователями, вы можете поэкспериментировать. Например, вместо 100 % используйте 80 %-ный контраст. Заголовки и важные элементы должны оставаться со 100 %-ной контрастностью.
Когда посетители смотрят на веб-страницу, взгляд сознательно определяет наиболее весомые места. Это явления я называю визуальным весом элемента. Речь идет об элементе, на котором вы хотите сфокусироваться. Яркие и темные цвета всегда увеличивают его вес и притягивают взгляд посетителя; то же самое происходит с более контрастными и темными элементами.
Большинство сайтов, которые я встречал в своей жизни, как правило, имели относительно одинаковый вес элементов — либо ни одного, привлекающего внимания, либо слишком много. Запутанные или перегруженные сайты повсюду содержат элементы с высокой контрастностью. Дизайнер может сделать все красивым и привлекательным, не осознавая негативного эффекта. Это сродни прогулке по Тайм-сквер ночью, когда тысяча огней мигает одновременно. На что вы обратите внимание? Довольно трудно выделить один голос, когда все вокруг кричат. Если вы думаете, что этот пример не про ваш сайт, помните — все примеры слегка преувеличены. Тонкие различия в контрасте или цвете могут изменить способ взаимодействия сайта и пользователя.
В дополнение к контрастам, цвета вызывают у человека определенные ассоциации. Вы наверняка слышали, что зеленый цвет безмятежен, подобно лугу, а красный интенсивен, как огонь. А еще вы наверняка считаете, что зеленый цвет побуждает идти, а красный — стоять. С рождения у каждого человека формируется собственное ассоциативное восприятие цвета, основанное на культуре. Знаки «стоп», светофоры и прочие повседневные явления усиливают восприятие. Типы ассоциаций вызывают разные реакции на одни и те же цвета вашей страницы. Ярко-красный элемент может заставить остановиться, прочитать, а уже потом совершить покупку. Зеленая кнопка «Принять» побуждает людей нажать ее. Однако неправильный оттенок зеленого может вызвать недоверие к кнопке — например, если он слишком яркий. Также не забывайте, что разные цвета имеют разные ассоциации в разных культурах. Рассмотрим желтый цвет: в Северной Америке он, как правило, веселый, приветливый, ассоциирующийся с солнцем, летом и счастьем. В Латинской Америке и Египте желтый может ассоциироваться с трауром или утратой. Просто задумайтесь о своей целевой аудитории и о том, что цвета могут для нее значить.
Теперь взгляните на свою страницу и решите, где должны находиться базовые элементы. Затем увеличьте контраст этих элементов или уменьшите тон других. Изучите контраст не только на самой странице, но также и внутри элементов, включая текст на кнопках. Используйте эту концепцию, чтобы помочь посетителям расставить правильные приоритеты на странице. Помните, что цвет и контраст — разные вещи. Хотя цвета и имеют контраст, некоторые выглядят на экране ярче. Применяйте универсальные логические принципы конверсии в свою пользу и не забывайте проверять результаты.
Использование техники «размытого глаза» для выделения веса элемента
Мы уже говорили об айтрекинге (окулография) и отслеживании движений мышки или курсора (трекинг курсора) — специальное программное обеспечение и устройства позволяют увидеть траекторию движения взгляда посетителей или мышки по странице и понять, куда они идут, как взаимодействуют со страницей. Однако технология и процессы, необходимые для айтрекинга, могут быть весьма затратными, а также для анализа необходимо иметь завершенную страницу.
Когда вам необходимо внедрить дизайнерские решения, но ваш бизнес мал или бюджет ограничен, мы бы рекомендовали использовать технику «размытого глаза». Идея заключается в том, что необходимо смотреть на экран и косить глаза до тех пор, пока взгляд не перестанет фокусироваться и экран не станет размытым (как если бы вы носили очки и внезапно сняли их).
Когда вы это сделаете, сразу увидите некоторые перемены. Мелкий текст на странице исчезнет, элементы с низкой контрастностью (например, серый текст на белом фоне) также словно растворятся — вы даже не заметите их. Остальные яркие или контрастные элементы резко выделятся. Сразу станет четко понятно, как пользователь оценивает страницу и ее элементы с точки зрения цветов и контрастов.
Если вы все еще можете прочесть заголовок, в то время как остальные части страницы гораздо более размыты, знайте — это отличный признак: пользователь прочтет ваш заголовок в первую очередь. Если же его прочесть не удается, подумайте о размере шрифта или цветовом контрасте. Примерно вот так: ярко-красный элемент расположите в углу, а остальные компоненты страницы выполните в черно-белых тонах. Благодаря технике «размытого глаза» вы увидите общую серую зону и красный блок в углу: взгляд просто не сможет избежать этот кричащий акцент (см. рис. 6.3).
Рис. 6.3. Используйте технику «размытого глаза», чтобы быстро оценить размер, цвет и контраст, а также вес элементов на странице
Это отличный способ представить, как подсознательный «мозг рептилии» потенциального клиента видит вашу страницу при первом взгляде. «Мозг рептилии» оценивает, что стоит внимания, расставляет приоритеты за долю секунды до того, как сознательная составляющая мозга включится в процесс. Все решения потенциального клиента не совсем добровольные, как мы привыкли считать. Если вы грамотно расставите акценты, с уверенностью можете поздравить себя — вы на верном пути.
Как макет страницы влияет на конверсии
Макет — важная составляющая дизайнерской концепции, влияющая на эффективность конверсий. Возможно, вы замечали, что макеты газет практически не изменились за целый век — видимо, по той причине, что людям они привычны, люди не любят перемен. Однако изменений не было лишь потому, что макеты действительно хорошо работают. Издатели оптимизировали их до некой степени совершенства — это подтверждают данные более чем за 100 лет.
На первую страницу помещаются главный заголовок и изображение, призванные привлечь внимание и заинтриговать. Кстати, заинтриговать — основная задача: вы непременно должны остановиться у киоска с прессой, увидев первую страницу, и купить именно это издание. Раньше уличные торговцы и разносчики газет намеренно выкрикивали заголовки газет, чтобы привлечь внимание прохожих. Боковые колонки предназначены для менее важных новостей, небольших статей, рекламы — но они необходимы для придания еще большей интриги. Обложки журналов устроены по такому же принципу, отличается лишь макет: изображение привлекает внимание, заголовки вызывают непреодолимое желание открыть журнал и прочесть. Преимущество журналов — использование высококачественной цветной печати и бумаги. Газетный лист, конечно, больше, но цвета скучные — как правило, черные и белые. Все издания преследуют одну цель: захватить ваше внимание, побудив тем самым желание открыть, посмотреть — и в итоге купить его.
Хотя и считается, что каждый сайт должен иметь индивидуальный макет, созданный с нуля, все те же универсальные логические принципы конверсии имеют место быть. Вероятно, вы все еще хотите использовать крупный шрифт и большие фотографии, чтобы сфокусировать внимание посетителя? А может быть, вам просто необходимы отлично написанные заголовки и глубокое содержание для возбуждения интереса аудитории?
Как я упоминал во введении к «Универсальным логическим принципам», люди, как правило, интерпретируют и анализируют страницу согласно правилам чтения своего родного языка. Например, те, кто привык читать тексты на английском, обычно анализируют страницу слева направо и сверху вниз. С другой стороны, читающие на иврите или арабском языке начинают с правой стороны. Мы останавливаемся на этой теме с подробными примерами в пункте онлайн-лаборатории опытов. А пока, создавая макет, просто держите этот принцип в голове. Благодаря анализу макетов журналов и газет мы выяснили, что информация в шапке сайта призвана побуждать нас купить издание. Но слышали ли вы что-либо о термине «шапка сайта» с точки зрения оптимизации показателя конверсии (см. рис. 6.4)?
Рис. 6.4. Важно понимать, как граница, разделяющая шапку с основной частью, влияет на взаимодействие пользователя со страницей. Знание правильного расположения границы для различных пользователей — ключевое
Несмотря на то что сайты и газеты отличаются друг от друга, логика одинакова во всех случаях. Шапка сайта — это все, что можно видеть без пролистывания, поэтому первое, что пользователь видит на странице, определяет: будет он работать с вашим сайтом либо отправится на другой.
То, что размещено в шапке, по-прежнему актуально и важно — точно так же, как и для печатных изданий. Я сомневаюсь, что данная концепция когда-либо полностью утратит свою актуальность (за исключением, может быть, 3D-сайтов, но мы оставим эту тему до следующего раза).
Споры о длине страницы и шапке сайта пересекаются со многими универсальными логическими принципами конверсии, изложенными в этой книге. В главе, посвященной целевым страницам, мы обсудим, когда целесообразно проектировать длинную целевую страницу, требующую прокрутки, вместо простой, преимущественно состоящей из верхней области. Аналогично в главе, посвященной копирайтингу, поговорим, когда выгодно писать длинные описательные тексты вместо размещения информации в виде списка или перечня. Одним словом, все зависит от вашего продукта, предложения и контекста пользователя.
На целевых страницах доработка шапки сайта гарантированно приводит к повышению показателя конверсии. Время, проведенное посетителем в нижней части страницы, менее важно. Одно из наиболее распространенных исключений, которое я встречал, касается блогов и интернет-ресурсов, например Huffington Post (онлайн-СМИ и блог), который основной целью ставит привлечение пользователей и максимально долгое сохранение трафика, а не продажу товаров или услуг. Но даже для Huffington Post важен хороший заголовок, чтобы побудить людей читать информацию ниже: они, кстати, и славятся оформлением и размещением заголовков как в печатной периодике. В этом случае показатель конверсии основан на числе просмотров или кликов, поэтому так важно вынудить людей читать информацию в нижней части страницы. Однако если содержание шапки сайта омерзительно или отталкивающе, заставить посетителя заглянуть вниз никак не удастся. Все это подтверждает, что принципы оформления шапки сайта актуальны.
Использование визуальных разделителей для создания ясности, направления и фокуса
Использование визуального разделения — еще одна концепция дизайна макета, пришедшая в онлайн-мир из СМИ. Визуальные разделители — это линии, разделяющие страницу в вертикальном и горизонтальном направлениях и позволяющие выделить некоторые разделы и области. Графические линии или пустые пространства — все это вариации визуальных разделителей поля страницы. Этот прием позволяет четко распределить информацию так, чтобы это выглядело понятно, упорядоченно и не перегруженно.
Столбцы и строчки — отличные примеры естественных визуальных разделителей. Подумайте о них как о гиде, который ведет посетителя в нужном направлении. Можно использовать конкретные визуальные разделители, помогающие взгляду читателя определить место с интересующей его информацией (см. рис. 6.5). Например, такие сайты, как социальный интернет-сервис Pinterest (в онлайн-режиме позволяющий пользователям добавлять изображения, помещать их в тематические коллекции, а также делиться с другими пользователями). Он использует вертикальное разделение, что побуждает пользователей постоянно прокручивать страницу.
Рис. 6.5. Стрелки на рисунках иллюстрируют некоторые визуальные разделители макета
Такие элементы, как стрелки, указатели и фотографии, тоже могут выступать в качестве визуальных разделителей. К примеру, если персонаж на фото с вашей страницы смотрит на посетителя с явным выражением призыва к действию, то можно с уверенностью предполагать: посетитель сайта подсознательно последует этому невидимому призыву. Более подробно мы рассмотрим творческие принципы организации компоновки информации на сайте в разделе «Лаборатория опытов».
Расценивайте каждую видимую часть страницы как отдельную страницу
Чуть ранее мы говорили о шапке сайта как о части страницы, доступной пользователю без прокрутки. Аналогично можно говорить о тех областях страницы, которые будут доступны, если пользователь начнет прокручивать вниз: так называемые видимые части страницы. Шапка сайта — технически первая видимая часть, доступная без прокрутки. Поскольку размеры экранов и скорость прокрутки у пользователей различаются, соответственно, видимые доступные части также будут отличаться. Эти части веб-страницы не так легко определить: они вовсе не аналогичны страницам бумажной книги. Как мы уже обсуждали в главе о сборе данных, такие инструменты и сервисы, как Google Analytics и Crazy Egg, помогут обозначить видимые части.
Теперь, когда вы в курсе, что такое видимые части страницы, а также понимаете, что в зависимости от устройства они могут быть разными, займитесь оптимизацией каждой части. Иначе говоря, представляйте каждую часть как отдельную страницу, а затем выясняйте, каким образом можно ее доработать и улучшить, чтобы получить высокий показатель конверсии.
Вот реальный пример, способный побудить к немедленным действиям. Вы можете увеличить конверсию, если будете упоминать свое предложение не один раз на странице, а один раз в каждой видимой части. Если на странице имеется только одна кнопка «Купить сейчас», да еще расположенная в нижней части страницы, знайте: многие пользователи так никогда и не доберутся до нее. Довольно часто люди созревают к покупке (или иному конверсионному действию) гораздо раньше. Конечно, не стоит иметь 17 идентичных кнопок «Купить сейчас», это довольно навязчиво: можно подумать об альтернативном способе сделать то же самое, но менее очевидно. Вы можете добавить ссылку «Узнать больше» в первую видимую часть, кнопку — в следующую часть, ссылку на изображение товара с подписью под картинкой — в третью. Добавление побуждающих элементов в каждую видимую часть не только способствует увеличению вероятности конверсий, но и позволяет охватывать более широкий круг аудитории.
Посетители, которые прокручивают страницы, хотят получить как можно больше информации, лучше в подробностях, и узнать различные точки зрения. К таким предложениям можно отнести образовательные гиды, объемные учебные пособия и демонстрации, однозначно лучше всего срабатывающие в основной части сайта. Импульсивные пользователи, привыкшие принимать спонтанные решения, будут действовать, основываясь на шапке сайта. Для такой аудитории кнопку, ссылку или форму для заполнения целесообразно поместить в шапке. Определите, какой тип посетителей вероятнее всего сконвертируется в той или иной части сайта, и разместите провоцирующие элементы именно там. Не забывайте: вашу страницу посетят люди со всеми существующими типами характера, поэтому постарайтесь найти подход к каждому.
Давайте разберем этот принцип на примере сувенирной лавки. Вы наверняка знаете, что большинство музеев и тематических парков размещают выход в конце сувенирного магазина, заставляя вас пройти через весь салон. Это блестящая идея, объясняющая неплохой процент их доходов. Вы можете проделать этот трюк с видимыми частями страницы: сделайте так, чтобы пользователь посетил каждую часть — откройте выход в конце сувенирного магазина.
Что же это все в итоге означает? Один пример, побуждающий к действиям, мы рассмотрели. Другой пример для коммерческих сайтов — так называемая корзина, перемещающаяся одновременно с прокруткой сайта. Еще вариант — создание дополнительных ссылок внутри контента, позволяющих перейти к страницам с описанием продукта.
Основная идея такова: даже если вы позволяете посетителю уйти с текущей страницы, то только направив его туда, где конверсия еще более вероятна.
Адаптивный дизайн
Что происходит с вашим необыкновенно красивым и дорогим сайтом, когда кто-либо просматривает его на мобильном телефоне или iPad? До недавнего времени никто особо не задумывался, как дизайн выглядит на различных устройствах, так как мобильные технологии появились относительно недавно. Владельцы сайтов заботились лишь о том, как все будет выглядеть на экране компьютера. Но реальность такова: визуальные разделители, видимые части экрана, контент и изображения смешиваются в ужасном беспорядке в зависимости от устройства просмотра (планшет или телефон). У каждого телефона свои размеры экрана, более того — новые модели появляются на рынке почти ежедневно. Такое буйство технологии озадачивает дизайнеров: приходится думать и о том, как размер экрана влияет на восприятие. Постепенно все осознают, что опыт работы с сайтами может сильно отличаться от восприятия и опыта использования альтернативных устройств.
К счастью, в нашем случае процесс эволюции упрощает адаптивный дизайн. Но, к сожалению, он же и усложняет оптимизацию конверсии и сплит-тестирование. Адаптивный сайт реагирует на тип используемого для просмотра устройства, предлагая соответствующий дизайн. Весь процесс автоматический и предсказуемый, если сайт разработан соответствующим образом. В последнее время дизайнеры создают сайты различных размеров, позволяя адаптивным технологиям автоматически показывать корректный дизайн для разных видов устройств.
Адаптивный дизайн позволяет динамично изменять макет страницы, основываясь на размерах экрана (см. рис. 6.6). Вы сохраняете контроль над тем, где находятся визуальные разделители и что размещено в шапке сайта. Этот контроль чрезвычайно важен в отношении показателя конверсии, и нет разницы, какова на самом деле ваша цель — перемещение пользователей на другую страницу, где продается продукт, или подписка на бесплатную загрузку чего-либо.
Рис. 6.6. Адаптивный дизайн — это технология, позволяющая изменять макет и структуру страницы в зависимости от типа используемого устройства и размера его экрана. Помните: чтобы быть действительно клиентоориентированным, необходимо учитывать потребности каждого пользователя
Компании, применяющие адаптивный дизайн и соответствующие стратегии, получают выдающиеся показатели конверсии. Всегда хочется думать, что вы нанимаете дизайнерскую компанию, действительно способную создать адаптивный сайт. Но прошу вас: не верьте мне на слово. Воспользуйтесь сервисом Google Analytics, чтобы получить информацию об устройствах и размерах экранов ваших пользователей. Велико ли число посетителей, использующих мобильные устройства, чтобы под них оптимизировать конверсию? Только анализ данных может дать ответ; в дополнение ознакомьтесь с результатами исследований других организаций и институтов в этой области. Обоснованное решение вы сможете принять и после изучения трендов индустрии мобильных устройств. Правда, могут возникнуть трудности: не каждая дизайнерская компания озадачивается оптимизацией конверсий, поэтому грамотно выбирайте дизайнеров.
На практике действительно сложно отследить конверсии, основываясь на результатах сплит-тестирования для адаптивных сайтов. Тем не менее все более важным становится проведение сплит-тестов для различных устройств, так как миллионы людей переходят к потреблению веб-контента через мобильные устройства. Далее в книге мы более подробно обсудим дизайн сайта для них.
Типичные ошибки графического дизайна
Помните о невизуальных элементах. Убедительный текст так же важен, как приятное оформление, и иногда текст даже более важен. Если вы продаете что-то дорогостоящее или требующее подробных объяснений, текст может иметь решающее значение. Я встречал немало людей, которые тратили тысячи долларов на идеи, ориентированные исключительно на визуальную составляющую. Но они могли намного увеличить показатель конверсий, сосредоточив усилия на других вещах, таких как сообщение или письменное предложение.
Не забывайте, что текст — также часть дизайна. Подача текста на странице на самом деле неотъемлемая и важная составляющая графического оформления. Шрифты должны быть комфортны для чтения. Не делайте выбор в пользу более красивого шрифта, а не удобства чтения; вы можете выбрать красивый шрифт только в том случае, если провели тестирование и получили подтверждающие такую необходимость результаты. Остерегайтесь использовать курсив: он, как правило, труден для прочтения онлайн. Если нужно выделить слово или фразу, используйте подчеркивание, жирный шрифт, цвет или контраст.
Люди довольно чувствительны к обману, поэтому страницы с огромными красными заголовками, многочисленными подчеркиваниями и жирными шрифтами, а также с невероятным количеством восклицательных знаков не приносят желаемого результата. Как правило, такие приемы вызывают недоверие к сайту. В разумных пределах это приемлемо, но будьте осторожны, чтобы ваша страница не превратилась в подозрительную.
Не используйте адаптивный дизайн, если в этом нет необходимости. С точки зрения перспектив адаптивный дизайн имеет смысл использовать. С точки зрения микроконверсии это также может показаться логичным. Однако если рассматривать вопрос с точки зрения целостной конверсии, становится очевидным: необходимо оценить весь рынок и бизнес, прежде чем приступать к таким кардинальным преобразованиям. Выясните, скажутся ли данные преобразования на чистой прибыли.
Компании все чаще много инвестируют в адаптивный дизайн, хотя это и не жизненно важно. Несмотря на то что люди просматривают сайты на небольших экранах, для определения актуальности этой ситуации прежде всего оцените свой продукт и аудиторию. Немало энергии, времени и денег потребуется, чтобы создать три и больше версий сайта. Сплит-тестирование может оказаться сложным и трудоемким. Нужно выяснить, насколько быстро люди воспринимают мобильные технологии; изучить аналитику, определить целевую аудиторию; узнать, какие устройства используются чаще всего. А еще проанализировать данные за определенный период времени, чтобы определить тенденции и тренды, — это сделает ваше решение более обоснованным, поможет выделить дизайнерские задачи и преобразования.
Не будьте вызывающими. Каждый должен иметь flash-анимацию на стартовой странице, иначе это не круто, верно? Это я называю «синдромом анимации»: люди тратят так много времени, пытаясь сделать вещи крутыми, что забывают о конверсии. Действительно классное, уникальное интерактивное оформление может выделить вас среди других и даже помочь выиграть дизайнерскую награду, но в большинстве случаев снизит показатель конверсии: посетители не будут понимать, как взаимодействовать со страницей. Сбалансированное использование анимации — просто панацея. Мы обсудим это чуть позже в главе «Продвинутые стратегии».
Я встречал заказчиков, которые говорили что-то вроде: «У меня на сайте есть корзина, но она менее всего напоминает корзину из продуктового магазина. Мне бы хотелось, чтобы покупатель мог перетаскивать продукт в корзину и видеть выбранный товар в ней в уменьшенном виде или видимым, но находящимся там; нужно что-то реально крутое и анимированное».
Приходилось объяснять, почему люди с подобными идеями в конце концов отказывались от них. Посетители взаимодействуют с сайтом определенным образом. В интернете посетители, как правило, используют кнопки «Добавить в корзину» или «Купить сейчас». Хотя анимация — это круто и, казалось бы, легко, люди чаще всего не готовы к такому повороту событий. Сайты, внедрившие нечто подобное, имеют более низкие показатели конверсий, чем они могли быть, потому что посетители не знают определенно: как купить продукт. Они думают: «Где же кнопка “Добавить в корзину”? Почему ничего не происходит?» Как только вы не оправдываете чьих-либо ожиданий, тут же получаете плохие результаты. Трудно изменить устоявшиеся мнения. Главная мысль заключается в том, что понятие «круто» уместно лишь тогда, когда вы хотите удивить друзей или выпендриться; на деле же «круто», как правило, неуместно, если вы хотите создать реально высококонверсионный сайт.
Не используйте Web Fail.0[6]. Иногда в нашем распоряжении слишком много полезных вещей. Возьмем, к примеру, Web 2.0 — да, определенные элементы, такие как закругленные углы, диагональные линии (направления), 3D-эффекты, действительно классные, однако несколько лет назад я написал о том, как можно переусердствовать. По результатам тестирования сайт, перенасыщенный использованием дизайна Web 2.0 (мы называем его Web Fail.0) и плохо проработанными его элементами, значительно ухудшает конверсии. Почему? Главным образом потому, что подобные элементы слишком бросаются в глаза, создают ощущение ненадежности.
Вы легко можете определить сайт Web Fail.0: это как мультфильм с гиперболизированными картинками, скругленными углами, градиентами и 3D-текстом. Это выглядит по-дилетантски, крайне непрофессионально. Вы потеряете доверие, и вполне естественно, что конверсии пострадают.
Поймите меня правильно: дизайн Web 2.0 можно выполнить хорошо. Однако нужно быть довольно талантливым дизайнером, тонко понимающим и применяющим элементы этого дизайна — так, что никакого нарочитого оформления вы можете даже не заметить, только содержание. Эта тонкая грань доступна далеко не всем специалистам, поэтому мы настоятельно рекомендуем отказаться от применения подобных элементов.
Дизайнеры, преуспевшие в Web 2.0, развили навыки проектирования до уровня Web 3.0, который использует красоту и простоту 2.0, — и такие профессионалы проектируют более функционально, надежно и продуктивно с точки зрения конверсий.
Не забывайте ставить под сомнение все дизайнерские предложения. Как уже неоднократно говорилось: помните, что и дизайнеры, и агентства пытаются дать вам то, что вы хотите, а не то, что вам нужно. Рассматривайте все предложения тщательно, и пусть основным фактором, влияющим на принятие вашего решения, будут результаты тестирования.
ГЛАВА 7. Копирайтинг, ориентированный на конверсию
Для начала давайте определим, что означает понятие «текстовый материал». Текстовый материал — это весь текст, включающий заголовки, предложения, описания продуктов, контекстную рекламу, рекламу и адрес электронной почты — одним словом, любая текстовая информация, участвующая в маркетинге и продажах. Когда кто-либо просит объяснить, что такое оптимизация показателя конверсии, я часто даю простое толкование: примерно половина оптимизации заключается в настройке и тестировании дизайна и макета, оставшаяся половина — сообщения и слова на странице. Не стоит понимать это объяснение буквально, но оно довольно точно отображает важность текстового материала в отношении оптимизации показателя конверсии.
Теперь давайте поговорим о трех психологических контрольных точках: релевантность, доверие и полезность. Как правило, пройти все три контрольные точки, имея только хороший дизайн, практически невозможно: необходим текстовый материал. Но верно и обратное: на белом фоне письменные призывы к покупкам также бесполезны. Если вы посмотрите на сайт, язык которого вам незнаком, то поймете, как трудно оценить страницу без текстового материала, отвечающего за релевантность, доверие и даже полезность, что способствует совершению конверсионного действия. Даже если ваш сайт будет иметь невероятный дизайн, все равно вы не сможете донести информацию без слов.
Если где-то крупные текстовые материалы приносят выгоду, то в нашем случае слишком большой объем вербальной информации может вызвать раздражение. Так, хорошо написанный, убедительный текст может существенно повлиять на всю страницу в целом. Очень важно использовать подходящий текстовый материал в отведенном для него месте. Например, я изменил заголовок, состоящий из восьми слов, и тем самым увеличил показатель конверсии на главной странице более чем на 366 % — просто найдя более релевантные и полезные слова. Хотя этот простой пример демонстрирует среднее увеличение показателя конверсии, он очень показателен с точки зрения важности грамотного подбора слов для оптимизации конверсий.
Среди копирайтеров и бизнесменов ведется спор: каким должен быть текстовый материал — кратким или расширенным. Все зависит от того, в каком контексте его понимает каждый пользователь. Сплит-тестирование, пожалуй, единственный способ узнать наверняка, как много текстовой информации необходимо конкретно для вашего продукта и вашей аудитории. Вы можете использовать универсальную логику конверсий, подразумевающую, что наиболее понятный и менее дорогой продукт требует меньше текста. Этот вопрос подробнее будет рассмотрен в главе о целевых страницах.
В предыдущей главе мы обсуждали, как дизайн влияет на прохождение контрольных точек конверсии. Однако собственно дизайн — лишь половина успеха. Сам по себе он не приносит плодов, и наоборот, одна лишь текстовая информация не пользуется успехом у визуалистов. Проще говоря, ваш сайт будет неполноценным без сочетания дизайна и текстовой информации. Главное правило, которого я придерживаюсь, — соотношение 50/50: 50 % дизайна и 50 % текста.
Текстовый материал вносит вклад в прохождение третьей контрольной точки — полезности: он делает предложение убедительным. Людям необходимо знать, что они приобретут и насколько это будет полезно. Текст также может повышать доверие, сообщая о гарантиях, достижениях (награды, репутация в СМИ) или предоставляя отзывы. Стиль написания и ключевые слова могут представлять продукт более или менее надежным — в зависимости от восприятия пользователем. Текстовый материал способствует релевантности и полезности, если он разбит на части с заголовками, подзаголовками, имеет выделенную основную часть и использует прочие виды вербального оформления маркетингового предложения.
Создание текстового материала, или копирайтинг, — навык, который просто необходимо развивать для оптимизации конверсий. Если вы не хотите работать с текстом самостоятельно, наймите опытного копирайтера: это решит вопрос. Даже если вы потратите все силы и время на дизайн, а текстовая часть страницы не будет ни убедительной, ни релевантной, то улучшения конверсий вы так и не добьетесь. Порой самым простым способом оптимизации конверсии становится изменение текстовой информации ввиду ее высокой значимости для прохождения контрольных точек.
Не утверждаю, что я отличный копирайтер, но я хороший специалист в оптимизации конверсии: просто понимаю, как текстовая информация влияет на конверсии. В моем штате очень много копирайтеров, и с их помощью мы генерируем идеи в копирайтинге и выходим на новый уровень.
В этой главе мы поговорим об универсальной логике конверсий в области копирайтинга. Очень важно понимать, почему заголовки или части основного текста так влияют на конверсию — чтобы разобраться, какие изменения могут ее улучшить. Большинство идей и стратегий основаны на принципах психологии человека. Изучая психологию, в том числе построение человеческих отношений, вы поможете себе достичь успеха в бизнесе.
Клиентоориентированный текстовый материал
Известный психологический факт: люди всегда сомневаются в момент принятия решения. (Да, даже вы или я, и неважно, насколько самоуверенно мы держимся.) Это своеобразная тактика выживания, сопровождающая нас с самых древних времен. Когда люди посещают сайт — неважно, осознают они это или нет, — их «мозг рептилии» оценивает: «Нужно ли мне это?» Другими словами — чем ему может быть полезен данный продукт или услуга, смогут ли они решить его проблемы или в какой-то степени улучшить жизнь.
Но владелец сайта тоже думает о себе. Очень часто компании весьма эгоцентрично отображают информацию, например: «У нас самые лучшие виджеты», «Не пропустите наши горячие предложения». В этом случае владелец сайта пытается подтвердить надежность и полезность продукта, что весьма здорово, но посетитель основывается и на собственной оценке релевантности и полезности. В главе 3 мы говорили об идеальной точке конверсии, позволяющей найти золотую середину между вашими нуждами и потребностями посетителей.
Коммерческие сайты, как правило, используют эгоцентричные слоганы, например «Я предлагаю бухгалтерские услуги ветеранам», «Мы продаем игрушки для домашних любимцев» или «У нас самые лучшие кровельщики в округе».
Вы отметили аналогичность приема? Если они говорят «я» или «мы», то и ежу понятно, что текстовая информация связана с предприятием и его деятельностью. Подобное часто встречается. Но универсальная логика конверсий утверждает, что нужно подходить к любому вопросу с точки зрения посетителя. Очень важно экспериментировать с текстовым материалом, используя клиентоориентированный язык. Что клиенты могут получить от вашего продукта или услуги? Проще говоря, те же самые фразы можно модифицировать так:
Как ветеран вы можете получить скидку на бухгалтерские услуги.
Ваши домашние питомцы достойны этих потрясающих игрушек.
Вы можете доверить ремонт вашей крыши настоящим профессионалам.
Ощутили разницу? Я просто заменил местоимения «я» и «мы» на «вы». Банальное переключение направленности вашего сообщения может сотворить чудо. Люди мгновенно получают информацию о том, что вы беспокоитесь об их проблемах и нуждах, в то время как использование эгоцентричных слоганов заставляет людей задуматься, необходимо ли им ваше предложение. Это может стать препятствием для оптимизации конверсии.
Примеры довольно просты, но они могут помочь вам найти идеи и решения. Мы не говорим о конкретном контексте, многому нужно учиться, так что не воспринимайте эти предложения буквально — это всего лишь концептуальные образцы.
Применение принципа «Получи!» при создании клиентоориентированных текстов
В главе 3 мы говорили об использовании принципа «Получи!» в отношении форм онлайн-подписок, но этот принцип работает и в других местах, включая слоганы и заголовки. В его основу положен клиентоориентированный язык: таким образом вы сообщаете клиентам, что они могут получить. Если, читая страницу, посетители задаются вопросом: «Какая здесь польза для меня?» — вам необходимо дать именно то, что им нужно. Люди хотят получить одно из нижеперечисленного:
информацию;
продукт или услугу;
подтверждение своей значимости;
подтверждение своей правоты.
Дайте им то, что они хотят. Никогда не говорите, что вы собираетесь что-то дать, — лучше скажите, что люди могут получить. В этом заключается разница между эгоцентричными и клиентоориентированными текстами. Это противостояние слов «давать» и «получать». Используя глагол «получать», вы «даете» то, что необходимо.
К примеру, вы продаете теннисные туфли. Для чего люди заходят на ваш сайт? Чтобы получить теннисные туфли. Когда вы пишете призыв к действию как ссылку или на кнопке, то лучше всего так: «Получите ваши теннисные туфли», или «Получите ваши теннисные туфли прямо сейчас». Придумывая слоган, полезно ставить себя на место клиента. Может быть, приведенные примеры не лучшие подтверждения, поэтому, если сомневаетесь, просто фокусируйтесь на слове «получить» — и найдете идеальный вариант.
Использование принципа «Получи!» более весомо увеличит конверсию по сравнению с применением слов «подробнее» или «продолжить». Люди не хотят вдаваться в глубины сайта, нажимая кнопку «Продолжить», они хотят получить этот товар прямо сейчас. Естественно, вы не обязаны внедрять эту стратегию всюду, но она действительно поможет задуматься о пользе клиентоориентированности.
Если заголовок трудно сформулировать, попробуйте использовать слово «получить» — словосочетания составятся сами собой. Можете воспользоваться парой простых приемов.
Вместо: красный велосипед на продажу.
Попробуйте: получите ваш красный велосипед уже сегодня.
Вместо: мы гарантируем доставку на следующий день.
Попробуйте: гарантированно получите товар на следующий день.
Как сделать текстовый материал сверхрелевантным
Люди постоянно мучаются при написании продающих текстов. В глубине души они уверены, что должны быть красноречивыми, с легкостью использующими самые невероятные словосочетания и словоформы, которые точно выразят их намерения. Иногда красивые слова очень резонируют с целевой аудиторией: например, если вы продаете бриллианты или роскошные апартаменты, люди предпочитают общаться с вами соответствующим стилем. Пишите так, чтобы удовлетворить ожидания целевой аудитории, а вообще используйте простые и понятные слова, ведь они более релевантны.
Простейший способ создать сверхрелевантный материал — написать его на языке пользователя. Один из потенциальных методов справиться с подобной задачей предлагает спросить клиентов — чего они хотят, что их пугает, а что вызывает сомнения. Просто записывайте все, что вам скажут, а затем повторите то же самое в продающем тексте. Речь о том, как использовать слова клиента, чтобы продать нечто тому же клиенту.
Более современная стратегия — исследование форумов, специализированных сайтов, социальных медиагрупп: это даст понимание, как люди отзываются о вашем продукте и компании в целом. Вы также можете пользоваться иными методами получения информации для определения контекста пользователя и слов, важных для результата. Встречаете вопросы, повторяющиеся снова и снова? Отлично, можете посвятить целую тему таким вопросам. Люди говорят о ваших конкурентах? Подумайте, как можете обернуть это в свою пользу.
Еще один распространенный способ исследования: определение ключевых слов, которые люди набирали в Google, чтобы выйти на ваш сайт. Например, вы бухгалтер. Какие слова пользователи писали в поисковой строке, чтобы прочитать вашу страницу? (Помните, данная информация доступна в вашей учетной записи сервиса Google Analytics или в планировщике ключевых слов.) Если люди набирают «как сделать накопления на пенсию» или «сэкономить на обучении», вы чаще можете использовать эти слова в продающем тексте. Эксплуатация точных слов, применяемых целевой аудиторией, популярна среди копирайтеров на протяжении десятилетий, потому что эта стратегия реально работает. Но, как обычно, не принимайте все за чистую монету: проверяйте.
Увеличение релевантности и надежности ссылок
Как мы знаем, релевантность — одна из психологических контрольных точек (см. рис. 7.1). «Мозг рептилии» оценивает релевантность страницы в считаные доли секунды. Он находит ключевые точки в необходимых местах, затем уже сознание в течение некоторого времени оценивает страницу. Вам необходимо отобразить релевантность крайне четко. Что касается текстового материала — хороший заголовок и текст тоже имеют значение. Для демонстрации релевантности очень важно, чтобы ваши ссылки и баннеры отправляли пользователя в нужное место.
Психологически контрольные точки конверсии
Рис. 7.1. Используйте психологические контрольные точки при создании ссылок
Когда люди видят ссылку в объявлении, электронном письме или сообщении СМИ, это провоцирует некие ожидания. Вы обещаете им что-либо, если они нажмут на ссылку. Убедитесь, что вы действительно даете им то, что они ожидают, иначе потеряете посетителей. Необходимо убедиться, что ваше сообщение содержится в каждой микроконверсии.
Если в объявлении контекстной рекламы сказано: «Получите красный грузовик», а переход по ссылке приводит пользователя на страницу с изображением зеленого велосипеда, это не самое лучшее соответствие. Бизнесмены тратят огромные деньги, оплачивая подобные ссылки владельцам сайтов, а в итоге деньги могут быть растрачены впустую, если ссылки будут нажимать не те пользователи, которых они ожидают. Нечеткое соответствие «ссылка — страница» может подорвать доверие, построенное другими приемами оптимизации конверсий на этой же странице (см. рис. 7.2). Не говоря уже о том, что сервис Google AdWords часто поощряет более линейные воронки продаж лучшими расценками за объявления.
Рис. 7.2. Пример нерелевантности. Картинка на целевой странице зеленая и не грузовик, хотя должен был быть красный грузовик. Доносите информацию через воронки продаж максимально линейно. Наряду с текстовым материалом релевантность — по-прежнему одна из точек конверсии
Один из способов установить несоответствие типа «ссылка — страница» — посмотреть показатель отказов в Google Analytics. Если множество посетителей переходят по ссылкам на вашу страницу, а через несколько секунд возвращаются на страницу Google, это говорит о том, что «мозг рептилии» пользователя не находит нужного. Вы можете подумать, что люди рассматривают сайт и отмечают, где они могут найти то, что им необходимо, но в большинстве случаев они об этом даже не беспокоятся.
Посмотрите, о чем в действительности говорят ваши ссылки и объявления. Что они обещают? Затем нажмите ссылку и посмотрите, что на самом деле вы предоставляете. Та великолепная идея, которая посетила вас во время создания страницы, в итоге может полностью разочаровать.
Вы можете подумать: «Почему бы не использовать для ссылок ту же логику, что и в отношении заголовков?» Это неплохая идея, и, может быть, ее стоит попробовать. Сравните ключевые слова, используемые для поиска объявления, и заголовки. Мы внедрили программное обеспечение для своих клиентов: оно позволяет делать подобные сравнения динамически, применяя код. Это срабатывает не в каждом случае, но определенно может помочь, если вы знаете об огромном количестве ключевых поисковых слов и объявлений. Если слов немного, то с этого места можно начать тестирование, чтобы провести последовательные изменения.
Подобно дизайнерам, многие копирайтеры более знакомы со словарным запасом и элегантным использованием языка, чем вы. Они могут не поддержать требование упростить сообщение или текстовый материал согласно вашим представлениям или чувствам. Так же как и дизайнеры, мои лучшие копирайтеры более заинтересованы в получении прибыли, чем в использовании полюбившихся слов. По моему опыту, проще найти копирайтера с этим качеством, чем дизайнеров, потому что писатели, как правило, умеют работать с разными стилями для разных аудиторий.
Ключи написания заманчивого предложения
Неважно, насколько красив дизайн вашего сайта, насколько велик трафик, как много информации вы имеете, — если предложение отвратительно, ни о какой конверсии не может быть речи. Уверен, у вас первоклассный продукт или услуга, по крайней мере я на это надеюсь. Но если вы не преподносите товар грамотно, о полезности можете забыть. Предлагаю несколько советов, которые помогут написать лучшее предложение, позволяющее потенциальным клиентам пройти все контрольные точки.
Основывайте предложение на истинных желаниях потенциальных клиентов. Помните, мы говорили о золотой середине (идеальной точке конверсии)? Это та самая золотая середина между вашими желаниями и потребностями потенциальных клиентов. Убедитесь, что предложение написано в соответствии с их нуждами: чем ближе к ним окажетесь, тем с большей охотой они отдадут вам деньги, информацию, время и др. Релевантность: да! Полезность: да!
Напишите убедительный заголовок. Основная его функция — привлечение внимание потенциального клиента и удержание на странице так долго, чтобы предложение подействовало. Заголовок должен содержать некоторое упоминание о проблеме, которую посетитель хочет решить, и/или ваше решение этой проблемы. Помните о принципе «Получи!», когда составляете заголовки. Релевантность: да! Полезность: да!
Докажите это! Доказать — что? Все. Просто доказывайте все. В давние времена вы могли полагаться только на обман, продавая ваш продукт: большой жирный красный заголовок, все слова с заглавной буквы, множество восклицательных знаков; использование магических словосочетаний «Стремительный рост» и «Выгодные инвестиции».
В наше время это не убеждает — нужны доказательства. Любое заявление должно быть чем-то подтверждено: графиками, скриншотами, высказываниями влиятельных людей или документальными источниками, социологическими или психологическими исследованиями, рекомендациями… Анонимные посетители не поверят на слово, что вы предлагаете лучшие в городе услуги по очистке ковров: это необходимо доказать, возможно, с использованием отзывов или рекомендаций, видеороликов. Доверие: да! Полезность: да!
Перечислите преимущества, а не только особенности. Возможно, вы уже слышали об этой концепции ранее, например о противостоянии «брать» и «получать». Особенность, которую вы «даете», и преимущества, которые клиенты «получают».
Особенность: цельные металлические детали (то, что вы даете). — Преимущество: долго прослужит, так как выполнено из цельных металлических деталей (то, что получают клиенты).
Особенность: круглосуточная техническая поддержка (то, что вы даете). — Преимущества: техническая поддержка в режиме 24/7 (то, что получают клиенты).
Оформление списком — лучший способ быстрой демонстрации преимуществ, позволяющий визуально разбить текст для более простого восприятия. Подумайте об альтернативных вариантах маркеров — галочки, знаки «плюс» могут сработать лучше, более полно отражая принцип «Получи!». Полезность: да! Релевантность: да!
Добавьте несколько призывов к действию (используйте кнопки, ссылки и изображения). Разместите хотя бы один призыв к действию в шапке сайта. Расставьте еще несколько призывов в остальной части текста. Учтите: они должны вынуждать пользователя нажимать их. Где-то добавьте ссылку, где-то кнопку, где-то баннер, активную фотографию. Превращайте слова в тексте в ссылки. Например, в вашем тексте есть предложение: «С нашим продуктом вы можете сделать очень многое». Из слов «с нашим продуктом» сделайте ссылку на страницу продукта. Существует много способов добавления скрытых призывов к действию. Подобно тому, что мы обсуждали в главе о графическом дизайне, это еще один способ направления людей к выходу через сувенирную лавку. Вы подталкиваете их выйти там, где вам нужно. Помните о принципе «Получи!» при написании призыва к действию. Люди хотят что-либо получить — дайте им это, расскажите о том, что они получат.
Раздавайте бонусы. Все любят халяву. Помните знаменитые магазины на диване: «Но погодите! Закажите один [любое название продукта] и получите второй абсолютно бесплатно!» Вы когда-нибудь задумывались, почему эти магазины не продают набор из трех продуктов? Ответ прост: цена одного продукта устраивает покупателя, поэтому получить второй продукт бесплатно становится заманчивым предложением, что увеличивает ценность товара. Люди думают, что это действительно суперпредложение.
Чем дольше их внимание сконцентрировано на этом предложении, тем выше вероятность, что они совершат покупку. Люди ищут рациональную причину, почему нужно купить ваш продукт. Когда вы увеличиваете его ценность, добавляя второй бесплатный, причина становится очевидной. Люди совершают покупки на эмоциях, оправдываясь, что это логично. Если пользователи смотрят подобные проекты и в их голове возникает мысль: «Это реально круто!» — вероятность покупки продукта достигает 80 %. Клиентам просто необходима рациональная причина для решения. Добавленная ценность продукта дает им ту самую причину. Телевизионные магазины — один из способов. А что вы можете предложить в качестве бонуса для увеличения ценности (полезности) вашего продукта?
Упрощайте. Люди любят простоту — признают они это или нет. Пробуйте использовать более простые позитивные слова. Даже если пользователю необходимо совершить сложное действие, попробуйте описать процесс простыми словами. Рассмотрите возможность применения синонимов, которые бы не усложняли процесс или действия посетителя. Ищите альтернативы словам с негативной окраской. Заменяйте слова, заставляющие пользователя думать, что ему необходимо нечто потерять, чтобы кое-что приобрести.
Вместо «изучать» — открывать.
Вместо «строить» — творить.
Вместо «платить» — вкладывать.
Используйте цифры. Цифры делают вещи более осязаемыми. Используйте их в заголовках, предложениях, контекстных объявлениях, темах электронных писем — да где угодно! Цифры естественным образом вызывают любопытство, разделяют длинные блоки текста, привлекая взгляд. Вот несколько примеров:
7 способов для…
15 причин, почему вы никогда не должны…
3 идеи, которые…
Типичные ошибки копирайтинга
Не думайте, что вы лучшая кандидатура для написания текстового материала. Даже если вы отлично пишете и получаете удовольствие от процесса, неужели это лучшее использование вашего времени? Если вы работаете быстро и придумываете великолепные идеи, тогда может быть. Но наличие в команде профессионального копирайтера реально сократит и время, и расходы, необходимые для завершения проекта. Как правило, владельцы бизнеса знают свой продукт настолько хорошо, что не могут написать краткий, эффективный текстовый материал.
Не нанимайте неграмотного копирайтера. Все писатели работают со словами, но не все умеют подобрать слова, необходимые для конкретного проекта. Если копирайтер называет себя писателем, видимо, он больше всего озабочен словами и художественной стороной текста. Если копирайтер называет себя копирайтером, то есть вероятность, что этот человек поспособствует увеличению вашей прибыли. Довольно проблематично найти отличного копирайтера, который будет ориентирован на получение результата, а не на защиту и отстаивание собственной прозы. Независимо от того, что он собой представляет, во время проведения сплит-тестов вы должны быть в состоянии улучшить свои результаты.
Не забудьте провести сплит-тестирование текстового материала. Существует масса способов сделать продающий текст, одинаковый по смыслу, но изложенный другими словами. Даже если вы считаете, что заголовок просто потрясающий (или соответствует всем «правилам», о которых вы узнали ранее), это не значит, что сплит-тестирование проводить не нужно. Ведущие копирайтеры признают, что не могут назвать себя победителями, если результаты тестирований оказались провальными. Как правило, любую вещь всегда можно сделать еще лучше, поэтому, если вы определили для себя выигрышный вариант, не спешите: вернитесь и опробуйте другую версию. Может быть, это окажется решающим для оптимизации конверсий.
Не применяйте все принципы копирайтинга одновременно. Контекст имеет ключевое значение при создании текста. Не каждый инструмент из арсенала копирайтера должен быть одинаково применен в разных ситуациях. Например, контекстные объявления требуют одних инструментов, описание продукта — других. Продукты длительного цикла продаж требуют иного подхода, нежели продукты короткого цикла. Убедитесь, что используете правильные техники и инструменты, исходя из контекста вашего бизнеса.
Не используйте принцип «Получи!» повсеместно. Он имеет исключения. Помните: он идеален для стартовой точки, но иногда может понадобиться принцип «Дай!». Например, в некоммерческих организациях люди получают удовольствие от того, что «дают»: в этом случае на первый план выходит эмоциональная выгода или удовольствие. Посетитель должен чувствовать себя комфортно, отдавая что-то кому-либо. Проше говоря, объясните, что даритель получит взамен подарка или пожертвования. Фактически действует принцип «Получи!», но люди «получают» что-то, когда «отдают».
Не используйте техники копирайтинга в образовательных письмах, социальных сетях, личных историях или статьях блога. Эти структуры основываются на доверительных и надежных отношениях. Речь идет о перспективе узнать вас и вовлечь в некоторые более личные взаимоотношения, что в корне отличается от коммерческих. Как правило, требуется некоторое время, прежде чем посетители окажутся готовы получить что-то. Нужно время, чтобы привлечь, подстроить под себя и укрепить доверие. Вы можете доказать свою полезность и релевантность еще до того, как сделаете первый шаг. В этих случаях текст может быть менее убедительным, но более информативным и образовательным.
Не думайте, что знаете свою аудиторию. Даже если вы занимаетесь бизнесом долгое время, не думайте, что хорошо знаете аудиторию — это может оказаться совсем не так. По моему опыту, информация может быть правильной, но не во всех аспектах одновременно. Один маленький неизвестный аспект может стать огромным открытием для эволюции показателя конверсий. Именно поэтому так важно уделять внимание аналитике и узнавать как можно больше о поведении рынка. «Тестируйте до теста» — отличный подход для получения необходимой информации.
Не пытайтесь быть идеальным. Это огромная ошибка. Не думайте о том, что вам необходимо написать идеальный текст, лучше положите в основу какую-то идею и протестируйте ее. Так много компаний откладывают запуск новых сайтов, страниц или тестов, пытаясь выбрать идеальный текст. Всегда есть более лучшие варианты, однако просто начните с того варианта, который у вас есть, затем пробуйте его улучшить. В противном случае вы будете терять деньги, пока ждете.
ГЛАВА 8. Стратегии видеоконверсий
Эта глава посвящена видео, которое опережает все другие формы массмедиа. Видео, вовлекая в восприятие чувства, дает более точное понятие, чем текст или звук. Суть в том, что видео наиболее близко к реальной жизни, по крайней мере до тех пор, пока голографические технологии не стали более активными. Мы можем ясно слышать и видеть сообщение: если видео сделано качественно, мы практически чувствуем запах и вкус жареных стейков, приготовленных на этой блестящей новой плите, которую нам хотят продать. Видео — мощный инструмент и коммуникации, и конверсии.
В вопросе оптимизации конверсии количественный и качественный анализ видео становится чрезвычайно важным.
Например, размещая видео, вы можете отслеживать данные, связанные с ним: какие части видео были просмотрены, где оно было остановлено, с какого момента начался просмотр, какие места были повторены и другое. Возможность получить информацию о том, как видео просматривалось, — ключевой фактор оптимизации конверсий, выходящий за рамки сплит-тестов.
Самые популярные видеоплатформы — YouTube и Vimeo, однако они не содержат аналитических данных для принятия обоснованного решения. Отдельные программы, такие как Brightcove или Wistia, дают такие аналитические данные. Мой личный фаворит — Wistia, подходящая для бизнеса любого масштаба. В этой главе вы получите несколько советов от моих друзей из Wistia — о том, как использовать аналитику, предлагаемую сервисом, в целях оптимизации конверсий.
Показатель конверсии с видео и без него
С помощью эксперимента, проведенного Wistia на собственной странице с ценами на услуги (в области, где конверсии — основная и непосредственная цель), нужно было решить дилемму: клиенты определенно не знали, что включено в цену. Люди задавались вопросами, как работает хостинг по размещению видео, что такое пропускная способность, в то время как Wistia занималась автоматизацией полосы пропускания. Становилось ясно, что нужны разъяснения.
Wistia разместила сотрудников перед камерами, чтобы создать несколько видео, демонстрирующих его пропускную способность и разъясняющих другие вопросы, касающиеся ценообразования. Далее дизайнер начал работу по воссозданию страницы с ценами, размещая видео, соответствующее каждому объему трафика (см. рис. 8.1).
Рис. 8.1. В сплит-тесте Wistia добавила видео, чтобы устранить путаницу в вопросах ценообразования на услуги. Добавление видео увеличило конверсии на 14,9%
После того как обновленная страница была размещена, понадобилось не так много времени для понимания: версия с видео принесла значительно больше конверсий.
Видео работает, когда вы вовлекаете людей
Интернет-пользователи уже давно измеряют успех онлайн-видео количеством просмотров, но что значит их количество, если среди них есть нежелательные просмотры? И как можно определить количество «хороших» просмотров? Лучшее решение — выйти за рамки показателя «количество просмотров». Существует два способа оценить видео: вовлеченность и коэффициент просмотра.
Вовлеченность видео
Вовлеченность — доля видео, которая была просмотрена. На графике вовлеченности (см. рис. 8.2) отображается, как ваша аудитория в целом смотрела видео; тепловая карта позволяет анализировать поведение отдельного пользователя (см. рис. 8.3).
Рис. 8.2. График отображает общую вовлеченность по всей длине видео
Рис. 8.3. Отображение индивидуальной вовлеченности в видео, позволяющее выявить некоторые качественные показатели
По графику вовлеченности и тепловой карте вы можете сказать, в каком месте посетители перестали смотреть видео, а какие части смотрели несколько раз. Эта информация поможет оптимизировать ваше видео и понять, как в будущем делать более увлекательные клипы. Если вы используете полученные данные для сплит-тестов, вам просто цены нет.
В мае 2012 года Wistia завершила изучение среднего показателя вовлеченности, основываясь на тысячах видео различной тематики и длины, поэтому вы можете сравнить свое видео со средними показателями (см. рис. 8.4 и 8.5).
Рис. 8.4. График отображает, как долго люди смотрят видео. Подобные данные помогают оценить показатель вовлеченности вашего фильма. Возможно, вы захотите протестировать видео с призывом к действию или с важной информацией
Рис. 8.5. Исследование Wistia показывает, что длина видео крайне важна в вопросе вовлеченности аудитории
Возможный вывод, который можно сделать по данным графикам, — размещать контент видео нужно по образцу журнальной статьи, выкладывая самую важную и необходимую информацию в начале, а уже после — детали и пояснения. Если вы планируете призыв к действию или сбор адресов электронной почты в финале, хорошей идеей будет сделать определенный и ясный конец клипа.
Статистика свидетельствует, что короткое видео — более вовлекающее, чем длинное. С ростом популярности сервисов Instagram и Vine, которые выкладывают суперкороткие любительские видео пользователей, этот показатель доходит до крайности. Вы должны сделать контент видео максимально коротким, чтобы достичь наибольшей вовлеченности. Если ваше сообщение сложное, уделите ему необходимое время. Однако учтите: большая часть аудитории не будет смотреть видео до конца или пересматривать крупным планом важные моменты.
Коэффициент просмотра
Коэффициент просмотра — это отношение числа людей, начавших смотреть видео, к числу посетивших страницу (см. рис. 8.6). Видео не приносит результата, если его не смотрят. Как обычно, все зависит от воронки продаж и строения страницы. Вы хотите, чтобы люди смотрели клип, но как заставить их нажать кнопку «Смотреть»?
РАСПРЕДЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТА ПРОСМОТРОВ
Рис. 8.6. Коэффициент просмотра — показатель микроконверсии, который можно отследить. Этот график отображает распределение коэффициента просмотра среди пользователей Wistia
Предлагаю несколько стратегий.
Прекрасные миниатюры. Wistia сравнила коэффициенты просмотров всех размещенных в ноябре 2012 года видео и выяснила, что видео с автоматически создаваемыми миниатюрами имело 25 %-ный коэффициент просмотра, в то время как видео с индивидуальными миниатюрами (не важно, вырезание фрагмента или загрузка изображения) имело 34 %-ный коэффициент просмотра. Конечно, вы можете опытным путем выяснить, что в вашем случае работает лучше, но не забывайте о правиле хорошей миниатюры: она должна быть интересной. В конце концов вы пытаетесь побудить людей смотреть видео.
Расположение на странице. Это покажется очевидным, но чем более заметно видео на странице, тем больше вероятность его просмотра. Попробуйте разместить клип в шапке сайта или сделать его более крупным.
Предлагайте контекст: иногда немного текста, объясняющего цель клипа, побуждает пользователя нажать кнопку «Смотреть».
Выборочный автозапуск. Когда вы отправляете пользователя к просмотру клипа через миниатюру на другой странице или электронную почту, вы хотите, чтобы видео воспроизводилось автоматически для конкретного посетителя. Мы не предлагаем слишком усердствовать, но иногда идея автозапуска логична для поддержания определенного поведения пользователя.
Видеомаркетинг
Одно из главных преимуществ статистики просмотров — то, что вы можете определить, как оптимизировать конверсии с учетом временного фактора. Видеомаркетинг — вполне итеративный процесс: создание лучшего контента размещение контента для аудитории ожидание реакции соответствующая реакция с вашей стороны.
К примеру, вы публикуете видео, но коэффициент просмотра крайне низок: попробуйте протестировать возможность как размещения видео в другом месте, так и изменения миниатюры. Если заметили, что люди перестают смотреть клип в определенный момент, постарайтесь понять, что отображает этот момент видео, и применить полученный опыт в будущем (или для более поздних версий этого же варианта). Если зритель просматривает определенную часть видео снова и снова, определите, почему — их что-то смущает либо же им что-то очень нравится? Используя аналитику, вы ближе познакомитесь с аудиторией и поймете, что нравится или не нравится.
Делитесь видео с вашей аудиторией
Как убедиться, что аудитория смотрит размещенное видео? Воспользуйтесь цикличным подходом: создайте отличный контент, поделитесь им с аудиторией, затем аудитория поделится контентом с другими пользователями через собственные социальные сети. Эти новые «зрители» куда важнее случайных посетителей YouTube, потому что они вышли на вас благодаря тому, кого знают.
Использование видео в email-рассылках
Видео и электронная почта могут быть лучшими друзьями. Как мы уже говорили, показатель кликабельности — измеритель микроконверсии email-рассылки. Многие мои клиенты обнаружили: встраивание видео в рассылку значительно увеличивает конверсии.
В октябре 2012 года Wistia решила протестировать, насколько видео больше привлекает внимание к email-рассылкам. Компания провела сплит-тест по двум электронным письмам с одинаковым контентом: одно содержало в шапке видео, другое — иллюстрированный график (см. рис. 8.7).
Читать бесплатно другие книги:
