От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии Рэбхэн Бенджи
Когда необходимо тестировать
A/B-тестирование стоит применять при любых изменениях на сайте, спланированном под конверсию. Одна из самых больших ловушек конверсии срабатывает, когда осуществляется непроверенная, порой фатальная идея. Но я больше сталкиваюсь с неудачной реализацией, чем с плохими идеями. К примеру, у вас появилась мысль изменить сайт, но в новом дизайне сайта кнопка «Заказать сейчас» находится в самом низу страницы. Идея свежего оформления неплохая, но положение кнопки оказывается катастрофическим. И если вы осознали, что это и есть фатальная ошибка, — вы сделали первый шаг к победе. Все становится очевидным после теста.
Одни из самых больших ошибок, которые я когда-либо видел, происходят из-за того, что новый сайт не тестировали на сравнение с прежним. К примеру, мы говорим о существующей мультимиллионной компании. Она действительно намучилась с ребрендингом. Управление провело исследования на удобство использования: в итоге новый сайт выглядит достаточно привлекательным и современным, с массой всяческих ненужных функций, которые только мог придумать дизайнер. С точки зрения наглядности это смотрится великолепно. Но никто не провел сравнительного тестирования старого и нового сайтов. В результате продажи компании резко упали — на 300 % в месяц, а восстановление прежнего уровня заняло много месяцев. Посетители просто не могли найти правильную страницу или нужную информацию, чтобы сделать заказ. Одна эта ошибка обошлась владельцам компании в миллионы долларов упущенной прибыли. Однако все можно было быстро исправить простым A/B-сплит-тестированием. Поэтому поднимите свою правую руку и повторяйте за мной: «Не важно, насколько я умный или стратегически мыслящий, я осознаю, что всегда существует вероятность ухудшения конверсий. Я торжественно клянусь, что серьезно отнесусь к сплит-тестированию моих новых веб-страниц, сравнивая их со старыми версиями, чтобы удостовериться, что я ничего не упустил».
Что такое многомерное тестирование
Тестирование двух версий и более, в противовес простому двойному А/В, называется многомерным тестированием. Технически все сплит-тесты многомерные, потому что «много» означает два или более. Но в мире конверсии мы используем слово многомерное, подразумевая «более двух».
Существует несколько видов многомерного тестирования. Первый мы называем A/B/C/D-тестированием, или A/B/n. A/B/C/D-тестирование — в действительности A/B/n-тест четырех страниц, на каждой проверяется что-то свое. Вы одновременно тестируете все страницы в сравнении с другими. Представим, что у вас есть целевая страница и вы не знаете, как улучшить конверсии. Вы нанимаете четырех дизайнеров, чтобы реконструировать одну и ту же страницу, а затем с помощью тестовой программы просто сравниваете их друг с другом и со старой.
В этом случае вы выполняете A/B/C/D/E-тестирование, не сильно отличающееся от A/B-тестирования, о котором мы говорили ранее. Все просто: существует четыре дополнительные версии страницы. Оригинальная версия — А, известная как контрольная, а B/C/D/E — новые дизайны. Четыре здесь не магическое число. Вы можете протестировать на сравнение любое количество страниц. Это могут быть A/B/C/D/E, A/B/C/D/E/F и т. д. Вы уловили суть. Рис. 4.3 иллюстрирует многомерный тест с четырьмя вариантами и текущей версией страницы в качестве контрольной.
Рис. 4.3. Многомерный тест позволяет проводить сплит-тестирование с большим количеством страниц. «Многомерный» — означает, что вы можете тестировать более двух вариантов
Многомерное комбинированное тестирование
Другой тип многомерного тестирования — именно то, о чем думает большинство, впервые услышав эту фразу. Я называю это многомерным комбинированным тестом. Скажем, у вас есть сайт и вы хотите провести тестирование по пяти различным элементам — основному изображению, заголовку, двум разным местам с мотивировкой действия и сноске боковой панели. Вы можете протестировать каждый из этих элементов по отдельности, используя A/B/n-тестирование, но это только поможет определить, какой лучше. Такой анализ ничего не скажет по поводу комбинаций этих элементов. Многомерный тест позволит тестировать все или некоторые различные варианты в комбинации. Вот, к примеру.
Идея 1: изменение текста в заголовке.
Идея 2: перемещение кнопки влево.
Идея 3: изменение фонового цвета.
Вы можете получить много конверсий с этими тремя элементами. Но тестировали ли их все одновременно? Что если две идеи работают, а одна нет? Как вы узнаете, какая не работает? Если вы поместили все новые идеи на одну страницу и провели A/B-тестирование на сравнение со старой версией страницы, как определите, что происходит? Если тестирование будет неудовлетворительным, то как вы узнаете, почему? Если результат будет положительным, вы также не узнаете, почему. Если две идеи хороши, а одна неудачна, то подавляют ли они друг друга? Уменьшат ли они ваш коэффициент конверсии?
Чтобы создать комбинированный тест, необходимо выделить различные идеи в комбинированные группы, например группы первичного заголовка, кнопки и фона — обозначим их A, C и E. Затем нужно присвоить имена новому заголовку, кнопке и фону — B, D и F. Теперь можно объединить их в пары. Таблица комбинирования может выглядеть следующим образом:
A C E B C E
A C F B C F
A D E B D E
A D F и т. д.
Как видите, это сбивает с толку. Здесь есть над чем подумать. К счастью, существует программа, которая все может решить за вас.
Как и когда использовать комбинированное тестирование
У многомерного комбинированного тестирования есть значительный недостаток. Для этого теста необходимо огромное количество трафика, иначе проверка займет много времени. Если у вас большая компания или более тысячи посещений сайта в день, то несложно получить необходимое количество людей для построения статистической значимости и достоверности результатов. Но что делать, если всего сто посетителей в день и вы рассматриваете девять или более вариантов теста? Помните, что трафик равномерно распределяется между всеми вариантами страницы. Разделение этой сотни людей на восемь вариантов означает, что для построения статистической достоверности вам потребуется намного больше времени. Другими словами, придется долго определять победителя, потому что в день только около девяти человек будут посещать каждую версию страницы. И у этих девяти, возможно, окажется плохой день. Чтобы определить действительно выигрышную комбинацию, понадобится большое количество данных. И если на вашем сайте нет постоянного трафика, можете ждать результатов комбинированного тестирования много недель или месяцев. Конечно, есть шанс немного сократить время, исключив однотипные или наименее выигрышные комбинации — то есть сузив выбор. Как правило, комбинированное тестирование больше всего подходит компаниям или сайтам с приличным количеством трафика. В ином случае желательно прибегнуть к улучшению маленьких участков, применяя A/B-сплит-тест.
В итоге: если у вас много трафика — используйте комбинированное тестирование, с его помощью вы определите наилучшую комбинацию элементов для улучшения конверсий. Также вы получите большую достоверность, потому что если проводить тест достаточно долго, сможете увидеть кривую комбинаций: от верхних, которые работают лучше всего, до тех, которые работают очень плохо или вообще не работают. Когда все результаты собраны, кривая будет явно просматриваться. Рис. 4.4, 4.5 и 4.6 показывают различные ее виды. Сперва рисунок иллюстрирует спорные результаты, но в конце концов выявляется победитель.
Рис. 4.4. В этой программе сплит-тестирования вы можете отслеживать различные типы диаграмм, чтобы прийти к выводу: кривая распределяется равномерно
Рис. 4.5. Две эти диаграммы отображены также на рис. 4.4
Рис. 4.6. Эта диаграмма показывает, что сплит-тестирование началось нечетко, но затем линии отделились друг от друга и определился победитель, так как была получена статистическая достоверность
Многоразмерное тестирование
Другой тип многомерного тестирования применяет похожие стратегии, основанные на методе Тагучи. Я называю их методами многоразмерного тестирования, потому что у них есть дополнительный уровень сложности.
Они используются для получения статистической достоверности тестирования и того уровня надежности, который вам нужен. Эти методы позволяют протестировать большое количество вариантов без обязательного наличия большого трафика. К сожалению, мои любимые инструменты сплит-тестирования пока не применяют эти развитые концепции. В «Лаборатории опытов» я более подробно затрону эту тему, исследуя некоторые варианты использования концепции наряду с ее разрушением. Понимание A/B-, A/B/n- и многомерного комбинированного тестирования поможет в изучении многоразмерного тестирования.
Лучшие современные инструменты тестирования
Секрет хорошего сплит-теста — в программном обеспечении. Вам нужно что-нибудь надежное и простое в использовании, обеспечивающее точные и легкие в понимании данные. Хотя существует великое множество сплит-тестовых программ, у меня есть несколько предпочтений, которые мы сейчас и обсудим.
Google Analytics Content Experiments
В течение многих лет одним из наиболее распространенных инструментов сплит-тестирования был «Оптимизатор сайтов Google» (Google Website Optimizer), который с тех пор включен в Google Analytics. Теперь это называется Google Analytics Content Experiments. Причина популярности этого программного обеспечения в том, что Google Analytics — широко используемый продукт, более того — бесплатный. Когда вы объединяете возможности сплит-тестирования с данными в Google Analytics, вам становятся доступны решения всей хост-системы, которые можно изменять и использовать для улучшения коэффициентов конверсии. Лично мне Content Experiments не очень нравится, потому что она довольно новая, но это отличное место старта, если вы работаете с бесплатным программным обеспечением. Я очень надеюсь, что в будущем эта программа предложит больше инструментов. Зная Google, скажу — это возможно. Рис. 4.7 иллюстрирует пример, как будет выглядеть отчет Google Analytics Content Experiments на экране.
Рис. 4.7. Google Analytics Content Experiments — прекрасный инструмент, в большей степени потому что бесплатный и включает простое A/B-тестирование. Эта иллюстрация — пример отчета тестирования для выявления абсолютного победителя
Visual Website Optimizer
Visual Website Optimizer (рис. 4.8) — еще одна довольно хорошая программа. Компания, продолжительное время работавшая в сфере конверсии, постоянно улучшала ее, поэтому она теперь быстро работает и проста в использовании.
Рис. 4.8. Visual Website Optimizer — инструмент сплит-тестирования, дополненный большим количеством встроенных инструментов, включая возможность создавать собственные варианты напрямую в программе с помощью компоновщика «перетаскивание»
Предрасположенным к визуальному восприятию пользователям эта программа нравится, потому что в собственном сплит-тестировании не нужно разбираться с программным языком HTML или другим кодированием.
В буквальном смысле вы можете кликать на веб-страницу в Visual Website Optimizer, менять заголовок, изменять текст и кнопки — все то, что я уже описывал, и без знаний каких-либо языков программирования.
Вы можете задумывать какие угодно изменения, но многие шаги настолько легко выполнять, что становится просто интересно пробовать новое в сплит-тестировании. Программа позволяет создавать разные версии, разделять трафик, определять выигрышные и проигрышные варианты и даже оповещает, когда пришла пора выявить лидера. Как только вы внесли желаемые изменения, вы можете проводить тестирование и не обращаться к команде технологов. Программа может даже автоматически запускать в работу лучший вариант, и в результате вы даже не потеряете деньги в ожидании декодирования страницы. Это одно из наиболее весомых достоинств Visual Website Optimizer, но далеко не единственное. Мне также нравится качественная информация, получаемая от его тепловой карты кликов: вы можете наблюдать, как люди взаимодействуют с вашей веб-страницей. Меня интересуют и более продвинутые инструменты, такие как геотаргетинг. И все эти преимущества доступны по разумной цене — вот что делает Virtual Website Optimizer моей любимой программой. Кстати, я нередко останавливаю на ней свой выбор для работы с предприятиями малого бизнеса.
Optimizely
Optimizely — новая блестящая игрушка, которая быстро превратилась в мой самый любимый инструмент. По своей функциональности она очень похожа на Visual Website Optimizer. У Optimizely тоже есть редактор перетаскивания, но он сделан проще, а также по умолчанию в нем меньше компонентов. Например, вам необходимо интегрироваться с третьей тепловой картой кликов программы, чтобы использовать эти компоненты. Но она предоставляет данные в более удобном для пользователя интерфейсе, поэтому все, что может быть сделано в Visual Website Optimizer, на один шаг проще в Optimizely, по моему мнению. На момент написания этой книги Optimizely была еще и дешевле.
Рис. 4.9 показывает, как Optimizely ведет себя при сплит-тестировании. Программа дает отличные результаты и замечательно визуализирована. Одна из моих любимых особенностей — возможность отслеживать результаты тестирования в реальном времени и обновляться каждые несколько секунд. Вы можете поставить сложные задачи — например, отслеживать места, по которым люди кликают, определять степень взаимодействия с вашим сайтом или выбор их путей. Данные собираются отдельно, но предоставляются в отчете все вместе и в реальном времени. У кого-то такая работа вызовет опасения, но на самом деле это забавно. Инструменты сплит-тестирования дают возможность обыгрывать разные варианты и идеи и оценивать различные результаты.
Рис. 4.9. С Optimizely просто проводить сплит-тестирование, даже если у вас нет знаний о программировании или IT-персонала. В настоящее время эта программа не обладает таким же количеством характеристик, как Visual Website Optimizer, но она более точна и интегрирована с другими важными инструментами. Самое важное то, что вы начинаете тестировать, не бездействуете, даже если это означает, что вы используете бесплатный инструмент Google
Чем больше разработано путей просмотра данных, тем лучше. Optimizely позволяет легко создавать различные пути достижения целей, поэтому я могу смотреть на тестирование момента микроконверсии более комплексно, и это прекрасно. Найдите время, чтобы все это попробовать. Я уверен, вы получите массу удовольствия и одновременно пользу для бизнеса.
Как избежать типичных ошибок в сплит-тесте
Не запускайте в работу новый сайт без сравнительного тестирования со старой версией. Вы обещали, помните? Это важно. Последняя вещь, которую вы можете сделать, — разрушить все, что наработали.
Не полагайтесь только на то, что у вас есть прекрасная идея, которую вы качественно воплотили: не факт, что она будет работать и хорошо конвертировать. Не поддавайтесь эмоциям при тестировании: новая идея может оказаться как хорошей, так и плохой. Запуск тестирования в инструментарии сплит-теста займет несколько минут, но может сэкономить ваши деньги.
Не тратьте время на маленькие и медленные изменения, только если они не стратегически важные. Если у вас большой бизнес, имеет смысл продвигаться медленно, делая незначительные поправки: даже 1 % изменения конверсий подразумевает миллионы долларов, а может, и больше. Но малому бизнесу иногда лучше сфокусироваться на большей картине, такой как корректировка воронки, чем тестирование различных цветов на кнопке «Закажите сейчас».
Не забудьте удостовериться, что вы правильно установили учет конверсии. Люди не любят тратить свое время. Худшее, что может быть в тестировании, — это выбор неверного направления и пустая трата времени и денег. До проведения главного тестирования с новыми клиентами мы тратим время на программу по сплит-тестированию, просто анализируя, чтобы понять — правильно ли сама программа взаимодействует со страницей и точно ли собирает конверсии.
Не путайте свои цели. Крайне важно правильно определить цели конверсии. Мы можем подразумевать под конверсией переход по ссылке, чтобы совершить покупку, или когда посетитель, попадая на страницу корзины покупок, действительно что-то приобретает. Но можем забыть, что конечная цель коэффициента конверсии — то, что можно сосчитать. Поэтому нужно отслеживать, как ваши цели, заявленные при тестировании, влияют на итог. Все зависит от того, какую информацию вы ищете и чего хотите добиться. Так или иначе, до начала тестирования необходимо удостовериться, что программа ведет учет грамотно. Тогда, без сомнения, вы можете задавать сложные конверсионные цели, так как мы уже говорили — с Optimizely это сделать нетрудно. Вам не нужны недостоверные данные, которые лишь отсылают вас в неверном направлении.
Не позволяйте цене вас напугать. Увеличение выручки может произойти всего лишь от одного сплит-тестирования, и это стоит того, чтобы ежемесячно на протяжении нескольких лет тратить деньги на программное обеспечение или консалтинговые издержки. С другой стороны, вы также снижаете риск потери денег от отсутствия тестирования. Это действительно стоящая информация.
Не делайте поспешных заключений, читая первые результаты тестирования. Победители могут меняться местами на ранних фазах теста, как вы видели на рис. 4.6. На первой минуте версия A — победитель, а на второй — версия B. Чтобы быть уверенным, вам необходимо чистое вертикальное разделение всех кривых по линии графика, тогда будет ясно просматриваться только один победитель на протяжении всего цикла тестирования.
Не игнорируйте внешние факторы, влияющие на тест. Хронологические обстоятельства, такие как время, день недели или даже сезон, также влияют на посещение интернета. Если вы разместите пост на Facebook в будни, в 10 утра, то, возможно, соберете 100 лайков. Но если вы сделаете то же самое в 6 вечера выходного дня, то можете получить 1000 лайков (или наоборот). Вот где действительно необходимо хорошо знать рынок. Существуют ли факторы, например сезонные, влияющие на результаты тестирования?
ГЛАВА 5. Как собирать данные
Когда мы с компанией начинаем работать над коэффициентом оптимизации конверсии нового клиента, то еще до определения рекомендаций относительно сайта или другого маркетинга обязательно собираем данные. Комплексная, или большая перспективная, картина бизнеса состоит из мелких деталей, которые могут быть измерены различными инструментами и аналитическими программами. Собирая данные в самом начале, мы можем максимально приблизиться к полной картине того, что происходит с бизнесом и как выглядят воронки, а также рассмотреть все в деталях, что тоже полезно. Этап сбора информации позволяет соединить разные части бизнеса, заставляющие его работать, в результате чего мы можем анализировать поведение перспективных посетителей и клиентов до и после взаимодействия с сайтом или бизнесом.
Чем больше вы знаете обо всем происходящем на этих этапах, тем легче отыскать места для начала оптимизации. По большому счету существует всего два вида информации — количественная и качественная. Количественные данные включают в себя все, что может быть измерено или выражено в числах, например сколько конвертируется людей при переходе от одного шага к другому, сколько шагов они проделывают, сколько у них трафика и т. д. Обычно при наличии измеряемых данных владельцы сайта устанавливают отслеживающие инструменты наподобие Google Analytics, но данные сами по себе ничего не значат, если их не анализировать. Вы переходите на другой уровень сложности, когда перестаете просто отслеживать это, а с помощью сплит-тестов накапливаете количественные данные.
Некоторые части качественных данных состоят из информации, не измеряемой численно, например как люди кликают на странице, где они зависают, почему приходят на эту страницу, насколько она выглядит надежной для посетителей и т. д. Поведение посетителей и физиология могут казаться относительными факторами, но их тоже можно анализировать с помощью теста. Когда вы соберете различные виды данных, образуется достаточное основание для оптимизации.
Вы получите возможность оптимизировать все три стадии. Если данные отражают слабый поток трафика или низкий возврат от инвестиций до момента, когда люди находят ваш сайт, вам, вероятно, захочется оптимизировать трафик. Если данные отражают хороший приток трафика, но различные микроконверсионные моменты представлены не очень хорошо, скорее всего, вы захотите оптимизировать эти страницы на сайте. Если увеличение суммы покупки или программы рефералов не очень хорошо представлены в следующей фазе, стоит направить все усилия на стратегии по маркетинговой рассылке. Суть заключается в том, что вы мыслите комплексно.
В зависимости от бизнеса и опыта вы можете обладать огромным количеством данных или не обладать (или просто думать, что их нет). Как бы то ни было, очень важно получить ясное представление о работе сайта, чтобы сориентироваться, в каком направлении начинать тестирование.
Зачем возиться со сбором данных
Если вы новичок в ОКК, сбор данных поможет понять, с какого места лучше начинать оптимизацию коэффициента конверсии. Если опыт есть, то улучшение установок по сбору данных поможет выполнить все более эффективно. Сбор данных покажет, какое место воронки нуждается в тестировании. Все идеи по улучшению и возникающие вопросы будут исходить из соответствия этих данных вашей воронке. Действительно ли люди идут туда, куда хотят? Если нет, то почему? И как вы поощряете их к тем действиям, которые от них ожидаете? Что вы знаете о перспективных клиентах и покупателях? Как вы это узнали? Может быть, с помощью интуиции, основанной на опыте, или по данным, которые могут это подтвердить? Существует ли шанс, что ваши действия относительно клиентов неверны? Возможно ли, что желания перспективных клиентов и покупателей меняются со временем? Меняются ли они из-за вас, вашей сферы или из-за мира в целом? Как эти изменения влияют на их потребительское поведение?
Вот примерные вопросы, на которые может ответить сбор информации. Сбор информации — это озвучивание вопросов, анализ ответов и появление новых вопросов, так как вы продолжаете работать с оптимизацией коэффициента конверсии. Сбор данных не должен прекращаться с началом оптимизации. ОКК — это постоянный процесс познания. Теперь вы знаете, почему сбор информации очень важен именно до начала оптимизации. Давайте рассмотрим некоторые стратегии, которые можно применить для получения данных.
Традиционные методы сбора информации
И до появления интернета, и сегодня основные методы сбора информации — это опросы, фокус-группы и предметное исследование рынка. Такие традиционные методы все еще часто используются, но у них есть свои достоинства и недостатки.
Опрос — относительно простой и недорогой способ сбора данных, но работать с ним для получения точных результатов может быть довольно трудно.
Опросы разработаны для сбора качественной информации (восприятия обозревателей) и конвертирования этих данных в количественную форму. Опросы могут предоставлять ценное качественное понимание, но есть вероятность получить неверную информацию. В первую очередь самые распространенные ошибки, которые я вижу, — это опрос не тех людей (покупателей вместо перспективных клиентов), которые в итоге предоставляют искаженные данные.
И еще: вопросы могут быть составлены таким образом, что вместо правды вы получите ответы, которые хотите услышать. Самая большая проблема в том, что людям предлагается вспомнить прошлое, а здесь нет никакой гарантии истинности. Исходя из психологической теории субъективного восприятия, мы думаем о собственном «я» некорректно. Зачастую наши мысли кардинально отличаются от поведения, и это сразу видно при проверке записей видеокамер слежения. Другими словами, вы не всегда можете полагаться на то, что люди думают. Это не плохая вещь — просто поведение. Мы постоянно обманываемся, создавая собственные воображаемые образы и приписывая себе поведение, основанное на наших установках, правилах и морали.
И все же опросы могут быть полезными, но вы должны быть очень осторожны при формулировке вопросов и определении аудитории участников.
Существует лучший путь получения надежной информации, на которую вы можете полагаться. Данные маркетинговых исследований прекрасно подходят для создания полной универсальной статистики вашей сферы деятельности, конкурентов и вероятного поведения людей, стоящих перед выбором компании. Они также помогут получить более подробную информацию, например как часто определенные люди посещают ваш сайт.
Создание хорошей базы до того, как вы начнете делить рынок, срабатывает неизменно положительно. Некоторая часть этой информации может оказаться бесплатной или стоить совсем недорого, например на таких сайтах, как Alexa.com. Вы можете заказать платное маркетинговое исследование специально под свой запрос: вот когда полезно сотрудничество с компанией, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Однако эти услуги на самом деле очень дорого стоят, и их целесообразнее заказывать большим организациям. Если вы счастливчик, владеющий компанией в 500 человек, эти услуги заслуживают вашего внимания — вы получите информацию, проанализированную специалистами. Множество моих клиентов работают с такими компаниями, как Nielsen Media Research: они собирают настолько много сведений, что сложно себе представить. Профессионалы владеют ресурсами для проведения опросов или маркетинговых исследований, будь то сбор новой информации или использование собственной коллекции уже существующей информации.
Отслеживание трендов — другой пример маркетингового онлайн-исследования для сбора данных. Используя, например, Google и Twitter, вы можете увидеть, как меняются ключевые поисковые слова на протяжении времени. Это поможет вам определить пик запросов по сезонным продуктам; области рынка, с которыми стоит работать; поисковые слова, способные привлечь наибольшее количество трафика в данной сфере рынка; стоимость привлечения определенных людей и изменение трафика в зависимости от времени года. Трендовое исследование даст картину субрынков, которых вы раньше не замечали или не уделяли им должного внимания, хотя было бы разумно разделить ниши сайта на определенные рыночные сегменты.
Исторические данные — поведение покупателей в прошлом, их взаимодействие с сайтом и реакция на маркетинговые компании по электронной почте, даже прошлые результаты офлайн-маркетинга. Вы ищете паттерны — не важно, хорошие или плохие, — в качественных и количественных данных о прошлом поведении перспективных клиентов и покупателей. В целом можно найти исторические данные двумя способами: внутри собственной аналитической базы и во внешних исторических базах, публично доступных или продающихся.
Alexa.com — прекрасный пример источника исторической информации. Классификатор Alexa анализирует веб-страницы и дает статистику всех видов трафика. Это также прекрасный способ анализа вашей конкурентной среды. Что хорошо работало в прошлом? Что заставляло перспективных клиентов совершать покупки? Что удерживало их от покупки? К какой информации у вас есть доступ, чтобы получить ответы на эти вопросы? Если вы просмотрели все данные, которые только смогли найти, то, возможно, ваши выводы или идеи сослужат хорошую службу при оптимизации.
Аналитика сайта и трафика
Интернет полностью изменил качество получаемой информации и скорость ее сбора. Теперь мы способны собирать в реальном времени достоверные данные о том, как действительно посетители ведут себя на ваших страницах. Очень важно понимать, откуда приходит трафик и что происходит на сайте. Хотя каждому конкретному бизнесу необходима определенная информация, я дам вам несколько важных вопросов, ответы на которые необходимо получить до начала ОКК.
Сколько у вас посетителей (всего и повторяющихся)?
В какое определенное время суток (дни, недели, месяцы и годы) происходит всплеск трафика?
Откуда приходят посетители? (Поисковые системы? Социальные сети? E-mail-рассылки? Реклама за клик?)
Куда перенаправляются посетители на вашем сайте?
Каким браузером пользуются?
Сколько просмотров с мобильных устройств? Какие это устройства? (Телефоны, планшеты, MP3-плееры и т. д.)
Как долго они просматривают ваш сайт?
На какие страницы смотрят?
Какие слова вбивают в поисковую строку, чтобы найти ваш сайт?
Смотрят ли они видео? Как долго?
Сколько людей доходят до конверсионного момента на вашей странице заказа?
Сколько из этих людей действительно конвертируются?
Покидают ли посетители вашу страницу заказа в последнюю минуту? Сколько их?
Google Analytics должен стать первым ресурсом для сбора данных по вашему сайту. На рынке существует множество аналитических инструментов, но Google Analytics становится все более популярным среди пользователей, потому что он устойчивый к ошибкам и бесплатный. Потребуется всего несколько минут, чтобы инсталлировать небольшую часть программного кода на вашем сайте. Как только вы это выполните, Google поможет записать большое количество информации о трафике на ваш сайт. Он также поможет установить задачи и проверит коэффициенты микроконверсии для определенных точек в вашей воронке.
Рис. 5.1 и 5.2 показывают всего лишь малую часть данных, которые вы можете собрать с помощью Google Analytics.
Рис. 5.1. Это иллюстрация примеров записи источников трафика, которые Google Analytics может для вас делать. Он даже показывает, по каким поисковым словам и фразам и как часто люди вас находят. Вы можете использовать эту информацию для оптимизации. Это одна из тысяч характеристик, которые бесплатно доступны в Google Analytics
Рис. 5.2. Сбор информации (о разделении трафика на новых и повторяющихся посетителей, о количестве посещенных страниц, о показателе «ненужных просмотров») поможет оценить состояние вашего сайта за все время. Данные позволяют понимать, в правильном ли направлении вы двигаетесь
Поведенческая аналитика
Одна из отличительных особенностей веб-аналитики — возможность наблюдать, что в действительности происходит на сайте. Не нужно теряться в догадках — что ищут посетители или куда они кликают. Благодаря технологии записи движения курсора мыши мы знаем это наверняка. Мне нравится называть это поведенческой аналитикой, потому что мы отслеживаем то, как люди ведут себя в определенных ситуациях.
Айтрекинг[5] — основа поведенческой аналитики. Еще в XIX веке ученые обнаружили, что можно фиксировать, на каких словах и фразах глаза останавливаются, а по каким быстро пробегают. Элитные рекламные агентства тратили приличные суммы и ждали месяцы, чтобы увидеть результаты всего лишь одного теста. К счастью, сейчас все по-другому. Благодаря современным исследованиям стало понятно, что существует сильная связь между тем, куда смотрят глаза и где кликает курсор. Это открытие привело к развитию аналитики тепловой карты кликов (см. рис. 5.3).
Рис. 5.3. На тепловой карте кликов различные процессы отображаются оттенками желтого, оранжевого, красного и другими цветами. Разные цвета указывают, куда посетитель наводит курсор мыши. Это бюджетная альтернатива айтрекингу. Карты неидеальны, но все же это качественный индикатор того, как люди пользуются вашей страницей
Скролтрекинг (карта прокрутки) — другой метод анализа сайта. Эта информация показывает, как далеко посетители прокручивают вашу страницу. Если известно, что большинство просматривают только ее треть, возможно, вы захотите внести изменения, чтобы оптимизировать эту страницу или хотя бы ее верхнюю треть. Возможно, вы решите кое-что исправить, чтобы люди дальше пролистывали страницу. А может быть, вам нужно, чтобы они быстрее перешли к действию. Или одна эта треть отвечает всем вашим требованиям. Не важно, что вы решите делать: это ценная информация для внутреннего пользования. Рис. 5.4 дает общее представление о том, как выглядит карта прокрутки.
Рис. 5.4. Важно понимать, куда именно на вашей странице посетители кликают, а куда нет. Вполне вероятно, что они не делают того, что вы предполагали, или находят оптимальные решения в использовании сайта. Карта прокрутки предоставляет информацию, которая поможет улучшить ваш сайт
Кликтрекинг (тепловая карта кликов) — еще один способ анализа веб-страниц. Специальная программа показывает горячие области, где люди кликают чаще всего, и даже разделит клики по источнику информации. Предположим, ваши данные называют рекламную кампанию, с которой приходят посетители, но по факту подавляющее число кликов было сделано людьми, получившими рассылку. Вы можете вложить больше ресурсов в оптимизацию сферы почтовых отправлений или усовершенствовать те области, которые не справляются с поставленной задачей. Рис. 5.4 иллюстрирует типовую тепловую карту, созданную на базе сведений о кликах. Данные поведения курсора мыши тоже учитываются.
Если вам известно, что люди водят курсором мыши по определенной области на сайте, возможно, они просто читают страницу или ждут, пока что-нибудь произойдет.
Это может быть как хорошо, так и плохо. Если посетители ожидают, но ничего не происходит, вам стоит переделать страницу или добавить то, что они ожидают увидеть. Примером может служить изображение продукта, по которому водят курсором. Посетитель, возможно, хотел бы попасть на более детальное описание продукта или на страницу покупок.
Если этого не происходит, видимо, стоит настроить такую опцию. Кликтрекинг дает бесценную информацию по оценке эффективности страницы в достижении ваших задач. Установка хороших инструментов записи даст подобную полезную информацию.
Инструменты для сбора информации тепловой карты
Crazy Egg может собрать прекрасную информацию, даже если у вас небольшой трафик. Это один из моих любимых инструментов для выявления того, что в действительности делают посетители, оказываясь на вашем сайте. Вы можете выяснить, что они видят и чего не видят, куда кликают и т. д. Эта программа записывает клики вплоть до перехода на сайт (individual links) — то, чего Google Analytics не умеет. Она также делит ресурсы трафика на сегменты так, что вы можете наблюдать, какие потоки трафика конвертируют лучше других. Crazy Egg предоставляет доступные отчеты, поэтому создавать новые идеи становится проще. У нее есть дочерняя компания — KISSmetrics, занимающаяся серьезной веб-аналитикой, A/B-тестированием и различными свойствами воронки конверсии.
Другая компания — ClickTale. Мне нравится, что она предоставляет данные по тепловой карте кликов. Это очень надежная система, подходящая для компании любого размера. В дополнение к тепловым картам она имеет множество технических характеристик, помогающих визуализировать и строить воронки, а также оптимизировать веб-страницы для увеличения конечных конверсий. ClickTale предоставляет аналитику по веб-формам, поэтому вы разберетесь, в каком моменте посетителям надоедает их заполнять. Эта информация поможет определить, где нужно разделить мультишаговые формы. Одна из превосходнейших черт ClickTale — в том, что она предоставляет актуальные данные, поступающие в реальном времени, и вы можете отслеживать, что люди делают на вашем сайте прямо сейчас.
Как Crazy Egg, так и ClickTale могут нормально работать с Optimizely, моим любимым инструментом сплит-тестирования. Когда вы используете эти программы вместе, то получаете ценную информацию, почему одни идеи срабатывают, а другие нет. А все потому, что вы видите реакцию людей на каждый вариант сплит-теста. В дальнейшем эта информация поможет сформулировать более удачные идеи.
Метод предварительной проверки основного теста
Долгое время я работал над собственной ОКК, не уделяя особого внимания опыту других специалистов в этой относительно новой сфере. Неоднократно читал комментарии других экспертов в этой области, утверждающих, что 40 %-ный показатель эффективности в сценариях по сплит-тестированию вполне обычен и ожидаем. Эта статистика смутила меня, потому что наш опыт был другим. У нас всегда выходило около 90 % успешных попыток. Мне казалось, что это нормальные показатели, пока я не увидел другие цифры.
Это и привело к тщательному анализу того, что мы делали иначе, не как все. Вывод оказался неожиданным: наша стратегия сбора данных, которая называется «Тестируй, прежде чем тестировать» (ТПЧТ), была одним из самых крупных источников нашего коэффициента эффективности. Концепция при использовании стратегий сплит-тестирования заключается в простом сборе данных и подтверждении предположений до начала тестирования интересующей идеи. Это значительно уменьшает риск неудач в сплит-тестировании. В противовес обычным методам сбора данных, таким как опросы или традиционные маркетинговые исследования, ТПЧТ более точен, потому что им управляют актуальные перспективные клиенты в реальном сценарии, даже не подозревающие, что они — часть теста. В дополнение к большей точности и более низкой стоимости также можно быстрее и проще получать данные. Это крайне эффективный метод. Фактически эта стратегия хороша для понижения рисков за пределами ОКК. Это подтолкнуло меня к написанию книги Failure is Obsolete («Ошибки устарели»), ставшей бестселлером. Но ТПЧТ может показаться слегка запутанным методом, поэтому вам нужно попрактиковаться. Узнайте, как это может улучшить показатели эффективности вашего сплит-тестирования, в «Лаборатории опытов» для этой главы.
Покупка, аренда и моделирование данных
Не хочу углубляться в покупку данных, потому что это непростая тема для дискуссий, которая должна быть выделена в отдельную узкоспециализированную книгу. Но это мощный способ, если нужно довольно быстро собрать много данных.
Благодаря партнерству с другими организациями моя компания ConversionCore имеет доступ к огромному количеству демографической и психографической информации о миллиарде человек. Купив определенные сведения, вы можете использовать интересные стратегии, включая добавление и сортировку данных, чтобы экстраполировать больше данных. Обычно покупка, аренда и моделирование сведений доступны лишь большим компаниям, способным оплачивать массу информации. Для вас это может быть удобно и неудобно, но примите к сведению: это может оказаться очень прибыльным для вашего бизнеса.
Маркетинговые данные из email-рассылок
Большинство торговых компаний собирают аналитические данные с помощью электронной почты (рис. 5.5). Как минимум вы можете собрать данные о количестве прочитанных писем и кликов с последующим переходом на сайт. Информация о том, сколько людей прочитали ваши сообщения и сколько перешли по ссылке, позже поможет создать более целевую, эффективную email-рассылку. С позиции КОКК, оптимизация вашей рассылки подразумевает оптимизацию места, откуда люди приходят на ваш сайт и куда вы отправляете им письма.
Статистика рассылки
Рис. 5.5. Данные, предоставленные вашим источником по маркетинговой email-рассылке, могут подсказать, как увеличить количество прочитанных писем, переходов по ссылкам и другим микроконверсионным моментам. Ключевой момент — в анализе: какую роль эти микроконверсии играют в вашей общей воронке
Вот несколько маркетинговых вопросов по электронной почте.
Каков процент прочитанных писем?
Ваши письма люди просматривают с мобильных устройств или с компьютеров?
Сколько людей кликают по ссылкам в письмах?
По каким именно ссылкам люди кликают чаще всего?
Сколько людей не подписываются на ваши рассылки? Когда не подписываются?
Откуда они уходят?
Как они попали в ваш лист рассылки?
Каково их истинное желание?
Куда вы их направляете?
Для чего письмо из рассылки находится в вашей воронке? И достаточно ли линейна ваша воронка?
Видеоаналитика
Если в какой-либо части воронки вы используете видео (а я надеюсь, что вы это делаете), видеоинструменты, такие как Wistia и Brightcove, предоставляют прекрасную аналитическую информацию: сколько людей просматривают видео; как долго они смотрят, прежде чем остановить, и т. п. Если известно, что посетители смотрят видео недостаточно долго, вы легко можете предпринять несколько шагов, чтобы его улучшить. Мы обсудим видео более подробно в главе 8.
Аналитика трафика
Концентрирование внимания на такой аналитике трафика, как Google AdWords, или любой другой, где оплачивается каждый клик, жизненно необходимо для эффективной стратегии КОКК.
Вот несколько вопросов, которые помогут собрать данные с ваших источников трафика, таких как рекламы, где платят за клик.
Какой у вас процент переходов по ссылке?
Какой коэффициент конверсии на целевой странице?
На какие виды рекламы чаще всего кликают?
Какой рекламный текст приносит больше всего кликов?
Какой рекламный текст приносит больше всего итоговых конверсий?
Предмет вопроса — оптимизация вашего трафика для конверсии. К примеру, Google AdWords может отслеживать микроконверсии, а это позволит понять, где они находятся и как работают. Существует прекрасный инструмент, которым может пользоваться каждый (даже не покупая никакой рекламной кампании), — это Google AdWords Keyword Planner (как показано на рис. 5.6, ранее этот инструмент назывался External Keyword Tool).
Рис. 5.6. Google AdWords Keyword Planner — золотая жила в данных поисковых слов и рыночной конкуренции
С помощью этого бесплатного программного обеспечения вы сможете узнать, сколько человек задают в поиске определенные поисковые слова или фразы и по каким похожим запросам (см. рис. 5.6). Такой инструмент недавно был интегрирован в Google’s Keyword Planner, имеющий больше возможностей для построения рекламных кампаний в Google. Эти данные дают представление о среднем значении запросов в месяц по определенным поисковым словам и об их конкурентоспособности — то есть о ключевом индикаторе стоимости трафика по поисковым словам. Определение поисковых слов с большим коэффициентом запросов по вашей сфере деятельности и выявление бизнес-реклам по ним может многое вам рассказать о намерениях людей, делающих запрос. И если вы строите клиентоориентированный бизнес, то просто обязаны это знать. Существует множество других информационных ресурсов, включая системы поиска информации о конкурентах, телефонную аналитику, программы лояльности и т. д. Эти виды сведений более углубленные, однако лучше о них знать, когда придет время внедрять более сложные стратегии.
Что делать со всеми данными
Итак, какова конечная цель? Это сбор данных, чтобы вы смогли ответить на определенные вопросы: «Почему люди ведут себя определенным образом?» и «Как вы можете поменять их поведение?». Вот о чем повествует оставшаяся часть книги: как определить способ использования собранных данных для увеличения коэффициента конверсии. Информацию необходимо использовать, чтобы выстроить для посетителя картину персональных онлайн-отношений с вашей компанией. Можете начать с сайта. Но чтобы построить комплексную модель, необходимо проверить данные и по маркетинговой рассылке, и по трафику, и другие метрические сведения, которые у вас на руках.
Зная, как люди относятся к вашей компании, вы можете начать постепенное продвижение в сторону увеличения коэффициента конверсии. Понимание, какую информацию вам необходимо собрать и проанализировать, — это опыт, который приходит со временем. А так как на приобретение собственного опыта времени как раз не хватает, опыт экспертов по оптимизации коэффициента конверсии пользуется большим спросом. Постепенно, нарабатывая практику, вы сами научитесь видеть типовые решения. Главное — научиться формулировать правильные вопросы, и идеи о том, что тестировать следующим, будут выстраиваться сами собой. Например, если вы знаете, что люди не переходят к действиям, потому что не досматривают ваше видео до конца, то, возможно, стоит поместить ваш призыв к действию в начале клипа или просто протестировать более короткий видеоролик.
Как избежать распространенных ошибок при сборе данных
Не собирайте данные о ненужных посетителях. Удостоверьтесь, что не сбиваете с толку перспективных клиентов и покупателей. Если пытаетесь собрать данные о неконвертируемых покупателях, нецелесообразно смотреть на тех, кто конвертировался (то есть только на покупателей). Обдумайте все до того, как начнете анализировать. Не допускайте этой типичной ошибки при использовании опросов в качестве метода сбора данных: отнеситесь к опросным сведениям с долей скептицизма, если хотите использовать их для увеличения конверсии потенциальных клиентов.
Не забывайте проверять, правильно ли настроен ваш метод. Я наблюдал, как заказчики работают с искаженными аналитическими данными просто потому, что метод их получения был неверно настроен. Трудности возникают и из-за неправильных исходных данных, и из-за ошибочных результатов сплит-тестов. Потратьте время и удостоверьтесь, что все отлично настроено и надежно работает.
Не стройте предположений, основанных на опыте конкурентов. Не думайте, будто бы то, что делают они, лучше, даже если у них больше продаж. Используйте ваши данные, ваши идеи и ваши результаты тестирования, чтобы принимать решения. Если вы все же воспользовались чужими идеями, все равно их протестируйте. Удостоверьтесь, что вы отслеживаете ваш финальный коэффициент конверсии, учитывая, как эти идеи влияют на бизнес с точки зрения комплексной перспективы.
Будьте внимательны по отношению к данным, полученным с помощью опросов. Спрашивая людей, что бы они сделали или как они думают, будьте готовы услышать о поведении «в теории». Посетителям свойственно думать, что они поведут себя определенным образом, но в реальности они поступят по-другому. Вы можете использовать эти данные, но предварительно убедитесь, что применили к ним стратегию «Тестируй, прежде чем тестировать».
Не тратьте слишком много времени и денег на исследование рынка. Еще одна типичная ошибка: я часто вижу, что люди тратят неоправданно много денег на исследование рынка — миллионы долларов. Конечно, в итоге они получают поистине интересные данные. Но было бы намного проще получить лучшие данные практического поведения, если бы они вложили деньги в разработку сценария «Тестируй, прежде чем тестировать». Вот почему, если у вас крупная компания, так важен правильный выбор консультанта по конверсиям. Он ответит на вопросы, сэкономив вам тысячи или миллионы долларов, но это приблизит вас к следующей ошибке.
Будьте внимательны к данным, полученным от друзей. Очередной способ сбора информации, который я встречаю, — когда люди спрашивают совета у друзей. Если вы опрашиваете знакомых, то получаете искаженные данные.
Ваши друзья и коллеги, возможно, одна из худших фокус-групп, которые у вас когда-либо были, потому что они не смотрят на вещи так же, как и ваши перспективные клиенты или покупатели. Они часто хотят рассказать то, что, по их мнению, вы хотите услышать (или нечто обратное — в зависимости от личности). Я наблюдаю компании, которые задают подобные вопросы.
Хорошо ли выглядит мой сайт?
Думаете, он должен быть зеленым?
Как вы думаете, будет ли лучше, если поместить кнопку «Закажи сейчас» вот сюда?
В общем, наихудший способ использовать друзей — рассмат ривать их как фокус-группу. Используйте их для выявления вещей, о которых вы, возможно, еще не думали. Но не ищите у них рационального объяснения своих идей. Тесты всё покажут. Поэтому — всегда тестируйте.
ГЛАВА 6. Дизайн, ориентированный на конверсию
Когда-то я работал веб-дизайнером на полную ставку, однако никогда не отождествлял себя со специалистами, именующими себя «графические дизайнеры». Потребовалось некоторое время, чтобы понять почему, и в конце концов я разобрался: отличие в разных подходах к дизайну. Я был дизайнером, но не художником-графиком. Одним словом, я не был на короткой ноге с художественным мастерством. В первую очередь я был предпринимателем, и все, что делал на сайте, имело отношение прежде всего к пользователю и бизнесу. Сделать красиво и стильно — важно для меня, но все же остается на втором плане. Такой подход был совершенно противоположен взглядам традиционных дизайнеров. Спустя некоторое время благодаря моим стараниям и успехам в бизнесе я оценил, насколько важным было осознать это различие.
В итоге я перестал называть себя графическим художником, чтобы не вводить в заблуждение людей (впрочем, и себя самого). Традиционный дизайн основан на идеалах красоты и прочих элементах, например брендинге. Никто не отрицает важности этих фундаментальных вещей, но на оптимизацию показателя конверсии сайта они влияют довольно слабо. С моей точки зрения, показателем успешности бизнеса нужно считать чистую прибыль — соответственно, важен любой показатель, увеличивающий ее. Любой элемент сайта, снижающий чистую или потенциальную прибыль, должен быть пересмотрен и доработан, как бы визуально красив он ни был. Все же я предпочитаю брать лучшее из двух миров. Я визуал — и действительно круто, когда вещи выглядят красиво, но не ценой снижения конверсии. Может быть, за исключением только тех случаев, когда 100 %-ный коэффициент конверсии снижается намеренно. Моя компания ClickCore, занимающаяся веб-разработками, создает сайты с высокой конверсией, но от этого не менее красивые и высококлассные.
Дизайн — хороший пример того, как нужно смотреть на вещи с точки зрения клиентоориентированного, комплексного подхода преобразования конверсий, в котором клиент находится в самом центре, в фокусе. Позвольте уточнить, что это значит. Типичная бизнес-модель дизайна основана на принципе «Сделать клиента как можно счастливее», и совсем не обязательно, что он принесет много денег. Клиентами дизайнеров выступают компании, поэтому, как правило, дизайнеру необходимо быть ориентированным на компанию в целом, а не на отдельного сотрудника. Соответственно, если компания счастлива и довольна, значит, сайт выполнен отлично и задача успешно решена.
Я разговаривал со многими дизайнерами, пытаясь объяснить, что их дизайн может быть красивым или даже классным, но это не означает, что конверсии будут высокими. На самом деле, нововведения в визуальном дизайне часто блокируют конверсии (хотя на деле сайт выглядит действительно здорово). Я нанимал дизайнеров, а иногда даже целые агентства, когда хотел получить действительно классный брендинг, поэтому в корне неверно говорить о том, что их работа бесполезна. Но, учитывая некоторую ограниченность работы дизайнеров, необходимо осознавать важность собственных действий.
Все сводится к пониманию этой концепции. Дизайнерские предложения довольно часто конфликтуют с основополагающими принципами конверсии, так как эти принципы, как правило, не позволяют специалистам быть излишне креативными. Один из моих любимых примеров, удачно описывающих эту концепцию, — термин «в шапке сайта», широко используемый издательствами популярной прессы (тем, кто не знаком с этим термином, я дам разъяснения далее). Основные принципы маркетинга поддерживают идею, что информация, содержащаяся в шапке сайта, считается самой важной. В некоторых случаях онлайн-маркетологи утверждают: все должно быть подчинено тому, что находится в верхней части сайта.
Индустрия дизайна любит задавать тренды и следовать им. Последние дизайнерские тенденции отрицают идею, что все находящееся в верхней части сайта должно быть по-настоящему важным. Авторы статей в дизайнерских журналах делают вывод, что люди научились прокручивать страницы и это должно вдохновлять дизайнеров быть более креативными. Но эта субъективная точка зрения имеет множество недостатков. Во-первых, мы имеем важные результаты сплит-тестов и тепловых карт кликов, которые подтверждают: информация в шапке сайта по-прежнему в большинстве случаев остается наиболее важной. Значит ли это, что вы должны размещать всю информацию в верхней части сайта, чтобы получить конверсии? Или сайт может быть настолько длинным, насколько вы желаете, ведь пользователи стали больше прокручивать страницы? Верный ответ — ни тот ни другой или же оба сразу: все зависит от ситуации, контекста пользователя и предложения. Существует только один способ узнать ответ конкретно для вашего сайта и вашей аудитории: проверить на практике.
По большому счету шапка сайта — наиболее важная часть страницы. Если вы не провели тщательную работу с шапкой, знайте: огромный процент посетителей никогда не сделает то, что вам нужно. Отсюда два вывода: либо посетитель не нашел в шапке необходимую информацию, либо он был недостаточно заинтересован, чтобы прокрутить страницу вниз.
Эта концепция создает немало проблем для дизайнеров. Почему? Потому что невозможно уместить абсолютно все в шапку, но в то же время дизайнеры не любят беспорядок и хаос. Простое и понятное оформление наиболее популярно. Именно по этой причине дизайнеры не размещают там несколько статей или тем одновременно, придерживаясь идеи, что шапка сайта не имеет решающего значения.
Опять-таки не судите их строго, они не делают это умышленно: просто ищут способ доказать, что не могут быть более креативными. С точки зрения психологии люди склонны искать доказательства своей невиновности и, как правило, находят. Мы все занимаемся доказательством собственной невиновности в каких-то аспектах жизни, осознаём мы это или нет.
Как правило, дизайнеры испытывают чувство удовлетворения, когда получают устное или письменное одобрение либо просто соответствующие выражения лиц клиентов или менеджеров. Однако если ваша основная цель — увеличение показателя конверсии, то измерить степень «успешности» дизайна необходимо с помощью сплит-теста.
Не поймите меня неправильно: хорошие дизайнеры нужны, ведь мы любим вещи, радующие глаз. Но в то же время не стоит забывать, из каких соображений дизайнер совершает те или иные действия, чтобы ваша совместная работа была эффективной. Работа оформителя заключается в том, чтобы сделать вещь визуально красивой, и с трудом можно представить дизайнера, думающего о задаче с экономической точки зрения. В этом случае ситуацию определяет прибыль, а не внешняя составляющая. Вероятно, найти конверсионноориентированного дизайнера невозможно, поэтому изучение этих принципов поможет вам эффективно взаимодействовать.
Универсальная логика конверсий
Возможно, вы заглянули в эту главу в надежде найти конкретные рекомендации по графическому дизайну: сколько колонок должно быть, какие цвета лучше использовать и другие подобные советы. Существует множество и экспертов, и книг, раздающих советы, вроде: «Оранжевая кнопка более выгодна» или «Крупный текст будет прочтен в первую очередь». Такие подсказки называют «лучшие практики», но они работают не во всех случаях. Понимаете — любые, даже самые лучшие практики опробованы на конкретных проектах, соответственно, они могут не сработать в вашем случае. А где же вы? Стоите в очереди в надежде купить другую книгу с описанием самых лучших практик?
Единственно верный способ определить, что работает конкретно в вашем случае, — проверить. Именно поэтому я предпочитаю учить тому, что называю универсальной логикой конверсий (УЛК). Именно ею мы и займемся в этой главе. Я хочу, чтобы вы понимали логику, стоящую за фактами. Например, почему в некоторых случаях синий цвет выигрышнее красного или почему (и когда) маленький трафик уместнее большого. Вы получите более хороший результат, зная, почему и когда некоторые приемы работают лучше остальных. Когда вы в курсе, как устроен человеческий мозг, включая знание основ психологии и логики, вы можете создавать собственные уникальные методы и практики, соответствующие потенциальным и реальным клиентам и наилучшим образом подходящие вашей компании. И наоборот: вы сможете не только разрабатывать сплит-тесты для оптимизации конверсии, но и действительно понимать, что происходит.
С чего начать?
Лучше всего начать с общего дизайна сайта. Если вы приступаете с нуля — это здорово! Можете задумать сайт с высокой конверсией с самого начала. Это и есть основа конверсионноориентированного дизайна. Мы не рассматриваем конверсии в качестве некоего аксессуара для сайта, мы говорим о рассмотрении и помещении конверсии в центр плана по созданию и преобразованию сайта. Но если у вас уже есть огромный сайт с сотнями страниц, как тут не сойти с ума. Если это ваш случай, пожалуй, стоит начать дорабатывать каждую отдельную страницу. Делать что-то гораздо лучше, чем не делать ничего.
Помните: несмотря на то что только весь сайт целиком может влиять на конверсию, каждая микросоставляющая — неотъемлемая часть процесса в целом.
С какой страницы начать? Если испытываете замешательство, начните с того места в воронке продаж, через которое должно пройти наибольшее количество посетителей. Это позволит получить конверсии и в итоге увеличит чистую прибыль. Если большинство людей должны посетить страницу с описанием продукта, чтобы купить его, то, очевидно, имеет смысл начать работу именно с этого места. Не пугайтесь, что вы должны сделать все и сразу. Надо же с чего-то стартовать, поэтому лучше уж вы займетесь сбором и анализом информации, чем вообще ничем. Тестирование — экспериментальная часть, не пытайтесь охватить все и сразу. Вы получите много информации по ходу дела. Самая ужасная ошибка — тратить многие месяцы, планируя, какой тест или эксперимент следует сделать. Просто запустите процесс, начните тестирование.
В этот момент специалист по оптимизации конверсии может быть очень кстати, его опыт в работе с различными проектами окажется весьма полезен. Мы можем найти лучшее место, с которого стоит начать работу по достижению максимальной доходности. Если у вас нет консультанта или специалиста, определите, какой информацией вы владеете на данном этапе, а затем начните тестирование. Не пытайтесь запланировать все заранее: нельзя ничего знать наперед. Каждый сайт отличается, контексты пользователей тоже, конверсии меняются из проекта в проект — имейте это в виду.
Посетители оценивают вашу страницу за долю секунды
Вы когда-нибудь слышали о «мозге рептилии»? Так именуется та часть человеческого мозга, которая подсознательно оценивает происходящее за считаные доли секунды. «Мозг рептилии» позволяет оценить степень важности происходящего, степень безопасности, а также необходимость немедленно обратиться в бегство, дрожа от страха. Он реагирует на опасность, помогает чувствовать нутром, хотя мы можем не отдавать себе в этом отчета. Проще говоря, это инстинкт.
Феномен «мозга рептилии» играет значительную роль для показателя конверсии. С точки зрения психологии существуют три психологические контрольные точки конверсии, которые ваш мозг проходит за долю секунды, прежде чем в работу включится сознание. При просмотре веб-страниц бессознательно возникают три вопроса: оказывается ли страница релевантной (соответствующей запросу), заслуживает ли доверия и, наконец, приемлема ли для вас полезность (цена, важность товара, услуги, информации) (см. рис. 6.1).
Психологически контрольные точки конверсии
Рис. 6.1. «Мозг рептилии» оценивает первые две контрольные точки, прежде чем мы начинаем осознавать, на что смотрим. Третья точка — так называемая полезность — требует для осознания немного больше времени и оценивается с позиции потенциального покупателя (клиента)
Полезность иногда оценивается подсознательно, например когда вы решаете, можете позволить себе купить вещь с картинки или нет. Но чаще всего предложение должно пройти повторную проверку — на стадии принятия сознательного решения.
Давайте рассмотрим простой пример. Вы наверняка слышали о показателе отказов, определяемом процентом людей, которые заходят на страницу, но вскоре возвращаются на стартовую страницу поиска Google (или любой другой поисковой системы). Высокий показатель отказов или короткое время, проведенное на сайте, в веб-аналитике сигнализируют, что с вашей страницей что-то не так. Посетители не видят того, что ожидали. Если вы обнаружили подобную проблему, это значит, что мозг посетителя не может успешно пройти все контрольные точки. Так вы определите стартовую позицию, с которой следует начать устранять проблемы. Конечная цель — создание такого дизайна веб-страницы, который позволит подсознанию потенциального клиента успешно пройти все три точки. Если дизайн не работает на эту цель, посетитель может задержаться на странице или даже совершить конверсионные действия, но все же гораздо лучше, если оформление соответствует всем трем критериям изначально.
Объективно посмотрите на страницу и спросите себя:
Соответствует ли страница запросам аудитории?
Вызывает ли она доверие у целевых посетителей? Достаточно ли профессионально выполнена?
Полезно ли наше предложение? Соответствует оно истинным желаниям посетителей?
Понятно ли предложение? Доступно ли за время нахождения на странице?
Читать бесплатно другие книги:
