От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии Рэбхэн Бенджи

ГЛАВА 13. Как оптимизировать трафик для конверсий

Чтобы пользователь оказался на сайте, он должен его найти. В шкале комплексной оптимизации показателя конверсии оптимизация трафика происходит до момента попадания клиента на сайт. Для прибыли, зависящей от показателя конверсии, это так же важно, как и действия гостя на сайте. В идеале вам хотелось бы иметь качественный трафик: в таком случае необходимо сгладить траекторию воронки продаж. Трафик должен соответствовать сайту и распространяться на последующий маркетинг. Каждый шаг воронки продаж обязан быть логическим продолжением предыдущего. Это подобно выстраиванию фишек на доске игры Plinko®, о которой мы говорили в главе 2.

Оптимизация трафика — наука об увеличении конверсий при одновременном снижении затрат за счет обеспечения более высокого объема и роста. Когда речь идет о трафике, конверсии становятся крайне важны. Если вы способны определить целевую аудиторию и продемонстрировать ей сверхрелевантность — клиентоориентированные объявления, которые приведут аудиторию на сверхрелевантные страницы сайта, — все это неизбежно приведет к увеличению конверсий. Вспоминая вторую главу, трафик — это неотъемлемая составляющая воронки продаж.

В наше время многие покупают трафик. Если вы его не оптимизируете, значит, выбрасываете деньги на ветер. Всегда существует способ получить конверсионный трафик, который будет более целенаправленным и соответствующим целостному подходу преобразования конверсий. Взгляните на трафик как на одну из составляющих воронки продаж, очень важную для оптимизации показателя конверсий.

У моей компании ConversionCore есть несколько партнерств по оптимизации трафика наряду с компаниями, ориентированными на контекстные объявления. Мы оптимизируем элементы, находящиеся внутри разработанной модели «Треугольник преобразования трафика» (см. рис. 13.1). В центре треугольника расположена себестоимость конверсии — фактор, определяющий выгоду от трафика. Себестоимость конверсии дает ответ на вопрос: «Сколько денег вы тратите, чтобы получить конверсию?» Это зависит от трех факторов — стоимости, объема и качества трафика. Все эти три элемента работают совместно, влияя друг на друга и на себестоимость конверсий в целом.

Треугольник преобразования трафика

Рис. 13.1. Стоимость, объем и качество трафика — компоненты, которые формируют себестоимость одной конверсии, определяя, насколько выгоден тот или иной источник трафика. Каждым компонентом можно управлять, влияя на себестоимость конверсии

Здесь чрезвычайно применимо клиентоориентированное мышление. Вообще чем более целенаправлен трафик, тем лучше для вас. Однако, если стоимость трафика довольно низка, вы можете получить необходимую себестоимость конверсии за счет большего объема (необязательно за счет целенаправленности).

Со временем каждый элемент треугольника все сильнее влияет на соседние. К примеру, чем ниже затраты, тем больший объем трафика можно купить. Аналогично чем выше качество, тем более высокую цену можно заплатить. Есть также два других компонента, которые необходимо упомянуть, — время и конкурентная среда.

Как правило, покупка трафика относится к конкурентной среде. Популярные рекламные сети, такие как Google AdWords, основывают свои цены на многих факторах, но конкурентная среда играет огромную роль. Трафик будет тем дороже, чем больше других людей готовы купить тот же самый трафик, что и вы. Другой компонент — время. Чем дольше вы работаете с определенной рекламной сетью и чем больше тратите, тем более хорошее предложение получите. Это особенно верно в случае Google AdWords. Кроме того, чем дольше размещаете объявление, тем больше данных получаете о ваших предложениях и потраченных впустую деньгах, что поможет устранить необоснованные траты и со временем улучшит качество рекламы. В целом рекламные предложения, которые размещаются на долгое время и требуют немалых затрат, конвертируют лучше. Итак, когда вы оптимизируете элементы треугольника, помните и об этих факторах.

Рекламные площадки непрерывно эволюционируют, в настоящее время разрабатывается специальное программное обеспечение для идентификации пользователей, их симпатий и антипатий, локации и многого другого. Эта информация дает не только возможность создавать более клиентоориентированные объявления, но и следовать подобной ориентированности полностью, во всех аспектах воронки продаж.

В следующем разделе мы рассмотрим некоторые приемы, позволяющие оптимизировать трафик и линейную воронку продаж. Многие из них подойдут для оптимизации вашего трафика, но не забывайте: он зависит от занимаемой вами рыночной ниши. К счастью, полученные знания помогут найти путь, который приведет к цели.

Трафик «Плата за клик» (PPC, pay-per-click)

Плата за клик — одна из форм рекламы, при которой вы создаете рекламное предложение и платите определенную сумму каждый раз при нажатии на ваше рекламное объявление. Наиболее популярной формой платы за клик считается поисковая контекстная реклама. В этом случае пользователь идет в поисковую систему, например Google, и рекламное объявление появляется в стороне или в верхней части сайта с результатами поиска. Затраты не постоянные: плата за клик, по существу, представляет собой некую систему аукционов, где вы торгуетесь с конкурентами за лучший трафик. В зависимости от вашей отрасли вы можете платить всего несколько центов за клик, но в особых случаях цена доходит до 100 долларов. Очевидно, что, когда речь заходит о подобных суммах, вы захотите оптимизировать рекламные предложения и минимизировать затраты. Степень вашей конкурентоспособности чаще всего сводится к конверсии и в конечном счете к рентабельности.

Google AdWords — самый известный игрок в области «платы за клик», но есть и другие поисковые системы, такие как Yahoo! и Bing, имеющие собственные сети[8]. В таких сетях, как AdWords, есть возможность сегментировать аудиторию, проводить сплит-тестирование, изменять стоимость, которую вы хотите заплатить за рекламное место, и даже применять персональные настройки для пользователя, нажавшего на объявление. Эта функциональность делает сервис простым и удобным, позволяя создавать более клиентоориентированные конверсионные воронки продаж.

Когда вы оптимизируете трафик с точки зрения уменьшения себестоимости конверсии, ваши рекламные предложения будут постоянно развиваться и совершенствоваться. Например, в AdWords существует термин «кликабельность», определяемый отношением количества пользователей, которые кликнули по объявлению, к количеству посетителей, увидевших объявление. Кликабельность — важный компонент микроконверсии, и нужно его максимально улучшать. В книге Перри Маршалла «Контекстная реклама, которая работает»[9] описаны всевозможные способы улучшения кликабельности и построения рекламных предложений с точки зрения роста конверсий и использования AdWords-трафика. Автор подробно описывает способы сплит-тестирований рекламных объявлений и оптимизацию себестоимости. Принципы, изложенные в книге, отлично оптимизируют трафик.

Трафик «Плата за просмотр» (PPV, pay-per-view)

Нет, мы говорим не о фильмах по запросу. Плата за просмотр — вид рекламы, при котором пользователь в процессе поиска или открытия сайта видит рекламу, всплывающую в новом окне браузера (обычно за текущим окном), благодаря специальному программному обеспечению сайта. Чаще всего это нечто большее, чем объявление: в новом окне браузера открывается текущий сайт. Трафик Плата за просмотр, как правило, довольно дешевый (менее цента за просмотр) и не очень конкурентоспособный. Посетитель не обязательно искал именно ваш сайт; этот вид рекламы больше схож с рекламой на радио или ТВ, поэтому конверсии довольно низки. Именно поэтому чаще всего для рекламы типа Плата за просмотр наиболее актуален объем трафика. Некоторые сети дают возможность использовать определенные ключевые слова, а также URL сайтов; это значит, что если пользователь посещает конкретный сайт или ищет ключевые слова, ваше объявление ему отобразится. Это может быть действенным способом борьбы с конкурентами и привлечения потенциальных клиентов.

Существует множество сетей такого типа, где вы можете купить трафик, например TrafficVance.com, MediaTraffic.com и LeadImpact.com. Имейте в виду, что некоторые требуют высокую стоимость за вход, а также может понадобиться представление или приглашение от кого-то, уже использующего эту сеть.

Медийные сети

Посещали ли вы когда-нибудь такие сайты, как NYTimes.com, содержащие сбоку множество рекламных баннеров, или видели блоки рекламы, которые выглядят как результаты поиска Google, размещенные в определенных местах сайта? Это две формы медийной рекламы, управляемые сторонней системой, известной под названием медийной сети. Любая компания может получить доступ к этим сетям, чтобы разместить рекламный баннер или текстовое объявление на сайтах во всем интернете.

Когда вы используете медийные сети для рекламных предложений, объявления будут отображаться в определенной области сайта, участвующего в этих сетях (рис. 13.2). Вы можете таргетировать общие темы, адреса сайтов и многое другое. Медийные сети гораздо дешевле поискового трафика, потому что пользователь, просматривающий объявление, не обязательно намеревается сделать покупку прямо сейчас. Посетители просто видят пассивное объявление на странице. Однако, как и в случае платы за просмотр, для увеличения конверсий объем может иметь решающее значение. Google Display Network (GDN) — крупнейший игрок в своей области, но здесь есть и другие сервисы, такие как Advertising.com и Specific Media.

Рис. 13.2. Всплывающие объявления — те, которые вы можете заметить по всему интернету, на таких сайтах, как NYTimes.com и Yahoo.com. Медийные сети дают возможность разместить ваше объявление по всему интернету

Отличный способ оптимизации медийных сетей — географический таргетинг. К примеру, если ваши лучшие клиенты живут в Хьюстоне и вы нацелены на пользователей, проживающих или работающих неподалеку, значит, вы получите целевой трафик. В данном случае пользователей нужно направить на целевую страницу, которая явно упоминает Хьюстон, и затем отправить последующие маркетинговые электронные письма и сделать телефонные звонки с упоминанием города. Это довольно примитивный пример стратегии линейной воронки продаж, использующей ретаргетинг и низкокачественный трафик медийных сетей.

Видеореклама

Существует несколько способов размещения видеорекламы в интернете. Один из них — продолжение использования медийной рекламы, размещающей баннеры или текстовые объявления на сайтах. В данном случае видео будет расположено в определенных местах, например на YouTube. Другой тип рекламы — короткие видеоролики, которые прокручиваются до, во время или после основного видео. Маленькие баннеры или текстовые объявления накладываются на верхнюю часть видео — они ведут себя подобно другим медийным сетям. Вы можете купить такие объявления на YouTube, Vimeo или в других видеосетях, используя сервис Google AdWords. В них можно применять контекстный таргетинг — по ключевым словам, и у вас будет более низкая стоимость клика, чем в любом другом месте интернета.

Существует также коммерческая видеореклама, которая более похожа на традиционные рекламные ТВ-ролики. Она появляется до, во время или после показа основного видео или фильма. Вы можете встретить подобное на YouTube, а также на таких сайтах, как Hulu, CBS или даже на сайтах журналов, например Forbes.com.

Какой вид сработает эффективнее в вашем случае, зависит от доступности. К примеру, вы можете получить доступ к YouTube через Google AdWords. В случае с Hulu вы можете купить рекламу, но им пока недоступен таргетинг. Для некоторых сетей, таких как CBS, необходимо быть частью структуры рекламодателей. Медийные же, подобные Google, доступнее, цены на баннеры и текстовую рекламу у них гораздо ниже. Видеоролики более дорогостоящие, и результат зависит от вашей способности создать видео высокого качества, увлекающее пользователя. Компании, использующие рекламные видеоролики, как правило, привыкли применять их традиционно, больше пытаясь сделать бренд узнаваемым и конверсионным, нежели получить клик. Но все это не значит, что вы не можете получить конверсии, используя видеообъявления онлайн.

Социальная медиареклама

Существует сотня социальных медиаплатформ, где вы можете купить рекламу. Крупнейшие из них включают Facebook, LinkedIn, Pinterest и Twitter. Каждая разработала собственные способы использования, но не всякое рекламное предложение или продукт будут хорошо конвертировать на каждой платформе. Мы нашли самый простой супертаргетированный доступ к трафику «бизнес — общий потребитель» — на данный момент это Facebook[10]. Вы можете таргетировать почти любого пользователя, основываясь на демографических и психографических критериях, включая возраст, пол, местоположение, интересы, увлечения, группы и многое-многое другое.

LinkedIn тоже очень хорош для рекламы модели b2b. Долгое время эта модель сталкивалась с трудностями в области онлайн-маркетинга из-за того, что мы назвали маркетинговый беспорядок модели b2b. Действительно, сложно было купить трафик традиционных рекламных сетей — проблема заключалась в определении ключевых слов, которые может использовать в поиске лицо, принимающее решения (ЛПР). Когда мы делали упор на конкретные ключевые слова, часто обнаруживали, что они использовались ЛПР в поиске не продукта, а дополнительной информации. Например, компания, занимающаяся продажей медицинского оборудования, могла определять ключевые слова, связанные с болезнями, но вместо того чтобы получить перечень администраторов и директоров больниц, она увидела список пациентов, ищущих информацию о болезни. Все это сделало процесс увеличения рентабельности в интернете недостижимым.

LinkedIn проделала огромную работу по классификации компаний и бизнесменов, а также по сбору данных и помогла ликвидировать маркетинговый беспорядок модели b2b. В наши дни, если вы продаете медицинское оборудование и хотите связаться с представителями больниц, LinkedIn вам подойдет идеально. Это прежде всего социальная бизнес-платформа, благодаря которой можно четко таргетировать клиентов, основываясь на бизнес-данных: должность, название компании, ключевые навыки, опыт работы. Поскольку LinkedIn предоставляет информацию о занимаемой должности, можно сделать объявление корректным для определенной аудитории независимо от того, насколько она велика. В конце концов вы можете быть клиентоориентированным, когда таргетируете клиентов модели b2b.

Аукцион рекламных объявлений, или Рекламные платформы

Аукцион рекламных объявлений происходит, когда рекламная платформа действует от вашего имени в кратчайшие промежутки времени — несколько миллисекунд. К примеру, кто-то посещает сайт путешествий — сайт тут же передает информацию о пользователе различным рекламным платформам. Если посетитель находится в вашем целевом портфеле, платформа тут же отошлет заявку обратно на сайт. Он автоматически рассматривает все заявки и решает, какое рекламное объявление отобразить. Этот процесс для пользователя незаметен.

Рекламные платформы становятся все более популярными, они действуют подобно искусственному разуму, объединяя рекламные сети и используя автоматизацию для покупок, чтобы оптимизировать трафик. Вы можете предоставить рекламной платформе все особенности и пожелания о покупке, и она найдет лучшие рекламные сети и сайты, соответствующие вашим требованиям.

Несмотря на то что цель рекламных платформ — оптимизация вашего трафика, если у вас есть навыки оптимизации собственных объявлений, индивидуальные рекламные сети дадут возможности для большей оптимизации и таргетирования. С учетом сказанного мы нашли особо ценные платформы, по крайней мере их сбор данных в сетях имеет наибольший потенциал. Эти сети могут быть использованы, чтобы найти верное направление к правильной рекламной сети и сайту. Site Scout — одна из лучших платформ, с которой мы работали; другие платформы — Jumptap и Right Media.

Органический (бесплатный) поисковый трафик

Органический, или бесплатный, трафик попадает на сайт в том случае, если пользователь ищет определенные ключевые слова и кликает некоммерческую ссылку на странице результатов поиска. Термин «органический» исходит из идеи, что наиболее релевантные результаты естественным образом должны быть расположены в верхней части страницы. Идея поисковой оптимизации (SEO) как раз в такой оптимизации сайта — что он будет расположен в верхней части страницы результатов поиска благодаря ключевым словам.

Теоретически чем выше оценка страницы в результатах поиска, тем больший трафик вы должны получить. Индустрия поисковой оптимизации развивалась, потому что не требовала никаких дополнительных затрат. Изначально все результаты поиска были органичными и только любители могли заработать серьезные деньги, зная последние трюки поисковой оптимизации. Со временем эволюция поисковых систем сделала органический трафик более конкурентным. Хотя он рассматривается как бесплатный, постепенно становится все более платным из-за расширения конкурентной среды поисковой оптимизации. Аутсорсинг поисковой оптимизации стал привычным делом. Но если вы самостоятельно занимаетесь этой проблемой, все равно расплачиваетесь собственным временем. Причина, по которой органический трафик и поисковая оптимизация по-прежнему ассоциируются со словом «бесплатный», заключается в том, что у вас есть собственный рейтинг в результатах поиска, который дешевле поддерживать, чем покупать трафик. В случае оплаченного поискового трафика придется покупать его снова и снова, и в тот момент, когда вы перестанете платить, трафик также остановится.

Еще один минус органического трафика — его плохое качество. Результаты поиска окружены платными объявлениями; посетители, которые кликают органические результаты, чаще всего ищут какую-либо информацию, созерцают витрину и не заинтересованы покупать. Опять же — каждый рынок и бизнес различны. Поисковая оптимизация — по-прежнему быстроразвивающаяся индустрия, и органический трафик может быть хорош при сокращении затрат и решении о клиентоориентированном таргетинге. Не втягивайте вашу компанию в процесс поисковой оптимизации без учета и отслеживания показателя конверсий.

Анализ больших данных

Возможно, в последнее время вы все чаще слышите модное словосочетание «большие данные». Чаще всего это имеет отношение к анализу больших массивов данных, например переписи населения или поиску неких востребованных закономерностей. Решая вопрос покупки трафика, моя компания ConversionCore работает с анализом больших данных, чтобы охватить нужных людей и стать более клиентоориентированной. Мы можем проанализировать более 1000 показателей пользователей, включающих действительно важные факторы (например, финансовая устойчивость, трудные клиенты и др.). Когда вы можете таргетировать трафик с учетом большого количества данных, оптимизировать показатель конверсий становится гораздо легче.

В ConversionCore мы, также с помощью концепции больших данных, оптимизируем рекламные объявления, размещенные в других местах, например в медийных сетях. Мы выявляем те потенциальные возможности, которые большинство конкурентов упускают из виду. Было действительно забавно осознать, каких результатов мы можем достичь, используя этот вид анализа.

Другие источники трафика

Покупать трафик в сетях важно и хорошо, но не стоит забывать о других его источниках. Естественно, каждый бизнес имеет свои особенности, поэтому не забывайте тестировать для понимания, что в вашем случае сработает лучше. Вот несколько идей для размышления.

Офлайн-реклама: радио, ТВ, билборды и реклама в печатных изданиях также могут быть источником трафика для определенных видов деятельности. Правда, они несут некую долю риска. Обязательно проверьте и отследите каждый источник трафика, оцените его с точки зрения рентабельности. Лучше дважды проверить, чтобы снизить риски.

Партнерские или совместные компании: иногда другие люди, имеющие доступ к вашей целевой аудитории, могут составить отличное партнерство. Как правило, партнеру необходимо платить некий процент от ваших доходов, но вы можете найти другие, более творческие способы компенсации за возможность рассылки ваших предложений клиентам партнера. Чем более таргетирован список клиентов, тем более клиентоориентированным будете вы.

Поисковый партнер Google Display Network: одна из новых функций Google AdWords. Позволяет определять людей, которые не обязательно посетили ваш сайт, но задавали в поиске ключевые слова. Даже если они никогда раньше не взаимодействовали с вашей компанией, можно пометить их кодом, основанным на поисковом поведении. Так вы сможете настроить таргетинг для конкретных пользователей. Этот процесс называется ремаркетинг, и мы обсудим его подробнее в главе о последующем маркетинге.

Общие ошибки трафика

Не обращайте внимания на то, какой трафик вы покупаете и когда. Взгляните на данные местоположения, времени суток, сезона и т. д. В каком сезоне находится целевая аудитория? Рекламировать товар или услугу нужно по-разному под Новый год и летом. Кроме того, вы не можете сообщать в рекламе номер телефона, если никто не сможет на него ответить. Если вы не обращаете внимания на время и место, можете считать, что выкидываете деньги на ветер, несмотря на дешевизну трафика.

Не забывайте экспериментировать с ключевыми словами. Проведите исследования, используя Google Keyword Planner. Потратьте некоторое время в поисках альтернативных ключевых слов. Узнайте, какие слова используют конкуренты. Проведите сплит-тестирование рекламных предложений и страниц сайта — это отличный способ оптимизации.

Не рассчитывайте исключительно на поисковую оптимизацию. Потребуется немало усилий, чтобы получить высокий рейтинг в результатах поиска, и они могут быть непредсказуемы и периодически изменяться. Все ваши рейтинги и усилия могут исчезнуть в одно мгновение, стоит только Google внести хотя бы одно обновление — одним нажатием вы переместитесь обратно, и это может иметь разрушительные последствия для бизнеса.

В процессе ремаркетинга не возвращайте клиента в неправильное место. Общая распространенная ошибка — размещение ремаркетингового объявления, которое должно вернуть пользователя на сайт. Возвращение клиентов на общий сайт даст повод рассматривать ваше объявление как ориентированное на компанию, потому что оно фокусируется на бренде или компании, а не на клиенте. Несмотря на то что такие объявления конвертируют и возвращают пользователей на сайт, с точки зрения оптимизации конверсий гораздо лучше разработать специфичное, категорийное, продающее объявление. Оно отобразит конкретный продукт или категорию и направит посетителя на страницу продажи. Не вынуждайте его снова охотиться за нужной информацией на вашем сайте: сразу приведите в нужное место. Эта стратегия имеет гораздо больше шансов на конверсии, чем простое направление клиента на главную страницу. В этих же целях создайте и используйте учетную запись Google AdWords. Вы можете сделать необходимые настройки в AdWords: например, если пользователь посещает определенную страницу, он добавляется в список для этой страницы. Можно провести ремаркетинг набранного списка, снова отправив клиентов на эту страницу.

Не тратьте время и деньги на клиента, который сделал покупку в процессе ремаркетинга. Большая ошибка полагать, что все пользователи, посещающие сайт, ваши потенциальные клиенты. Я встречал компании, затрачивающие десятки тысяч долларов на ремаркетинг клиентов, которые уже сделали покупку. Как мы узнали в главе о воронке продаж, вогнутая воронка аналогична трате денег на плохой трафик. Если возможно, примените данные и коды, чтобы отделить реальных клиентов от потенциальных. У вас будет гораздо более эффективное рекламное предложение, если вы сосредоточитесь на потенциальных клиентах.

ГЛАВА 14. Стратегии сопутствующего маркетинга

В рамках комплексного подхода к оптимизации показателя конверсий важно рассмотреть, как сопутствующий маркетинг влияет на чистую прибыль от конверсий. В конце концов потенциальному клиенту может потребоваться более одного визита на сайт, прежде чем он купит ваш продукт. Иногда пройдет несколько месяцев или лет до того, как клиент созреет. Существует множество техник сопутствующего маркетинга. В этой главе мы рассмотрим две наиболее доступные и эффективные стратегии — email-маркетинг и ремаркетинг.

Использование сопутствующего email-маркетинга

Email-маркетинг — один из самых мощных инструментов, применяемых в любом бизнесе, будь то онлайн или офлайн. Основная его концепция состоит в том, что вы используете электронную почту для связи или привлечения потенциальных и реальных клиентов. Конечная же цель — превратить потенциальных клиентов в реальных, а реальных сохранить и вернуть (может быть, даже с их друзьями). Помните, еще в главе 3 я сказал, как важно заполучить хотя бы адреса электронной почты? Именно по этой причине. Вы будете использовать адреса, собранные ранее, для создания списка рассылки. Далее проводите сопутствующий маркетинг и завязываете отношения с каждым из списка — надеюсь, на долгие годы (или на срок, достаточный, чтобы купить ваш продукт или услугу). Список — не что иное, как база данных или сборник адресов и имен (и, возможно, другая необходимая информация). В традиционных программах (Constant Contact, iContact, AWeber, Vertical Response) большинство пользователей имеют один список. Более продвинутые могут разделить список на группы, состоящие из реальных или потенциальных клиентов. Основная идея и сила — в сегментации списка. Когда я говорю о списках, подразумеваю их сегменты. Сегментирование списка делает электронные письма более клиентоориентированными и эффективными.

Сегментирование списка

Неважно, что именно вы продаете: необходимо говорить с людьми из одного списка совсем иначе, чем с людьми из другого списка. Возможно, у вас есть клиенты на ранней стадии процесса продаж, а также те, кто почти готов купить. Вы сможете отправить разные письма с различным контентом, тоном, сроками — в зависимости от человека. Все это легко осуществляется благодаря сегментации с использованием специального программного обеспечения для email-маркетинга, например Eloqua, ExactTarget и Infusionsoft. Как правило, сегментация разделяет общий список на более узкие, объединенные конкретными параметрами. Вы можете пометить списки как «потенциальные клиенты апрельского семинара», или «этап 3», или «купившие товар Х». Вы также можете делать пометки на основе демографических, психографических данных, локации или даже на основе действий, таких как участие в событии или нажатие на определенные ссылки. Чем более четко определен клиент, тем более ориентированным может стать ваше сообщение.

Как только у вас появится система отметок (тегов), вы сможете на лету разделять ваш список на мелкие клиентоориентированные подсписки и отправлять целенаправленные сообщения людям из конкретных подсписков. Упрощенная группа может называться «реальные клиенты», но более определенный сегмент будет «клиенты, которые участвовали в конвенции в этом году, купили пакет обновлений и оставили отзыв». Письмо, отправленное таким пользователям, будет абсолютно клиентоориентированным, потому что вы о них много знаете. Это может показаться дополнительным объемом работы, но специальное программное обеспечение поможет предельно автоматизировать процесс.

Вы заметите повышение показателя конверсий только лишь за счет простого действия — сегментации списка. Однако показатель конверсий будет еще выше, если вы сосредоточитесь на клиенте и построении максимально индивидуализированных сообщений.

Моя формула email-маркетинга

Email-маркетинг — мощный инструмент оптимизации конверсии, потому что позволяет почти бесплатно устанавливать отношения и с течением времени укреплять доверие. Хотя традиционные последующие стратегии: телефонные звонки, личные визиты, почтовые письма — очень полезны, все они предусматривают значительные расходы. Электронные письма, возможно, не смогут полностью заменить эти и другие методы, но они выполнят значительную часть последующего маркетинга с минимальными расходами.

Сайт может быть крайне безличным, и потребуется некоторое время, чтобы пользователь «созрел» для покупки. С помощью email-маркетинга вы можете посвятить клиентам максимально много времени, до тех пор пока не станете для них скучными, раздражающими или неактуальными. Актуальность здесь — ключевой момент. Люди могут отказаться от рассылки в любой момент или, что еще хуже, пометить вашу рассылку как спам. Если вы потеряете пользователя, он, скорее всего, никогда не вернется.

Некоторые эксперты говорят, что email-маркетинг мертв, потому что пользователям не нравится большое количество писем в почтовом ящике. Но это не соответствует действительности. Люди не любят неактуальную и нежелательную почту. Если клиент подписался на вашу рассылку, значит, он хочет получать от вас новости. До тех пор пока вы ориентируетесь на актуальность и не переусердствуете, пользователи будут с удовольствием читать ваши письма. Электронная почта подобна другим инструментам — все зависит от того, как вы их применяете.

В этой книге мы постоянно говорим, как сделать маркетинг более клиентоориентированным. В случае email-маркетинга все зависит от правильного контента, правильного времени и правильного списка (получателей). Если вы учтете все три составляющие, окажетесь на верном пути увеличения показателя конверсий. Сплит-тестирование поможет правильно определить эти три компонента. Как мы уже обсуждали, понимание универсальной логики конверсий и психологии человека, стоящее за email-маркетингом, поможет вам гораздо больше, чем простое запоминание изложенных практик: каждый список различен. Итак, что же я имею в виду, говоря о правильном контенте, времени и списке? Окунемся глубже в эту формулу (рис. 14.1).

Рис. 14.1. Успешный email-маркетинг требует верного сочетания трех элементов: контента, времени и списка

Выберите правильный контент. Убедитесь, что вы предоставляете ценную, актуальную, полезную или развлекательную информацию, а не только новости о ваших последних продажах. Люди устали от постоянных рекламных роликов в почте, поэтому они быстро отвернутся от вас. Речь о том, чтобы сделать email-маркетинг частью линейных воронок продаж. Каждый список различен, и придется определить информационный баланс продающего письма. К примеру, хорошим соотношением может быть отправка двух-трех информационных писем на одно продающее, если вы хотите немного завлечь потенциальных клиентов. Если потенциальные клиенты уже достаточно знают о продукте, им нужно просто толковое рекламное предложение, чтобы совершить покупку. Если вы просегментировали список, определение оптимального контента пройдет гораздо легче.

Выберите правильное время. Вы не хотите отправлять слишком много или слишком мало писем — но как определить, что такое много или мало? Правильный выбор находится где-то посередине, между вашими нуждами и желаниями ваших клиентов. Терпимость пользователя к вашим письмам основана на актуальности и полезности, которую вы предоставляете: держите это в голове, собираясь отправить очередное письмо.

Когда мы говорим о правильном времени, важно помнить, что существует два основных типа электронных писем: автоответчики и общие рассылки. Автоответчики (известные также как последовательности, кампании) отправляются автоматически согласно определенному графику. Как только пользователь начинает соответствовать заданным для получения письма критериям, оно тут же приходит. Последовательность рассылки писем соблюдается согласно расписанию независимо от времени присоединения к этой последовательности. Так, Джейн может присоединиться к последовательности в апреле, а Гарри — в декабре. Однако они оба будут получать одинаковые письма, в одинаковой последовательности, только в персональные сроки.

Второй тип писем — общие рассылки. Такие письма рассылаются один раз, но точный день получения определять вам. Если Гарри подпишется на рассылку через пять минут после отправки общей рассылки, он ее не получит. Ему придется ждать до следующего раза.

Время также затрагивает вопрос частоты. Не существует понятия «слишком часто», если вы предоставляете списку пользователей то, что они ожидают, или остаетесь в пределах уровня их толерантности. Если вы говорите подписчикам, что будете делать рассылку раз в месяц, а сами отправляете письма каждую неделю, вас могут обвинить в спаме. Если убеждаете, что будете отправлять письма ежедневно, а выполняете обещание раз в месяц, люди позабудут о вас или же будут думать, что ваши слова и дела расходятся. Признаюсь, я делал так довольно часто — когда бывал слишком занят и забывал чаще делать рассылку.

Отправляйте письма правильному списку. Ваш список может быть сегментирован на основе отправленных индивидуальных писем, это сделает его более клиентоориентированным. Отправка писем правильному списку имеет непосредственное отношение к определению верного сегмента. Если список разделен на две большие группы, довольно затруднительно отправить актуальное письмо. Чем больше вы сегментируете список, тем более персонализированными будут письма для каждого его участника. Отправка неактуальных писем увеличивает шанс отказа от рассылки. Автоответчик может быть разработан с учетом каждого сегмента, делая письма более эффективными в долгосрочной перспективе.

При узком сегментировании списка вы можете обнаружить возможности перекрестных продаж товаров и услуг различным группам. Если люди покупают товар А, они могут также купить продукт Б, но только если вы скажете им об этом. Если же все ваши пользователи расположены в одном списке, то вы можете не узнать, кто из них еще не купил товар Б.

Типы email-маркетинга

На протяжении многих лет развивалось два типа email-маркетинга — ориентированный на клиента и на компанию. В самом клиентоориентированном маркетинге образовалось несколько типов: продуктоориентированный, ориентированный на действия и на дату. В зависимости от бизнеса вам может потребоваться нечто среднее между ними, чтобы привлекать, приобретать и поддерживать клиентов. Как важно, что вы знаете технологию, доступную и применимую практически для любого бизнеса любого масштаба.

Ориентированное на компанию письмо — то, что приходит на ум почти каждому человеку, когда он думает о рассылке. В течение многих лет email-маркетинг ориентировался на компании. Общие рассылки производились от имени компании, согласно расписанию компании, полные общего контента, направленного на общую массу. С помощью ежемесячных рассылок компании делятся отраслевыми советами и новостями, а также информацией о собственной деятельности. Рассылки отправляются по графику компаний, поэтому если кто-то подписался на рассылку на следующий день после ее выхода, ему придется ждать письма еще 29 дней. Подобные рассылки объединяют пользователей, поскольку график рассылок и контент едины для всех.

Клиентоориентированные письма вращаются вокруг конкретного пользователя и его потребностей в данный момент. Возможно, пользователи получают рассылку каждые две недели, но отправка производится с учетом даты подписки. И время получения письма для каждого отличается, поэтому все получают одинаковый опыт общения с компанией-отправителем. Контент также ориентирован на потребности и пожелания посетителя. Сегментируя список, вы точно знали, что будете отправлять, поэтому содержание писем отвечает желаниям клиента, а не компании.

Все это имеет отношение не только к контенту и информационным последовательностям. Подумайте о выставлении счетов с помощью электронной почты. Если вы делаете это по первым числам месяца, то такое поведение ориентировано на компанию. Если вы выставляете счет в течение 30 дней с момента заказа, то это клиентоориентированное поведение. Каждый получает аналогичный опыт, основываясь на дате подписки.

Продуктоориентированные письма нацелены на определенные продукты или продуктовые линейки. Они могут быть спроектированы как последовательности продаж, работающие на привлечение пользователя к покупке товара или вспомогательных товаров. Письма могут быть спроектированы как последовательности потребления: клиент уже купил товар и в настоящее время узнает о его особенностях и поощряется к его регулярному потреблению. Независимо от желаемого результата эти письма направлены на определенный товар или услугу. Письма могут быть индивидуальными, но они гораздо эффективнее, если спроектированы по принципу автоответчика.

Письма, основанные на действиях, сверхрелевантны — клиентоориентированные последовательности побуждают реальных и потенциальных покупателей к определенным действиям. Когда пользователь совершает действие — например, посещает сайт, приобретает продукт, кликает ссылку, — он получает в письме ту же последовательность, основанную на его конкретных действиях. Все вращается вокруг посетителя и того, что он делает или уже сделал, к примеру он оставляет корзину или покупает базовую версию продукта вместо премиум-версии. Эти последовательности могут применяться для обучения, развлечения или повышения продаж. Письма автоматизированы, поэтому после установки вам не нужно ни о чем беспокоиться.

Письма, ориентированные на дату, также сверхрелевантны: клиентоориентированные сообщения отправляются пользователю в зависимости от дня и времени года. Принимается во внимание все, что может быть связано с датой, в том числе с днями рождения, юбилеями, встречами, праздниками, ежегодными семинарами и конференциями, вебинарами, просто важными событиями и даже налоговыми периодами.

Подводя итог: если хотите улучшить показатель конверсий, необходимо быть максимально целенаправленным в отношении сегментации списка, контента и времени. Чем больше вы сегментируете список, тем более клиентоориентированные письма можете рассылать — учитывая дату подписки пользователя, ссылки, которые он кликал, страницы, которые посетил, и все другие аспекты, связанные со взаимодействием с вашей компанией.

Применение активной электронной почты для продвинутого email-маркетинга

Наиболее успешные компании становятся все более релевантными и целенаправленными. Отправка индивидуальных писем в автоматическом режиме — идеальное попадание в точку. Индивидуальное послание может иметь пять различных вариантов одного и того же текста. Пользователь получит наилучшую версию конкретного письма, основанную на данных тестирований и сегментации.

Проще говоря, вы создаете пользовательские версии письма, чтобы обратиться к нужным людям наилучшим образом. Каждый посетитель конвертирует по-разному в зависимости от местоположения, намерений и личных особенностей. Было бы здорово посылать автоматические электронные послания пользователям, основываясь на том, что их мотивирует, увлекает и заставляет конвертировать. Вы можете определить эти аспекты с помощью сплит-тестирования.

Еще несколько лет назад для отправки динамических писем с учетом индивидуальных особенностей клиентов требовались программисты. Теперь такие инструменты, как Eloqua, позволяют без проблем справиться с задачей. Если у вас нет средств, чтобы нанять программиста с подобным опытом, можете сами более плотно поработать с этим инструментом, используя сегменты и теги.

Как индивидуализировать сообщения для тысяч пользователей одновременно? Ниже приведено несколько способов, позволяющих внедрить персональные послания. Даже если технология вам недоступна, стоит задуматься в этом направлении, чтобы достичь наилучших результатов.

Демография: если вы провели тестирование и обнаружили, что розовый хорошо срабатывает для конверсии женщин, а синий — для мужчин из вашего списка, стоит изменить дизайн письма в зависимости от получателя. (Я целенаправленно привел утрированный пример.)

Тип личности: если вы знаете, что некоторые пользователи из списка лучше конвертируют с короткими, агрессивными сообщениями (спонтанные личности), а другие посетители — с длинным текстом, полным примеров (методичные личности), несложно определиться с версией письма.

Поведенческие корзины: вы можете отправлять сообщения вашим подписчикам с рекомендуемыми товарами, основываясь на тех, которые пользователь помещал в корзину и отказывался; или вы можете создавать сообщение на основе товаров, занесенных клиентом в список пожеланий.

Поведение на сайте: если пользователь посещает пятую и десятую страницы сайта, а некоторые посетители делают то же самое и при этом покупают виджет Х, то при любом посещении тех же страниц целесообразно отправить клиентам письмо с информацией о продукте Х.

Поисковое поведение: вы можете отслеживать ключевые слова поиска на вашем сайте и развивать профили пользователей в зависимости от предпочтений. Основываясь на этих данных, вы можете настроить сообщение письма так, чтобы взаимодействовать с клиентом в соответствии с ключевыми словами. Например, можно через несколько дней предоставить с помощью электронной почты ограниченную по времени скидку на продукт, который искал пользователь.

Поведение при сравнении: если пользователь рассматривает три бренда одного и того же продукта, но ничего не покупает, отправьте письмо с обзором этих брендов, убеждая купить один из них с максимальной выгодой. Или же создайте для продукта специальное предложение дня с максимальной выгодой. По счастливой случайности это предложение будет именно тем, что они хотели. (Какое удачное совпадение!)

Письма «по желанию»: в этом виде динамического email-маркетинга вы можете создать письмо с пятью различными версиями каждого абзаца. В соответствии с данными о пользователе вы смешиваете и сочетаете абзацы (или даже отдельные предложения), чтобы наилучшим образом соответствовать каждому клиенту. Сообщение остается тем же, но оно будет наиболее выгодно представлено конкретному покупателю. Рекомендуется использовать определенную лексику для каждого типа пользователя.

Вы также можете проверять и отслеживать различные типы контента. Некоторые подписчики лучше конвертируют с изображениями или видео, некоторые предпочитают текстовое сообщение. Если вы знаете, какая версия устроит посетителя, сможете в будущем посылать сообщения определенного типа.

Чем больше тестирований, тем лучше

Активный маркетинг — это гораздо больше, чем простая сегментация списка. Это автоматизированная сегментация на лету. Да, предстоит много работы. Если вы все делаете правильно, то, вероятно, узнаете о ваших подписчиках гораздо больше, чем они сами знают о себе. Вы должны тестировать, тестировать и еще раз тестировать. Чем больше информации соберете, чем более адаптируете свой маркетинг под клиентов, тем лучше будет показатель конверсии. Именно поэтому я говорю своим клиентам: нужно собирать информацию прямо сейчас. Помечайте и идентифицируйте все, что возможно, о пользователях в списке. Если необходимо начать с самого нуля, в то время как ваши конкуренты уже используют много данных, значит, вы далеко позади. Нужно рассмотреть список с помощью больших данных. Мы наблюдали в своей работе, как случаются совершенно гениальные вещи только за счет объединения данных.

Все это оказывает заметное влияние на активный маркетинг в целом. С точки зрения потенциальных клиентов вы уделяете особое внимание их нуждам. Вы угождаете пользователям — даете им то, что нужно и как нужно. Вы уважаете их время и не тратите его на бесполезные письма. Для пользователя вы герой! Чем более счастливы ваши клиенты, тем лучшую репутацию вы приобретете, а это означает, что ваши списки (и прибыль) будут расти.

Как проводить сплит-тестирование электронных писем

Вы уже знаете, что сплит-тестирование предполагает наличие двух или более версий чего-либо (например, веб-страницы) и разделение трафика так, чтобы каждая версия была просмотрена, а затем — дальнейшее сравнение показателей конверсий каждого варианта. Вы можете провести подобное тестирование электронной почты. Некоторые компании, использующие email-маркетинг, включают возможность сплит-тестирования в программное обеспечение. Есть много способов провести его — в зависимости от ваших целей и платформы, используемой для работы. Предположим, у вас хороший провайдер email-маркетинга с хорошим показателем доставляемости. Первое препятствие, которое придется преодолеть, — открытие письма. Это зависит от темы послания. Например, вы можете провести сплит-тестирование одного и того же письма с разными темами и определить, какие из них получат наибольший показатель открытия (рис. 14.2).

Рис. 14.2. Отличная идея — провести сплит-тестирование темы письма для увеличения показателей открытия и кликабельности

Больше всего открывается писем с наличием темы или без темы вообще?

Лучше открываются письма с заголовком дразнящим или шокирующим?

Следите, какая тема конвертирует лучше: так вы сможете использовать ее в следующий раз (или имитировать ее стиль). Стратегия «Тестируйте, прежде чем тестировать» поможет определить некоторые моменты, но лишь реальное тестирование даст реальные результаты.

Как только вы добьетесь хорошего показателя открытия писем, можете проверять, какие компоненты письма побуждают пользователя к действию. Обычно под действием подразумевается клик ссылки, приводящей на сайт, но это может быть и звонок, пересылка письма другу, просмотр видео.

Ваши пользователи лучше реагируют на красочное письмо с картинками или на обычный текст?

Клиент хочет длинную, подробную историю или быстрое введение и ссылку?

Опять же, сплит-тестирование определит, какой стиль письма лучше конвертирует.

Если ваша цель — продажи, не помешает выяснить, какие письма приносят больше денег. Этот показатель не обязательно совпадет с кликабельностью, тем более если клики не приводят к конверсиям.

Стратегии ремаркетинга

Вы собрались покупать машину и вдруг обнаружили бренд или стиль, о котором никогда не слышали, но теперь видите везде? На каждом углу. Вы видите так много людей за рулем этой новой машины, что поражаетесь, почему раньше о ней не знали. Бывает?

Психологическое название этого явления — феномен Баадера — Майнхоф. То, что вы внезапно заметили, всегда существовало. Но теперь это сидит в вашей голове, так что вы точно осведомлены. Ремаркетинг использует ту же концепцию: имитирует это явление специально, как маркетинговый инструмент — он опознает то, на что вы смотрите, а затем просто преследует вас, то и дело проецируя этот предмет перед глазами. Допустим, вы пришли в дилерский центр Ford и увидели модель, которая вам понравилась — вы даже задумались о ее покупке, но не сейчас. Если дилеры заплатят кому-то, кто будет ездить на этой машине и преследовать вас в течение двух недель в качестве напоминания, — это и есть ремаркетинг.

Звучит глупо, не так ли? На самом деле это круто, потому что срабатывает на психологическом уровне. Однако метод слишком дорог и нереален. Тем не менее для интернета это не очень глупо. Более того, вполне работает и даже помогает увеличивать конверсии. Ремаркетинг — одна из форм последующего маркетинга, так что имеет прямое отношение к целостной шкале конверсий.

Как это работает

Термин «ремаркетинг» буквально означает «маркетинг снова». Предполагается, что пользователь посещал ваш сайт и нажимал на объявление. Этот посетитель однажды был вовлечен в маркетинг, поэтому можно вовлечь его снова, используя информацию, которая стала известна о нем во время первого визита. Традиционно это происходит благодаря отслеживанию куков. Куки — небольшой код, автоматически встраиваемый в браузер пользователя. Когда куки обнаруживаются, они отправляют информацию или инструкции на сайт, который вы просматриваете.

Например, когда вы идете на сайт, использующий ремаркетинг, сайт внедряет куки. Они «живут» в вашем браузере, а не на сайте, поэтому, когда вы покидаете сайт, они по-прежнему существуют в вашем браузере. При просмотре интернета куки обнаруживают и автоматически запускают соответствующие объявления. В принципе, после внедрения куки могут следовать за вами по всему интернету, отображая объявления на продукты или вещи, которые вы искали ранее, или определенный бренд (см. рис. 14.3).

Рис. 14.3. Ремаркетинг позволяет вернуть пользователя спустя часы, дни, месяцы после того, как он ушел

Действительно круто в ремаркетинге то, что пользователи остаются анонимными. В прошлом, если пользователь не идентифицировал себя, не было никакой возможности вернуть его. С помощью куков вы еще можете захватить посетителя и преследовать, даже если так и не знаете, кто он. Это отличный способ вернуть часть трафика, несмотря на то что пользователи не готовы идентифицироваться. С помощью ремаркетинга вы все равно получаете доступ к некоторым анонимным потенциальным клиентам, следуете за ними в надежде вернуть их и попробовать снова.

Рис. 14.3 демонстрирует внешний ремаркетинг. Объявления размещаются вне оригинального сайта. Теперь вы не можете «угнать» другой сайт с вашими объявлениями. Вместо этого подписываетесь на пользование рекламными ремаркетинговыми сетями и работаете через них. Посетители более всего знакомы с ремаркетинговой рекламной сетью Google. Если вы когда-либо оказывались на сайте NYTimes.com и внезапно сбоку замечали рекламу компании или товара, который недавно просматривали, то это пример внешнего ремаркетинга. Куки были размещены на вашем компьютере, Google отображает эти объявления только для вас, потому что определенные вещи интересны именно вам. Внешний сайт с рекламным объявлением получит компенсацию за использование места. Чем дольше внешний ремаркетинг окружает пользователя, тем больше людей привыкнет к сверхрелевантным объявлениям. А это означает, что в будущем объявления будут играть все большую роль в воронке продаж.

Внутренний ремаркетинг

Это ремаркетинг собственных продуктов или услуг на собственном сайте в динамических местах («динамический» означает, что места постоянно меняются). К примеру, вы можете иметь рекламные места сбоку на странице или баннер в верхней части сайта, отображающий продукцию (с подключенными куками). Есть много вариантов, как и где это сделать. Даже секцию для сопутствующих товаров в корзине можно считать ремаркетингом, если она создается динамически и связана с куками.

Вот пример: посетитель пришел на ваш сайт за теннисными туфлями. С тех пор как он был отмечен в качестве заинтересованного в теннисных туфлях, внутри используемого им браузера вы можете показать ему различные рекламные предложения и особенности теннисных туфель, которые он просмотрел ранее. Когда посетитель возвращается на сайт позже, даже на другой день, вы можете показать искомые туфли прямо на главной странице. Это и есть внутренний ремаркетинг.

Amazon.com все время применяет внутренний ремаркетинг, предлагая определенные продукты, основанные на ваших предыдущих поисковых запросах, или напоминая вам о товарах, которые вы просматривали ранее.

Общие ошибки email-маркетинга

Не бойтесь начать. Даже если ваш бизнес мал, не думайте, что email-маркетинг вне ваших возможностей. Потребуется некоторое время, чтобы привыкнуть к сегментации списка и мыслить с точки зрения клиентоориентированности, но это стоит того. Такие инструменты, как Infusionsoft, подходят малому бизнесу, они предоставляют технологию и стратегию коучинга, и все это даст возможность внедрить многие из указанных идей. В итоге вы получите лучший результат.

Не думайте, что данные необходимо покупать. Когда я говорю о психографических и других данных, люди часто думают, что их нужно покупать. Да, это вариант, но есть иные способы получения информации (см. главу 5). Кое-что лучше, чем совсем ничего. Не думайте, что вам необходимо знать абсолютно все о клиенте, чтобы начать тестирование.

Не переусердствуйте с продажами в письмах. Помните, что многие продажи требуют первоначального разогрева клиента, прежде чем он будет готов купить. Если вы переусердствуете — разогреете клиента слишком рано или слишком сильно, — вы потеряете его и, что еще хуже, попадете в спам.

Не забывайте, что ключевой фактор — коэффициент доставленных писем. В реальности вы не можете использовать указанные стратегии, если письма не доходят до пользователей. Проверяйте показатель доставляемости, как и все другие, связанные с email-маркетингом в целом. Все знания об электронном конверсионном маркетинге в мире бесполезны, если адресат не получает писем.

Не раздражайте людей. Я встречаю подобное довольно часто. Люди посылают так много электронных писем и так часто, что это заставляет пользователя сходить с ума. Это гораздо больше вредит, чем помогает. Стремитесь найти оптимальный уровень толерантности вашей аудитории и помните: различные сегменты имеют разный уровень толерантности. Вы не должны отправлять одно и то же письмо всему списку, и это непосредственно связано с сегментацией.

Остерегайтесь покупки списка для email-рассылки. Есть много недобросовестных продавцов списков, игнорирующих законы спама. Следует быть осторожным, думая о приобретении списка.

Не допускайте большой потери времени из-за сплит-тестирования. Я знаю много крупных компаний, сфокусированных на проведении тестирования, которые упускают возможности контакта со списком.

Не разделяйте список небрежно при сплит-тестировании. Если вы тестируете без специального программного обеспечения, делающего это автоматически, будьте осведомлены о том, как разделен ваш список. Совершенно не нужно иметь одинаковые типы пользователей в одной группе. Группы людей должны быть максимально случайными.

Будьте осторожны с маленькими списками. Если список недостаточно большой, чтобы получить выше 95 % статистической значимости, найдите другие стратегии, например метод «Тестирования до тестирования», и разберитесь, что вам нужно. Или в крайнем случае будьте осторожны в интерпретации полученных данных. Вы можете сделать неправильные выводы и попасть в кроличью нору без выхода.

Не зацикливайтесь на сайте для ремаркетинга. Будьте креативными. Не позволяйте вашим усилиям останавливаться на рекламных объявлениях. Вы можете запустить ремаркетинговую рекламную кампанию по электронной почте, прямой почтовой рассылке. Поскольку ремаркетинг технически означает «маркетинг снова», последующие рекламные рассылки и кампании технически считаются другой формой ремаркетинга. Большинство маркетологов считают, что ремаркетинг ограничен куками, но не останавливайтесь — используйте другие способы коммуникации. К примеру, дополните ремаркетинговые куки электронной рассылкой. Чем больше целенаправленных, клиентоориентированных способов вы примените в ремаркетинге, тем лучше будут конверсии.

ГЛАВА 15. Продвинутые стратегии из конверсионной копилки бенджи

Не нужно использовать передовые стратегии, чтобы извлечь выгоду из комплексного показателя конверсий. Если вы внедряете идеи, представленные здесь, регулярно проводите сплит-тестирование собственных идей, — вы, скорее всего, отметите улучшение чистой прибыли за счет конверсий. Я хочу поделиться с вами некоторыми неординарными идеями.

Как правило, описываемые стратегии предназначены для моих клиентов и конверсионных коучинг-групп. Некоторые мои клиенты заработали миллионы, используя ниже представленные идеи. Эти стратегии — мощные, основанные на психологических концепциях. Некоторые из них могут показаться противоречащими логике — до тех пор пока не проявится скрытый смысл. Мы часто полагаем, что люди действуют определенным образом, но в реальности они поступают совершенно иначе, поэтому настолько важно тестирование. Как мы обсуждали, иногда конверсии увеличиваются, когда вы ставите некое препятствие на пути, а не сглаживаете этот путь. Довольно часто ценность продукта увеличивается, когда мы вынуждены ждать.

Эти стратегии не универсальные, но очень креативные и веселые и могут открыть неплохие перспективы, если правильно применить. Идеи, которыми я делюсь с вами, были разработаны нашей командой более пяти лет назад, но по-прежнему обеспечивают успех и прорыв наших клиентов — наряду с более поздними инновациями.

Это настоящие продукты инноваций и эволюции. Подобные идеи могут посетить любого, привыкшего думать с точки зрения конверсий. Я надеюсь, что эти стратегии заинтересуют вас и запустят творческий мыслительный процесс — и вы сможете придумывать классные и креативные идеи, чтобы проверять их и внедрять по своему усмотрению.

Если по отношению к результатам вы настроены скептически, призываю опробовать идеи в вашем сегменте рынка и оценить результаты. Вы удивитесь, как неожиданно ведут себя люди в определенных обстоятельствах.

Продвинутые стратегии 1–3: три способа использования анимаций

Анимация в данном случае рассматривается как любой объект на странице, который двигается. Это может быть слайд-шоу или движущийся индикатор. С помощью веб-технологий, таких как JavaScript и HTML5, можно создавать все виды классных анимаций на сайте, в том числе тикающие часы, двигающиеся логотипы, вращающиеся колеса или панели загрузок.

Сейчас вы можете подумать, что я осуждаю флеш-анимацию. Вы правы. Флеш-анимация не одобряется в наши дни преимущественно из-за собственной не доступной флеш-программированию природы, особенно на мобильных устройствах Apple. HTML5 — новый стандарт, делающий анимацию доступной практически для любых устройств. Вы же не хотите просто создать анимацию, потому что она выглядит круто. Каждый элемент сайта должен преследовать свою цель. Существует множество способов использования анимации для увеличения конверсий. Мы поговорим о трех из них.

Эффект мерцания

Первая идея, о которой я хочу поговорить, — использование анимации для привлечения взгляда пользователя на определенное место страницы. Я называю такую стратегию эффектом мерцания, потому что она использует едва уловимое движение. Нужно практически легкое мерцание, чтобы привлечь внимание.

Подумайте об этом. Если вы смотрите на плоский экран, на котором все статично, и вдруг одна маленькая деталь двинулась, ваш взгляд непроизвольно переместится к этой движущейся детали. И наоборот, если на странице слишком много движущихся объектов, глаза не будут прикованы ни к чему и даже потеряются в этом хаосе (если вы хотите увидеть забавную иллюстрацию данной концепции, зайдите на сайт YouTube и наберите в поиске «Тест на выборочное внимание» (Selective Attention Test) Дэниела Саймонса).

Представьте, что вы в пустыне. Вокруг ничего нет, только песок — так далеко, насколько глаза могут видеть. Вдруг солнце отражает бликующий кусок стекла. Подобного эффекта мы ждем от сайта. Если на сайте все ровно и спокойно, мерцание привлечет взгляд. К примеру, вы хотите, чтобы пользователи заполняли форму подписки на вашей целевой странице. Добавьте в форму небольшую анимацию — и привлечете внимание.

Вы не хотите раздражать. Добавление мигающих стрелок или ярких цветов может снизить доверие и увести пользователей с сайта. Вы встречали подобные примеры в начале 2000-х. Будьте деликатными. Все, что вам нужно, — добавить немного мерцания или легкой анимации, а основную часть страницы оставить без изменений.

Останавливающиеся анимации

Вы можете помочь пользователю сконцентрировать внимание в нужный момент, если анимации будут останавливаться в определенное время. К примеру, если гость приступил к заполнению формы, не в ваших интересах, чтобы он отвлекался еще на что-либо. Любые движущиеся объекты на странице, например слайд-шоу, будут отвлекать. Техника, которую я часто использую: остановка любых движений на сайте в тот момент, когда пользователь приступил к заполнению формы. Это требует некоторого программирования, но не повлечет больших затрат.

Использование манипуляторов скорости загрузки

Многие годы компания Google учила веб-дизайнеров и интернет-маркетологов загружать свои страницы как можно быстрее. Компании с быстрозагружаемыми страницами Google награждала высокими поисковыми рейтингами, поэтому каждый старался сделать загрузку страницы мгновенной, не осознавая, что эта логика может работать и в ущерб.

Аналогично можно применить анимацию, чтобы привлечь внимание и хоть как-то проконтролировать взаимодействие пользователя со страницей. А можно использовать один из моих любимых инструментов — манипулятор скорости загрузки. Слово «манипулятор» может звучать зловеще, но мы манипулируем не людьми — только скоростью, с которой определенные части страницы загружаются на экран. Когда вы контролируете скорость загрузки, вы влияете на то, на что пользователь обратит больше всего внимания.

Не думайте, что страницы с медленной загрузкой помогут конверсиям. Конечно, нет. Квалифицированно используя JavaScript, можно целенаправленно манипулировать страницей, и некоторые разделы будут загружаться быстрее остальных. К примеру, у вас есть целевая страница, и вы хотите, чтобы гость больше концентрировался на веб-форме, чем на тексте. И если веб-форма загрузится быстрее, это будет первым, что увидит пользователь, и, очевидно, обратит на нее большее внимание. Или это может быть последнее, на что он обратит внимание. Может быть, вы хотите, чтобы посетитель сначала посмотрел видео, а затем прочел длинную порцию текста. Все это происходит в течение миллисекунд после входа на страницу, поэтому гость даже не заметит задержек. Однако психологический эффект по-прежнему сработает, поскольку подсознательно мозг сортирует вещи гораздо быстрее. При применении этой техники вы получаете некоторый контроль над подсознанием и взглядом пользователя. Вы подсказываете ему, куда смотреть и в каком порядке.

Я привел примеры, которые описывал в этой книге многократно и в разных вариациях. Во всех случаях мы отмечали увеличение конверсии более чем на 30 %, так что можете представить себе, с каким волнением внедрялась эта техника на каждой создаваемой странице. Опять же стратегия требует наличия опытного программиста; вы также должны определить правильный порядок и время. Если вы действуете неверно, это негативно отразится на странице. Тестирование здесь имеет критическое значение. Однако результаты могут быть впечатляющими, поэтому есть смысл инвестировать в талантливых программистов.

Продвинутая стратегия 4:использование мгновенных и провоцирующих (проактивных) чатов

Чем больше людей привыкают к общению через чаты, мгновенные сообщения и другие интерфейсы в стиле чатов, тем больше эта техника будет применяться как постоянный элемент в интернете. В зависимости от вашего бизнеса и аудитории добавление функции чата может стать очень умным ходом.

Существует два различных вида функции чата. Мгновенный — чат, доступный пользователю все время, и он может связаться с вами без необходимости звонить или уходить с сайта. Гость сам начинает разговор. Эта версия чата подходит абсолютно любому сайту, потому что дает клиенту ощущение, что он не одинок. Это справка на расстоянии одного клика.

Другой вид — провоцирующий чат, когда ваш пользователь что-то делает (или не делает) и это автоматически запускает окно чата. К примеру, он находится на сайте какое-то время, и вдруг всплывающее окно чата посылает дружественное сообщение, например: «У вас есть вопрос? Нажмите здесь, чтобы поговорить со специалистом техподдержки». Иногда провоцирующие чаты срабатывают автоматически для всех клиентов, иногда — при заполнении формы, иногда — при наведении курсора на определенную часть страницы.

Наличие такого чата может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от модели бизнеса. Если ваша модель b2b или вы занимаетесь очень техничным продуктом, чат может оказаться крайне полезным. Одними из первых адептов этой технологии стали поставщики компьютерных услуг и других высокотехнологичных отраслей. Чат позволяет гостю задавать вопросы и получать ответы в режиме реального времени, пока он на сайте. Это может быть решением и в случае брошенных корзин (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Провоцирующий чат — техника, при которой вы начинаете разговор с потенциальным клиентом, а не наоборот. Чат может быть весьма ценным, особенно для технических продуктов или услуг, где клиент будет более расположен к покупке, если получит от агента поддержки ответы на вопросы

С другой стороны, лучше ограничить использование функции чата, чтобы не казаться слишком настойчивым продавцом, преследующим пользователя по пятам. Это может навредить показателю конверсий. Используйте клиентоориентированный подход, попробуйте «оказаться в голове» клиента и выяснить, есть ли у него вопросы, требующие немедленного ответа. Нужно ли ему много вариантов выбора, чтобы сделать окончательный заказ? Почему гость оказывается на странице заказа, но не покупает? Хочет ли он уточнить что-то о продукте или услуге, прежде чем сделать покупку? Конкурентоспособна ли ваша цена? Сбивает ли с толку оформление? Если вы ответили «да» на любой из вопросов, то возможность общаться — хорошая инвестиция.

Представьте, что у вас есть человек, который может общаться с пользователями круглые сутки. В таком случае провоцирующий чат может быть очень эффективным. Следует избегать распространенной ошибки: не думайте, что традиционный специалист по продажам будет хорошо обрабатывать запросы в чате. Вам необходим кто-то, знакомый с продуктом, кто может отвечать на вопросы и делать незаметный призыв к действию без лишнего беспокойства клиента. Продажа по телефону отличается от текстовых продаж, и обе они отличаются от продаж в чате. Вы воспринимаете человека в чате по-другому, это совершенно отдельный вид коммуникаций. Часто тот, кто любит сидеть в социальных сетях Facebook или Twitter, становится более замечательным продавцом в чатах, нежели продавец по телефону. Если у вас нет нужной команды, можете собрать ее и регулировать при необходимости число участников.

Конструирование отличного чата не обходится без проб и ошибок. Не следует слишком быстро сдаваться. Понадобится несколько месяцев для определения наилучшего способа взаимодействия с пользователями, прежде чем вы увидите первые результаты. И они сразу же будут обнадеживающими. Я лично наблюдал чрезвычайно высокий рост конверсий и удовлетворенность клиентов только лишь за счет привлечения пользователей в чат или применения метода провоцирующих чатов.

Продвинутая стратегия 5: техника «ногу в дверь»