От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии Рэбхэн Бенджи

ГЛАВА 9. Стратегии целевой страницы

И снова Боб. Боб использует контекстные объявления, чтобы отправить людей на страницу, где он продает свой продукт. Когда пользователь кликает на объявление и попадает на сайт, он уже в некоторой степени готов к покупке, поэтому Бобу важно поддержать клиента в этом состоянии готовности. Боб хочет, чтобы пользователь кликнул и купил (или, как вариант, подписался). Он понимает, что посетителю совсем не нужно навигационное меню со многими отвлекающим факторами. Так, в данном случае одна страница в итоге более обоснованна, чем целый сайт. Сайты, состоящие из одной страницы, подобно описанному выше примеру, называют целевыми страницами. Боб может иметь стандартный сайт в дополнение к целевой странице, и у него также может быть несколько целевых страниц для разных продуктов.

Существует много видов сайтов — гибридные, мини-сайты, мобильные, адаптивные, блоги и другие, но мы сосредоточимся на четырех категориях: целевые страницы, сайты-корзины, стандартные сайты и мобильные (рис. 9.1). До этого мы говорили об универсальной логике конверсий, которая приносит плоды независимо от вида вашего сайта. Однако существуют концепции, действительно уникальные для некоторых категорий сайтов. Я собираюсь потратить некоторое время на обсуждение этой темы, после чего мы поговорим о трафике, последующем маркетинге и продвинутых стратегиях. Не забывайте: все, что вы узнали в этой книге ранее, так же актуально и применимо.

Рис. 9.1

Прежде чем мы начнем рассматривать объемные сайты с большим количеством страниц, давайте начнем с простейшего. Целевые страницы популярны в интернет-маркетинге — они легко создаются, эффективные и довольно гибкие. С технической точки зрения целевой может оказаться любая страница вашего сайта, на которую пользователь попадает после нажатия ссылки, поиска или реагируя на объявления. Тем не менее сообщество интернет-маркетинга адаптировало этот термин, и теперь в широком смысле «целевая» означает любую автономную страницу, имеющую только один выход в виде главной цели — ссылки. Вы наверняка слышали, что подобные варианты называются «страницами захвата». Их цель в том, чтобы «захватить» пользователя в воронку продаж или вовлечь в покупку; такие страницы либо конвертируют, либо нет.

Целевые страницы призваны направить пользователя совершить одно простое действие и спроектированы для одной воронки продаж или цели. Вы можете подумать, что это простой способ создать сайт с линейной воронкой продаж. Желаемое действие преобразует анонимного пользователя в осязаемого маркетингового клиента. В наши дни наиболее популярна подписка на получение какого-либо вида бесплатной информации, например отчета, вебинара или электронной книги. Но целью может быть также заполнение формы, покупка или собрание посетителей для обсуждения чего-то. На самом деле не имеет значения, какое действие окажется целевым, пока все на странице убеждает пользователя совершить конверсию (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Пример макета классической целевой «страницы захвата» с опцией подписки в верхней части сайта

При проектировании целевой страницы универсальная логика конверсий (из главы, посвященной дизайну) по-прежнему актуальна. В этой главе мы рассмотрим некоторые концепции, придающие уникальность целевым страницам.

Одна из первых концепций построена на том, что существует множество способов спроектировать целевую страницу. Способ, который вы выберете, зависит от вашего продукта или услуги, предложения и конечной цели. Это могут быть и страницы подписки; и продающие страницы, призванные заставить пользователя купить что-то одним быстрым движением; и страницы с призывом к действию, отправляющие пользователя на отдельные формы, страницы или даже сайт. Есть великое подмножество перечисленных страниц, которое включает даже целевые страницы с видео.

Как я уже говорил, целевые «страницы захвата» становятся все более популярными, потому что бизнес-сообщество оценило все преимущества последующего маркетинга. Вот простой пример: предположим, у вас есть целевая страница, основная цель которой — продажа. Что произойдет, если пользователи не будут покупать? Сколько покупателей уже ушли? Вы теряете возможности. Однако если бы применили технику двойной воронки продаж, изложенную в главе 2, то сначала попросили бы пользователей оставить свои контактные данные. И если даже пользователь ничего не купил сейчас, вы могли бы предложить ему свои услуги позже. Все это призвано оптимизировать показатель конверсии и вашу прибыль.

Короткая или длинная целевая страница

Самый распространенный вопрос, возникающий при проектировании целевой страницы, — в каком случае страница должна быть короткой, со всей информацией в верхней части сайта, а в каком случае — длинной, чтобы пользователь прокручивал ее и читал большой объем текста до появления первого призыва к действию или конкретного предложения.

Вы, скорее всего, встречали оба варианта: и длинные, и короткие целевые страницы. Рис. 9.3 демонстрирует короткую. Другим примером может служить целевая страница с видео, которая может иметь фильм, область подписки, небольшой текст или не иметь текста вообще. У длинных целевых страниц по традиции огромные заголовки, много текста, бонусные предложения. Они, как правило, долгое время прокручиваются вниз. Какой стиль подходит именно вам? Только тестирование может дать однозначный ответ, однако предлагаю несколько концепций, которые могут сориентировать.

Рис. 9.3. Пример макета классической «страницы захвата» с формой для подписки в верхней части сайта. Предложенный макет и услуга должны хорошо конвертировать, ведь они затрагивают все три психологические контрольные точки конверсии

Как мы кратко обсуждали в главе о копирайтинге, выбор длины текстового материала зависит от вашего предложения, продукта или услуги. Например, если пользователь ищет игрушки для кота и поиск привел его на целевую страницу, где предлагается абсолютно бесплатная игрушка или ценный гид по игрушкам, то, очевидно, вы уже не сможете сделать что-то более убедительное. Если пользователь проходит контрольные точки конверсии в короткие сроки (релевантность, доверие, полезность), значит, вы можете получить конверсии, разместив всю информацию в верхней части сайта. Однако если вы пытаетесь продать продукт или услугу премиум-класса, скажем автомобиль, то должны быть более убедительными, и это займет оставшуюся часть страницы. Это не значит, что ради получения клиентов нельзя использовать технику двойной воронки продаж на рынке бесплатных гидов. Однако на продающей странице весьма затруднительно продать автомобиль, разместив всю информацию в верхней части сайта.

Еще одна из причин, по которой целевые страницы становятся популярными: если вы уверены, что это действительно подойдет, можете разместить в верхней части целевой страницы видео. Как мы говорили в главе о нем, у видео множество преимуществ.

Отличный способ прийти к решению — спросить себя: как долго вы должны делать устное предложение клиенту, чтобы получить конверсию? Если можете уложиться в пару минут, значит, целевая страница, размещенная в верхней части сайта, вам подойдет. Если же требуется более пяти минут, возможно, необходима более длинная целевая страница, страница с видео или многоступенчатая воронка продаж.

Создавайте визуальные акценты

Ваша точка конверсии (цель) — наиболее важный элемент целевой страницы, поэтому сделайте его ярким и выделяющимся. В главе, посвященной дизайну, мы говорили о визуальных акцентах, но давайте повторим. Куда должен упасть взгляд? Что выделяется более всего? Подходящий ли это элемент для конверсии?

Конверсионной точкой может быть большая яркая кнопка, которую посетитель должен нажать. Это может быть номер телефона, который нужно набрать, или форма, которую нужно заполнить. Дизайн страницы должен выделять эту точку конверсии. Это могут быть очевидные элементы — яркие цветные стрелки, желтые стикеры, видео, запускающееся автоматически. Оформление может привлекать внимание более тонкими способами, например цветом и контрастами, разделительными линиями или макетом. Форма подписки может быть ярче, шрифт формы — отличаться от шрифта на странице. Способов привлечь внимание довольно много. Тестирование в этом случае необходимо, чтобы убедиться: вы используете лучший метод (сочетание методов) для вашей аудитории.

Не важно, что будет точкой конверсии: форма, телефонный номер или ссылка, — эта точка должна быть первой, на которую обратит внимание пользователь. Дизайн должен возвращать взгляд на эту точку снова и снова, чтобы клиент абсолютно однозначно понимал, чего вы от него хотите.

Продвинутые стратегии

Многие стратегии, о которых вы узнаете в главе 15, более всего применимы к целевым страницам. Не забывайте: не существует одной методики, подходящей ко всем случаям жизни. Исполнение вашей страницы будет уникальным для потенциальных клиентов, предложения и отрасли.

Типичные ошибки целевых страниц

Не размещайте слишком много (мало) информации на странице. Выясните, откуда пользователи пришли к вам. Если посетитель знает: вы предлагаете то, что ему нужно, — значит, нет нужды повторять. Если пользователь ищет принтер, он знает, что ему нужен именно принтер. Вы просто должны ему помочь увидеть, что ваш принтер — лучший. Если клиент не знает определенно, что ему необходимо, или нуждается в дополнительных сведениях, чтобы принять решение, вы просто обязаны снабдить товар некоторым описанием и помочь ему. Независимо от того, какой стиль страницы (короткий или длинный) вы используете, сплит-тестирование — единственный способ понять правильность принятого решения.

Не рассматривайте себя в качестве потенциального клиента. Проектировщики целевых страниц строят их так, чтобы они как можно больше соответствовали клиенту. Копирайтер может перегрузить страницу текстом, дизайнер — изображениями. Подумайте о своей аудитории и о том, что собираетесь продавать. Если в чем-то не уверены, проведите тесты! Наличие потенциальных клиентов и их намерений стать покупателями определяется оптимальным сочетанием текста, визуальных эффектов и видео.

Не стоит недооценивать силу звонка по телефону. Компании чаще всего уверены, что на целевой странице должна находиться форма подписки, хотя телефонный разговор позволяет заключить гораздо больше сделок. Вполне нормально иметь на целевой странице оба способа выполнить задачу — номер телефона и веб-форму для заполнения. Даже если предложение привлекательно и пользователю нет необходимости звонить, наличие телефонного номера может усилить степень доверия. Телефонные продажи — отличный способ увеличить показатель конверсии, если речь идет о дорогом либо комплексном продукте или услуге.

Не забывайте о психологии поведения при проектировании веб-форм. В главе 3 мы говорили об идеальном моменте конверсии. Если предложение достаточно интересное и максимально близкое потребностям клиента, вы можете запросить больше информации в веб-форме — помните об этом, когда будете ее разрабатывать. Независимо от того, «продажная» ли целевая страница, страница ли «захвата», найдите время и возможность создать интригующее предложение и лишь затем потребуйте больше информации через веб-форму. Вам необходимо определить объем информации, который пользователи будут готовы дать, но помните: он гораздо больше любых ваших представлений.

Не игнорируйте показатель качества AdWords и поисковую оптимизацию (SEO) на целевых страницах. Даже если вы используете формат целевой страницы, это не значит, что вы не можете наслаждаться преимуществами хорошей поисковой оптимизации (SEO) или показателем качества AdWords. Если страница короткая, добавьте немного контента для поисковика Google. Такое размещение позволит странице выполнить работу быстро, если ее посетители бросят взгляд лишь на шапку сайта. В то же время это сохранит дополнительный релевантный контент для Google и клиентов, которые читают всё. Рейтинг страницы в Google и показатель качества пойдут вверх, в то время как цена за клик направится вниз — создастся крайне выигрышная ситуация.

Не забывайте про логику видимой части страницы. Очень важно помнить, в каких местах целевой страницы появляются видимые части. Каждая такая часть должна содержать призыв к действию или предложение. Для каждой видимой части должен быть выход. И помните, что призыв к действию и выход могут быть одним и тем же.

Не забывайте об иностранных посетителях. Подумайте о том, кто ваши посетители, из какой страны, какие у них особенности. Макет «слева направо», скорее всего, не будет конвертировать в стране, где читают справа налево. Убедитесь, что ваш макет соответствует особенностям посетителей.

Не забывайте о силе видео. Видео очень хорошо работает на целевых страницах, ведь оно включает все три онлайн-стиля общения: текст, звук и визуальные эффекты, объединенные пространством. Но не стоит и преувеличивать силу видео. Если посетитель, только оказавшийся на целевой странице, уже готов совершить конверсионное действие, значит, он не нуждается в дополнительных аргументах в виде фильма. Видео даже может стать отвлекающим фактором на пути к конверсии. Кроме того, для некоторых создание клипа — довольно пугающая перспектива. Не позволяйте процессу создания видео и перфекционизму стать преградой к запуску страницы.

Не используйте видео без отслеживания. Как мы говорили в главе 8, применение видео без отслеживания и анализа поведения пользователей — огромная ошибка. Данные, которые вы можете получить, бесценны для улучшения показателя конверсий.

Не забывайте про альтернативные способы получения информации. Если у вас есть целевые страницы, это не значит, что веб-формы — единственное средство добывания сведений. Вы можете заняться геотаргетингом, отслеживанием, аналитикой и т. д. Все эти способы наряду с использованием веб-форм легко помогут увеличить прибыль.

Не игнорируйте образы на странице. Крайне важно быть осторожным с фотографиями. Каким должно выглядеть лицо на фото — счастливым или озабоченным? Если клиент ищет проблемноориентированный заголовок, то лицо с грустным взглядом будет кстати. Ну, а если он получил призыв к действию, но лицо на фото выглядит обеспокоенным, это приведет к снижению конверсий.

Не переигрывайте с фактором страха, если в этом нет необходимости. Фактор страха — метод, подчеркивающий проблемы и опасности. Они могут возникнуть у посетителя, если он не воспользуется вашим предложением. Этот способ может быть действенным в некоторых случаях, например если вы продаете системы домашней сигнализации или оказываете услуги по снижению налогового бремени. Однако если пользователи в курсе, что ваш продукт достаточно хорош, то спекулирование на страхе не лучшая тактика. Не следует напоминать лишний раз людям об их проблемах, если им самим это не нужно. Если клиент до попадания на вашу целевую страницу уже принял решение о покупке, просто позвольте ему купить.

Старайтесь не создавать одиночные целевые страницы. Они могут работать совместно с помощью стандартного или коммерческого сайта. Число страниц зависит от ваших потребностей. Мы называем подобные страницы мини-сайтами. Иногда требуется некоторое время, чтобы провести тестирование и определить лучшую комбинацию страниц, но, как правило, превосходный результат достигается за счет поисковой оптимизации.

Не создавайте слишком много целевых страниц. Если продукт сложный, дорогой или требует много дополнительной информации для принятия решения, одной целевой страницы может оказаться недостаточно. В этом случае вы можете сделать одну целевую «страницу захвата», а затем, следующим шагом воронки продаж, переводить пользователя на стандартный сайт.

ГЛАВА 10. Стратегии стандартного сайта

Познакомьтесь с Мэри. Мэри — владелица розничного магазина. Однажды кто-то посоветовал ей создать сайт, что она и сделала. Сайт имеет стандартную панель навигации со стандартными страницами — «Главная», «О нас», «Контакты» и др. Но Мэри хотела, чтобы сайт приносил деньги. У нее так называемый стандартный сайт. Когда в этой книге речь идет о стандартных, я имею в виду более традиционные сайты — у них типичная навигация в верхней части, у некоторых встроенный блог. Очень часто стандартные сайты связаны с целевыми страницами определенных акций и кампаний, но в сейчас я предлагаю сосредоточиться на стратегиях стандартного сайта.

Стандартные сайты часто называют сайтами-брошюрами, потому что они, как правило, информационные. Они функционируют по принципу электронных брошюр или книг. Обычно сайты представляют продукт или услугу, обеспечивают некоторую надежность и доверие, описывают особенности предлагаемого товара. Проще говоря — не проводят маркетинга. Как только сайты стали привычным делом, люди справедливо решили: наличие сайта обязательно. Правда, далеко не все понимают, для чего он нужен и какие возможности получения дохода предоставляет. Так, компании по веб-разработкам приобретают популярность, предлагая построить сайт, которым вы будете гордиться. (Будет ли он таким — другая история.) Сайты-брошюры хороши для определенных видов бизнеса, где само их наличие считается некой частью модели продаж офлайн. Но чаще всего, конечно же, стандартные сайты создаются для получения конверсий.

Рис. 10.1

Довольно часто сайты-брошюры упускают потенциальную выгоду, которую предлагает интернет. В течение многих лет я спрашивал потенциальных и реальных клиентов: «Какую цель преследует ваш сайт?» В ответ ожидал услышать что-нибудь о прибыли или потенциальных клиентах. К сожалению, так отвечали очень редко. Онлайновая или офлайновая ваша организация, традиционный это магазин или компания b2b — ваш сайт должен работать так, чтобы заполучить всех возможных потенциальных клиентов и продать максимальное количество товаров или услуг.

Стандартные сайты-брошюры замечательно предоставляют информацию. Они рассказывают историю компании, порой даже демонстрируют фотографии сотрудников и продукта. Но практически не посвящают посетителя в то, почему он должен покупать именно этот продукт. Каковы конкурентные преимущества товара? Какие его качества или свойства — действительно выдающиеся с точки зрения потенциального клиента? Сайты-брошюры, как правило, игнорируют призыв к действию и выпадают из воронки продаж. И если вдруг клиент захочет купить что-то, они предоставляют контактные данные. Добавление элементарного призыва к действию («Приходите к нам сегодня» или «Позвоните нам по номеру…») может значительно увеличить показатель конверсий.

Некоторые уверенно заявляют, что нет никакого способа быстро заполучить клиента в интернете — и, как правило, это b2b-компании. В любом случае это неправда. Всегда существует способ привлечь потенциального клиента в интернете, потому что практически каждый использует сеть для просмотра страниц или развлечений. Соответственно, всегда есть повод задуматься о конверсиях и о том, как оптимизировать их при проектировании сайта.

В конце концов вы будете иметь более успешный бизнес, если спроектируете сайт таким образом, чтобы он приносил прибыль или потенциальных клиентов. Когда вы начнете добавлять опции — например, призыв к действию, хорошо налаженную навигацию, продуманные стратегии выхода, — знайте: вы движетесь от сайта-брошюры в сторону высококонверсионного стандартного сайта.

Навигация должна отражать конструкцию воронки продаж

Навигация — это возможность отправлять пользователя к той информации, которую вы хотите показать. Горизонтальная навигация — основная особенность стандартного сайта. Она, как правило, органично встроена: страницы идут друг за другом, чтобы дать все больше и больше информации о каждом аспекте компании, продукте или услугах, пока структура сайта не станет похожей на муравейник — такой гигантский лабиринт туннелей (рис. 10.2). Одни туннели приводят к другим, некоторые оканчиваются тупиками. Ни один из них, кажется, никуда не ведет. Другими словами, здесь нет конечной цели, нет конструкции воронки продаж.

Рис. 10.2. Без хорошей навигации, ориентированной на конверсии, сайт превращается в муравейник, полный извилистых туннелей и тупиков

Вы работаете, пытаясь построить симпатичный сайт, полагая, что красота странички может повысить доверие к профессионализму компании. В какой-то степени это так — компании важно иметь профессионально оформленный сайт. Но, как я уже говорил, некоторые высококонверсионные сайты довольно непривлекательны для глаз, в то время как самые великолепные проваливались, когда дело доходило до конверсии. Как такое может быть? Все дело в том, что многие инструменты конверсии не видны глазу, потому-то не так важно, как сайт выглядит. Главное — конструкция воронки продаж и как четко ваш сайт поддерживает эту конструкцию.

Построение сильной структуры страницы

Существуют определенные страницы, которые пользователи ожидают увидеть на главной панели навигации, например «Главная», «О нас» и «Контакты». Все остальное зависит от вас. Можно исключить «Контакты» — как правило, они важны на стандартных сайтах. Можно увлечься созданием страниц, но для высокого показателя конверсии структура страницы должна зависеть от конструкции воронки продаж. Вы не должны делать много страниц, сбивая пользователя с вами же обозначенного пути. Что посетитель хочет узнать? Но лучше так: что пользователь должен узнать, чтобы совершить конверсию? Например, ваш сайт о программном обеспечении: пользователь хочет узнать, как оно работает, как может ему помочь, сколько стоит, как его можно получить. Не забывайте, что пользователь должен быть в состоянии совершить конверсию, пройдя все три контрольные психологические точки.

Таковы ключевые моменты — основные шаги в воронке продаж. Если их выстроить подобно ступеням, ведущим к цели, люди, скорее всего, будут подниматься по ним, ни на что не отвлекаясь. Не каждая страница сайта должна быть в главной навигации — она обязана содержать только элементы, важные для конверсий. Вы можете оставить эти страницы, но переместить в другие части вашего сайта, например, в нижние колонтитулы, боковые панели, ссылки на других страницах. По факту на сайтах большинства компаний, с которыми я работал в качестве консультанта, предложение для пользователя гораздо важнее страницы «О нас». Ну и почему не разместить страницу, посвященную предложению, в главной навигации? Конечно, порой мы располагаем страницу с предложением в других местах или даже распределяем контент по всему сайту, но если это действительно улучшает конверсии.

В качестве примера предлагаю рассмотреть одну из моих компаний, AppointmentCore, занимающуюся разработками программного обеспечения. AppointmentCore автоматизировала процесс планирования для врачей, представителей по продажам, консультантов и всех, нуждающихся в планировании разнообразных встреч и мероприятий с потенциальными и существующими клиентами. Среди особенностей было то, что потенциальные клиенты могли отмечать собственное мероприятие в календаре, автоматически организовывать телефонные конференции и направлять электронные письма, содержащие информацию телефонного звонка, всем их участникам. При проектировании сайта мы начали со стандартного, потому что именно это люди ожидали увидеть. Требовались панель навигации, страницы с описанием продуктов, услуг, ценообразования и др.

Давайте на мгновение забудем все, что знаем о конверсии. Что нужно добавить в навигацию? Большинство скажет: такие элементы, как «Главная», «О нас», «Наш продукт», «Наши клиенты», «Отзывы», «Контакты» и что-то в этом роде. Получается типичный сайт, но это не страшно. Если бы мы проектировали его с точки зрения поисковой оптимизации, то каждая вкладка имела бы более пяти страниц с раскрывающимся меню под каждой и содержала ключевые слова поиска и рынка, который мы охватываем.

Что здесь не так? С точки зрения поисковой оптимизации — ничего. С точки зрения конверсий сайт информационный и ориентированный на компанию, а не конверсионный и клиентоориентированный. Структура страницы ориентирована на компанию и поисковую оптимизацию, а не на клиентов и конверсию. Помните, мы сравнивали планы этажей IKEA и Walmart? IKEA представляет собой навигацию, ориентированную на воронку продаж, а Walmart — навигацию, ориентированную на поисковую оптимизацию. Когда вы оптимизируете сайт с точки зрения конверсий, не забывайте, что он должен быть максимально ориентирован на клиента. Так какая навигация будет на клиентоориентированном сайте?

На главной странице пользователи хотят получить информацию о продукте или услуге — все, нам уже не нужна страница «О продукте». Пользователи, скорее всего, имеют информацию о компании в зависимости от того, как они нашли вас. Они хотели бы знать, как работает продукт. Страница «Контакты» необходима до тех пор, пока мы хотим оставаться на связи. В случае AppointmentCore имеет место бедная модель продаж, поэтому мы сначала подписали пользователей на бесплатную пробную версию. В нашем случае пользователи приходят на сайт боолее-менее осведомленными, и мы поместили на стартовую станицу главную панель с подпиской, зная, что продукт говорит сам за себя. И как только посетитель попробует продукт, впредь всегда будет им пользоваться.

Определение стратегии выхода для каждой страницы

Хорошо, допустим, вы создали навигационную панель, соответствующую конструкции воронки и отображающую наиболее важные призывы к действию, а также страницы, которые пользователь должен увидеть, чтобы перейти к следующему шагу. Как вы создали эти страницы, чтобы пользователь шел нужным путем? Как вы заставляете пользователя предсказуемо двигаться сквозь воронку продаж?

Во-первых, вы хотите, чтобы страницы были написаны в убедительной форме — даже страница «Как это работает» может быть разработана в таком ключе. Каждая страница сайта должна вызывать у пользователя желание: продолжить, сделать следующий шаг, конвертироваться.

Во-вторых, и это действительно важно, каждая страница содержит то, что мы называем стратегией выхода. В мире бизнеса стратегия выхода имеет отношение к тому, как вы собираетесь покинуть бизнес, закончить игру. К примеру, в 2011 году мы создали компанию по разработке программного обеспечения с четкой стратегией выхода. Ожидалось, что нас за семизначную сумму купит другая компания по разработке ПО. К концу 2012 года мы, как и планировали, достигли желаемой цели — потому что все, что мы делали, было направлено на ее достижение. Все наши шаги способствовали формированию легкого и выгодного предложения для другой компании, которая в итоге нас и купила.

Я уверен, вы знакомы с концепцией, согласно которой нужно поставить перед собой цель и работать над ее достижением. Способы достижения определятся в процессе. Этот принцип работает и в отношении сайтов. Вам просто необходимо помнить, что каждая страница сайта должна отражать стратегию выхода. Пользователя нужно вовлечь на страницу, а следующим шагом — в процесс. Это нечто большее, чем призыв к действию, хотя и часть его. Вы действительно отдаете всю страницу пользователю, чтобы вовлечь пользователя и логически подвести его к следующему шагу: он должен совершить его и достичь конверсии.

Для нашей компании AppointmentCore стратегия выхода с сайта — это подписка на бесплатную пробную версию. Так, все страницы содержат несколько призывов к действию: пользователь может начать работу с бесплатной демонстрационной версией. Страница «О продукте» ведет к странице «Цены» и т. д. Пишите информацию таким образом, чтобы пользователь естественным образом хотел перейти к следующему шагу, или предоставьте ему очевидный способ сделать этот шаг — кнопку или ссылку. Вы не можете предположить, что пользователь будет делать дальше, но вы должны предложить ему следующий шаг.

Хорошая общая практика — создание отдельного призыва к действию на каждой странице, ведь любая страница отличается от другой. Пользователь не будет чувствовать себя естественно, если вы снова и снова нападаете на него с одним и тем же призывом к действию. Естественным продолжением главной страницы становится возможность узнать об особенностях продукта или ценах. Естественным продолжением страницы с описанием продукта или ценами будет возможность зарегистрироваться или сделать заказ. Варьируйте кнопки и ссылки. Используйте различный текст в призывах к действию. И не забывайте, что это всего лишь примеры, и только сплит-тестирование даст ответ, какие идеи в вашем случае работают лучше.

Если вы посмотрите на современные сайты, то заметите: они не имеют подобного естественного продолжения и стратегии выхода. Это особенно заметно в нижней части. Если посетитель готов потратить время и прочесть всю страницу до конца, что его там ожидает? В большинстве случаев ничего интересного, всего лишь сведения об авторских правах и повторение главной навигации. Крайне редко я вижу призыв к действию чуть выше или в «подвале» сайта, хотя он может значительно влиять на показатель конверсий. Технология — удивительная вещь, но многие до сих пор расценивают сайты как книги. Но пользователь не должен читать каждую страницу сайта по очереди, как печатное издание. Он может перескакивать со страницы на страницу или даже перейти сразу в конец, если захочет. Действительно ли ваш продукт такой дорогой или сложный, что пользователю необходимо углубляться в страницу до самого конца для принятия решения о покупке?

Даже если у вас сайт-брошюра с единственной целью убедить пользователя, что вы легальная компания или что его предыдущий выбор или покупка были отличными, нет повода не использовать стратегию выхода на каждой странице. Это всего лишь один пример того, как вы можете улучшить стандартный сайт, чтобы быть более ориентированным на конверсию. Представляйте каждую страницу сайта как линейную воронку продаж внутри воронки продаж целого сайта. Каждый шаг естественно переходит в следующий, но призыв к действию дает пользователю шанс конвертироваться в микроворонке продаж.

Линия сгиба

Идеи, которые мы обсуждали в отношении линии сгиба целевых страниц, так же актуальны для стандартных сайтов. В отличие от целевых большинство стандартных сайтов не имеют в верхней части формы подписки. Это не значит, что ее там быть не должно. Если пользователь с ходу готов подписаться, форма может работать. Вообще все, что пользователь видит в верхней части стандартного сайта, дает представление о том, стоит прокручивать страницу вниз или перейти на другую страницу. Если модель стандартного сайта — лучший вариант для вас, тогда размещение формы подписки в верхней части сайта может быть преждевременным.

Убедитесь, что все, что видят ваши пользователи в верхней части сайта, помогает им сделать следующий шаг в воронке продаж. Именно поэтому анимированные баннеры и ползунки стали популярными на главных страницах стандартных сайтов: это дает возможность предоставить больше информации, чем та, что в верхней части сайта. И это позволяет заинтересовать и привлечь пользователя. Будут ли баннеры работать, зависит от того, что вы поместили на баннер и как внедрили его на сайт. Опять-таки это отличная возможность для проведения сплит-тестирования.

Как насчет адаптивного дизайна?

Мы поговорим об адаптивном дизайне в главе 12, посвященной мобильным сайтам, но я хочу кратко упомянуть о нем, ведь он связывает стандартный и мобильный сайты. Как вы уже заметили, большинство не просматривают интернет через персональные компьютеры или ноутбуки. Люди используют мобильные телефоны, планшеты, игровые панели и другие устройства. То есть через разные экраны. Сайты с использованием адаптивного дизайна автоматически определяют размер экрана пользователя и содержимое сайта так, чтобы оно отображалось корректно. Сайт будет выглядеть одним образом на ноутбуке, другим образом на iPad и третьим — на телефоне.

Если вы можете применить адаптивный дизайн и тестировать различные стратегии для стандартного сайта, значит, потенциально ваш показатель конверсий должен быть огромным. Однако не совершайте ошибку, делая дизайн адаптивным только лишь потому, что это модно. Пока детально не проработаете конструкцию воронки продаж, будете иметь низкий показатель конверсии на мобильном сайте. В конце концов нужно определиться, стоит ли создавать адаптивную версию стандартного сайта. На данный момент адаптивные сайты по сравнению с фиксированными довольно сложны для сплит-тестирований и отслеживаний. Так что не создавайте себе дополнительную головную боль, если есть возможности роста в других местах. Думайте комплексно.

Типичные ошибки стандартных сайтов

Если вы формируете сайт-брошюру для создания доверия, конверсии не должны пострадать. Такие элементы, как призыв к действию, стратегии выхода, линия сгиба и простая навигация, важны по-прежнему. Они действительно способны помочь вашему сайту-брошюре стать более ценным для бизнеса.

Не бойтесь сочетать стили. Вполне нормально иметь несколько сайтов или комбинацию стилей на отдельных страницах. Например, вы хотите стандартный сайт, но с несколькими целевыми страницами. Или поместили форму подписки в верхней части стандартного сайта, если ваши пользователи готовы быстро подписаться. В этом случае принципы целевой страницы естественным образом сливаются со стандартным сайтом. Все зависит от вашей стратегии.

Не забывайте, что многие консалтинговые компании и компании по поисковой оптимизации могут увести от конверсий. Как правило, в их задачу входит повышение рейтинга сайта в поисковых системах, но никак не получение конверсий. Для поисковой оптимизации контент — это все. А эти компании часто хотят сформировать побольше страниц, добавить слишком много отвлекающего контента или ссылок на панели навигации, включить множество ссылок для выхода и слишком уж оптимизированные слова для поиска. Несмотря на то что поисковая оптимизация — мощный инструмент, необходимо отыскать золотую середину или обходной путь. Все легко получается, если у вас один сайт для поисковой оптимизации или большая часть контента ниже линии сгиба, а пространство выше остается чистым и ясным.

Не помещайте ненужные вещи в навигацию. Слишком часто люди думают, что нужно добавить страниц в навигацию. Но не забывайте, что навигация должна отражать конструкцию воронки продаж. Пусть она будет простой. Например, если консультант говорит, что в целях поисковой оптимизации нужно вести блог, очевидно, что вы не должны помещать его в панель навигации. Если вы не хотите, чтобы пользователи читали блог в целях конверсий, и это не план воронки продаж, то это будет только отвлекать.

Позвольте пользователям найти вас. Если вы создаете сайт-брошюру, добавьте в подходящее место номер телефона и другие контактные сведения. Они должны быть легкодоступны: люди хотят знать, как с вами связаться. Единственное исключение: если вы не можете или не хотите поддерживать последующий объем звонков.

Не тратьте впустую пространство в шапке сайта. Каждый бизнес имеет свои бренд и логотип, но слишком часто место в заголовках тратится впустую. Хотя брендинг важен, он не должен занимать четверть экрана. Чтобы разместить наиболее важный контент в шапке сайта, необходимо пространство. Если же заголовок занимает все пространство, значит, место надо оптимизировать.

Не забывайте про естественное направление текста. Если сайт на английском, пользователи будут читать его слева направо. Если ориентируетесь на страны с письмом справа налево, при разработке сайта учитывайте эту особенность.

Не мудрите с сайтом до такой степени, что это откладывает его запуск. Стандартные сайты требуют немало времени для разработки. Стоит заняться созданием сайта, ориентированного на конверсии, который будет совершеннее прежнего, который не способствовал преобразованиям и не вызывал доверия. Только если ваша компания не огромная, где все, что вы делаете, должно приносить чистый объем трафика, запускайте сайт, тестируйте его и настраивайте. Возможности имеют реальную стоимость.

Включайте иконки социальных сетей в заголовок, только если они действительно необходимы. Эта тенденция сводит меня с ума. Люди используют значки социальных сетей в заголовках в основном потому, что кто-то сказал им, как была важна социальная медиаинтеграция на их сайтах. Эти значки в шапке сайта не имеют никакой ценности, если только вы не сосредоточены на факте присутствия в этих социальных сетях или количество последователей вашей компании в них не показатель вашей надежности. Если у вас потрясающий контент, отличное сообщество, заинтересованность или блог, предназначенный для заработка в социальных сетях, можете показать значки в обычном месте. Иначе я бы просто разместил данную информацию внизу страницы.

Не нанимайте дизайнера, который не ориентирован на оптимизацию конверсии. Как мы уже обсуждали в главе о графическом дизайне, большинство таких компаний проектируют сайты для своих заказчиков, а не для потенциальных клиентов заказчиков. Это очень важное отличие. Дизайн, радующий заказчика, не приносит дохода. Дизайнеры предлагают то, что вы хотите видеть, а не то, что хотят видеть ваши потенциальные клиенты, чтобы стать реальными. Конечно, они делают это не намеренно. Как правило, всем нравится привлекательный сайт. Это так красиво, так свежо, так модно… Конечно, это хорошо. Но вы должны знать только одно: приносит ли это конверсии? Конвертирует ли новый дизайн лучше, чем старый? Или — как мы можем конвертировать еще лучше? Так вот, когда вы ищете дизайнера, обращайте внимание на вопросы, которые он задаст. Отметьте, упомянул ли он прибыль или конверсии. Если нет — уточните. Убедитесь, что дизайнер тестирует преобразования. Если они смотрят сквозь все это — вероятно, конверсия не входит в их бизнес-модель. Узнайте, выросла ли прибыль у их прошлых заказчиков. Скорее всего, ответом вам будет пустой взгляд. В таком случае продолжайте поиски (если конверсия действительно важна для вас)!

ГЛАВА 11. Стратегии сайта-корзины

Познакомьтесь с Ларри. Ларри — владелец традиционного магазина, но он также хочет предоставить клиентам возможность делать покупки в интернете. Он нанял дизайнера, который должен создать электронную версию реального магазина и настроить систему оплаты. В итоге клиенты получат возможность просматривать товар и покупать не выходя из дома.

Третий распространенный сайт — электронной торговли, онлайн-магазин, или модель «корзина», на примере той, которую хочет создать Ларри (рис. 11.1). Позвольте объяснить, что я имею в виду, когда говорю о «корзине». Вы можете расценивать эту модель как интернет-магазин. Название подразумевает, что сайт имеет корзину. Со временем термины «интернет-магазин», «сайт электронной торговли» и «сайт-корзина» стали синонимами. Я уверен, что вы слышали другие названия этой модели. В контексте этой главы такие сайты подобны онлайн-каталогам, в которых люди просматривают списки продуктов или других товарных категорий, затем добавляют выбранные категории в виртуальную корзину и проверяют, когда смогут оплатить покупку. Стандартные и целевые сайты могут использовать технологию корзины, так что некоторые концепции, обсуждаемые в данной главе, будут применимы к этим сайтам тоже.

Рис. 11.1

Еще в 1999 году я разработал первый интернет-магазин для заказчика. Это был простой каталог продукции, кодировавшейся от нуля и далее, с кнопкой, позволявшей добавлять в корзину выбранную продукцию, и системой проверки оплаты. В наши дни электронная коммерция использует специальное программное обеспечение для сайта-корзины, включающее витрину, корзину для покупок и платежные инструменты.

Когда речь идет о сайтах-корзинах, удобство и легкость их использования непосредственно влияют на показатель конверсий. Вы хотите создать максимально быструю и понятную платежную систему. Как правило, чем больше вы уходите в сторону экспериментов и креатива с корзинами и пользовательским интерфейсом, тем сильнее будет снижаться показатель конверсии.

В отличие от других глав, в которых мы обсуждали универсальную логику конверсий и психологию поведения, то, что мы будем рассматривать здесь, имеет отношение к удобству и легкости использования. Главная задача заключается в том, что вы должны помочь пользователю найти необходимое и сделать покупку как можно быстрее. На сайте-корзине универсальная логика конверсий дает людям то, что они ищут, или то, к чему они привыкли, делает процесс поиска и принятия решения легким. Начнем с того, что люди обычно ожидают: обратим внимание на дизайн навигации, чтобы он позволял успешно конвертировать.

Навигация

Когда вы идете в любимый продуктовый магазин, то имеете четкое представление о том, как в нем перемещаться, верно? Даже если никогда не были в этом магазине, сможете найти все продукты из вашего списка, если они лежат на видных местах. Просто у вас это займет немного больше времени. Каждый проход обычно обозначен названием расположенной там товарной категории, что позволяет найти нужный продукт быстрее. Иногда вы можете заблудиться, но, как правило, большинство магазинов размещают товары в аналогичных секциях. В лучших магазинах вы всегда их найдете. Вы, вероятно, также бывали в магазинах, в которых вроде все расставлено и обозначено, но найти нужный товар очень сложно.

Оба этих примера имеют что-то общее. Оба магазина имели проходы и товарные категории, но были неодинаково эффективны. Лучшие торговые центры создают интуитивно понятную навигацию: товары находятся там, где вы ожидаете их найти. В менее успешных гораздо труднее найти искомое. Это очень неприятно, верно?

Аналогичная ситуация: незнакомец впервые посещает типичный неоптимизированный интернет-магазин. Это все равно что ходить по новому торговому залу, в котором выкладка товара оставляет желать лучшего. Посетитель не имеет понятия, где ему найти то, что он ищет. Невразумительные кнопки сбивают с толку, товары помечены неясными категориями, сами категории довольно странные — нет ничего, за что можно зацепиться. И весь сайт, кажется, написан на чужом языке. Пользователю гораздо легче покинуть этот сайт и найти другой, с более простой навигацией, который предложит ему то, что он ищет.

В традиционных магазинах значительное время тратится на поиск нужного товара. Люди могут бросить корзину в проходе и отправиться в другое место. В этом их отличие от онлайн-магазинов. Клиенту не требуется ехать к вам или тратить время, физически добавляя товары в корзину. Никто не заметит, если покупатель просто оставит корзину. Клиенты анонимны и находятся в одном клике от прощания с сайтом. Вот поэтому так важно оптимизировать сайт-корзину, чтобы уменьшить разногласия с клиентом.

В идеале ваш сайт должен казаться знакомым. Цель в том, чтобы как можно скорее заставить пользователей почувствовать себя как дома. Необходимо сделать сайт легким для поиска. Хорошая структура навигации поможет надежности и релевантности, придавая ощущение профессионализма и доверия всему сайту в целом. Это незаметный, но эффективный способ воздействия на конверсии. В общем, чем больше усилий вы прикладываете к созданию и совершенствованию сайта-корзины, тем более сложным он будет в использовании, что снизит показатель конверсий. Вот несколько способов, позволяющих улучшить сайт-корзину для оптимизации показателя конверсий.

Сосредоточьтесь. На страницах, описывающих продукт, не давайте пользователям лишней отвлекающей информации, уводящей от кнопки «Добавить в корзину» или «Заказать». Многие компании загромождают продуктовые страницы ссылками на другие продукты или даже объявления и сайты. Если пользователь ушел с вашего сайта, вероятно, он больше никогда не вернется. (Если только вы не пользуетесь Amazon.com, где ваш случай будет исключением.)

Будьте конкретны. Не используйте путающие названия и имена в навигации, категориях или продуктах. Сделайте навигационную кнопку «Подиум», чтобы по-умному обозначить галерею для сайта бутика одежды. Но пользователи, скорее всего, не воспользуются этой кнопкой, и лишь немногие захотят потратить время на выяснение, что эта кнопка означает. Кроме того, старайтесь не использовать непонятные названия категорий. Если пользователь пришел на ваш сайт купить лопату, не вынуждайте его выяснять разницу между озеленительными инструментами, дачными и садовым инвентарем первой необходимости.

Не нужно много креатива. В отношении сайтов мыслите более узко. Вещи должны быть максимально ясными и знакомыми. Например, разместите панель навигации там, где пользователи ее ожидают увидеть более всего.

Будьте чрезмерными. Разместите одни и те же товары в разных категориях, чтобы пользователь точно мог их найти. Не существует правила, запрещающего указывать один продукт в нескольких категориях. Вы — босс сайта. Добавьте лопату в категорию «Озеленительные инструменты», в «Садовый инвентарь первой необходимости» и в «Дачные инструменты».

Создавайте списки. Большинство пользователей не любят сортировать длинные списки случайных товаров. Помогите им найти искомое, разделяя длинные списки на подсписки. Разместите товары по алфавиту, добавьте категорию «бестселлер» или значки наиболее популярного товара — там, где это необходимо.

Сопутствующие товары и техника повышения продаж

Интернет-магазины не останавливаются на индивидуальной конверсии пользователя. Речь идет о повышении дохода и возвращении большего числа клиентов. Я часто сталкивался с распространенной ошибкой, когда люди пытаются сделать страницу слишком короткой, похожей на целевую, без ссылки на выход и других возможностей. Такой подход может дать единичную конверсию, но не дает шанса заполучить клиента и на порядок повысить доходы. Именно поэтому такие магазины, как Walmart, размещают все веселые, необычные и классные продукты в конце проходов, а дешевые и высокомаржинальные продукты — возле касс. Они хотят, чтобы вы потратили как можно больше за один визит. Иногда супермаркеты помещают мячи для пинг-понга в проходе с пивом. Зачем они это делают? Потому что шары для пинг-понга используются в игре бирпонг и эти два вида товара друг для друга сопутствующие.

Amazon.com сделал целое состояние, предлагая сопутствующие товары клиентам, просматривающим сайт и там же покупающим. Все больше и больше сайтов используют этот способ, чтобы побудить вас проверить заказ до или во время оплаты, предлагая новые товары из аналогичной категории. Это еще один клиентоориентированный способ оптимизации конверсий. И это метод сделать сайт более клиентоориентированным.

Другой популярный способ оптимизации конверсий основан на использовании продуктоориентированных версий рекомендованных товаров. Вы когда-нибудь видели подобные товарные секции на ваших любимых сайтах? Продуктоориентированное кросс-продвижение товаров происходит в тот момент, когда вы добавляете товар в корзину, а сайт рекомендует аксессуары или другие продукты, связанные с выбранным лотом. Например, если вы покупаете онлайн мобильный телефон, корзина может показать изображения зарядного устройства к нему, автомобильного зарядного или дополнительных батарей с пометкой «сопутствующие товары».

Вы также можете кросс-продвигать рекомендованные товары. Хороший пример — когда Amazon.com говорит: «Люди, которые купили продукт Х, также купили эти продукты». Если вы покупаете DVD «Звездных войн», сайт будет рекомендовать вам другие DVD в научно-фантастическом жанре. С помощью подобной техники вы группируете определенные товары, пытаясь продать клиенту дополнительный продукт по более высокой цене или побуждая его углубиться в какую-либо категорию. Правда, если вы предлагаете слишком много вариантов и люди теряются, не находя обратной дороги к первоначально заинтересовавшему продукту, это может иметь неприятные последствия. Не забудьте протестировать все изменения, чтобы убедиться: вы помогаете, а не убиваете продажи.

Оставленные корзины

Люди известны своей переменчивостью. Они будут заполнять корзины огромным количеством интересного товара, а затем просто покинут сайт, не сделав ни единой покупки. Это называется «корзина отказов» и на самом деле — огромная проблема сайтов электронной коммерции. Есть много причин, почему клиенты так поступают.

Часто посетители отказываются от корзины — или потому что это сделать удобно и просто, или потому что слишком часто решали купить что-либо. Необходимо сделать процесс принятия решения максимально простым и незаметным. Именно в этом случае удобство и простота использования пересекутся с оптимизацией показателя конверсий. Если процесс будет слишком сложным, длительным или некомфортным, понадобится всего полсекунды, чтобы покинуть магазин.

Если клиент заполнил корзину, а затем отвлекся на телефонный звонок или вспомнил, что у него нет кошелька, вы ничего не сможете поделать. Но в большинстве случаев есть обязательные шаги, дающие большинству пользователей возможность завершить трансакцию. Вот несколько способов уменьшить количество отказов.

Откуда пользователи уходят. Первое, что необходимо выяснить: где вы теряете клиентов. На странице оплаты или на странице кредитной формы? В состоянии ли пользователь найти страницу оплаты? После того как вы определили горячие точки, гораздо легче внести корректировку.

Используйте более одного воздействия. Помните, в главе о графическом дизайне мы обсуждали, как важно использовать призыв к действию на каждой странице? Эта же концепция справедлива и в отношении корзин. Людям часто нужно увидеть одну и ту же вещь несколько раз. К примеру, пользователь мог не заметить кнопку оплаты в заголовке — разместите ее же внизу страницы. Используйте постоянную корзину, которая перемещается по странице вслед за пользователем, показывая подсумму товаров в корзине. Постоянные корзины популярны на больших розничных сайтах, таких как Amazon.com. Они размещают их в нескольких местах, предоставляя пользователям реальный шанс в любой момент перейти к оплате.

Давайте направления. Никто не любит блуждать. Представьте, что ваш сайт — темное шоссе. Участникам движения необходимы дорожные знаки — куда ехать и что делать. Водители ценят предупреждения на знаках, прежде чем окажутся на большой дороге со стрелкой, указывающей направление. Покупатели также ценят четкие указатели. Призыв к действию, например, можно выделить стрелками или цветом. Принцип взвешивания элементов графического дизайна также очень важен. Однако слишком много призывов к действию, конкурирующих друг с другом, быть не должно. Корзины «побуждают» к различным шагам, например «Редактировать корзину», «Удалить товар», «Продолжить покупки», «Пересчитать/Обновить» и т. д. Так что убедитесь, что основной призыв к действию, например «Перейти к оплате», выделяется четко.

Обеспечьте безопасность пользователей. Клиенту необходимо знать, безопасно ли совершать покупки у вас: надежность — одна из контрольных психологических точек конверсии. Такие элементы, как «Безопасная корзина», «Возможность возврата товара» или «Беспроблемный возврат денег», отзывы и доверительные логотипы позволяют пользователям ощущать себя в безопасной среде, пока они вам доверяют. Но не переусердствуйте. Если вы оказались на сайте сомнительного продавца, «выигравшего 10 наград», разумеется, вы не поверите в реальность этих наград. Даже если это правда, немного скромности не помешает.

Помните о порядке чтения. Если язык ваших пользователей таков, что они читают слева направо, значит, они ожидают увидеть содержимое слева, а кнопку выхода с сайта — справа. Поэтому имеет смысл разместить кнопку «Добавить в корзину» с правой стороны страницы. Вы можете вписать другие элементы доверия и надежности, например, номер телефона в правой колонке. Если пользователи читают справа налево, например на арабском или иврите, элементы доверия и выхода будут наиболее удачны слева.

Проверьте настройки техники повышения продаж для сайта-корзины. Техника повышения продаж обычно применяется после оформления заказа, но вы можете предоставить данную возможность до оформления. Эта техника может невероятно увеличить ваш доход. Но в зависимости от рынка и способа реализации техники брошенные корзины также могут иметь место. Конечно, вы не хотите показаться настойчивым или раздражающим, но вы также не хотите показаться слишком мягким и упустить возможность дополнительных продаж. Сплит-тестирование поможет определить баланс. Просто убедитесь, что вы в курсе микроконверсий и конверсии в целом.

Принимайте заказы от гостей. Помните, в главе о страницах захвата мы выяснили, что люди не любят создавать учетные записи. Пользователь может зарегистрироваться, но лучше дать ему возможность побыть гостем. Иногда посетитель хочет купить товар быстро и без регистрации, и опция «гость» дает такую возможность.

Будьте осторожны при использовании купонов и промокодов. Купоны могут оказаться опасными для всех. С одной стороны, если вы предлагаете купон во время оформления заказа, пользователь подумает, что получил классное предложение. С другой стороны, если клиент не знает кода, он может покинуть ваш сайт ради более выгодного предложения. Посетитель может расстроиться, если срок действия кода истек или он столкнулся с противоречивой информацией. Он может отвлечься и больше не вернуться вообще. Если купоны не заявлены как часть продаж, возможно, стоит протестировать оформление заказа без предоставления купона. Если в ваши планы входит предложение скидок, убедитесь, что они доступны на сайте, прямо на этой странице. Вы даже можете внедрить внезапное заполнение поля для скидки или предоставление скидки, если пользователь хочет покинуть ваш сайт. Представьте, какой восторг испытает клиент, получив столь неожиданное предложение. Репутация может сослужить хорошую службу, когда вам понадобятся отзывы или комментарии — некое взаимодействие со СМИ. Если все сделано правильно, количество брошенных корзин значительно сократится.

Указывайте полную стоимость товара. Люди часто бросают корзины в связи со скрытыми сборами и расходами. Даже если налоги и стоимость доставки ожидаемы, пользователь испытает негативные чувства, если вы не назвали полную стоимость. Постарайтесь подсчитать все расходы и сформировать финальную цену до того, как посетитель перейдет к оформлению заказа. Таким образом, он будет точно знать, за что платит, и реже будет оставлять корзины.

Возвращайте пользователей. Если вы потратили время, чтобы получить адреса электронной почты посетителей в начале их визита или в качестве части двойной воронки продаж, есть возможность вернуть их. Идентифицируйте пользователей как можно раньше. И когда они вернутся на сайт, вы сможете отправить приветственное послание с напоминанием, что их товары все еще в корзине. Со своей веб-командой вы можете отслеживать, чем заинтересован каждый пользователь, и высылать интересующие его данные по почте. Большие сервисы и инструменты email-маркетинга, например Eloqua, легко позволяют это сделать.

Типичные ошибки сайтов-корзин

Помните: не надо лишнего креатива. Я не могу точно назвать число людей, интересующихся системой захвата и помещения товаров в корзину. Им хочется внедрить креативный шопинг, который хорош лишь в теории. В итоге пользователь, ожидая увидеть кнопку «Добавить в корзину», ищет ее по всему сайту. Люди не знают, как взаимодействовать с чем-то слишком креативным. Если посетитель не может понять, как работает система, он просто отказывается от нее.

Не забудьте протестировать различные платежные системы. Выясните, как сделать весь процесс простым и понятным. Можно использовать многоступенчатый стиль, «гармошку», мягкий захват (подробнее в главе 15) или одностраничный стиль оформления заказа. (Стиль «гармошка» означает, что каждый последующий шаг продолжает предыдущий.) Существуют также различные индикаторы шагов. Помните: разные аудитории по-разному воспринимают техники.

Не думайте, что чем меньше шагов, тем лучше. Многие полагают, что одноступенчатая система оформления заказа более удачна для конверсий, однако я встречал немало обратных случаев, потому что процесс этот очень неопределенный. Один шаг идеален, если вам не требуется собирать много информации. Но если путь слишком долгий (например, длинные формы захвата), лучше использовать «гармошку», мягкий захват или традиционный многоступенчатый процесс.

ГЛАВА 12. Стратегии мобильного сайта

За последние несколько лет была размыта связь между компьютерами, телевизорами, телефонами, игровыми устройствами и другими электронными гаджетами, например, планшетами. Никуда не деться. Люди все чаще посещают сайты, используя альтернативные устройства. Просмотр веб-страниц стал личным делом каждого. К сожалению, сами сайты, видимо, все еще застряли в тех днях, когда все использовали более-менее одинаковые платформы. Стандартные персональные компьютеры не испарились, но если вы думаете о максимизации показателя конверсии, нужно задуматься о необходимости мобильного сайта и плана по его оптимизации.

В главе 7 мы обсуждали, что наилучшие показатели конверсии достигаются за счет клиентоориентированного дизайна. В идеальном мире заказчика каждый просмотр индивидуализирован. Конечно, это невозможно на все 100 % (по крайней мере сейчас), но мы хотим добиться максимально возможного персонального подхода. Один из атрибутов клиентоориентированной модели — индивидуальный размер экрана и тип устройства. В конечном счете пользователи взаимодействуют с сайтом по-разному, в зависимости от того, большой или маленький у них экран, мышь, клавиатуру или сенсорный экран они применяют для работы с сайтом.

Рис. 12.1

В этой главе мне бы хотелось поговорить преимущественно о мобильных устройствах, нежели о персональных игровых или планшетах. Просто имейте в виду, что они часто также рассматриваются в качестве мобильных.

Насколько легкость использования важна для мобильных конверсий

Когда пользователь заходит на сайт с компьютера, он ожидает увидеть определенные вещи. Как мы выяснили в предыдущих главах, вовсе не обязательно предлагать пользователю то, что ему хочется видеть. Но можно определить конверсионный подход и показать ему то, что вы хотите, а затем направить к идеальной точке конверсии, где желание пользователя и ваше пересекаются.

Впечатление от посещения сайта с мобильного устройства будет отличаться от представлений о том же сайте, но увиденном на экране монитора. Пользовательские настройки и намерения также различны. В прошлом мы в большей степени выделяли посетителей с домашних компьютеров и с рабочих. В наше время вы и понятия не имеете, где находится ваш пользователь и какие факторы могут его отвлекать. Находится ли он в машине или в окружении голодных детей либо ищет ближайшую закусочную? Или же он тратит драгоценные минуты паузы на совещании, чтобы посетить ваш сайт? Или использует мобильный телефон для всех нужд сразу?

Большинство компаний до сих пор не имеет отдельного мобильного сайта или его мобильной версии. Они надеются на то, что телефон автоматически подгонит сайт под размер экрана. Конечно же, такая подгонка не будет идеальной. Чаще всего подобные компании не задумываются об этом вообще, ведь это их не касается. Сайт так мал на экране телефона, что пользователю постоянно приходится увеличивать и уменьшать масштаб, чтобы просматривать сайт или переходить на другие страницы.

С развитием технологий немало компаний начали создавать отдельные мобильные сайты. Они слышали, что это новая классная вещь, которая непременно должна быть. К сожалению, большинство разработчиков таких сайтов не думают о воронке продаж. Мобильные сайты проектируются так, что становятся мини-сайтами, или, что еще хуже, просто уменьшенной копией обычного сайта.

На регулярном сайте можно внедрять ссылки, картинки, кнопки и другие элементы навигации. В случае мобильного устройства стандарты дизайна призывают придерживаться концепции об обязательном наличии интерактивных навигационных кнопок, позволяющих перемещаться по страницам. Считается, что сайт — это серия навигаций, кнопок, подобных ссылкам, и коротких абзацев с информацией. Чем более простая информация, тем лучше. Все перечисленное представляет собой хороший сайт-брошюру с информацией о ваших услугах или контактах. Аналогично стандартным сайтам, подобный не учитывает конструкцию воронки продаж. Мне часто приходится уточнять: «Вы хотите построить информационный сайт или конвертирующий?»

Цель должна быть реально доступна

Печально, но большинство мобильных сайтов вообще не содержат призыва к действию. То есть просто выбрасывают прибыль в окно. Поэтому обычные сайты, подгоняемые мобильным устройством, неожиданно конвертируют лучше, чем профессионально разработанный мобильный сайт. Это подобно возвращению во времена становления интернета, когда наличие сайта имело решающее значение независимо от того, приносит он деньги или нет. К сожалению, подобная ситуация типична для наших дней.

Использование мобильных сайтов — относительно новое явление, и большинство компаний просто не знают, что им делать в этом направлении. Они слушают веб-специалиста или консультанта, который говорит: «Вам необходим мобильный сайт. Он просто необходим. Мобильные сайты — это круто! Вы обязательно должны иметь мобильный сайт». Все это приводит к мысли, что создать сайт просто необходимо. Пока все это выглядит довольно прилично на айфоне босса — все идет хорошо. Но что тут хорошего?

Не будьте одной из этих компаний. Проектируя мобильный сайт, хорошенько подумайте о воронке продаж. Определите, сколько людей будут взаимодействовать с сайтом. Чего они хотят более всего? В каком месте появляются? Где идеальный момент конверсии? Поведенческие особенности аудитории (настройки, намерения и действия) отличаются для разных мобильных устройств, потому сайт также должен выглядеть и работать по-разному.

Действительно ли нужен мобильный сайт

Как мы говорили в главе о сборе данных, такие инструменты, как Google Analytics, позволяют увидеть, сколько людей посещают сайт с мобильных устройств и что используют (по крайней мере браузер мобильного устройства). Если вы посмотрите на эти данные и поймете, что сможете получить несколько дополнительных процентов показателя конверсий за счет данных пользователей, — что ж, вероятно, необходимо сфокусироваться на мобильных устройствах.

Если у вас нет хорошего трафика мобильных устройств, спросите себя — не упустили ли вы что-то? Если есть возможность получить трафик, то как это сделать? С помощью рекламных сетей, таких как Google AdWords, таргетировать объявление удастся только для пользователей мобильных устройств. Может оказаться, конечно, что немало пользователей с помощью мобильных устройств ищут компании, подобные вашей, что сделает таргетинг обоснованным. Если это так, рассмотрите возможность покупки мобильного трафика.

Независимо от того, какие данные вы получили, имейте в виду: мобильные устройства все популярнее с каждым днем. Даже если ваши данные свидетельствуют, что сегодня нет необходимости в мобильном сайте, не забывайте о будущем. Скорее всего, мобильный сайт пригодится вам в определенный момент — сейчас или в ближайшем будущем.

Распространение адаптивного дизайна