Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль Мрочковский Николай
Среднестатистический клиент покупает после 7 «касаний». От 72 до 80% продаж осуществляются после того, как вы 7 раз поговорили по телефону или лично встретились с клиентом. Согласно российской статистике, типичный менеджер по продажам перестает «касаться» клиента после третьего раза.
Существует два периода, в которые клиент принимает решение купить прямо сейчас. Первый – от 21 до 30 дней. Чем сложнее система, тем дольше период принятия решения. В это время клиента нужно «касаться» с точки зрения продажи – потому что именно в эти дни более половины клиентов решают вопрос покупки.
И во время каждого «касания» должна звучать какая-то новая информация («Что-то поменялось…», «Мы придумали новую структуру…», «Теперь действует новое расписание…» и так далее). То есть для «касания» всегда должна быть причина.
К тому же необходимо, чтобы было несколько различных путей «касаний». Ведь разные люди воспринимают информацию по разным приоритетным для них каналам (аудиально, визуально, через веб). Это могут быть и электронные письма, и звонки, и сообщения по факсу, и почтовые рассылки. Если вы работаете с крупной компанией и контактируете с людьми старше 50 лет – «касания» обязательно должны проводиться посредством бумажного носителя. Потому что таким людям обязательно нужно «пощупать» информацию.
Вторая система «касаний» вступает в действие, когда вы понимаете, что продажа не состоялась, но вы уже вложили в привлечение выбранного потенциального клиента много сил, средств и времени. Поэтому необходимо продолжать его «касаться» до тех пор, пока он не купит (по выражению Дена Кеннеди, «Until they buy or die» (пока они не купят или не умрут)). Такие «касания» лучше всего делать раз в неделю, и это должны быть «касания», предлагающие клиенту какую-либо полезную информацию, обучающие его.
Настоящее правило успеха: постоянно контактируйте с клиентами. Если нечего сказать – ищите поводы. Иначе они уйдут.
Наша реклама хорошая, она принесет нам клиентов. – Лучше повесьте логотип компании на холодильнике в своей квартире – эффект будет больше
Есть старая поговорка в рекламном бизнесе: «Я знаю, что половина моих денег тратится зря, только не знаю, какая».
В большинстве компаний «в трубу» улетает 90% рекламного бюджета. Создавая рекламу, компании малого и среднего бизнеса часто смотрят, как это делают компании-монстры вроде Coca-Cola, MacDonald’s, «Газпром» и другие. И пытаются сделать похожий шедевр, считая, что раз уж эти гиганты с огромными рекламными бюджетами выбирают такие варианты, то, наверное, это идеал. Либо же дают объявление в местные СМИ, которое абсолютно идентично рекламе трех ближайших конкурентов, размещенной в той же газете/журнале/столбе/подъезде.
А бывает и так, что у компании просто существует рекламный бюджет, который нужно освоить. Чтобы не напрягать собственный мозг, деньги передаются в рекламное агентство. И там создают красивую, тешущую бесконечное эго владельца рекламу. Бюджет освоен, все довольны.
Естественно, практически никогда эти подходы не работают!
Отличие больших компаний
То, что делают в больших компаниях, не будет работать в маленьких, и по обратной связи от вашего рынка вы сможете легко это понять.
Брендовая реклама, которую делают «монстры», работает в ограниченном количестве бизнесов и категорий, и очень редко сюда попадает малый и средний бизнес. Использование «фишек» крупных предприятий маленькими фирмами тут же убивает бизнес, поэтому нельзя слепо копировать то, что делают Coca-Cola, MacDonald’s и прочие компании подобного масштаба.
Клиент принимает решение о покупке, основываясь на эмоции, которая в нем уже запрограммирована. Этим программированием и занимаются «монстры», завешивая своей рекламой весь город, гоняя ее по каналам телевидения и печатая в газетах. Однако у вас, скорее всего, не хватит денег, чтобы долго, масштабно и методично внедрять в сознание ваших клиентов свой бренд.
К тому же у крупных компаний есть и дополнительные цели, о которых вам никто никогда не расскажет. Если, например, компания планирует сбросить большое количество акций, ее хочет кто-то купить или она сама собирается кого-то поглотить, то ей нужно пропиарить себя и свой успешный имидж. Деньги, вложенные в такую рекламу, не нужно отбивать. Главное, чтобы реклама просто была, поскольку она нацелена отнюдь не на клиентов, а на инвесторов.
Другой пример: исторически сложилось, что штаб-квартира компании Wal-Mart находится в маленьком городке, примечательном только тем, что в нем родился ее основатель. Цены на наружную рекламу в этом городе могут превышать соответствующие цены в Нью-Йорке. Это происходит потому, что менеджер по закупкам по дороге домой может ее увидеть и принять решение о закупке товаров соответствующей фирмы во все магазины компании.
Жертвы рекламных агентств
Жертвой рекламы стать очень легко. В один прекрасный день в ваш офис вваливается очередной агент продажи рекламных площадок на Луне. И рисует безумно привлекательную возможность быстро получить кучу денег, потратив весь ваш годовой бюджет на их новые супер-мега-популярные рекламные площадки.
Причем после того, как вы потратите все свои рекламные деньги неизвестно где и неизвестно перед какой аудиторией, в результате можете получить лишь туманные объяснения. Что-то вроде:
– «рынок почему-то так странно среагировал на ваш товар»;
– «бренд и имидж компании так быстро не строится»;
– «у всех остальных просто звездные результаты – и проблема в вас самих и ваших продуктах, а не в том, что вы рекламировали свой стиральный порошок инопланетным головастикам на Луне».
Каждое рекламное агентство, которое не может дать вам прямого замера результатов своей эффективности, будет рассказывать вам сказки про белого бычка о том, что теперь-то уже вы занозой засели в головах всех ваших потенциальных клиентов. И что они обязательно позвонят именно вам, как только им понадобится стиральный порошок. Продолжайте только оплачивать рекламу, чтобы вас не забыли…
Реклама должна окупаться. И именно поэтому мы не используем (и не рекомендуем вам) никакой рекламы, которая не относится к категории Direct Response («прямой отклик»). Если только она не бесплатная.
Почему ваша реклама ничего не продает?
Для тех, кто не совсем понимает, что такое маркетинг и реклама и зачем все это нужно, продемонстрируем свое видение этого вопроса.
Правильный маркетинг служит для того, чтобы предрасположить потенциальных клиентов к покупке, заинтересовать в своих товарах или услугах и подтолкнуть их к правильному выбору.
Эффективный маркетинг состоит из трех критически важных шагов:
– правильный рынок;
– правильное сообщение (под нужды конкретного рынка);
– правильный способ донесения вашей информации до этого рынка (правильные медиа).
Для эффективного маркетинга (и, соответственно, эффективной рекламы, которая будет постоянно приносить прибыль с каждой рекламной кампании) абсолютно необходимо правильное сочетание всех трех элементов.
Когда владелец бизнеса вдруг впадает в очередной кризис, первое, что ему приходит в голову, – это увеличить рекламу: «Где бы еще „нарыть“ новых клиентов? Дать контекстную рекламу в „Яндексе“ или в Google? Тиснуть рекламу в газетах? А может быть, флаеры по району раскидать? Или в метро рекламу купить?»
Самая большая ошибка, которую делает большинство бизнесов, состоит в том, что они концентрируют 90% своих усилий на выборе медиа (как способе донесения своей информации до потенциальных клиентов).
И в этом случае безумное количество денег просто выкидывается на ветер из-за того, что хозяину приспичило порекламироваться. Из-за того, что вдруг понадобилось больше клиентов. Что само по себе является самой неэффективной причиной для рекламы.
Самой лучшей причиной начать рекламную кампанию является правильное сообщение. Рекламироваться нужно начинать, когда вам есть что сказать клиентам. А в этом сообщении как раз и кроется то самое УТП – уникальное торговое предложение, – которое ваша компания должна транслировать по всем направлениям.
Вся суть вашей фирмы, ваших товаров, услуг и послепродажного сервиса должна отражаться в ярком ответе на один простой вопрос:
Почему клиент должен купить именно у вас, а не у кого-нибудь из ваших конкурентов? И почему он вообще должен именно сейчас что-то купить, а не сэкономить деньги и не пройти мимо?
Самое интересное, что большинство бизнесов не могут ответить на этот вопрос. И, собственно, поэтому их реклама ничего и не продает.
10 принципов эффективной рекламы
Имейте то, о чем можно громко объявить всему миру. Или «молчите в тряпочку». Рекламный эфир и так уже забит миллионами никому не нужных рекламных сообщений.
Сделайте свой инфопродукт (семинар, курс, буклет, брошюру и так далее) для двухшаговых продаж. Независимо от того, что вы продаете. Чем больше вы будете обучать людей нужности и важности эффективного использования ваших товаров и услуг, тем больше вы продадите.
Плюс, вы можете использовать свой продукт для того, чтобы спровоцировать реакцию вашей целевой аудитории. А чтобы получить контакты каждого клиента в обмен на ценную и привлекательную информацию – позиционировать себя как эксперта и спрятать в этой информации замаскированное «продажное письмо». Которое они с удовольствием прочтут и что-то у вас купят.
Даже если вы продаете крупным корпорациям скучные и обычные продукты, продавайте на эмоциях, а не на логике.
Правильный копирайтинг критически важен. Длинные продажные тексты всегда продают лучше, чем короткие. Просто потому, что они могут заменить продажи лицом к лицу.
Никогда не платите за брендовую рекламу. Каждая реклама должна продавать. И отклик с каждой рекламы должен быть посчитан и оценен. Если же этого сделать нельзя – найдите другие способы рекламироваться.
Чем шире сеть – тем больше в ней дыры. Если вы пытаетесь быть привлекательными для всех, то не станете привлекательными ни для кого.
Никогда не действуйте наобум. Решите точно, на кого нацелена ваша реклама до того, как придумаете, что именно вам нужно сказать и где вы будете рекламироваться.
Самый лучший способ привлечь маленькую группу «идеальных» клиентов – найти способ сильно отпугнуть всех остальных. Отпугивание нежелательных клиентов работает намного лучше любых робких попыток привлечь свою целевую аудиторию.
Вы должны строить бизнес по своим правилам. Это ваш бизнес. Так и стройте его соответствующим образом! И клиенты, и работники с превеликим удовольствием будут иметь дело именно с вами, если вы сами будете жестко придерживаться своих же правил.
В бизнесе самое главное – результат. Процессы —дело вторичное. Если то, что вы делаете, выводит из себя ваших работников, конкурентов, клиентов, друзей и родных, но приносит вам нужные результаты – вы на правильном пути. А все остальное – всего лишь чье-то личное мнение.
Использование только одного способа рекламы
Один – самая опасная цифра в бизнесе. Тем более, во всем, что касается рекламы и маркетинга.
Вы даже не представляете, сколько в природе существует эффективных способов связи с вашими клиентами помимо традиционных рекламных площадок: блоги, рассылки на электронную почту, «newsletters» – («новостные письма», информационные бюллетени), факсовые рассылки, семинары и «вебинары», тренинги и конференции, книги и статьи в журналах. И многое-многое другое.
Постоянно тестируйте новые способы! Вкладывайте небольшую сумму денег и замеряйте результат. Если он положительный – вкладывайте больше. Так, методом перебора, довольно быстро вы найдете наиболее работающие конкретно в вашем бизнесе методы рекламы.
Ключевой индикатор для планирования рекламы
Один из ключевых индикаторов компании – lifetime customer value (количество денег, которое клиент принесет за всю свою жизнь вашей компании). Это число нужно знать, и отталкиваться от него, планируя расходы на привлечение клиента. Если вы тратите меньше, чем получаете, имеет смысл придерживаться выбранного пути.
Проблема не в том, что у фирмы может не быть бюджета на рекламу. А в том, что владелец бизнеса не знает, какую сумму (учитывая свой процент конверсии) он может потратить на привлечение клиентов. Впоследствии, если найдете способ увеличить ценность клиента для вашего бизнеса, вы сможете также и больше потратить на его привлечение.
Почему эта цифра крайне важна? Большинство компаний реализует следующий подход: смотрят, сколько они продают среднему клиенту в первый раз. Например, средняя покупка составила $100.
При этом они готовы 50% этих денег отдать обратно на привлечение следующего клиента. «Отлично, – решают они, – раз мы получаем с клиента $100, значит, $50 мы можем потратить на его привлечение». И начинают вкладывать эти средства в различные способы привлечения клиентов.
Но если вы знаете lifetime customer value, картина получается иная. Например, средний клиент за весь период сотрудничества с вами потратит на покупку различных ваших продуктов около $500. И вы понимаете, что можете вложить в его привлечение не $50, а $250! Как вы думаете, кто будет успешнее позиционировать себя перед клиентами: тот, кто вкладывает в системы привлечения $50 или $250?
Каждому виду СМИ, с помощью которого вы собираетесь привлекать клиента, соответствуют свои уровни расценок, а следовательно – затраты. Журналы как площадка для продвижения дороже, веб-ресурсы и почта дешевле.
Знать уровень цен каждого ресурса необходимо, но ни в коем случае нельзя пытаться оптимизировать затраты, подтягивать одеяло. Потому что как только вы начинаете искать самый дешевый способ рекламы, находится человек, готовый платить в пять раз больше, – и вы вылетаете из бизнеса с одного шлепка!
На свой бизнес важно уметь смотреть со стороны – взглядом инвестора, взглядом хозяина корабля, а не капитана.
Настоящее правило успеха: перестаньте выбрасывать деньги на ветер. Откажитесь от любой рекламы, которая не приносит прибыль или результаты которой вы не можете замерить.
Нам не нужна реклама, клиенты сами нас найдут. – Видимо, вы получили монополию на водку?
Вы можете быть самым гениальным изобретателем необходимых всем продуктов – и все равно голодать.
Вы можете быть мегаэффективным менеджером, который способен чужими руками достигать поставленных целей – и все равно получать небольшую зарплату.
Вы можете быть талантливым директором, который умеет организовать любое дело так, чтобы оно кипело и развивалось – и все равно получать мизерную прибыль.
Вы даже можете быть профессиональным продавцом, который может продать снег эскимосам в разгар зимы – и все равно перебиваться от зарплаты до зарплаты.
Вы можете выдавать на-гора кучи полезной информации, продуктов и услуг, которые несут в себе гигантскую ценность вашим клиентам – и все равно проигрывать конкурентам.
Все эти навыки мало что значат без умения выстроить к себе очередь потенциальных клиентов, готовых купить у вас все, что вы им сможете продать. И даже больше.
Причем выстраивать ее систематически, регулярно и предсказуемо, тратя на ее создание в разы меньше денег, чем эти клиенты приносят вашему бизнесу. В этом-то и есть (непростой) секрет вашего будущего успеха как «технаря», менеджера, директора, продавца и бизнесмена.
Недооценка важности lead generation (генерация потенциальных клиентов)
Еще одна ошибка – недостаточное вложение денег в lead generation. Когда у вас уже есть формула, которая продает, следующий шаг – пустить входящие деньги на lead generation.
Ваша задача – пропустить через воронку максимальное количество людей.
Есть такое правило – правило трех продаж. Когда человек купил у вас что-либо один раз – хорошо, а когда три, – скорее всего, он будет и дальше покупать у вас снова и снова.
Поиск новых клиентов
Следующая по важности ваша задача будет состоять в поиске новых клиентов и их отборе. Еще раз повторим: нужно внимательно отнестись к выбору.
Чем лучше, чем внимательнее, чем тщательнее вы будете выбирать из десятков, сотен и тысяч незнакомых людей тех, кто может у вас что-нибудь купить и кому может быть интересен ваш продукт прямо сейчас, тем лучше будет отклик. Чем больше выбранные люди соответствуют портрету вашего идеального клиента, тем значительнее будет прибыль от вашего куска рынка.
Где водятся клиенты?
В природе существуют только два способа найти базу данных потенциальных клиентов, которые у вас купят все, сразу и много:
– собрать ее самому, используя двухшаговую рекламу;
– «позаимствовать» у того, кто ее уже собрал.
К сожалению, в большинстве случаев невозможно купить свежую базу данных клиентов, которые собираются на следующей неделе купить новый мобильник, машину или самолет. Если бы такие базы существовали в природе, на их продаже можно было бы сделать очень много денег.
Так что нам остается только уговорить своих конкурентов сливать вам те контакты, которые заморочили им голову и ничего у них не купили. Если запустить их в правильную систему множественных «касаний», то им все равно можно что-нибудь продать. Либо используйте партнеров, у которых уже есть список клиентов, которые уже покупают похожие товары и услуги. И которым можно продать что-то еще. Ваше.
Еще вариант – поискать те места, где собираются ваши клиенты: нишевые сайты и форумы, конференции и семинары, газеты и журналы. Двухшаговая реклама на них сможет заинтересовать потенциальных клиентов что-нибудь купить у вас в будущем.
Или вы можете продолжать делать то, что делает пассивное большинство. То есть просто сидеть и надеяться, что клиенты сами вас найдут каким-то чудодейственным способом. Будь это вирусный маркетинг, цыганская почта или «письма счастья».
Настоящее правило успеха: сами клиенты вас искать НЕ будут. Наоборот, будут только уходить. Вам необходимо очень серьезно вкладываться в построение систем привлечения новых потенциальных клиентов в ваш бизнес.
Чтобы добиться успеха, необходимо создать новый революционный продукт. – Только если у вас есть большая куча денег на его раскрутку
Не пытайтесь создать с нуля новый продукт, который еще не востребован рынком. Этим вы обрекаете себя на провал с самого начала.
Да, в теории вы можете изобрести что-то новое, что начнет продавать само себя просто благодаря «сарафанному радио». Однако на практике для вывода нового продукта на рынок требуются миллионы долларов на его раскрутку. Которых, скорее всего, у вас нет.
Настоящее правило успеха: продавайте то, что люди или компании УЖЕ ПОКУПАЮТ!
Существует способ резко увеличить объем продаж, надо лишь найти его. – «Волшебная таблетка» осталась в «Матрице»
Знаете, на какие грабли встают почти все бизнесмены, пытающиеся выстроить в своем бизнесе систему продаж? Надежда на «волшебную таблетку». Как бы так найти хитрый способ, фишку, технику (а лучше подсмотреть у конкурентов), чтобы «бац – и в дамки». Чтобы клиенты сразу повалили, касса пухла от денег – и чтобы это никогда не заканчивалось. То есть один раз сделал, и потом всю жизнь наслаждаешься где-нибудь на Гавайях заслуженными результатами своего нелегкого труда.
Так вот, секрет в том, что «волшебных таблеток» не существует! Нет ни одного способа, который сразу поднимет продажи в вашем бизнесе на новую высоту. Но… есть десятки и сотни вещей, сделав которые, вы добьетесь увеличения продаж на 1–2–3–5% от каждой. И когда вы осуществите их все – тогда и получите долгожданные ошеломляющие результаты!
«Волшебных таблеток» НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Сложные проблемы всегда имеют сложные решения. Иначе бы их решали все подряд.
Почему же не существует «волшебных таблеток» в продажах?
Ответ прост – ничто не ново под луной. Изобрести что-то, кардинально отличающееся (причем в лучшую сторону) от того, что уже есть сейчас, крайне сложно.
Но это даже не самое главное. Гораздо важнее то, что если вам все же удается придумать некий простой способ увеличить продажи в своей нише, через неделю-две-месяц после того, как вы объявите об этом, то же самое начинают делать конкуренты, повторяя ваши шаги. И «волшебная таблетка» перестает работать.
Сегодня спустя неделю после выпуска фирмой Nike новых моделей кроссовок рынок уже заполнен кучей аналогичных, – причем более дешевых. Поэтому не пытайтесь найти какой-то один суперспособ, который вытянет ваш бизнес.
Стройте системы, применяйте десятки методов увеличения продаж, и вы увидите результат. Потому что повторить грамотно выстроенную систему крайне сложно.
Иногда новый потенциальный клиент обращается ко мне:
– Я хочу раскрутить бизнес, чтобы перестать работать и просто получать с него пассивный доход!
Первый же вопрос, который я задаю в этом случае:
– Есть ли у вас план по построению систем в вашей компании – систем продаж, привлечения клиентов, оптимизации и автоматизации внутренних бизнес-процессов и т. д.?
– Нет, я просто хочу внедрить какую-нибудь продажную «фишку», которая позволит мне получать пассивный доход с моего бизнеса и работать в нем, максимум, день-два в неделю.
Обычно после такого ответа мне хочется сказать что-нибудь нецензурное, однако врожденная интеллигентность не позволяет.
Больше всего в таком типе мышления меня раздражает надежда на «волшебную таблетку», которую можно проглотить и дальше все случится само: клиенты придут сами, деньги сами будут регулярно поступать на счет, сотрудники сами будут вовремя и качественно обслуживать клиентов и т. д.
Так вот, отбрасывая к черту мою врожденную интеллигентность, скажу прямо: миф о том, что, внедрив быстро одну какую-либо технологию, вы навсегда обеспечите себе спокойную жизнь в бизнесе – полнейший бред. Не будет такого! Никогда!
Да, есть целый ряд «фишек», которые действительно позволяют быстро увеличить продажи в кратковременной перспективе, и, как правило, именно с этого надо начинать, чтобы получить дополнительную прибыль, с помощью которой можно уже налаживать более сложные процессы.
Однако длительного серьезного эффекта в увеличении продаж вы достигнете лишь тогда, когда начнете выстраивать четкие системы в вашем бизнесе. Системы, которые работают без вас.
Примечание Николая Мрочковского
Настоящее правило успеха: забудьте о «волшебных таблетках». Большие деньги зарабатываются только путем выстраивания сложных систем. Иначе бы все их делали.
Если клиенты узнают, что мы не идеальны, они от нас отвернутся. В противном случае будут искать, где подвох
Почему-то фразы «мы не сможем этого сделать», «это вне нашей компетенции», «у нас этого нет» внушают ужас многим бизнесменам: «Как это так – мы скажем, что чего-то не умеем?! Клиенты же сразу уйдут от нас к конкурентам, которые умеют все!»
На самом деле, если вы позиционируете себя абсолютно идеальными: вы все можете, у вас идеальный персонал, идеальный продукт, совершенная система работы с клиентами, – это выглядит подозрительно. Особенно в России. Слишком хорошо – тоже плохо. Где-то подвох!
И клиенты начинают искать этот подвох: что у вас не так, где какие недостатки, есть ли плохие отзывы в Интернете, может быть, упаковка продукта поцарапана и т. д. И поверьте, они обязательно найдут, к чему придраться, и будут предъявлять вам претензии – потому что вы же говорили, что белые и пушистые, а на самом деле нет.
Если же вы сами покажете клиенту, что, мол, вот эти услуги мы оказываем лучше всех, однако только на территории Москвы и Московской области. Да, недостаток, да, знаем, что они востребованы и в соседних областях, но пока не можем их там предоставить. То есть вы сами указываете: мы не совершенны, у нас есть недостатки (но недостатки, которые вы показываете сами, должны быть из числа тех, которые, действительно, могут быть значимыми, но для ваших клиентов как раз непринципиальны). Например, не работаем по ночам, оборудование подключается только к российскими розеткам (с американскими не работает), продукция есть только трех цветов (нежно-розовых тракторов, к сожалению, нет) и т. д.
В таком случае в голове клиента обычно рождается мысль: «Да, они не идеальны, выпускают продукты лишь белого, черного и синего цветов – как хорошо, что нам совершенно наплевать на цвет, ведь их продукция действительно отличная по всем остальным характеристикам».
Настоящее правило успеха: не бойтесь показать, что вы чего-то не можете. На контрасте с вашими сильными сторонами наличие слабых (но несущественных для клиента) может даже укрепить вашу позицию.
Наши клиенты сами нас рекомендуют. То есть кто-то кому-то обмолвится о нас при случае
Какому клиенту проще всего что-то продать? Тому, кто уже что-то купил. А еще? Тому, кому посоветовали у вас что-то купить.
К сожалению, большинство бизнесменов живут иллюзией, что если они продают качественные продукты с отличным сервисом по хорошим ценам, их клиенты сами будут приводить к ним своих друзей, коллег и знакомых…
В реальности все происходит совсем не так. Люди после покупки очередного товара не сидят и не думают, кому они еще могут рассказать об этой отличной компании и об их классных продуктах. Исключения только подтверждают это правило. И, кстати, люди в рекламе на ТВ такими исключениями не являются.
И не потому, что им так не хочется это сделать. Просто все мы настолько заняты нашими проблемами, что зачастую не находим времени помочь кому-то еще. Именно поэтому стоит создать бонусную систему для тех, кто приводит к вам новых покупателей. Такая система и будет мотивировать клиентов приводить к вам своих друзей.
Использование рекомендаций
Рекомендации являются одним из лучших способов получения новых клиентов. И если вы не используете эту возможность, то совершаете серьезную ошибку. Многие клиенты были бы готовы дать вам рекомендации, но, поскольку вы не просите, они этого и не делают.
Необходимо при помощи различных бонусов стимулировать клиентов рекомендовать вас своим знакомым. Это могут быть дополнительные скидки за каждого клиента, пришедшего по рекомендации и совершившего покупки, – а также подарки, более высокий уровень сервиса и тому подобное.
Естественно, все это должно представлять из себя систему. Купившего что-либо у вас клиента необходимо сразу или через некоторое время (в зависимости от типа ваших продуктов) попросить о рекомендациях. Конечно, делать это надо весьма корректно, чтобы он не чувствовал себя «сдавшим друга».
Работа с рекомендуемыми
Следующий этап – построение системы работы с рекомендациями. У вас должны быть шаблоны для работы с людьми, которым вас рекомендовали: как именно вы будете им звонить, какие письма посылать, какими скидками и бонусами «заманивать» сделать первую покупку и так далее.
Настоящее правило успеха: выстраивайте систему работы с рекомендациями.
Уходящие клиенты – не проблема. Найти новых стоит всего лишь в семь раз больше, чем вернуть старых
Многие бизнесы теряют половину своей прибыли только потому, что они не ведут базу своих клиентов, а работа с существующими клиентами отсутствует полностью. При этом продать что-либо уже имеющемуся у вас покупателю в среднем в шесть-семь раз дешевле, чем привлечь нового. Именно поэтому очень многие бизнесы не выживают.
Необходимо анализировать, почему клиенты уходят от вас, к каким конкурентам? И выстраивать схемы, которые будут противодействовать оттоку клиентов.
Клиенты, которые по каким-то своим причинам перестали у вас покупать, еще могут вернуться, если вы напомните им о себе и сделаете выгодное предложение (например, скидку и подарок).
Клиенты, которые у вас ничего не покупали последние 3, 4 или 6 месяцев, еще придут, если у вас найдется для этого веская причина. Программа реактивации потерянных клиентов может обеспечить вам этот долгожданный скачок в продажах.
Как значительно уменьшить отток клиентов?
На самом деле, чтобы резко улучшить ситуацию с уходящими клиентами, обычно достаточно просто перестать «косячить». Для этого необходимо трезво взглянуть на бизнес со стороны, найти слабые звенья и слегка подправить их. Самое главное, обслуживать клиентов нужно:
– качественно;
– в срок;
– вежливо;
– не создавая проблем.
Что делать, если человек не купил
Прежде всего, нужно ответить на вопрос «почему?». Возможны два варианта:
1. Ему не нравится или не подходит, и тогда выясняем, почему и можно ли что-то изменить в бизнесе, чтобы убрать причину этого недовольства.
2. Либо нравится и подходит, но просто нет денег. Тогда предложите ему вариант с отсрочкой платежа (если готовы идти на работу с дебиторами) или занесите его в базу с пометкой о необходимости регулярно связываться с этим клиентом, чтобы, когда деньги у него, наконец, появятся, он сразу вспомнил о вас.
Настоящее правило успеха: позаботьтесь о текущих клиентах. Не дайте им уйти.
Наши клиенты не любят покупать много. – А вы хорошо предлагали?
Существует очень хорошая технология того, как увеличить время пребывания клиента с вами и количество денег, которое он заплатит. Эта техника называется «путь клиента», и родом она из директ-маркетинга – самого прибыльного способа рекламы, кстати. Примечательно, что к этой технике прибегают очень немногие бизнесмены. Что же это такое?
Это путь, по которому вы ведете клиента буквально за руку от точки, в которой он заявил: «Я хочу купить». Он приходит и говорит: «Желаю приобрести у вас ручку», – а вы ему тут же отвечаете: «А давайте вы у нас купите не только ручку, но и тетрадку, фломастеры, органайзер, золотой „Паркер“ в подарок боссу и еще что-нибудь».
Все клиенты делятся на 3 большие группы
Есть середнячки – они пришли, что-то купили, потом ушли, выдержали паузу, снова купили – и так постоянно. Работая только с такими клиентами, вы теряете две другие группы: условно назовем их «верхней» и «нижней».
В верхнюю входят те, у кого есть действительно серьезная проблема. У них буквально денежная течь, доллары хлещут в пробоину. Причем у мужчин механизм расставания с деньгами несколько иначе устроен, нежели у женщин. Женщины хорошо покупают, когда им дают классные скидки.
Мужчины же руководствуются не экономией, а тем, что надо решить проблему именно сейчас. И если вдруг скидки не окажется – все равно, препятствие с пути бизнеса необходимо убрать любой ценой. Поэтому они и отдают в разы больше денег, чем слабый пол. Не умея выявить в клиенте принадлежность к такой категории, вы теряете 90% прибыли.
А самый простой способ «поймать» представителя «верхних» – это upsell («убедить сделать дополнительную покупку»), то есть помимо основного продукта постараться продать ему что-то еще. Это просто золотой инструмент!
Приходит клиент – а вы ему продаете пирожок с вашей кока-колой, принтер с вашим компьютером, картриджи, бумагу и так далее. Статистика показывает, что человек, пришедший сам за покупкой, в 3 раза более предрасположен купить что-то более дорогое, чем запланировал, и готов потратить гораздо больше денег.
Пример: магазин продает фотоаппарат за $300, и если клиент соглашается, ему сразу же предлагают купить еще и камеру в придачу с большой скидкой. Если клиент выбирает этот вариант, в базе сразу ставится флажок: «Иван Иваныч купил два фотоаппарата», – и ему уже можно продавать дорогие продукты – с помощью почты, телефона, отсылки факсов. Больше отдал, – значит, готов и дальше тратить больше. Направляйте на таких людей все свои ресурсы, так как это очень перспективные клиенты.
Следующая категория людей – это «нижняя». Можно назвать ее еще «медленные люди». Они сидели себе на заборе, потом как-то зачем-то пришли, что-то купили и с таким же успехом исчезли.
Если вы знаете, кто они, и умеете их идентифицировать, а потом направлять по нужному вам пути, предлагая новые продукты и специальные предложения, то с них тоже можно получить много денег, подтянув к среднему уровню.
Если человек не стал приобретать основной ваш продукт, но купил что-то дешевое, есть смысл дать ему «испытательный срок». Обычно для принятия решения ему дается 30 дней. Во многих сферах бизнеса показателем лояльности и постоянства клиента является также троекратная покупка им ваших продуктов.
Если человек однажды что-то купил у вас, а дальше в течение месяца никак не реагирует, используйте «запасный выход»: включайте скидки, спецпредложения, когда он сможет приобрести с огромной скидкой что-то, что стоит довольно дорого. Такой шаг часто помогает «разогнать» клиента на решения – и становится легче с ним работать.
Если человек совершил три покупки, потом можно стучаться к нему чуть ли не каждую неделю: «А не нужен ли вам картридж, а не нужен ли вам домен, сервер?..». Или: «Купите у нас соковыжималку за 19,99 доллара, – и потом, – а еще у нас есть такая же, но с вертикальным взлетом – за 70 долларов». Если человек соглашается и покупает за 70, то в базе данных сразу ставьте напротив его имени красный флажок и отмечайте, что в 4 раза подняли цену.
Построение пути развития клиента можно сравнить с изображением дерева: всегда можно посмотреть, на какой стадии он находится в данный момент. И совершать грамотные шаги, чтобы перевести его из одной категории в другую.
Настоящее правило успеха: нарисуйте путь, по которому вы будете за руку вести своих клиентов.
Наши клиенты не хотят ничего покупать. – Почему же у офиса ваших конкурентов стоит очередь?
Когда люди не хотят ничего покупать? Никогда! Люди всегда хотят что-нибудь приобрести.
Они могут пытаться себя контролировать, могут изо всех сил стараться не выходить из своего месячного бюджета, могут обещать своей жене/мужу, что все, на этой неделе больше никаких покупок не будет… Но на самом-то деле – они очень-очень-очень хотят что-то новое, полезное и ужасно интересное.
Люди и не вспомнят лишний раз о логике, доводах разума, о дисциплине, своем бюджете, что обо всем этом скажут соседи и родители – только для того, чтобы получить то, что они на самом деле хотят.
И если ваши клиенты почему-то перестали покупать ваши товары и услуги, этому могут быть только 3 причины:
1. Вы продаете не тем людям.
2. Вы так и не смогли соединить в мозгах ваших клиентов то, что вы им продаете, с тем, что они хотят больше всего в жизни.
3. Вы не умеете продавать – или не любите (или и то и другое).
В любом случае, это не потому, что люди «вдруг» перестали покупать. Они не перестают. Они и сегодня продолжают покупать то, что им нравится. Только не у вас.
Настоящее правило успеха: клиенты всегда хотят покупать, проблема в вас, а не в них.
Заключение
Надеемся, что, прочитав нашу книгу, вы определили множество препятствий в виде ложных правил, которые мешали развитию именно вашего бизнеса. И теперь вы видите, что необходимо сделать, чтобы стимулировать рост своей компании.
На самом деле, даже если вы начнете применять в повседневной работе хотя бы 20% того, что узнали, вы уже добьетесь колоссального взлета вашего бизнеса.
Секрет успеха прост: действуйте, сразу применяйте полученные знания на практике. В противном случае эта книга окажется для вас очередной порцией информации, которая не даст никаких результатов.
Искренне желаем успеха вам и вашему бизнесу.
Николай Мрочковский (http://ultrasales.ru) Андрей Парабеллум (http://infobusiness2.ru)
P. S. Понравилась ли вам наша книга? Будем очень благодарны вам за отзывы.
P. P. S. Технологии реального управления бизнесом, которые мы даем в этой книге, как и любые системы, нацеленные на практическое применение, находятся в постоянном развитии. Обо всех новостях, дополнительных техниках и новых стратегиях, которые, возможно, вам также будут интересны и полезны, вы можете узнать на наших сайтах (http://ultrasales.ru) и (http://infobusiness2.ru)
Специальный подарок нашим читателям: бесплатный видеокурс MiniMBA
Курс состоит из 6 основных дисциплин:
#1. Продажи.
#2. Маркетинг и реклама.
#3. HR и управление персоналом.
#4. Личная эффективность в бизнесе.
#5. Управление проектами.
#6. Стратегический менеджмент.
Если вы давно мечтали пройти курс MBA, но вас отпугивала безумная цена – заплатить 10 000–20 000–50 000 долларов может отнюдь не каждый – то сейчас у вас есть шанс.
Мы – Андрей Парабеллум и Николай Мрочковский – провели серию семинаров по основным дисциплинам курса MiniMBA. Семинары исключительно практические – минимум теории и максимум конкретных рабочих «фишек», тактик и стратегий. То, что необходимо менеджерам и руководителям в бизнесе в повседневной работе.
Важно! Наша программа ориентирована на малый и средний бизнес. Мы абсолютно уверены, что 4/5 знаний, преподаваемых в стандартных программах MBA, рассчитанных на крупные компании, совершенно неприменимы в малом и среднем бизнесе.
И тратить драгоценное время и деньги на то, чтобы изучить макроэкономику и тонкости финансового управления холдингом, мало кто может себе позволить. В первую очередь необходимо решать самые насущные проблемы.
Поэтому мы не претендуем, что за короткий семинар вы узнаете столько же, сколько выпускники стандартной программы MBA, которые учатся 2 года. Однако мы гарантируем, что дадим вам огромное количество практических инструментов для применения ПРЯМО СЕЙЧАС в вашем конкретном бизнесе.
Пройти курс MiniMBA совершенно бесплатно:
Читать бесплатно другие книги:
