Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами Витале Джо

Глава 14

Как я познал секрет гипнотических текстов

Мало кому об этом известно, но многое о гипнотических текстах я понял, изучая каталоги с продукцией для исполнения магических трюков.

Я с 16 лет интересовался магией. Вдохновленный примером Гудини, я хотел стать Гарри Эксело (Великолепный), самым знаменитым в мире артистом по трюкам с побегами и освобождениями. Когда мы жили в Огайо, я тренировался – братья закрывали меня в подвале связанным. Я всегда освобождался от пут. Я владел секретами Гудини. Я мог делать то, что делал он. Как-то раз я даже задумал, чтобы меня связали и сбросили связанным с моста в воду и не помогали до тех пор, пока я не высвободился бы.

Как раз в то время я увлекся фокусами с картами. И придумал несколько фокусов. Они были опубликованы в журналах по магии, когда я был еще подростком. Но мой отец не одобрял магии, и я прятал свое увлечение глубоко в тайниках души до тех пор, пока мне не исполнилось почти 30 лет. Сегодня оно выпущено на волю. Я увидел, что известный фокусник Ланс Бертон, иллюзионист и гипнотизер Питер Ривин, автор книг и статей по фокусам и магии Марк Леви, а также такие знаменитые эстрадные артисты, как Крескин, используют мои маркетинговые идеи. Сегодня я действительный член Общества американских магов в группе имени Гудини, существующей с 1902 года.

Я обожаю читать магические каталоги, потому что они представляют собой прекрасные образчики гипнотических текстов. Если говорить коротко, то в них выставляется на продажу аромат жареного мяса, а не бифштекс. Они обращают внимание на преимущества, а не на будущее. Они никогда не выдают секрета. В них продается мечта.

Все это важные для нас уроки.

В одном описании говорилось: «Ваша аудитория взорвется от смеха, когда вы из ничего сделаете утку. Наличие опыта необязательно. Легко исполнять».

Это гипнотический текст. Он сконцентрирован на том, к чему стремится любой фокусник – быть популярным артистом и не прилагать к этому слишком больших усилий.

Позвольте привести пример, демонстрирующий составляющие гипнотичности.

Добро пожаловать в электронную рассылку магов Денни и Ли Скотт Александeр «Окончательный ответ»

Банкнота в лимоне

Я жду уже некоторое время, чтобы это закончилось. Скотт Александер, менеджер нашей магической студии Денни и Ли в Лас-Вегасе стал популярным, выпустив два DVD-диска – «Midnight Show» («Полуночное шоу») и «10 О'Clock Show» (шоу в 22.00). Это было ваше первое знакомство со Скоттом Александером.

Приведенный пассаж вызывает большое доверие. Он уже выпускал DVD раньше. Он руководит магической студией. Это не фокусник-любитель. Это профи. Во время чтения текста у вас появляется чувство доверия, очень мощный ингредиент в гипнотическом стиле.

А сейчас он выпустил свою версию фокуса с банкнотой в лимоне. Эти диски будут готовы к отправке через две недели. В первом тираже число экземпляров ограничено; мы принимаем предварительные заказы, так как диски будут очень быстро распроданы. Вот когда статус подписчика нашей рассылки оказывается преимуществом! Эти диски не будут продаваться в интернет-магазинах.

Данный пассаж является отличным примером реализации высказывания «краткость – сестра таланта». Если что-то, чем вы очень хотите обладать, сложно заполучить, то вы начинаете хотеть этого по-настоящему. Когда известная книга Юджина Шварца о рекламе «Breakthrough Advertising» оказалась на интернет-аукционе eBay, она была продана за 900 долл. Почему? Потому что она была редкой, и многие хотели ее приобрести. Несколько лет назад я хотел достать редкую книгу, посвященную фокусам с шариковой защелкой, довольно опасным трюкам. Чем больше времени я тратил на поиск книги, тем больше мне хотелось ее иметь. Я буквально помешался на ней. А когда нашел, испытал разочарование. Ничего особенного в ней не было. Из приведенного выше текста следует, что предлагаемый продукт будет редким, а значит, его будет нелегко заполучить. Эта уловка гипнотизирует, нажимая на психологические пружины.

Это высокопрофессиональный реквизит, точно такой же используется в профессиональной программе Скотта. Изобретен профессионалом, выполнен профессионалом, продается профессионалом. Высококачественный реквизит произведен в США с соблюдением всех технических требований. Не импортный хлам!!

Печально, но факт: большая часть реквизита для фокусов – барахло. Реквизит низкого качества постоянно ломается. Денни и Ли это известно, поэтому они говорят, что данная часть реквизита первоклассного качества.

Безусловно, Скотт Александер нашел прекрасное решение для классического фокуса с помеченной банкнотой в лимоне. В нем есть все: его легко исполнить, он очень удобен для исполнения, всех можно обвести вокруг пальца и публика в восторге!

Вы должны понять, какую функцию выполняет здесь этот текст. Он вызывает в вашем сознании картину того, как вы исполняете этот фокус и являетесь гвоздем программы на вечеринке. «Публика в восторге!» – этого хочет любой фокусник. Эта фраза обращена к вашему эго. Обращайтесь в своих текстах к эго ваших читателей, и они сделают практически все, о чем вы их просите. Подумайте о той власти, которую будете иметь над ними!

Классический трюк: взятая у кого-то банкнота помечается, а затем исчезает и появляется внутри лимона. Фокус «Окончательный ответ» разработан для профессионального использования. Он с честью прошел все тестовые испытания.

Да – подписанная банкнота действительно оказывается внутри лимона!

Да – лимон может находиться у кого-то из зрителей до того, как банкноту возьмут и пометят!

Да – публика может выбрать любой лимон из вазочки с лимонами!

Да – лимон можно положить в закрытую на замок сумку, и исполнитель фокуса может не притрагиваться к ней!

Да – зритель может разрезать лимон!

Здесь происходит две вещи. Во-первых, вы получаете ответы на все ваши вопросы. Как вы узнаете позже из этой книги, предвидеть возражения, предупредить обеспокоенность и отвечать на них в нужный момент – вот ключи к гипнотическому стилю.

Во-вторых, вас настраивают на положительное отношение. Прочитайте все «да»-утверждения. Как вы вскоре увидите, невозможно вызвать у человека трансовое состояние без его согласия.

Давайте сначала поговорим о приспособлении. Скотт, Томас Уэйн и Боб Колер потратили много часов, чтобы довести его до совершенства. Хотя приспособление и выглядит как обычный предмет, это далеко не так. По сути, это чрезвычайно точный механизм, разработанный для демонстрации трюка. Созданный согласно нашим техническим требованиям высококвалифицированным работником Томасом Уэйном, он удивит вас своей точностью и удобством в применении. Предметы такого плана характерны для арсенала самого Джеймса Бонда!

Текст еще раз дает вам понять, что речь идет о высокой технологии. И ассоциация с Джеймсом Бондом здесь как нельзя кстати. Большинство людей думают, что агент 007 пользуется только крутыми гаджетами. Попробуйте «подвести» человека именно к той ассоциации, которую вы хотите у него вызвать.

Это дьявольское приспособление позволит вам поместить помеченную банкноту в лимон, апельсин или любой другой фрукт совершенно незаметно для зрителя. Так же быстро, как укус гремучей змеи, и так же убийственно.

Не могу сказать, что мне нравится сравнение с гремучей змеей, она не вызывает у меня ассоциации с чем-то приятным, зато этот образ вызывает прямые ассоциации со скоростью.

Далее в тексте дается объяснение этого эффекта.

Зачем так много текста? Этот фокус продается за 400 долларов. Да, за 400 долларов. (Если вы хотите его заполучить, думаю, у них остался еще один экземпляр, последний, – см. http://www.dennymagic.com.) Как вы узнаете позднее из этой книги, один из моих секретных принципов гласит: чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме.

И снова повторю: каталоги для фокусников могут быть прекрасным пособием для изучения гипнотического стиля. Они научат вас фокусироваться на том, что люди получают. Каждый раз, садясь за написание рекламного письма, спрашивайте себя: «Чего хочет читатель?» Сконцентрируйтесь на том, чтобы дать ему именно это.

Но прежде чем мы глубже погрузимся в копирайтинг, давайте узнаем, что говорят на эту тему известные гипнотизеры.

Глава 15

Что такое гипноз?

Недавно я брал интервью у Дэна Кеннеди, известного консультанта по маркетингу. В ходе нашей беседы Дэн сказал: «В бизнесе далеко не уйдешь, если не изучить хотя бы поверхностно основы гипноза».

Я удивился. Не самому утверждению, а тому, чьи уста это произнесли. Я даже не догадывался, что Дэн придает такое значение гипнозу. Реалии доказывают, что знание принципов действия гипноза помогает понять, как устроено мышление читателей.

Люди сосредоточены на себе. В этом нет ничего плохого. Это реальность. Они ходят, погруженные в собственный транс. Их опыт, установки, мысли и поступки создают уникальный мир, в котором они живут, двигаются и дышат. Короче говоря, каждый из нас находится в гипнотическом трансе. Мы не отдаем себе в этом отчета. Но мы в трансе.

Первый шаг в создании гипнотических текстов – понять склад ума читателя. Сознание читателя не сфокусировано на ваших текстах. Оно занято своими собственными заботами. Чтобы установить контакт, вам нужно достучаться до сознания, чем бы оно ни было занято в тот момент.

Всем хорошим гипнотизерам об этом известно. Чтобы гипнотизер смог ввести вас в состояние расслабленного сознания – что и является состоянием «под гипнозом», – ему нужно встретиться с вами там, где вы мысленно находитесь.

Он должен заключить с вами своего рода «соглашение». Вы даете согласие на то, чтобы гипнотизер ввел вас в состояние расслабленности и только после этого он сможет это сделать. Без такого негласного соглашения никакого гипнотического транса не будет.

Известный копирайтер Роберт Кольер сказал: «Вы должны встретиться с читателем там, где витают его мысли. Это можно сделать с помощью заголовка, который назовет их проблему или мечту. Все, что вам нужно сделать, это начать письмо с того, чем уже занято сознание вашего потенциального клиента. Это способ заручиться согласием читателя. Это способ наладить хорошие взаимоотношения».

Кольер писал: «Значит, ваша задача состоит в том, чтобы найти точку соприкосновения с интересами читателя, его желаниями, какую-то фишку, которая привлечет его внимание и выгодно выделит ваше письмо среди всех остальных в ту минуту, когда он будет читать первую строчку».

И опять-таки, все это станет понятнее по мере чтения книги. А сейчас я хочу, чтобы вы осознали, что чем больше вы обращаетесь к той мысленной волне, на которой находится читатель, тем притягательнее будет ваш текст. Текст, который обеспечит то, чего вы от них ожидаете, – покупательный транс.

Но прежде чем я объясню, как убеждать людей посредством слов, давайте рассмотрим несколько алгоритмов убеждения и влияния.

Глава 16

Два способа побудить к действию

Вы, я уверен, уже знаете, что побудить людей к действию можно двумя способами. Первый – боль, второй – удовольствие, или кнут и пряник соответственно.

Они известны еще с давних времен. Это два первичных побудительных средства. Другими словами, вы заставите людей действовать, либо ударив чем-нибудь по пятой точке, либо помахав перед носом сочной морковкой.

Специалисты по маркетингу и психологии считают, что первый мотиватор, боль, действует сильнее, чем второй. Я согласен с этим, но думаю, что это плохая услуга человечеству.

Зачем увеличивать количество того плохого, что уже есть в мире? Давайте стремиться к лучшему и концентрироваться на удовольствии. Давайте делать людей счастливыми. Мне кажется, это более разумный способ помогать людям, да и себе тоже.

Только представьте, какой прекрасной будет наша жизнь, если мы все сконцентрируемся на наших желаниях – на сокровенном, удовольствиях, целях, – а не на том, что причиняет боль?

Предлагаю начать с простейшей формулы убеждения людей, которая традиционно включает болевой мотиватор. Это поможет вам лучше понять, как использовать мой модернизированный алгоритм в дальнейшем. Алгоритм, который я представлю вам чуть позже.

Этой стратегии, по всей видимости, уже 2500 лет, и уходит она корнями к Аристотелю и Древней Греции. Великие ораторы того времени говорили с целью убедить слушателей. Аристотель изобрел для них формулу, способ достижения именно этой цели.

Вот она.

1. Exordium (вступление). Сделайте шокирующее заявление или расскажите историю, чтобы привлечь внимание.

2. Narratio (изложение). Озвучьте проблему, которая имеется у читателя/слушателя.

3. Confirmatio(утверждение). Предложите решение проблемы.

4. Peroratio(заключение). Назовите преимущества, которые получит человек, воспользовавшийся вашим предложением.

Знакомо, не так ли? Перекликается с классической рекламной формулой AIDA: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).

Согласно этим двум формулам большинство моих связанных с продажами текстов представляют собой ответы на следующие вопросы.

1. Вы привлекаете внимание в самом начале?

2. Вы называете проблему, которая волнует читателя?

3. Вы предлагаете решение, которое действительно работает?

4. Вы просите читателя осуществить действие?

Вот как выглядит очень упрощенный современный вариант формулы Аристотеля.

1. Проблема.

2. Обещание.

3. Доказательство.

4. Цена.

Согласитесь, не так уж и много.

Давайте рассмотрим каждый из шагов и найдем скрытые в них секреты.

Начинайте писать текст с заголовка, который привлекает внимание целевой аудитории, сфокусировавшись на проблеме.

Например, если вы продаете какое-нибудь лекарственное средство, скажем лечащее пяточные шпоры[2], напишите такой заголовок.

Или, скажем, вы продаете какой-то продукт для похудения. Тогда ваш заголовок может выглядеть так:

В данном случае вы обращаетесь к людям, которые захотят приобрести ваш продукт, сфокусировавшись на их проблеме.

А если вы врач-массажист и у вас есть сайт, заголовок сверху может выглядеть так:

Вы напряжены? Хотите освободиться от напряжения меньше чем за тридцать минут?

Думаю, вы уже поняли, к чему я клоню. Я просто спрашиваю себя: «Какая проблема у моих посетителей?» Что бы это ни было, я придумываю такой заголовок для верхней части веб-сайта, который апеллирует именно к этой проблеме.

Это первый шаг: сконцентрируйтесь на проблеме.

Сделав первый шаг, вы привлекли их внимание. А теперь озвучьте свое обещание. Продолжение заголовка «Вы страдаете от шпор?» может иметь следующий вид.

Новый травяной сбор уменьшает или устраняет пяточные шпоры за 30 дней.

Для второго заголовка продолжение может выглядеть так.

Новый, не связанный с соблюдением диеты подход основан на вашем настрое, а не на питании, и вы быстро снижаете вес.

А в примере с врачом-массажистом обещание могло бы принять такую форму.

Мои руки помогли 3500 таким телам, как ваше. Я могу помочь и вам.

Как вы уже поняли, во втором шаге мы говорим о том, как предложить решение озвученной в первом шаге проблемы. Это побудит людей читать дальше. Если вы точно сфокусировались на их проблеме, вы введете их в мнимый транс своим гипнотическим текстом.

Далее нам нужны доказательства. Мы живем в эпоху скептицизма. Люди привыкли ходить по сайтам и читать заявления, не имеющие под собой никакой основы. Внутренний страж не дремлет. Не только он, но и Федеральная торговая комиссия наблюдает за вами. Там тоже хотят доказательств, поэтому предоставьте их им. Сконцентрируйтесь в шаге третьем на доказательствах. Это может быть гарантия, мнения специалистов и т. д. – все, что, по вашему мнению, может убедить людей в том, что вы честны по отношению к ним. Приведу примеры.

Ваши пяточные шпоры исчезнут в течение 30 дней – или вы получите свои деньги обратно.

На сегодняшний день 11500 человек уже избавились от пяточных шпор.

Исследования свидетельствуют, что, следуя новому план у, люди теряли в среднем 15 кг веса.

Вы так расслабитесь от моего массажа, что заснете прямо у меня на столе.

Ну и так далее. Вы предоставляете доказательства того, что ваше обещание будет выполнено.

В самом конце нужно указать, чего вы от них хотите. Если вы хотите, чтобы люди подписалась на вашу рассылку, напишите об этом. Если вы хотите, чтобы они купили ваш продукт, напишите об этом. Если вы хотите, чтобы они вам позвонили, напишите об этом. Вот примеры.

Если вы сегодня не побеспокоитесь о своих пяточных шпорах, что будет с вами завтра?

Закажите средство прямо сейчас всего за 19,95 долл.

Философ Вернон Говард однажды сказал: «Если мы верим в необходимость превосходить других, мы также будем верить в необходимость утомительной схематизации».

Давайте не будем строить никаких схем. Не будем пытаться склонить людей на свою сторону, имея на уме лишь собственные интересы, лучше сконцентрируемся на том, чего хотят они. Сконцентрируемся на их удовольствии, а не на том, что болит. Чем больше приятных ощущений вы можете доставить людям, тем больше гипнотической привязанности к вам и к тому, что вы пишете, они будут испытывать.

Помните, я говорил, что не считаю нужным добавлять боли к той, что уже есть в мире. Поэтому наберусь смелости и скажу: давайте совсем удалим первый шаг. Если вы сконцентрируетесь на боли, вы, конечно же, привлечете внимание людей. Вы ведь апеллируете к их самой большой проблеме.

Вы заметили, как часто телевизионные рекламные ролики и рекламные объявления в газетах акцентируют внимание на боли с целью привлечь ваше внимание? Их метод работает. Но я не хочу добавлять боли к той, что уже есть. Поскольку, согласно законам психологии, люди получают больше от того, на чем концентрируются, я не хочу даже упоминать об их боли.

На моем сайте www.mrfire.com есть статья на эту тему. Приведу ее здесь, потому что нам потребуется ее содержание.

Самый лучший мотиватор – совсем не то, что вы думаете, или

Чему я научился у Дрю Бэрримор и Адама Сэндлера в День святого Валентина

Джо Витале

День, когда я писал это, был Днем святого Валентина. Мы только что закончили просмотр фильма «50 первых свиданий» с очаровательной Дрю Бэрримор и смешным Адамом Сэндлером. Мало того, что фильм был бесподобный, снят в дивной обстановке, с такими искренними словами об истинной любви, так на меня еще снизошло озарение во время его просмотра.

Примерно на середине фильма, когда герой Адама напоминает героине Дрю, которая страдала потерей краткосрочной памяти, что он ее любит, меня вдруг осенила идея о самом мощном мотиваторе всех времен и народов.

Но обо всем по порядку.

Большинство психологов, специалистов по прямому маркетингу и любой человек, чья деятельность связана с искусством убеждения, скажет вам, что есть два мотиватора – боль и удовольствие. Вы идете либо к тому, чего хотите, либо от того, чего не хотите.

Стандартный аргумент – боль является более мощным мотиватором. Я был склонен придерживаться этого мнения, но при этом не заострял внимания на боли по идеалистическим убеждениям. Не хочу распространять боль в мире. Фокусируясь на боли, вы ее чувствуете. Не хочу ничего добавлять к имеющимся у многих страданиям. Поэтому в моих рекламных письмах и на веб-сайтах во главу угла поставлено удовольствие как мотиватор.

Большинство экспертов по маркетингу согласятся с тем, что боль – лучший спусковой механизм, который должен лежать в основе любого рекламного объявления или кампании по продвижению.

Они находят основную проблему потенциального клиента, чтобы затем ткнуть в нее клиента носом. Они знают, что боль заставит человека совершить покупку. Самый заезженный пример, который приводится в связи с этим, – страховой агент, пытающийся продать вам страховой полис. Если он сделает акцент на удовольствии, вы отложите покупку на неопределенное время. Если он скажет вам, что ваш дом в огне, вы совершите ее. Боль вызывает немедленные действия.

Поэтому я, как и все, «знал», что боль более сильный мотиватор. А поставил во главу угла удовольствие просто потому, что это более благородный путь.

Потом я посмотрел фильм с Дрю Бэрримор и Адамом Сэндлером, и меня вдруг осенило, я почувствовал прилив энергии.

Вот краткое содержание фильма.

Герой Адама влюбился в девушку, которая ничего не помнит с дня, предшествовавшего травме головы, которую она получила, попав в автокатастрофу год назад. Каждый день для нее совершенно новый. И каждый день герою Адама приходится завоевывать ее снова. Каждое свидание – новое свидание. Поэтому и фильм называется «50 первых свиданий».

В какой-то момент, когда герой Адама снова ухаживал за героиней Дрю, я вдруг осознал, что вижу на самом деле.

Я увидел, что самым важным мотиватором из всех существующих является удовольствие.

Адам следует за Дрю день за днем, несмотря на боль в конечностях, причиной которой была его растущая любовь к ней. Он идет за удовольствием. Желание получить удовольствие так сильно, что оно нейтрализует все его болезненные ощущения.

Короче говоря, все эксперты по маркетингу, утверждающие, что боль является самым мощным мотиватором, забыли о движущей силе нашей жизни – силе любви.

Люди будут взбираться на самые крутые горы, плыть против течения во время шторма и воевать с целыми армиями, и все ради того, чтобы любить и быть любимыми. Любовь правит миром.

Все примеры, которые нам приводили, несправедливы. Человек, который пытается продать страховой полис и взывает к чужой боли, не осознал, что есть кнопка реального удовольствия, нажав на которую, можно убедить кого-угодно совершить покупку. Люди были слишком ленивы, чтобы заняться поисками пускового механизма для удовольствия. Обращение к боли было просто компромиссом, удобным подходом.

То же самое можно сказать и о масштабных рекламных кампаниях, которые терпят крах. Обращаться в рекламном сообщении к боли, чтобы заставить кого-либо бросить курить или перестать употреблять наркотики, неправильно. Но если мы поставим в центр внимания удовольствие, которое будет получать тот, кто бросит курить или перестанет употреблять наркотики, мы будем на правильном пути.

Это стало для меня очевидным после того, как я посмотрел фильм.

Тот, кто занимается маркетингом и бизнесом, не должен говорить людям, что у них что-то не в порядке, или напоминать о наболевшем, лучше помочь им представить и испытать то удовольствие, о котором они мечтают.

Это благородно и это работает.

Любовь движет каждым человеком.

Любовь – мощный мотиватор.

Любовь – мощный спусковой механизм для удовольствия.

Как считает мой друг Кевин Хоган, автор книги «Психология убеждения», любовь – не эмоция, а умственный настрой, она интенсивнее, чем какая-либо из эмоций.

Короче говоря, вы имеете дело с самым мощным мотиватором всех времен и народов.

Найдите то, что можно любить в вашем продукте или услуге, и дайте людям убедительные причины иметь с вами дело. Назовите это «основанным на любви маркетингом». Вы будете продавать не каждому. Вы продадите только тому, кому подходит то, что вы предлагаете. В конечном счете вы именно к этому и стремитесь. Вы счастливы, как и ваши клиенты.

Так же как герои Дрю Бэрримор и Адама Сэндлера, вы найдете точку соприкосновения.

И как бы между прочим заработаете деньги.

Должен признаться, со времени написания этой статьи мое мнение несколько изменилось. Например, я думаю, что мягко напомнить людям о наболевшем можно и нужно. В конце концов, если они страдают и отрицают это, небольшая встряска будет очень кстати.

Помимо этого, я знаю, что иногда вы хотите обратиться к боли в начале, потому что этим заняты мысли человека. Другими словами (помня о совете Кольера), если проблема заключается в том, что у кого-то устали ноги, лучшим заголовком в этом случае может стать вопрос «Болят ноги?».

Я все еще хотел бы сравнить этот заголовок с тем, который апеллирует к удовольствию, например таким, как «Хотите облегчения ногам?» или «Наконец-то без боли в ногах!».

Дело в том, что я хочу сосредоточиться на позитивном, исходя из идеалистических соображений, но я все-таки достаточно реалистично смотрю на жизнь и отдаю себе отчет в том, что иногда людям нужно напоминать о том, что их беспокоит, чтобы подтолкнуть к получению удовольствия.

Юджин Шварц, один из лучших копирайтеров мира, написал в своей известной книге «Breakthrough Advertising»: