Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами Витале Джо

Глава 23

Откройте дверь – муза пришла!

Вы ждете вдохновения, чтобы начинать писать текст? Некоторые писатели ждут. Многие из тех, кто посещает мои курсы по написанию текстов, ждут момента, когда загорится внутренний огонь вдохновения. Хотя у меня и есть несколько рекомендаций, я против ожидания прихода музы.

Почему? Вспомните о своей последней работе (или о нынешней). Вы отправляетесь на работу только после прихода вдохновения? Сомневаюсь. Вы ходили на работу, потому что должны были идти, потому что не получали бы зарплату, если бы не ходили. То же относится и к написанию текстов. Джек Лондон советовал писателям выходить на поиски музы с дубинкой, а не сидеть и ждать, пока она постучится в вашу дверь. Я не горячился бы так, если бы не был уверен, что Джек прав.

Знаю по собственному опыту: начните писать, и Муза к вам придет. Каким-то образом богиня творчества почувствует легкий поток энергии от вашей работы, пойдет за ним и окажется у вас на плече. Но она появится только после того, как вы сделаете первый шаг. Вот пять предложений, которые помогут вам сделать первый шаг и продолжать начатое после того, как процесс пошел.

1. Просто начните. Прикоснитесь ручкой к листу бумаги и двигайте. Пишите что-нибудь. Что-нибудь. Министр Баттеруорс говорил, что смог написать столько книг, колонок, речей и радиошоу потому, что начинал каждый день с писания всякой тарабарщины. Талантливый писатель-фантаст Рэй Брэдбери каждое утро занимался тем, что искал неочевидные связи между разными объектами до тех пор, пока идея не оформлялась.

Пишите все, что приходит на ум. Рано или поздно вы найдете золотую жилу, и вас уже нельзя будет остановить. Тарабарщина обернется мудрыми словами, свободные ассоциации станут захватывающей дух историей. Кто знает?

2. Не редактируйте! Выключите экран компьютера, чтобы не видеть то, что печатаете, закройте глаза или печатайте с завязанными глазами. Но не редактируйте! Музе нужно восприимчивое сознание, а не редактор. Редактируя в процессе написания, вы не сможете писать. Будьте естественны. Будьте смелы. Просто скажите то, что хотите сказать. «Сначала напиши, потом редактируй» – хороший слоган.

3. Напишите письмо. Может, вы решите, что легче написать письмо другу, чем статью для журнала. Почему? Потому что для письма характерны тепло, личные отношения и сфокусированность. Гипнотический стиль зачастую находит отражение в личной переписке. Мы становимся застенчивыми, когда нужно написать для общественности. Хитрость состоит в том, чтобы писать все как личное письмо. Начните с фразы «Дорогая мама», скажите то, что нужно сказать, и закончите «Целую и обнимаю». Позже все сентиментальности вычеркните. Ура! Статья готова!

4. Используйте подсказки. Важный секрет написания гипнотических текстов. Напишите список слов-подсказок, которыми вы всегда можете воспользоваться. Используйте слова, которые приведут вас к следующему предложению. Например, такими словами могут быть потому что, и, или. Когда у вас возникнут затруднения, возьмите слово-подсказку. Слово подскажет следующую мысль. Допустим, вы пишете такую строчку: «Гипнотическое письмо буквально приклеило глаза читателя к тексту…» и не знаете, что бы такое написать дальше. Просто добавьте слово-подсказку в предложение и напишите то, что пришло в голову. Например: «Гипнотическое письмо буквально приклеило глаза читателя к тексту, потому что предложения написаны так искусно, что никто не может перед ними устоять». Поняли суть? Слово-подсказка подскажет вам следующую мысль. Попробуйте!

5. Расслабьтесь. Отложите ручку в сторону. Потянитесь. Закройте глаза и сделайте глубокий вдох. Потом глубокий выдох. Ах-х-х-х-х-х. Хорошо, не правда ли? Муза любит приходить к расслабленным писателям, а не к напряженным. Как сказал Чарли Паркер: «Не играйте на саксофоне. Пусть он играет на вас».

Не пишите. Пусть текст сам пишется.

Подумайте об этом.

Глава 24

Как приковать внимание читателя к тексту

Скорее всего, это САМАЯ ВАЖНАЯ ГЛАВА во всей книге.

А теперь спросите, почему я завладел вашим вниманием. Что привлекло ваше внимание? Что заставило вас читать дальше? Как так вышло, что вы до сих пор читаете?

Позвольте, я угадаю.

Во-первых, я задел вас – сильно – своим серьезным заявлением.

Во-вторых, я отделил одну строчку от текста.

В-третьих, я заставил строчку производить больший эффект, написав несколько слов заглавными буквами.

Вот практически и вся формула гипнотического текста. Практически, но не вся. Гипнотический текст требует безжалостно точной настройки. Играйте словами, фразами и предложениями до тех пор, пока каждая строчка не начнет производить убийственный эффект. Каждая строчка должна удерживать внимание читателя и заставлять его читать дальше.

Как писать тексты подобного уровня? Следуйте основной формуле Джо Витале: «Сначала пиши, потом редактируй». Сначала напишите черновик. Затем займитесь редактированием и доводите текст до совершенства. Мой друг, скульптор, делает нечто подобное, когда зарисовывает свою идею, потом работает, чтобы придать идее живую форму. Как сказал Э. Уайт: «Не хорошо написано, а отлично переписано».

Вы создаете гипнотический текст на этапе переписывания. Вы берете то, что есть, и оттачиваете – ваяете – полируете – до совершенства. Позвольте показать на нескольких примерах, как это делаю я.

«Дверь была открыта Джеком».

Предположим, эта строчка есть в статье, над которой вы работаете. Неплохо, но ничего особенного. Она слишком пассивна. Чуть-чуть отполировать, и она засияет.

«Джек открыл дверь».

Это уже привлечет ваше внимание, не так ли? Но я думаю, строчку можно сделать еще лучше.

«Джек ногой открыл дверь».

Теперь у нас есть очень сильная строчка! Начните свою историю такой строчкой, и ваш читатель не сможет удержаться от чтения следующей строчки.

Каждая строчка должна работать – удерживать внимание читателя. Радио и телевидение к чему-то призывают, звонит телефон, солнце светит, в холодильнике есть еда, в кинотеатре показывают новый фильм – ваши строчки должны приковать внимание читателя к странице, или он отложит ваш текст. В мире слишком много отвлекающего, чтобы предлагать заурядный текст. У вас нет выбора. Вы должны переписывать свой текст, пока не доведете его до совершенства. Вы должны!

Возьмите мой текст о программе Thoughtline. Поскольку мои деньги зависели от успеха этого письма, мне нужно было, чтобы оно работало. Если вы с таким же отношением подойдете к составлению своего текста – вы должны выиграть, вся ваша карьера зависит от этого, – то заставите его работать.

Я хотел, чтобы программа Thoughtline стала хитом. Но не просто хитом, а хитом большим, потрясающим, незабываемым, невероятным.

И мне это удалось. Но я переписывал это письмо сто раз. Я дам вам возможность почувствовать то, что я сделал.

В одном из вариантов я говорил: «Когда я использовал Thoughtline первый раз, она произвела на меня неизгладимое впечатление».

Мусор. Кого это интересует? Я переписал строчку так, чтобы читатели упали со стула: «Когда я использовал ее в первый раз, она создала для меня такой черновик, что у меня глаза на лоб полезли!»

Чувствуете разницу? Я наблюдал за людьми, когда они читали эту новую строчку. И когда они доходили до места «глаза на лоб полезли», у них широко открывались глаза, как будто хотели вылезти из орбит. Удивительно. Явно гипнотическая строчка.

Вот вам еще один пример. Моя клиентка работает над новой книгой. У нее были сложности с написанием текста для обложки, поэтому она обратилась ко мне за советом.

Я сказал ей: «Сделай каждую строчку активной, личной и живой».

Она не поняла. Мы договорились о консультации, чтобы пройти этот процесс от начала до конца.

«Что ты хочешь сказать о книге?» – спросил я ее.

«Я буду рассказывать людям о нетворкинге, – о том, как установить контакт с нужным человеком, используя личные связи».

«Как?» – спросил я.

«Обучая их использовать себя на полную катушку».

«Дай мне конкретный совет».

«Мы говорим, что от любого другого человека на планете нас отдаляют четыре или пять людей, – сказала она. Если вы воспользуетесь своими связями, то наладите контакт с кем угодно».

«Отлично! Мы используем это на закуску», – заявил я. И затем написал на листке бумаги: «Вы можете познакомиться с кем угодно, используя свои личные связи».

Затем посмотрел на свою клиентку и сказал, что собираюсь делать.

«Эта строчка нейтральная, – заметил я. – Давай сделаем из нее вопрос и посмотрим, не станет ли она интригующей».

Я написал следующее: «Вы знаете, что от любого человека в мире вас отделяет расстояние в четыре-пять человек?»

Лучше, – подумал я про себя, – но не совсем то, что нужно. Под этой я написал еще одну строчку.

«С кем вам нужно увидеться, чтобы получить то, чего вы хотите?»

Опять недостаточно хорошо. Моя клиентка наблюдала за этим с возрастающим восторгом.

«Вы знали, что только четыре или пять человек отделяет вас от президентов, знаменитостей, миллионеров и членов королевских семей?»

Неплохо!

«Отлично», – сказала она, улыбаясь.

«Пожалуй, – согласился я, но можно сделать еще лучше. Если вы избавитесь от шаблонов, фраза станет глубже и, конечно же, эффектнее».

«Как можно сделать ее лучше?» – спросила она.

«Всегда можно сделать лучше, – ответил я. – Можно переделывать текст до тех пор, пока внутри вас не произойдет прорыв».

«Это звучит для меня как работа».

«Так оно и есть, – ответил я. – Но это упоительная работа, когда ты понимаешь, что создаешь строки, способные влиять на людей! Они купят ваши идеи и продукты в силу того, что вы пишете. И это стоит дополнительных усилий!»

Не уверен, что она до конца поняла меня. Но я по-прежнему придерживаюсь своего мнения.

Если вы хотите создать текст, который прикует внимание читателя к странице, работайте над ним!

Моя клиентка снова взглянула на строчку. Я тоже посмотрел на нее, ожидая, что мое подсознание мне что-то скажет. Ждать пришлось недолго.

«Вас отделяет всего четыре человека от встречи с миллионерами, знаменитостями или величием! Кто эти четверо? Ваши друзья!»

Уже лучше. На этом мы остановились.

Вы увидели, как протекает этот процесс. Вы опробуете идеи до тех пор, пока не выявится какая-то связь. Секрет в переписывании. Вы переписываете и переписываете – работаете, чтобы сделать ваши строчки приковывающими внимание, и не останавливаетесь до тех пор, пока не достигнете успеха.

В следующей главе я расскажу о нескольких конкретных способах оживить написанный текст.

Глава 25

Как сделать так, чтобы ваш текст ходил, говорил и дышал

А сейчас несколько советов о том, как усовершенствовать, отполировать и усилить написанное вами. Используйте эти инструменты, и вы создадите такие тексты, которые будут ходить, говорить и дышать!

Очевидно, не так ли? Время от времени вы наверняка пользуетесь словарем синонимов. Однако большинство пишущих людей пользуются им не по назначению. Все еще живо заблуждение, что тексты должны быть интеллектуальными. Жертвы этого заблуждения используют словарь синонимов для того, чтобы заменять простые слова заумными.

Это неправильно! Пользуйтесь словарем, чтобы сделать ваш стиль простым и естественным. Длинные слова замените короткими. Марк Твен говорил, что ему платили одну и ту же сумму независимо от того, использовал он слово «коп» или «полицейский». Поскольку Твен был ленивым, «коп» было легче написать, да и быстрее. Следуйте тому же принципу. Находите короткие слова, которые выражают то, что вы хотите сказать. Избавляйтесь от длинных слов. Читатели спотыкаются о них.

Вот вам «правило буравчика»: если вы не используете слово в обычном разговоре, не употребляйте его в тексте. Другими словами, если вы не слышали это слово в аэропорту или на автобусной остановке, откажитесь от него.

Кроме того, обращайтесь к словарю синонимов, когда хотите сказать другими словами то, что уже сказали. Если вы в статье использовали слово «простой» несколько раз, найдите другое слово, которое выражает то же самое. Пусть стиль написания текстов будет ярким, и пусть читатели не теряют интереса, видя, что вы выражаете мысли простыми словами.

Поскольку я пользуюсь онлайн-словарем, я прямо сейчас найду синонимы для слова «простой». Даже я удивился. Вот вам список альтернатив.

Азбучный

Естественный

Непосредственный

Понятный

Четкий

Бесхитростный

Незамысловатый

Очевидный

Примитивный

Ясный

Я бы с этим списком сделал следующее: просмотрел бы его и нашел все короткие слова, которые мне подошли бы. И оставил бы такие слова как «бесхитростный» без внимания. Даже если оно простое, я хочу самое понятное слово, которое только можно найти. «Четкий» и «ясный» – хороший выбор, потому что в этих словах всего по два слога. Кажется, что «незамысловатый» сработало бы, но я не уверен, что все поймут его значение. По этой причине его я тоже не буду брать в расчет.

Словарь синонимов – удобный в использовании (не важно, в электронном виде или печатном) инструмент, он предоставляет вам выбор. Открывайте его, когда нужно заменить длинное и сложное слово простым. Открывайте, когда нужно заменить избитое слово. Это очень простой (опять это пресловутое слово!), но эффективный способ сделать ваши тексты гипнотическими.

Неплохо было бы иметь на полке словарь сравнений. На мой взгляд, сравнения не всегда оказываются удачными, но словарь завораживает так же, как приставленный к виску пистолет. Листайте его, ищите образные выражения – они сделают ваши тексты более понятными.

Сравнение, кстати, это фраза, которая используется для сопоставления двух разных идей. Когда я сказал, что «словарь завораживает так же, как приставленный к виску пистолет», я использовал сравнение.

Сравнение может приятно удивить читателя. Он читает и вдруг наталкивается на сравнение, которое вызывает удивление. Оно действует как электрический заряд. Сказав, что улыбка мужчины была похожа на трещину в асфальте, вы использовали сравнение и дали читателю образ, который он может увидеть.

Используя сравнение, вы можете передать его своими словами.

Упал мягко, как лепесток розы.

Выстрелил, как зубная паста из тюбика.

Водите за нос.

Ползите как насекомые.

Уловили суть?

Вспомним мою клиентку и ее книгу о нетворкинге. Как она могла бы использовать сравнения, чтобы улучшить текст?

В моем словаре сравнений нет слова нетворкинг, зато есть слово «дружба». И в этом случае можно употребить следующее сравнение: «Жизнь без друга, как жизнь без солнца». Почему бы моей клиентке не сказать: «Нетворкинг так же важен в вашей жизни, как солнечный свет»?

В словаре есть еще одно сравнение: «Без друга жизнь – пустыня». Моя клиентка могла бы сказать: «Если вы не научитесь нетворкингу, ваша жизнь будет подобна пустыне».

Мне не всегда легко применять аналогии. Листать сборник сравнений и размышлять, как можно ввернуть ту или иную фразу, все равно что плыть в желе против течения. Это вам не чашку растворимого кофе приготовить. (Вы обратили внимание на две аналогии?)

Однако овчинка стоит выделки. Каждый абзац этой главы был написан с помощью моего словаря сравнений. Думаю, что мои тексты становятся лучше, когда я использую сравнения. И, вероятно, понятнее. Несмотря на то что введение сравнений в текст напоминает игру на рояле в боксерских перчатках, должен отметить, что хорошее сравнение – как поцелуй любящего человека в дождливый день. Очень мило и приятно.

Предупреждаю: не переусердствуйте в использовании сравнений. Они делают тексты ярче, но, если будете злоупотреблять ими, ваши читатели получат передозировку и окажутся в коме. Сознание затуманится, и ни одна мысль к ним больше не пробьется.

Добавляйте остроты в свои статьи и письма в виде хорошего сравнения, и ваши тексты будут продаваться, как лимонад во время марафона. Переусердствуете, и ваши тексты будут читаться как реклама желе.

Уловили идею?

«Станьте волшебником в искусстве писать тексты! Превратите свои слова в заклинания, которым не сможет противостоять ни один смертный!»

Эти две строки были написаны под впечатлением еще одной книги, которая стоит на моей полке, «The Analogy Book of Related Words» («Сборник аналогий для слов одного семантического поля») Сельмы Глассер.

Книга позиционируется как «самый короткий путь к написанию эффективных текстов». Не уверен, что это правда, но она может настроить ваш ум на творческий лад, и он начнет рождать новые «сочные» фразы. Книга Глассер – отличный партнер в подборе слов. Просто откройте любой список в какой-либо категории и позвольте вашему сознанию найти связь между приведенными в списке словами и идеями, которые вы пытаетесь донести до читателя.

Я думал над тем, как прорекламировать эту книгу, когда открыл ее в категории «Мифы и легенды». Я увидел слово «волшебник» и слово «заклинание», и у меня родилась строчка, приведенная в начале этого раздела.

Объясню на примере, как работает эта книга.

Допустим, я хочу добавить остроты в книгу моей клиентки о нетворкинге. Я открываю книгу Глассер в любой категории. Книга открывается в категории «Бейсбол», и я начинаю просматривать список слов одного семантического поля. У нас есть: сумка, мяч, бита, состоящий из звезд, фастбол и много других слов.

И вот сверкает молния – эврика! – мое сознание устанавливает новую связь!

«Не нужно пытаться попасть по мячу! Зная правила фастбола, вы превратите ваш бизнес в звездный!»

Видите, как это работает?

Вот вам еще один пример: размышляя над тем, как описать эту книгу, я открываю книгу Глассер в категории «Шахматы». В списке около сотки слов. Одного взгляда оказалось достаточно, чтобы у меня родилась новая строчка:

«Стратегии, описанные в этой книге, научат вас ставить вашим конкурентам мат!»

Я могу еще долго продолжать. Используя аналогии, можно превратить заурядные строчки в предложения, от которых вам захочется петь и плясать. Не нужно изменять каждую строчку, но, проделывая это время от времени, вы сделаете свои тексты красочнее.

Попробуйте!

Давайте станем вершителями истории, а не ее жертвами, управляя собственной судьбой и не пуская в нее слепые подозрения и эмоции.

Джон Ф. Кеннеди

Что общего у цитаты с гипнотическим текстом? Ничего. Зато она хорошо смотрится на странице.

Вот вам и первый резон использовать цитаты: они радуют глаз. Читатели хотят видеть кавычки прямой речи в ваших текстах. Им нравится диалог, потому что диалог «живой». Используя цитаты, вы вводите в текст элемент диалога (или то, что выглядит как диалог).

Если посмотреть на массу книг с цитатами на полках книжных магазинов, можно сделать вывод, что люди любят цитаты. Краткие, обычно мудрые, остроумные, как правило, сказанные кем-то известным (Кеннеди, например). Как мне, так и вам нужно стремиться к тому, чтобы цитата дополняла текст.

Приведу пример.

Во время составления рекламного письма для программы Thoughtline я листал книги с цитатами. Моя любимая – «Остроумие и мудрость Марка Твена». Когда я переворачивал страницы, мой взгляд задержался вот на этой фразе:

«Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне».

Над моей головой мигнула лампочка (моя жена тому свидетель), и я понял, что именно эту цитату нужно включить в письмо. Поэтому я привел цитату Марка Твена, добавил строчку, чтобы сделать ее более привязанной к читателям, и поместил все в рамку, чтобы выделить. Вот что получилось:

Марк Твен писал: «Интеллект человека сравним с хранящимся на складе порохом; сам он не может себя поджечь, огонь должен прийти извне». Thoughtline и есть тот «огонь», который вам нужен, чтобы ваше сознание взорвалось!

Бросается в глаза, не так ли?

Цитаты придают остроты текстам. Откройте любую книгу, и если там есть цитата, вы сразу ее заметите. Кроме того, цитаты придают живости, потому что воспринимаются как живые. Повторяю, это происходит потому, что люди ассоциируют цитаты с диалогом, а диалог воспринимается как разговор, происходящий в реальном времени (здесь и сейчас). Сложно отложить в сторону текст, если в нем есть цитата.

Цитаты не должны быть длинными. Даже кавычки не спасут вас, если цитата длиннее нескольких строк. Вы же хотите быть краткими и приятными. В цитате Марка Твена есть несколько знаков препинания, но, по большому счету, она умещается в одну строку.

Выбирая цитату, ориентируйтесь на следующие принципы.

– Краткость (в идеале – одна строчка).

– Релевантность (связь с вашей точкой зрения).

– Авторство (сказана кем-то, о ком большинство ваших читателей слышали, – знаменитостью или политическим деятелем, как Твен или Кеннеди).

Иван Павлов, русский ученый, сказал: «Люди скорее склонны попадать под влияние слов, чем реальных фактов окружающей среды».

В словах есть сила. Слова в хорошей цитате могут быть настолько сильными, что способны изменить мир. Кто бы ни сказал, что слово сильнее, чем меч, он не ошибся.

В вашем любимом книжном магазине обязательно найдутся хорошие книги с цитатами, которые станут источником ваших золотых однострочников. Купите себе несколько и поставьте на полку рядом со словарем синонимов и словарем сравнений. Теперь у вас есть все эффективные инструменты, необходимые для создания текстов, перед которыми никто не устоит.

Глава 26

Дайте мне мяса

Кларенс Дарроу был известным судебным адвокатом. Наверняка вы слышали о нем и его «обезьяньем процессе». А может, вы видели шоу одного артиста, в котором Генри Фонда изображал адвоката. Когда я был тинейджером, Дарроу был моим кумиром. Из-за его исполненной энтузиазма жизни я чуть было не стал адвокатом. Этот великий человек однажды сказал:

«Сколько будет существовать мир, столько будут существовать правонарушения, и если никто этому не будет препятствовать и протестовать против них, правонарушения будут совершаться вечно».

Я голосую против практики, характерной для слишком многих писателей. Я называю таких авторов создателями «текстов с отсутствием полезных веществ». Я говорю об авторах, которые убирают из текстов витамины, т. е. факты. По их мнению, все, что нужно для того, чтобы убедить читателя им внимать, – это удачные приемы написания текстов.

Этих писателей можно отнести к категории «вегетарианцев», потому что в их текстах нет мяса. В них не хватает сути. В них не хватает надежности. Они так влюблены в свои фразы, что не видят необходимости в реальности.

Есть одна старая шутка про писателя, который устраивался на работу в рекламное агентство. Работодатель сказал ему: «Ваше резюме состоит из лжи и пустых заявлений. Вы приняты на работу!»

Многие работники пера по-прежнему считают, что броское письмо или остроумный стиль – это все, что нужно. Простите меня, но это глупо. Читатели намного умнее, чем вы думаете. Франк Пердью из компании Perdue Farms установил, что 80 % всех рекламируемых продуктов не имели успеха, потому что в рекламных объявлениях к потребителям обращались как к идиотам.

Людей интересуют факты, преимущества и обоснованные идеи. Джо Карбо написал книгу «The Lazy Man's Guide to Riches» («Руководство как стать богатым для ленивых»). Книга хорошо продавалась, и люди до сих пор вспоминают рекламу Карбо. Длинные, напыщенные, личные рекламные объявления приковывали внимание. Они вызвали у многих людей желание приобрести его книгу.

Но более 40 % клиентов захотели вернуть деньги! Почему?

Потому что Карбо не дал того, что пообещал. Он написал эффективное рекламное письмо, которое ни на чем не основывалось. Многие попались на удочку. Но чуть ли не половина из них потребовала свои деньги обратно. И практически никто из его клиентов больше не покупал его книг.

Однако люди по-прежнему думают, что Карбо был успешным. Они были ослеплены блестящим текстом и не осознали, что рекламное объявление не содержало в себе того, что обещало, – результата.

Подобное происходит и сегодня. Крупные рекламные фирмы получают призы за креативные рекламные объявления. Даже если они не повышают продажи товаров ни на цент. Например, многим нравится реклама Isuzu. Ее признают креативной и тонкой. Тем не менее эти машины не продаются. А это значит, что реклама не работает! Так почему мы им аплодируем?

Один мой друг сказал мне, что у меня блестящие способности к написанию рекламных объявлений и писем, и, по его мнению, мне следует взять несколько камешков с дороги, по которой я езжу, и продавать их как «камни удачи». Он сказал, что люди будут покупать их, если я напишу достаточно убедительное рекламное письмо.

Это убеждение, против которого я протестую. Делать то, что предлагает мой друг, не только неэтично, но и бесчеловечно. А если смотреть с реалистической бизнес-позиции, эта идея гроша ломаного не стоит. Читателя можно обмануть один раз, но в конечном счете потеряешь его навсегда.

У Роберта Кольера, легендарного копирайтера, написавшего книгу «The Robert Collier Letter Book», однажды тоже был прокол. Он написал убедительное рекламное письмо с целью продвижения серии книг, которая еще не была написана. Он хотел протестировать продукт до того, как создал его.

Кольер вошел в историю. Его письмо принесло 100 % отдачи. Люди жаждали его книг! Он вынужден был работать днем и ночью, чтобы написать книги и выполнить заказы.

Однако практически половина клиентов потребовали возврата денег. Почему?

Потому что не было мяса. Фактов. Кольер пообещал больше, чем смог дать. В защиту Кольера скажу, что его книги (серия книг «The Secret of Ages» [ «Секрет всех времен»] стала классическим изданием в области метафизики и уже переиздавалась 50 раз), скорее всего, вышли слишком рано. Потребители были не готовы воспринять его идеи. Как бы там ни было, Кольер не дал людям истину. Он показал дорогу.

Бенджамин Франклин назвал самым благородным вопрос «Что я могу сделать полезного?».

Как идут дела у авторов, которые делают предложения, за которыми ничего не стоит, пишут вычурные тексты и рекламируют еще не написанные книги?

Люди не глупы. Обмани их раз, и потеряешь навсегда. Мало того, они еще расскажут восьми-десяти приятелям о вашем поступке. Но самое неприятное то, что, когда автор вводит читателя в заблуждение, он бросает тень на всех остальных авторов.

Мы все теряем!

Техники, изложенные в этой книге, помогут вам написать материал, привлекающий внимание читателей. Но если вы хотите освоить гипнотический стиль, вы должны работать с реальными фактами, преимуществами и обоснованными идеями. Шаг 2 в моей концепции турбоускорения написания текстов стимулирует вас собирать факты и проводить исследования.

Факты придают текстам стержень. Без стержня ваши тексты будут производить впечатление желе.

Используйте факты. Пусть в ваших текстах будет мясо. Имейте дело с реальным миром. Не используйте слова как средство ввести ваших читателей в заблуждение. Будьте честными.

Кларенс Дарроу был честным адвокатом, сумевшим заставить чрезвычайно самоуверенных людей посмотреть на вещи под другим углом зрения. Дарроу был одаренным оратором. Он завораживал своими речами всех присутствующих в суде, которые слушали его в течение нескольких часов. Но его способ использования слов зависел от одного-единственного ингредиента, без которого его жизнь не имела смысла, – от правды.

Задумайтесь над этим.

Глава 27

Страницы: «« « 12345678 » »»