Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами Витале Джо

Глава 28

Советы о том, как писать неподражаемые тексты

Существуют ли какие-то приемы для написания ясного, свежего, живого, даже передового материала?

Конечно же!

Но они больше связаны с тем, как вы думаете, когда пишете, чем с техниками, которые применяются до или после написания текстов. Вот они.

При написании текстов представляйте себе то, о чем пишете. Если вы можете увидеть героев, действия, сцену, продукт и т. д., то и читатель увидит это вместе с вами. Есть такая неуловимая связь между вашей рукой и сознанием, которая позволяет передавать читателям то, что видите вы. Это происходит автоматически. Когда пишете, визуализируйте то, о чем пишете, тогда ваши слова будут полностью соответствовать образу.

Есть еще один подход – визуализировать читателя. Если вы знаете своего читателя, прекрасно. Если нет, значит, придумайте образ читателя, каким вы его представляете. Через секунду вы поймете, насколько это эффективно – писать конкретному человеку, личности.

Вы уже слышали об этом, но, думаю, стоит повторить. Вы можете смущаться, если нужно писать «на публику». Не надо писать для толпы. Пишите одному человеку. Пишите индивидууму, любому, и у вас появятся личные взаимоотношения с читателями. Ваши статьи прочитают тысячи людей, но ведь они будут читать их в одиночку. Пишите свой материал одному человеку, как если бы писали письмо, и вы естественным образом создадите личную атмосферу в тексте.

Вы получали личные письма от друзей и стандартные письма, в которые было вставлено лишь ваше имя. Вы же могли понять, в чем разница, не так ли? Стандартные письма, даже если в обращении стоит ваше имя, деревянные. Для гипнотического текста нужен личный контакт. Не имеет значения, что вы пишете, пишите это одному человеку, и вы создадите ауру дружбы, которую нельзя будет не заметить.

Когда пишете, чувствуйте то, что пытаетесь передать. Дайте выход эмоциям. Когда вы рассказываете историю кому-то, рядом с кем чувствуете себя комфортно, вы жестикулируете, модуляции голоса меняются, вы расширяете и сужаете глаза и т. д. Вы становитесь оживленным и активным. Но можете стать отстраненным и полным достоинства, когда будете записывать эту же историю. Результатом будет неудача. Вплетите возбуждение в канву текста. Не сдерживайтесь. Дайте волю эмоциям. Волнуйтесь – и вы взволнуете читателя.

Проверьте это на себе. Сходите на вечеринку и посмотрите на жизнь вечеринки. Он (или она) рассказывает истории эмоционально и ярко. А теперь возьмите того же человека, дайте ему ручку и скажите: «Запиши рассказанную на вечеринке историю». Он застынет! Большинство из нас застынет. Вместо этого дайте волю чувствам. Пишите письма и статьи со всей спонтанной энергией и энтузиазмом, которые у вас только есть. Будьте собой. Не пишите, чтобы произвести впечатление; пишите, чтобы поделиться ощущениями.

Мы все – занятые люди. Нас атакует со всех сторон информация, затрагивающая все наши органы чувств, и мир требует нашего внимания. Удерживать внимание на длинных словах, предложениях и абзацах или толстых книгах практически невозможно. Вам нравятся бесконечные предложения или закрученные фразы? Скорее всего, нет. Помните об этом, когда пишете. Скажите то, что хотите сказать, и уберите все ненужные слова, предложения и т. д.

Пишите ребенку – тому, кто будет вас слушать настолько долго, насколько вы кратки и интересны – и вы будете писать для всех нас.

Вы не знаете, будет ли то, что вы собираетесь написать, отличным текстом или чуть хуже. Вы не можете судить свой собственный материал. Вердикт вынесут ваши читатели, а не вы. Сделайте то, что можете сделать, и пусть решают читатели. А пока они решают, продолжайте писать.

Собственные суждения тормозят вас. Когда-нибудь они приведут к полной остановке. Несколько раз я принимался за написание одного материала, оценивал его как никуда не годный и останавливался. Недели или месяцы спустя я наталкивался на незаконченную работу и перечитывал ее. Выглядело прекрасно. Читалось хорошо, и была видна идея. Так почему же я не довел начатое до конца? Исправлять ошибку было поздно, потому что первоначальный импульс не вернуть. Я посыпал голову пеплом, потому что не закончил!

Поскольку вы не покупаете собственные строчки, позвольте судить тем, кто покупает. Не слушайте своего мистера Редактора, когда пишете. Ваша задача – писать. И точка.

Понятно?

Глава 29

Довод против совершенства

Что? Довод против совершенства?

Я не подстрекаю вас относиться к текстам небрежно.

Я лишь настаиваю на том, чтобы вы, начав писать, не останавливались, пока не напишете финальную строчку в черновике.

Я лишь предлагаю следовать моим советам.

Я считаю, что слишком много авторов (включая меня) начинают проект, оценивают его как весьма неудачный и бросают начатое. Они бросают, потому что их проект не выглядит «совершенным».

И слишком много авторов (включая меня) начинают редактировать написанное, а затем: 1) решают, что проект слова доброго не стоит, и откладывают на неопределенное время; или 2) решают, что многое нужно переписать, и тратят на это недели, месяцы и даже годы!

Нет! Закончите то, что начали, – быстро! Допишите до конца, отредактируйте, перепишите, отполируйте – и затем дайте путевку в жизнь!

Я понял, что это фундаментальный ключ к успеху: не нужно ждать совершенства.

Джон Раскин сказал: «Никакая работа не может быть совершенной, и требование совершенства – всегда знак непонимания сути искусства».

Совершенство – ваш враг. Сделайте все, что в ваших силах, и переходите к следующему проекту. Из-за стремления к совершенству вы можете не достичь результата. Стремитесь получать результаты.

Чем больше вы делаете, тем лучше у вас получается. Количество ведет к качеству. Рэй Брэдбери написал две тысячи рассказов, из которых двести стали классикой. Некоторые авторы пишут шесть книг, из которых две стоит опубликовать. Не судите вашу работу, пока пишете, просто пишите.

Повторяю, я не заставляю вас выдавливать из себя набор слов. Я хочу, чтобы вы писали завораживающие, незабываемые, гипнотические тексты.

Но многие авторы слишком долго возятся со своей работой. В следующем разделе я открою вам глаза на суть процесса редактирования. Следуйте моим рекомендациям, переписывайте свою работу и затем отступите. Не надо на ней зацикливаться!

Послушайте! Написанное вами не может быть совершенным. Никогда!

И вот почему: если вы пишете что-то для редактора, этот редактор исправит вашу работу. Он будет менять слова, предложения и пассажи, удаляя или добавляя абзацы; изменит название и т. д. Можете биться головой об экран своего компьютера, но не имеет значения, сколько труда вы вкладываете в совершенствование своего текста, – ваш редактор все равно его изменит. Поверьте. Герберт Уэллс сказал: «Нет страсти сильнее, чем страсть изменять рукопись, написанную другим».

При этом ваши читатели никогда не узнают, что именно изменил редактор! Помню, как послал обзорную статью в один известный журнал. Я полировал текст до тех пор, пока сияние совершенства не ослепило меня. Но когда статья была опубликована, я увидел, что два абзаца – целых два абзаца! – вырезаны! Я подумал, что без этих двух абзацев статья вообще не имеет смысла, но никто, кроме меня, ничего не заметил. Читатели приняли статью в том виде, в каком она была опубликована.

Если вы пишете что-то для широкой публики, скажем, рекламное письмо или рассылку для новостей, найдутся люди, которые скажут, что вы пишете недостаточно понятно. Когда я сам писал рекламные письма для других, некоторые давали советы, как еще можно их усовершенствовать. Один человек, прочитав письмо, подчеркнул желтым маркером все Я и мой, чтобы я их удалил! А когда я писал новостную рассылку одному своему клиенту, некоторые читатели сказали, что письмо было написано в преувеличенно приятельском тоне, а другие сказали, что оно было недостаточно приятельским.

Помните мое письмо для программы Thoughtline? Я переписывал его сто раз, если не больше, тем не менее оно до сих пор несовершенно. Через несколько дней я получил письмо без подписи в ответ на это рекламное письмо. Он (а может, она) сказал: «Мне кажется, то, что вы предлагаете, – ужасно. Это будет только поощрять неграмотных и ленивых в нашей стране. Будьте добры, найдите своему уму и энергии лучшее применение!»

Так что же тогда такое «совершенный текст»?

Понятия не имею. То, что мне кажется совершенным, моему агенту может показаться первой пробой ребенка. Моя работа как автора – сделать все, что в моих силах. Это значит писать виртуозно и конкретно, а затем безжалостно редактировать. Это также означает отпустить текст, чтобы он смог уйти в мир и принести какие-то плоды.

Обратная связь принесет вам больше пользы, чем переписывание. Эти мнения дадут вам конкретное направление; от переписывания ваши руки сведет судорога.

Повторяю, я не утверждаю, что посредственные тексты имеют право на жизнь (хотя их часто и публикуют).

Я хочу сказать: не позволяйте стремлению к совершенству стоять на пути получения результатов.

Дописывайте до конца начатое. Редактируйте как можно лучше. А затем отпустите свое детище в свободное плавание.

Глава 30

Как переманить читателей на свою сторону

Рано или поздно вам придется написать письмо или статью с целью что-нибудь кому-нибудь продать. Как вы это сделаете? Как вы будете склонять читателей к своей точке зрения? Это, по всей видимости, самое сложное при написании гипнотического текста.

Убеждение в любом его проявлении – это процесс увлекательный. Я восхищаюсь тем, что двигает людьми, что их мотивирует, заставляет действовать. И вы, и я знаем, что слово имеет безграничное влияние. Написанные тексты могут останавливать и вызывать войны. Написанные тексты могут начинать и останавливать рекламные кампании.

Что же нужно, чтобы создать гипнотический текст, который заставит думать людей так, как думаете вы? Это и есть тема этого раздела. Вот шаги, о которых нужно помнить при написании текстов, способных повлиять на читателей.

Прежде чем приступить к какой-нибудь работе, решите, чего вы хотите достичь. Какова ваша цель? К чему вы стремитесь? Когда люди читают ваше письмо (или рекламное объявление, или что вы там пишете), какой реакции вы от них ожидаете?

Это один из шагов в моей концепции турбоускорения написания текстов (Turbocharge Your Writing). Все написанное вами выстроится в ряд, чтобы поддержать вашу цель, при условии, что вы определили эту цель. Известный бейсболист Бейб Рут был известен тем, что всегда подходил к тому месту, куда хотел попасть мячом, и указывал на него. Рут был шоуменом, и это его предсказание приводило людей в благоговейный ужас, но помогало ему заработать своей команде больше очков, чем кому-либо до этого. Бейб Рут заявлял о своем намерении («Я собираюсь попасть мячом туда»), и, как правило, ему удавалось то, о чем он заявлял.

Каких действий вы ожидаете от читателей? Попытайтесь дотянуться до звезды. Когда я написал письмо для менеджеров о моих семинарах по составлению текстов, я хотел 100 %-й отдачи. Я хотел, чтобы каждый менеджер, прочитав письмо, пришел в восторг и позвонил мне.

Этого не произошло. Но моя главная цель помогла написать мне одно из самых сильных и убедительных писем в моем литературном послужном списке.

Какого влияния вы ожидаете от своего письма?

В 60-е годы прошлого века Рой Гарн написал потрясающую книгу «The Magic Power of Emotional Appeal» («Волшебная сила эмоционального обращения»). Сомневаюсь, что она еще есть в продаже, но попробуйте достать экземпляр. Вы узнаете, как писать – или говорить – так, чтобы люди внимали вам.

Гарн уверен, что все – включая вас и меня – поглощены своими заботами. Вы постоянно о чем-то думаете. Вы беспокоитесь о деньгах, работе, детях, новых отношениях и будущем. Или, может, вы думаете о сексе или новом фильме, который вам не терпится посмотреть, или беспокоитесь о своем здоровье. Даже когда вы читаете эти строки, у вас в голове мелькают какие-то мысли, которые вас то и дело отвлекают от чтения. Я прав?

Задача авторов и выступающих – отвлечь читателей и слушателей от забот, чтобы они услышали то, что мы хотим сказать. Если вы не встряхнете своих читателей, их мысли будут заняты заботами и ваши слова в одно ухо влетят, в другое вылетят – если вообще смогут влететь.

Как же отвлечь читателя от его забот?

Шутка, цитата, история, статистические данные, заголовок, имя – все это может разбудить их, и они воспримут ваше сообщение. Однако «хук» должен быть релевантным. Например, в рекламном письме Thoughtline я использовал с этой целью заголовок, который апеллировал к интересам читателей. Я мог бы применить другую тактику и начать письмо цитатой известного писателя (например, Рэя Брэдбери или Стивена Кинга), использующего программное обеспечение. Это тоже привлекло бы внимание.

Еще один подход – застигнуть читателя там, где он мысленно находится. Например, одной из забот писателя является желание опубликовать свои работы. Контактируя с авторами, взывайте к этому желанию. Скажите, что можете помочь им опубликовать работы, и вы установите с ними эмоциональный контакт.

Вы должны спросить себя: что беспокоит моего читателя? Что на уме у моего читателя? Люди, которым вы пишете, имеют, возможно, общие заботы, проблемы или жалобы. Ваше письмо должно затрагивать эту тему так, чтобы привлечь их внимание. Обдумайте тему. Эмоции двигают людьми. Обращайтесь к основным заботам читателя – и установите с ними эмоциональный контакт. И если вы успешно это сделаете, ваши тексты станут гипнотическими.

Чего хотят ваши читатели? Несомненно, они хотят реальных решений реальных проблем. Они не хотят знать обо всех характеристиках, они хотят знать о преимуществах, которые получат. В чем разница? Характеристика говорит, что машина голубого цвета; преимущество говорит, что, согласно проведенным исследованиям, голубые машины реже всего попадают в ДТП, а потому они безопаснее. Характеристика указывает на факт. Преимущество указывает, почему этот факт так важен для читателя.

Ваши читатели хотят того, чего хотим мы все – счастья, легкой жизни, безопасности, развлечений. Вы можете им это дать?

«Если бы вам предложили средство, которое позволило бы писать легко и эффективно, вы захотели бы им владеть?»

Заметьте, на этот вопрос есть один-единственный вариант ответа. Если исключить случаи, когда человек вообще не интересуется написанием текстов (повторяю: предлагайте людям то, что они хотят), все ваши читатели ответят «да»!

Другой пример: «Если бы я мог достать вам машину, проценты по кредиту за которую вы могли бы себе позволить, со всеми важными для вас характеристиками, вы захотели бы на нее взглянуть?»

Предположим, человек, которому вы задаете вопрос, как раз собирается приобрести автомобиль. Как вы думаете, что он ответит?

Конечно, да!

Исследования показывают, что люди мыслят зрительными образами… Опишите ваши взгляды или ваш продукт с красочными подробностями. Расскажите людям, что они увидят, почувствуют, услышат и ощутят на вкус, когда воспользуются вашим новым блендером (или что там вы будете продавать). Нарисуйте живописную картину, чтобы люди увидели ее, когда будут читать ваши слова.

Расскажите человеку обо всем, что происходит, когда он будет пользоваться вашим продуктом, – вот и весь секрет этого подхода.

«Когда вы включаете свой компьютер, появляется Thoughtline, приветствует вас по имени и начинает задавать вопросы о вашем проекте. Вы впечатываете свои ответы, а Thoughtline задает следующие вопросы, основываясь на ваших ответах. Представьте себе эти ощущения – разговаривать с собственным компьютером – он ведь действительно вам отвечает!» Представили?

Вы знаете, чего у людей больше нет? Доверия. Основная причина, по которой рекламные кампании терпят крах, а рекламные письма оказываются в мусорном ведре, заключается в том, что ваши читатели не доверяют вам. Людей столько раз обманывали, что они очень настороженно относятся к тому, что им предлагают.

Соберите отзывы тех, кто уже знаком с вашим продуктом. Очень хорошо, если цитаты принадлежат людям, которых мы все знаем, например известным личностям. Они придадут вашему тексту достоверность.

Совет: следите за тем, чтобы ваши отзывы были конкретными. Фраза «Мне понравилась книга» не так эффективна, как «Посвященная переговорам глава помогла мне заключить контракт на 39 тысяч долларов!».

Как получить отзывы? Попросите их у людей, которые знакомы с вашим продуктом. Если они не хотят писать, напишите за них, пусть они поставят свою подпись.

Еще один способ заручиться доверием ваших читателей – предложить им серьезную гарантию. Без гарантии мало кто, если вообще кто-либо, будет покупать что бы там ни было и верить тому, что вы говорите.

Прежде чем закончить письмо, напомните читателям, что у них есть проблема. Используйте эмоциональное обращение, о котором я говорил ранее. Скажите: «Если вы устали получать в банкомате квитанцию с отказом о выдаче денег в связи с тем, что на счету нет денег, закажите мою книгу сегодня и положите конец вашей неудовлетворенности».

Мюррей Рафел, соавтор книг «The Great Brain Robbery» и «The Do-It-Yourself Mail-Order Handbook» говорит, что страх – самый сильный мотиватор. Я не имею в виду то, что надо нагонять на людей страх – смотреть на вещи вашими глазами, но нужно ненавязчиво напомнить читателям о том, что у них есть проблема, а у вас – ее решение.

Подумайте об этом. Когда вы получаете письмо, любое письмо, что вы читаете первым? Правильно, постскриптум. Мы все так делаем. Исследования показывают, что постскриптум читают чаще всего и, как правило, в первую очередь.

Ваш постскриптум – ваш шанс сказать самое важное, привести самый важный аргумент, или предложить гарантию, или напомнить, какой замечательный у вас продукт. Возможно, вы захотите поставить в постскриптум самую тяжелую артиллерию, потому что это та часть письма, которая читается первой и последней, – и именно ее запомнят надолго.

Это означает, что следует использовать короткие абзацы, диалоги, если они уместны, маркированные списки и широкие поля (кстати, более широкое поле справа делает текст более привлекательным). Заинтересует ли вас письмо, написанное одинаковым скучным шрифтом? Скорее всего, нет. Оно не приглашает к чтению, а воспринимается как работа.

Постарайтесь придать своему письму привлекательный вид. Если вы красиво оформите письмо, оно может понравиться читателю еще до того, как он начнет читать. Пусть оно уже c первого взгляда кажется интересным.

Это, наверное, самое главное. Нельзя что-нибудь продать, если вы в это не верите. Это основополагающий закон искусства убеждать. Как вы можете продать машину, за руль которой никогда не сели бы, или книгу, которую не читали, или программное обеспечение, которым не пользуетесь? Не можете!

Продает энтузиазм. И вы никого ни в чем не сможете убедить до тех пор, пока сами не будете уверены. Эмоциональное обращение и все советы станут в один ряд, если вы горой стоите за то, что продаете. Не пытайтесь ничего писать, если искренне не верите в то, о чем пишете.

Следуйте этим рекомендациям, подумайте об эмоциональных заботах ваших читателей и говорите с ними так, чтобы они не смогли вас проигнорировать. В результате вы станете писать тексты, которые будут гипнотическими и смогут убеждать.

Глава 31

Секреты редактирования

Насколько важна роль редактирования? Эрнест Хемингуэй сказал: «Большинство писателей сбрасывают со счетов самую важную часть их ремесла – редактирование написанного, оттачивание и оттачивание до тех пор, пока написанное не приобретет остроту смертоносного копья тореадора».

Я смотрю на это так: редактирование и переписывание, последняя стадия в моей формуле турбоускоренного написания текстов, является вашей возможностью убедиться, что вы достигли цели, к которой стремились. В шаге первом вы сказали, что хотели создать что-то конкретное. Следующий шаг (переписывание) – ваш шанс увидеть, удалось ли вам это.

Для этого шага вы приглашаете мистера Редактора, критика в вашем сознании. Зачем? Потому что сейчас вам нужна помощь со всех сторон. Вы хотите, чтобы ваш текст был настолько совершенным, насколько это возможно.

Я обнаружил, что многие не знают, как редактировать свою работу. Они пишут черновики, проверяют правописание (иногда) и пунктуацию (очень редко) и отсылают. В результате такие авторы отсылают мусор.

Как вы редактируете свою работу? В этой главе я расскажу о нескольких эффективных способах отточить свой текст так, чтобы он приобрел остроту копья, о котором говорил Хемингуэй.

Приступим.

Посмотрите на то, что вы написали, особое внимание уделите первым абзацам. Вы можете их удалить? Не потеряет ли статья смысл, если вы удалите первый и второй абзац?

Если вы пишете книгу, посмотрите на первую главу. Можно ли ее удалить? Не потеряет ли при этом книга смысл?

Брюс Бартон, автор бестселлера 1925 года «The Man Nobody Knows» («Человек, которого никто не знает»), однажды сказал, что писатели начинают писать до того, как начинают говорить.

В короткой статье необходимость первых абзацев всегда сомнительна. Подумайте, нельзя ли их удалить? В более длинном тексте, в книге например, можно удалить первую главу. Почему? Как сказал Брюс Бартон, первые строчки – разминка. Скорее всего, они лишние.

Как человеку, который пишет рецензии на книги, мне доводилось видеть много самостоятельно опубликованных книг. Тем писателям практически всегда следовало бы удалить первую главу. Но они были слишком влюблены в свои слова, чтобы вырезать их.

Как журналист, пишущий для журналов, я работал очень усердно над написанием первых абзацев, чтобы они стали «магнитами». Тем не менее редакторы зачастую удаляли введение. Никто никогда не выразил неудовольствия!

Посмотрите на ваши первые абзацы. Можно их удалить? Я не говорю, что их нужно вырезать. Я лишь предлагаю «навести порядок» в самом начале.

По той же причине следует особое внимание уделить завершающим строкам.

Прочитайте внимательно на два последних абзаца статьи. Они вам действительно нужны?

Перечитайте последнюю главу книги. Вы можете ее выбросить, чтобы при этом книга осталась целостным произведением?

Может быть. Это тоже слабое место. Не надо автоматически удалять концовку, просто посмотрите на это место критически.

Редактор из Калифорнии Скотт Де Витт – соавтор компьютерной программы, которая удаляла каждое шестое слово в его текстах. Скотт понял, что, хотя программа зачастую удаляла нужные слова, она показала ему, что он мог бы более требовательно относиться к редактированию своего текста.

Посмотрите на свой собственный текст. А что если вы удалите каждое шестое слово – или каждое третье – или даже каждое четвертое предложение?

Безусловно, в некоторых случаях вы потеряете нужное слово или фразу. Но ручаюсь, вы поймете, что можете писать более точно. Сегодня читателям нужны краткие, простые тексты. Удалите все, что не выполняет полезной функции в тексте. Уберите «жир». Если это означает удалить каждое шестое слово, значит, удалите его!

Иногда авторы рассказывают мне, что не могут ужать текст. Он совершенен в существующем виде, говорят они.

«Смогли бы вы это сделать, если бы вам предложили тысячу долларов?» – спрашиваю я. Конечно, могут! Ваш текст не высечен в камне. Он поддается изменениям. Вы можете менять его, удалять части текста и переделывать.

Помните о программе «удали каждое шестое слово», когда перечитываете написанное. Это поможет вам сделать материал сильнее. А также помните замечательные слова Элмора Леонарда: «Я стараюсь удалить те части текста, которые люди пропускают».

Автор бестселлеров, «король ужасов», Стивен Кинг советует сделать десять копий вашего текста и раздать его десяти друзьям. Попросите их об обратной связи. Попросите их отредактировать написанное вами. Пусть без стеснения выскажут свое мнение.

Вы поставили себя под обстрел. Но вы же бесплатно получите редакторскую обратную связь!

Только не воспринимайте все близко к сердцу. Представьте, что вы – исследователь. Вы всего лишь проводите опрос общественного мнения. Кому нравятся ваши тексты? Кому не нравятся? Что именно не нравится?

Кинг советует выделить общее в обратной связи. Другими словами, если чуть ли не все из десяти прочитавших не понимают главу 5 вашей книги, ее нужно переписать. Если же вы получили несколько не связанных друг с другом негативных комментариев, не переживайте – всем угодить невозможно.

Повторяю, искать нужно общее мнение. Если всем не нравится название, измените его. Но если только один человек сообщил об этом, я бы на вашем не беспокоился.

На мой взгляд, это самый эффективный способ проверить, хорошо ли то, что вы написали.

Попросите друга прочитать ваш текст вслух. Зачем? Процесс чтения делает заметными недостатки. Когда друг будет читать материал, слушайте и смотрите на него. Если ему нужно перечитать строчки или он спотыкается на каком-то слове либо морщит лоб, значит, нужно переписывать.

Отправив свой текст агенту, редактору или клиенту, вы не знаете, что покажется им сложным для чтения. Они читают ваши слова, сидя в офисе, и вам неизвестно, что они думают. Но когда кто-то прямо перед вами читает текст вслух, весь процесс становится видимым. Все трудные, сложные для чтения места будут выявлены.

Гипнотические тексты должны быть легкими, простыми и ясными, тогда они будут эффективными. Когда кто-то будет читать ваш материал, вы легко заметите, где в тексте нужно внести коррективы.

Это еще одна возможность проделать предыдущую процедуру, которая явно уступает первой. Однако чтение вслух откроет вам другую перспективу. По этой причине стоит проделать эту процедуру. Недостаток ее в том, что текст написали вы, а значит, знаете, как нужно читать слова. Здесь проблемы не так очевидны.

Я не задерживаюсь долго на грамматике на моих семинарах по той причине, что если вы будете следовать моей концепции турбоускоренного написания текстов, ваша грамматика автоматически улучшится. Исследования показывают, что если вы избавитесь от одержимости редактировать, то естественным образом напишете материал с соблюдением грамматических правил.

Тем не менее необходимая поддержка доступна.

Во-первых, советую пользоваться компьютерной проверкой грамматики.

Во-вторых, вы всегда можете обратиться к онлайн-ресурсам и задать вопрос специалистам.

На какое-то время отложите свой текст – от трех дней до трех недель. Забудьте о написанном. Зачем? Чтобы затем посмотреть на текст ясным незамутненным взглядом после того, как какое-то время вы смотрели на что-то другое.

Это не означает, что нужно брать отпуск после каждого написанного материала. Наоборот – принимайтесь за СЛЕДУЮЩИЙ проект. Просто приостановите работу над этим на некоторое время.

Вам когда-нибудь приходилось смотреть на написанное вами письмо спустя несколько месяцев после того, как отослали его? Мне доводилось. Меня потрясли опечатки и двусмысленные предложения, которые я увидел. Читая письмо сразу после того, как закончил его писать, я вижу только то, что, по моему мнению, там должно быть. Но позже, по прошествии нескольких дней, недель или месяцев, когда мне предоставлялась возможность увидеть письмо снова, все мои ошибки становились очевидными.

Сделайте перерыв – хотя бы на 15 минут – и вернитесь к редактированию текста.

Пока у меня не было компьютера, я писал заготовки на печатной машинке, вырезал абзацы, перемешивал их и раскладывал по новым кучкам. Каждая кучка относилась к конкретной теме, идее или личности. Затем я перепечатывал статью из частей новой кучки. И каждый раз это работало.

Ваш первый черновик не высечен в камне. Вы можете изменить порядок, удалить целые части, написать новые, скопировать и вставить в основной текст. Никто ничего не заметит.

Объясняя сущность турбоускоренного написания текстов я рассказываю историю о политике Генри Киссинджере, которую имеет смысл привести здесь.

Киссинджер дал задание одному из своих помощников написать материал. Помощник написал текст и отправил ему. На следующий день рукопись оказалась на столе у помощника с желтой запиской, в которой было написано: «Вы можете написать лучше».

Помощник переписал материал и отправил снова. На следующий день он обнаружил эту рукопись на своем столе с другой запиской: «Вы можете написать лучше».

Помощник переписал материал, тщательно отредактировал, добавил несколько важных фактов и цифр, вычитал, а затем отдал Киссинджеру со словами: «Сэр, я сделал все, что мог».

Киссинджер взял рукопись и сказал: «В таком случае я это прочитаю».

Предыдущие версии Киссинджер даже не читал! Он просто хитростью заставил помощника выполнить задание как можно лучше.

Вы всегда можете сделать что-либо еще лучше. Теперь, заканчивая проект, я спрашиваю себя: могу ли я сделать лучше?

Я честен по отношению к себе, я знаю, что могу.

Когда вы прекращаете писать?

Как вы узнаете, что работа отполирована до блеска?

Я не знаю. Не уверен, что кто-то знает.

Мое «правило буравчика» – сделать все возможное, увидеть, достиг ли я цели (сделал ли я то, что намеревался сделать), и затем «отпустить». Можно годами переписывать материал. Но не нужно! Сделайте все, что от вас зависит, и отпустите. Обратная связь принесет вам больше пользы, чем переписывание.

Подумайте над тем, что сказал Альберт Эйнштейн: «Все нужно делать по возможности просто, но не проще простого».

Глава 32

Как сделать тексты соблазнительными

Безусловно, все, что связано с сексом, имеет притягательную силу, поэтому сексуальные образы так часто используют в рекламе. Как же сделать тексты соблазнительными?

Это проще, чем вы думаете. Открою вам секрет. Что вы предпочитаете читать – Уильяма Фолкнера или ваш любимый каталог почтовой рассылки?

Главным в создании соблазнительных текстов является формат.

Уильям Фолкнер был литературным гением, он писал романы, которые стали классикой. Но в его текстах целые страницы (заметьте, страницы!) были написаны сплошным текстом. Только подумайте о бесконечных предложениях. Можно было всю главу перечитать, пока нашлась хотя бы одна точка. Да, Фолкнер считается легендой. Нет, большинство читателей сегодня не хотят видеть сплошной текст. Не очень привлекательно.

Во избежание сплошного текста:

– используйте маркированные списки;

– используйте цитаты;

– используйте короткие абзацы;

– используйте рамки.

И небольшое пояснение к каждому пункту.

Знак маркированного списка – точка или галочка (см. главу 10). Их можно использовать где угодно и когда угодно, и они всегда работают. Это не что иное, как способ перечислить идеи или основные аспекты. Читатели обожают их!

Читатели любят цитаты. Возьмите что-нибудь в кавычки, и это будет первое, что прочтет читатель. Почему? Потому что люди интересуются людьми. Они хотят знать, что было сказано, а не то, что хотите сказать вы. Гораций заметил: «Над музыкантом, который играет все время на одной струне, всегда смеются» (задумайтесь над этим).

Пусть ваши абзацы состоят из одной или двух строчек. Меняйте их объем, чтобы они не стали предсказуемыми. Какое из писем вы прочитаете в первую очередь: написанное сплошным текстом или состоящее из небольших абзацев?

Посмотрите на приведенные ниже письма и скажите, какое из них было легче читать (письмо одно и то же)?

Сколько раз вы читали докладную записку, а затем звонили написавшему ее, чтобы узнать, что он имел в виду? Часто ли отчеты, которые вам пришлось прочитать, нуждаются в разъяснении на следующем совещании? Плохо написанная деловая корреспонденция стоит вам и вашим деловым партнерам времени и денег. Вы об этом знаете, и я об этом знаю. И что с этим делать? Дайте мне два часа – даже один час, – и я научу вас и ваших коллег, как турбоускорить написание текстов! Я профессиональный копирайтер и автор трех книг, посвященных написанию текстов. За годы профессиональной деятельности я разработал новый способ написания совершенных текстов. Моя новаторская формула из семи шагов уже помогла сотням людей, значительно улучшила их умение писать тексты. Сейчас они пишут докладные записки, письма и отчеты, которые отличаются легкостью, ясностью и непринужденностью. Поинтересуйтесь у моих учеников – писателей, редакторов, лекторов, психологов, продавцов, программистов и учеников средней школы, а также клерков, бухгалтеров и руководящих работников – все до единого довольны! Моя программа удивительна, уникальна и инновационна. Я предлагаю вам протестированную на практике стратегию, которая дает результаты. И она гарантированно работает. Я настолько уверен, что программа «Турбоускоренное написание текстов» принесет вам огромную пользу, это я гарантирую это. Я проведу программу для вашей группы и предоставлю вам решать, насколько полезной для вас она оказалась. Позвоните мне, чтобы узнать подробности. Позвоните в течение трех дней, и я пришлю вам буклет-бестселлер «Турбоускоренное написание текстов». Вы ничего не потеряете – зато сэкономите деньги и время!

Сколько раз вы читали докладную записку, а затем звонили написавшему ее, чтобы узнать, что он имел в виду? Часто ли отчеты, которые вам пришлось прочитать, нуждаются в разъяснении на следующем совещании?

Плохо написанная деловая корреспонденция стоит вам и вашим деловым партнерам времени и денег. Вы об этом знаете, и я об этом знаю. И что с этим делать?

Дайте мне два часа – даже один час – и я научу вас и ваших коллег, как турбоускорить написание текстов!

Я профессиональный копирайтер и автор трех книг, посвященных написанию текстов. За годы профессиональной деятельности я разработал новый способ написания совершенных текстов.

Моя новаторская формула из семи шагов уже помогла сотням людей, значительно улучшила их умение писать тексты. Сейчас они пишут докладные записки, письма и отчеты, которые отличаются легкостью, ясностью и непринужденностью.

Поинтересуйтесь у моих учеников – писателей, редакторов, лекторов, психологов, продавцов, программистов и учеников средней школы, а также клерков, бухгалтеров и руководящих работников – все до единого довольны!

Моя программа удивительная, уникальная и инновационная. Я предлагаю вам проверенную на практике стратегию, которая дает результаты. И она гарантированно работает. Я настолько уверен, что программа «Турбоускоренное написание текстов» принесет вам огромную пользу, я гарантирую это. Я проведу программу для вашей группы и предоставлю вам решать, насколько полезной для вас она оказалась. Позвоните мне, чтобы узнать подробности.

Позвоните в течение трех дней, и я пришлю вам буклет-бестселлер «Турбоускоренное написание текстов».

Вы ничего не потеряете – зато сэкономите деньги и время!

Для вас очевидно, какое из двух писем обладает сексуальной притягательностью, не правда ли?

Рамки

Люди читают все, что очерчено рамкой. Безусловно, вы можете сделать свой текст соблазнительным. Эти советы будут работать всегда. Попробуйте – и вы увидите.

Глава 33

Как люди думают

Как я уже упоминал, среднестатистический веб-сайт или рекламное письмо очень плохо написаны. Они написаны людьми, говорящими о себе и умоляющими купить у них. Чтобы отличаться от них, нужно писать так, как люди думают. Нужно создать гипнотический текст в моей любимой форме – в виде небольшого рассказа, истории.

Однажды Роджер Шанк в своей замечательной книге «Tell me a story» заметил: «Мы плохо запоминаем то, что рассказывают другие люди, если только они не рассказывают это в форме истории. Мы можем чему-нибудь научиться из историй других, только если в них идет речь о чем-то, что нам уже известно». В другом месте он пишет: «Люди думают в категориях историй».

Короче говоря, если вы хотите создать гипнотический текст, основанный на трехшаговой формуле, с которой я вас познакомил, то лучшей формой будет, пожалуй, история.

Я обожаю истории. Все мои самые успешные статьи, книги, веб-сайты и даже аудиодиски включали в себя истории. История – эффективный способ донести до читателя свои мысли. Люди обычно ничего не имеют против историй. И как заметил Шанк, люди думают, представляя себе истории.

Если вы помните определение, приведенное раньше, – «Вся ваша деятельность, которая заставляет ваших слушателей реагировать на ментальные образы, которые вы внедряете в их сознание, есть мнимый транс!» – тогда вы поймете, что написанные истории – прекрасный способ создавать ментальные образы, которые вводят читателя в мнимый транс.

Когда люди читают вашу историю, она занимает их внимание. Вам имеет смысл оказаться там, потому что вы оказываетесь у приборной панели человека. Чем больше вы побуждаете читателей мыслить образами, тем выше шансы, что они что-нибудь предпримут после посещения вашего веб-сайта. Подводя итог, скажу, что истории – сильнодействующий инструмент.