Гипнотические рекламные тексты: Как искушать и убеждать клиентов одними словами Витале Джо

Глава 34

Как писать гипнотические истории

Это проще, чем вы думаете. Единственное, что нужно вспомнить, – правдивую историю, которая произошла с одним из ваших клиентов, использовавших ваш продукт или услугу. Она должна быть правдивой, потому что я ратую за честность и доброжелательность в Интернете, да и не только там. Кроме того, история должна быть правдивой, чтобы Федеральная торговая комиссия (США) не предъявила вам обвинений за ничем не подкрепленные обещания. Наконец, если история правдивая, ее проще написать.

Например, недавно я записывал сильнейший материал Роберта Энтони «Beyond Positive Thinking», который является Священным Граалем мудрости по самосовершенствованию. Когда я делал веб-сайт для продвижения комплекта компакт-дисков, я попросил д-ра Энтони рассказать несколько историй о том, как люди использовали его знаменитый материал, чтобы добиться успеха в жизни. Одну из историй я разместил на веб-сайте. Вот она.

История Рамона, рассказанная д-ром Робертом Энтони

Много лет назад я встретился с человеком, которого звали Рамон. По правде говоря, я посвятил ему целую главу в моей книге «Doing What You Love – Loving What You Do». Рамон – один из самых известных бизнесменов в Калифорнии, а также один из самых духовно богатых людей, когда-либо встречавшихся мне.

Я познакомился с ним благодаря тому, что друг дал ему экземпляр программы Beyond Positive Thinking. Рамон покупает все аудиозаписи по самосовершенствованию. У него есть все продукты Найтингейл-Конана и многое другое. В своем «роллс-ройсе» он никогда не слушает радио. Вместо этого во время 60-минутной поездки на работу и по дороге домой он слушает программы личностного роста – несмотря на то что он уже мультимиллионер.

Рамон сказал мне: «Ваши записи Beyond Positive Thinking лучшие среди подобных. Мне можно верить, потому что я знаю их все!»

Он был настолько поражен тем, как записи помогали людям, что купил 25 комплектов сразу и положил в багажник своего «роллс-ройса». Каждый раз, когда он встречал человека, которому нужна была помощь, он дарил ему комплект. Рамон часто звонил мне, чтобы рассказать о чудесных результатах, которые давало прослушивание записей, и о том, как они изменили жизнь их обладателей.

За несколько лет он купил триста комплектов и до сих пор утверждает, что не встречал ничего более эффективного, способного так кардинально изменить жизнь, как Beyond Positive Thinking.

Как видите, эта история посылает вам практически гипнотическое сообщение: записи д-ра Роберта Энтони эффективны.

Если бы я вышел и сказал: «Записи д-ра Роберта Энтони эффективны», вы не поверили бы мне. Вы подумали бы, что я просто хочу что-то продать. Но когда кто-то подтверждает заявление, произнося его не явно, а посредством увлекательной истории, то история проникает прямо в подсознание людей. Вам не удается пройти мимо их ментального радара.

Конечно, на своей веб-странице можно написать: «Методы д-ра Роберта Энтони эффективны». Прекрасно. Заявления тоже обладают гипнотическим эффектом. Вот почему гипнотизеры говорят: «Вам хочется спать… Вы засыпаете, вы уже заснули?»

Команды работают. Но и здесь я рекомендую рассказывать историю, которая передает то же сообщение. Таким образом, вы обращаетесь как к сознанию, так и к подсознанию людей.

О возможностях историй я узнал благодаря рассказам Джека Лондона, Марка Твена, Роберта Кольера, Ширли Джексон и величайшего гипнотизера всех времен Милтона Эриксона.

Эксцентричный, но опытный терапевт Милтон Эриксон решал проблемы пациентов при помощи их же проблем. Если кто-то жаловался на нервный тик, Милтон использовал тик каким-то гипнотическим образом. Он мог попросить ускорить его или замедлить. Эриксон, грубо говоря, помогал людям снова все взять под свой контроль.

То, что я вам рассказал, – гипнотическая история. Она развлекает, просвещает и даже гипнотизирует. Она несет в себе несколько сообщений. Некоторые вы осмысливаете на сознательном уровне, некоторые воспринимаете бессознательно.

Вы видите эффект истории?

Предлагаю прочитать одну из моих популярных статей о магической силе хорошего рассказа.

История Джо Витале о том, как благодаря одной гипнотической истории у него оказалось 15 роботов

В 1844 году великий покровитель цирков П. Т. Барнум купил робота у известного фокусника Юджина Роберт-Гудина.

Робот – машина с так называемым антропоморфным действием, обычно имеет внешнее сходство с человеком. В середине XVIII века роботы были очень популярны: механические утки и слоны, картины с движущимися элементами, даже фигуры людей, которые могли писать, рисовать и играть на музыкальных инструментах. Они были неподражаемыми, магическими, замысловатыми и доскональными, производились из частей часового механизма, металла и дерева.

Один из таких роботов представлял собой фигуру человека в натуральную величину, который мог писать, рисовать и даже отвечать на простые вопросы. Однажды Юджин Роберт-Гудин показал его королю Франции. Барнум услышал об этом, когда находился в турне по Европе вместе с генералом Томом Таммом, и купил робота. Но тот легендарный автомат был утрачен в результате одного из пожаров в доме Барнума.

Я разговаривал с несколькими людьми, которые до сих пор делают роботов, – сегодня это практически забытое искусство, – чтобы узнать, может ли кто-нибудь сделать подобного, механическому человеку Роберт-Гудина, который был у Барнума. Большинство сказали, что это будет стоить четверть миллиона долларов, а на его изготовление уйдет больше года.

Я оставил эту затею. Примерно через месяц мне позвонил потенциальный клиент. Беседовать с ним было очень приятно. Он показывал фокусы и был знаком со всеми моими книгами. Во время нашей оживленной беседы он сразил меня наповал, заявив, что получил в наследство несколько роботов.

Я не мог поверить.

– Что получил? – выпалил я, слишком возбужденный, чтобы говорить нормально.

– У меня есть несколько автоматов, которые сделал мой друг, – объяснил он. – Он завещал их мне.

– А сколько их у вас?

– Ой, я не знаю, кажется, пятнадцать.

– Пятнадцать… – пробормотал я, потрясенный до глубины души, что у него вообще есть робот, не говоря уже о том, что их больше дюжины.

– У меня есть один, который читает мысли, и один, который левитирует[3], – продолжил он. – Они все разные. Вы не можете представить, как я удивился, услышав это. Это было все равно что найти Священный Грааль роботов. Эти автоматы были современными изделиями и далеко не такими ценными, как робот, сделанный Роберт-Гудином. Однако любой робот сегодня представляет собой редкость, поэтому является коллекционной вещью.

Я был заинтригован.

Я хотел приобрести этих роботов.

– Сколько вы хотите за них? – спросил я.

– Я не могу их продать, – ответил он. Я получил их в наследство от человека, который дожил до 90 лет и относился ко мне как к сыну. Я храню их.

В тот момент я сделал нечто совершенно естественное, и главное быстро. Я сочинил историю, которая изменила как мою жизнь, так и жизнь моего собеседника.

Представляю ее вашему вниманию.

«Я понимаю, что вы чувствуете, – начал я. – Человек, у которого я снимал квартиру двадцать лет назад, знал, что я увлекаюсь музыкой. Он слышал, как я играю на губной гармонике, и знал, что я хочу научиться играть на гитаре. Однажды он дал мне гитару, которой владел более пятидесяти лет. Он просто вручил ее мне. Но сказал одну вещь, которую я никогда не забуду. «Ты можешь ее отдать, но не продать». Я пообещал держать слово. Она до сих пор у меня. Я никогда ее не продам, но отдам, как только найдется подходящий человек».

Этот гипнотический рассказ произвел эффект. Потенциальный клиент у телефона выслушал мою историю, а его сознание услышало фразу: «Роботов можно отдать Джо, а продать нельзя».

Нам оставалось только договориться, на каких условиях он мне отдаст роботов. Через неделю мы договорились, что я помогу ему в решении маркетинговых проблем в обмен на коллекцию.

Сегодня я владею этими работами.

Позже, когда сделка была совершена, я спросил его, что подействовало на него, что он смог расстаться с этими автоматами.

– Ваша история о хозяине вашей квартиры, – объяснил он. – Этот рассказ задел меня за живое. Я представил, что мой друг, который оставил мне этих роботов, не имел бы ничего против, чтобы я их отдал вам, но не на условиях продажи.

Гипнотические рассказы могут творить чудеса. Если вы хотите убедить кого-нибудь, подумайте, какую историю вы могли бы рассказать этому человеку о том, как кто-то сделал то, что вы хотите. Рассказ проникнет в сознание быстрее, чем команда. А результаты могут превзойти все ожидания.

Посмотрите на меня – я в окружении роботов. Вскоре я открою Музей автоматизированной жизни и других диковинок Джо Витале.

Как видите, гипнотические рассказы – важный элемент гипнотического стиля письма.

Глава 35

Как контролировать «центр управления» в сознании потенциального клиента

Открою вам секрет стоимостью в миллион долларов, которым я еще ни с кем не делился. Воспользовавшись им, вы проникнете в мысли потенциального клиента и сможете манипулировать им, чтобы побудить его делать то, что вам от него нужно, – включая и такое действие, как «прямо сейчас оплатить ваш продукт или услугу». Трудно в это поверить? Продолжайте читать, и я докажу вам, что это возможно.

Прямо сейчас, читая эти слова, вы практикуете тот самый секрет, о котором я собираюсь рассказать. Еще несколько столетий назад люди читали, шевеля губами. Со временем и, вероятно, из-за жалоб членов семьи, – они научились закрывать рты. Но практически все по-прежнему читают письма, проговаривая слова про себя, почти так, как если бы они читали их вслух. Вы, возможно, делаете это прямо сейчас.

Проговариваете, ведь так? Это ничего не говорит об уровне вашего интеллекта. Просто так читают большинство из нас. Я читаю больше, чем большинство людей, и все-таки читаю так, как вы, проговаривая слова в уме. Так воспринимают написанные слова большинство людей.

Почему это важно?

Потому что мы говорим о способе внедрения гипнотических команд прямо в сознание человека. Это удивительная сила. Когда люди читают ваши рекламные письма, вы, по существу, находитесь прямо внутри человека, которого пытаетесь убедить. Они произносят ваши слова – ваши команды, если вы делаете это правильно. Вы находитесь в их «центре управления».

Подумайте о той власти, которая у вас в руках!

Если вы не ходили на курсы по скорочтению, на которых учат сканировать страницы, не воспринимая отдельные слова, вы похожи на других: слышите то, что я хочу, чтобы вы услышали прямо сейчас, в своем мозге. В действительности это я нахожусь в вашем мозге! Что я собираюсь заставить вас сделать? Купить мои книги? Нанять меня написать для вас рекламное письмо? Идти со мной и выполнять все мои пожелания? Хм!

Вы можете представить ту власть, которой я вследствие этого обладаю, и можете сами обладать властью, если научитесь это делать. Я намереваюсь преподать вам экспресс-урок, в результате которого вы узнаете, как контролировать сознание вашего потенциального клиента.

Во-первых, примите факт, что люди читают ваши рекламные письма (или рекламные объявления, докладные записки, тексты для веб-сайтов и т. д.), произнося ваши слова про себя. Это означает, что вы находитесь в «запретной зоне» и готовы «заменить проводку» в их сознании.

Во-вторых, не забывайте, что, когда люди читают, они думают. Вы делаете это прямо сейчас, и вы делали это, пока читали данную главу. Вы разговариваете сами с собой, когда читаете. Вы думаете. Люди читают ваши слова и задают вопросы, как если бы вы были рядом и могли на них ответить. Ваша задача как человека, умеющего писать гипнотические тексты, состоит в том, чтобы предвосхищать эти вопросы и отвечать на них. Делайте так, и люди будут выполнять ваши команды.

Вы со мной? Как я уже упоминал, я никогда не обсуждал эту концепцию прежде, потому что чувствовал, что она слишком действенна, чтобы ее увидел свет. Но когда Марк Джойнер попросил меня дополнить мою серию книг-бестселлеров книгой о гипнотическом письме, я понял, что ради этого человека должен достать припрятанный в рукаве козырный туз.

Вот он туз, и вот как он работает.

Напишите рекламное письмо с учетом всех приемов, о которых вы узнали из этой книги. Используйте все хитрости, которые помогут вам привлечь и удержать внимание читателей, вызвать желание и привести к эффектному финалу, так как вы знаете, как писать поистине гипнотические тексты.

А когда будете писать, спросите себя: «О чем думает мой читатель прямо сейчас?» Очень похоже на умение отвечать на возражения по телефону. Разница только в том, что вы делаете это в письменной форме. Ваш клиент не стоит прямо перед вами. Он может находиться на расстоянии тысячи километров от вас.

Но этот человек читает ваши слова, проговаривая их в уме, и задает вопросы. Предвосхитите их своим ответом, после этого у вас появится больше шансов написать рекламное письмо, способное в два счета убедить кого-угодно.

Давайте объясню это другим способом. Гипнотизеры знают, что вы будете повиноваться их командам до тех пор, пока не получите команду не делать этого. Они могу сказать вам: «Откройте окно», и вы сделаете это, если только у вас нет мысли: «На улице холодно» или «У меня нет убедительной причины открывать окно».

То же самое происходит в голове у читателей. Вы можете сказать им: «Пришлите мне деньги за мой новый товар», и они так и сделают, если у них нет противоположной мысли (читай: возражения). Как вы уже, вероятно, знаете, большинство читателей будут иметь мысли, нивелирующие вашу просьбу. Ваша задача – предвидеть их, отреагировать на них и только потом дать команду.

Я использую этот малоизвестный гипнотический прием во всех своих рекламных письмах. Усердно работаю над заголовком, который отражает преимущество способом, вызывающим у читателей любопытство. Я до седьмого пота пишу первые строчки, которые отвлекали бы внимание человека от того, чем сейчас заняты его мысли, и привлекали бы к моим словам. А затем я использую «процесс гипнотического диалога» при написании письма.

Другими словами, я пишу письмо, делая вид, что беседую с человеком о моем продукте или услуге. В действительности же я разговариваю сам с собой. Говоря со страницы, я представляю, какой следующий вопрос задаст мне мой потенциальный клиент. Этот диалог происходит у меня в уме. Но на самом деле этот же диалог будет происходить в голове у моего потенциального клиента при условии, что я оформлю его правильно. Вы делаете это, читая данную главу. Вы читаете мои слова и задаете себе вопросы. Правильно?

Во время написания этой главы я постоянно спрашивал себя: «Что он(а) спросит?» Предвидя ваши вопросы, я мог бы работать с ними и убеждать. Я мог, грубо говоря, склонить вас к моей точке зрения и побудить делать то, чего я хочу от вас. Например, сразу после первого абзаца я написал «Трудно в это поверить?». Я поместил этот вопрос там, потому что это, скорее всего, именно тот вопрос, который вы задали бы себе в уме. Вы читаете мои первые строки – о моем обещании показать вам, как побудить людей послать вам деньги – и про себя сказали что-то вроде «Мало верится. Докажи».

И тут же, когда вы этого ждете, я задаю свой вопрос. Я предвосхитил ваши мысли и ответил на них, вступив в диалог. И что же я внедрил в ваше сознание, пока вы читали?

Прочитайте эту главу еще раз и проверьте, идет ли «процесс диалога». Затем заметьте, что вы сделали потом, потому что это действие отразит команду, которую я в вас тайно внедрил. И теперь, когда я справился с вашими возражениями, вы меня, скорее всего, послушаетесь.

Глава 36

Одна гипнотическая команда, которая работает всегда

Об одной гипнотической команде, которая работает всегда, я узнал от гипнотизеров. Хороший гипнотизер никогда не предложит объекту внушения выбор или список «причин, по которым ему нужно уснуть прямо сейчас».

Вместо этого хороший гипнотизер просто воспользуется командой. «Когда я досчитаю до трех, вы закроете глаза» или «Когда я щелкну пальцами, вы залаете, как собака». Внушаемый реагирует, потому что он хочет, чтобы гипнотизер остался доволен, и потому что у него нет выбора.

Ситуация с вашими потенциальными клиентами обстоит примерно так же. Дайте им слишком много «причин, по которым им нужно что-то купить», и вы рискуете надоесть им или утомить их. Дайте им «одну гипнотическую команду, которая всегда работает», и они сделают то, что вы хотите.

Вам нужны доказательства? Пожалуйста. Ответьте на вопрос: почему вы читаете эту главу?

Готов поспорить, название главы сказало вам, что ее стоит прочитать. Вы хотите знать «одну гипнотическую команду, которая всегда работает», чтобы использовать ее для увеличения продаж, чаще ходить на свидания и получать от людей то, что вы хотите. Правильно?

Но заметьте, мне не нужно было называть все эти причины, чтобы побудить вас читать эту главу. Я дал вам одно предложение – название главы, – и вы решили прочитать главу, основываясь только на нем. Все другие причины для чтения были найдены вами, а не мной.

Вы только что подтвердили мою правоту. Вы читаете эту главу по одной причине. У этой одной причины могут быть подкатегории, но главным является то, что вы впитываете в себя слова, потому что я пообещал вам главное преимущество – одну гипнотическую команду, которая всегда работает.

У лучших копирайтеров принято сейчас шлифовать причины, по которым люди должны покупать предлагаемый продукт, и приводить бесчисленное количество отзывов людей в виде доказательства того, что они любят этот продукт. В этом нет ничего неправильного, если в рекламном письме, которое вы пишете, содержится также одна гипнотическая команда, которая всегда работает.

Я хочу сказать, что одна гипнотическая команда – при условии, что она дана правильно – настолько эффективна, что вам уже не понадобится список причин, по которым следует покупать нечто. Вы могли бы легко написать гипнотический заголовок, подкрепить его историей и завершить все отличными продажами. (Поверьте, я так делал!) Я знаю, эта мысль может показаться вам слишком радикальной, но все равно оставайтесь со мной.

Что это такое – «одна гипнотическая команда, которая всегда работает»?

Это зависит от вашей аудитории. Собираясь писать эту главу, я спросил себя: «Какую одну вещь захотят узнать мои читатели?» Поскольку я знаю, что многие из вас прочитали две мои электронные книги по написанию гипнотических текстов и считаете меня гипнотическим автором, продолжение тех идей могло бы вас заинтриговать.

Дальше я размышлял над тем, что, если бы название главы было «Одна гипнотическая команда, которая всегда работает», вы бы на подсознательном уровне отметили, что есть один эффективный прием, о котором можно здесь узнать. И конечно, «один» в заголовке относится к тому, что я собираюсь рассказать. Вы меня понимаете?

Вот и хорошо. Если коротко, моя точка зрения такова: узнайте, что нужно потенциальному клиенту, и все привязывайте к этому.

Давайте поясню. Если вы продаете хозяйственное мыло для стирки, то могли бы перечислить все преимущества и характеристики, от «приятно пахнет» до «защищает цвета», «удаляет пятна», «дешевле, чем другие бренды», «действует и в холодной воде» и т. д. Но вам следует сконцентрироваться на том одном, что интересует ваших покупателей мыла больше всего. Что бы это ни было, ваша гипнотическая команда должна на этом основываться.

Другими словами, если покупателю хозяйственного мыла нужно «гипоаллергенное хозяйственное мыло», тогда вложите всю силу гипнотического стиля в одну строчку, которая говорит, что они получат от вашего мыла. Даже «мыло, не вызывающее аллергии» здесь будет работать как гипнотическая строчка в этом сценарии. Все остальное окажется слабым и даже раздражающим по сравнению с тем одним преимуществом, которое их интересует.

Вот вам еще один пример. Предположим, вы продаете какой-нибудь фокус. Вы можете перечислить любое количество возможных утверждений, призванных стимулировать продажи, – от «легкий», «новый», «недорогой» до «поразит ваших друзей», «пополнит вашу коллекцию».

Но что это за одно преимущество, которого жаждет ваша целевая аудитория многообещающих фокусников? Что бы это ни было, сконцентрируйтесь на нем. Это будет одна гипнотическая команда, которая побьет все рекорды продаж. Я сам фокусник, поэтому знаю, что заголовок «Легко удивить своих друзей» будет прекрасной гипнотической командой для аудитории фокусников. Однако я знаком с одним поставщиком реквизита для фокусов, который использует такой слоган: «Работаем усердно, чтобы вы могли удивлять». Он на верном пути. Он знает, что фокусники хотят удивлять, и он придумал гипнотическую команду, чтобы передать это сообщение. Он завладеет вниманием нужной аудитории и заставит их ерзать, изнемогая от нетерпения сделать покупку, благодаря только одной этой строчке. Прямо сейчас вы должны спросить себя: «А как я узнаю, что это за одно преимущество, которое интересует моих потенциальных клиентов?»

Хороший вопрос. Ответ: сначала нужно задать этот вопрос им и потом протестировать. В общем, звоните, пишите электронные письма, наносите визиты людям из вашей целевой аудитории. Поговорите с ними. Узнайте, что это за преимущество, которое им нужно от вашего бизнеса. Слишком много копирайтеров доверяют собственной интуиции относительно того, чего хочет аудитория. Не делайте этого. Как бы я ни верил в интуицию – в конце концов я написал книгу «Spiritual Marketing» (»Духовный маркетинг»), – единственный способ хоть с какой-либо долей уверенности узнать, чего желают ваши потенциальные клиенты, – спросить их самих.

Но и этого недостаточно. После того как вы их спросите, протестируйте их. Пишите рекламные объявления, письма и электронные письма, дайте возможность вашим потенциальным клиентам выразить «одно желание», которое превалирует над всеми остальными. Если вы попали в точку, продажи умножатся. Если нет, попробуйте другое «одно желание», и увидите, будет ли результат лучше. Повторяю, вы ищете одну гипнотическую команду, которая побудит ваших потенциальных клиентов покупать, покупать и снова покупать.

Позвольте заверить вас, что вы по-прежнему можете использовать длинный список причин, по которым людям следует покупать у вас, то, что вы предлагаете, но удостоверьтесь, что этот список вытекает из вашей ключевой «одной гипнотической команды». Если вы не используете ключевую команду, которая активирует покупательский импульс у ваших потенциальных клиентов, ваш длинный список будет похож на сборную солянку, которая введет людей в заблуждение. Вам нужна команда, которая завладеет их вниманием и, возможно, будет способствовать завершению сделки в тот же момент, однако вам может понадобиться список преимуществ, чтобы помочь побудить их купить. Не отказывайтесь от списка. Просто не нужно возлагать на него большие надежды.

И последнее. Как писать гипнотическую команду?

Для объяснений понадобится написать еще одну книгу. Но если коротко, пишите ее так, как пишете хороший заголовок: краткий, завлекающий, актуальный для аудитории. Подумайте, чего хотят ваши потенциальные клиенты, и дайте им одну компактную строчку, в которой говорится, что у вас для них имеется это.

Посмотрите на названия статей в журнале «Reader's Digest». Краткие, задевающие за живое и интригующие. Пишите свою команду так же. А для того чтобы у вас появилась мотивация сесть за работу – написание гипнотической команды, – напомните себе, что, для того чтобы побудить кого-нибудь совершить покупку, достаточно одной хорошей строчки.

В конце концов, одна моя гипнотическая команда побудила вас прочитать эту главу, не так ли?

Глава 37

Что я узнал из романа Джека Лондона «Морской волк»

Одним из писателей, которые произвели на меня неизгладимое впечатление в годы моего взросления, был Джек Лондон. Самой известной его работой считается повесть «Зов предков», хотя он написал более 50 книг. Некоторые из них основаны на реальных событиях. Некоторые автобиографичны. Мой любимый роман – «Морской волк».

Из романа Джека Лондона мне стало известно, что никогда…

Прежде чем я расскажу, какой же урок вынес, позвольте заметить, что Джек Лондон был очень энергичным писателем. Он писал приключенческие рассказы с множеством персонажей, полные энергии и конфликтов. Не важно, кто был главным героем, человек или животное, вы всегда идентифицировали себя с ним.

В романе «Морской волк» главным героем был капитан, которого называли Морским Волком. Он был немного сумасшедшим, не в своем уме. И он сводил с ума нашего рассказчика и всех остальных персонажей.

По мере чтения книги вы знакомитесь с капитаном поближе. Вы узнаете, что он умен, начитан, умеет формулировать свои мысли и не равнодушен к прекрасному полу. А чего еще можно ожидать, если своим рождением он обязан фантазии Джека Лондона, одного из самых популярных авторов начала XX века, настоящего мужчины.

Лондон сам был моряком. Он проводил время в море, владел кораблями, писал о своих плаваниях и наслаждался жизнью на полную катушку. Вот одна из моих любимых цитат:

Я предпочел бы стать пеплом, а не прахом. Я хочу, чтобы искра моей жизни сверкнула, подобно молнии, а не задохнулась над кучей гнили. Лучше быть роскошным метеором, каждый атом которого излучает великолепное сияние, чем сонной и косной планетой. Человек должен жить, а не существовать. Я не собираюсь тратить свои дни на то, чтобы продлить их. Лучше я потрачу отпущенное мне время на жизнь.

Неудивительно, что он умер в 40 лет. У него была тяжелая, активная, дикая жизнь, и он никогда ни о чем не жалел.

Можете представить мое благоговение, когда я поехал на ранчо Джека Лондона в Сан-Франциско в конце 2000 года. Я поехал в Сан-Франциско на интервью по поводу нового телевизионного шоу. Там я взял напрокат машину и поехал на ранчо.

Я увидел его знаменитый дом под названием Дом волка. Я обошел вокруг того, что осталось от дома. Он практически полностью сгорел еще до того, как Лондон успел в него въехать.

И я сходил к могиле Джека Лондона. Его кремировали, урну поместили под гигантский красный валун вулканического происхождения, находящийся на территории его поместья.

Я также посетил музей в его поместье, которое сейчас является частью парковой системы Калифорнии, и посмотрел один из старых фильмов с участием Джека Лондона. Конечно, это был черно-белый немой фильм, но улыбка Джека Лондона затмевала все. Это было невероятное ощущение – видеть своего кумира такого живого, понимать, что он действительно когда-то жил и ходил по земле, как вы и я.

Из литературного творчества Джека Лондона, и в частности из «Морского волка», мне стало известно о его умении держать читателей в напряжении, не предлагая им развязки сюжета, которой они так ждут.

Другими словами, многие главы у Джека Лондона заканчиваются как раз на том моменте, когда разгорается новый конфликт. И вам не остается ничего другого, как читать дальше.

По сути, он гипнотизировал вас, чтобы вы читали дальше.

То же самое я сделал в начале этой главы.

Когда я сказал: «Из романа Джека Лондона мне стало известно, что никогда…», то установил крючок, чтобы «зацепить» ваше внимание.

Я удерживал ваше внимание, не заканчивая начатого предложения – могу поспорить, вы хотели бы услышать его конец.

Вот и весь секрет гипнотических историй, стимулирующих продажи.

Вам нужно увлечь читателей или слушателей. Один из способов сделать это – сказать, что вы собираетесь сообщить им что-то важное, – и затем отвлечься на другую тему с обещанием, что вернетесь к предыдущей через минуту.

Поверьте, это всегда срабатывает.

Вы же прочитали главу до конца, не так ли?

Глава 38

Переломный момент

Вчера вечером мы с Нериссой смотрели фильм «Новичок». Нам он очень понравился. Вдохновляющая правдивая история немолодого уже человека, у которого появляется шанс реализовать свою мечту и играть в высшей бейсбольной лиге. Отличный фильм.

Во всех рекламных объявлениях было сказано, что фильм о том, как воплощать мечты в реальность. И они правы. Фильм действительно подталкивает вас в этом направлении. Но это не единственное, что можно вынести из фильма.

Каждый фильм – книга, спектакль, статья, участие в тендере или что-либо другое, что можно назвать историей, – содержит в себе переломный момент. Можете назвать это ПМ, чтобы звучало солиднее.

ПМ, как правило, имеет вид одной строчки, которая переворачивает историю практически с ног на голову. А может выглядеть как девиз фильма. Или главное сообщение истории. Или даже как головоломка, заставляющая вас думать. Нередко у вас будет складываться ощущение, что это философская подоплека всей истории.

ПМ – самое важное сообщение в истории, которое заставляет главного героя переосмыслить свои взгляды или поступки и, может, даже у вас, очевидца истории, вызвать переосмысление того, что вы делаете.

Обычно сообщение ПМ звучит в кульминационный момент, когда весь сюжет меняется или когда изменения происходят в главном персонаже.

Вчера вечером, во время просмотра фильма «Новичок», мы услышали ПМ ближе к финалу. Главному герою представился шанс реализовать свою мечту, снова начав играть в бейсбол. Он в отчаянии. Не знает, что делать. Может быть, оставить семью и работу и выйти на большую дорогу, начав снова играть в бейсбол? Он идет за советом к отцу, с которым у него сложились напряженные отношения. Это и есть ПМ.

Отец говорит: «Это прекрасно, когда ты делаешь то, что хочешь делать, но рано или поздно ты будешь вынужден делать то, для чего предназначен».

Вот оно. Вот он, переломный момент в фильме. Эта фраза сначала приводит героя в состояние озлобленности. И эта фраза звучала в уме у меня и у Нериссы еще долго после просмотра фильма. Мы даже сегодня за завтраком говорили об этом.

В каждой гипнотической истории, стимулирующей продажи, есть свой ПМ.

Возьмем фильм «Умница Уилл Хантинг», один из моих любимых фильмов. ПМ в нем реализован в виде сцены, когда обеспокоенный молодой человек слышит несколько раз от своего психотерапевта одну и ту же фразу: «Это не твоя вина. Это не твоя вина. Это не твоя вина».

Без ПМ в истории нет сердца. Пусть в вашей истории есть герой, конфликт, даже юмор, но без ПМ в ней не будет стержня, который сделает ее незабываемой.

Скажем, вы пишете историю о ком-то, кто использовал ваш продукт или услугу, и это улучшило качество его жизни. Любая история подойдет. Можете даже рассказать о своем опыте пользования продуктом или услугой.

Но стоит добавить ПМ, и ваша история закрепится в сознании у читателей или слушателей и практически никогда не исчезнет.

Возьмем данную главу. Это тоже история. Я рассказал вам о том, что смотрел фильм «Новичок». Я также упомянул фильм «Умница Уилл Хантинг». И я рассказал, что верю в то, что все настоящие гипнотические истории, стимулирующие продажи, содержат в себе ПМ.

Ну где ПМ в том, что я здесь говорил? Задумайтесь об этом на секунду.

Думаю, переломным моментом служит моя фраза: «Пусть в вашей истории есть герой, конфликт, даже юмор, но без ПМ в ней не будет стержня, который сделает ее незабываемой». На мой взгляд, это и есть ПМ в данной главе.

Я говорю о необходимости переломного момента, чтобы помочь писать гипнотические истории, стимулирующие продажи, которые побуждали бы людей совершать покупки.

Как создать ПМ?

Создать его невозможно. Он должен созреть в ходе развития событий в вашей истории.

Секрет в том, чтобы дать ему созреть. Не надо его контролировать. Контролируя, вы его уничтожаете.

Другими словами, не нужно слишком увлекаться, редактируя свои истории. Иначе можно незаметно удалить фразу, которая служила переломным моментом. И если бы я удалил фразу «переломный момент», суть главы была бы утеряна.

Подумайте над этим, прежде чем приступить к чтению следующей главы.

Глава 39

Всегда востребованные темы

Сегодня я подрался со своим соседом.

Мы не часто деремся, но иногда случается. Что я могу сказать? Все мы люди. И драться нам не чуждо.

И это хорошие новости. Это хорошие новости, потому что такое чтиво стоит под первым номером в списке того, что люди любят читать. Дайте мне конфликт, и я сделаю из него историю. Это так просто.

Подумайте об этом. О чем лучшие фильмы? О чем лучшие книги? Разве они не о ком-то, кто чего-то хочет и борется за то, чтобы обладать этим? Стоит ли что-то у него на пути? Короче говоря, там всегда есть конфликт.

Из конфликтов получаются хорошие новости. Каждый раз, когда дерутся два человека, или две группы людей, или две армии, средства массовой информации тут как тут. Почему? Потому что конфликт по своей сути гипнотичен.

Вы можете использовать это знание в своих интересах. В следующий раз, когда вы захотите создать гипнотическую историю, стимулирующую продажи, стимул для продаж поищите в конфликте. Конфликт между вами и другим человеком, между двумя людьми или идеями, которые вызывают у людей разногласия.

Эту главу, например, я начал с фразы: «Сегодня я подрался со своим соседом».

Я сделал это по одной-единственной причине – завладеть вашим вниманием.

Я знал, что прочно сидящий в вас человеческий интерес к драке, по меньшей мере, вызовет интерес к первой строчке. Поэтому я придумал историю о том, как мы, человеческие существа, жаждем конфликта и как мы можем использовать этот факт для создания историй, перед которыми невозможно устоять.

По правде говоря, я не дрался с соседом. Я живу в Хилл-Кантри, это пригород Остина, штат Техас. Я даже не знаком со своими соседями.

Но, начав эту главу с намека на конфликт, я завладел вашим вниманием и побудил вас читать дальше.

Поняли, как это работает?

Глава 40

Все дело в коннотации

Мне вспоминается преподаватель по английскому языку в средней школе, который рассказывал мне о денотации и коннотации. Денотация – это обозначение, или смысл слова. Коннотация – это подразумеваемое значение, или скрытый смысл, подтекст. Если вы не знаете первого или второго, вы можете ввести людей в заблуждение.

Например, словарь содержит много значений слова «прекрасный». (Проверьте, сколько их в вашем словаре.)

Но подразумеваемых значений одного и то же слова намного больше. Разве вы не использовали слово «прекрасный», имея в виду от «Мне очень понравилось!» до «Это было замечательно» и «Было лучше, чем я думал(а)»?

На самом деле слово «прекрасный» используется так часто, что уже практически утратило свой изначальный смысл. Мы просто исходим из того, что если кто-то говорит, что нечто было прекрасно, то ему это понравилось. Может, очень понравилось, а может, и нет. Но он имеет в виду нечто позитивное. Это дополнительный оттенок значения слова, его коннотация.

То же самое относится и к историям.

Истории имеют прямое значение – скорее всего, то, что вы описываете или заявляете.

Однако у историй есть и опосредованное значение – это выводы человека о том, что вы описываете или заявляете.

Другими словами, любая история обладает как денотативным, так и коннотативным значением.

Гипнотические истории, стимулирующие продажи, созданы на основе коннотаций. Другими словами, непрямое сообщение делает больше продаж, чем прямое.

Уверен, что этот пример вам понравится.

Однажды, много лет назад, я встретился в одном из ресторанов Хьюстона с женщиной. В то время я вел курсы по написанию текстов. Она хотела встретиться со мной, чтобы узнать о курсах, моих книгах и т. д. Тогда я не имел ничего против того, чтобы встретиться с незнакомым человеком и часок пообщаться.

Я рассказал о курсе примерно следующее:

«Мне нравится вести этот курс. Люди всегда покупают мои книги и аудиозаписи в конце курса. Моя первая электронная книга «Hypnotic Writing» продается лучше всего. Не могу сказать, что именно так нравится людям в этой книге, но они выстраиваются в очередь, чтобы ее приобрести. Прочитав ее, несколько человек написали свои собственные книги. За каждую проданную книгу я получаю 40 долларов, поэтому на занятиях я все время улыбаюсь».

После нескольких минут моей пылкой речи она улыбнулась и сказала: «У вас хорошо получается».

– Что хорошо получается? – спросил я.

– Вы продаете мне свои книги, не говоря о том, чтобы я их купила, – объяснила она. – Я хочу приобрести все ваши книги.

Вот когда я понял, что рассказал гипнотическую историю, стимулирующую продажи.

Мой монолог содержал конкретное информационное сообщение (денотация). Но подтекст заключался в том, что «Мои книги прекрасны», «Люди используют их для получения быстрых результатов» и «Курсы Джо пользуются большой популярностью».

Понимаете, что я имею в виду?

Вот вам еще одна короткая история.

Сегодня утром Нерисса пришла ко мне в офис и спросила, не могу ли я ей помочь с рекламным объявлением, которое она хотела разместить в Интернете. У нее есть дом, который она сдает в аренду, и она искала нового жильца. Мы обсудили слова, которые она могла бы использовать в своем рекламном объявлении. Мы также просмотрели все похожие объявления о таких домах, как у нее, в Интернете. Сразу стало понятно, что для ее объявления нужно найти другие слова.

Я предложил начать объявление с вопроса. Поскольку все остальные объявления лишь заявляли «Отличная местность!» или «Прекрасный вид!», нужно было выделиться из серой массы. Поэтому начало было таким: «Вы любите ходить на прогулки, любоваться деревьями и наслаждаться пением птиц?» Нериссе понравился заголовок, и она использовала его в своем рекламном объявлении.

Что вам бросилось в глаза?

На уровне фактов сообщение было следующим: я помог Нериссе написать уникальный заголовок.

Но скрытый смысл его был таким: «Если вы хотите написать рекламное объявление, обратитесь к Джо. Даже его спутница жизни обращается к нему в случае необходимости».

Когда вы будете писать свою гипнотическую историю, стимулирующую продажи, помните, что передаете два сообщения – прямое и подразумеваемое.

Первое должно удерживать внимание людей.

Второе должно продавать.

В этой главе есть и точный смысл, и скрытый.

Точный смысл заключается в том, что в каждой истории есть денотация и коннотация.

В чем же скрытый смысл?

(Подсказка: это ваши выводы, которые вы сделаете после прочтения главы. Здесь нет правильного или неправильного ответа.)

Мой друг Блэр Уоррен, автор замечательной книги «Forbidden Keys to Persuasion», рассказывает:

Одна из причин убедительности истории заключается в том, что она позволяет людям делать собственные выводы. По иронии, сделанные выводы должны базироваться на материале истории – материале, представленном рассказчиком. Отсюда следует урок: расскажите историю, которая «не выбивает вывод у вашей аудитории», а естественным образом подводит аудиторию к выводам, которые поддерживают ваше предложение. Как станет ясно из следующего пассажа, люди редко спорят с собственными выводами.

Помню, много лет назад я читал историю о Теде Тернере. Хотя я и не смогу вспомнить ни имени автора, ни названия статьи, ни журнала, вообще ничего, связанного с историей, в ней было нечто такое, чего я никогда не забуду. Автор рассказывал, как ехал в машине Тернера, когда они познакомились. В какой-то момент Тернер остановил машину и, не говоря ни слова, пошел к пластиковой бутылке из-под воды, лежащей на земле. Он поднял ее, бросил в багажник и поехал дальше. Одним этим воспоминанием автор нарисовал образ человека, бережно относящегося к окружающей среде. Если бы он просто сказал об этой черте Тернера, на нее никто не обратил бы внимания. Но, показав Тернера в жизни, автор позволил сделать мне такое заключение самостоятельно. И я не только не забыл его, но и никогда не сомневался в этом.

Несомненно, мы больше привязаны к собственным выводам, которые делаем из того, что нам рассказывают. Если мы что-то считаем ошибочным, практически ничто не убедит нас в обратном. Если мы во что-то верим, практически ничто не заставит нас изменить мнение. Проблема в том, что, несмотря на нашу веру в собственные выводы, они зачастую сбивают нас с толку, а мы даже не отдаем себе в этом отчета. Пока некоторые из нас размышляют, мастера убеждения не упускают из виду факт, что люди иногда верят в то, что им говорят, но никогда не ставят под сомнение собственные выводы.

Повторяю, не забывайте об этих идеях во время чтения книги и начинайте писать свои собственные гипнотические истории, стимулирующие продажи.

Как вы понимаете, здесь вы имеете дело с феноменальной силой.