Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему Одден Ли

Обычно сбор и анализ информации о противнике начинается задолго до начала военных действий. Наличие нужных сведений и правильное понимание происходящих процессов позволяют добиться лучших результатов, а вот неточность или полное отсутствие данных о конкурентах может привести к катастрофе.

В конкурентном мире контент-маркетинга, поисковой оптимизации и использования социальных медиа маркетологам компаний любых размеров и отрасли важно правильно понимать особенности своего онлайн-рынка. Это позволяет использовать имеющиеся преимущества и развивать стратегию эффективной конкуренции. В данной главе мы рассмотрим несколько ключевых особенностей, включая конкуренцию в поисковых системах и социальных медиа, а также готовность сайта к поисковой оптимизации.

Методы исследования действий конкурентов в поисковых системах и социальных медиа в значительной степени зависят от конкретной ситуации. Однако они практически всегда включают сбор, анализ и оценку определенной информации. Когда на рынок, где активно используются методы контент-маркетинга, выходит новая компания, ей необходимо узнать об основных недостатках и слабых местах в маркетинговой политике конкурентов[12]. Тогда у нее есть шанс победить их, как легендарный Давид победил Голиафа. Если конкурирующие компании имеют аналогичные ресурсы онлайн-маркетинга, исследование поможет выявить как их недостатки, так и нереализованные возможности, которые вы можете сделать своими преимуществами. В любом случае исследование положения дел у конкурентов в поисковых системах и социальных медиа даст шанс специалистам по контент-маркетингу повысить эффективность привлечения клиентов и взаимодействия с ними.

За долгие годы работы в сфере маркетинга я видел много компаний, начинавших заниматься онлайн-маркетингом. Все они имели разные мнения о возможностях, которые предлагает онлайн-маркетинг, и по-разному представляли себе то, кто такие и чем занимаются их реальные конкуренты. Например, один предприниматель, продающий игры для улучшения памяти и повышения IQ, считал, что поисковая оптимизация такого контента, как онлайн-пазлы, позволит ему занять верхние позиции в результатах поиска Google по запросу «ум». Даже приблизительная оценка возможностей его нового сайта, имеющего почти 700 миллионов конкурирующих результатов по выбранному ключевому слову, показала, что добиться желаемого им результата с приемлемым бюджетом и в поставленные сроки практически невозможно. При исследовании по ключевым словам поисковая система выдала не список сайтов онлайн-головоломок и обучения, которые предприниматель считал своими конкурентами, а разнородный набор страниц из «Википедии», сайта Гарвардского университета, научных статей и других сайтов с большим количеством релевантных страниц из авторитетных источников. В мире маркетинга поисковых систем и социальных медиа конкуренция не всегда соответствует вашим предположениям. Представителям компаний необходимо понимать, что в онлайн-конкуренции по ключевым словам участвуют не только компании, конкурирующие за долю рынка, но и информационные материалы из различных источников, которые соперничают из-за поискового рейтинга и внимания пользователей социальных сетей.

В случае запроса «ум» глубокий анализ поисковых систем и социальных медиа выявил популярные форумы и группы в социальных сетях, посвященные темам, которые могут заинтересовать целевого посетителя сайта. А после того как список ключевых фраз был дополнен терминами о головоломках, он стал точнее отражать интересы целевой аудитории. Более широкий перечень ключевых слов и оптимизация контента для поисковых систем и социальных медиа привели к тому, что на сайт предпринимателя стало заходить более 300 тысяч новых посетителей в месяц. И из-за большого объема трафика он решил изменить рекламную стратегию для своих продуктов. Если бы предприниматель занимался оптимизацией только по слову «ум», не изучая конкурентов, его компания продолжала бы продавать всего несколько обучающих игр в месяц, а сайт не имел бы активной поддержки в социальных сетях и большого трафика от поисковых систем.

Конкуренция в результатах поиска

Существует ряд устоявшихся мнений о том, чего можно добиться при помощи хорошей программы поисковой оптимизации. Но перед тем как истратить значительные средства на ее воплощение, постарайтесь разобраться в конкурентной среде вашей компании. В сфере поисковых систем конкуренция имеет разные формы, в которые входят результаты поиска, реклама, советы в социальных сетях, цифровые ресурсы и ссылки. По сути, конкуренты – это все, что отвлекает внимание потребителей от вашего контента (рис. 3.1). Поскольку эта книга о контент-маркетинге, я предлагаю обсудить два варианта исследования конкурентной ситуации в результатах поиска. В первом случае поиск выполняется по набору интересующих ключевых слов. Его результаты помогают узнать о наличии конкурентов, а также о том, какие типы конкурирующего контента появляются на первой странице поиска по вашим ключевым словам. Такое исследование необходимо проводить каждый месяц, чтобы отслеживать тенденции или происходящие изменения.

Рис. 3.1. Конкуренты в результатах естественного поиска

Второй вариант заключается в наблюдении за рейтингом[13] ваших конкурентов в результатах поиска. Конкуренты, имеющие бизнес вне сети, часто отличаются от онлайн-конкурентов, которых легко найти по ключевым словам. Полезно контролировать рейтинг в поисковых системах как реальных так и онлайн-конкурентов, чтобы быть в курсе, если они начнут использовать поисковую оптимизацию и значительно поднимутся в рейтинге. Но если вы работаете в онлайн-бизнесе, то и все ваши конкуренты присутствуют в интернете. Удобный инструмент мониторинга рейтинга конкурентов в результатах поиска – бесплатный сервис SEMRush от компании Google[14].

Мониторинг результатов поиска для вашего бренда и продукта начинается с ключевых слов. Если вы знаете подходящие ключевые слова для своего продукта, введите их в строку поиска в поисковой системе, например Google или Bing, и вы найдете некоторых своих онлайн-конкурентов. Мы подробнее рассмотрим выбор ключевых слов в главе 7, но для начала стоит разобраться в рейтингах конкурентов по ключевым словам в поисковых запросах. Такой инструмент, как AdWords Keyword[15], помогает выяснить, насколько популярны выбранные вами ключевые слова и словосочетания. После того как вы определите список самых популярных ключевых слов, просмотрите результаты поиска в Google или Bing, не авторизуясь в поисковой системе. Так вы узнаете о представленных в ней конкурентах и типах доступного контента. Если вы войдете в аккаунт Gmail, службу Google Analytics, Google+ или в любой другой сервис компании Google, результаты поиска могут значительно отличаться, поскольку на них повлияет персональная история поиска и рекомендации ваших друзей в Google+.

Поиск по самым важным для вашей компании ключевым словам повторяйте регулярно, а также отслеживайте рейтинг и тип контента в результатах поиска[16] (рис. 3.2). Если постоянно отслеживать, какие типы контента отображаются в результатах поиска, можно заметить происходящие изменения и обратить их в свою пользу.

Рис. 3.2. Разные типы контента в результатах естественного поиска

Например, если первые строчки в результатах поиска занимают новости или блог, посвященный актуальному на данный момент событию, оставьте свои комментарии либо свяжитесь с журналистом (блогером) и изложите свою точку зрения. В интернете можно скачать замечательную книгу Дэвида Скотта Newsjacking («Охота за новостями»), в которой подробно описано, как можно использовать новости для продвижения своего сайта. Еще один пример: допустим, поисковая система отдает приоритет определенному типу контента – видео – в запросах по вашим ключевым словам. А значит, можно этим воспользоваться и сосредоточиться на оптимизации своего видеоконтента по данной ключевой фразе.

Результаты поиска для страниц, изображений и видео в Google, Yahoo! и Bing по одной и той же ключевой фразе периодически меняются. Чтобы ориентироваться в конкурентной среде и конъюнктуре своего рынка, регулярно отслеживайте структуру контента в результатах поиска, поскольку на некоторые изменения в отображении информации поисковыми системами стоит обратить внимание. Раньше поисковая система Google выдавала результаты поиска по тексту сообщений в некоторых социальных сетях, например в Twitter, в реальном времени. После запуска социальной сети Google+ и прекращения сотрудничества с Twitter такая практика прекратилась, поэтому стало невозможно использовать сообщения в Twitter как средство достижения практически мгновенной видимости информации в поисковой системе по определенным ключевым фразам.

Отслеживание результатов поиска по релевантным и популярным у потребителей ключевым фразам помогает быть в курсе изменений конкурентной среды в результатах поиска, а также модификаций способа отображения индексируемого контента поисковой системой. Помните, если вы авторизовались в поисковой системе, то на результаты поиска будут влиять ваши персональные данные, а также, в большинстве случаев, и ваше географическое положение. Несмотря на это, сравнение результатов поиска по самым важным темам через определенный промежуток времени поможет лучше понять конкуренцию в вашей сфере деятельности. Мониторинг текущей ситуации подскажет правильные подходы к подбору ключевых слов, оптимизации и планированию контента.

Исследование социальных медиа

Контент социальных сетей и результаты поисковых запросов все активнее влияют на поведение потребителей. По результатам исследований, проведенных аналитической компанией eMarketer, оказалось, что 48 % людей принимают решение о покупке под влиянием информации из поисковых систем и социальных медиа{13}. Благодаря информации о том, где в социальных сетях обсуждают ваших конкурентов, бренд и продукт, а также клиентов, сотрудников и сферу деятельности, можно использовать социальные медиа для создания продающего контента и вовлечения потребителей (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Отчет, созданный при помощи службы мониторинга социальных сетей Radian6

По словам Дэвида Алстона, директора по маркетингу в службе мониторинга социальных сетей Radian6 (salesforce.com), мониторинг конкурентов в социальных медиа позволяет получить ряд преимуществ{14}.

При регулярном мониторинге ситуации в вашей сфере деятельности и по основным ключевым словам данной тематики вы, скорее всего, первым узнаете о появлении нового конкурента. Если говорить о глубоком знании конкурентов, полезно быть в курсе всех упоминаний о них в социальных сетях. При разумном использовании такой информации можно найти возможности наладить контакты с потенциальными потребителями, например с теми, кто недоволен продуктом ваших конкурентов. Также можно узнать, какие участники рынка активно поддерживают конкурирующие бренды, чтобы связаться с ними и рассказать о ваших предложениях. Кроме того, конкуренты часто описывают свои стратегические цели, зная которые вам удастся предвидеть возможные действия соперников в будущем.

Для исследования основных социальных сетей существует несколько полезных бесплатных инструментов (например, сайты socialmention.com, search.twitter.com и topsy.com), которые помогают найти полезную информацию о том, что участники социальных сетей хотят знать о бренде. Социальная сеть Twitter – это ценный источник информации о возможностях увеличения продаж и улучшения обслуживания клиентов. Кроме того, в Twitter можно найти огромное число разных обсуждений и запросов, изучение которых и есть цель мониторинга интернет-ресурсов: от исследования рынка до поиска новых сотрудников.

Существует широкий спектр инструментов для мониторинга социальных медиа, которые помогут найти дискуссии, связанные с вашим контентом и мероприятиями онлайн-маркетинга. В качестве отправной точки можно воспользоваться базовыми инструментами мониторинга сайтов социальных сетей, подобных тем, что предоставляет компания Trackur. При необходимости получения развернутых отчетов применяйте расширенные возможности этих инструментов. Среди эффективных средств мониторинга социальных медиа, которые отличаются набором дополнительных функций и приемлемым уровнем цен, можно отметить программы Alterian SM2, Lithium и Radian6 (salesforce.com).

После выбора инструмента мониторинга нужно настроить сам процесс. Инструменты мониторинга социальных медиа основаны на использовании ключевых слов, поэтому их важно правильно настроить и выбрать подходящие фильтры для создания качественных отчетов. Без применения расширенных функций, например генерации результатов поиска без заданных слов, выбора каналов для отслеживания и установки приоритетов по типам контента, вы вместо качественной выборки реальных обсуждений актуальных тем в социальных сетях можете получить бесполезный отчет об источниках спама.

Приведенные ниже вопросы помогут понять, с чего следует начинать мониторинг социальных медиа.

• Обсуждают ли пользователи социальных сетей ваш продукт или сферу деятельности вашей компании? Какие вопросы у них возникают? Какие проблемы? Какие возможности это вам дает?

• Обсуждают ли пользователи социальных сетей ваш продукт и что говорят? Кто и где говорит о вашем бренде? В каком ключе идет обсуждение?

• Обсуждаются ли темы, имеющие отношение к вашим бизнес-решениям? Если да, то какие?

• Работают ли в компании сотрудники, которые ведут блог или размещают контент в социальных медиа без разрешения или без поддержки со стороны отделов маркетинга и связей с общественностью?

• В каких социальных сетях и на каких сайтах ведутся активные дискуссии и группы по темам, которые могут заинтересовать ваших клиентов?

• Кто имеет влияние на обсуждение ключевых тем и в каких сетях?

• Обсуждают ли пользователи социальных сетей ваших конкурентов, их продукт? Где это происходит?

• Размещают ли ваши конкуренты контент в социальных медиа? Какой тип контента они размещают?

После изучения первичных данных о том, что обсуждают пользователи социальных сетей, их отзывов о конкурентах, вашем бренде и продукте следует создать систему мониторинга мнений. Любой из упомянутых ранее инструментов позволит выполнить эту задачу. Главное – начать с какой-то фундаментальной темы, например области деятельности компании, названия бренда или названий ваших конкурентов. А затем расширяйте критерии поиска в соответствии с текущими потребностями. Поскольку программы и инструменты мониторинга социальных медиа просты в использовании, представители компании обычно сами экспериментируют с генерируемыми отчетами. И только когда объем мониторинга социальных медиа возрастает и выходит за рамки первоначальных маркетинговых целей, для его проведения привлекают дополнительных сотрудников или специалистов со стороны. В некоторых организациях мониторинг социальных медиа вменяют в обязанность тем, кто разрабатывает стратегию деятельности в социальных медиа. В других компаниях создаются специальные отделы, подчиненные общему центру управления (например, в компаниях Dell и Gatorade){15}{16}.

Одна из возможностей при поиске по ключевым словам и темам, обсуждаемым в социальных медиа, заключается в создании списка ключевых слов. Он позволяет найти соответствия между популярными поисковыми словами и темами обсуждений на сайтах социальных медиа. Мы подробнее рассмотрим использование ключевых слов в главах 7–11. Однако поиск соответствий между поисковыми словами и темами, обсуждаемыми в социальных медиа, может стать одним из главных подходов для оптимизации и социализации стратегии контент-маркетинга. Если контент легко найти в интернете, то пользователи социальных сетей захотят поделиться информацией о полезном контенте, который имеет отношение к популярным темам обсуждения в социальных сетях. Это, в свою очередь, приведет к дальнейшему улучшению видимости вашего сайта в интернете.

Технический SEO-аудит сайта

Пришло время обратить внимание на внутреннюю архитектуру вашего сайта. Цельная картина контент-маркетинга складывается не только из изучения ситуации на рынке и у конкурентов, но и внутренней архитектуры сайта, которая влияет на использование ключевых слов, поисковую оптимизацию и удобство для потребителей. Контент-маркетинг – основная тема этой книги, но если контент не обнаруживается там, где его ищут потенциальные потребители и целевая аудитория, например в поисковых системах, то все усилия по его созданию бесполезны или малоэффективны. Что можно сделать, чтобы улучшить видимость контента в поисковых системах? Ответ на этот вопрос начинается с технического SEO-аудита.

Поисковая оптимизация напоминает подвижную мишень, на траекторию которой одновременно влияет множество факторов. Согласно официальной информации компании Google, в сервисе под названием «Инструменты Google для веб-мастеров» при ранжировании веб-контента используется более 200 переменных{17}. Знаменитый алгоритм ссылочного ранжирования PageRank – лишь одна из них. На сайте внутреннего поиска компании Google указано, что существует от 50 до 200 различных версий основного поискового алгоритма, поэтому понятие оптимизации для однозначных причинно-следственных взаимосвязей осталось в прошлом{18}. Что в таком случае могут сделать специалисты по маркетингу? Постараться понять механизм работы поисковых систем Google и Bing, нацеленных на высокое качество поиска и быстрое предоставление релевантных результатов[17]. Алгоритмы поисковых систем разработаны так, чтобы не только предоставить пользователям запрошенную информацию, но и сделать это максимально быстро и точно. Понимание целей и технических принципов поиска помогает специалистам по контент-маркетингу планировать, оптимизировать и продвигать контент, релевантный для поисковых систем и полезный для клиентов.

В лучших примерах поисковой оптимизации применяется комплексный метод использования ключевых слов, качественного контента, ссылочной массы, социальных сигналов (внешних ссылок на сайт, размещенных в социальных сетях), а также учитываются такие факторы, как скорость загрузки страницы, использование семантической разметки и авторитетность источника. Когда меня просят рассказать о тактике поисковой оптимизации, я всегда начинаю с того, что рекомендую в первую очередь провести технический SEO-аудит сайта. Если поисковая система неспособна сделать копию вашего сайта, чтобы отобразить его страницы в результатах поиска, то такой сайт не попадет в результаты поиска. Показывать ссылку на такой сайт в поисковой системе – это все равно что приводить зрителей на игру в бейсбол, когда на поле нет бейсболистов. Поэтому самое главное в технической SEO-оптимизации – дать возможность поисковой системе сканировать и индексировать ваш сайт.

Что такое технический SEO-аудит? Стандартного определения, принятого всеми специалистами по SEO-оптимизации, нет. Но если говорить в целом, то технический SEO-аудит – это оценка взаимодействия сайта с поисковыми роботами. Поисковые системы получают информацию, которую вы видите в результатах поиска, благодаря работе специальных программ – поисковых роботов, переходящих по ссылкам со страницы на страницу и копирующих контент. Этот контент организован в определенные индексы, из которых потом создаются результаты поиска. Я дал упрощенное описание, но достаточно понять: поисковым системам необходимо скопировать содержание сайта, чтобы показать его в результатах поиска. Если сайт неэффективно взаимодействует с поисковым роботом при открытии страниц, это может означать, что он не будет проиндексирован и не попадет в результаты поиска.

Технический SEO-аудит – это один из видов SEO-аудита, он обычно проводится для определения эффективности поисковой оптимизации сайта[18].

Чтобы получить полное представление о возможной поисковой оптимизации, кроме того, следует выполнить анализ сайта по ключевым словам, контенту и структуре страниц, по ссылочной массе и присутствию в социальных сетях[19].

Для отображения результатов SEO-аудита относительно эффективности поисковой оптимизации сайта применяется система показателей эффективности (Scorecard). При помощи этой системы можно составлять отчеты разного уровня сложности, предназначенные для различной аудитории (на рис. 3.4 показан подробный отчет с показателями SEO-аудита).

Рис. 3.4. Отчет о проведенном SEO-аудите

Если вы хотите хорошо разобраться в этой теме, то в интернете найдете много книг, блогов и онлайн-ресурсов о технической SEO-оптимизации и даже о механизмах поиска и предоставления информации. Десять лет назад Майк Грехан написал первую большую книгу о поисковой оптимизации и работе поисковых систем – Search Engine Marketing: The Essential Best Practice Guide. Хотя с тех пор в этой сфере произошло множество изменений, книга остается актуальной[20]. Два наиболее полезных ресурса по этой теме поддерживают сами поисковые системы: Инструменты для веб-мастеров Google и Инструменты для веб-мастеров Bing{19}{20}.

Специалист по контент-маркетингу или разработчик стратегии взаимодействия компании с социальными медиа, скорее всего, не будет проводить технический SEO-аудит самостоятельно. Однако существует несколько весьма полезных инструментов аудита сайта, например инструменты для исследования по ключевым словам и ссылочной массы. Важно отметить, что эффективность использования таких инструментов напрямую зависит от знаний их пользователя, поэтому очень важно, чтобы человек, имеющий необходимые навыки, помог провести технический SEO-аудит. Ниже перечислены задачи и инструменты, которые можно использовать при его проведении.

• Просмотрите данные о текущем трафике от поисковых систем и производительности сайта при помощи инструмента Google Analytics или другого аналитического инструмента.

• Проверьте внешние ссылки при помощи инструмента Majestic SEO или Open Site Explorer.

• Проверьте скорость загрузки страниц при помощи инструмента Google Page Speed Online.

• Проверьте систему управления контентом, шаблоны и исходный код.

• Проверьте наличие повторяющегося, неудачного или некачественного контента.

• Проверьте готовность сайта к SEO-оптимизации при помощи программы Alexa Site Audit.

• Зафиксируйте структуру и карту сайта при помощи программы Xenu Link Sleuth.

• Оцените основные проблемы, возникающие при сканировании вашего сайта поисковыми системами, при помощи программы «Инструмент для веб-мастеров», предлагаемой поисковыми системами Google и Bing.

• Зафиксируйте рейтинг вашего сайта по ключевым словам при помощи программ Advanced Web Ranking или Raven Tools (хорошо подходит для сравнения результатов).

Сбор этой разрозненной информации и анализ контента вашего сайта относительно его удобства для поисковых систем поможет разработать рекомендации о том, как привлечь большие объемы трафика от поисковых систем. Анализ текущих ссылок, трафика сайта от поисковых систем и социальных медиа сориентирует, как выявить те его элементы, работу которых можно улучшить или сделать эффективнее.

Ссылки для веб-сайтов играют роль электричества[21] – они используются поисковыми системами для поиска контента, а также как критерий сортировки или определения рейтинга контента в результатах поиска. Оценка ссылочной массы ваших конкурентов, которые широко представлены в поисковых системах, способна натолкнуть вас на новые возможности использования ссылок[22]. Кроме того, изучение ссылок предоставит сведения о количестве и качестве имеющихся ссылок на ваш сайт и послужит основой для его улучшения.

Чем выше скорость загрузки страниц, тем более благоприятное впечатление складывается у интернет-пользователей. Кроме того, скорость загрузки страниц ускоряет работу поискового робота Google, а если учесть миллиарды документов, которые роботы должны проиндексировать, то для Google высокая скорость загрузки означает высокую эффективность работы. Именно поэтому скорость загрузки страницы – это один из показателей, определяющих рейтинг страниц в поисковой системе.

Работа системы управления контентом также влияет на эффективность взаимодействия сайта с поисковыми системами. Шаблоны публикации контента на странице при его выборке из базы данных могут хорошо взаимодействовать с поисковыми системами или оказаться настоящим кошмаром для специалистов по SEO-оптимизации. Все зависит от возможности вносить в шаблон изменения. Например, динамическое заполнение тегов заголовков с использованием обратной иерархической навигации[23] способно обеспечить простоту и удобство поиска для всего сайта при относительно небольших изменениях в шаблоне и базах данных. Но если такие изменения внести нельзя, приходится сталкиваться с множеством трудностей, например с тегами заголовков, которые невозможно отредактировать, или с необходимостью вручную менять тысячи заголовков страниц.

Поисковая система Google отдает предпочтение уникальному и качественному контенту[24] и использует такие алгоритмы ранжирования, как Google Panda, нацеленные на оценку качества и уникальности контента. Если на странице сайта мало контента, а навигационная строка и нижний колонтитул содержат больше информации, чем в теле страницы, у нее мало шансов появиться в результатах поиска. Если на некоторых страницах сайта содержится контент, который был оценен системой как некачественный или повторяющийся, то это может повлиять на весь сайт, даже с учетом того, что на остальных его страницах размещен качественный контент.

Основные программы SEO-аудита, например Alexa Site Audit, предоставляют широкий спектр информации, которую можно применять для оценки готовности сайта к взаимодействию с поисковыми системами, и дают пользователю набор рекомендаций. Бесплатная программа Xenu Link Sleuth сканирует сайт, создает отчет обо всех ссылках, позволяет разобраться в структуре сайта и выявить любые нерабочие ссылки, проверить длину тегов заголовков и перекрестные ссылки, а также предоставляет множество других возможностей. Компания Microsoft предлагает подобный инструмент для анализа сайтов, который называется SEO Toolkit (Search Engine Optimization Toolkit).

Инструменты для веб-мастеров от поисковых систем Google и Bing позволяют узнать о том, как их поисковые роботы взаимодействуют с вашим сайтом. В их панели веб-мастера содержится разнообразная информация: от ошибок сканирования поисковыми роботами до количества внешних ссылок. Можно указать поисковым системам предпочтительные параметры для вашего сайта, добавив карту сайта либо указав обязательные ссылки или свое географическое положение.

Ценность технического SEO-аудита для контент-маркетологов заключается в том, что он помогает убрать препятствия, которые не дают вашей ценной информации попасть в результаты поиска, и в большинстве случаев может значительно улучшить видимость вашего контента в поисковых системах. Бывает, что профессиональные контент-маркетологи спрашивают меня, зачем беспокоиться о SEO-оптимизации, когда читатели с удовольствием делятся их контентом в социальных сетях? Я отвечаю, что их хороший контент станет еще лучше, если заинтересованным людям будет легко найти его, чтобы поделиться с другими. В цифровом мире высокая конкуренция. Поэтому для издателей, которые хотят сделать свой контент максимально доступным, оптимизация ключевых слов, контента, исходного кода сайта, возможности поделиться контентом в социальных сетях, а также ссылок на сайт имеет большое значение.

Невозможно переоценить важность изучения конкурентов, конкурентной ситуации в поисковых системах и социальных сетях, а также проведения качественного технического SEO-аудита. Собирая информацию о том, кто ваши настоящие конкуренты в результатах поиска, можно понять, какие ключевые слова, типы информации и каналы ее продвижения необходимо использовать, чтобы добиться желаемой видимости в поисковых системах. Если вы знаете, что говорят в интернете по поводу вашего бренда и конкурентов, а также что потенциальные клиенты думают о ваших продуктах, то эта информация поможет эффективнее использовать социальные медиа.

Технический SEO-аудит позволяет узнать, какие изменения можно внести в работу сайта и систему управления контентом. Он указывает, как исправить ошибки или упростить для поисковых систем работу по сканированию или индексации контента. Благодаря более глубокому пониманию технических особенностей поисковой оптимизации вы сможете обойти конкурентов, используя их тактику и методы оптимизации в своих интересах.

Итак, мы разобрались в том, как понимание принципов SEO-оптимизации и мониторинга социальных сетей способно помочь в привлечении клиентов. Мы также поговорили об исследованиях рынка и конкурентов, которые помогают больше узнать о поисковой и социальной среде, а также о том, как убедиться, что ваш сайт эффективно взаимодействует с поисковыми системами. На следующем этапе повышения эффективности маркетинговых усилий обсудим интеграцию поисковой оптимизации и действий в социальных медиа, которая позволяет достичь поставленных маркетинговых целей.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Определите ваших конкурентов в интернете и офлайн. Совпадают ли они?

2. Не авторизуясь в системе Google, изучите, какие типы контента отображаются в поисковых результатах по интересующим вас ключевым словам. Как это согласуется с имеющимся на вашем сайте типом контента?

3. Самостоятельно проведите технический SEO-аудит, используя такие инструменты, как Alexa Site Audit, Majestic SEO, SpyFu Kombat и SEOMoz. Какие возможности для оптимизации вы обнаружили?

4. Оцените работу нескольких инструментов для мониторинга социальных медиа, например Trackur, Radian6 или Vocus (клиент TopRank), чтобы с их помощью начать сбор данных по темам, соответствующим вашему бизнесу, а также темам, которые интересуют ваших клиентов.

Трудно оценить полученные результаты маркетинговой кампании, если предварительно не были поставлены определенные цели. Однако многие используют контент-маркетинг как независимый элемент своей работы, не определяя для него четких целей. Независимо от того, стремитесь ли вы приобрести новых клиентов, увеличить доходы, улучшить связи с общественностью, найти сотрудников или повысить качество обслуживания клиентов, чтобы добиться успеха, необходимо четко определить тактические цели и составить поэтапный план их достижения. В этой главе мы поговорим об особенностях постановки целей для поисковой оптимизации и маркетинга в социальных медиа с учетом стратегии контент-маркетинга, которая направлена на увеличение трафика, количества потенциальных клиентов и объема продаж, а также на расширение присутствия в медиаканалах, привлечение талантливых сотрудников и улучшение качества обслуживания онлайн-клиентов.

Роль поисковых систем и социальных медиа в контент-маркетинге

Контент – это основа для поиска необходимой информации, а также способ вовлечения участников социальных сетей. Джо Пулицци из Института контент-маркетинга (Content Marketing Institute) предложил следующее определение: «Контент-маркетинг представляет собой метод маркетинга, который заключается в создании и распространении актуального и ценного контента для привлечения, поддержки и вовлечения четко определенной целевой аудитории с целью направить действия потребителей на прибыльный для компании сектор»{21}. Инвестиции в контент-маркетинг часто направлены на обучение потенциальных потребителей, конечная цель которого – превращение потенциальных покупателей в реальных клиентов. Если контент-маркетинг применяется как независимый элемент деятельности компании, его предназначение может быть расширено от освещения ключевых моментов в цикле покупки (например, информирования клиентов о существующих предложениях и описания действий, которые необходимо выполнить при совершении покупки) до осуществления полного цикла работы с клиентом, включая его вовлечение и превращение в активного сторонника бренда.

Конечно, современная поисковая оптимизация опирается на контент и ссылки, но все больше внимания уделяется социальным сигналам, например авторитетности автора и пользе контента, который можно найти в социальных сетях. Основная роль поисковой оптимизации заключается в том, чтобы помочь поисковым системам найти, скопировать и оценить контент вашей компании в качестве лучшей ссылки на отправленный клиентом запрос. Лучшие примеры поисковой оптимизации могут быть использованы по отношению к контенту любого типа, отображаемого в результатах поиска, будь то страницы сайта, изображения, видео, PDF-файлы или просто перечень местных компаний. Хотя поисковая оптимизация – это прекрасное дополнение контент-маркетинга и может охватывать все этапы цикла продаж, инвестиции в поисковую оптимизацию часто делаются только для получения списка потенциальных клиентов и увеличения объемов продаж. Такой подход основан на предположении, что потребитель ищет информацию о товаре, когда хочет его купить. Если клиент готов приобрести продукт, он выполняет его поиск при помощи поисковой системы и практически сразу совершает покупку. Формулировка основных целей поисковой оптимизации начинается с определения ключевых показателей эффективности (KPI), позволяющих привлечь потенциальных клиентов и увеличить объемы продаж. К таким показателям, например, относится видимость сайта в поисковых системах или объем трафика от поисковых систем по ключевому слову, который позволил привлечь клиента, совершившего покупку.

Социальные сети – эффективное средство распространения необходимой информации. Когда потребители ищут сведения о товаре, они часто переходят от поисковых систем к социальным сетям и обратно. Это дает прекрасную возможность компаниям поместить информацию о себе именно там, где ее ищут клиенты. Социальные сети могут повлиять на их информированность, повысить доверие к бренду, оказать влияние на покупателей, рефералов и приверженцев бренда. Кроме того, социальные медиа становятся платформой для взаимодействия со службой поддержки клиентов.

Дебра Уильямсон в своем докладе для аналитической компании eMarketer указала: «Интеграция маркетинговых усилий в социальных медиа с другими маркетинговыми инициативами – это ключевая задача для маркетологов, но подобная интеграция имеет шансы на успех только в долгосрочной перспективе»{22}. Активность исключительно в социальных медиа и их использование в качестве маркетингового канала распространения информации может иметь для компаний как позитивные, так и негативные последствия. Дело в том, что люди обычно присоединяются к социальным сетям не для того, чтобы делать покупки. Однако интеграция маркетинга в социальных медиа с вовлечением потребителей через поисковые системы, с контент-маркетингом, рассылками по электронной почте и другими маркетинговыми действиями в интернете способна принести компании значительную пользу.

Из-за того разнообразия бизнес-целей, к достижению которых стремятся компании, вкладывая деньги в маркетинг в социальных медиа, появилась новая сфера деятельности, называемая социальным бизнесом{23}. Активность в социальных медиа, как правило, рассматривают в контексте рекламы присутствия компании в этих сетях, а также вовлечения потенциальных и существующих клиентов. Однако организации могут также использовать технологии присутствия в социальных сетях для совместной работы сотрудников, распространения контента и обучения персонала внутри компании. Знания сотрудников, которые занимаются обучением и распространением информации в организации, можно использовать и для внешнего маркетинга. Многие ведущие компании, например Intel, Best Buy, IBM и Walmart, стимулируют свой персонал эффективнее использовать внутренние социальные каналы распространения данных, а также взаимодействовать по социальным сетям с потенциальными и существующими потребителями{24}{25}{26}{27}. Цели маркетинга в социальных медиа в значительной степени зависят от стратегии, выбранной организацией. Достаточно сказать, что бизнес-цели присутствия компании в социальных медиа могут охватывать все этапы взаимодействия с потребителем, от его информирования до совершения покупки и превращения клиентов в активных сторонников бренда.

Конечно, можно ставить независимые цели по достижению результатов в поисковой оптимизации, присутствию компании в социальных медиа и для контент-маркетинга. Однако, как мне кажется, вы уже понимаете, что объединение этих усилий в единое целое улучшает возможности организации при вовлечении потребителей и стимулировании продаж. Теперь поговорим о постановке конкретных целей, касающихся различных элементов деятельности компании, которые могут влиять на повышение эффективности ее работы в поисковых системах и социальных медиа.

Цели онлайн-маркетинга

Перед принятием решения, как, зачем и какой контент оптимизировать и социализировать, важно вернуться немного назад и задать фундаментальный маркетинговый вопрос: «Чего мы хотим добиться?» Ответ, как правило, очевиден: «Мы хотим привлечь больше людей, которые купят наши продукты!»

Такая общая стратегия характерна для всех компаний, но у каждой из них конкретные цели онлайн-маркетинга могут отличаться. Когда мы говорим об особенностях маркетинга, то улучшение взаимодействия между различными внутренними подразделениями компании, создающими контент, может благоприятно сказаться на общих результатах работы. Сотрудничество специалистов по связям с общественностью с маркетологами, маркетологов с сотрудниками отдела поддержки клиентов, HR-специалистов со специалистами по связям с общественностью способствует повышению эффективности работы как отдельных подразделений, так и организации в целом. Некоторые компании прежде всего стремятся увеличить количество клиентов, другие больше внимания уделяют увеличению доходов и прибыли; третьи сосредоточены на вовлечении и удержании покупателей (см. рис. 4.1). Все перечисленные задачи важны, но с точки зрения контента, поисковых систем и социальных медиа решающее значение имеет объединение маркетинговых целей со стратегическими целями компании.

Рис. 4.1. Затраты на интерактивный маркетинг в США

Чтобы правильно поставить маркетинговые цели, следует тщательно оценить текущие показатели деятельности компании, а также используемые ею методы вовлечения и удержания клиентов. Среди показателей эффективности маркетинговой онлайн-кампании, которая проводится с целью улучшить поисковую оптимизацию, действия в социальных медиа и контент-маркетинг, можно назвать следующие:

• видимость в поисковых системах;

• упоминания в социальных сетях;

• количество ссылок на страницы корпоративного сайта;

• число случаев цитирования созданного контента в традиционных онлайн-медиа и блогах;

• количество нажатий на кнопку «Поделиться»;

• число закладок (ссылок) на сайт компании в социальных сетях;

• количество посетителей сайта компании;

• количество посетителей страниц компании в социальных сетях;

• число подписчиков рассылок;

• количество подписчиков рассылок социального контента и блогов, фанов, друзей и последователей в социальных сетях;

• комментарии и прочие методы вовлечения потребителей.

Для оценки результатов маркетинговой деятельности обычно используются следующие показатели:

• количество скачиваний информации;

• число участников вебинаров или других онлайн-мероприятий;

• количество запросов;

• количество потенциальных клиентов (leads);

• объем продаж;

• число рефералов;

• количество положительных отзывов о продуктах компании.

На основе этих показателей можно оценить эффективность стратегии онлайн-маркетинга организации и определить те ее элементы, которые требуют улучшения. Аналитические данные о работе вашего сайта могут свидетельствовать об устойчивом росте трафика от поисковых систем, но одновременно с этим качество такого трафика с точки зрения привлечения потенциальных покупателей, объема продаж и доходности часто нуждается в улучшении. Например, десять посетителей, которые провели на корпоративном сайте много времени, изучая продукты вашего бренда, имеют более высокую ценность, чем сто посетителей, которые покинули сайт через несколько секунд после входа.

Чтобы объединить маркетинговые цели со стратегическими бизнес-целями вашей компании, оцените текущую эффективность работы вашего сайта и общие задачи вашего онлайн-бизнеса. Исследуйте каждую бизнес-цель компании: повышение доходов, лояльность клиентов или повышение качества обслуживания, а затем разберитесь, как эти цели согласуются с контентом.

Бизнес-цели деятельности вашей организации могут быть глобальными, но для создания реального плана действий их лучше разбить на менее крупные цели. Например, если оказалось, что часть потенциальных клиентов быстро проходят все этапы цикла продажи и склонны приобрести продукт, можно определить, какая именно тактика контент-маркетинга способствует этому. Когда много потенциальных клиентов быстрее совершают покупки, это означает, что методы достижения маркетинговых целей стали эффективнее. Например, в данном случае вы можете выбрать для оптимизации и продвижения контента такую целевую аудиторию, участники которой быстрее совершают покупки.

Есть и альтернативный подход: активнее влиять на потребителей и разместить контент, обучающий их и помогающий разобраться в тех вопросах, которые замедляют процесс совершения покупки. Часто, используя социальные медиа, компании стараются избегать прямых предложений о продаже или, наоборот, используют слишком агрессивную тактику. Однако не стоит пренебрегать возможностью продолжить деловое общение с потребителем, если он хочет что-то купить.

Чтобы определить свои маркетинговые цели, подумайте о конкретных результатах размещения контента, которые в итоге должны вписываться в общие цели компании, например:

• создать благоприятное впечатление о бренде;

• завоевать лидирующее положение на рынке;

• активнее вовлекать клиентов;

• повысить качество обслуживания потребителей;

• обеспечить лояльность клиентов;

• создать большую сеть рефералов.

При условии четкого представления о стратегических целях компании можете согласовать с ними маркетинговые цели.

Объединение маркетинговых усилий по использованию поисковых систем и социальных медиа для выхода на целевую аудиторию означает, что создаваемый контент должен соответствовать месту своего размещения и представлять ценность для решения проблем, возникающих у клиентов в процессе покупки. Ценность контента основывается на потребностях целевой аудитории, которые могут отличаться на разных этапах цикла покупки. Пользователи, отправляющие запрос в поисковую систему по общему ключевому слову, могут быть заинтересованы в обучающем или тематическом контенте, чтобы больше узнать об определенной категории товаров. Задача маркетолога – в удовлетворении таких информационных запросов и создании полезного контента, дающего ответы на возникающие вопросы. Контент должен быть понятным и убедительным, чтобы после его изучения человек захотел поделиться найденными сведениями в социальных сетях. Один из элементов работы по оптимизации контента для социальных медиа – использование для сайта кнопок социальных сетей, например Facebook, LinkedIn, Twitter и Google+, чтобы пользователи могли поделиться интересным контентом.

Клиенты, которые отправляют специализированные запросы о продуктах вашей компании, могут оказаться без поддержки на следующих этапах цикла покупки, поэтому созданный контент должен удовлетворять весь спектр информационных потребностей пользователей и предоставлять необходимые подсказки в процессе покупки.

Цели контент-маркетинга, связанные с обнаружением контента в поисковых системах и социальных медиа, должны учитывать общие цели компании, маркетинговые задачи, а также запросы ваших клиентов. Если спроецировать долгосрочные бизнес-цели на маркетинг, то все маркетинговые усилия можно осуществлять в едином русле стратегических задач компании. Если маркетологи научатся создавать контент, который соответствует запросам клиентов и способен стимулировать их на покупку, в выигрыше останутся все подразделения организации.

Цели отдела по связям с общественностью

Теперь, когда мы изучили процесс постановки задач онлайн-маркетинга, давайте рассмотрим взаимосвязь целей отдела по связям с общественностью с общей стратегией оптимизации контента и его продвижения в социальных медиа.

Как и в случае с маркетингом, полезно разобраться в том, каким образом общие цели компании влияют на задачи, которые стоят перед специалистами по связям с общественностью. Подумайте, как PR-мероприятия в интернете способны повысить информированность о бренде, показать, что организация – сторонник внедрения передовых концепций, повлиять на вовлечение и лояльность клиентов. Современные специалисты по связям с общественностью не просто сортируют новости, они их создают и продвигают. Поэтому имеет смысл проводить оптимизацию новостного контента, не только исходя из требований поисковых систем, но и давая пользователям возможность поделиться им в социальных сетях.

Построение партнерских отношений с известными людьми и средствами массовой информации, размещение информации в СМИ, обеспечение положительных отзывов о бренде в результатах поиска, повышение узнаваемости бренда и вовлечение клиентов становятся обычными целями отдела по связям с общественностью. Для выполнения всех перечисленных задач требуется качественный контент. Объединение методов поисковой оптимизации, действий в социальных медиа и контент-маркетинга с работой отдела по связям с общественностью означает создание такой системы генерации и оптимизации новостного контента, которая учитывает требования поисковых систем, возможности для блогеров, журналистов и аналитиков найти его, а также потребности клиентов. В докладе, опубликованном компанией Arketi Group, указывается, что 95 % журналистов пользуются поисковыми системами{28}. В совместном исследовании компании Cision и университета Джорджа Вашингтона указано, что для поиска информации при написании статей 89 % журналистов используют блоги, а 65 % – социальные сети{29}. Если целевая аудитория маркетологов – клиенты, так почему целевой аудиторией для оптимизации PR-контента не могут быть социальные сети? Упрощение поиска корпоративных новостей для журналистов позволит повысить эффективность работы отдела по связям с общественностью. В агентстве TopRank Online Marketing мы размещаем от 5 до 20 новостей в месяц, не привлекая специализированную PR-компанию, поскольку наш новостной контент легко найти при помощи поисковых систем и пользователи активно делятся им в социальных сетях.

Предоставляя пользователям возможность поделиться качественным контентом в социальных сетях, вы повышаете информированность потребителей и усиливаете обмен информацией среди заинтересованных лиц. В наше время каждый человек имеет право публиковать контент. Поэтому цели отдела по связям с общественностью, касающиеся продающего оптимизированного и социализованного контента, следует рассматривать шире, чем просто взаимодействие с традиционными онлайн-медиа. В сферу внимания PR-отдела стоит добавить блогеров и отдельных пользователей, которые могут оставлять сообщения в Twitter, обновлять и комментировать созданный контент, участвовать в рейтингах и влиять на своих друзей по социальной сети.

Цели, поставленные перед специалистами по связям с общественностью, должны быть основаны на том же принципе, что и повышение эффективности поисковой оптимизации. В центре внимания будут находиться запросы целевой аудитории и стремление компании предоставить ценный источник информации для потенциальных и существующих клиентов.

Большинство PR-мероприятий нужно направить на информирование потребителей и влияние на них, поэтому необходимо четко представлять себе, какое впечатление вы хотите произвести на потребителей в интернете. Сформулируйте цели, которые свяжут основные цели компании с влиянием на клиентов. Если вы хотите привлечь больше покупателей и увеличить доход, следует воздействовать на них, упростив поиск полезной информации о товарах вашей компании через поисковые системы и социальные медиа.

Конечно, основной способ влияния на потребителей в интернете – это контент. Поэтому создание новостного контента, который легко обнаружить через поисковые системы, – главный метод распространения своего влияния. Аналитики, журналисты и даже некоторые блогеры считают ленты новостей прекрасным источником информации о произошедших событиях, для поиска пресс-релизов, изображений, биографий руководства, истории компании, вебинаров, официальных документов, тематических исследований и т. д. При этом можно оптимизировать контент, размещаемый в разделе онлайн-новостей, как для поисковых систем, так и для обмена информацией в социальных сетях.

Использование сервисов оперативного мониторинга новостей и публикаций по заданной теме (clipping services), веб-аналитики, мониторинга социальных медиа и других инструментов для оценки работы в социальных сетях дает возможность эффективнее оценить оптимизацию PR-контента для социальных медиа. Если вы в данный момент не проводите мониторинг влияния поисковой оптимизация и работы в социальных медиа на PR-мероприятия, то в качестве основы для прогнозирования и постановки целей можно использовать данные текущей веб-аналитики и блогов. Используйте имеющиеся данные как основу для оценки ожидаемого трафика от поисковых систем и социальных медиа. Определите ожидаемые значения для ключевых показателей эффективности, например упоминания в блогах, вовлечение через социальные сети с благоприятными отзывами о бренде, трафик от поисковых систем к ленте новостей вашего сайта. Кроме того, оцените влияние стратегических целей отдела по связям с общественностью на увеличение трафика от поисковых систем благодаря такому контенту, как оптимизированные пресс-релизы, изображения, видео, информация в социальных сетях и другие новостные онлайн-материалы. Во многих случаях следует просто сделать предположения на основе доступной информации, а затем реализовать методы оптимизации в поисковых системах и социальных медиа, чтобы начать сбор сведений после оптимизации. На основе полученных данных вы сможете уточнить методы оптимизации и их прогнозируемую эффективность.

Оптимизация контента для отдела по подбору персонала

Четкое определение маркетинговых задач и целей работы по связям с общественностью создает массу возможностей оптимизировать и социализировать контент. Но люди ищут информацию о компании не только чтобы купить продукты или написать статью в газету. Еще одна грань общения с потребителями, которую можно оптимизировать и социализировать, – это поиск персонала. Правильный подбор людей имеет большое значение для компании любого размера. Затраты на поиск, прием на работу, удержание и даже увольнение сотрудников могут составлять значительную статью расходов. Об этом свидетельствуют следующие статистические данные{30}.

• Общий объем рынка США по найму персонала составляет около 124 миллиардов долларов.

• Расходы на поиск талантливых сотрудников в 2011 году выросли на 6 % по сравнению с предыдущим годом.

• В среднем на поиск нового сотрудника тратится 3500 долларов, причем бльшая часть этих денег тратится на кадровые агентства и компании по трудоустройству.

• Крупные организации в среднем тратят 1949 долларов на поиск нового сотрудника.

• Небольшим компаниям поиск нового работника обходится в среднем в 3665 долларов.

Совершенно ясно, что поиск персонала – прибыльное занятие для агентств по трудоустройству, но что делать, если нет возможности тратить крупные суммы на услуги кадрового агентства или вы хотите сократить эти расходы?

Можно использовать для поиска персонала принцип «оптимизировать и социализировать». Ваша цель в этом случае будет выглядеть примерно так. Если компания тратит 10 тысяч долларов в месяц на поиск талантливых сотрудников (например, размещая платные объявления о вакансиях), то ваша задача – истратив ту же сумму на оптимизацию списка вакансий по ключевым словам и продвижение его в социальных сетях, добиться, чтобы вакансиями вашей организации заинтересовалось на 5 или 10 % больше квалифицированных кандидатов.

Предположим, вы работаете в инвестиционной компании, у которой есть открытые вакансии в городе Остин, и хотите сформулировать цель для HR-отдела. В дополнение к размещению объявлений о вакансиях и рекламы, которые вы обычно используете для распространения информации о них, можно оптимизировать описание исходя из географического положения, особенностей компании или необходимых навыков работы. Поисковая оптимизация контента поможет наиболее подходящим кандидатам найти объявление и связаться с представителями HR-отдела, что позволит отказаться от услуг кадровых агентств.

Или, например, вы хотите, чтобы с вами связались квалифицированные кандидаты, чтобы снизить затраты на обучение новых сотрудников. Можно поставить цель привлечь в месяц 15 высококвалифицированных претендентов, которые точнее соответствуют требованиям компании. В результате можно сосредоточиться на поиске тех, кто не занимается активным поиском работы, но идеально подходит на открывшуюся вакансию. Хотя эти люди не ищут новое место, они могут отреагировать на объявление о вакансии, натолкнувшись на него в социальной сети.

Определяя конкретные цели для каждой ситуации, например снижение общих расходов или затрат на услуги кадровых агентств, можно разработать тактику оптимизации контента, которая позволит достичь поставленных задач.

Цели службы поддержки клиентов

Сейчас программа оптимизации контента в вашей компании работает на полную мощность. Вы регулярно создаете контент, удобный для поисковых систем и социальных медиа, который привлекает новых клиентов и обеспечивает отличную видимость в социальных медиа. На ваши объявления о вакансиях отзываются лучшие в стране кандидаты, и работа кипит. Но все равно есть что улучшать. Можно повысить ценность компании для еще одной аудитории – существующих клиентов.

Цель создания контента, удобного для взимодействия с существующими клиентами, обычно не рассматривается компаниями, которые вкладывают деньги в поисковую оптимизацию и маркетинг в социальных медиа. Ниже представлены примеры подобных целей.

• Снизить время обслуживания клиентов на 10 %, что позволит сократить затраты на 20 тысяч долларов.

• Увеличить посещаемость сайта на 20 %, что позволит уменьшить количество звонков в службу поддержки на 10 %.

Для достижения этих целей можно упростить поиск информации, касающейся обслуживания потребителей, как через поисковые системы, так и в социальных медиа. При этом необходимо учитывать, что существующие клиенты ищут информацию уже после приобретения продукта вашей компании. Для успеха важно, чтобы они были довольны службой поддержки и качеством обслуживания. Одна из прекрасных возможностей достижения позитивного результата – оптимизация раздела «Часто задаваемые вопросы» или контента, касающегося поддержки клиентов.

Предположим, что ваша компания производит и продает универсальные пульты дистанционного управления. На рынке представлено множество подобных продуктов, большинство из которых потребители считают не очень удобными. Их звонки в службу поддержки клиентов требуют много времени и затрат. Восьмиминутный разговор стоит 32,5 доллара для оплаты работы сотрудников и затрат на техническое обеспечение. Допустим, в службу поддержки поступает 300 звонков в день. При этом клиенты чаще всего задают четыре стандартных вопроса.

Теперь представьте, что вы провели исследование и определили, какую информацию об универсальных пультах дистанционного управления потребители ищут чаще всего. Затем на основе этих данных вы либо оптимизировали существующий контент, либо создали и оптимизировали систему онлайн-справки о том, как можно решить самые распространенные проблемы, возникающие при использовании пультов. Подобная онлайн-справка снимет нагрузку со службы поддержки вашей компании, поможет сэкономить время и деньги. Кроме того, вам удастся произвести благоприятное впечатление на потребителя, если вы разместите информацию о том, как решить проблемы при использовании разных пультов, а не только вашего продукта.

В конце концов, независимо от того, определяете ли вы цели маркетинговой кампании для отдела по связям с общественностью, службы поддержки или для HR-отдела, деятельность всех подразделений должна подчиняться общим задачам организации. Использование KPI – это не просто сбор информации. Оно предполагает тщательный анализ полученных данных и отслеживание эффективности предпринятых действий. Независимо от источника трафика для вашего сайта (поисковые системы или социальные медиа) можно определить как конкретные задачи для отдельного подразделения, так и общие цели компании, чтобы сделать ее работу более эффективной.

Подробнее об особенностях оценок и анализа деятельности компании мы поговорим в главе 14, а сейчас перейдем к следующему этапу повышения эффективности маркетинга – созданию стратегии контент-маркетинга и дорожной карты ее поэтапного воплощения.

Вопросы для самостоятельной работы

1. Сформулируйте основные цели онлайн-маркетинга для вашей компании.

2. На какие виды деятельности отдела по связям с общественностью может повлиять оптимизация контента?

3. При размещении информации о следующей вакансии подумайте, какие слова лучше использовать в заголовке объявления, описании вакансии и тексте ссылки.

4. Узнайте, какие вопросы клиенты чаще всего задают при обращении в службу поддержки, и разработайте план оптимизации соответствующего контента.

Строительство любого дома начинается с фундамента, поэтому мы рассмотрели несколько базовых понятий, необходимых для разработки эффективной стратегии контент-маркетинга, начиная от взаимосвязи контента, поисковой оптимизации и маркетинга в социальных медиа до создания типовых персонажей. Собрав эти фрагменты в единое целое, вы сможете сделать один из самых важных шагов к повышению эффективности контент-маркетинга.

В этой главе мы рассмотрим поисковую оптимизацию, работу в социальных медиа и контент-маркетинг как отдельные элементы маркетинговой стратегии и поговорим об их интеграции как о способе повышения эффективности маркетинговых мероприятий.

Основываясь на своем многолетнем опыте работы в сфере продаж, поисковой оптимизации, создания веб-контента и решения разнообразных маркетинговых проблем, я сделал вывод, что для разных компаний характерны одни и те же проблемы. В этой главе я расскажу об основных трудностях, с которыми сталкиваются специалисты по контент-маркетингу, а также о том, как целостный подход к использованию поисковых систем, социальных медиа и методов контент-маркетинга позволяет повысить общую эффективность маркетинговых мероприятий, увеличить продажи и улучшить качество обслуживания клиентов.

Что делать, если вы унаследовали от своего предшественника устаревшую систему маркетинга

Когда Дон Гласс занял должность директора по маркетингу в компании, которая в течение пяти лет занималась разработкой программного обеспечения, он получил в наследство систему маркетинга, созданную его предшественником. В нее входили маркетинговая и рекламная тактика узкой направленности, неактуальный сайт, устаревшие методы поисковой оптимизации, номинальное присутствие в социальных сетях и значительные затраты на онлайн-рекламу с оплатой за каждый клик.

Действия его предшественника были в основном направлены на привлечение покупателей, поэтому общение с существующими клиентами редко выходило за рамки решения проблем при помощи службы поддержки. Взаимодействие с общепризнанными авторитетами в данной отрасли или со СМИ практически отсутствовало.

Для привлечения новых клиентов в основном использовались личное общение, онлайн-реклама и стенды на торговых выставках, но качество и количество рекламных акций постоянно снижалось. В отрасли росла конкуренция, и все больше компаний стремилось использовать имиджевую рекламу в социальных медиа, контент-маркетинг и освещение своей деятельности в отраслевых медиа. При минимальных ресурсах Дону Глассу было необходимо, во-первых, разработать стратегию онлайн-маркетинга, которая бы повысила осведомленность потребителей о продукте компании как наиболее подходящем в своей категории, во-вторых, повысить количество и качество информации о его преимуществах.

Звучит знакомо? Возможно, вы сами оказывались в подобной или даже в худшей ситуации.

Первое, что потребовалось сделать Дону Глассу, это разобраться в основных целях компании с точки зрения положения на рынке, увеличения дохода, взаимодействия с клиентами, а также возможного изменения или расширения ассортимента предлагаемых продуктов. Как уже говорилось в предыдущей главе, знание основных целей позволяет понять, как маркетинговые мероприятия могут повлиять на компанию в целом. Существует очевидная связь между маркетингом, потенциальными покупателями и повышением дохода от продаж. Но маркетинг может влиять и на другие цели организации, например на формирование нужного восприятия ее в СМИ, привлечение талантливых сотрудников, улучшение взаимодействия, вовлечение и лояльность клиентов.

Перед Доном стояла сложнейшая задача. Используя целостный подход к ее решению и опираясь на точку зрения потребителей, мы увидим, насколько важно использовать контент, поисковые системы и социальные медиа для привлечения клиентов, которые будут не только покупать, но и оставлять положительные отзывы в интернете. Давайте поговорим о роли во всем этом контент-маркетинга, чтобы понять, как лучше поступить Дону, а может, и некоторым читателям.

Зачем нужна стратегия контент-маркетинга?

Публиковать информацию в интернете могут не только сотрудники компании, но и ее клиенты. Поскольку сегодня любой человек имеет право размещать сведения в интернете, объем контента вырос до невообразимых размеров. По данным аналитического агентства comScore, поисковая система Google.com обрабатывает более 11 миллиардов поисковых запросов в месяц{31}. Пользователи YouTube каждый день просматривают 3 миллиарда видеороликов{32}. В социальной сети Facebook зарегистрировано более 800 миллионов активных пользователей{33}. Каждый день в Twitter публикуется более 200 миллионов твитов{34}. В социальной сети LinkedIn зарегистрировано более 100 миллионов пользователей, сеть FourSquare в 2010 году расширилась на 3400 %, а количество уникальных посещений пользователей социальной службы Pinterest выросло до 11 миллионов в месяц{35}{36}{37}. Потребители все активнее принимают участие в создании и использовании контента. Компании, которые выжидают, наблюдая за происходящим со стороны, могут в ближайшем будущем оказаться в ситуации, когда они вступили в игру слишком поздно и стали заложниками бесконечной погони за клиентами.

Существует огромное количество способов вовлечения потребителей: от использования социальных сетей и поисковой оптимизации до рассылок по электронной почте и онлайн-рекламы. Поэтому от маркетологов, занимающихся изучением спроса, я чаще всего слышу такой вопрос: «Как определить наиболее эффективную тактику онлайн-маркетинга?»

Чтобы ответить, необходимо четко понимать цели компании, хорошо знать ее клиентов, разбираться в гибкой стратегии онлайн-маркетинга, которая сочетает в себе различные методы и оценку их эффективности. Большинство организаций стремятся привлечь новых клиентов и удержать имеющихся, но возникает вопрос, как сделать эту работу более эффективной?

Потребители не заинтересованы в приостановке маркетинговых усилий вашей компании. Им хочется, чтобы их обучали и развлекали, они желают получить пользу от бренда даже прежде, чем что-нибудь купят. Клиенты B2B– и B2C-компаний используют поисковые системы, чтобы найти интересующую их информацию и необходимые товары. Кроме того, им хочется обсудить найденные сведения с другими людьми. По сути, поисковая система Google дает своим пользователям возможность общаться друг с другом, не покидая страниц поиска: войдя в свой аккаунт, можно добавить автора контента в свой круг в социальной сети Google+ (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Аватар автора и возможность быстро добавить его в свой круг в социальной сети Google+

Потребители ожидают, что контент о бренде будет создаваться самим брендом. Кроме того, они хотят, чтобы эту информацию было легко найти и поделиться ею с другими пользователями, имеющими схожие интересы. Поделиться сведениями в социальных сетях – это уже не просто приятная возможность, а нечто само собой разумеющееся.

Корпоративный маркетинг в основном ориентирован на создание контента о товарах, но при этом мало внимания уделяется интересам целевой аудитории. Поэтому многим корпоративным специалистам разработка и воплощение программы контент-маркетинга может показаться странной идеей. Однако обилие инструментов и платформ для размещения информации в интернете дает возможность контенту, созданному компанией, конкурировать даже с контентом некоторых информационных агентств. Приведу несколько примеров эффективных проектов контент-маркетинга: OPEN Forum, созданный компанией American Express, Tablespoon.com от компании General Mills, серия электронных книг, видео, блогов и документов от службы мониторинга социальных сетей Radian6.

Контент способствует вовлечению клиентов на всех стадиях взаимодействия с ними, начиная от вершины маркетинговой воронки и заканчивая активной поддержкой бренда. Ваш контент может дать потенциальным потребителям важную информацию о предлагаемых продуктах, а также о самой покупке и способах получить от нее максимальную выгоду. Контент помогает укрепить отношения с потребителями, убедить их и дальше пользоваться вашим продуктом, обновлять его и рекомендовать другим покупателям.

Перед компаниями стоит сложная задача: пересмотреть стратегию контент-маркетинга и благодаря объединению маркетинга в социальных медиа с поисковой оптимизацией упростить процесс поиска, использования и распространения своего контента. Кроме того, контент должен обучать потребителей, а также просто и логично подводить их к покупке. Те организации, которым удается воплотить эти принципы в жизнь, выигрывают, принося пользу как себе, так и своим клиентам.

Целостный подход к контент-маркетингу

Стратегия поисковой оптимизации

Страницы: «« « 12345678 » »»