Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему Одден Ли

Мы продолжаем движение по избранному пути. Мы сформулировали свои бизнес-цели, изучили клиентов, узнали о том, какие фразы они используют для поиска информации и какие темы обсуждают в социальных сетях. Теперь пришла пора превратить наши идеи, данные исследований и знания в реальный план контент-маркетинга.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг – это метод привлечения, удержания клиентов и поддержки их стремления купить продукты компании или оставить о них благоприятный отзыв, который основан на создании контента, полезного потребителям на всех этапах цикла покупки.

Контент-маркетинг как один из элементов маркетинга завоевывает все бльшую популярность. Более 60 % специалистов по контент-маркетингу планируют увеличение своей занятости в течение следующих 12 месяцев{41}. Нет ничего удивительного, что потребители стали все больше внимания уделять контенту. Окруженные избытком традиционной рекламы, они стараются перед покупкой как можно больше узнать о продукте через интернет. Именно контент – причина существования поисковых систем, и именно им делятся пользователи социальных сетей в виде текста, изображений, видео и аудиофайлов. Если маркетологи способны эффективно объединить свои знания о ключевых словах для поисковых систем и социальных медиа с планом контент-маркетинга, они получают возможность эффективнее выстраивать путь потребителя к своему продукту, а также повысить уровень обслуживания клиентов. Нет сомнений, что контент – это ключ к повышению результативности онлайн-маркетинга. Но остается вопрос: как создавать, оптимизировать, продвигать и оценивать план контент-маркетинга, чтобы добиться повышения популярности бренда среди целевой аудитории?

Знать своих потребителей – основа эффективного контент-маркетинга

Компания Chief Manufacturing – один из ведущих поставщиков профессионального аудио– и видеооборудования для дилеров и дистрибьюторов из разных сфер деятельности, включая образование, здравоохранение и гостиничный бизнес. Чтобы повысить эффективность контент-маркетинга, маркетологам необходимо выявить ключевые различия в том, как потребители предпочитают получать информацию и общаться в интернете. Целевая аудитория Chief Manufacturing – дилеры и специалисты по установке оборудования. Каждая из этих больших групп клиентов имеет свои особенности, которые необходимо учесть при разработке плана контент-маркетинга.

Исследования в фокус-группах показали, что среди дилеров появляется все больше молодых людей, активно пользующихся информацией из интернета, включая блоги и другие формы цифровых коммуникаций. Но такое поведение нехарактерно для дилеров более старшего возраста, которые по-прежнему предпочитают печатную продукцию.

Вторую часть целевой аудитории – специалистов по установке оборудования, также можно разделить на две группы по возрасту и способу получения данных. Если дилеры предпочитают информацию, помогающую при сбыте (например, обзоры продуктов), то специалистам по установке нужны более конкретные сведения (например, подробные технические описания продукта и руководство по его установке). Маркетологи компании Chief Manufacturing прекрасно понимают, что специалисты по установке обладают определенным влиянием на дилеров. Поэтому было решено больше внимания уделить созданию подробной и удобной в использовании информации о продуктах, предназначенной для специалистов по установке, что одновременно повлияет на продажи дилеров.

В Chief Manufacturing разработали стратегию контент-маркетинга, в которой основная роль отводится выявлению потребностей целевой аудитории, предпочитаемым пользователями типам контента, обратной связи с обеими группами клиентов и анализу влияния контента на увеличение продаж.

В результате этого подхода был разработан план контент-маркетинга с описанием общей концепции и способов доставки информации целевой аудитории, который позволил компании эффективнее доносить данные о своих предложениях до каждого отдельного сегмента потребителей.

Пример Chief Manufacturing иллюстрирует, насколько важно знать об особенностях различных групп клиентов и планировать создание релевантного контента, чтобы повысить результативность маркетинговой деятельности по стимулированию продаж и использованию эффективных способов общения с потребителями.

Осмысленный или механический подход к маркетингу?

Большинство компаний при помощи контент-маркетинга стремятся увеличить число потенциальных клиентов и объем продаж. Но обращают ли они внимание на улучшение взаимоотношений с потребителями? Или на повышение их удовлетворенности, снижение затрат на службу поддержки, лояльность потребителей и увеличение числа положительных отзывов? Независимо от целей публикации контента в интернете оптимизация по ключевым словам упрощает его поиск для потенциальных и существующих клиентов и сотрудников компании. Возможность поделиться контентом в социальных сетях – еще один способ сообщить о компании и ее ценностях тем, кому это интересно. Польза, которую компания может получить от применения методов контент-маркетинга, нацеленного на поисковую оптимизацию и маркетинг в социальных медиа, способна проявиться по-разному. Поэтому, чтобы в целом оценить картину происходящего, важно понимать роль контента на всех этапах взаимодействия с клиентом (см. рис. 8.1).

1. Информирование. Контент-маркетинг помогает информировать потребителей о бренде, облегчая поиск продукта в поисковых системах и социальных медиа или в любых других местах, где контент может выступать в качестве важного источника данных.

2. Рассмотрение. После того как потенциальные потребители узнали о бренде и продуктах вашей компании, именно контент позволяет им познакомиться с вашим уникальным торговым предложением. Контент, который организация размещает на своем сайте, в блоге, социальных сетях и на других онлайн-платформах, должен составляться так, чтобы потенциальные и существующие потребители могли сразу разобраться в основных преимуществах вашего предложения. Благодаря наличию информации о вашей компании в поисковых системах и социальных медиа потребители воспримут ваш контент как более достоверный, что приведет к ускорению цикла продажи.

Рис. 8.1. Этапы взаимодействия потребителя и контента

3. Покупка. Постоянная видимость контента в поисковых системах по низкочастотным поисковым запросам (длинным ключевым фразам), которые свидетельствуют о намерении приобрести продукт, – это важная часть работы любого сайта, созданного для развития бизнеса. Но контент-маркетинг и оптимизация не заканчиваются в тот момент, когда вы добились расположения потребителей и повлияли на их решение о покупке. Всегда есть чем заняться для повышения эффективности вашего контента с точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. Анализируя данные сайта и контент, который клиенты просматривали перед покупкой, можно повысить эффективность контент-маркетинга, начиная с подбора ключевых слов для поисковой оптимизации и заканчивая оптимизацией, нацеленной на увеличение конверсии потенциальных потребителей в реальных.

4. Обслуживание. Контент и приложения для связи с социальными сетями поощряют клиентов провести время на корпоративном сайте, даже если они не собираются делать покупку. Как уже говорилось, до момента совершения покупки пользователи могут изучать в любое время дня и ночи разделы с часто задаваемыми вопросами и другой информацией о бренде компании. Это позволит клиентам не обращаться в службу поддержки. Упрощая им поиск ответов на возникающие вопросы, вы снижаете расходы на службу поддержки, одновременно повышая удовлетворенность потребителей.

5. Лояльность. Клиентам нравится продукт, они посещают сайт компании и активно поддерживают его в социальных сетях. А вы, благодаря взаимодействию с потребителями, все глубже понимаете их потребности. Информационные бюллетени, вебинары, полезные статьи с практическими советами и контент, который помогает людям с максимальной выгодой воспользоваться преимуществами купленного продукта и взаимоотношениями с брендом, – все это способствует повышению лояльности клиентов, ставя вашу компанию вне конкуренции.

Однако контент-маркетинг не ограничен рамками привлечения покупателей и увеличения продаж, он помогает поддерживать репутацию бренда, повысить его ценность и дает возможность его приверженцам порекомендовать понравившийся продукт другим пользователям. В ходе разработки и воплощения плана контент-маркетинга необходимо учитывать целостное воздействие контента на все формы взаимодействия с потребителями и методы их вовлечения.

Создание плана контент-маркетинга

Поскольку мы уже определили бизнес-цели компании, изучили типовых персонажей и знаем, как потребности клиентов можно выразить через ключевые слова для поиска и темы общения в социальных сетях, мы готовы к разработке эффективного плана контент-маркетинга.

Потребители хотят видеть самую интересную и актуальную информацию, которая к тому же связана лично с ними. Контент-маркетинг – это не просто публикация и продвижение контента, который, по вашему мнению, хотят видеть потенциальные клиенты. Во всех ваших действиях должен быть определенный порядок и стратегия достижения взаимовыгодных результатов. Редакционный план публикации контента – важный элемент любой стратегии контент-маркетинга. Он объединяет понимание целей клиентов и основные преимущества продукта в четкий план создания и размещения контента.

Традиционные средства массовой информации, например телевидение, газеты и журналы, обычно используют редакционный план, в котором указана общая тематика освещаемых ими сюжетов. Цель плана – обеспечение постоянного создания нового контента не только на текущий момент, но и с учетом будущего. Кроме того, редакционный план – это гарантия соответствия контента потребностям его создателей, читателей и рекламодателей.

В контент-маркетинге редакционный план выполняет аналогичную функцию. Для его создания нужно четко понимать, на какие группы и отдельных потребителей направлен контент. Создание типовых персонажей, о котором мы говорили в главе 6, позволяет разобраться во множестве характеристик типичных потребителей. Но не менее важно тщательно изучить предпочтения покупателей с точки зрения их вовлечения и предпочтений в поиске контента. Необходимо ответить на несколько важных вопросов: каковы потребности целевой аудитории вашей компании? что они ищут и о чем переписываются в социальных медиа по отношению к вашему продукту? Ответы можно использовать для подбора ключевых слов и выбора тематики контента. Релевантные ключевые слова для поисковых систем, описывающие бренд или продукт, а также темы, которыми интересуются ваши клиенты в социальных сетях, необходимо проанализировать с точки зрения их популярности и конкуренции в результатах поиска. Собрав и проанализировав такую информацию, ее можно превратить в четкий редакционный план.

Инвентаризация существующего контента и упущенные вопросы

Наша цель не только создание нового, но и максимально эффективное использование всего имеющегося контента компании для повышения ее ценности в глазах потенциальных и существующих потребителей. Инвентаризация всего контента компании, включая сайты, страницы в социальных сетях, специализированные сайты и прочие ресурсы, позволяет обнаружить пропущенные или недостаточно освещенные вопросы в тех областях, в которых организация завоевала себе репутацию и по которым можно легко найти упоминания о ней в поисковых системах. Проведение подобного исследования позволит выделить приоритетные темы, действительно интересующие клиентов, и те, что у них непопулярны. При создании редакционного плана и плана контент-маркетинга следует учесть эти упущенные вопросы, чтобы контент стал релевантным и полезным для потребителей, поскольку он поддерживает общую стратегию развития компании, ее цели и вдохновляет потребителей на необходимые ей действия (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Редакционный план для блога

Процесс создания редакционного плана

Выбор актуальных тем. Чтобы контент соответствовал потребностям клиентов, давал ответы на их вопросы и стимулировал возвращаться на сайт компании, следует выбирать релевантные темы, например описание бренда и другую полезную информацию. Изучение потребительских сегментов, создание типовых персонажей и подбор ключевых слов могут стать неиссякаемым источником тем для создания контента. Как правило, используются как основные, так и вторичные (дополнительные) темы.

Например, основной темой могут быть элементы интерфейса, а дополнительной – варианты их цветового оформления, размер, версии применения, преимущества и спецификации. Вопросы дополнительной темы были выбраны в результате изучения интересов клиентов.

Создание категорий. Актуальные темы можно разделить на несколько категорий, чтобы упорядочить публикуемый контент. В качестве стандартных категорий редакционного плана часто используются следующие: последние новости (в том числе отраслевые), серии статей, подробные описания продуктов, опросы, специальные акции, события, советы, каталоги и прочее в зависимости от способов публикации контента для данного сегмента потребителей.

Выбор типов контента. Редакционные планы обычно пишутся для основной платформы публикации контента, например сайта, специального раздела, блога или специализированного сайта. Какая-то часть контента размещается только на сайте или в блоге, а другая может публиковаться в других местах, например в социальных сетях YouTube, Facebook или Pinterest. Тип и способ публикации актуального контента варьируются в зависимости от предпочтений клиентов. Это могут быть статьи, видео, изображения, контент в расширенном и сокращенном вариантах и т. д. Позже мы перечислим 20 различных типов контента, которые вы сможете использовать как подсказку. Главное, чтобы выбранные темы и типы контента были релевантными для клиентов, бренда, поисковых систем и социальных сетей.

Планирование по времени. Имеет смысл подготовить предварительный график публикаций, который бы соответствовал вашим возможностям и ожиданиям целевой аудитории. Но при этом необходимо учесть, что деятельность компании меняется в зависимости от сезона, цикла продаж, изменений в отрасли или внутри самой компании. Постройте график публикации контента так, чтобы в нем можно было как использовать шаблонный контент, так и вносить определенные изменения. Не исключено, что это потребуется сделать с учетом текущей ситуации на ближайшие несколько дней или неделю, что невозможно выполнить при создании предварительного плана на срок от трех до шести месяцев. Что касается сезонности, спросите себя: есть ли какие-либо виды продуктов, которые пользуются популярностью в определенное время года? Может ли приближение праздников повлиять на активность целевой аудитории вашей компании? Рассмотрите общие темы, входящие в структуру контента. Как они связаны с календарем или цикличностью деятельности организации, а также созданным вами графиком публикаций?

Создание графика публикации. На основе всей собранной информации составьте план создания контента. Независимо от способа публикации, использования видео, блогов, статей или других типов контента, постройте график, согласно которому контент будет создаваться регулярно, чтобы продвигать его одновременно по разным каналам публикации. Например, сообщение в блоге, пресс-релиз и видео, касающиеся одной темы, могут содержать перекрестные ссылки друг на друга, на авторитетный отраслевой отчет или на электронную книгу. Если в компании есть сотрудники, занимающиеся копирайтингом, сообщите им о темах, которые необходимо осветить, чтобы они могли заранее ознакомиться с ними и составить представление о рекламируемом продукте.

Согласование с другими маркетинговыми инициативами. Как и в любой маркетинговой деятельности, мероприятия контент-маркетинга нужно согласовывать с другими акциями в сфере маркетинга, рекламы и связей с общественностью, включая инструменты и способы общения с потребителями как в интернете, так и в реальной жизни. И конечно, речь идет не только о маркетинге. Контент, опубликованный службой поддержки клиентов, отделом по связям с общественностью и другими подразделениями компании, – это прекрасная возможность для его комплексного продвижения. В зависимости от размера и структуры компании пользу может принести создание неформального совета по вопросам контента, чтобы представители разных отделов могли минимум раз в квартал собираться и обсуждать, какие ресурсы использовать для комплексного продвижения контента.

Постоянный процесс улучшений. После разработки плана контент-маркетинга, когда вы начали создавать, оптимизировать и продвигать качественный контент, пора вернуться к исходным позициям. Оцените эффективность контента, чтобы определить темы, которые больше всего интересуют клиентов и помогают достичь поставленных результатов, например добиться благоприятных отзывов в социальных сетях, привлечь рефералов, вовлечь потребителей, расширить сеть компании, увеличить количество потенциальных потребителей и объемы продаж. Интенсифицируйте работу с контентом в категориях, которые пользуются популярностью, сверните деятельность в тех сферах, где она не дает результата, и устраните пробелы в недостаточно хорошо освещенных вопросах. Обеспечьте постоянный цикл создания и публикации контента, взаимодействия с потребителями, а также анализ и доработку этого контента на основе выявленных тенденций взаимодействия.

Хорошо спланированный, продуманный и гибкий план контент-маркетинга способен значительно улучшить общую эффективность онлайн-маркетинга, что делает наличие редакционного плана обязательным. Возможно, вы не расцениваете свою компанию как издателя контента, но она может им стать, когда вы начнете воплощать запланированные мероприятия контент-маркетинга.

Продвижение контента в социальных сетях

Получив план контент-маркетинга, пора обратить внимание на продвижение контента в социальных сетях. Поисковая оптимизация – это пассивный способ привлечения трафика к вашему контенту. Его продвижение в социальных сетях представляет собой активный способ рассказать о контенте и пригласить всех, кто хочет с ним ознакомиться. Дополнительные преимущества продвижения контента в социальных сетях совместно с поисковой оптимизацией заключаются в том, что сайты социальных сетей способны привлечь трафик к вашему контенту и повлиять на его рейтинг в результатах поиска. Компании, активно использующие онлайн-контент, должны грамотно сочетать методы его продвижения с его поисковой оптимизацией.

В плане по продвижению контента должно быть особо выделено конкретное руководство к действию, как именно пользователи наиболее популярных социальных сетей смогут поделиться вашим контентом.

Для успешного продвижения важно понять, в каких социальных сетях общаются ваши потребители, однако есть возможность выйти на еще более ценную целевую аудиторию. По иронии судьбы на нее обращают внимание все компании, которые хотят оценить свое участие в социальных сетях. О ком идет речь? О людях, имеющих влияние на потребителей. Их еще называют агентами влияния[35].

Авторитетные блогеры или участники обсуждений в социальных сетях по темам, связанным с деятельностью вашей компании, способны стимулировать интерес к продвигаемому вами контенту. Представители некоторых компаний могут заявить: «Наши клиенты не общаются в сетях Twitter или Facebook и не читают блоги». Однако люди, которые оказывают влияние на ваших потенциальных клиентов, часто формируют свое мнение на основе контента, найденного в социальных сетях. Конечно, идеальной считается ситуация, когда и ваши потребители, и агенты влияния активно участвуют в определенных социальных сетях, но клиенты делают это не всегда. Влияние – это ценная валюта в мире социальных медиа. Поэтому создание и поддержание хороших отношений с активными участниками социальных сетей, которые имеют авторитет в конкретной области и влияют на других, – эффективный метод продвижения контента. Мы подробнее рассмотрим маркетинг в социальных сетях в главе 11. Но важно понять, что продвижение контента в социальных сетях – обязательный элемент плана контент-маркетинга.

Социальные сети могут стать мощным рычагом влияния на современных, технически продвинутых потребителей. Как и любой другой маркетинговый план, создание стратегии продвижения контента в социальных сетях способно значительно повлиять на распространение и доступность вашего контента.

Двадцать типов контента

Контент не ограничивается текстом и картинками. Различные его типы по-разному влияют на людей и служат для всевозможных целей. Любым контентом, который поддается оптимизации для лучшей видимости в поисковых системах, можно поделиться в социальных сетях. Как я люблю говорить: «Все, что можно оптимизировать для поисковых систем, можно оптимизировать и для социальных сетей».

Одна из самых сложных задач, с которой сталкиваются компании, заключается в создании качественного контента, хотя именно это – наиболее эффективный метод для поисковой оптимизации{42}. Чтобы помочь разобраться в том, какой контент использовать для плана контент-маркетинга, ниже приводятся 20 вариантов тактики контент-маркетинга.

Статьи. Использование статей, подобных тем, что печатают в газетах и журналах. Данная тактика включает создание контента для его распространения по различным каналам, включая RSS-агрегаторы для статей.

Блоги. Публикация оригинального контента при помощи программного обеспечения для блогов. Подобные программы позволяют организовать страницы в определенную последовательность сообщений или рассортировать их по категориям.

Реальные примеры. Это описание успешного решения той или иной проблемы, связанной с продуктами компании.

Информационные рассылки. Они обычно публикуются по графику и содержат полезные сведения, рекламу и ссылки на страницы, вовлекающие читателей.

Электронные книги. Эти книги крупнее постов в блогах или онлайн-статей и представляют собой более подробный вариант изложения информации по конкретной теме.

Электронные письма. Сообщения, которые содержат ссылки на статьи и специальные рекламные предложения, дают самый высокий показатель конверсии по сравнению со всеми остальными методами онлайн-маркетинга.

Изображения. Контент не должен быть слишком перегружен словами. Перефразировав пословицу, можно сказать: одна картинка стоит тысячи слов, а иногда и нескольких тысяч кликов.

Инфографика. Как можно понять из названия, это способ представления информации в удобной для просмотра форме. Например, зачем использовать скучные цифры, если можно при помощи круговой диаграммы представить статистику в удобной для восприятия форме?

Специализированные сайты. Они посвящены только определенной компании или теме. Эти сайты также могут создаваться как центры распространения в социальных сетях того контента, который не подходит для размещения в блоге или на корпоративном сайте компании.

Контент для мобильных устройств. Предназначен для восприятия через мобильные устройства. Имеет огромное значение для некоторых рынков.

Пресс-релизы. Изменились формат, платформы и способы их распространения. Теперь все усилия направлены на то, чтобы журналистам было удобно их искать. Поэтому пресс-релизы также можно использовать для вовлечения потребителей.

PDF-файлы. Многие перечисленные виды контента, например статьи, практические советы, официальные документы и прочие материалы, можно конвертировать в формат PDF для удобства распространения.

Подкасты. Это прекрасная возможность для продвижения вашего продукта на определенные рынки. В виде подкастов можно размещать интервью, репортажи или рекламные ролики. Точно так же, как и информационные рассылки, подкасты часто распространяются по графику.

Результаты исследований. Итоги опросов, статистические данные по определенным темам могут привлекать читателей. Этой информацией легко поделиться в социальных сетях. Ее можно сочетать с другими видами контента.

Слайд-шоу. Они активно используются в создании презентаций для B2B-продаж, но их также легко разместить в интернете для расширения привлечения аудитории.

Социальные сети. Контент, созданный специально для социальных сетей, например Facebook, Twitter или LinkedIn, играет значительную роль в информировании и вовлечении потребителей.

Традиционные средства массовой информации. Контент-маркетинг можно применять и к традиционным СМИ, включая газеты, журналы, телевидение и радио.

Видео. Далеко не всех потребителей можно вовлечь при помощи текста или статических изображений. Самый привлекательный и насыщенный вид контента – это видео.

Вебинары. Это одна из самых современных технологий контент-маркетинга. Здесь выступление ведущего сопровождается демонстрацией слайдов. В ходе вебинара участники могут задавать вопросы или общаться в чате. После завершения вебинара его запись можно сохранить в онлайн-архиве для других пользователей.

Официальные документы. Используются для обучения клиентов и помогают им принять решение. Официальные отчеты, посвященные определенным темам, – убедительный и эффективный маркетинговый инструмент.

Конкретное сочетание разных видов контента, которое вы выберете для своего плана контент-маркетинга, зависит от предпочтений целевой аудитории, собственных возможностей по созданию контента и эффективности воздействия разных его видов на потенциальных клиентов. Необходимо учитывать не только отдельные элементы контента, но и то, какие его типы удобно сочетать. Например, инфографику полезно добавлять к текстовым статьям. Кроме того, нужно обращать внимание на совместимость всех типов контента и медиа, входящих в общий маркетинговый план.

Централизованная схема распространения контента

Когда компания создает контент различных типов и использует различные каналы для его продвижения, чрезвычайно эффективно распространение информации по централизованной схеме (схеме «звезда»). При этом создается основной центр распространения контента и медиа, к которому могут обращаться клиенты, журналисты и другие пользователи. В качестве центра распространения контента обычно используются блоги, поскольку в них можно успешно разместить как официальный (корпоративный), так и неофициальный (разговорный) контент (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Публикация по централизованной схеме

Например, наша компания TopRank Online в качестве центра распространения контента использует блог toprankblog.com. Когда мы публикуем в нем сообщение, активизируются некоторые из каналов распространения и информация передается через них. Причем некоторые каналы активизируются автоматически, например RSS-агрегатор и Twitter. Активизация других каналов зависит от вида информации, входящей в сообщение. Так, видео мы продвигаем через сайт YouTube и другие каналы видеохостинга. К каналам продвижения сообщений нашего блога можно отнести:

• фан-страницы в Facebook;

• сеть Twitter;

• страницу в сети Google+;

• сайт YouTube;

• сеть Flickr;

• RSS-ленту;

• рассылки по электронной почте (сайт FeedBlitz);

• рассылки новостей по электронной почте;

• сообщения посетителей блогов;

• предоставление статей специализированным сайтам;

• службы хранения слайдов и презентаций.

Размещение сообщений в нашем блоге проводится согласно редакционному плану, в котором заранее определены ключевые слова, категории, теги и методы продвижения контента в социальных сетях. Поскольку мы расширяем видимость нашего контента в поисковых системах по ключевым словам и наша компания завоевала известность по определенным темам в социальных сетях, блог TopRank функционирует как центр распространения контента в разных социальных сетях. Такая схема позволила в десять раз увеличить нашу онлайн-известность в интернете. Даже если вы работаете в небольшой организации, все равно можно завоевать определенное влияние. Таким компаниям мы рекомендуем начать с создания основного информационного центра, например блога, и выбрать для него несколько каналов продвижения. Они должны соответствовать интересам клиентов и популярных у них социальным сетям. Когда маркетологи вашей компании глубже разберутся в системе создания и продвижения контента, можно будет подключить и другие каналы продвижения.

Оптимизация контента для социальных сетей

В основе многих методов оптимизации контента для социальных сетей лежит создание единого сайта или блога, который продвигается в социальных медиа и сетях. Происходить это может по-разному. Во-первых, когда вы оптимизируете контент для соцсетей (твиты, обновления страницы в Facebook, сообщения в блогах, видео на сайте YouTube и т. д.) по определенным ключевым словам и на него начинают ссылаться на других сайтах, одновременно с этим данный контент привлекает естественный трафик от поисковых систем.

Для поисковой системы Google выгодно то, что основная страница сети Google+ добавлена к максимальному количеству кругов Google+. В результате, когда проводится поиск при помощи Google, увеличиваются шансы на то, что ссылка на контент вашего сайта окажется в результатах поиска выше для тех пользователей, которые добавили вашу страницу или основную страницу Google+ в свой круг. Как добиться того, чтобы пользователи добавили вас или страницы вашего бренда в свой круг? Создавая полезный контент и обмениваясь им, добавляя комментарии, давая положительные оценки контенту других и вовлекая пользователей в свой круг в Google+.

Во-вторых, стоит учесть, что бльшая часть контента в социальных сетях посвящена определенным темам. В этом суть социальных медиа: люди со схожими интересами объединяются, чтобы общаться и обмениваться контентом. Если ваш контент оптимизирован по ключевым словам, все пользователи, которые интересуются данной темой, быстро найдут его в поисковой системе. Это усилит влияние компании в социальных сетях просто потому, что ее полезный и интересный контент легко найти. Конечно, когда вы продвигаете контент через определенные каналы социальных сетей, некоторые клиенты могут настолько заинтересоваться, что откроют оригинальный источник информации (ваш сайт или блог). Подобные ссылки способны привлечь трафик и повлиять на оценку поисковой системой контента как хорошего источника информации для пользователей. Другими словами, продвижение полезного контента по релевантным темам может увеличить ссылочную массу, которая в свою очередь усилит влияние компании в социальных сетях и повысит видимость в поисковых системах.

Централизованную схему продвижения контента применяют и используют разными способами, увеличивая информированность потребителей о бренде и продуктах компании в поисковых системах и социальных медиа. Лучшая видимость контента в них позволяет получить не только маркетинговые преимущества. Когда журналисты, аналитики и блогеры видят, что бренд вашей компании постоянно появляется в результатах поиска Google, в сетях Facebook, новостях Yahoo! Bing, Twitter, а также упоминается в известных блогах, они считают, что вы заработали авторитет, и могут выбрать вас в качестве темы своей статьи. То есть благодаря высокому авторитету вы привлечете внимание СМИ. Авторитет, доверие и влияние – ценные активы для организации любого размера. Поэтому если компания публикует интересные новости, то централизованная схема публикации может стать эффективным инструментом привлечения и удержания интереса сетевого сообщества.

Цикл маркетинга социальных медиа и поисковой оптимизации

Централизованную схему публикации и продвижения контента можно использовать только с учетом знаний, которыми располагает компания. По мере накопления опыта в создании контента, поисковой оптимизации и действий в социальных медиа важно организовать цикл улучшения контента. Создание цикла маркетинга социальных медиа и поисковой оптимизации – это метод, который специалисты по контент-маркетингу могут использовать для развития и повышения эффективности контента, предназначенного для всех сегментов потребителей. Цикл улучшения контента основан на обратной связи, которая позволяет повысить эффективность усилий по SEO-оптиизации и продвижению контента в социальных медиа (см. рис. 8.4). Главная идея в том, что любой цикл должен начинаться с создания контента. Ниже приведены несколько этапов, которые можно использовать при создании своего собственного цикла маркетинга в социальных медиа и поисковой оптимизации.

1. Создание. Процесс выбора ключевых слов и тем для социальных сетей, который проводится на основе понимания потребностей клиентов, позволяет выработать план контент-маркетинга, где предусмотрено создание основного информационного центра и использование определенных каналов продвижения контента. Осуществляется планирование, оптимизация и продвижение контента в социальных сетях для определенных сообществ, важных для вашей компании, по каналам, которые соответствуют интересным для пользователей вопросам.

2. Информирование. После того как участники сообщества найдут оптимизированный контент, предназначенный для социальных сетей, многие из них не останутся равнодушными. Они будут голосовать, делиться контентом с другими участниками, комментировать и обсуждать его. Некоторые из членов данного сообщества станут потенциальными клиентами, другие вообще не обратят внимания на контент, но найдутся и те, кто станет вашими агентами влияния в социальных сетях.

Рис. 8.4. Цикл маркетинга в социальных медиа и поисковой оптимизации

3. Вовлечение. Оптимизированный план контент-маркетинга направлен на создание полезного контента, соответствующего потребностям клиентов и отзывам участников сетевого сообщества. Усиление влияния вашего контента привлечет больше подписчиков, фанов, друзей, последователей, ссылок и посетителей сайта. На этом этапе можно создать свое собственное сетевое сообщество.

4. Рост. Благодаря репутации полезного источника информации на ваш контент начнут обращать внимание другие сайты и блоги. Увеличение ссылочной массы и рост связей в социальных сетях позволяют повысить рейтинг контента в поисковых системах и увеличить трафик. Динамичный рост привлечет больше посетителей, фанов, отзывов и ссылок в социальных сетях на контент компании при меньших усилиях по его продвижению с вашей стороны.

5. Анализ. Благодаря росту популярности вашего контента, анализу трафика, который удалось привлечь к вашему сайту, и сетевым сообществам можно уточнить темы дальнейшего контента и действия по вовлечению потребителей, а также сосредоточить свои усилия на вопросах, особенно интересных вашим потенциальным клиентам и привлекающих больше участников. Вовлечение потребителей может выражаться в виде положительных отзывов в социальных сетях, увеличения количества запросов и роста продаж.

6. Возврат к началу. Вооружившись новым пониманием того, как ключевые слова влияют на поисковые системы и темы, обсуждаемые в социальных сетях, на общение с влиятельными людьми и рост вашего сообщества, можно воплотить обновленный план контент-маркетинга, направленный на повышение эффективности контента.

В нашем мире, где пользователи постоянно подключены к интернету, а между компаниями с каждым днем становится все меньше различий, важно понимать, что сеть агентов влияния вашего бренда – это не какое-то закрытое сообщество. Они связаны с другими людьми, которые, в свою очередь, связаны с третьими. Пользователи, имеющие влияние на релевантные социальные сети, могут распространить информацию в интернете, обратить внимание на ваш контент и увеличить рейтинг вашего бренда в поисковых системах, поскольку многие увидят ваш контент и захотят поделиться им.

Теперь, когда мы подготовили превосходный план контент-маркетинга, узнали об особенностях целевой аудитории и роли контента в достижении бизнес-целей, приступим к поиску баланса между созданием и курированием контента.

Вопросы для самостоятельной работы

Составьте список всего цифрового контента, как размещенного, так и отсутствующего на сайте компании.

1. На основе данных, собранных в ходе сегментации потребителей, создания типовых персонажей и подбора ключевых слов, установите типы и форматы контента, который должен стать частью вашего плана контент-маркетинга.

2. Определите основной центр размещения контента (сайт, блог, специализированный сайт) и как минимум четыре потенциальных канала для его продвижения.

3. Составьте список типов и тем, который будет использоваться для продвижения контента и действий организации в социальных сетях.

4. Подумайте, с какими еще отделами компании можно организовать сотрудничество по вопросам создания, оптимизации и продвижения контента в социальных сетях.

Исполняющий обязанности главы компании Google Эрик Шмидт сказал: «Сегодня каждые два дня создается столько же информации, сколько было создано начиная с зари цивилизации до 2003 года»{43}. Такой огромный объем данных приводит к информационной перегрузке, с которой сталкиваются пользователи интернета в социальных сетях, онлайн-новостях, по электронной почте и на развлекательных сайтах. Но именно контент основа интернета. И 53 % времени, которое пользователи проводят в интернете, связано с потреблением контента{44}. Ваши потенциальные клиенты каждый день потребляют контент, точно так же, как это делают и существующие клиенты, журналисты, люди, ищущие работу, аналитики, инвесторы и сотрудники компании. Взаимодействие с интернет-сообществами, содействующими развитию бизнеса компании, может стать частью стратегии контент-маркетинга, которая уравновешивает как использование оригинального контента, так и курирование контента со стороны.

При написании статьи о курировании контента я обратился к своим коллегам – экспертам в сфере контент-маркетинга и попросил их изложить свои взгляды на роль этой деятельности в контент-маркетинге. Вот некоторые ответы.

Курирование контента, которое можно определить как активный и избирательный подход к поиску, сбору, оформлению и отображению цифрового контента, соответствующего заранее определенному набору критериев и тем, стало неотъемлемой частью маркетинга, продвижения бренда, журналистики, создания отчетов и действий в социальных медиа – и часто используется, чтобы объединить эти разрозненные информационные каналы в единое целое.

Ребекка Лиеб, аналитик в сфере цифрового маркетинга и медиа в компании Altimeter Group и автор книги Content Marketing

Что такое Expedia? Это набор ссылок на сайты авиакомпаний и отелей, собранный вместе, чтобы создать контент. Что такое Google? Это объединение огромной массы контента в единую систему. Я сторонник курирования контента, но как с его помощью получить желаемый результат? Вам приходится принять решение: кому поручить процесс отбора информации, человеку или автоматизированной системе? Это очень важный выбор – человек или машина.

Дэвид Скотт, эксперт в области онлайн-маркетинга, автор бестселлера «Новые правила для маркетинга и PR»[36] и нескольких других популярных книг о маркетинге

Поскольку в интернете появляется все больше разнообразного контента (как и в печатных изданиях), необходимо, чтобы бренды начали играть более значимую роль в выборе того, на что стоит обратить внимание. Курирование контента – такой же важный инструмент контент-маркетинга, как и создание контента. Но для эффективной работы нужно использовать оба подхода.

Джо Пулицци, основатель сайта Junta42, Института контент-маркетинга и автор книги «Управление контент-маркетингом»[37]

Всего несколько лет назад аудитории катастрофически не хватало информации, и СМИ в основном занимались ее созданием. Сегодня мы тонем в море информации, и СМИ пора приступить к ее фильтрации и структуризации. Маркетологи могут завоевать доверие, занявшись курированием контента по определенным темам, интересным для потребителей. Оригинальный контент будет цениться всегда, но очень скоро курирование контента может стать не менее значимым элементом контент-маркетинга.

Пол Гиллин, консультант, эксперт по интернет-технологиям и автор трех книг на тему маркетинга в социальных медиа

Большинство маркетологов понимают ценность создания оригинального контента, однако лишь немногие из них считают, что могут долго создавать подобный контент. Когда я спрашиваю, какой подход к курированию контента используется в их компании, мне называют разные варианты и часто задают встречные вопросы. Ответ на вопрос о том, как можно объединить создание и курирование контента, позволяет решить часть самых распространенных проблем контент-маркетинга. Приведем несколько примеров.

• Если столько компаний и частных лиц занимаются публикацией контента в интернете, как выделиться на их фоне?

• Каким образом показать свою компанию как лидера в своей отрасли потенциальным клиентам и медиаслужбам?

• Как эффективно использовать методы SEO-оптимизации?

• Как добиться того, чтобы создание нового контента и курирование полезных ресурсов вписалось в систему контент-маркетинга компании?

• Как лучше всего объединить создание и курирование контента, чтобы вдохновить потребителей на покупки?

Когда в 2003 году я начал вести блог, мне хотелось помимо изучения процесса ведения блога как платформы для маркетинговых коммуникаций собрать интересные факты, чтобы прокомментировать их. Если бы вы тогда спросили меня, зачем я веду блог, я бы ответил, что хочу поделиться интересными новостями со своими коллегами и клиентами и добиться их доверия. Оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что я начал с курирования контента. Не только для друзей, но и для всей отрасли онлайн-маркетинга. Благодаря сочетанию интересных новостей, курированию и созданию оригинального контента, наше агентство уже десять лет привлекает новых клиентов, не имея специального отдела продаж и не тратя деньги на рекламу. (Снимок экрана нашего блога приведен на рис. 9.1.)

Рис. 9.1. Статья о 25 женщинах, которые повлияли на социальные медиа

Как это произошло? Со временем мои заметки в блоге о ежедневных новостях стали содержательнее. Постепенно я привык к такой работе, нашел свой стиль и стал писать статьи. Так я и вошел в мир создания контента. Пользователи с удовольствием делились в социальных сетях полезными, оптимизированными по ключевому слову статьями, описывающими мои опыт и мнения, обсуждали их, подписывались на нашу рассылку. Именно статьи и рассылки привели к нам таких известных клиентов, как Hewlett-Packard, Marketo и многие другие. Майкл Брито, который в тот момент работал в компании HP менеджером по маркетингу в поисковых системах (сейчас он старший вице-президент по планированию деятельности в социальных медиа в Edelman Digital), больше шести месяцев читал мой блог, получал рассылку и оставлял комментарии на сайте TopRankBlog.com, прежде чем стать клиентом нашего агентства. Вот что он сказал обо мне и моем блоге: «Еще ни разу не видев Ли Оддена, я уже знал его подход к маркетингу в поисковых системах, потому что каждый день читал его статьи. Я знал, что он всегда держит марку» (газета Minneapolis Star Tribune, 2007 г.).

Описанный мной подход – «создание и курирование контента» – часто используется компаниями, которые только начинают вести свой корпоративный блог. В зависимости от их целей и информации, которая необходима клиентам для покупки продукта, курирование контента – это прекрасный инструмент для начала работы. Почему? Я называю это тактикой «шоколадного печенья с молочной начинкой». Вы можете найти интересную статью, например включив оповещение Google по релевантным темам, потом взять из нее самый интересный фрагмент, добавить вступление и заключение (конечно, со ссылкой на источник). Ваш вклад – это два печенья, а цитирование источника – молочная начинка. Естественно, ведение блога – не единственная платформа курирования контента. Каким бы способом информация ни попала в интернет, ее можно курировать, фильтровать и придавать ей выгодную для вас форму.

Объединение создания и курирования контента в единую систему дает прекрасный результат мне и моей компании в течение последних десяти лет. Подойдет ли оно вам и вашей организации? Ответу на этот вопрос и посвящена данная глава.

Создание или курирование

Источники контента

Подумайте о типовых персонажах и покупательских сегментах для вашей компании. Как можно изменить ее план контент-маркетинга, чтобы предоставить дополнительную и интересную потребителям информацию о продукте? Контент какого типа лучше всего подойдет целевой аудитории? Какие ключевые слова потребители используют для поиска информации? Какие темы они обсуждают в социальных сетях, чтобы найти нужные данные? Что может повлиять на их вовлечение, стремление поделиться контентом в социальных сетях и покупку продукта? Учитывая темы, волнующие потребителей, и их взаимоотношения с брендом, подумайте о целесообразности использования источников контента, описанных ниже.

• Идеи, возникающие благодаря вовлечению и взаимодействию с представителями интернет-сообщества. Постарайтесь найти стандартные вопросы и ошибочные представления, которые можно исправить, а также уникальные истории, которыми можно поделиться.

• Данные анкетирования клиентов, подписчиков блога и участников социальной сети об их проблемах, целях и людях, которые оказывают на них влияние при принятии решений.

• Популярные вопросы в Quroa, ответы Yahoo! и LinkedIn. Предоставьте ответы на эти вопросы в соответствии с запросами целевых покупательских групп. Какие вопросы задают чаще всего? На какие из них дан неполный ответ, который можно дополнить?

• Изучите данные веб-аналитики относительно ключевых фраз, содержащих стандартные вопросы. Добавив фильтр по словам «как», «что» или «почему» к фразам, которые привели трафик на сайт вашей компании, вы можете выяснить, ответы на какие вопросы интересуют потребителей. Кроме того, попробуйте отфильтровать эти фразы по наличию символа вопросительного знака, чтобы узнать о более широком круге вопросов, ответить на которые позволит оригинальный или курируемый контент, предоставляемый вашей компанией.

• Если на сайте компании есть внутренняя поисковая система, просмотрите ее журнал, чтобы узнать, что искали посетители.

• Поинтересуйтесь у сотрудников, которые работают с потребителями (например, из отдела продаж и обслуживания клиентов), о чем их спрашивают чаще всего. Это настоящий кладезь информации о том, что клиенты вашей компании могут искать в поисковых системах и социальных сетях.

• Изучите данные сайтов, на которых отслеживаются тенденции поисковых запросов в интернете, относительно сезонного или циклического повышения интереса пользователей к темам, связанным с продуктами вашей компании.

• Следите за новостями, которые интересны клиентам (так называемая охота за новостями), и новостями, о которых компания может сообщить что-то интересное.

• Следите за появлением названий конкурирующих компаний в традиционных СМИ и социальных медиа, чтобы воспользоваться возможностью представить вашу организацию как достойную альтернативу.

• Следите за отраслевыми отчетами и исследованиями, данные которых можно собирать или комментировать.

• Проанализируйте опубликованный контент с точки зрения его эффективности, активнее используйте успешно работающие элементы и измените или откажитесь от элементов, не приносящих желаемого результата.

Передовой опыт курирования контента