Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему Одден Ли

Поисковые системы и большинство компаний, создающих различные типы контента, прикладывают максимум усилий для правильной индексации контента, чтобы рядом с ним можно было поместить подходящую рекламу. Слишком сильный акцент на SEO-оптимизацию и высокий рейтинг контента в поисковых системах могут ввести читателей в заблуждение и привести к снижению коэффициента конверсии потенциальных потребителей в реальных. Но недостаточное внимание к использованию ключевых слов может привести к отсутствию трафика от поисковых систем даже к самому качественному контенту вашей компании. В обоих случаях специалистам по контент-маркетингу и написанию рекламных текстов необходимо вспомнить, что на самом деле их целевая аудитория – это поисковые системы и клиенты.

Все каналы в одной упряжке

Когда в компании понимают, что для вовлечения большего числа клиентов нужно повысить видимость контента в поисковых системах и сделать его более интересным для пользователей социальных сетей, запланированные изменения часто воплощаются только фрагментарно. Чтобы добиться максимальной эффективности интернет-маркетинга, важно использовать разнообразный контент, соответствующий интересам целевой аудитории. Это означает целостный подход к оптимизации контента по ключевым словам и его продвижение по разным информационным каналам. Правильно проведенная оптимизация по ключевым словам влияет не только на видимость контента в результатах поиска, но и на впечатление потребителей, упрощая им поиск необходимой информации. Качественная оптимизации контента – это не просто размещение ключевых слов в тегах заголовков и альтернативном тексте для изображений. Речь идет о поиске правильного баланса между использованием ключевых слов и созданием интересного текста, который удобно применять как поисковым системам, так и клиентам.

Грамотная стратегия контент-маркетинга требует целенаправленной разработки контента во всех подразделениях компании, включая HR-отдел, отдел по связям с общественностью, службу поддержки, отделы маркетинга и продаж. Оптимизация контента для поисковых систем и социальных медиа может стать инструментом, который сделает контент доступным для целевой аудитории, упрощая поиск необходимой информации в интернете. При этом каждый из перечисленных отделов получит свою выгоду от улучшения видимости контента в поисковых системах для своей целевой аудитории. Например, за счет оптимизации контента появится больше кандидатов на открытые вакансии, вырастет количество публикаций в отраслевых изданиях, пользователи чаще станут решать свои проблемы при помощи онлайн-справки (соответственно, уменьшится количество звонков в службу поддержки), будет больше запросов, потенциальных клиентов и продаж. В совокупности контент всех перечисленных подразделений может использовать общие ресурсы SEO-оптимизации, включая общие словари ключевых слов, перекрестные ссылки, продвижение контента в социальных медиа и координацию процесса его создания для увеличения общей видимости бренда в поисковых системах.

Если стратегия интернет-коммуникаций направлена на повышение авторитета и влияния организации в отраслевой тематике, тогда страницы сайта, сообщения в блоге компании, гостевые посты в других блогах, статьи в отраслевых изданиях, пресс-релизы, видео на сайте YouTube, твиты, обновления статуса в сети Facebook, обновления в сети Google+ и любой другой контент, который может быть найден и индексирован поисковой системой, должны проходить поисковую оптимизацию. Такая SEO-оптимизация не должна ограничиваться только контентом, опубликованным на корпоративном сайте или в блоге компании. Объединение усилий отдела маркетинга с работой отдела по связями с общественностью, службой поддержки, IT-отдела, HR-отдела, юридической службой, маркетинговыми и деловыми партнерами, торговыми посредниками, дилерскими сетями, дистрибьюторами, филиалами и другими создателями контента способно предоставить компании значительные преимущества, добиться которых будет не под силу ее конкурентам.

Фразы для постраничной поисковой оптимизации контента

Ресурсы, цели, конкурентная ситуация, система управления контентом, бюджет и сроки – все эти факторы влияют на внедрение методов оптимизации контента в пределах компании. Ниже рассмотрены три стандартных подхода к целостной постраничной поисковой оптимизации контента.

1. Использование основных видов SEO-аудита: проведение различных видов SEO-аудита существующего контента, включая подбор ключевых слов, технический SEO-аудит, аудит контента, аудит социальных медиа, аудит ссылок. Внедрение SEO-оптимизации ориентировано на наиболее эффективное использование существующего текста, цифровых активов и системы управления контентом. При этом используются веб-аналитика, мониторинг и инструменты для веб-мастеров от компаний Google и Bing, а также создание профилей в социальных сетях и возможности поделиться контентом в социальных медиа.

2. Оптимизация как основной приоритет: проводятся все пять видов SEO-аудита, причем применение SEO-оптимизации нацелено на текущий, приоритетный контент (например, контент о продуктах, приносящих наибольший доход), контент, выбранный на основе изучения типовых персонажей, или контент, посвященный определенным сферам деятельности компании. Новый контент и цифровые активы, которые создаются различными подразделениями организации, в том числе отделом по связям с общественностью, HR-отделом, службой поддержки и отделом маркетинга, должны соответствовать современным подходам к SEO-оптимизации. Используемая система управления контентом должна позволять применение технической SEO-оптимизации на уровне шаблонов. Постоянный мониторинг эффективности сайта в поисковых системах при помощи веб-аналитики и инструментов для веб-мастеров позволяет следить за рекомендациями по технической SEO-оптимизации контента. Участие в социальных сетях и создание контента для размещения на площадках социальных медиа должно учитывать контент на корпоративном сайте компании и усилия по его оптимизации.

3. Целостная оптимизация: проведение комплексного SEO-аудита, аудита социальных сетей и контент-маркетинга. Редакционный план разработан в соответствии с целевыми потребительскими сегментами и типовыми персонажами. Специалисты, которые занимаются созданием контента, проходят обучение современным методам SEO-оптимизации. Эти передовые методы включены во все этапы создания контента и проводятся исходя из руководящих принципов и стиля руководства компаний. Используется динамичный словарь ключевых слов для долгосрочной и ситуационной оптимизации создаваемого контента. Развитие интернет-сообщества в социальных сетях облегчает создание контента благодаря привлечению общественности и участию пользователей в его создании, одновременно давая прекрасную возможность для продвижения контента. Действия в поисковых системах, социальных медиа и усилия в сфере контент-маркетинга различных подразделений синхронизированы в рамках всей компании и осуществляются исходя из особенностей типовых персонажей и соответствующей стратегии контент-маркетинга.

Когда заходит речь о поисковой оптимизации, большинство сотрудников организаций уверены, что она касается только текстовой информации. При использовании традиционной SEO-оптимизации страницы сайта компании оценивают исходя из наличия ключевых слов, включенных в специально созданный список. Чтобы сфокусировать внимание на целевой теме, интересующей потенциальных клиентов, переписываются страницы, которые могут быть связаны с целевой фразой. В дополнение к оптимизации существующего контента часто создаются и новые страницы с контентом.

В рамках плана контент-маркетинга проводится исследование запросов и пожеланий потребителей. Их предпочтения оформляются в виде тем, актуальных для входа в воронку продаж. Исходя из более широкой перспективы темы можно распределить соответственно этапам цикла продаж, начиная от верхней части воронки (стадия информирования) и заканчивая поддержкой бренда потребителем на этапе лояльности. Ориентирами для подбора ключевых слов становятся темы, релевантные потребностям клиентов при переходе от фазы информирования к этапам рассмотрения и покупки. Дальнейшая работа по оптимизации текстового контента, цифровых активов и действий компании в социальных медиа основана на созданном словаре ключевых слов.

По данным сборника Института контент-маркетинга составлен список из десяти наиболее эффективных тактик контент-маркетинга в 2011 году{45}:

• блоги;

• рассылки по электронной почте;

• официальные документы;

• статьи;

• электронные книги;

• реальные примеры;

• положительные отзывы;

• микроблоги (например, сеть Twitter);

• вебинары/веб-касты;

• видео.

В этот список входят три рассмотренных нами подхода к оптимизации контента. Все эти методы можно использовать не только по отдельности, но и как элемент более эффективной и целостной стратегии поисковой оптимизации.

Оптимизация контента

Фундаментальную оптимизацию контента, которая выходит за рамки простой оптимизации страниц, можно применять к различным элементам контента, созданным на основе текста. Далее приведены некоторые рекомендации по оптимизации страниц сайтов и пресс-релизов, а также советы о возможных тактиках SEO-оптимизации для других видов контента, от электронных книг до информационных рассылок.

Оптимизация страниц сайта. Большинство усилий по SEO-оптимизации сосредоточено на оптимизации страниц сайтов. Их эффективная оптимизация включает в себя анализ отдельных страниц, а также взаимосвязей страниц сайта между собой. В плане контент-маркетинга вашей компании должны содержаться ключевые слова для отдельных страниц (для небольших сайтов), а также целых категорий (для больших сайтов). Связь ключевых слов со страницей дает четкие рекомендации по релевантности страницы для клиентов и поисковых систем.

Сфокусированность – это очень важное понятие для оптимизации контента любого рода. Каждая страница или любой другой элемент оптимизируемого контента должны быть сфокусированы на определенных ключевых словах. Это означает, что оптимизация всех страниц проводится по двум-трем ключевым фразам. Использование большего количества словосочетаний способно снизить эффективность оптимизации. Попытка охватить на одной странице сразу много тем может запутать или отвлечь читателей, что приведет к увеличению числа бесполезных просмотров.

Организация страниц и цифровых активов в рамках одного сайта, навигация и якорный текст ссылок между его страницами влияют на индексацию сайта поисковыми системами. Представьте себе структуру организации, во главе которой – CEO, ему подчиняются вице-президенты, начальники департаментов, затем руководители отделов и сотрудники. Если вы размещаете контент во вложенном каталоге ниже пятого уровня, читателю может показаться, что это малозначимый контент. Если контент о продуктах компании скрывается глубоко в подкаталогах сайта, его сложно найти как людям, так и поисковым системам, например:

Слишком глубоко: имя_домена. com/уровень1/уровень2/уровень3/уровень4/уровень5/уровень6/

Идеально: имя_домена. com/категория1/страница1.php

Контент должен легко находиться при помощи ссылок между страницами, а самые важные страницы следует связать ссылками с домашней страницей сайта.

На карте сайта должны предоставляться ссылки на все страницы для небольших сайтов (менее 100 страниц) и на наиболее важные страницы (или категории) для крупных сайтов. Другие методы SEO-оптимизации, начиная от дублирования контента и скорости открытия страниц поисковыми системами до рекомендаций, которые можно найти в Инструментах для веб-мастеров компании Google, – это элементы технического SEO-аудита, о котором говорилось в главе 3.

Размещение ключевых слов. Ниже приведено несколько советов по размещению конкретных ключевых фраз, чтобы выбранная страница оценивалась как наиболее релевантный результат по определенной теме.

• Тег заголовка: используйте от 10 до 15 слов, разместив наиболее важные ключевые слова первыми и добавив убедительное описание. Например: «Веб-виджеты – лучшие цены, все размеры и бесплатную доставку обеспечивает компания АБВ».

• Заголовок страницы: заголовок первого уровня «Веб-виджеты».

• Основной текст: используйте точно совпадающие ключевые фразы четыре-пять раз на каждые 500 слов или около того. Чтобы текст лучше смотрелся, можно использовать вариации и синонимы: «веб-виджеты», «веб-виджет», «виджеты для веб». Многие учебники по SEO-оптимизации рекомендуют, чтобы страница содержала по крайней мере 250 слов. Чтобы контент компании оценили как ценный источник информации, важно разместить на странице достаточное количество текста. Поисковая система и клиенты организации стремятся найти «самый лучший ответ», поэтому если вы хотите привлечь поисковый трафик на определенную страницу, на ней должно быть размещено достаточно контента, чтобы человек решил: он нашел то, что искал. Поисковые системы стремятся предвидеть поведение людей, но пока по своему развитию находятся на уровне пятилетнего ребенка, поэтому им необходимо помочь и дать сигналы о наличии хорошего контента, точно так же как при написании текста для потребителей.

• Альтернативный текст для изображения: «веб-виджет». Он должен соответствовать тексту и основной направленности страницы.

• Якорный текст ссылки (анкор): «веб-виджет». Текст ссылки на другую страницу должен описывать содержание целевой страницы. Поисковый алгоритм PageRank перейдет по ссылке с исходной на целевую страницу и при этом проведет анализ смысла текста ссылки. Переход по алгоритму PageRank с одной страницы на другую при помощи ссылок будет зависеть от возможности ее «индексации» – эта тема рассматривается в главе 12.

• Имя файла: используйте отдельные осмысленные слова, релевантные ключевой фразе, разделяя их дефисом, например:

Лучше всего: www.имя_домена. com/ключевое_слово-категория/ключевое_слово-продукт. php. Не очень хорошо: www.имя_домена. com/название_категории/название_продукта. php?id=14kjnkk2j3b4bk23.

• Возможность поделиться в социальных сетях. Запрограммированная кнопка «Поделиться» должна автоматически подставлять оптимизированный по ключевым словам тег заголовка или заголовок страницы в форму, кроме того, в форму должен добавляться и сам контент вместе с URL-адресом страницы. Упростив возможность поделиться контентом на сайтах социальных сетей и новостей, вы усилите влияние своей компании и привлечете больше пользователей социальных сетей. Это фундаментальная особенность оптимизации контента для поисковых систем и социальных медиа.

• SEO-копирайтинг. Пишите текст, в первую очередь ориентируясь на клиентов компании, но при этом учитывайте ключевые слова. Используйте описания вместо местоимений. Личные «я», «ты», «он», «она», «оно», «мы», «вы», «они» и притяжательные местоимения «мое», «ваше», «ее», «его», «наше», «их» можно использовать в тексте, но для поисковой оптимизации контента необходимы более информативные описания. Например, какую из приведенных ниже фраз вы считаете полезнее для читателей и поисковых систем? (Когда вы читаете оптимизированный текст вслух, он должен звучать естественно и интересно и ни в коем случае не должен быть нескладным.)

«Это особенно эффективно при использовании совместно с программами компании XYZ». «Программное обеспечение для мониторинга социальных медиа компании 123 является особенно эффективным инструментом стратегии маркетинга социальных медиа при его использовании совместно с программами компании XYZ».

• Метатег. Хотя использование ключевых слов в мета-тегах не оказывает непосредственного влияния на рейтинг страницы, оно имеет важное значение для эффективности SEO-оптимизации. Метатег – это краткое содержание страницы сайта, которое часто применяется поисковыми системами для ее описания в результатах поиска. Чем убедительнее и релевантнее будет метатег, тем вероятнее, что пользователь выберет страницу вашей компании. Чем больше кликов, тем больше посетителей, но количество кликов – это и сигнал, влияющий на рейтинг. Страницы, которые чаще открывают, могут оказаться выше в результатах поиска, поскольку пользователи позитивно реагируют на них.

Пресс-релизы. Один из наиболее эффективных методов распространения контента, помимо электронной почты, блогов и социальных сетей, – рассылка пресс-релизов. Я начал пользоваться сайтом PRWeb для продвижения контента в формате пресс-релизов в 2001 году и с тех пор заметил значительные изменения в распространении новостей и результатах поиска по новостям. Наше агентство больше пяти лет консультирует компанию PRWeb по вопросам SEO-отпимизации, поэтому мы знаем больше об особенностях эффективной поисковой оптимизации пресс-релизов, чем большинство агентств, работающих в сфере интернет-маркетинга.

Многочисленные исследования подтверждают, что потребители и журналисты активно ищут и читают пресс-релизы. Их оптимизация для конкретной целевой аудитории упрощает поиск, то есть это ценный метод увеличения трафика к новостям компании. Поэтому специалистам по маркетингу и связям с общественностью важно знать, как можно упростить поиск пресс-релиза в поисковых системах и социальных медиа.

Кроме улучшения распространения контента и расширения канала для связей с общественностью, SEO-оптимизация пресс-релизов способствует наращиванию ссылочной массы. Информация из хорошо написанного пресс-релиза, содержащего встроенные ссылки на оптимизированные страницы сайта компании, доведенного до сведения публики через каналы распространения пресс-релизов, может транслироваться и копироваться другими новостными сайтами и блогами. Если ссылки, встроенные в текст пресс-релиза, сохраняются в скопированном тексте, размещенном на сторонних новостных сайтах или блогах, они могут служить сигналом для поисковых систем и способствовать повышению видимости страницы, на которую указывает ссылка, в результатах поиска. Благодаря моему десятилетнему опыту работы в сфере SEO-оптимизации пресс-релизов и новостей могу сказать, что хорошо написанный пресс-релиз, содержащий изображения или видео, способен привлечь от 50 до 500 внешних ссылок на сайт компании. К этому необходимо добавить, что пресс-релиз и его элементы должны быть хорошо написаны и актуальны. Контент следует нацеливать в первую очередь на интересы людей, а наличие ключевых слов – это второстепенная цель.

Методы SEO-оптимизации пресс-релизов.

• Четко определите цель распространения и целевую аудиторию пресс-релиза.

• Подберите релевантные популярные ключевые фразы (одну или две для пресс-релиза).

• Добавьте ключевые слова в заголовок, подзаголовки и основной текст пресс-релиза.

• Для ссылок на целевые или другие страницы корпоративного сайта используйте ключевые фразы, а не слова «щелкните здесь».

• Добавьте в пресс-релиз изображения, видео, аудио, кроме того, подготовьте пресс-релиз в альтернативном формате (MS Word, PDF).

• Разместите пресс-релиз в разделе онлайн-новостей компании.

• Создайте сообщение в блоге, включив в него ссылку на пресс-релиз.

• Распространяйте пресс-релиз через службы продвижения, например PRWeb, Marketwire, PRNewswire или Business Wire.

• Дополнение: создайте и продвигайте специальную версию пресс-релиза для социальных медиа.

• Поощряйте создание закладок на страницу пресс-релиза.

• Отслеживайте рейтинг пресс-релиза, его упоминания в социальных сетях, трафик и другие результаты продвижения.

Распространять оптимизированный пресс-релиз через службы продвижения пресс-релизов, например Marketwire, PRNewswire, Business Wire или PRWeb, не обязательно, хотя такой подход может увеличить видимость в поисковых системах и количество ссылок. Многие компании размещают свои пресс-релизы в разделе онлайн-новостей. Публикация пресс-релизов на своем собственном сайте дает определенные преимущества: можно контролировать форматирование, размещение ключевых слов в тегах заголовков и альтернативном тексте изображений, а также количество ссылок на другие страницы сайта.

Создание архива пресс-релизов на сайте компании полезно журналистам, потребителям и поисковым системам, если пресс-релизы в нем рассортированы по темам или категориям ключевых слов и дате публикации. Многие программы для размещения новостей или блогов, например WordPress, дают возможность рассортировать пресс-релизы как по дате публикации, так и по теме или категории ключевых слов, чтобы посетителям сайта было удобно их искать. В разделе онлайн-новостей обычно размещают и другие виды информации, например изображения и видео, которые также могут быть оптимизированы по ключевым словам. Оптимизация контента пресс-релизов и новостей не слишком отличается от оптимизации страниц с точки зрения использования ключевых слов. Поэтому важно понимать, для какой аудитории написан пресс-релиз и как усилия по его оптимизации могут повлиять на видимость новостного контента вашей компании в поисковых системах.

Новостные рассылки. Большинство компаний делают рассылку новостей по электронной почте. В зависимости от формата рассылка может содержать весь контент непосредственно в теле письма либо давать ссылки на определенные страницы. В любом случае, если это открытая рассылка, которая публикуется в интернете как страница, ее можно найти при помощи поисковых систем, а значит, она становится ценным ресурсом для SEO-оптимизации.

Даже устаревшая информация может быть полезна для поиска. Если рассылка была опубликована раньше определенной даты, к ней стоит добавить всплывающее окно с сообщением, что сведения могли устареть, и рекомендацией подписаться или посетить основную страницу рассылки. Кроме того, к заголовкам архивных сообщений можно добавить рекомендацию посетить главную страницу рассылки, чтобы получить актуальную информацию. Или подобное сообщение можно включить и в сам текст рассылки. Таким образом, каждый документ архива будет сохранять ссылки на сайт компании и привлекать трафик от поисковых систем, не отвлекая внимание читателей на устаревшие данные.

Принципы размещения ключевых слов, которые используются для оптимизации страниц, можно применять и для любых других документов, созданных на основе языка HTML. Организовывая рассылку, подумайте, какие ключевые темы и структуры будут релевантными как сейчас, так и в будущем. Используйте выбранные ключевые слова в теге заголовка, заголовках на странице, альтернативном тексте для изображений, основном тексте и якорном тексте ссылок на целевую страницу или на другие страницы сайта компании. Во многих новостных рассылках есть коды отслеживания (tracking codes) для внешних ссылок. Можно отказаться от такого отслеживания URL-адресов для онлайн-версии рассылки, чтобы ссылки оставались простыми и легко индексировались поисковыми роботами.

Основная страница рассылки должна содержать список ссылок на прошлые выпуски и их краткое описание. Простой список ссылок с использованием якорного текста в виде даты создания не слишком хорош с точки зрения SEO-оптимизации и удобства пользователя. Полезнее разделить архив пресс-релизов по категориям, чтобы дать понять читателям и поисковым системам, где можно получить информацию по конкретной теме.

Кроме того, повторное использование текста рассылки дает определенные преимущества для SEO-оптимизации, но зависит от структуры рассылки. Предположим, что в плане контент-маркетинга вашей компании каждая рассылка должна содержать от 150 до 250 слов интересного для потребителей текста, который соответствует запланированным темам и ключевым словам. Если рассылка выходит раз в месяц или раз в неделю, все выпуски можно собрать в одном сообщении в блоге компании и использовать для привлечения будущих подписчиков.

Подобные методы SEO-оптимизации новостных рассылок можно применить к любому контенту, который имеет определенный формат и график публикации, в том числе к официальным документам, электронным книгам, исследованиям и отчетам.

Официальные документы и электронные книги. Официальные документы и электронные книги часто публикуются в виде PDF-документов, и получить к ним доступ можно, только заполнив регистрационную форму. Поэтому большинство компаний не видят необходимости проводить оптимизацию подобных документов для поисковых систем или социальных сетей. Тем не менее можно использовать некоторые методы, повышающие эффективность продвижения официальных документов или электронных книг, одновременно делая их ценным активом для обнаружения в поисковых системах и социальных медиа.

Создание аннотации представляет собой простой, не требующий особых усилий метод продвижения официальных документов и электронных книг. Сам контент может быть размещен на целевой странице целиком или в виде приложенного PDF-документа. Файлы в формате PDF могут содержать текст и заголовки, насыщенные ключевыми словами, а также встроенные ссылки на целевую страницу или на соответствующие страницы сайта компании. В PDF-документы также полезно добавлять ссылки или кнопки, позволяющие поделиться контентом в социальных сетях, – так читателям будет проще указать на ваш документ друзьям или делиться им с другими пользователями.

При создании аннотации могут учитываться запросы потребителей из разных сегментов, поэтому аннотации тоже желательно оптимизировать по ключевым темам, релевантным потребностям клиентов. Для официальных документов, электронных книг или отчетов можно создать аннотацию или краткий пересказ содержимого и разместить в виде сообщения в блоге. Чтобы аннотации или рекламные сообщения в блоге больше соответствовали запросам клиентов, сотрудники, связанные с созданием данного контента, могут дополнить материал своим видеоинтервью. Видеозапись интервью можно не только разместить на сайте компании, но и загрузить на сайт YouTube или на другие сайты хранения видео, а затем оптимизировать и продвигать через социальные каналы со ссылкой на сайт компании. Когда контент, составляющий часть плана контент-маркетинга, можно просматривать как отдельный модуль или компонент, существует немало методов его многократного использования.

Реальные примеры и положительные отзывы. Это мощные инструменты распространения информации и завоевания доверия клиентов. Они также дают чрезвычайно важную возможность оптимизировать и социализировать контент, нацеленный на вовлечение, удержание и стимулирование пользователей из определенных потребительских сегментов. При выборе контента для реальных примеров и положительных отзывов необходимо учитывать, какие именно вопросы интересуют целевую аудиторию компании. Именно такие темы следует использовать для реальных примеров и при подготовке вопросов, которые вы задаете клиентам, чтобы получить положительный отзыв. Классическая тактика SEO-оптимизации интервью заключается в использовании ключевых слов в самом вопросе, чтобы ответ тоже содержал необходимые ключевые слова. Как и для других подборок информации, целевая страница должна содержать ключевые слова в заголовках в виде ссылок, а также полезное описание, которое поможет как поисковым системам, так и читателям понять, что именно вы предлагаете и где это можно найти.

Подробные примеры из жизни обычно содержат информацию разного типа, например изображения и в некоторых случаях видео. Позже мы поговорим об особенностях поисковой оптимизации подобных цифровых активов, но важно использовать все виды контента, который способен привлечь клиентов на сайт компании через поисковую систему. Целевая аудитория примеров из жизни не ограничивается потенциальными покупателями. Журналисты, блогеры, аналитики и партнеры также интересуются подобной информацией. Независимо от аудитории, на которую рассчитаны реальные примеры и положительные отзывы, создание текста, изображений и видео с учетом удобства их использования поисковыми системами и социальными медиа способно улучшить видимость сайта, повысить трафик и привлечь внимание к важнейшим новостям компании.

Оптимизация цифровых активов

До 2007 года поисковые системы показывали в результатах поиска только страницы сайтов. Для поиска изображений, блогов, новостей или видео нужны были особые поисковые системы, которые специализировалась на поиске контента определенного типа. Затем настала эпоха универсального поиска. Денни Салливан, создатель сайта Search Engine Land, назвал этот новый этап «самым радикальным изменением результатов поиска [в поисковой системе Google] за все время существования». Возникла более удобная для пользователей система, которая учитывала разные виды данных даже в строке поиска. Кроме того, появилась возможность вести поиск не только страниц, но и видео, изображений, книг и даже поиск по определенному региону.

Специалисты по SEO-оптимизации начали обращать внимание на разные виды контента и источники данных, которые могли повысить эффективность поиска по ключевым словам. Появление различных цифровых активов в результатах поиска означало, что специалистам по SEO-оптимизации необходимо уделить больше внимания различным типам файлов, поскольку каждый из них стал потенциальной точкой входа на сайт компании. Концепция целостного подхода к SEO-оптимизации существовала и до появления универсального поиска, но теперь она стала прекрасной возможностью взглянуть на общую картину и оценить впечатление, которое складывается у пользователя. С тех пор Google отчасти ограничила влияние новостей, видео, изображений и книг на результаты поиска, но они по-прежнему остаются прекрасной возможностью повысить видимость контента компании по важным темам. Метод поисковой оптимизации различных видов информации, который я в 2007 году назвал «оптимизацией цифровых активов», до сих пор носит это название (см. рис. 10.3).

Рис. 10.3. Страница результатов поиска по запросу Shrek

Изображения. Чаще всего методы поисковой оптимизации применяются к такому виду цифровых активов, как изображения. Кроме того, пользователи нередко обмениваются изображениями в социальных сетях. На сайте по размещению и обмену изображениями Flickr хранится свыше шести миллионов изображений, трафик на сайт социальной сети для обмена изображениями Pinterest вырос за второе полугодие 2011 года более чем на 4000 %. Изображения можно найти при помощи специальных поисковых систем, и они появляются в обычных результатах поиска. Когда речь заходит об оптимизации разного маркетингового контента, изображениям часто уделяют мало внимания, поскольку большинство специалистов по контент-маркетингу стремятся в первую очередь обратить внимание потенциальных клиентов на текст. Далее приведены несколько советов, которые помогут вам получить максимальный результат от оптимизации изображений.

• Найдите подходящее изображение: существует множество рекомендаций о том, как использовать изображения, особенно с учетом авторских прав. Насколько возможно, используйте собственные изображения или изображения, купленные у автора. Конечно, для сайта или блога вашей компании можно брать изображения с бесплатных фотостоков, но есть вероятность, что их уже использовал кто-то другой. А для изображений, распространяющихся по лицензии Creative Commons, необходимо тщательно изучить требования владельца.

• Вставляйте в названия файлов ключевые слова, например ключевое_слово1-ключевое_слово2.jpg.

• Используйте ключевые фразы в альтернативном тексте для изображений.

• Добавьте к изображению описание или подпись. Любой текст возле или вокруг изображения может использоваться поисковой системой, чтобы определить тему или главный объект этого изображения.

• Текст, который рассматривается как часть изображения, не индексируется поисковыми системами. Несмотря на успехи в области оптического распознавания символов, поисковые роботы в настоящее время не в состоянии эффективно распознавать текст в изображениях.

• Не добавляйте много ключевых слов в название файла изображения, альтернативный текст или подрисуночную подпись. При оптимизации любого вида контента необходимо фокусироваться на главной цели, а лишняя информация может привести к путанице или к снижению эффективности. Постарайтесь точно подобрать ключевые слова для оптимизации изображений, и ваш контент будет отличаться от другого, похожего.

Маркетинг и оптимизация инфографики. В последнее время значительно выросла популярность инфографики. Визуализация данных – это мощный инструмент привлечения внимания. Отмечу, что создатели контента часто злоупотребляют этим ресурсом, но качественная инфографика продолжает оказывать положительное влияние на привлечение внимания, увеличение трафика и наращивание ссылочной массы. Используйте приведенные ниже советы, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций в инфографику для контент-маркетинга.

• Собирайте информацию из достоверных источников, например известных компаний, людей или научно-исследовательских организаций, а затем привлекайте авторов оригинальной информации к продвижению получившегося контента.

• Создайте блог для инфографики и используйте для его продвижения такие каналы распространения информации, как Facebook, Twitter, Google, электронная почта и социальные новостные сети Reddit и StumbleUpon.

• Разделите инфографику на отдельные модули, имеющие ссылки на главную страницу сайта с полной версией контента, которые можно использовать в блогах и размещать на сайтах хранения изображений, например на сайте Flickr. Через неделю или две после публикации и продвижения инфографики загрузите ее полную версию с уникальным описанием на сайт Flickr со ссылкой на целевую страницу.

• Регулярно в течение длительного времени размещайте твиты или специальные сообщения об инфографике со ссылкой на полную версию. Если у вас есть несколько аккаунтов в Twitter, их можно использовать для перекрестного продвижения контента. Аналогичный, но более консервативный подход можно применить и в Facebook.

• Разместите инфографику в RSS-лентах и каталогах. Например:

http://dailyinfographic.com/

www.coolinfographics.com/

www.infographicsshowcase.com/

http://submitinfographics.com/

www.infographicsarchive.com/

www.visual.ly/

http://infographicjournal.com/

• Добавьте инфографику в статью или пресс-релиз, включив ссылку на полную версию, размещенную на сайте. Продвигайте пресс-релиз через службы распространения пресс-релизов.

• Обратите внимание своих клиентов на инфографику при помощи рассылки по электронной почте. Включите в рассылку элементы инфографики и ссылку, чтобы заинтересовавшиеся читатели открыли полную версию на сайте или в корпоративном блоге.

• Обратите внимание отраслевых блогеров или средств массовой информации на тему вашей инфографики при помощи личных сообщений по электронной почте и дайте возможность авторитетным людям предварительно ознакомиться с инфографикой.

• Поделитесь инфографикой с авторитетными пользователями новостных социальных сетей и сайтов закладок, например StumbleUpon, Pinterest, Delicious и Reddit. Для этого также можно использовать системы целевой рекламы.

• Создайте демонстрационный видеоролик, поясняющий инфографику, который можно продвигать через YouTube и другие сайты обмена видео.

• Разделите инфографику на отдельные документы формата. ppt или. pdf, чтобы поделиться ими на SlideShare, Scribd, Docstoc и других сайтах для обмена документами.

Используя все указанные каналы продвижения инфографики, постарайтесь применять для оптимизации соответствующие ключевые слова. Убедитесь, что они содержатся в названии файла и тексте описания инфографики. На странице с инфографикой должна быть хорошо видна кнопка «Поделиться», чтобы ею было легко воспользоваться. Добавьте текстовую форму с кодом, скопировав который пользователи смогут вставить инфографику на собственный сайт или в блог (при этом сохраняется ссылка на сайт вашей компании), что увеличивает трафик и повышает видимость сайта в результатах поиска.

Видео. Каждые 60 секунд на сайт YouTube загружается 600 новых видеофайлов, популярность онлайн-видео достигла невероятных масштабов. Видео – это эффективный метод общения на всех рынках и для всех типов клиентов, как малых, так и больших, B2C– и B2B-компаний. Если проведенное исследование показывает, что клиенты вашей компании предпочитают потреблять контент в формате видео, существует множество возможностей оптимизировать видеоконтент, чтобы люди могли его быстро найти.

Мой друг Грег Джарбо, написавший книгу по оптимизации видео под названием YouTube and Video Marketing: An Hour a Day, дал следующий совет по маркетингу и SEO-оптимизации видео.

SEO-оптимизация для сайта YouTube включает размещение ключевых слов в названии файла, его описании и тегах. Рейтинг видео на сайте YouTube зависит от количества просмотров. SEO-оптимизация онлайн-видео предполагает использование ключевых слов на странице, где размещено видео, а также в якорном тексте ссылки на эту страницу. Кроме того, ключевые слова можно добавить в имена файлов, метаданные и теги enclosure для RSS-новостей.

Ниже представлены основные принципы оптимизации видео для YouTube и других сайтов обмена видео, которыми вы можете воспользоваться, чтобы улучшить видимость в поисковых системах и привлечь пользователей к видеоконтенту вашей компании.

1. SEO-отпимизация видео, как и любого другого типа контента, предполагает применение ключевых слов, релевантных как для поисковых систем, так и для пользователей. Вставляйте ключевые слова в исходное название файла, заголовок, теги, URL-адрес и текст ссылки на страницу видео. Кроме того, добавьте абзац оптимизированного текста с кратким описанием видео. Сочетание видео и текста предоставляет два преимущества: у зрителей создается благоприятное впечатление и увеличивается видимость контента в поисковых системах. Это важно, так как активные просмотры видео влияют на его рейтинг по соответствующим ключевым словам.

2. Оптимизация страницы канала. Сайты размещения и обмена видео, например YouTube и Vimeo, – это эффективные инструменты для увеличения видимости контента в поисковых системах. Сервисы хранения видео предоставляют определенные возможности по оптимизации отдельных видеофайлов и страницы канала, которая служит своего рода индексом для загруженного видео. Используйте ключевые слова в названии страницы и ее описании и решите, на какой сайт давать ссылку.

3. Поощряйте зрителей смотреть видео и обмениваться им в социальных сетях. Фундаментальный принцип успеха видеоконтента – размещайте видео, которым действительно стоит поделиться с друзьями! Если вы предлагаете неинтересное, неактуальное или неинформативное видео, зрители вряд ли захотят его смотреть, не говоря уже о том, чтобы поделиться с друзьями. Кроме того, важно поощрить комментарии пользователей и дать им возможность легко поделиться видео в любимых социальных сетях. YouTube предоставляет такую возможность, но если вы разместили ролик на корпоративном сайте или в блоге компании, то обязательно добавьте кнопки для размещения видео на сайтах социальных сетей.

4. Многократное использование видео. Вы можете повысить эффективность своих вложений в создание видео благодаря изменению его предназначения. Используя код для вставки видео на сайт или в блог, который предоставляют сервисы видеохостинга, можно легко опубликовать видеофайл на других сайтах. Такую возможность нужно учитывать при создании видеоконтента. Кроме того, создавая видеоконтент, можно экспериментировать с краткой и полной версией записи.

В качестве анонса допустим фрагмент продолжительностью одна-две минуты, чтобы привлечь внимание зрителей и дать ссылку на полную версию. Существует еще несколько вариантов многократного использования видео.

• Применяйте текст из видео при создании сообщений в блоге или контента для страницы сайта.

• Сделайте снимки экрана видео и разместите их на Flickr и на других сайтах хранения и обмена изображениями.

• Включите автономный контент, например обучающие видео или запись выступления на конференции, в оптимизированные цифровые активы сайта своей компании.

Используйте оптимизацию видео и других типов созданного контента для удовлетворения потребностей клиентов, рассказывая о бренде и предлагаемых вашей компанией решениях. Выясните, как целевая аудитория или типовые персонажи предпочитают потреблять видеоконтент. Где они ищут и смотрят видео? Какие темы, связанные с продуктами вашей компании, их интересуют? Как можно использовать видео, чтобы донести информацию до зрителей и вдохновить их на определенные действия (например, покупку продукта или желание получить дополнительную информацию и поделиться ею в социальных сетях)?

Документы формата PDF и MS Office. PDF-документы – один из наиболее распространенных форматов файлов, которые используются в контент-маркетинге. Кроме того, компании часто размещают в интернете документы в форматах Microsoft Office, например MS Word, Excel, PowerPoint. Все перечисленные типы документов индексируются и ранжируются поисковыми системами. А вы знаете: любой контент, который можно найти, можно оптимизировать!

Современные методы SEO-оптимизации документов в формате PDF и Microsoft Office схожи с оптимизацией страниц, информационных рассылок и реальных примеров. Используйте релевантные ключевые слова в названиях файлов и тексте документов. Если для создания PDF-файлов и документов MS Word вы применяете шаблоны, то убедитесь, что в логотипе шаблона содержится ссылка на главную страницу вашей компании. Пусть текст нижнего колонтитула содержит ключевые слова, и добавьте к нему ссылку на соответствующую страницу корпоративного сайта. Если это подходит для данного вида публикуемого контента, добавьте ссылки на социальные сети, например Facebook, Twitter, Google+ и другие, интересные целевой аудитории вашей компании.

Если вы размещаете набор PDF-файлов, то создайте каталог с ключевыми словами в заголовках, содержащий ссылки на файлы. Кроме того, добавьте рядом с каждой ссылкой небольшое описание документа. К созданию наборов документов Word, PowerPoint и таблиц Excel применяются те же принципы.

Оптимизация для социальных медиа

Поскольку мы уже рассмотрели методы оптимизации контента и цифровых активов, читатели, вероятно, обратили внимание на некоторую общую последовательность этих методов. Необходимо выяснить, что волнует потребителей, выразить это при помощи ключевых слов, а затем создать или оптимизировать контент, чтобы его было легко найти по этим ключевым словам. Это целостный подход, применимый к любому онлайн-контенту, поскольку он позволяет видеть ценность и возможности для оптимизации контента для социальных медиа.

Далее описано применение передового опыта SEO-оптимизации к контенту и платформам, которые по своей природе являются социальными сетями. Оптимизированный по ключевым словам контент для социальных медиа будет легко найден пользователем при помощи поисковых систем. Продвижение контента и цифровых активов, оптимизированных по ключевым словам, через социальные каналы открывает доступ интернет-сообщества к этому контенту, давая возможность поделиться им в социальных сетях или дать на него ссылку. А ссылки или сообщения в социальных сетях могут привлечь трафик и служить сигналами для поисковых систем, на основе которых определяется рейтинг контента в результатах поиска.

Блоги. Это одна из самых популярных платформ для публикации контента, к которым можно применить передовой опыт SEO-оптимизации, методы контент-маркетинга и действий компании в социальных медиа. Комментарии, возможность поделиться контентом в социальных сетях и интеграция с внешними сайтами социальных сетей дают прекрасные возможности вовлечения потребителей и создания интернет-сообщества. Программное обеспечение для ведения блога, например WordPress, значительно облегчает организацию контента и его поиск в поисковых системах и социальных сетях. Название блога, подзаголовок, рубрики, заголовки сообщений и теги – все эти элементы позволяют дать читателям и поисковым системам четкие сигналы о теме корпоративного блога.

Для эффективного ведения блога требуется много усилий и четкий план действий. Занимаясь ведением личного блога более восьми лет, я могу сказать, что это одновременно и сложная, и интересная работа, польза от которой намного превышает затраты времени и сил. При помощи блога я обеспечил не только повышение рейтинга сайта нашего агентства в поисковых системах, но и участие в различных обсуждениях и конференциях, освещение в СМИ и даже привлечение в компанию новых сотрудников. Именно ведение блога позволило мне написать эту книгу. Благодаря упрощению поиска сообщений блога в поисковых системах и социальных медиа можно значительно повлиять на деятельность вашей организации, что и произошло в случае с моей компанией.

Поскольку ключевые слова – это ваша попытка выразить интересы потребителей и помочь им путем описания своего продукта, посмотрите рекомендации по размещению ключевых слов в блоге. Обратите внимание, что в них есть сходство с другими методами оптимизации контента, которые мы уже обсудили в этой главе.

1. Название блога. Главное, чтобы оно легко запоминалось – это важнее, чем наличие в нем ключевых слов. Если же вы можете совместить оба компонента, то получите дополнительное преимущество.

2. Подзаголовок блога. Он может быть очень похож на метатег и содержать наиболее важные ключевые слова, релевантные блогу целиком.

3. Альтернативный текст для логотипа. Здесь уместно разместить название блога или самую важную ключевую фразу.

4. 4. Заголовки сообщений. Теги заголовков для сообщений вашего блога должны легко индексироваться поисковыми системами и содержать основные ключевые слова. Заголовки на странице пишутся для читателей и призваны стимулировать их поделиться контентом в социальных сетях. Приведу примеры.

• Тег заголовка: «Комплект для планшета Kindle Fire: пять отзывов о кожаных, тканевых и пластиковых чехлах для Kindle Fire».

• Заголовок на странице: «Обзоры новых комплектов для Kindle Fire! Узнайте, какой из чехлов получил высшую оценку».

5. Рубрики блога. Просмотрите самые важные темы и ключевые слова в плане контент-маркетинга вашей компании и создайте релевантные названия для рубрик блога.

6. Основной текст. Просмотрите план контент-маркетинга и напишите сообщение, посвященное конкретной теме. В блоге можно размещать неформальные сообщения, выражающие ваше мнение в свободной форме, но следует учитывать темы, интересные целевой аудитории вашей компании. В создаваемом тексте используйте ключевые слова в качестве ориентира, а не как нечто обязательное. В конце концов, блог не обязан выглядеть слишком «оптимизированным», его должно быть удобно читать и легко понять. Помните, что ваши усилия по оптимизации в первую очередь должны быть направлены на читателей и только потом на поисковые системы.

7. Списки. Размещение рядом с блогом перечня других блогов, популярных сообщений, комментариев и аналогичной информации – это хороший способ добавить ключевые слова в шаблон блога.

8. Якорный текст ссылки. Для ссылок на другие сообщения блога используйте ключевые слова. Если вы добавляете в текст своего сообщения ссылку на другую страницу или на предыдущее сообщение, текст ссылки должен соответствовать теме целевой страницы. Например, ссылка на сообщение о веб-виджетах должна содержать якорный текст «веб-виджет». Если целевая страница правильно оптимизирована, в ней ключевое слов «веб-виджет» будет в теге заголовка, в заголовке на странице, в альтернативном тексте для изображения и в основном тексте.

9. Теги. Теги используются не во всех блогах. Иногда место тегов занимают рубрики, где-то теги дополняют рубрики. Теги – это часть системы категоризации информации для упрощения поиска сообщений в блоге, которую называют фолксономией. По сути, теги не менее полезны, чем ключевые слова. В рубрике «отзывы о чехлах» уместно использовать теги «кожаные чехлы», «тканевые чехлы» и «пластиковые чехлы».

10. Альтернативный текст для изображений. Как правило, желательно использовать изображения в записях блога. Изображения могут играть роль метафоры, дополнять текст и одновременно служить элементом поисковой оптимизации. Альтернативный текст для изображения должен соответствовать ему или самым важным ключевым словам блога. Для описания изображения используйте конкретные, а не общие фразы.

Оптимизация блога для социальных медиа включает добавление кнопки «Поделиться» в шаблон блога, чтобы читатели могли легко поделиться контентом в социальных сетях, имеющих отношение к целевой аудитории вашей компании, и интернет-сообществах, которые на них влияют. В большинство блогов добавляют кнопки для сетей Facebook, LinkedIn, Google+ и Twitter, а в некоторых случаях и сети StumbleUpon. Многие из подобных кнопок, при помощи которых можно поделиться контентом в социальных сетях, имеют специальные счетчики. Положительные оценки контента в социальных сетях, например «лайки» или ссылки на него, могут повлиять на решение тех пользователей, которые сомневаются, читать ли ваше сообщение, и даже стимулировать их поделиться контентом с другими.

Обратите внимание на темы и форматы сообщений в чужих блогах, которые завоевали широкую известность в социальных медиа, представляющих интерес для целевой аудитории вашей компании. Поучитесь у них вовлечению пользователей социальных сетей, созданию комментариев и ссылок. Будьте готовы изменить формат блога, чтобы точнее соответствовать предпочтениям при поиске информации тех людей, с кем хотите установить контакт. Например, вы добавили запись с множеством картинок, но обнаружили, что читатели предпочитают длинные текстовые сообщения.

Создайте набор ключевых слов для контент-плана вашего блога, чтобы распланировать создание контента по крайней мере на три – шесть месяцев вперед, при этом оставляйте возможность для использования спонтанных тем. Размещайте все запланированные сообщения по графику, например «Принципы руководства» по понедельникам, «Практические советы» по вторникам и «Еженедельные отраслевые новости» по пятницам. При составлении графика учтите ключевые слова и данные о типовых персонажах, кроме того, комментируйте текущие события. Предоставьте читателям ценную и уникальную информацию, которую они не смогут найти в других местах, тем самым упрощая поиск блога и контента вашей компании в поисковых системах и на сайтах социальных сетей.

Twitter. В Twitter, кроме индивидуальных твитов, существует множество возможностей создать контент и поделиться им с другими пользователями. Привлечение последователей и ответы на их вопросы могут натолкнуть на прекрасные идеи. Практически все сообщения в Twitter доступны всем участникам сети, поэтому чаты Twitter – отличный способ привлечения единомышленников и создания контента, который легко найти в поисковой системе. Курирование чата Twitter в блоге или в социальной сети Storify эффективно привлекает пользователей к созданию контента.

Что касается конкретных советов по SEO-оптимизации контента в Twitter, общедоступные твиты, которые содержат ключевые слова и ссылки, могут стать полезными сигналами для поисковых систем и увеличить количество сообщений о бренде вашей компании. Ниже представлены некоторые рекомендации о том, как использовать ключевые слова для улучшения поисковой видимости ваших твитов.

• Реальное имя пользователя. Имя пользователя в Twitter ограничено 20 символами.

• Идентификатор. Используйте идентификатор в формате @название_компании или @название_компании_ключевое_слово.

• Описание профиля. Для описания профиля Twitter у вас есть 160 символов. Постарайтесь использовать их с максимальной пользой. При добавлении идентификаторов @Twitter они превратятся в ссылки. Вы можете также включить полные URL-адреса, которые станут рабочими ссылками. Такие ссылки имеют атрибут no-follow, поэтому не будут учитываться поисковым алгоритмом PageRank. В этом нет ничего плохого, поскольку добавление ссылки на сайт упрощает его посещение, а значит, делает его удобнее для пользователей.

• Фотография в профиле. Используйте ключевые слова в названии файла изображения.

• Твиты. Хотя кажется, что 140 символов это мало, будьте краткими в сообщениях и добавляйте ссылки – это прекрасная возможность привлечь интерес читателей. Используйте план контент-маркетинга для социальных медиа при выборе тем сообщений.

• Хэштеги. Они часто используются в чатах, например хэштег #blogchat, под которым Мак Кольер каждое воскресенье в 8 вечера размещает свои твиты. Хэштеги также применяются как теги и ключевые слова, которые добавляют контекст к твитам.