Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему Одден Ли

Корпорация Giant Manufacturing имеет центральный офис на Среднем Западе США и более 20 региональных подразделений, действующих на территории Соединенных Штатов, Западной Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона. В Giant Manufacturing с различной степенью успеха внедрен ряд инициатив в сфере SEO-оптимизации в поисковых системах, присутствия в социальных медиа и контент-маркетинга для всех подразделений. Руководители отделов маркетинга следуют общей стратегии корпорации, но у них есть возможность по мере необходимости менять контент и маркетинговые усилия в поисковых системах и социальных медиа в соответствии с учетом региональных особенностей. Центральный офис и пять крупнейших подразделений в США, а также региональные компании в Великобритании и Гонконге разработали планы контент-маркетинга и повышения эффективности деятельности в социальных медиа при помощи корпоративных блогов и подходящих региональных сетей. Но лишь несколько подразделений последовательно воплощают передовые методы оптимизации в сфере поисковых систем и социальных медиа, и только три из них достигли эффективного уровня интеграции мероприятий SEO-оптимизации контента и деятельности в социальных медиа.

В отличие от современных методов стратегического планирования, отсутствие общего контента для интернета и социальных медиа привело к тому, что у посетителей региональных сайтов создаются противоречивые впечатления, трафик от поисковых систем и социальных медиа далек от идеала, компания слабо представлена в социальных сетях, а служба поддержки клиентов работает неэффективно.

Рекомендации для корпорации Giant Manufacturing

Когда дело доходит до контента, бывает сложно применить общий подход к управлению стратегическими инициативами в масштабах всей организации. Передовой опыт одного региона не всегда подходит для остальных. Можно написать целые тома о том, как международным корпорациям следует применять единую стратегию во всех подразделениях и одновременно учитывать требования региональных потребителей, но я остановлюсь на нескольких ключевых моментах.

Giant Manufacturing имеет возможность использовать глобальный план контент-маркетинга, стратегию деятельности в социальных медиа и современные методы SEO-оптимизации, чтобы согласовать свои главные маркетинговые послания с общими принципами работы в интернете. Как и в примерах для небольшой компании и компании среднего размера, описанных в этой главе, корпорация Giant Manufacturing может получить пользу от аудита онлайн-маркетинга, чтобы лучше разобраться, какие основные послания соответствуют потребительским сегментам, плану контент-маркетинга, деятельности в социальных сетях и поисковой оптимизации. На региональном уровне планы контент-маркетинга, участие в социальных сетях и функции SEO-оптимизации должны быть согласованы с глобальным планом. Портал, которым пользуются сотрудники отделов маркетинга из различных подразделений корпорации, содержащий материалы по контент-маркетингу, социальным медиа и обучению, обновляемые из центрального офиса, способен обеспечить определенный уровень управляемости и согласованности в глобальной стратегии контент-маркетинга.

Обучение. Чтобы помочь маркетологам каждого подразделения быстрее внедрять современные методы поисковой оптимизации контента и деятельности в социальных медиа, необходимо определить потенциал обучения персонала, занимающегося разработкой контента. Полезно проводить вебинары, привлекая к этому внешних экспертов и сотрудников, имеющих наилучшие показатели видимости в поисковых системах и социальных медиа. Вебинары могут быть посвящены различным темам, связанным с планированием контента, передовым опытом SEO-оптимизации, деятельностью компании в социальных медиа и оценкой полученных результатов.

Библиотека ресурсов, касающихся SEO-отпимизации, социальных медиа, контент-маркетинга и ресурсов, посвященных региональным особенностям создания контента, может поддерживаться централизованно из головного офиса компании. На региональном уровне стоит провести неформальные встречи (например, короткие презентации или семинары) с сотрудниками, занимающимися созданием контента, для повышения их осведомленности о роли оптимизации и социализации контента в контексте общих бизнес-целей корпорации. Для создателей контента всех ее бизнес-подразделений полезно разработать практические рекомендации по использованию ключевых слов для SEO-оптимизации и продвижения контента в социальных сетях, а также рекомендации по использованию инструментов для оценки влияния и достигнутых результатов. Когда программа обучения наберет обороты, Giant Manufacturing может организовать внутреннюю программу сертификации по методам SEO-оптимизации и деятельности в социальных сетях, в которой будут сохраняться оценки для отдельных сотрудников, отделов и подразделений.

Процесс. Важность масштабирования процессов SEO-оптимизации, деятельности в социальных медиа и контент-маркетинга для крупной корпорации невозможно переоценить. Действия могут быть достаточно прямолинейными и, например, заключаться во внедрении современных методов SEO-оптимизации в руководство по продвижению бренда или в формулировании общей политики присутствия в социальных медиа, устанавливающей правила поведения для сотрудников.

Такие корпорации, как Giant Manufacturing, на основе внешних оценок способны внедрять актуальные методы во внутренние принципы руководства в своих подразделениях, компаниях и регионах. Если рассматривать контент-маркетинг с точки зрения «оптимизации и социализации», существует восемь ключевых областей, на которые крупные корпорации должны обращать внимание при проведении маркетинговых мероприятий.

1. Создание типовых персонажей и сегментация потребителей. Постоянное изучение сегментов потребителей и создание профилей или типовых персонажей предоставит более надежную информацию, на которой могут базироваться почти все мероприятия контент-маркетинга. Сбор данных, их оценка и деление на группы для создания архетипов лучших (и худших) групп клиентов полезны для повышения эффективности контент-маркетинга.

2. Составление редакционного плана и календаря. Шаблоны редакционных планов необходимы для управления контентом, создания графика публикации контента, его взаимодействия с другим контентом, повторного использования контента, его продвижения и установки соответствия контента с этапами цикла покупки. Разработка и своевременное выполнение редакционного плана обеспечит качество и согласованность релевантного контента для вовлечения клиентов компании.

3. Подбор ключевых слов и тем для социальных сетей. Процесс подбора ключевых слов включает в себя создание и поддержание словарей ключевых слов, в которых хранится и сортируется согласно приоритету список фраз, увеличивающих трафик от поисковых систем. Словарь ключевых слов должен использоваться сотрудниками, которые занимаются созданием контента для описаний, заголовков, ссылок и другой текстовой информации. Ключевые слова усиливают эффект публикации контента на различных платформах – от корпоративного сайта до социальных сетей. Формулировка общих принципов создания и использования ключевых слов, а также их добавление в качестве идентификаторов бренда позволяет гарантировать, что важные для компании ключевые фразы будут использоваться там, где это важнее всего.

4. Публикация контента. Процесс публикации контента на корпоративном сайте включает этапы его изучения и утверждения, которые значительно отличаются от аналогичных этапов публикации контента в социальных медиа, например написания твитов или обновлений фан-страницы Facebook. Независимо от того, является контент видеороликом для YouTube или презентацией формата PowerPoint для сайта SlideShare, необходимо следовать основным принципам идентификации бренда, редактирования и SEO-оптимизации контента для социальных медиа.

5. Продвижение контента. Рекомендации по продвижению контента могут содержать ограничения и передовые методы для определенных типов сайтов и используемых социальных каналов. В редакционном плане можно указать конкретные каналы продвижения для каждого типа создаваемого контента.

6. Перекрестное продвижение контента и интеграция с другими инициативами в сфере маркетинга и связей с общественностью. Интеграция оптимизированного контента с контентом других подразделений способна предоставить новые возможности для создания ссылок, а также способы влияния на расширенную аудиторию. Применение передового опыта обеспечит более четкий и целенаправленный якорный текст ссылок между пресс-релизами и страницами продукта или обновлениями статуса в социальной сети и сообщениями в блоге, что дает преимущества пользователям и одновременно улучшает взаимодействие с поисковыми системами.

7. Определение ключевых показателей эффективности для оценки результатов. Правильная оценка эффективности контент-маркетинга, оптимизации и полученных бизнес-результатов имеет большое значение для успеха программы онлайн-маркетинга. Существует множество показателей, которые можно применить для мониторинга социальных медиа и веб-аналитики. Когда цели, целевая аудитория, запланированный контент, оптимизация и продвижение согласуются с правильной оценкой результатов, появляется возможность для улучшения текущих действий.

8. Создание различных отчетов для издателей контента, маркетологов и руководства. Данные, полученные из аналитических отчетов, связаны с сегментацией значимой информации о целевой аудитории. Информация об обратной связи для создателей контента может сильно отличаться от общих сведений об эффективности программы и существующих тенденциях, необходимых руководству компании. Основные принципы создания актуальных и полезных отчетов гарантируют, что они будут вовремя обновляться и направят организацию на дальнейшее повышение эффективности своей работы.

Для достижения каждой из перечисленных задач приходится решать несколько подчиненных задач, а благодаря документированию процессов обеспечивается согласованность и качество оптимизации контента и его продвижения в социальных медиа в соответствии с потребительскими сегментами для каждого отдела, подразделения и региона.

Как специалист по онлайн-маркетингу, я знаю, что с практической точки зрения полная оптимизация всех процессов недостижима. Кроме того, важно понимать, что оптимизация деятельности в поисковых системах и социальных медиа и остальных мероприятий контент-маркетинга – это процесс, а не конечный результат. До тех пор пока среда поисковых систем и социальных медиа продолжает развиваться и в нее внедряются различные инновации, маркетологи будут анализировать и совершенствовать свои программы онлайн-маркетинга, чтобы адаптироваться к происходящим изменениям и повысить эффективность своей работы. Кто бы мог подумать пять лет назад, что на рынке появится столько различных планшетов, например IPad и Kindle? Кто знал, что компании Google и Facebook внесут столько значительных изменений в социальную жизнь, а границы между поисковыми системами и социальными сетями станут до такой степени размытыми?

Адаптация и использование потребителями новых технологий делает их постоянно движущейся мишенью, и как специалисты по онлайн-маркетингу, понимающие важность использования контента потребителями, мы должны быть в курсе происходящих изменений. Чтобы эффективнее вовлекать потребителей и направлять их на определенные действия, необходимо отслеживать текущие тенденции.

Различные подходы к достижению максимальной эффективности

Читая эту книгу, вы проходили разные этапы: от создания плана и разработки общей стратегии до подробного изучения конкретных тактических методов, от создания типовых персонажей до оптимизации контента по ключевым словам и темам для социальных медиа. Практические приемы, обсуждаемые здесь, продолжают развиваться и улучшаться, поэтому воспринимайте предложенную информацию как точку отсчета для достижения максимальной эффективности, которая постоянно нуждается в обновлении.

При чтении книги вы научились формулировать вопросы, наиболее важные для клиентов вашей организации, и отвечать на них, а также разобрались в том, как полученные ответы можно использовать для разработки эффективной стратегии контент-маркетинга. Хотя мы могли бы рассмотреть только практические методы поисковой оптимизации и деятельность компании в самых популярных социальных сетях, использование тактических приемов без стратегического мышления не позволит разработать устойчивый долгосрочный план для вовлечения клиентов и стимулирования их к определенным действиям. Важно разбираться в потребительских сегментах и запросах покупателей и понимать, как преобразовать эти запросы в контент по принципу «оптимизировать и социализировать».

Принципы, которые мы рассмотрели, демонстрируют, какое влияние оказывает применение эффективных подходов к контент-маркетингу на поисковые системы, социальные медиа и контент. Для компаний, желающих выжить и процветать в мире интернета и социальных сетей, применение подобного подхода означает кардинальное изменение взгляда в будущее. Если организация обратит больше внимания на изучение поведения потребителей, их предпочтения в поиске информации, впечатления, которые создаются у клиентов, и на их вовлечение, это будет огромный шаг на пути создания устойчивой стратегии контент-маркетинга. Очень простые методы, например изучение соответствующих социальных медиа, тем и каналов, которые предпочитают как потребители, так и люди, имеющие на них влияние, позволят вам получить конкурентное преимущество по сравнению с другими компаниями, использующими методы онлайн-маркетинга. И самая приятная новость – вы уже идете по этому пути.

Подход «оптимизировать и социализировать»

В книге мы обсудили подход к оптимизации контента, который состоит из трех элементов: 1. Как потребители находят информацию. 2. Какой контент и темы интересны клиентам. 3. Как стимулировать взаимодействие с покупателями, обмен информацией в социальных сетях и торговлю. Платформы, приложения и социальные технологии могут меняться, но целостное понимание принципов оптимизации будет направлять усилия вашей компании в сфере контент-маркетинга независимо от существующих на данный момент социальных медиа, сетей или поисковых систем.

Целостный подход к оптимизации контент-маркетинга, изложенный в книге, соответствует определению слова оптимизация: «максимальное повышение эффективности и функциональности или усовершенствование работы системы». Подход к контент-маркетингу по принципу «оптимизировать и социализировать» позволит так объединить клиентов, контент и впечатления о бренде, что это будет побуждать потребителей к действию: купить продукт, оставить отзыв или поделиться вашей информацией в социальных сетях. Этот подход выходит за рамки обычного цикла покупки. Любое взаимодействие бренда с потребителем на каждом этапе цикла покупки можно оптимизировать для повышения эффективности этого взаимодействия, будь то переход по партнерской ссылке, повторная покупка, лояльность клиента или предоставление услуг.

Достижение максимальной эффективности заключается не только в продаже пользователям большого количества продуктов прямо сейчас, но и в возможности влиять на покупки в следующем месяце, году или даже через пять – десять лет. Концепция «найти, потребить и обменяться информацией с друзьями» имеет большое значение еще и потому, что выходит за рамки идеи «только социальная сеть» или «только поисковая система» и уделяет больше внимания потребителям и технологиям, какими бы они ни были. Будем ли мы пользоваться поисковой системой Google через пять лет? И продолжим ли через пять лет использовать настольные компьютеры? Как выглядит будущее социальных сетей? Ответы на эти вопросы дают представление о будущем онлайн-маркетинга и вовлечения клиентов.

Приспособиться или умереть: как выжить и преуспеть в мире социальных медиа

Google, Facebook, Apple, Amazon и многие другие с поразительной скоростью внедряют инновации, чтобы контролировать потребителей и управлять вниманием к своему бренду в интернете. Некоторые из них используют специальные устройства, другие – контент, третьи – инфраструктуру. Эти несколько компаний оказали огромное влияние на то, что мы делаем в интернете. Но появляются новые компании, например Instagram и Pinterest, которые предлагают удивительные решения. Что вы делаете, чтобы взглянуть на происходящие изменения более глобально, и что это означает для вашего бизнеса? Как вы структурируете деятельность организации в сфере маркетинга, коммуникаций и использования новых технологий, чтобы прогнозировать изменения и идти в ногу с инновациями?

Вместо того чтобы последовательно перескакивать с описания одного фрагмента на другой, специалисты по онлайн-маркетингу могут создавать адаптивные модели, которые ускоряют адаптацию к новым тенденциям и технологиям. Некоторые компании начнут первыми применять новые технологии и платформы для социального общения, рискуя потерпеть неудачу, другие пойдут вместе со всеми, а оставшиеся будут ждать до тех пор, пока жизненная ситуация не вынудит их к болезненным изменениям. Время, необходимое для разгона перед внедрением новых технологий и адаптации к тенденциям, стоит дорого. Например, в деятельность социальных медиа уже было инвестировано более 100 миллиардов долларов{81}. Но это только капля в море по сравнению с предполагаемыми в ближайшие пять лет инвестициями, поскольку компании начинают активно внедрять платформы для корпоративного сотрудничества и социальных технологий.

Чтобы выжить и процветать, все больше организаций стараются научиться ускоренной адаптации и эффективному функционированию в изменяющейся ситуации, одновременно создавая инфраструктуру и внедряя методы сотрудничества, которые позволят им развиваться и быстрее внедрять инновации.

С практической точки зрения для использования интернета уже не нужен компьютер, поскольку как потребители, так и контент перешли на планшетные устройства и смартфоны. Клиенты стали совершенно по-другому пользоваться поисковыми системами благодаря таким инновациям, как интеграция сети Google+ с поисковой системой Google. В то же время происходящие изменения дают специалистам по контент-маркетингу новые возможности, чтобы, играя по правилам компании Google, добиться высоких позиций в результатах поиска.

Создание адаптивного подхода к внедрению новых социальных и веб-приложений, инструментов и платформ позволяет отфильтровывать наиболее актуальные объекты и способствует их скорейшей интеграции с остальными мероприятиями в сфере контент-маркетинга. Такой подход означает координацию работы всех сотрудников компании, которые могут помочь в достижении этой цели. Кроме того, необходимо задействовать специальные инструменты для социальных медиа и развития сотрудничества внутри компании. Эффективное использование ее структуры и грамотная фильтрация новых социальных технологий, подходящих для взаимодействия с ее клиентской базой, могут привести к более быстрому выявлению передовых методов работы и их успешному внедрению. По сути, деятельность в социальных сетях – это работа по достижению максимальной эффективности (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Сотрудничество внутри компании в сфере социальных медиа для мониторинга, тестирования и адаптации новых маркетинговых технологий

Значительная часть компаний не располагает специалистами или ресурсами для тестирования новых социальных технологий, так почему бы не использовать коллективные знания, опыт и достижения сотрудников, партнеров и даже клиентов? Без своевременной адаптации воздействие, которое оказывает большинство мероприятий в сфере онлайн-маркетинга, безусловно, постепенно сойдет на нет или, по крайней мере, уступит первенство конкурентам, которые уделяют внимание внедрению современных технологий.

Адаптивный подход к контенту и оптимизации онлайн-маркетинга похож на бесконечное путешествие. Это как непрерывно улучшать свой корабль прямо на ходу, внося постоянные изменения в свои повседневные обязанности. Используя SEO-оптимизацию, социальные медиа и инструменты контент-маркетинга, следует быть готовыми к тому, что они будут все время меняться. Конечно, инструменты важны, но не менее важно сосредоточить все усилия на том, чтобы поддерживать связь с клиентами и фан-сообществом компании, используя для этого наиболее подходящие каналы поисковых систем и социальных медиа.

Только представьте себе, сколько изменений произойдет в технологиях и поведении потребителей в ближайшие годы. Что можно сделать, чтобы подготовиться к адаптивному подходу к онлайн-маркетингу? Время подсказывает нам, когда пора внести изменения в технологии, но если речь заходит о вашем подходе к стратегии контент-маркетинга с точки зрения интеграции, никто не сможет сказать, каких результатов вы добьетесь в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

Если первое, что вам приходит в голову при упоминании контента и маркетинга: «Как я могу удовлетворить потребности целевой аудитории компании, используя интересующий их контент», – значит, вы на правильном пути.